Современные методы стимулирования сбыта

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Современные методы стимулирования сбыта



Задание на курсовую работу

Современные методы стимулирования сбыта

Исходные данные:статистические данные, данные сети Интернет, данные, характеризующие деятельность ЗАО «Рестайл», а также публикации отечественных и зарубежных маркетологов по исследуемой проблеме.

Перечень подлежащих разработке вопросов:

а) раскрыть сущность и содержание процесса стимулирования сбыта;

б) исследовать факторы, влияющие на разработку программы стимулирования сбыта;

в) исследовать маркетинговую деятельность организации; г)разработать рекомендации по совершенствованию деятельности компании.

Перечень графического материала:

таблицы, рисунки, отражающие деятельность компании, а также применение методов по стимулированию сбыта продукции ЗАО «Рестайл».

продвижение товар стимулирование сбыт



Аннотация

Темой данной курсовой работы является «Современные методы стимулирования сбыта». Работа содержит 34 страницы, 4 графических изображения, 3 таблицы, 21 использованный источник.

В теоретической части содержится информация о комплексе продвижения товара и его элементах, дается понятие стимулирования сбыта с точки зрения разных авторов, представлена программа разработки стимулирования сбыта.

Во второй главе работы проводится анализ экономической деятельности ЗАО «Рестайл», включающий в себя организационно-экономическую характеристику предприятия, анализ маркетинговой деятельности предприятия, исследование применения методов стимулирования сбыта.

В третьей главе данной работы даны рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия за счет проведения маркетинговых исследований, направленных на изучение деятельности конкурентов, совершенствованию рекламной деятельности компании, а также разработаны рекомендации по стимулированию сбыта.



Содержание

Введение

1. Теоретические основы современных методов стимулирования сбыта

1.1 Комплекс продвижения товара и его элементы

1.2 Стимулирование сбыта: понятие, задачи, направления

1.3 Разработка программы стимулирования сбыта

2. Характеристика методов стимулирования сбыта, используемых ЗАО "Рестайл

2.1 Организационно -- экономическая характеристика предприятия

2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

2.3 Исследование путей стимулирования сбыта в ЗАО «Рестайл»

3. Рекомендации по совершенствованию деятельности ЗАО «Рестайл»

3.1 Рекомендации по экономической деятельности предприятия

3.2 Рекомендации по маркетинговой деятельности предприятия

3.3 Рекомендации по стимулированию сбыта товаров

Заключение

Список использованных источников



Введение

На современном этапе развития рыночных отношений стимулирование сбыта продукции играет важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Современный рынок -- это рынок потребителя, а значит, что перед многими организациями могут встать и встают проблемы реализации продукции, услуг.

В наше время производители более чем когда-либо вынуждены изыскивать новые и эффективные способы увеличения объема продаж. Для этого предприятия прибегают к определенному набору средств (продвижению товаров), среди которых одним из важнейших является стимулирование сбыта.

Свое отражение понятие «стимулирование сбыта» нашло в работах

Е.С. Денисовой, С.А. Рыбченко, А. Дейана, А.И. Климина.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на активизацию действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта.

Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, компания должна определить конкретные цели, выбрать необходимые средства, разработать соответствующую программу, апробировать ее, провести и оценить эффективность мероприятий. Именно с помощью стимулирования многие фирмы стремятся увеличить объемы продаж своих товаров, привлечь к своей торговой марке новых покупателей и, в конечном итоге, содействовать ещё большему укреплению на рынке.

Целью данной курсовой работы является разработка рекомендаций по совершенствованию методов стимулирования сбыта в ЗАО «Рестайл».

Задачи:

1) рассмотреть комплекс продвижения товара и его элементы;

2) дать понятие «стимулированию сбыта»;

3) исследовать пути стимулирования сбыта, применяемые в компании;

Объектом изучения в данной курсовой работе является компания по оптовой и розничной торговле ЗАО «Рестайл», предметом -- методы стимулирование сбыта.



1. Теоретические основы современных методов стимулирования сбыта

1.1 Комплекс продвижения товара и его элементы

Продвижение товара в маркетинге играет очень важную роль. От мероприятий по продвижению товара зависит осведомленность, а затем и удовлетворенность потребителя в конкретном товаре.

Продвижение преследует несколько целей: активизировать потребительский спрос и сохранить (а возможно и улучшить) благоприятное отношение к компании.

Существует несколько понятий продвижения.

Продвижение -- различная форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Продвижение -- это элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Продвижение -- это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. [2]

Но во всех определениях прослеживается общая цель -- донести информацию о товаре до потребителя, поддерживать с ним постоянную связь.

На основе данных определений можно выделить следующие функции продвижения:

1) информирование потребителей о товаре и его параметрах -- все преимущества товара бессмысленны, если о них не знает потребитель, поэтому важно донести эту информацию до потребителя;

2) формирование образа престижности, низких цен и инноваций -- нужно сформировать в сознании потребителя такое представление о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, нужно сделать так, чтобы товар выделялся на фоне общего ряда;

3) поддержание популярности товаров и услуг -- нужно постоянно напоминать потребителю о важности и нужности предлагаемого товара и услуг;

4) изменение стереотипов восприятия товара -- со временем у потребителей может возникнуть некая негативная реакция на предлагаемые товары и услуги, сформироваться определенные стереотипы, нужно переломить эту тенденцию с помощью грамотной маркетинговой кампании продвижения (усовершенствовать качества товара, провести рекламную кампанию);

5) стимулирование участников системы сбыта -- поставщики, которые обладают непрямыми каналами сбыта, осуществляют продажи не конкретно потребителям, а поставщикам, тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, поэтому нужно стимулировать конечный спрос через продвижение, а тем самым увеличивать закупки посредников;

6) продвижение более дорогих товаров -- не всегда цена является решающим фактором при принятии решения о совершении покупки, она перестает быть таковым, когда в сознании потребителя товар приобретает новое уникальное качество;

7) благоприятная информация о предприятии -- чтобы у потребителя сложилось хорошее впечатление о компании, ее товары и услуги должны соответствовать требованиям, предъявляемым к товару или услуге потребителем; также желательно, чтобы фирма осуществляла спонсорские программы, социальные проекты.

