Исследование процесса принятия решения о покупках

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

НВУЗ АНО «РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»

Кафедра Маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

Поведение потребителей

Исследование процесса принятия решения о покупках

Курск, 2011 г.



Содержание

Введение

1. Особенности потребительского поведения

1.1 Модель покупательского поведения

1.2 Классификация процессов принятия решения покупке

2. Исследование процесса принятия решения о покупках (на примере личных покупок)

2.1 Факторы культурного порядка

2.2 Факторы социального порядка

2.3 Личностные факторы

2.4 Факторы психологического порядка

Заключение

Список использованной литературы

Введение

потребительский покупка социальный решение

Потребление и потребители в своей массе очень гибкая субстанция. До недавнего времени, а конкретнее до развала Советского Союза изучению потребителей уделялось катастрофически недостаточно времени. Существовал практически тотальный дефицит товаров, за исключением некоторых периодов, отсутствовал ассортимент и выбор. Предприятия знали, что какую бы продукцию они не производили, всегда существовал стабильный спрос на нее.

В процессе развития рыночных отношений произошла смена рынка, на котором господствующее место занимал производитель, рынком покупателя. Традиционная сбытовая политика (продать то, что смогли произвести) меняется качественно иной - производить то, что можно продать. Исходным в организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка планов их удовлетворения. На данный момент взаимоотношения потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения.

Актуальность темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей.

Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов. Большинство потребителей, приобретая интересующие их товары, даже не догадываются что, кроме желания и потребности заставляет их делать покупки. Они и не подозревают, что существует множество факторов, влияющих на их спрос, именно эти факторы в совокупности и определяют конечные представления потребителей о приобретаемых благах. Таким образом, исследование моделей и факторов, влияющих на потребительское поведение является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым для рекламодателя образом.

В научной литературе тема поведения потребителей достаточно освещена во многих источниках, таких авторов как Алешина И.В. Макарова Т.Н., Лычина Н.И., Сергеев А.М., Бойченко Е.А., Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Котлер Ф. и многие другие.

В основу теоретической части этой курсовой работы вошли выводы сделанные из основных литературных источников. В данной работе будут изучены модели покупательского поведения, а так же процесс принятия решения о покупке на моем личном опыте.

Цель работы - изучить процесс принятия решения о покупках на моем личном примере.

Задачи исследования:

1. Рассмотреть классификацию процессов принятия решения о покупке.

2. Изучить модели покупательского поведения.

3. Исследовать процесс принятия решения о покупках на моем личном примере,

изучив факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

Объектом исследования данной работы является поведение потребителей. Предмет исследования - является процесс принятия решения о покупке велосипеда на моем личном примере.



1. Особенности потребительского поведения

1.1 Модель покупательского поведения

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Основным пунктом понимания поведения покупателей может послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей Ф. Котлера рис. 2. (5; с 126). Она позволяет исследовать зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей .

Рис. 1. Развернутая модель покупательского поведения

В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая часть - это характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - это процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

В следующих главах рассмотрим обе эти части, чтобы разобраться в покупательском поведении.

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономке) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции). Наконец, заключительный этап моделирования -- оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная -- наоборот, ослабляет интерес к нему.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре, и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные: помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.



1.2 Классификация процессов принятия решения о покупке

Процесс принятия решений о покупке - это этапы, которые проходит покупатель при покупке какого либо товара, в частности этап формирования осведомленности, поиска информации, оценки альтернатив, приобретения и оценки качеств товара после покупки.

На рис. 1 представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Процесс принятия решения о покупке

Осознание проблемы. Классификация потребностей.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними или внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка следует выяснить:

а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли,

б) чем вызвано их возникновение,

в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

По мнению ученых, таких как Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен потребности подразделяются на:

Родовые потребности (Обусловлены природой человека и не создаются обществом или маркетингом),

Желания (Специфические средства удовлетворения более глубоких

родовых потребностей).

По мнению Ф. Котлера: Желания - это потребности, принимающие специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Если родовые потребности стабильны и немногочисленны, то желаний много, они меняются, на них постоянно воздействуют социальные силы. Желания человека превращаются в спрос, который выступает как платежеспособная потребность.

