Основы маркетинговой деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Сущность и содержание маркетинговой деятельности

маркетинг управление сбытовой рыночный

Слово «маркетинг» произошло от слияния двух английских слов «market» и «getting», условно переводимых как «завоевание рынка». Своим возникновением маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью обязан существенным изменениям в условиях общественного воспроизводства, которые стали проявляться ещё в первой четверти XX века и получили особенно бурное развитие в послевоенный период, когда начался процесс перехода от так называемого «производственного» мышления к «рыночному», что существенно повлияло на экономическое поведение всех субъектов хозяйствования. [1, с.9]

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга» понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов можно выделить следующие основополагающие принципы:

- тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений;

- создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы);

- воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы. [3]

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - это не что иное, как ответная реакция хозяйствующего субъекта, на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке».

Главной идеей в любом определении является ориентация на потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличивать спрос, но и пытаться влиять на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Для эффективного осуществления деятельности на рынке сельскохозяйственной продукции необходимо проанализировать функции агромаркетинга, чтобы принимать научно - обоснованные и оптимальные решения. Функции маркетинга - это совокупность стабильных, обособленных специфических направлений маркетинговой деятельности, объединённых общностью действий при подготовке, принятии и реализации решений, обусловленных единством объекта и целей маркетинга. [12; с.48]

Все функции маркетинга в АПК следует классифицировать по двум критериям: содержанию и объекту воздействия. Первые можно назвать общими, а вторые - конкретными.

К общим функциям маркетинга можно отнести управление, организацию, планирование, прогнозирование и целеполагание, анализ, оценку, учет и контроль. Конкретными функциями являются исследование рынка, изучение потребителя и его спроса, анализ окружающей среды, осуществление товарной политики, поддержание жизненного цикла товара, ценообразование и ценовая политика, товародвижение и сбыт продукции, формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, коммерческая деятельность, внешнеэкономическая маркетинговая деятельность, учетно-финансовая деятельность, управление маркетингом. В процессе маркетинговой деятельности общие и конкретные функции взаимосвязаны. При осуществлении любой конкретной функции выполняются общие. Рассмотрим более подробно общие функции агромаркетинга. [14; с.53]

Анализ - это сбор, обработка, систематизация и изучение информации, выявление отклонения от заданных программ и определение их причин, выяснение возможностей и путей ликвидации этих отклонений, сводка аналитических материалов по маркетингу, представление их руководителям и специалистам, изучение и установление путей повышения качества и эффективности маркетинговой деятельности в сложившихся условиях.

Планирование определяет целевую программу; ее пропорции и обеспеченность необходимыми средствами. С его помощью осуществляется планомерность производства, управления и маркетинга. Составной частью данной функции является прогнозирование, программирование, проектирование. Особенно широко используется моделирование: составляются различные модели проведения маркетинговых процедур. В процессе планирования должны обеспечиваться научность, системность, единство планирования.

Прогнозирование и целеполагание обеспечивают прогноз на основе использования экономико-математических методов, глубокого исследования реальной действительности и ее диалектики (исследование рынков, потребностей покупателей, интересов потребителей). Прогноз в маркетинговой и бизнес - деятельности имеет большое значение, потому что многие поведенческие аспекты потребителей трудно, а порой и невозможно спланировать. Но если такое прогнозирование выполнено, то далее разрабатывается целевая программа или дерево целей маркетинга.

Организация призвана создать целостность, единство, упорядоченность работы службы маркетинга. Все отдельные системы маркетинга, объединяясь, создают оптимально организованное целое. Так, должна сохраняться целостность экономической, организационной, технической и других подсистем и при этом обеспечиваться специализация, кооперация, ритмичность, синхронность и непрерывность маркетингового действия.

Управление представляет собой деятельность по поддержанию развития системы маркетинга в заданном направлении или по переводу в новое. Данная функция носит и оперативный характер, поэтому она включает своевременную координацию и регулирование, которые обеспечивают слаженную работу трудового коллектива, ее равномерность и согласованность.

