Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

• Современная теория маркетинга оперирует разнообразными экономическими приемами, моделями, алгоритмами и методами при планировании и организации маркетинговой деятельности предприятий.
• Вместе с тем в практике отечественных фирм применяется лишь малая доля передового экономического инструментария, что может быть объяснено как не востребованностью ряда инструментов в современных российских условиях, так и низкой маркетинговой квалификацией руководителей многих предприятий.
• Целью работы является исследование технологий и инструментов маркетинга. инструмент маркетинг латеральный конкурентоспособность
• Задачи исследования
• - дать характеристику технологиям и инструментам маркетинга;
• - провести анализ технологий и инструментов маркетинга.
• Практическая значимость исследуемой проблемы заключается в том, что в ходе исследования данной проблемы получен материал для дальнейшего исследования в рамках заданной темы, а также для применения полученных знаний в применении технологий и инструментов маркетинга.
• 1. Сущность и понятие технологий и инструментов маркетинга
• Технологии маркетинга - это система действий и операций, направленных на приведение управленческой деятельности субъекта рынка в соответствие с потребностями и ожиданиями потребителя.
• Еще их характеризуют, как детальный комплексный план, призванный обеспечить осуществление задач маркетинга. В свою очередь, маркетинг - это процесс, нацеленный на удовлетворение потребностей и запросов потребителей и их групп посредством производства и предложения товаров и услуг, обладающих ценностью для данной целевой аудитории потребителей, и свободного обмена ими.
• Другими словами - это процесс анализа и выбора компанией того сегмента рынка, который она стремится занять, а затем производство и предложение на рынке созданных товаров и услуг.
• Технологиями маркетинга можно назвать все возможные способы продвижения и поставки товаров на рынок для свободного обмена ими. Попросту говоря, набор умений и действий для того, чтобы наиболее выгодно продать конкретный товар как можно большему числу людей. И в высшей степени эффективен маркетинг, с помощью которого можно заставить покупателя захотеть купить именно этот данный товар.
• Технологии маркетинга базируются на стратегическом и операционном подходах. Стратегический маркетинг - призван систематически и непрерывно анализировать потребности и требования групп потребителей, и на результатах этого анализа разрабатывать концепции востребованных услуг и товаров, которые позволят данной конкретной компании привлечь большее количество заинтересованных покупателей и обеспечат ей конкурентное преимущество.
• Операционный маркетинг - это процесс сбыта и организация информирования потенциальных покупателей с целью продемонстрировать им выгодных свойств предлагаемого товара, при общем одновременном снижении затрат компании на поиск покупателей.
• Операционный маркетинг направлен на уже занятые рынки. Это классический процесс достижения ожидаемого объема продаж с помощью использования различных средств, относящихся к товару, его цене, сбыту.
• Стратегический план разрабатывается и утверждается руководством, основывается на исследованиях, проводимых маркетологами, а именно, на сборе и анализе информации о состоянии рынка, информации о конкурентах, об изменениях в отрасли.
• Технологии маркетинга - это те составляющие процесса маркетинга, которые позволяют эффективно размещать и реализовывать товары или услуги на рынке. Это и проведение рекламных акций с целью рассказать о новом товаре или услуге и привлечь большее количество потенциальных покупателей, и доведение до покупателя информации о скидках, и улучшение самого товара, чтобы сделать его более конкурентоспособным, и работа по размещению заказов на рынках сбыта, поиск каналов сбыта товаров.
• Собственно, все технологии маркетинга призваны реализовывать на практике провозглашенный принцип маркетинга 4P:
• Product - все, что касается товара, его качества, технологических и иных характеристик; Price - цена товара, условий оплаты, скидочные системы; Promotion - рекламные акции, продвижение товара. Place - место продажи, логистика, каналы сбыта.
• Выбор маркетинговых инструментов зависит от направленности деятельности, целей, стратегий, реальных возможностей компании.
• Выделяется несколько групп маркетинговых инструментов:
• 1. Торговая марка, финансовая отчетность, публикации, рейтинги, печатная продукция, сувенирная продукция, оформление помещений.
• 2. Клиентские мероприятия, корпоративные мероприятия, социально-культурные события, отношения с прессой, персонал.
• 3. Миссия и ценности компании.
• 4. Реклама как элемент всех маркетинговых инструментов.
• Правильно сформированный портфель, удачные разработки и эффективное использование маркетинговых инструментов помогают компании занять свою позицию на рынке и укрепить профессиональную репутацию. Грамотное позиционирование, т.е. создание, поддержание и развитие репутации - основа формирования позитивного имиджа, эффективного решения бизнес-задач, поддержания и расширения клиентской базы и развития бизнеса компании.
• Наиболее активный инструмент в комплексе маркетинговых средств воздействия на рынок - маркетинговые коммуникации, основное содержание которых составляет система ФОрмирования Спроса и СТИмулирования Сбыта (ФОССТИС), обеспечивающая продвижение товаров фирмы на рынок.
• Коммуникационная политика - одна из составляющих комплекса маркетинга, содержанием которой является формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) на товары предприятия, создание и поддержание имиджа предприятия, планирование, организация и контроль рекламных компаний, личных продаж, PR-мероприятий, мер по стимулированию сбыта.