По мнению Ламбена Ж.Ж.

Потребность есть требование природы или социальной жизни, т.е. различаются 2 вида потребностей:

-изначальные, являющиеся естественными, родовыми, присущими природе организма

-приобретенные, являющиеся культурными и социальными, которые зависят от опыта, условий среды и степени развития общества

Дж.М.Кейнс установил весьма похожее различие между абсолютными и относительными потребностями:

-абсолютные - мы ощущаем их безотносительно к тому, в какой ситуации оказываются другие люди

-относительные - ощущаем их лишь тогда, когда удовлетворение потребностей возвышает нас, заставляет нас чувствовать себя выше других людей

Насыщение абсолютных потребностей возможно, а относительных - нет, т.к. чем выше общий уровень относительных потребностей - тем больше стремление этот уровень превысить.

В таблице 1 приведены стадии созревания потребности (13; с.85):



Таблица 1 - Стадии созревания потребности

1 стадия	Абсолютная потребность	Возникновение потребности как абсолютной, в результате общественного развития и развития природной сущности человека. Эта стадия предшествует созданию в производстве продукта, способного удовлетворить данную потребность, которая выражается пока не в предмете, а только в стремлении к достижению некоторых условий, позволяющих решить какую-либо проблему, возникшую перед человеком.	Потребность в эффективных средствах связи и способах обработки информации
2 стадия	Производная потребность	Абсолютная потребность трансформируется в производную, когда производство в той или иной степени уже способно удовлетворить эту потребность.	Потребность в компьютере
3 стадия	Действительная потребность	Производная потребность преобразуется в действительную, когда материальные предпосылки для её удовлетворении, под воздействием конкуренции, становятся ещё более очевидными.	Потребность в компьютере Apple или IBM
4 стадия	Желания	Действительная потребность превращается в желания. Они представляют собой стремления к получению уже не просто определенных продуктов производства, но таких, которые обладали бы предпочитаемыми потребителем свойствами и характеристиками и были бы способны обеспечить конкретные условия жизни.	Компьютеры с вертикальным или горизонтальным системным блоком
5 стадия	Первичный спрос (платежеспособный)	Желание превращается в первичный (платежеспособный) спрос (если оно подкрепляется деньгами)
6 стадия	Вторичный спрос (реализованный)

Т.е. возникнув в форме абсолютных, родовых, потребности формируются по мере их созревания и перехода во все более субъективизированную форму, пока не реализуются в реальном, вторичном спросе и покупке.

Поиск информации

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

Личные источники (семья, друзья, знакомые).

Коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки).

Общедоступные источники (средства массовой информации).

Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Самыми эффективными являются личные источники. Влияние личных источников информации подробно описано в книге Макарова Т.Н., Лычина Н.И. (6; c.88). Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Оценка вариантов

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.

По мнению Козырева А.А для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается: (12; c.152).

Свойства товара (товар - это определенный набор свойств). Больше всего человек обращает внимание на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Значимость свойств. Потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойств, которые он считает актуальными для себя (при этом свойства не обязательно являются самыми важными в товаре).

Образ марки. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках (образ марки). Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Функция полезности. Каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности - т.е. описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойствам.

Оценка. Отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.

Решение о покупке.

В разных ситуациях может варьироваться последовательность некоторых стадий решения. Порой процесс решения бывает очень сложным и требует длительных затрат времени и энергии. Однако чаще решение принимается довольно быстро и просто.

Представим весь комплекс процесса решения, как один из путей проанализировать все варианты. (22; с. 145).

В ситуации, когда покупатели принимают решение о покупке какого-либо продукта впервые, действия должны базироваться на некой известной форме решения проблемы.

Когда этот процесс является очень сложным, он называется расширенным решением проблемы (РРП).

Ограниченное решение проблемы (ОРП) представляет собой нижнюю ступень сложности.

Большинство покупок совершается повторно. В этом случае человек сталкивается с необходимостью решать неоднократно и может принять решение значительно быстрее: он воздержится от размышления по поводу выбора, а просто выберет известную торговую марку. Представленный вариант - это обычное, наименее сложное принятие решения.

Когда первичное решение является сложным (РРП), схема приобретения часто опирается на доверие к марке. Однако ограниченное решение проблемы приводит к привычке действовать по инерции - легче сделать снова то же самое, чем переключиться на что-то иное.