Учет и контроль обеспечивает правильность процесса агромаркетинга, деятельности руководителей и специалистов, а также своевременное выявление отклонений фактического состояния дела от планового, установление причин такого отклонения. Контроль должен быть всеобъемлющим, постоянным, своевременным и эффективным. [15; с.38]

В том случае, когда предприятие занимается маркетинговой деятельностью, оно обычно стремится удовлетворить потребности покупателя с выгодой для себя. Когда предприятие принимает хозяйственные (управленческие) решения через маркетинг, оно разрабатывает свою стратегию деятельности, в основном, исходя из желаний и потребностей рынка. Это означает, что маркетинг пронизывает все сферы деятельности: сбыт, ценообразование, финансы, кадровую политику, организацию производства и т.д.

Задача маркетинговой деятельности - отражать и постоянно усиливать тенденции к совершенствованию производства с целью увеличения эффективности функционирования фирмы посредством определения конкретных текущих и долговременных целей, путей их достижения, а также определение товарного ассортимента, его качества, структуру производства и уровень возможной прибыли.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Таким образом, подытоживая сказанное, можно с достаточным основанием подходить к маркетингу как к управленческой деятельности. Суть этой деятельности состоит в том, что она направлена на ориентацию производства на создание таких видов продукции, которые отражают требования определенных рынков. Рыночный спрос изучается и кладется в основу деятельности фирмы с расчетом, что созданный товар будет реализован с помощью операций обмена и сможет обеспечить удовлетворение потребностей.

маркетинг управление сбытовой рыночный

2. Сущность, значение и особенности маркетинга в сельском хозяйстве

Маркетинг еще не получил широкого распространения в формированиях АПК. Это объясняется двумя причинами: во-первых, продукции сельского хозяйства производится недостаточно; во-вторых, у отдельных руководителей сложилось мнение о незначительности роли маркетинга в условиях дефицита товаров, а это совершенно неправомерно. Целевая направленность, философия бизнеса и организация его в сельскохозяйственных формированиях при маркетинговой и производственно-сбытовой ориентациях различны. При маркетинговой ориентации цель коллектива предприятия или формирования малого бизнеса - удовлетворение нужд, потребностей и интересов потребителей, а при производственно-сбытовой - выполнение производственной программы.

Для эффективного ведения агробизнеса необходимо осмыслить особенности маркетинга и учитывать их в деятельности предприятий АПК.

Агромаркетинг отличается от промышленного, коммерческого, банковского и других видов маркетинга. Это определяется особенностями сельского хозяйства: зависимостью результатов от природных условий, ролью и значением товара, разнообразием форм собственности, несовпадением рабочего периода и периода производства, сезонностью производства и получения продуктов, многообразием организационных форм хозяйствования и их диалектикой, внешнеэкономическими связями, участием государственных органов в развитии АПК и его отраслей. [5, с. 12]

Нельзя не отметить такую специфическую особенность агромаркетннга: в формированиях малого бизнеса его функции выполняют необученные этому специалисты, а сами предприниматели. Таким образом, многообразие объективных и субъективных условий эффективного агромаркетинга в сравнении с промышленным и обусловливает его сложность.

Особенности маркетинга в аграрном секторе определяются спецификой сельского хозяйства.

Первая особенность - зависимость экономических результатов от природных условий. Производство сельскохозяйственных продуктов взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства - землей, т.е. ее качеством и интенсивностью эксплуатации. Разумное применение химических средств борьбы с вредителями, замена их биологическими методами, использование экологощадящих технологий создают возможности производить экологически чистую продукцию. В то же время нерациональная обработка почвы отражается на уровне продуктивности растений и качестве продукции. Существует тесная связь использования земли с развитием отраслей животноводства. Данное условие определяет объем, ассортимент и качество продукции. Все это налагает на маркетинг определенную специфику в процессе его организации и проведения.

Вторая особенность - роль и значение товара. Специалисты маркетинга имеют дело с товаром первой жизненной необходимости. Следовательно, они должны своевременно и в необходимом объеме и ассортименте, а также с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды, потребности, интересы. Товар, как правило, скоропортящийся, поэтому необходима оперативность поставки, целесообразная и безопасная упаковка, сервисное и эстетическое обеспечение.

