Маркетинговая деятельность в рыночных условиях

Размещено на http://allbest.ru

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты маркетинга

1.1 Сущность и принципы маркетинга

1.2 Функции и цели маркетинга

2. Эволюция концепций маркетинга

2.1 Концепция совершенствования товара и производства

2.2 Концепция интенсификации коммерческих усилий

2.3 Концепция чистого маркетинга

2.4 Концепция социально-этичного маркетинга

2.5 Концепция международного маркетинга

3. Направления и возможности применения маркетинга

отечественными предприятиями

Заключение

Список источников



Введение

Экономика России строительных, промышленных организаций рынка - противоречивый и сложный процесс. Экономическая реформа - в нашей стране решающее условие обновления и преобразования производственных отношений. Происходит просматривание всех старых взглядов в процессе общественного развития. Кардинальные изменения развития экономики страны и в системе хозяйственного механизма.

Политика функционирующая в развитии народного хозяйства до экономической реформы не вызывала особого интереса к изучению форм, методов производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности, применяемых в мировых экономических процессах.

В экономических процессах очень важное место занимают методы и принципы, а так же формы маркетинга. В ситуациях усиления рыночных хозрасчетных отношений и независимости предприятий, организаций и компаний, предпочтение целесообразных форм и их развития непосредственно призван содействовать увеличению экономической эффективности и окружающей среды и социально-экологической обеспеченности коллективов.

Маркетинг при решении этих задач надлежит рассматривать, как действенную концепцию производственно-качественной деятельности, и как функцию управления, и как экономический процесс.



1. Теоретические аспекты маркетинга

1.1 Сущность и принципы маркетинга

Маркетинг - результат многолетней эволюции убеждений менеджеров на задачи и цели, методы формирования торговли и промышленности. Огромное значение на развитие концепции маркетинга проявил научно-технический прогресс, снабдивший обширное разнообразие товаров, значительные темпы их обновления, действенное управление производством.

Маркетинг в переводе с английского означает «действие на рынке» или деятельность в сфере рынков сбыта. В современном понимании маркетинг - предпринимательская деятельность, связанная с продвижением услуг и товаров от производителя к потребителю. Маркетинг как основа рыночной экономики является «философией» производства, целиком зависимой от условий и требований рынка, находящихся в постоянной динамике развития под воздействием обширного спектра экономических, политических, социальных факторов и научно-технических.

В своей книге американский экономист Филипп Котлер «Основы маркетинга» приводит определение маркетингу: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Сопровождается это определение важнейшим девизом маркетинга: «Найти потребность и удовлетворить её», - формулирующим главную цель маркетинговых усилий.

Маркетинг как экономическая категория обладает очень ёмким содержанием: по совершенствованию его ассортимента и товара, исследованию покупателей, конкуренции и конкурентов, обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, организации и технического сервиса, увеличения ассортимента рекомендуемых сервисных услуг, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта.

Развитие управления производством при формировании маркетинга, в своем развитии произошло несколько этапов. Происходившие изменения в обществе стали отражением для политических, социальных и экономических перемен. В странах, в которых происходила стадия формирования и развития маркетинга сложилась такая тенденция развития, в которой упор шёл на потребителя или групп потребителей, на удовлетворение его или их потребностей и нужд, а не на производство.

Методологический способ маркетинга помогает исследовать и анализировать рыночную деятельность для промышленных предприятий и позволяет полностью подчинить работу всех структур предприятия к постоянно меняющимся условиям и требованиям рынка. Начиная от проектно-конструкторских и научно-исследовательских разработок вплоть до сбыта и сервиса. На предприятии маркетинг состоит из системы суждений, практических действий, связанных с исследованием и изучением потребностей потребителя, потенциалов производства и обмена для их обеспечения с наименьшим применением всех видов ресурсов при достижении наибольшего потребительского эффекта. Объединение в единый технологический процесс некоторых элементов предпринимательской, производственно-хозяйственной, сбытовой и финансовой деятельности - главная задача маркетинга.

Применение маркетинга помогает предприятию решать конкретные задачи на каждом предприятие в состоянии решать определенные задачи на каждом рынке с максимальной результативностью. Практическая возможность производителем контролировать свои производственные и сбытовые, научно-технические планы в соответствии с модификациями рыночной конъюнктуры, маневрировать имеющимися в его распоряжении экономическими ресурсами, для того, чтобы обеспечить нужную стратегию в решении тактических и стратегических задач.

Соблюдая все эти условия, маркетинг становится оригинальным типом управления, основой оперативного и долгосрочного планирования технологической, производственной, инвестиционной, научно-технической, финансовой и сбытовой деятельности предприятия, а главным элементом системы управления предприятием становится управление маркетингом.