В маркетинге выделяют четыре основных элемента комплекса продвижения товара на рынок:

-- рекламу,

-- стимулирование продаж,

-- личные продажи,

-- пропаганду (паблисити, паблик рилейшнз ).

Рассмотрим данные элементы подробнее.

Реклама -- коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги. Рекламу можно представит в различной форме: печатной, радио -- телевизионной, наружной и другом виде. Ответная реакция на рекламу проявляется в том, что потребители хотят купить рекламируемый товар либо увеличить его потребление. Рекламой пользуются не только производители товаров и услуг. Многие некоммерческие и общественные организации, пытаясь привлечь к себе внимание большего количества людей, активно используют этот инструмент маркетинга.

В рекламе должна обязательно содержаться оценка продвигаемых товаров и услуг, а также приведены аргументы в пользу этой оценки. Если потребитель не обнаружил в рекламе такую оценку, то эффективность такой рекламы существенно снижается.

Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:

-- объективные аргументы -- логически раскрываются особенности предлагаемой продукции;

-- субъективные аргументы -- формируют у потребителя какие-либо ассоциации, вызывают эмоции, при чем реклама может не обязательно вызывать только положительные эмоции -- как известно, негативная информация в несколько раз быстрее распространяется, что тоже может принести пользу компании.

В любом случае в рекламном обращении должно содержаться некое уникальное торговое предложение для потребителя, которое гласит: «Купи предлагаемый товар, и ты получишь эту специфическую выгоду».

Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.

Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:

-- востребованная информация- это информация, которая доступна, ее легко понять и запомнить. Для такой информации не нужны дорогостоящие средства рекламы;

-- случайная информация -- это информация, которая очень тяжело запоминается. Такая информация «привязывается» к носителю рекламы. Потенциальный потребитель должен знать, где при необходимости искать рекламное предложение. Задача продавца здесь -- оказаться в нужное время в нужном месте;

-- ненужная информация -- это информация, игнорируемая потребителем. Ненужная информация присутствует всегда, так как не бывает, чтобы товар был востребован абсолютно всеми. Вопрос в том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную, а какая -- как случайную или востребованную.

Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий -- правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре. Не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении.

Стимулирование продаж -- это комплекс мероприятий, направленных на продвижение товара. Стимулирование продаж включает в себя мероприятия, которые не вошли в число других компонентов по стимулированию сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:

1) потребители. Задача -- вызвать желание у потребителей совершать больше покупок. Для этого используются различные формы стимулирования:

-- проведение конкурсов, игр, лотерей;

-- различные программы лояльности (скидки, дисконтные карты);

-- акции по случаю вывода товара на рынок;

-- демонстрация товаров промоутерами;

-- бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т. д.;

2) контрагенты. Задача маркетинга -- увеличить объемы торговых сделок. Существуют различные формы стимулирования контрагентов:

-- предоставление различных агитационных материалов и торгового оборудования фирмы;

-- осуществление помощи в обучении торгового персонала;

-- проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство;

-- предоставление сопутствующих услуг (юридических, информационных и т. д.);

3) торговый персонал. Задача -- побудить торговых сотрудников улучшить качество обслуживания, чтобы привлечь потребителей. Существуют различные формы стимулирования торгового персонала:

-- проведение соревнований по продажам между работниками;

-- материальное (премии, бонусы) и моральное (грамоты, доска почета) стимулирование;

-- обучение, лечение и переподготовка персонала за счет фирмы;

-- оплаты путевок работникам, не имеющим нареканий со стороны работодателя, и др.

Личные продажи -- это элемент комплекса продвижения товара, который включает устное представление товара потенциальным покупателям в процессе беседы. Многие авторы дают второе название понятию личные продажи- прямой маркетинг. Данный вид продвижения предполагает знание торговым персоналом особенностей продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание покупателей. Грамотное общение с покупателем играет важную роль в личных продажах, так как от этого зависит, будет продан товар или нет.

Личные продажи -- один из самых главных элементов в комплексе продвижения товара. Несоблюдение принципов личных продаж может привести к их значительному сокращению, даже если все остальные составляющие комплекса продвижения соблюдены. [1]

Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:

1) ориентация на продажи: девиз такого подхода «продать любой ценой». Это скорее метод, который допускает использование агрессивных продаж, направленных на преувеличение достоинств собственных товаров, и предоставляет скидки на совершение немедленной покупки;

2) ориентация на клиента: девиз данного подхода «продать товар через сотрудничество». Метод подразумевает участие в решении проблем клиентов, связанных с покупкой. Он помогает выявить нужды потенциальных клиентов и предложить различные способы их удовлетворения.

Личные продажи обладают некоторыми преимуществами:

1) индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи большого объема информации;

2) меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового результата;

3) обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс.

Пропаганда (PR, паблисити) является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников. Цель пропаганды -- привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.