Третья особенность агромаркетинга - несовпадение рабочего периода и периода производства. Продукцию растениеводства получают 1-2 раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу должны очень хорошо знать диалектику спроса потребителей, уметь прогнозировать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т.д.

Четвертая особенность - сезонность производства и получения продуктов. С этим связана специфика маркетингового обеспечения изучения рынка сбыта и продвижения продукта.

В связи с тем, что потребитель может быть последним, возникает целесообразность маркетинговой деятельности по переработке продукции непосредственно производителем в хозяйстве. Именно переработка продукции, ее сервисное обеспечение и конкурентоспособность с аналогичной импортной продукцией в фермерских хозяйствах и друтих формированиях малого агробизнеса, а также в их объединениях еще не отвечает современным требованиям потребителей. Это объясняется следующими причинами:

- агробизнесные формирования работают на дефицитном рынке;

- нет достаточного опыта и традиций организации маркетинговой деятельности;

- многие формирования при своем становлении не имеют достаточных денежных и материальных средств.

Пятая особенность - многообразие форм собственности в системе АПК на землю, средства производства, реализуемый товар. Это предопределяет многоаспектную конкуренцию, которая управляется только спросом потребителей и его удовлетворением. Отсюда разнообразие и диверсификация стратегий, тактик, форм, методов, приемов агромаркетинга. Например, только с учетом фактора конкуренции маркетинговые стратегии, могут быть следующими: конкурентной борьбы, сотрудничества, реконкурентности дела, товара, маркетинга, конверсификации, диверсификации. При этом количество форм, видов тактик, методов, способов возрастает в настоящее время значительными темпами.

Шестая особенность - многообразие организационных форм хозяйствования. С учетом форм собственности образуются системы агромаркетинга, различные с точек зрения организации, функционирования, самоуправления, а главное - восприимчивости и адаптивности к нуждам, запросам и интересам потребителей.

Сельское хозяйство, как ни одна отрасль экономики, характеризуется разнообразием организационно-хозяйственных форм - совхозы, колхозы, объединения, агроконсорциумы, фермерские, крестьянские хозяйства и т.д. Отсюда и различные формы маркетинга, начиная с целевой программы маркетинговой деятельности и заканчивая результативностью агробизнеса. Первостепенной задачей агромаркетинга, ставящего целью гармоничное удовлетворение спроса потребителей, является создание целостной системы агромаркетинга в масштабе России, которая обеспечит необходимые условия для реализации возможностей каждого агромаркетингового формирования.

Седьмая особенность - неравномерность, неравнозначность и различный уровень осуществления маркетинговой деятельности. Это касается всей системы маркетинга агробизнеса, включая производство, переработку и реализацию товара (до конечного потребителя). Недостаточный уровень маркетингового обеспечения только лишь в одном звене этой цепочки приводит к неудовлетворительному маркетингу. Это снижает эффективность агробизнеса.

Ежегодно запросы и интересы потребителей к качеству товара, сервисному и эстетическому обеспечению маркетинга возрастают, но удовлетворить их отечественным предприятиям АПК и формированиям малого бизнеса очень трудно из-за неразвитости сферы предпринимательства, маркетинга и агробизнеса.

Восьмая отличительная особенность - более высокая чувствительность, восприимчивость, адаптивность, самоорганизация, самоуправление системы агромаркетинга по сравнению с системами других видов маркетинга. Это обусловлено следующими факторами:

- существует острая конкуренция на рынке сельскохозяйственной продукции из-за идентичности товаров. Поэтому выигрывают предприятия, имеющие конкурентоспособную систему не только в своем сегменте, но и за рубежом;

- производство многих видов продукции зависит от погодных условий, следовательно, необходима самоорганизация системы агромаркетинга, от уровня и скорости адаптивности которой зависит результативность агробизнеса;

- система агромаркетинга должна быстрее адаптироваться к государственным и другим директивным решениям из-за многообразия конкурентных организационно-правовых форм;