• В комплекс маркетинговых коммуникаций обычно включают четыре основные средства воздействия на целевые группы: реклама; паблик рилейшенз; стимулирование сбыта; личная продажа.
• Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты маркетинга (коммуникации):
• Реклама - любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления товаров. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.
• Стимулирование сбыта - кратковременные поощрительные меры, способствующие продаже товаров или услуг и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу торговых посредников и торгового персонала фирмы.
• Стимулирование покупателей - кредит, скидки с цены, премии, поощрение постоянных клиентов, раздача бесплатных образцов товара и т.д.
• Стимулирование торговых посредников - зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, проведение конкурсов для дилеров и т.д.
• Стимулирование торгового персонала - премии, конкурсы и т.д.
• Паблик рилейшнз (public relations, PR) (связи с общественностью) - координированная деятельность по установлению доброжелательных отношений и взаимопонимания фирмы с самой широкой общественностью. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, “паблисити” на радио и телевидении. Под общественностью понимается не только потенциальные потребители, но и партнеры фирмы, ее персонал и правительство.
• Цель работы по PR - привлечение сторонников своего бизнеса и закрепление их положительной позиции, а также переубеждение тех, кто еще не относится доброжелательно к действиям фирмы.
• Личная продажа - устное представление товаров в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Личная продажа предполагает, прежде всего, работу сбытовиков персонально с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, установление длительных отношений по купле-продаже товаров. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.
• К числу достоинств личной продажи относятся: индивидуальное внимание к каждому клиенту и возможность передачи значительного объема информации о товаре.
• К недостаткам - она является неэффективным инструментом для информирования потребителей о товарах, т.к. персонал может иметь дело с ограниченным количеством потребителей.
• Цель личной продажи - информация - (полностью объяснить характеристики товара, отвечать на все вопросы), убеждение - (четко выделять характеристики товаров, отличающие их от конкурирующих товаров, превращать интересы покупателей в продажи, стимулировать сбыт) и напоминание (осуществлять послепродажную деятельность).
• Использование рекламы в местах продажи
• Средство маркетинговой коммуникации, направленное на стимулирование покупателей в месте продажи продукта. Подача обращений с экранов, красочных плакатов, баннеров. Информация о конкретном товаре или реклама предстоящей акции фирмы может быть оформлена в виде специальных купонов.
• Упаковка товара
• «Лицо» товара. Способствует не только сохранности продукта, но и выполняет одну из основных ролей в общей программе маркетинговых коммуникаций. Упаковке товара должно быть уделено особое внимание. Специалисты по маркетингу, занимающиеся разработкой упаковки товара, стараются сделать ее максимально информативной и внешне привлекательной. То есть такой, чтобы желание покупателя приобрести товар появилось мгновенно.
• Подарки и сувениры
• Служат приятным для покупателей моментом. Они позволяют помнить о фирме и торговой марке.
• Спонсорская помощь
• Компания, заботящаяся о своем имидже, уделяет достаточно много внимания спонсорской помощи различным некоммерческим организациям и общественным фондам. Финансовая подготовка зрелищных мероприятий и перечисление средств на благотворительные цели, дает фирме возможность наладить особо значимые контакты.
• Предоставление лицензии
• Оформленное юридически, разрешение фирмы на использование товарной марки или непосредственно товара другими лицами. Инструмент коммуникации, позволяющий существенно расширить сегмент информирования.
• Послепродажное обслуживание
• Фирма может взять на себя обязательство перед покупателем по сервисному обслуживанию товара в рамках, предусмотренных гарантией. Покупатель получит возможность (в случае неполадок с купленным товаром) обратиться за помощью к представителям фирмы. Этот инструмент маркетинговых коммуникаций помогает не только реализовать товар, но и сформировать положительный имидж компании, заботящейся о клиенте.
• Главная забота маркетологов состоит в том, что бы понять нужды потребителя и повлиять на его поведение. Таким образом, наука о потребителе приобретает первостепенную важность.
• Все что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит из четырех существенных предпосылок:
• Потребитель - хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность компании должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.
• Поведение потребителя может испытывать влияние через убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность.
• Убеждение потребителя и влияние на него допускается - во избежание попыток манипулирования им - в рамках закона, этических и моральных норм.
• Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителей.
• Говоря о покупательском поведении и механизмах процессов совершения покупки, необходимо различать покупателей частных лиц и покупателей - организации.
• Поведением потребителей при покупке называют процессы принятия решений и действия людей (конечных потребителей), участвующих в приобретении и использовании продуктов. Поведение организаций при покупке соответственно представляет собой закупочное поведение производителей и посредников, учреждений и государственных образований.
• Процесс принятия решений необходимо рассматривать в ключе того, кто совершает покупку: покупатель - частное лицо, или покупатель - организация.