Сущность маркетинга гласит, что должно производиться только то, что найдет реальный сбыт, а не стараться покупателю навязать «несогласованную» заранее с рынком продукцию.

Основные принципы, вытекающие из сущности маркетинга включают в себя:

· налаженное производство и реализация товаров обязаны соответствовать потребностям покупателей, а так же рыночной ситуации и возможностям компании;

· абсолютное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие всех современных норм художественного и технического уровня;

· обязательное наличие продукта на рынке в момент наибольшего и эффективного спроса и реализации данной продукции;

· неизменное обновление всей производимой или реализуемой продукции;

· сплоченность стратегий и тактического подхода для стремительного реагирования на малейшие изменения в спросе потребителей.

Устанавливать определенные текущие и продолжительные стратегические цели, возможности их достижения, истинные источники ресурсов хозяйственной деятельности, а так же умение определить качество продукции и нужный ассортимент, наилучшую структуру для производства, наиболее выгодную прибыль для производства или фирмы, для этого направлена маркетинговая деятельность производства или фирмы.

Важнейшие методы маркетинговой деятельности на производстве заключаются в следующем:

1) по отношению к предприятию важен анализ внешней среды, которая входит не только на рынок, но и на социальные, политические, культурные и прочие условия. Весь анализ выявляет факторы, способствующие коммерческому успеху либо препятствующие ему, в результате данного анализа создаётся необходимый банк данных для оценки окружающей среды и её потенциалов;

2) немало важен потребительский анализ или анализ реальных и потенциальных потребителей. Изучение данного анализа включает в себя исследование экономических, демографических, социальных, географических и прочих характеристик людей, о покупной способности, а также их потребностей и нужд и покупной способности ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

3) следующий анализ направлен на то, чтобы изучать и планировать существование в будущем товаров или разрабатывать концепции для создания новых товаров или модернизировать старые, включая ассортимент этих товаров и параметрические ряды, а так же упаковку и другое. Изжившие себя, не приносящие расчетной прибыли товары снимают с производства и рынка. Планировать товародвижение и сбыт, создание при надобности, соответствующих собственных сбытовых сетей с магазинами и складами или агентскими сетями;

4) обеспечивать и формировать спрос и стимулирование сбыта (ФОССТИС) методом комбинаций некоммерческих престижных мероприятий, рекламы, личной продажи и различного вида материальных стимулов, обращенных на покупателей, агентов и непосредственно продавцов;

5) обеспечивать ценовой политикой включающей в себя планирование самой системы и уровня цен на всю поставляемую продукцию и определяющую технологии в применении к ценам, скидкам и кредитам. Соблюдение социальных и технических норм данного региона, где реализовывается продукция. Соответствие нормам морально-этическим правил - непременный уровень потребительской ценности товара;

6) маркетинговое управление как система, состоящая из планирования и выполнения, контроля маркетинговой программы и персональных обязанностей всех участников, занятых в работе предприятия, а так же оценивается риск и прибыль, и, конечно, действенность маркетинговых решений.

1.2 Функции и цели маркетинга

Маркетинг задевает массу людей всевозможными различными способами, это неминуемо вызывает противоречия. Не всех устраивает деятельность по современному маркетингу, инкриминируя его в разрушении окружающей среды, усиленной атакой глупой рекламы, в образовании ненужных потребностей, в вырабатывании у молодежи чувства ненасытности и других провинностей. Остальные гневно заступаются за маркетинг.

Какая же главная мысль и цель в системе маркетинга? Предполагается четыре альтернативных варианта ответа:

1. Аналитическая функция.

2. Продуктово-производственная функция.

3. Сбытовая функция.

4. Функция управления, коммуникаций и контроля.

Первая цель состоит в том, чтобы максимизировать потребление или максимизировать прибыль. Подобную цель ставят перед собой все коммерческие организации. Мысль этой цели в том, чтобы как можно больше увеличить потребление товара всеми возможными способами, что привело бы к расширению производства, и в следствии это к повышению прибыли. Для этого потребителя убеждают в том, что «Чем больше потребление - тем лучше результат».

Вторая цель мало чем отличается от третьей и четвертой цели. Состоит она из заботы о потребителях. Увеличение степени удовлетворенья покупателей от приобретенного товара. Потребители, получив огромное удовлетворение от покупки, придут за этим товаром ещё не один раз и вероятно купят его уже в большем количестве, а так же могут прорекламировать его свои родственникам и друзьям, тем самым приносят немалую выгоду производителям.