Основные инструменты пропаганды:

-- выступления -- участие представителей фирмы в открытии каких-либо мероприятий, приветственные слова и т. п.;

-- мероприятия -- организация пресс-конференций и встреч, проведение семинаров, участие в различных выставках, соревнованиях и конкурсах и др.;

-- новости -- предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы);

-- публикации -- годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;

-- спонсорство -- выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;

-- средства идентификации -- использование эмблемы (логотипа) предприятия, многоцветных печатей, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т. д.

Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды.

1) Потребители -- с целью формирования положительного имиджа товара и имиджа фирмы. Задача решается через организацию промоакций, социально-значимых массовых мероприятий, размещение имиджевых материалов в СМИ и т. д.

2) Контрагенты -- с целью развития торговой сети и привлечения новых партнеров. Данную задачу можно решить, организовав выставки, презентации. Эти мероприятия позволяют получить двойной эффект за счет презентации продукции и персональных контактов с заказчиками.

3) Ключевые журналисты (пресса, радио, телевидение, Интернет)- с целью продвижения бесплатной информации о наиболее значимых событиях и новинках производства.

4) Государственные и муниципальные органы власти и управления -- с целью привлечения их к участию в развитии бизнеса. Задача решается через участие в социально значимых проектах, софинансирование массовых мероприятий и т. п.

Продвижение играет большую роль в деятельности любого предприятия. С помощью рекламы, личных продаж, стимулирования продаж и пропаганды можно увеличить объем продаж и привлечь новых потребителей.

1.2 Стимулирование сбыта: понятие, задачи, направления

Стимулирование сбыта -- комплекс мер, направленных на усиление покупательского спроса, оно содействует кратковременному увеличению объема сбыта, поэтому воздействие этого приема должно быть ограничено во времени.

Существует несколько понятий стимулирования сбыта.

Е.С. Денисова определяет стимулирование сбыта как «прямой побудительный мотив, поддерживающий и поощряющий товар на всем пути на рынке от производителя до потребителя». [7]

С.А. Рыбченко понимает под стимулированием сбыта «ключевой элемент маркетинговых коммуникаций, который заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить и увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям». [15]

Особенности стимулирования сбыта:

1) стимулирование сбыта -- это инструмент ускорения темпов сбыта, помогающий довести объемы продаж до максимума;

2) стимулирование включает в себя побудительный мотив, который мотивирует потребителей купить тот или иной товар, посетить магазин, искать информацию о товаре;

3) стимулирование сбыта можно использовать на любом этапе продвижения товара;

4) программа по стимулированию сбыта не создает у потребителей впечатления навязывания, хотя ее частоту можно сравнить с рекламой. [6]

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность, это зависит от того, с какой именно целевой группой оно имеет дело.

Цели

Стратегические : Специфические:

-- увеличение числа потребителей; -ускорение продаж товара,

-увеличение количества товаров, приносящих высокий доход;

покупаемых одним покупателем; -ускорение оборота товарной

-возобновление интересов клиенту- категории;

ры; -сбыт излишков;

-увеличение оборота в соответствии -регулирование сезонных

с планом маркетинга; колебаний и продаж;

-выполнение плана продаж. -контратака против нового

конкурента;

-активизация продаж товара,

находящегося в стадии упадка.

Рисунок 1-Типы целей стимулирования сбыта

На основе целей можно выявить следующие задачи стимулирования сбыта:

1) сглаживание временных колебаний сбыта;

2) кратковременное привлечение внимания к деятельности фирмы и ее товарам по случаю какого-либо события или в противодействие конкурентам;

3) поощрение и мотивация действий потребителей.

В зависимости от целей стимулирования выделяют несколько приемов стимулирования:

-- предложение в денежной форме (снижение цен, купоны, скидки, вознаграждения);

-- предложение в натуральной форме (подарки покупателям, пробные образцы);

-- предложение в активной форме (различные конкурсы, игры, лотереи).

премии за выполнения определенных задач;

конкурсы;

игры;

стимулирование

купоны на скидки;

снижение цен;

пробы, дегустации;

премии

купоны на скидки;

рассрочки;

снижение цен;

образцы;

конкурсы

Торговый персонал Торговые посредники Потребители

Рисунок 2 -- Основные приемы стимулирования и объекты их воздействия

Стимулирование в местах продажи можно классифицировать в зависимости от инициатора и от их воздействия на покупателей.

1) Общее стимулирование служит активизации торговли и носит тематический характер. При общем стимулировании могут снижаться цены на многочисленные товары, проводиться выставки, дегустации, одновременно проводится рекламная компания в прессе.

2) Селективное стимулирование: товары размещаются в выгодных местах или в специальных местах. Товары, в отношении которых проводится стимулирование, могут располагаться в тележках, на поддонах -- в местах, где людской поток очень велик.

3) Индивидуальное стимулирование обычно инициируется производителем. Товар, в отношении которого проводится стимулирование, размещается в рамках основной экспозиции. О продвижении товара сообщают яркие цветные указатели.

Таблица 1 -- Достоинства стимулирования сбыта

Показатель	Характеристика
Формирование приверженности к товару	Производитель может поддерживать приверженность к своему товару с помощью подарков, скидок своим постоянным покупателям
Увеличение импульсивности покупок	При помощи красивых зазывных витрин можно управлять желанием потребителя что-то приобрести, тем самым увеличить импульсивность покупки. Также импульсивность создается через проведения лотерей, соревнований.
Улучшение сотрудничества производителей и продавцов	Участники каналов сбыта лучше взаимодействуют с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставления производителями купонов, скидок.

По данным таблицы 1 видно, что стимулирование сбыта помогает активизировать действия покупателей с помощью всевозможных акций, лотерей, красивое оформление витрин, упаковок товаров.