РРП обычно используют покупатели новых автомобилей, дорогой одежды, стереоаппаратуры и других дорогих товаров и услуг, где риск и цена ошибочного решения велики. Решение по поводу «где» и «как» произвести покупку также потребует дополнительной информации и анализа.

Другая крайняя точка принимаемых решений - ОРП. Действующих по этой схеме потребителей называют людьми, которые «покупают кое-как».

В большинстве случаев у потребителя нет ни времени, ни средств, ни желания долго раздумывать. Как правило, процесс максимально упрощается и резко уменьшается число информационных источников, альтернатив и критериев выбора.

Часто выбор делается согласно простому правилу: «покупать у фирмы, которую я знаю» или «покупать самое дешевое». «А почему бы не попробовать это?» - реакция, часто приводящая к переключению на другую марку. Перед покупкой используется минимальная информация и оценка.

Например, торговая марка, которую покупатель признает в месте продажи, кажется более надежной. Следовательно, доля рынка чаще определяется выигранными баталиями рекламного признания, а не чем-то иным.

Поощрить потребителя переключиться с одной торговой на марки, на другую может раздача бесплатных образцов в местах продажи, рекламные плакаты, купоны и т. п.

РРП и ОРП - это крайние точки процессов решения, однако между ними располагается широкий круг решений.

Повторение покупок часто требует продолжения решения проблемы. Один из наиболее важных факторов в данной ситуации - неудовлетворение предыдущим выбором. Возможна смена марки.

Однако повторное решение проблемы требуется и тогда, когда истощается запас товара в розничной торговле или обстоятельства меняются каким-то иным способом. Теперь покупатель должен оценить последствия затрат времени и энергии для поиска новой альтернативы.

Более вероятно, что повторение покупки будет сделано на основе привычки или шаблона, что дает возможность покупателю эффективнее справляться с жизненными проблемами. Привычное поведение имеет разные формы, которые зависят от процессов решения при первоначальной покупке:

1) лояльность марке или фирме;

2) инерция.

Лояльность есть результат активного и длительного поиска альтернативы, которая более всего отвечает ожиданиям потребителя. Стойкие предпочтения потребителя изменить крайне трудно. Любая фирма жаждет высокой степени лояльности от своих покупателей и делает все возможное, чтобы сохранить их.

Есть две формы покупательского поведения, которые не попадают в область процессов принятия решений. Это импульсивная покупка и поиск разнообразия.

Так называемая импульсивная покупка, есть наименее сложная форма ОРП, хотя имеет ряд важных отличительных признаков:

1. Внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать.

2. Состояние психологической неуравновешенности, в котором человек может временно потерять контроль над собой.

3. Состояние конфликта и борьбы, которое разрешается незамедлительным действием.

4. Минимум объективности в оценках; преобладание эмоций.

5. Человек не задумывается о последствиях.

Будучи вполне довольными привычной маркой, потребители интересуются и другими. Мотивом выступает желание разнообразия. Как правило, потребитель ищет разнообразия тогда, когда есть много сходных вариантов, когда часто меняют марки и часто делают покупки.

Реакция на покупку

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Что определяет степень удовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен. (10; с.85).

Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя. Таким образом, на процесс принятия решения о покупке влияет множество факторов.

Потребительский спрос можно объяснить на основе концепции совокупной и предельной полезности. Совокупная (общая) полезность есть показатель степени удовлетворения, которое человек испытывает от использования блага. Предельная полезность - прирост общей полезности при использовании дополнительной единицы блага. Потребитель пытается распределить свои ограниченные доходы так, чтобы получить максимальную полезность. До тех пор пока предельный доход превышает предельные издержки, потребление того или иного товара можно увеличивать.

2. Исследование процесса принятия решения о покупках (на примере личных покупок)

В этой главе проведем исследование процесса принятия решения о покупках (на примере личных покупок).

На совершаемые, покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рис. 3). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

В этой главе будет выяснено, какое влияние оказывает каждый из ниже -перечисленных факторов на поведение потребителя на моем личном опыте.