В маркетинге существует и третья цель, которая предоставляет максимальный и разнообразный выбор для потребителей. Одна сторона этой цели, помогает полностью удовлетворить потребности покупателей в выборе качественного товара, а другая сторона предупреждает о том, что увеличение производства, возможно, не повлечёт за собой рост спроса, а цена товара возрастет из-за значительных издержек. Повышение цены товара породит гнев потребителей. Получается своеобразная замкнутая цепь. Эта цель подходит только тем компаниям, которые убеждены в том, что вся их продукция будет иметь максимальный спрос.

Повышение уровня жизни, как считают многие - самое основное в жизни. Это мы и будем считать четвёртой целью, а состоит она из трех принципов. На мой взгляд, первый принцип совершенствования или улучшения уровня жизни включает в себя повышение качества и увеличения количества и расширения ассортимента, а так же приемлемой цены товаров. Увеличение позитивного воздействия маркетинга на физическую и окружающую, культурную и духовную среду, всё это второй принцип. В этом случае цель фирмы должна предопределять формирование улучшения окружающей среды и общекультурных ценностей. Справедливо заметить, что измерить качество жизни трудновато, как и удовольствие от покупки отменного товара.

Для отличной и производительной работы любая фирма обязана поставить перед собой эти перечисленные четыре цели максимизации, хотя данное не всегда получается, вследствие этого появилось новое название цели - альтернативная.

Аналитическая функция, так же присутствует в анализе маркетинга и состоит она из исследования:

a) рынков:

Очень важно любому производителю выбирать из огромной массы рынков более приоритетный и подходящий. Выбор рынка сбыта, подвержен влиянию множества факторов: импортно-экспортной политики стран, географического положения и объема потребления рынка, конкуренции - страны производителя и потребителей, а также постоянство экономики этих стран, прогнозирование развития рынка.

Очень значительны и объемы потребления рынка, поскольку неизменно лучше, когда реализация товаров на рынке максимальная. Присутствие огромного количества конкурентов на рынке порождает весьма конкурентную борьбу. Побеждает с большим опытом сильнейший конкурент. Немалое воздействие оказывает импортно-экспортная политика на реализацию товаров страны-производителя и стран-потребителей, ведь большое значение имеет размеры таможенных пошлин и таможенное законодательство.

b) потребителей рынков:

Все рынки насыщенны немалым количеством покупателей, а отличаются они друг от друга по разным критериям. Аналитическая функция поможет нам и здесь. Вот спасение - сегментирование. Сегментация рынка позволяющая поделить всех потребителей на группы по потребностям и месту жительства, по возрасту и полу и другое. Ориентировка производителей на найденную одну или несколько групп потребителей и сориентируют на них своё производство.

c) товара:

Сначала перед тем, как представить свою продукцию на рынке производитель тщательно штудирует товарную структуру рынка. Формируется она из наименований товаров - аналогов и товаров - заменителей, предлагаемых на данном рынке конкурентами, сервиса конкурентов, их качества и их технического уровня, особых требований к товару.

2. Производственная функция маркетинга состоит из:

а) создания конкурентоспособного качественного товара в рыночной среде. Производство продукции организованное таким образом, чтобы изготовляемый товар был товаром, удовлетворяющий покупателей и их потребности по техническим характеристикам и качеству, которые определяют конкурентоспособность товара. Товар ещё при разработке должен быть сформирован как товар - универсальный для обусловленных сегментов рынка.

b) создание базы материально - технического снабжения.

Задача этой базы снабжение материалами и сырьем, разнообразными комплектующими из найденных каналов по установленным ценам и без перебоев. Правильно выстроенная система материально - технического снабжения исключает сбои в этой цепи.

3. Сбытовая функция состоит из:

a) организации системы доставки продукции до потребителя.

Эта функция состоит из системы мероприятий, которые стоят промежутком между производством и реализацией товара. Системный подход доставки продукции должен быть гибким и отлаженным, в первую очередь для пищевых товаров, так как большая часть из них являются быстро портящимися продуктами. Производителю необходимо учитывать затраты в определенную сумму на доставку товара потребителю, которые выключают в себя упаковку, транспортировку и хранение продукции.

b) сервис или сервисное обслуживание организации, заключается в комплексе услуг по реализации и движению товаров. Это функция является дополнением первой подфункции сбытовой функции. Предложения сервиса для организации - это стабильное доведение продукции до покупателя с использованием разнообразных услуг. Функция управления основана в планировании и контроле над производством товара. Отлично запланированная деятельность, подкрепленная расчетами и исследованиями, анализом и прогнозами развития данного вида производства допускает возможность быть уверенными в положительном результате. Степень риска при этом уменьшается.