Таблица 2 -- Недостатки стимулирования сбыта

Показатель	Характеристика
Возможное ухудшение образа фирмы	Образ фирмы может ухудшиться из-за неправильного проведения стимулирования сбыта. Если фирма будет часто использовать скидки, купоны на свои товары, то покупателя будут считать, что снижается качество предлагаемых товаров, либо совсем перестанут покупать товар по обычным ценам, рассматривая их как повышенные для продукции.
Смещение акцентов на вторичные факторы	Потребителей могут привлекать купоны, лотереи вместо факторов качества, если это использовано в краткосрочной перспективе, если же в долгосрочной -- это может негативно сказаться на спросе потребителей, а также на образе фирмы.

Из данных таблицы два можно сделать вывод о том, что не всегда стимулирование сбыта дает положительный результат. Фирма, используя методы стимулирования сбыта, должна помнить о том, что стимулирование сбыта -- это не долгосрочное мероприятие, его можно использовать только в краткосрочной перспективе, иначе это может повлиять на репутацию фирмы и дать отрицательный эффект.

Организация, применяя методы стимулирования сбыта, должно точно определиться, какие цели она преследует, четко определить задачи стимулирования и разработать программу.

1.3 Разработка программы стимулирования сбыта

Разработка программы стимулирования состоит из следующих этапов.

1) Определение целей и установление целевой аудитории стимулирования сбыта.

Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос, они также могут быть связаны с участниками каналов сбыта и потребителями.

Цели, направленные на участников каналов сбыта, обеспечивают распределение и сбыт, увеличивают энтузиазм дилеров, способствуют росту сбыта.

Цели, связанные с потребителями, включают в себя расширение признания марки, увеличивают желание попробовать тот или иной товар или услугу, подчеркивают новизну товара.

2) Определение бюджета.

При планировании бюджета на стимулирование сбыта необходимо включить все издержки, расходы, связанные с рекламой, печатью и пр.

3) Определение условий стимулирования сбыта. Создание «Большой идеи».

Условия стимулирования сбыта -- это некие требования, которым должны соответствовать каналы товародвижения или конечные потребители. Данные условия могут содержать в себе требования по объему покупок, особенности функционирования и минимальный возраст.

4) Выбор вида стимулирования.

Выбор вида и форм стимулирования может базироваться на таких факторах, как цели и задачи фирмы, издержки, требования по участию и энтузиазму участников канала сбыта, восприятие методов стимулирования сбыта потребителями. Очень важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта координировалась с другими элементами продвижения.

5) Оценка эффективности стимулирования сбыта. Предварительное тестирование.

После проведения мероприятий по стимулированию сбыта важно оценить успех или неудачи, чтобы в будущем учесть все ошибки и исключить их.

Любое мероприятие по стимулированию сбыта должно адаптироваться к жизненному циклу товара и в зависимости от его стадии отвечать различным целям.

1) Исследование и разработка товара. Жизнь товара начинается в идеях. Фирма проводит маркетинговые исследования с целью изучения желаний, потребностей и предпочтений потребителей, затем создается опытный образец товара и проводится пробный маркетинг.

2) Внедрение товара на рынок. Товар поступает на рынок мелкими партиями. Круг потребителей ограничен, так как никто не знаком с товаром, либо мало знаком. Качество товара низкое из-за плохо отработанной технологии производства. Цены на товар высокие. Фирма сама занимается реализацией товара, она тратит большие средства на продвижение товара.

В период внедрения товара на рынок его продвижение тормозят три основных фактора:

а) торговый персонал и торговые представители. Они представляют новый товар посредникам в последнюю очередь, так как новый товар обязывает менять привычное поведение. Нужно мотивировать торговый персонал различными методами стимулирования и убедить посредников в ценности нового товара;

б) торговые посредники. Они часто опасаются риска, связанного с новым товаром, поэтому не торопятся рекомендовать и продвигать новый товар, чтобы не потерпеть неудачу.

в) потребитель. Часто потребитель не решается совершать покупку нового товара. Нужно дать возможность попробовать данный товар, ознакомиться с ним.

3) Рост. Круг потребителей расширяется. На рынке появляются конкуренты. Качество товара повышается из-за отработки технологии. Цены остаются высокими. Фирма не только сама занимается реализацией товара, но и предоставляет право официальным посредникам. Сокращаются затраты на продвижение.

Как правило, это стадия, когда товар регулярно находит новых покупателей. В течение этого периода реклама предпочтительней стимулирования, но к нему все же прибегают, чтобы быстро и эффективно отреагировать на действия конкурентов, развивать торговую сеть и влиять на определенную целевую группу.

4) Зрелость. Потребители склонны совершать повторные многократные покупки, они хорошо знают товар и его конкурентов. Фирма начинает регулярно использовать технологии стимулирования; на этой стадии реклама становится менее предпочтительной, так как расходы на нее велики, а степень отдачи мала. Стимулирование, проводимое фирмой, помогает ей сохранять высокий объем продаж, увеличивать объем покупок, совершаемых одним покупателем и активизировать продажи с помощью различных мероприятий.

5) Спад. Рынок завоевывают конкуренты. Товар фирмы теряет позиции. Фирма должна грамотно вывести товар с рынка.

На это стадии стимулирование прекращается, чтоб дать товару возможность исчезнуть с рынка, либо наоборот активно проводится, чтобы ускорить этот процесс.

Стимулирование на каждой стадии жизненного цикла товара можно отобразить в рисунке 3.

Рисунок 3 -- Роль стимулирования в жизненном цикле товара

Важность стимулирования товара неоспорима. Стимулирование товара является одной из главных составляющих продвижения товара.