Я студентка, работаю менеджером в ведущей сети супермаркетов города Омска, замужем, детей пока нет. В социальном плане, мы относимся к группе - молодая семья. Работаем мы с мужем пять дней в неделю до шести вечера, поэтому выходные и вечера в будние дни у нас свободны. Скоро наступит лето, и мне хотелось бы повести его более активно. Поэтому мы с мужем решили купить по велосипеду и летом почаще выезжать в соседний парк для велопрогулок. Как мы будем искать велосипеды и как будем выбирать конкретную модель, зависит от множества факторов. (1; с. 54)

Рис. 3. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

2.1 Факторы культурного порядка

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура и социальное положение покупателя.

Культура

Культура - это основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение-вещь в основном приобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

Мой интерес к активному образу жизни, в частности к велосипедам, это результат воспитания в современном обществе, с его пропагандой здорового и активного образа жизни. В наше время каждый хочет иметь стройное подтянутое тело, быть активным и здоровым. Поэтому многие молодые люди, сейчас стараются заняться каким либо видом спорта или хотя бы утренней зарядкой, что способствует процветанию тренажерных залов и различных фитнес клубов.

Субкультура.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, казахов или цеганей, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем афроамериканцев и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы, такие, как Бурятия, Якутия, Сочи и т.д..

На мой интерес к разным товарам, безусловно, скажутся моя национальная и расовая принадлежность, вероисповедание и географическое окружение. Эти факторы будут влиять на мой выбор продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры. Субкультура, к которой я принадлежу, скажется и на моём интересе к велосипедам.

Социальное положение.

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом:

Общественные классы сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

В книге Ф. Котлера приведена таблица с описанием шести основных общественных классов в Соединенных Штатах. (14; с.426)

Таблица 2. Характеристики шести основных общественных классов

Высший высший класс (менее 1% населения)	Это элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в частные школы, не привыкли выставлять свое богатство напоказ. Служат референтной группой для остальных классов. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий.
Низший высший класс (около 2%)	Это лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстративно тратят. Стремятся перейти в “высший высший класс”. Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомобилей.
Высший средний класс (12%)	Это делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены. Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских делах. Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых приборов.
Низший средний класс (30%)	Это служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристократия» (водопроводчики, средний инженерно-технический состав заводов). Озабочены соблюдением норм и правил культуры, созданием себе ореола респектабельности. Рынок товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля.
Высший низший класс (35%)	Это мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие. Озабочены проблемами четкого разделения ролей полов, укреплением своего положения в обществе. Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домашнего хозяйства.
Низший низший класс (20%)	Это неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия. Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей.

Российская экономика непрерывно развивается, поэтому стратифицировать российское население сегодня крайне затруднительно. В литературе предлагается деление на три страты исходя из социального благосостояния.

1. Высший класс современной России представляют те, кто имеет большую власть и (или) собственность и деньги. Сюда входят три группы: правящая элита, крупные бизнесмены, наиболее яркие и преуспевающие представители творческой интеллигенции (писатели, артисты, ученые и т.д.), а также именитые, известные специалисты в различных областях.

2. Условно-средний класс назван так с тем, чтобы отличить его от более однородного благополучного среднего класса развитых обществ. В отличие от «цивилизованных» западных обществ, российское пока заметно пестрит представителями разного уровня жизни - от удовлетворительного до относительно высокого.

Исследователи отмечают, что состав среднего российского класса неоднороден. Одна часть среднего класса имеют возможность все более повышать свое благосостояние, приобретают собственность, и постепенно обретают необходимую независимость.

Другая часть современных «середняков» - это люди самых разных профессий с невысоким и низким, но терпимым уровнем жизнеобеспечения.

3. Низший класс охватывает все те слои россиян, уровень обеспеченности, жизни которых концентрируется вокруг и ниже черты бедности. Главная забота многих из них - это обеспечить свое физическое выживание.

По расчетам российских исследователей, население страны по размерам доходов можно примерно разделить на четыре группы:

1. Богатые - примерно 2% населения;

2. Средний слой (преуспевающие) - 29%;

3. Средний слой (живущие терпимо) 44%;

4. Бедные 25%.

Общественным классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов (7; с 58.)

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия, на каком то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

По Российским меркам я отношусь к среднему классу. Тот факт, что я собираюсь купить велосипед, соответствует взглядам лиц моего круга, принадлежащих, как и я, к среднему классу.