• Рассмотрим некоторые преимущества использования инструментов маркетинга:
• Инструменты маркетинга помогут повысить компетентность в продвижении своей продукции, опираясь на сбытовой и маркетинговый подходы;
• Использование знаний и применение инструментов с целью дополнительного увеличения продаж;
• Использование базовых знаний по маркетингу в переговорах с клиентом, что значительно повысит ваш авторитет в глазах последнего.
• Сегментирование рынка - это объединение потенциальных покупателей и потребителей в группы, или сегменты, которые:1) имеют общие потребности; 2) будут одинаково реагировать на маркетинговые усилия организации.
• Рынок составляют потенциальные покупатели с разным уровнем потребностей.
• Преимущества использования сегментирования рынка:
• Экономия времени и усилий в поиске потенциальных покупателей и формировании клиентской базы;
• Концентрация усилий на перспективных направлениях;
• Структурированный анализ рынка (покупатели, конкуренты, потенциал рынка) - процесс сравнения и оценки помогает выбирать нужную стратегию сбыта;
• Правильное позиционирование продукта (продукт, цена, сбыт, продвижение) - об этом поговорим дальше;
• Содействие в планирование товаров и сбыта;
• Содействие в проведении анализа продаж существующим клиентам.
• Следующий инструмент маркетинга позволяет бороться за сознание покупателей - это
• Позиционирование
• Учитывая, что сегмент - это группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и маркетинговые усилия, вы должны определить позицию продукта на целевых сегментах с учетом потребностей.
• Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, которое занимает ваш продукт в сознании потребителей по отношению к продуктам конкурентов.
• Все многочисленные возможности маркетингового комплекса можно условно разделить на четыре группы, так называемые «4Р»:
• Причем, следует учитывать то, что концепция «4Р» представляет собой точку зрения продавца на маркетинговые средства воздействия на покупателя, а с точки зрения потребителя - любое маркетинговое мероприятие должно разрабатывается для обеспечения покупателю определенных преимуществ. Поэтому продавцу при разработке комплекса «4Р» (либо учитывая имеющийся) следует параллельно разрабатывать комплекс «4С» - смещение акцентов в сторону более внимательного отношения к потребителю.
• Таблица 2.1.
• Модель 4P и 4С

4P	4C
Товар (product)	Нужды и потребности покупателя (Customer needs and wants)
Цена (price)	Затраты покупателя (Cost to the customer)
Методы распространения (Place)	Удобство (Convenience)
Методы продвижения (Promotion)	Обмен информацией (Communication)