2. Характеристика методов стимулирования сбыта, используемых ЗАО «Рестайл»

2.1 Организационно -- экономическая характеристика предприятия

Организационная структура управления ЗАО «Рестайл» представляет собой линейно -- функциональную структуру. Данная структура подразумевает под собой передачу управленческого воздействия одним лицом -- руководителем, который получает официальную информацию от своих непосредственных подчиненных, принимает управленческие решения. Однако вся управленческая система организации разбивается на отдельные подразделения, которые выполняют определенные функции в компании.

У данного типа организационной структуры есть свои преимущества и недостатки.

К преимуществам относится:

-- обязанности и полномочия строго распределены;

-- дисциплина в коллективе;

-- уменьшение дублирования функций;

-- четкая система взаимосвязи;

-- улучшенная координация деятельности.

К недостаткам можно отнести следующее:

-- предъявление высоких требований к квалификации руководителей;

-- возможны конфликты между функциональными отделами;

-- слабые горизонтальные связи;

-- малая гибкость.

Организационная структура управления ЗАО «Рестайл» включает в себя установление вертикали власти. Этим достигается качество управления и принятия оперативных решений, что положительно отражается на качестве предоставляемых услуг. Возникающие в процессе деятельности вопросы решаются на соответствующем уровне. При невозможности устранить неопределённость или какую-либо проблему на уровне отдела или подразделения она переходит на рассмотрение к руководству предприятия.

ЗАО «Рестайл» возглавляет Генеральный директор, который назначается Советом директоров сроком на 5 (пять) лет и является единоличным исполнительным органом.

Генеральный директор и главный бухгалтер несут личную ответственность за соблюдение порядка ведения, достоверность учета и отчетности.

Исполнительный директор участвует в разработке стратегии развития компании, отвечает за выполнение приказов генерального директора, поддерживает соблюдение трудовой дисциплины, составляет оперативные планы, исправляет недостатки в деятельности компании. [21]

Таблица 3 -- Основные показатели экономической деятельности компании ЗАО «Рестайл»

Показатели деятельности	Годы	Темп роста 2011 к 2009, в %
	2009	2010	2011
Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг, тыс. р.	12586	13097	13186	104,8
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг, тыс. р.	10228	9898	8760	85,6
Валовая прибыль, тыс. р.	2358	3199	4426	187,7
Текущий налог на прибыль, тыс. р.	471,6	639,8	885,2	187,7
Чистая прибыль, тыс. р.	1884,4	2559,2	3540,8	187,7
Рентабельность товаров, продукции, работ, услуг, %	18,4	25,9	40,4	219,6

По данным таблицы 3 видно, что с каждым годом экономическая эффективность работы компании ЗАО «Рестайл» повышается. Наблюдается положительная тенденция изменения основных показателей деятельности компании в динамике с 2009 по 2011 год.

Чистая прибыль компании в 2010 году по сравнению с 2009 годом выросла на 35,7 %, а в 2011 году по сравнению с 2010 годом чистая прибыль выросла на 38,4 %. Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг, наоборот, снизилась: в 2010 году по сравнению с 2009 годом -- на 3,2 %, а в 2011 году по сравнению с 2010 годом -- на 11,5 %. Показатель рентабельности товаров, продукции, работ, услуг улучшается год от года: в 2009 году он составлял 18,4 %, в 2010 году -- 25,9 %, а в 2011 году -- уже 40,4 %.

В работе представлены программы по стимулированию сбыта в одном из розничных направлений ЗАО «Рестайл» -- торговой сети «МагНаТ».

В настоящее время в торговой сети «МагНаТ» работает более 60 магазинов формата самообслуживания по продажи бытовой химии, косметики, парфюмерии. Магазин использует следующую стратегию.

1) Корпоративная стратегия. Стратегия направлена на проникновение на рынок за счет увеличения не только числа магазинов, но и качества их работы.

2) Конкурентная стратегия. Стратегия широкой дифференциации как товара, так и услуг.

3) Ресурсная стратегия. Используется западная методика управления человеческими ресурсами. Для магазина наиболее ценными ресурсами являются персонал, культура, репутация, бренд, технологии.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинговая деятельность -- неотъемлемый элемент деятельности каждой организации. От проведения маркетинговых мероприятий зависят многие показатели фирмы: экономические показатели развития, конкурентоспособность товара, доля фирмы на рынке и т.д.

Маркетинговой деятельности в ЗАО «Рестайл» уделяется особое внимание, так как фирма работает с распределением крупных партий товаров, имеет несколько торговых сетей по всей области и городу, сотрудничает с большими торговыми центрами.

Анализ фирмы в сфере маркетинга можно провести по следующим показателям.

1) Определение маркетинговой среды фирмы.

Маркетинговая среда -- это совокупность активных субъектов и сил, которые оказывают воздействие на деятельность фирмы и на ее возможности достигать поставленной цели.

Внутреннюю среду фирмы составляет состав и квалификация персонала ЗАО «Рестайл», основные фонды, финансовые возможности, опыт работы на рынке.

Персонал ЗАО «Рестайл» довольно-таки молодой. Все специалисты квалифицированы и имеют продолжительный опыт работы в организации. Финансовые возможности фирмы позволяют ей развиваться на рынке, расширять производственные фонды и, несмотря на то, что фирма достаточно молодая, она уже успела завоевать лидирующие позиции на рынке области и города.