Покупательские, привычки зависят от места жительства. К такому выводу пришла фирма маркетинговых исследований «Медиамарк» по результатам обширного опроса по выявлению региональных различий в покупательских привычках жителей 10 крупных американских городов. По результатам опроса было выявлено, что у населения разных частей страны сложились разные предпочтения в еде, лекарствах, одежде и даже способах капиталовложений. Исследование, проведенное фирмой «Медиамарк», свидетельствует о том, что на потребительском поведении нередко сказывается региональная специфика (8; с 186).

2.2 Факторы социального порядка

Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер - это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие, с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться в один прекрасный день играть за команду высшей лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Нежелательный коллектив группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет. Тот же самый подросток, возможно, стремится избежать, какой бы то ни было, связи с неприятной ему группой. Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары.

Референтные группы оказывают на людей влияние, по крайней мере, тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности (тенденция изменять свое поведение в зависимости от влияния других людей, с тем чтобы оно соответствовало мнению окружающих), что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

На моё решение купить велосипед и выбор конкретной модели могут оказать сильное влияние члены моих референтных групп. Под влиянием друзей, давно увлекающихся велосипедами, я могу принять решение о покупке полупрофессионального велосипеда, с регулируемым режимом скоростей. Чем сплоченнее коллектив, чем эффективнее налажен в нем процесс коммуникации, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем большим будет его влияние на формирование представлений индивида о достоинствах товаров и марок (19; с. 151).

Семья.

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жен и возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершат ошибку, продолжая думать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий.

В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги. Вот как чаще всего распределяется влияние каждого применительно к ряду товаров и услуг:

* Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение.

* Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности.

* Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения вне дома.

В моём случае при покупке велосипедов основным влиятельным советчиком будет муж. Но решение о покупке конкретной модели будет совместным.

Роли и статусы.

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, я по отношению к своим родителям играю роль дочери, в собственной семье роль жены, в рамках фирмы роль менеджера. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых мною, будет, так или иначе влиять на моё покупательское поведение.

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки меня со стороны общества. Роль менеджера в сети супермаркетов имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери. В качестве офисного работника я буду приобретать одежду, которая отражает именно эту мою роль и мой статус.

Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов.

2.3 Личностные факторы

На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла семьи

С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В табл. 3. перечислены девять этапов с указанием финансового положения и типичных товарных предпочтений семьи на каждом из них. Деятели рынка нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы.

Таблица 3 - Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи

Этап жизненного цикла	Особенности поведения и покупательских привычек
1. Этап холостой жизни: молодые одиночки, живущие отдельно от родителей	Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, принадлежностей для брачных игр, путевок на отдых.
2. Юные молодожены без детей	Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых.
3. «Полное гнездо», 1-я стадия; младшему ребенку менее 6 лет	Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных и моечных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков.
4. «Полное гнездо», 2-я стадия: младшему ребенку 6 или более лет	Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей.
5. «Полное гнездо», 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении	Финансовое положение стало еще лучше. Работает большее число жен. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являющихся совершенно необходимыми, лодок, зубоврачебных услуг, журналов.
6. «Пустое гнездо», 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает	Наибольшее количество владельцев собственных жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и объемом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома.
7. «Пустое гнездо», 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии	Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища. Покупатели медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения.
8. Вдовствующее лицо, работает	Доход еще довольно высок, но дом уже склонен продать.
9. Вдовствующее лицо, на пенсии	Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии.

Взрослый человек переживает в своей жизни определенные переходные периоды, периоды трансформации. Так, я могу превратиться из удовлетворенного своей работой и довольной жены в неудовлетворенного человека, ищущего новый способ проявления и развития своих способностей (17; с.188).

Так же я могу, каким либо образом повысить свой доход и положение в обществе и соответственно вырастут мои запросы и предпочтения. Деятели рынка должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые могут оказаться связанными с переходными периодами в жизни взрослого человека.

Род занятий

Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы из сержа, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную шлюпку. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе (16; с.53)

Так как по роду занятий я являюсь офисным работником, соответственно и одежда мне требуется классического строгого стиля, так же мне требуется косметика и парфюмерия, сумка для документов. Раз я собираюсь летом больше времени проводить в активном отдыхе, значит, мне потребуется ещё и спортивная одежда и обувь.