• Анализ конкурентоспособности - выявление сильных и слабых сторон компании относительно (ключевых) конкурентов. На данном этапе вам пригодится умение проводить краткий SWOT-анализ, который предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, затем выявление угроз и возможностей, далее установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть учтены и использованы для более эффективных продаж. Объектом исследования может быть компания, предлагаемый покупателям ассортимент, отдельный продукт.
• Преимущества использования анализа конкурентоспособности продавцом:
• Вносит коррективы в выбор целевого сегмента и позиционирование товара;
• Анализ сильных и слабых сторон своей компании и конкурентов позволяет продавцу говорить на одном языке с руководителем отдела продаж и представлять полные отчеты по рынку;
• Мышление в терминах анализа конкурентоспособности позволяет продавцу быть более чутким к высказываниям текущих и потенциальных клиентов и адекватно реагировать на возражения по-поводу высоких цен, слабого сервиса и т.д.

3. Современные технологии маркетинга

Сегодня развивать бизнес помогают современные маркетинговые технологии, о которых средневековые купцы явно не помышляли.

Технологиями маркетинга являются методы, которые направлены на успешную рыночную деятельность фирмы. В 20 столетии существовало пять основных маркетинговых технологий: нацеливание, сегментирование, позиционирование, прогнозирование, анализ (в том числе продаж).

Ныне этот список значительно расширился за счет развития, массового распространения информационных технологий, модернизации рыночных отношений.

Перечень в частности дополнился сетевым (информационным) маркетингом, интегрированными маркетинговыми коммуникациями, латеральным маркетингом (системой взглядов, подходов, основанной на ассоциативной логике, меняющей представление о прямых традиционных методах продвижения бизнеса).

Основная задача латерального маркетинга - уход от классических способов конкуренции. К одной из новейших технологий относится также брэндинг - продвижение продукции путем создания определенного благоприятного имиджа, узнаваемого имени торговой марки.

Причем цель такого маркетинга не в том, чтобы продавец (товар) искал потребности покупателя, а, наоборот, в создании таких условий, при которых потребители сами бы покупали, выбирали, искали эту продукцию только за то, что она есть.

Применяя современные маркетинговые технологии, предприятие работать может в целевом сегменте, обеспечить продажи в нем посредством глубокого понимания покупательских потребностей, успешно конкурировать с другими организациями, благодаря лучшему знанию потребительских нужд, экономических тенденций, повысить прибыльность, завоевать большую рыночную долю.

Знание тенденций рынка позволяет вести бизнес значительно уверенней, с меньшими рисками. Победа в рыночном сегменте означает, что компания владеет технологиями маркетинга, дающими возможность: предложить товар, услугу, которые конкуренты дать не могут; предложить услугу, товар сравнимого качества, прося меньшую цену, и при этом получая прибыль.

Существующие современные маркетинговые технологии представляют собой также совокупность стадий, приемов, действий, операций, требующихся для реализации маркетинговых решений.

Маркетинговый процесс состоит из следующих стадий: исследование рынка; планирование, прогнозирование, целеполагание; контроль, анализ, рационализация процесса маркетинга; регулирование процесса маркетинга, координация; оценка маркетинговой деятельности, определение перспектив ее развития.

Маркетинг XXI века - постоянный поиск, реализация оригинальных идей, применение креативных подходов. Инновации, современные маркетинговые технологии сегодня дают неоспоримое преимущество в конкурентном соперничестве, поэтому все больше предприятий включается в гонку создания совершенно новых продуктов, формирования новых рынков, разработки новых способов продвижения. Традиционные технологии тут уже не годятся. Они низкоэффективны, поэтому необходимо отказаться от стереотипов.

Западные специалисты полагают, в России не умеют ценить идеи, творчество, и, к сожалению, они во многом правы. Мы мыслим в большинстве своем шаблонно. Поэтому необходимо в корне менять менталитет, ломать стереотипы, работать над собой и окружающей бизнес-средой, чтобы такая порочная практика изжила себя. Сегодня наступает время творческих людей. Бизнес уже начинает потихоньку поворачиваться лицом к творчески мыслящим людям, начинает осознавать практическую значимость, выгодность, эффективность оригинальных идей.

Размещено на Allbest.ru