Маркетинг на предприятии сельского хозяйства - лишь часть системы менеджмента (направляющая, формирующая). Доходы предприятия, которые обеспечиваются использованием маркетинга, предполагают его прибыльность, то есть выручка за проданную продукцию должна покрывать все затраты и давать определённую прибыль для его дальнейшего развития и удовлетворения самых разных иных потребностей: от уплаты налогов до создания специальных фондов. Иначе агромаркетинг неэффективен. [7, с.43]

Не следует путать понятия «управление агромаркетингом» и «управление службой агромаркетинга». Под первым понимается широкий комплекс мер стратегического и тактического характера, направленных на эффективное осуществление рыночной деятельности предприятия и достижение его основной цели:

- устойчивое и всестороннее удовлетворение потребителей и достижение на этой основе нормальной доходности и прибыльности. Иными словами, нужно так управлять исследованиями маркетинга, ассортиментной политикой, внедрением новых товаров, сбытом, рекламой и сервисом, чтобы сегодня и в перспективе товары и услуги сельскохозяйственного предприятия охотно покупали по ценам, обеспечивающим ему не только возмещение всех издержек, но и возможность нормального развития. Таким образом, управление агромаркетингом означает:

- верно поставить цели маркетинга, чтобы оптимально увязать возможности рыночной ситуации с научно-производственным, сбытовым и сервисным потенциалом предприятия;

- правильно спланировать все мероприятия маркетинга и эффективно организовать их для достижения указанных целей;

- разработать наиболее оптимальную систему маркетинга, обеспечивающую полное удовлетворение потребителей и достижение целей агропромышленного предприятия;

- эффективно контролировать, анализировать и оценивать всю маркетинговую деятельность предприятия, постоянно корректирую её цели, средства и методы;

- своевременно производить оперативное вмешательство в ход агро- маркетинговых процессов в связи с изменяющимися обстоятельствами;

- стимулировать эффективную работу всего персонала, занятого в маркетинге (вне зависимости от его принадлежности к предприятию), для получения максимальной творческой отдачи;

- обеспечить управляющих маркетинговой деятельностью объективной и исчерпывающей информацией о внешней и внутренней маркетинговых средах, о возможностях и опасностях.

Таким образом, основной задачей управления агромаркетингом является поддержание соответствия между состоянием маркетинговой среды и адекватной ей системой маркетинговой деятельности предприятий АПК, по достижению поставленных перед ними целей. В качестве управляющей системы в процессе управления маркетингом (субъектами управления) выступают руководство сельскохозяйственного предприятия и его служба маркетинга, задачей которой является достижение конкретных экономических результатов через осуществление тактических и стратегических маркетинговых мероприятий.

В компетенцию руководства входят следующие аспекты маркетинга:

- постановка общих целей предприятия (объем производства, продаж, занятие определенной доли рынка и т.п.);

- формирование корпоративной культуры -- единой системы ценностей, норм и правил деятельности, которые должны знать и соблюдать все работники. [4; с.370]

Эффективность управления агромаркетингом и качество принимаемых управленческих решений в области агробизнеса в значительной степени зависят от чёткого функционирования системы маркетинговой информации. Для того чтобы успешно конкурировать на современном рынке, уже недостаточно ориентироваться на сегодняшние потребности покупателей. Необходимо знать, что они будут предпочитать завтра, т.е. фактически управлять информацией. [6, с.64]

Актуальность агромаркетинга обусловливается тем, что в Россию поступает много продуктов питания из-за рубежа. При этом реализуются многие факторы международного агромаркетинга, поэтому маркетинговое обеспечение наших формирований должно конкурировать с зарубежными фирмами. Необходимо отметить, что такой жесткой конкуренции никакие другие виды маркетинга в России не испытывают.

Таким образом, в сложившихся условиях реформирования аграрного сектора экономики особо актуальным становится внедрение концепции агромаркетинга, позволяющей сельскохозяйственным предприятиям лучше адаптироваться к негативным факторам внешней среды.

Размещено на Allbest.ru