Внешнюю среду составляют поставщики, посредники, потребители, конкуренты фирмы. Фирма активно сотрудничает с различными поставщиками из России. При выборе одного из двух поставщиков одинаковой продукции приоритет отдается тому, кто предоставляет более интересные коммерческие условия (отсрочка, логистика, глубина скидок, мотивация торгового персонала, предоставление маркетинговых бюджетов и т.п.) Условия поставки товаров ЗАО «Рестайл»: в основной своей массе поставки осуществляются централизованно логистический центр компании, сроки поставок зависят от нахождения поставщика и могут быть от 2 дней (Оренбург, Уфа) до месяца, отгрузки осуществляются согласно сформированного и подтвержденного заказа и зависят от поставщика (могут быть поштучные, кратные коробам, палеттам, слоям). Прием товара осуществляется на логистическом центре: грузчики выгружают товар, старший бокса проверяет по количеству -- качеству. Ответственный -- менеджер по приемке товара. Функционал -- сверка документов от поставщика и наших приходных накладных, при поступлении товара аккумуляция информации о браках, недостачах, излишках, внутритарных браках, составление актов.

Так как фирма имеет хорошую репутацию на рынке, с ней хотят сотрудничать многие посредники, такие как ТЦ «Снегири», ТРЦ «Гулливер», ТК «Три мартышки» и др.

Потребители также положительно отзываются о товарах и деятельности компании. Конкурентами фирмы являются косметические сети «Рив Гош», «Л'Этуаль», но ЗАО «Рестайл» регулярно проводит маркетинговые исследования, чтобы следить за изменениями на рынке относительно конкурентов, чтобы не потерять своих позиций, также направляет усилия на слабые стороны своей деятельности.

На деятельность фирмы оказывают влияние следующие факторы:

-- экономическая среда -- ценовая политика фирмы позволяет потребителям со средним доходом приобретать ее товары;

-- демографическая среда- население города и области достаточно многочисленное и состоит из мужчин и женщин разного возраста, поэтому с точки зрения демографии компания успешно заняла свои позиции;

-- социально- культурная среда -- ценности и предпочтения населения города и области полностью соответствуют тому товару и услугам, которые предлагает фирма.

2) Тип маркетинга. Компания применяет поддерживающий тип маркетинга. Товары компании пользуются спросом, спрос соответствует уровню и структуре предложения. Поэтому фирма удерживает свое положение на рынке путем ведения грамотной маркетинговой политики.

3) Товарная политика. Товарная политика фирмы связана с реализацией товара на рынок. Нужно сказать, что реальное качество товара совпадает с воспринимаемым качеством, наверное, поэтому потребители так хорошо отзываются о фирме и активно приобретают товары. Компанией предлагаются косметическая продукция, бытовая химия, парфюмерия.

4) Ценовая политика. При определении ценовой политики фирма придерживается следующих целей:

-- обеспечение выживаемости фирмы на рынке;

-- максимизация прибыли;

-- удержание и захват рынка.

Несмотря на эти цели, цены на товары фирмы приемлемы для большого круга потребителей. Если сравнить цены компании с ценами конкурентов, то можно сказать, что цены ЗАО «Рестайл» ниже цен конкурентов, однако качество товара высокое.

5) Методы распределения. Фирма использует как прямой канал распределения, так и косвенный. То есть фирма сама реализует товар, либо поставляет его своим розничным посредникам для дальнейшей реализации.

6) Методы продвижения -- всевозможная деятельность фирмы, благодаря которой информация о товаре становится доступной для потребителя. Фирма продвигает свой товар на рынок с помощью рекламы, пропаганды, стимулирования сбыта и прямых

2.3 Исследование путей стимулирования сбыта в ЗАО «Рестайл»

Из характеристики компании ясно, что ЗАО «Рестайл» является одним из крупнейших поставщиков косметики, бытовой химии, парфюмерии в магазины города Оренбурга и области. Компания постоянно разрабатывает стратегии по стимулированию сбыта, которые помогут максимально реализовать товар, получить прибыль и удовлетворить потребности покупателей.

Компанией проводятся различные программы по работе с клиентами, выявлением их предпочтений, потребностей, большое внимание оказывается мотивации персонала, а также размещению ассортимента, его ценовым показателям.

Рассмотрим применение системы по стимулированию сбыта на примере магазина «МагНаТ».

Компания активно использует этот план по стимулированию сбыта в магазине «МагНат», что приводит к значительным увеличениям объемов продаж и расширению круга покупателей.

В магазине также проводится мерчендайзинг- комплекс мер и средств, которые направлены на увеличение объемов продаж с помощью правильной выкладки продукции на полках магазинов и размещения рекламных материалов, который не только облегчает доступ покупателя к товару, но и дает полную информацию о нем. Результат мерчендайзинга -- стимулирование желания потребителей выбрать и купить тот или иной продвигаемый товар.

Основные принципы мерчендайзинга, используемые торговой сетью.

1) Продукт должен быть доступен для покупателя.

Правило «лицом к покупателю». Товар должен располагаться фронтально, с учетом зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками. Процесс получения информации о товаре исключительно важен для покупателя в магазине. Нередко единственным источником получения информации служит упаковка товара, она предназначена, чтобы привлечь внимание покупателя, сформировать положительное впечатление и индивидуализировать марку.

2) Продукты импульсивной покупки должны располагаться на видном месте и привлекать внимание покупателей. Размещение сопутствующих товаров рядом с основными товарами. Человек, покупая основной товар, может внезапно осознать необходимость приобретения дополнительного, сопутствующего. Размещение взаимодополняющих продуктов иногда называют «перекрестным мерчендайзингом». Примером может служить выкладка шампуней «семьями» (шампунь + бальзам, шампунь -- основной товар, бальзам -- импульсивная покупка)

3) Для того чтобы привлечь внимание покупателей к продукту, также используется специальная выкладка продукта.