Планирование бывает трех видов:

1) долгосрочное или стратегическое:

Долгосрочное планирование применяется для определения сценария, развития фирмы в целом на 10 - 20 лет.

2) среднесрочное:

Среднесрочные планы разрабатываются для осуществления конкретных проектов, составляются в основном на 3-5 лет.

3) краткосрочное (оперативное):

Краткосрочное планирование применяется для организации производства на год, для решения конкретных поставленных задач и для анализа финансовых результатов.

Функция управления, которая состоит из подфункции контроля обратной связи между реальными результатами и запланированными, для которой используются всевозможные виды отчетностей о работе предприятия и их сравнительный анализ. Контроль помогает обнаружить не только сильные стороны производства, но и слабые и выявить ошибки, предупредить недостатки и отклонения, а также найти новые решения и возможности.



2. Эволюция концепций маркетинга

2.1 Концепция совершенствования товара и производства

Концепции маркетинга состоят из основных положений, характеризующих рыночную деятельность предприятий на разных этапах развития. Особыми функциями обладают концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентации.

Изначально предприниматели исходили из тех товаров, которые имели рыночную потребность или спрос, для этого следовало, только увеличивать их объем выпускаемой продукции путем усовершенствования производства.

Данная концепция сформирована на утверждении, что потребители покупают только те товары, которые широко распространены и доступны по цене, таким образом, руководство обязано направить свои усилия на улучшение производства и системы распределения товаров.

Концепция совершенствования производства используется в двух ситуациях; когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить, поэтому требуется увеличение производительности труда.

Такой концепции следовали и продолжают следовать приоритетная часть российских предприятий и организаций, что привело многих из них к бедственному положению. Данная концепция безразличия к потребителям, применима в исключительных случаях, таких как в производстве товаров и сырьевых продуктов, имеющих государственный стандарт. Это один из давних основополагающих подходов, которым руководствуются предприятия.

Концепция совершенствования товара заключается в том, что все потребители покупают товары высшего качества, с оптимальными эксплуатационными характеристиками, поэтому организация обязана усилить свои возможности на неизменной уникальности товара.

Все производители убеждены, что если усовершенствовать мышеловку, то тропа к их порогу не зарастет. А нет ли здесь заблуждения производителей? Покупатели, разыскивая способ спасения от мышей, не всегда ищут усовершенствованную мышеловку. Решением проблемы может быть и химический аэрозоль против мышей. Если производитель не организует товародвижение по надежным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужна мышеловка, не убедит людей в отличных качествах своего изделия, то он потерпит фиаско.

Концепция совершенствования товара приведет к маркетинговой близорукости, так как пропускает из вида нужды клиентов. Использование этой концепции предприятиями российского военно-промышленного комплекса - одна из причин их трудного и бедственного положения.

2.2 Концепция интенсификации коммерческих усилий

Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. Основа, которой в том, что потребители не покупают товар, производимый предоставленной компании, если не принять определенных мер по движению товара на рынок и максимальной продаже. Применяется концепция для товаров с минимальным спросом, о приобретении которых покупатель едва ли задумывается. В такой ситуации реализующая сторона может точно установить круг возможных покупателей и пояснить им все преимущества своего продукта.

Концепция интенсификации коммерческих усилий используется и в некоммерческой сфере. Политическая партия энергично «сбывает» своим избирателям кандидата как супер профессионала, который способен справится с имеющимися проблемами. Кандидат действует в своем избирательном округе, встречается с представителями организаций, финансирующих избирательную кампанию, и произносит убедительные речи. Немалые деньги расходуются на радио и почтовую рекламу, и предвыборные плакаты. Недостатки кандидатов скрываются от людей, потому как цель, заключается в совершение сделки, а последующее удовлетворение или неудовлетворение общественности политиков не беспокоит.

Те компании, которые прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства используют цель - реализовать свой товар, а не производить то, в чем нуждается рынок. Конечно, основанный на стратегии агрессивной продажи, маркетинг, связан с большими рисками. Он направлен конкретно на акт продажи, а не на создание продолжительных и выгодных отношений с клиентами.

Предположение, что покупатели, согласившиеся на приобретение товара, будут действительно им довольны. А если с течением времени забудут разочарование от покупки, опять приобретут товар этой же компании. Все эти гипотезы относительно покупателей, конечно, не оправдываются. Большая часть исследований показывают, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Что же хуже: довольный покупатель, который делится со всеми о полюбившемся товаре, в среднем хотя бы трем своим друзьям, и неудовлетворенный, который делится разочарованием в среднем с десятью знакомыми.