Экономическое положение

Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Так, если я располагаю достаточной расходной частью своих доходов и сбережениями, кредитоспособна и предпочитаю тратить, а не заниматься накоплением, я могу задуматься о приобретении дорогостоящей модели велосипеда. Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен и сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.

Образ жизни

Принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий люди, могут вести совершенно разный образ жизни.

Я, к примеру, могу предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Я играю несколько ролей, а то, как я совмещаю их, и есть внешняя сторона моего образа жизни.

Образ жизни - это устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении, но не сможем представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром.

Тип личности и представление о самом себе

Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.

Тип личности - это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как: уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе.

Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного «я»). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя. Например, я могу казаться себе человеком активным, экстремальным. Исходя из этого, я предпочту остановить свой выбор на велосипеде, в котором сфокусированы те же качества. Универсальный женский горный велосипед Author Unica рекламируют как велосипед для езды по городским дорогам, парковым дорожкам и проселочным тропинкам для активных людей, для спортивных девушек, стремящихся поддерживать свой организм в тонусе. Образ марки совпадает с моим образом собственного «я».

Деятелям рынка следует стремиться создавать образ мирки, соответствующий образам собственного «я» членов целевого рынка.

2.4 Факторы психологического порядка

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотивация

Я заинтересовалась покупкой велосипеда. Но почему? Что я в действительности ищу? Какую нужду пытаюсь удовлетворить?

В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) - это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них это теория З. Фрейда и теория А. Маслоу.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах.

Из теории Фрейда следует, что человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Если мне захочется купить дорогой велосипед, я могу описать свой мотив в виде желании удовлетворить свое новое увлечение или желания вести здоровый образ жизни. Если заглянуть поглубже, может оказаться, что покупкой дорогого велосипеда я хочу произвести впечатление на окружающих. А если заглянуть еще глубже, я, возможно, покупаю велосипед, чтобы вновь почувствовать себя молодой и свободной.

При изучении велосипеда я буду реагировать не только на его эксплуатационные свойства, но и на прочие мелкие раздражители. Форма, размеры, вес, материал, из которого он сделан, цвет все это вызывает определенные эмоции. При разработке конструкции велосипеда производитель должен представлять себе влияние его внешнего вида и фактуры на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. 3.



Рис. 3. Иерархия потребностей по Маслоу

Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Например, голодающего человека (потребность № 1) не интересуют ни события, происходящие в мире искусств (потребность № 5), ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие (потребности № 3 и № 4), ни то, чистым ли воздухом он дышит (потребность № 2). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней (20. с.179).

Исходя из теории Маслоу, следует, что я уже удовлетворила свои физиологические потребности, потребности самосохранения и социальные потребности, которые не мотивируют моего интереса к велосипедам. Заинтересованность же в велосипедах может проистекать либо из сильной потребности в уважении со стороны других, либо из потребности в самоутверждении.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить ряд таких мотивов:

Мотив выгоды. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.

Мотив снижения риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

Мотив признания. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа.

Мотив удобства. Желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми.

Мотив свободы. Потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.

Мотив познания. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания.

Мотив содействия, соучастия. Желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе.

Мотив самореализации. Потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели теории предельной полезности (У.Джезанс, Л.Вальрас, К.Менгер, Э.Бем-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (он как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли). Рыночная цена благ определяется, в конечном счете, степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают, что и определяет предельную полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

В моем случае, теорию полезности можно рассматривать следующим образом:

Допустим, при выборе велосипеда я остановилась на двух моделях Author Unica и Trek6300. Цена у этих моделей одинаковая, но исходя из теории полезности, я выбрала модель Author Unica, т.к. функции и параметры этой модели наиболее соответствуют моим критериям полезности. У модели Trek6300 похожие функции, но вместо нескольких нужных мне функций у этого велосипеда присутствуют другие, не представляющие для меня особой ценности, а значит, на мой взгляд, этот велосипед не соответствует предложенной цене за него. Если бы при его функциях он стоил несколько дешевле, я бы ещё подумала о его покупке.