По исследованиям, проводимым маркетологами, большее число покупателей принимают решение о совершении покупки на месте продажи, именно поэтому от правильной выкладки товаров зависит, будет куплен товар или нет.

С научной точки зрения правила выкладки входят в состав мерчендайзинга, при этом слова «выкладка» и «мерчендайзинг» используются как синонимы.

Существует несколько основных методов выкладки, которые используются в большинстве случаев: горизонтальный, вертикальный, комбинированный.

Горизонтальный способ -- размещение товара по всей линии стеллажа.

При вертикальной выкладке товары одной группы располагаются на полках, находящихся друг над другом. При этом создается хорошая обзорность товара. Например: вертикальным может быть корпоративный блок производителя, а также одна марка. Специфика вертикального способа выкладки заключается в том, что продажи с полок, находящихся на разной высоте, не одинаковы. Полки, находящиеся на уровне 110 -- 160 см., являются удобнее для покупателя, так как находятся на уровне глаз. Продажи одного и того же товара с полки на уровне глаз и с нижней полки различаются в 1,5 раза. Самые дешевые товары располагаются на нижних полках, так как этот товар практически не видно, а нагибаться за ним составляет трудность для покупателя. Там же можно расположить крупногабаритные позиции и товары, за которыми покупатель приходит в магазин осознанно.

Комбинированная выкладка сочетает в себе оба метода. Комбинированный способ выкладки используется в большинстве розничных магазинов.

В торговой сети приоритетом пользуется именно вертикальная выкладка, т.к. при этой выкладке создается хорошая обзорность товара и достигается четкое разграничение отдельных групп позиций. Этот тип выкладки соблюдается в том случае, если в магазине есть достаточное количество товара, чтобы его можно было выставить с первой по последнюю полку. Если ассортимент не позволяет это сделать, используется комбинированная выкладка, которая совмещает в себе принципы вертикальной и горизонтальной выкладки. Также обязательно должно соблюдаться следующее правило -- товар располагается по ходу от покупателя, от дорогого к дешевому (справа налево, или слева на право и сверху вниз).

Торговой сетью используются не только кратковременные побудительные меры к совершению покупки, но также и длительные программы, которые позволяют совершать покупки потребителями снова и снова, тем самым увеличивая объемы продаж магазинов торговой сети.

1) Ценовое стимулирование. Магазины используют снижение цен с целью привлечения покупателей в магазин и стимулирования совершения первой покупки. Магазины использую снижение цены на упаковку товара, предлагают взаимодополняющие товары по специальным ценам, для отдельных товаров предлагают некоторое количество товара бесплатно за ту же цену.

Также магазин предлагает различные скидки на совершение покупки, активно применяет методику использования дисконтных и накопительных карт.

Вот примеры некоторых программ.

Программа лояльности «МагНаТ- исполняет желания!»

С 1 сентября 2011 года запускается бонусная программа для покупателей «МагНаТ- исполняет желания!» . Для чего нужна бонусная программа? Рынок, в котором развивается ТС «МагНаТ», на территории Оренбуржья, динамичен и не стоит на месте. В недавнем прошлом открылись такие гиперы как: «Метро», «Карусель». Также в нашей области торговая сеть «Магнит» направила вектор на интенсивное развитие. В связи с этим вводится программа «МагНаТ -- исполняет желания!». С помощью данной программы происходит мотивация покупателей совершать покупки только в ТС «МагНат» -- чем больше покупок, тем больше бонусов!

Как стать участником бонусной программы?

Если покупатель является обладателем дисконтной карты МагНаТ, то ему необходимо заполнить анкету -- заявление на участие в бонусной программе. Если у покупателя нет дисконтной карты, то ему необходимо совершить покупку от 1000 рублей и заполнить анкету-заявление. Если покупатель заполняет анкету-заявление, он становится участником бонусной программы, ему предоставляются обычные скидки при каждой покупке (2 %-

4 %) и еще начисляются бонусы. Если покупатель совершает покупки, пользуется дисконтной картой и он заполнял анкету-заявление, то на карту будут начисляться бонусные рубли. За каждые накопленные 250 рублей покупателю будет начисляться 10 бонусных рублей. Первоначальное зачисление бонусных рублей производится через две недели со дня заполнения анкеты-заявления. В последующем начисление бонусных рублей будет производиться один раз в неделю. Стоит заметить, что бонусные рубли не сгорают и могут накапливаться в течение неограниченного времени. Так же в День рождения, в качестве подарка от сети «МагНаТ», покупатель будет получать 50 бонусных рублей.

Если покупатель отказался заполнить все поля анкеты-заявления, то ему отдается дисконтная карта, скидки также будут проставляться при каждой покупке, но этому покупателю не будут начисляться бонусы.



Акция «Подари выбор!»

ТС «МагНаТ» предлагает своим покупателям приобрести подарочные карты номиналом 500 и 1000 рублей. Приобрести подарочную карту, а также воспользоваться ей можно в любом из магазинов торговой сети. Если покупатель набирает товар свыше номинала подарочной карты, то разницу между номиналом и суммой покупки оплачивает покупатель. В случае если покупатель набирает товар меньше номинала подарочной карты, то разница между номиналом и суммой покупки не выплачивается. Сумма, которая находится на карте, должна быть использована за одно посещение. Сумма подарочной карты в денежном эквиваленте не выдается. Срок действия подарочной карты не ограничен.

2) Натуральное стимулирование. Магазином предлагается получение в подарок какого-либо товара в натуральном выражении за покупку чего-либо в магазине. Например, человек совершает покупку, а на кассе получает небольшой подарок.