2.3 Концепция чистого маркетинга

Зависимость определения нужд и запросов целевых рынков, от целей достигнутых компанией в этом и заключается мысль концепции маркетинга, а также от наиболее эффективного по сопоставлению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике.

Завоевание потребителя и заключение единовременных, молниеносных сделок к этому сводится деятельность компании; при этом продавец не заинтересован, кто и почему покупает его товар. Концепция маркетинга, наоборот, употребляет подход снаружи вовнутрь. Концепция берёт за основу отчетливое определение рынков сбыта, ориентируясь на нужды потребителей, согласовывает все виды маркетинговой деятельности, обращенной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из формирования длительных взаимоотношений с потребителем. Концепция маркетинга разрешает компаниям вырабатывать то, что требует потребитель, совмещая удовлетворение клиентов с получением прибыли.

При введении в компании маркетингового подхода, все сотрудники обязаны неизменно заботиться о потребителях. Центральная задача удерживать клиентов компании, таким образом, весь персонал оказывается вовлеченным в формирование долгосрочных отношений со своими клиентами. Для наиболее успешного воплощения в жизнь концепции маркетинга организация обязана направить свое внимание на получение и точное применение информации, на взаимоотношениях своего коллектива, его мотивации с целью оптимального удовлетворения и потребностей клиента.

Однако существует масса компаний принявших на словах концепцию маркетингового подхода, но на самом деле ей не придерживаются. Создают видимость маркетинга - назначают вице-президента по маркетингу и менеджеров по товарам, создают планы реализации и проводят маркетинговые исследования; конечно, никакой ориентации на рынок и потребителя в этой ситуации нет. Главное для них, чтобы компания мгновенно отреагировала на изменения в запросах потребителя и в стратегии конкурентов. Преуспевающие в прошлом компании - General Motors, Philips, IBM, General Electric Company - потеряли существенные доли рынка, потому как не успели преобразовать маркетинговую стратегию в соответствии с изменившимся рынком.

Для превращения компании, занимающейся только продажей, в компанию, ориентированную на маркетинговый подход, требуются годы напряженной работы. Целью этого превращения - угодить потребителю самой сущностью всех видов деятельности компании.

Однако данная концепция маркетингового подхода не говорит о том, что компания будет стараться предоставить потребителю все, что он хочет. Работа маркетологов в том, чтобы уравновешивать создание значительной потребительской ценности с прибыльностью компании. Цель маркетинга - отнюдь не бесспорное удовлетворение потребителя. Цель маркетинга состоит в создании потребительской ценности. Сущность в том, чтобы при понижении потребительской ценности отношения с потребителем сразу обрывались. Задача маркетолога - создать для всех клиентов высокую потребительскую ценность, но не отдавать при этом ему последнее. Вот такая сложная наука - маркетинг.

2.4 Концепция социально-этичного маркетинга

Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы 70-80-х гг. существенно поменяли убеждения на потребительскую концепцию маркетинга в сторону ориентации на коллективные потребности и экономические ресурсы общества.

Цель концепции социально-этичного маркетинга заключается в удовлетворении потребностей и нужд, заинтересованностей целевых рынков и обеспечение желанием удовлетворить наиболее результативными и плодотворными способами с одновременным сокращением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Концепция социально-этического маркетинга это сбалансирование всех трёх факторов: прибыли фирмы, интересов общества и покупательских потребностей. С помощью принятия этой концепции отдельные компании смогли добиться огромного увеличения продаж и доходов.

Знакомство с концепцией социально-этичного маркетинга, привело меня к выводу, что концепция маркетинга не может предвидеть вероятных конфликтов между минутными потребностями и долговременным благополучием клиента.

2.5 Концепция международного маркетинга

Возникновение и развитие концепции международного маркетинга, как оригинальной системы маркетинговой деятельности началось в 60-70 годы. В этом периоде сформировались существенные предпосылки к преобразованию рыночной деятельности в международном масштабе на основании принципов маркетинга, подтвердившие в предыдущий период свою действенность, как эффективную систему корпоративного правления и средство конкурентного поединка на национальных рынках.

В жизни людей в современных условиях развитие хозяйственной сферы, которая состоит из обострения конкурентной борьбы на мировых рынках, более трудными и разнообразными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезмерной информационной содержательностью и коммуникативностью. Внешнеэкономическая деятельность, как и экономическая активность, всегда близко связаны с целями и методикой использования инструментов маркетинга. При этом его международные аспекты высоко актуализируются, за счет последующей интернационализации мировой экономики, увеличению международной торговли, значительному динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

Внешнеэкономические отношения становятся более видимой составной частью хозяйственной деятельности украинских предприятий и организаций. Повышается заинтересованность к участию в производственном, экономическом и научно - техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В таких условиях значительная часть работников производственной сферы, малых предприятий и государственных учреждений нуждаются в непредвзятой информации о мировом рынке и о его структуре, организации и технике осуществления коммерческих операций.