3) Услужливое стимулирование. В магазине можно оплатить услуги сотовой связи через терминалы. Сотрудники магазина помогут покупателю упаковать вещи на кассе. Продавцы -- консультанты всегда помогут найти и выбрать тот или иной товар покупателю.

Магазинами торговой сети применяет периодическое внимание к каждому покупателю. Благодаря использованию системы накопительных карточек, каждый обладатель такой карточки получает в свой День рождения символическую сумму, позволяющую совершить покупку в магазинах торговой сети.

Таким образом, мы видим, что стимулирование сбыта является одной из важных составляющих маркетинговых программ компании. Руководители компании должна понимать, что мало иметь хорошие товары и услуги, нужно правильно донести до сознания потребителей выгоды, которые они получат при использовании товаров и услуг. Компания начинает воздействовать на сознание потребителей с помощью мерчендайзинга, затем активно применяет систему коммуникации с потребителем, стимулирует его желание приобрести товар через систему скидок, бонусов, подарков.



3. Рекомендации по совершенствованию деятельности ЗАО «Рестайл»

3.1 Рекомендации по экономической деятельности предприятия

Компания ЗАО «Рестайл» эффективно развивается и имеет положительную динамику экономических показателей в каждом из трех последних лет (Таблица 3).

Компании можно предложить провести ряд мероприятий по увеличению прибыли, это не является главной проблемой организации, но будет необходимо для расширения своей деятельности.

Для увеличения прибыли существуют два пути -- увеличение продаж и снижение издержек.

В первую очередь нужно обратить внимание на себестоимость продукции. Для снижения себестоимости я предлагаю следующие меры:

1) сокращение материальных затрат за счет экономии электроэнергии, топлива, снижение транспортных затрат и затрат на содержание логистической цепочки;

2) контролировать издержки предприятия и совершенствовать производственный процесс;

3) увеличить производительность труда рабочих, этого можно достигнуть путем морального и материального стимулирования их труда;

4) возможен выбор новых поставщиков продукции, которые предоставляют свои услуги по меньшей цене за счет небольшого расстояния между фирмой и поставщиком, либо нужно иметь несколько резервных поставщиков на случай сбоев в поставках;

5) автоматизировать производственный процесс и обеспечить его непрерывное функционирование (то есть минимизировать перебои в процессе деятельности фирмы), автоматизация процесса дает возможность заменить труд человека на труд машины, тем самым сэкономить на выплате заработанной платы.

Для увеличения прибыли нужно увеличить объем реализации продукции фирмы. Но при этом нужно провести исследование, в какой фазе находится рынок (спад, рост или насыщение). Основная задача фирмы состоит в том, чтобы добиться более эффективной работы сбытовых подразделений без привлечения дополнительных ресурсов. Другими словами, рост выручки должен идти быстрее затрат.

Еще одним показателем, сказывающимся на прибыли, является структурный перекос баланса. Он показывает дебиторскую или кредиторскую задолженность. Компании нужно минимизировать задолженности, чтобы увеличить количество оборотных денег.

3.2 Рекомендации по маркетинговой деятельности предприятия

Компания ЗАО «Рестайл» уделяет большое внимание маркетинговой деятельности. Маркетинговая деятельность фирмы направлена на стимулирование сбыта товаров, привлечение новых клиентов, разработку маркетинговых стратегий развития организации.

На основе этого компании предложено больше внимания уделять рекламе продукции и самой компании, реклама поможет привлечь новых клиентов, тем самым увеличить объем продаж в будущем. Существует ряд требований, которые позволяют создавать эффективную рекламу:

-- не нужно решать за потребителя, какая реклама лучше, нужно всегда иметь несколько вариантов текста рекламы, картинок и каналов распространения рекламы. Сейчас большой популярностью пользуется реклама через громкоговоритель, телевизионная реклама, наружная реклама;

-- нужно уделять большое внимание заголовку рекламы. Заголовок- это первое, что «бросается в глаза» человеку, останавливает и привлекает внимание потенциального потребителя;

-- необходимо тестировать каналы распределения рекламы. Например, одна газета может быть более результативна, чем другая, радио может быть эффективнее газеты или журнала, а телевидение эффективнее радио. Так что прежде чем вложить средства в рекламу, нужно решить, что будет более эффективным для фирмы;

-- после нахождения эффективного варианта, нужно начать процесс совершенствования этого варианта. [14]

Таким образом, компании предложено разместить рекламу своей продукции, акций, которые она проводит на местных каналах: «НТВ», «ТВЦ» и в газетах: «Комсомольская правда», «ТелеСемь», «МК », данные каналы и газеты являются наиболее читаемыми потребителями, поэтому размещение в них привлекающей внимание рекламы дает возможность привлечь потенциальных покупателей продукции фирмы. Конечно, затраты на рекламу могут быть значительны, но они оправдают себя уже через некоторое время.

Что касается конкурентов, то фирме нужно больше уделять внимания их деятельности. Рынок меняется, меняются предпочтения потребителей, поэтому нужно быть всегда на шаг впереди конкурентов.

Многие компании выделяют большие средства на изучение деятельности конкурентов, проведение маркетинговых исследований, но после получения информации они не знают, как ее использовать. Получается, что фирма потратила средства впустую, тем самым потеряла часть прибыли.

Для изучения деятельности конкурентов можно предложить фирме:

-- составить список конкурентов. Часто фирмы допускают ошибки при составлении перечня конкурентов: либо составляют список слишком коротким, тем самым теряя бдительность, либо слишком большим, что не удается изучить каждую компанию-конкурента, поэтому нужно стремиться к тому, чтобы список содержал 5-15 конкурентов;