Для многих предприятий исследование и использование международного маркетинга необходимо по причине нарастающей откровенности в отношении к внешним рынкам и в целях усовершенствования их взаимосвязей с этими рынками.

Постепенно мир становиться все более интегрированной системой, где политическая интеграция некоторых государственных структур по своей интенсивности отрывается от экономической. Развитие внешнеэкономических связей включает в себя импорт и экспорт, международные торги и аукционы, денежные инвестиции в зарубежные предприятия и, конечно, в существование мирового рынка товаров и услуг, действующие во многих странах, использующие зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые действительно работают в целом на мировой рынок.

Все это предполагает необходимость международного маркетинга - особого комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. Речь здесь идет о международных фирмах, сфера производительной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные государства и характеризуется наличием филиалов и дочерних компаний, технологическим кооперированием и специализацией, общностью ресурсной базы, централизацией управления и подконтрольностью.

Развитие рыночных отношений в России и связанные с этим изменения в экономической деятельности многих предприятий все больше ориентирующихся на экспорт своей продукции, а также появление торговых организаций, специализирующихся на импорте товаров из других стран. Включение отечественных хозяйственных структур в международное распределение труда - все это требует знания функций и методов международного маркетинга и умелого применения их, особенно, в сфере координации производственной, сбытовой и управленческой деятельности предприятий, коммерческих организаций, банков, страховых компаний и т.д.

Маркетинг на международной арене является весьма сложным, поскольку охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.д.

Кроме того, здесь требуется глубокое понимание социально-экономических и национально - культурных условий, сложившихся в той стране, где предприятие будет каким-либо образом осуществлять свою деятельность. Могут иметь место, различая в каналах распространения, методах транспортировки и хранения, законодательном и юридическом обеспечении, таможенных правилах.

В каждой стране существуют национальные особенности в области средств рекламы, приемлемости тех или иных сюжетов с точки зрения культуры, религии, традиций и т.д., а также различия в системах определения затрат, свои квоты и валютный контроль.

Важны также факторы научно-технического характера, к которым можно отнести уровень развития промышленной технологии, нововведения, модификацию товаров и услуг, квалификацию рабочей силы и т.п.

Все эти особенности значительно повышают общий коммерческий риск предпринимательской деятельности на международном рынке. Так, неустойчивость валютной системы может привести к неожиданным результатам, превращая буквально в течении нескольких дней исключительно выгодную сделку в убыточную.

Экономические, социальные и культурные особенности различных стран диктуют необходимость постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфике того или иного рынка (возможно, прямо противоположному привычному внутреннему рынку). Речь идет каждый раз о специальной модели маркетинга для конкретного внешнего рынка. Надо, например, знать, что отдельные элементы маркетинговой деятельности по-разному эффективны в различных странах.

Так, подход американцев основан на рекламировании своего продукта (57% затрат на рекламу в мире приходится на долю США).

Европейский подход больше ориентирован на совершенствование системы обслуживания, т.е. на работу с распределительными сетями, с потребителем непосредственно в магазинах, японский предлагает внедрение научно-технических достижений с целью улучшения самой продукции и т.д.

Поэтому от российских специалистов в области маркетинга, работающих на международном рынке, требуется знания и использование не только отдельных элементов маркетинговой деятельности, но и всей системы маркетинга в том виде, в какой она получила свое развитие в зарубежных странах.

В силу высокой степени взаимосвязи и взаимозависимости между странами в экономическом плане имеется весьма обширный международный рынок, позволяющий импортировать и экспортировать различные продукты. Где для предприятий или компаний, возникают дополнительные требования в области маркетинга:

а) соответствие качества товара, упаковки, дизайна, рекламы международным стандартам, а производственного комплекса - современному научно - техническому уровню;

b) умение налаживать тесные связи с зарубежными представителями и организовывать на высоком профессиональном уровне международные торги, выставки, ярмарки, конференции и т.д. Кроме того, импортно-экспортная политика требует специфического подхода к поддержанию конкурентоспособности предприятия, как по количественным, так и по качественным аспектам.

Международный маркетинг функционально превышает внутренний, поскольку предприятие увеличивает ассортимент продуктов, если имеет возможность для экспорта и импорта. Следовательно, усложняются цели и задачи маркетинга. Прежде всего, необходимо удостовериться в целесообразности выхода на международный рынок, т.е. выяснить, какие перспективы могут открываться в будущем и какие угрозы могут возникнуть. Далее решаются задачи: какую продукцию может предложить предприятие (старую или новую, готовую или полуфабрикат), как выйти на рынок и определить покупателя, каковы могут быть результаты участия в международном бизнесе.

Возникают вопросы и в области ценообразования. Часто в экономически менее развитых странах цена на продукт ниже, чем в развитых, а основная причина этого - различия в стоимости рабочей силы. Когда предприятие занимается поисками продукта для импорта или экспорта, уровень цен имеет существенное значение.



3. Направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями

Рассмотрим возможности применения концепции маркетинга у нас в стране применительно к потребительским товарам, продукции производственно-технического назначения и услугам.

Что касается внешнеэкономической деятельности, то она немыслима без глубоких знаний и практических навыков в области маркетинга. В основе правил «игры в бизнес» на мировых рынках лежит именно маркетинг.

Рассмотрим особенности применения концепции маркетинга на внутреннем рынке, где ситуация с этой точки зрения зачастую не является существующей на внешнем рынке. Необходимость использования маркетинга в условиях развитых рыночных отношений не вызывает сомнений. Не так однозначна оценка возможности применения маркетинга у нас в стране в период перехода к рынку, т. е. в настоящее время. В условиях становления рыночных отношений можно выделить следующие факторы, препятствующие применению маркетинга: диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений.

Первый фактор проявляется в навязывании потребителю необходимых ему продуктов по высоким ценам. При невозможности выбора нужного товара, слабости законодательной базы по защите интересов потребителей последние поставлены в полную зависимость от производителя, который и без маркетинга легко реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции. Однако мы имеем уже достаточно примеров, когда монополизм был быстро разрушен не изнутри, путем создания новых производств, что в условиях экономического кризиса является трудновыполнимой задачей, а извне - путем открытия внутреннего рынка для импортной продукции. Для таких изменений не требуются инвестиции, и ситуация на внутреннем рынке может радикально измениться за короткий срок. Поэтому для руководителей и сотрудников предприятий-монополистов лучше не ждать, когда грянет гром, а заранее начать заниматься маркетингом.

Психологические барьеры на пути к рынку прежде всего выражаются в отсутствии рыночной мотивации у большой части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, здравоохранения, отдыха). Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга.

Многие руководители и специалисты традиционно мыслят производственными, а не рыночными категориями. Здесь вспоминается пример второй половины 80-х годов, когда в СССР в ходе хозяйственной реформы осуществлялся переход на концепцию «4S» (самоокупаемость, самофинансирование, самостоятельность и самоуправление). Руководство предприятия, выпускающего белье и одежду из искусственного шелка, обратилось за помощью к экономистам МГУ им. М. В. Ломоносова. Просьба состояла в выработке рекомендаций по повышению показателей экономической эффективности производственной деятельности (производительности труда, рентабельности, прибыльности). Прежде чем заниматься производственно-экономическими вопросами, экономисты МГУ провели социологическое исследование среди женщин экономического факультета. Им были продемонстрированы образцы продукции данного предприятия, и спрашивалось, купили бы они эту продукцию. Большинство женщин ответило - нет. Следовательно, прежде всего надо было изучить рыночный спрос, в соответствии с ним изменить ассортимент выпускаемых товаров, исходный материал (искусственный шелк), и только после этого добиваться производственно-экономической эффективности.

К сожалению, в условиях перехода к рынку менталитет многих руководителей не претерпел изменений. Ни в коей мере не принижая значимости решения производственных проблем, обеспечения эффективности производства, следует признать эти проблемы вторичными по сравнению с маркетинговыми, рыночными проблемами.

Другой российской особенностью перехода к рынку является взятие под контроль рынков различных продуктов криминальными и полукриминальными структурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий надо как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изучать запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент товаров, искать выгодные каналы поставок этих товаров, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин.

Применение маркетинга в значительной степени зависит от формы собственности и специфики организации управления конкретным предприятием. Частные, арендные, акционерные организации реагируют на требования рынка, обладают большими возможностями самостоятельного принятия решений по взаимосвязанным элементам комплекса маркетинга: номенклатуре, объему выпуска, цене, каналам товарораспределения, стимулированию сбыта и др., что органически необходимо для выработки и реализации политики в области маркетинга. Децентрализация принятия маркетинговых решений, практикуемая многими крупными зарубежными фирмами, также легче осуществляется в организациях, жестко не включенных в государственную структуру управления.

В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделить три уровня использования данной концепции:

· деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления;

· в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.);

· в организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).

Представляется, что в нашей стране в настоящее время применение маркетинга как цельной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя. Организации действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда у руководства организаций существуют условия для принятия самостоятельных согласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга. К числу таких организаций относятся, прежде всего, частные и акционерные предприятия небольших и средних размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике.

Более реальным для нашей страны в существующих условиях является использование групп взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов комплекса маркетинга.

маркетинг конкурентоспособность рынок



Заключение

Маркетинг одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как розничные торговцы, коммивояжеры, исследователи маркетинга, работники рекламы, заведующие производством новейших и марочных товаров. Сегодня мы все обязаны разбираться в маркетинге.

Маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Маркетинг входит во все сферы нашей деятельности, поэтому, нам всем нужно знать как можно больше о его законах и специфике.

1. Сейчас необходимо знать, как правильно обрисовать рынки и разделить их на сегменты.

2. Как точно оценивать запросы и нужды, предпочтения потребителей в пределах целевого рынка.

3. Как построить и проверить товар с необходимыми для этого рынка потребительскими качествами.

4. Как отталкиваясь только от цены товара объяснить потребителю идею ценности товара.

5. Как найти опытных посредников, которые помогут товару оказаться общедоступным и неплохо отрекомендованным;

6. Как прорекламировать и продвинуть товар, для того чтобы потребители располагать сведениями о нем и хотели бы его приобрести.

Профессиональный деятель рынка должен обладать широким набором знаний и умений.

Все предпочтительней распространяется маркетинг как отдельная экономическая дисциплина в наших учебных заведениях.

Поэтому, в скором будущем наша страна обретет максимум квалифицированных специалистов в этой любопытной для исследований области.

Вот так, маркетинг в наше время становится весьма перспективной областью. Руководители будут понимать, что нет смысла производить то, что некому купить, следовательно, нужно иметь в распоряжении людей, знающих и понимающих нужды и потребности населения и умеющих мгновенно нанести маркетинговый удар.

Специалист по маркетингу должен неплохо уметь влиять на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Поэтому интерес к этой деятельности увеличивается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

В Российской Федерации маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе.

К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно.

Однако, исследуя различные аспекты функционирования отечественных фирм и организаций, можно заключить, что маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим предприятиям выйти из кризиса и занять достойное место в сфере международных экономических отношений.

В данной курсовой работе я изучила теоретические аспекты роста эффективности маркетинговой деятельности предприятия, в том числе рассмотрела основные концепции маркетинга, основные стратегии охвата рынка, методы выделения целевых сегментов, методы продвижения товаров на рынок, а также процесс планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности.

Практика развития маркетинга на отечественных предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность.

Маркетинг неотъемлемая и существенная часть нашей жизни. Маркетинг - основа рыночной экономики.

Маркетинг поможет получить устойчивый рост прибыли компании и занять достойное место в международной сфере экономических отношений. А самое главное, что реклама и маркетинг - не просто красивые слова и раздел в расходах. Это настоящий мощный инструмент в конкурентной борьбе…



Список источников

1. Щегорцов, В.А. Маркетинг. Учебник для вузов / В.А. Щегорцов, Е.М. Таран - Москва: ЮНИТИ-ДАНА. 2005. - 447 с. - ISBN 5-238-00816-3

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер. 1999. - ISBN: 5-8046-0048-6

3. Данченок, Л.А. Маркетинг: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М., 2005. - 300 с. - ISBN 5-7764-0317-0

4. Мурашкин, Н.В. Маркетинг: Учебное пособие для вузов / Н.В. Мурашкин, О.Н. Тюкина, Н.М. Сеник, А.Н. Мурашкин, В.А. Яллай; Под общей редакцией проф. Мурашкина Н.В. Псков. 2000. - 361 с. - ISBN - 5 - 87854-108 - 4.

5. Фатхутдинов, Р.А. Производственный менеджмент: Учебник для вузов. - 5-е изд. - СПб.: Питер. 2006. - 496 с.: ил. - ISBN 5-469-01103-8

6. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез». 2000. - 640 с. - ISBN 5-87057-188-Х

7. Эванс, Дж.Р. Маркетинг / Дж.Р. Эванс, Б. Берман / Сокр. Пер. с англ. Авт. Предисл. и науч. Ред. А.А. Горячев. - М.: Экономика. 1993. - 335 с. - ISBN 5-282-01693-1

8. Маркетинг: Учебник / кол. Авторов: под ред. Проф. Т.Н. Парамоновой. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: КНОРУС, 2007. - 360 с. - ISBN 978-5-85971-572-5

Размещено на Allbest.ru