Размещено на http://allbest.ru

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Понятие, сущность и типы сбытовой деятельности предприятия в условиях рынка

1.2 Сущность и задачи распределения товаров предприятия

1.3 Типы и этапы сбытовой деятельности на предприятии

2. АНАЛИЗ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Оценка сбытовой политики предприятия

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время направленность торговой деятельности любой фирмы стала более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как известно, те фирмы, чья продукция работы, услуги находят сбыт. Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая деятельность становиться ориентиром, фундаментом, на котором строится производственный процесс на фирме.

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает то, что предприятия с самого начала ориентируются на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов. Учитывая данные аспекты, тема дипломной работы является актуальной.

Актуальность данной темы заключается еще и в том, что эффективное управление в современных условиях рынка - необходимое условие повышения эффективности бизнеса, создания, развития и реализации конкурентных преимуществ предприятия.

Целью дипломной работы является проведение анализа сбытовой деятельности предприятия, а также выявление резервов в деятельности предприятия и предложения по их рациональному использованию.

В соответствии с указанной целью в работе поставлены следующие основные задачи:

рассмотреть теоретические аспекты управления сбытовой деятельностью предприятия;

провести анализ сбытовой политики предприятия;

предложить рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности на предприятии.

В работе использованы книги, учебные и методические материалы, статьи и публикации ученых-экономистов по исследуемой теме. Так, можно отметить что, проблема рациональной организации сбытовой деятельности изучается в трудах отечественных и зарубежных ученых: Азоева Г., Голубкова Е., Котлера Ф., и т.д. Указанными авторами разработаны различные подходы и модели организации сбыта в условиях рынка.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Понятие, сущность и типы сбытовой деятельности предприятия в условиях рынка

Организация сбыта в системе предприятия и его управления играет весьма важную роль в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики кладется в основу программы маркетинга как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара. Специалисты-маркетологи могут не только определить будущую прибыльность изделия, но и внести свои предложения о модификации и о новых сферах использования соответствующих изделий.

В процессе деятельности предприятия проблема управления сбытом решается уже на стадии разработки политики фирмы. Речь о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Необходимость соблюдения непрерывности и устойчивости процессов производства требует установления надежных, стабильных производственных и хозяйственных связей с потребителями продукции.

На основе изучения рынка (спроса и предложения) предприятия самостоятельно или с помощью специализированных снабженческо-сбытовых организаций формируют портфель заказов и планы производства товаров. Это направление деятельности определяет суть и характер торгово-коммерческих связей предприятия с потребителями продукции. Важнейшими требованиями к развитию торгово-коммерческих связей предприятия являются: рациональность, надежность и стабильность [3, с. 29].

До 1990 г. на практике действовали два вида движения товаров: один - через государственную торговлю для товаров народного потребления, и другой - через организации общегосударственной и ведомственной систем материально-технического обеспечения. Эти виды представляли собой жесткое фондовое распределение и поставки продукции по плановым актам.

Переход к рынку сломал систему централизованного материально-технического снабжения предприятий. Организации и предприятия материально-технического обеспечения превратились в торговых и коммерческих агентов, оказывающих услуги предприятиям на хозрасчетных и взаимовыгодных условиях. Все они имеют готовую сеть складов, баз, магазинов, производственных участков.

В сочетании с разнообразием выполняемых ими функций это в итоге снижает производственные и товарные запасы на обслуживаемых ими предприятиях, способствуя экономии на издержках обращения, ускоряя оборачиваемость средств и поддерживая ритмичность производства.

Иными словами, организации и предприятия материально-технического обеспечения способствуют достижению рациональности хозяйственных связей по поставкам продукции различного назначения.

Опыт стран с развитой системой рыночных отношений показывает, что существуют различные виды специализированных снабженческо-сбытовых организаций. Они различаются между собой набором услуг, оказываемых клиентам, товарной специализацией, обслуживанием определенных категорий заказчиков и др.

В целом общее представление о действующей системе сбыта дает схема, представленная на рис. 1.1.

Рис. 1.1 Система и органы сбыта

Указанная схема сбыта имеет свои особенности в зависимости от группы товаров.

Функции сбыта:

-изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

-заключение договоров с потребителями или посредниками;

-учет и контроль выполнения договоров;

-разработка плана отгрузки товаров клиентам;

-определение каналов сбыта;

-организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

-информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

-стимулирование сбыта;

-установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, каналы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие [7, с. 43]:

- транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

- доработка продукции - подбор, сортировка и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции - организация создания склада и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями - действия по физической передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Так как основная задача торгово-посреднической фирмы состоит в сбыте продукции, то естественно, что результативность деятельности такого предприятия во многом зависит от эффективности ее сбытовой системы. При этом важными моментами являются затраты на создание и эксплуатацию системы сбыта, универсальность и уникальность системы сбыта, ее действенность в определенных условиях.

Практика выработала две система каналов сбыта:

1. Фирменная система сбыта - все структуры сбытовой сети принадлежат одной фирме

2. Договорная система сбыта - сотрудничество производителя строится на договорной основе.

Наиболее затратным элементом в каналах сбыта продукции является физическое перемещение товара по всей сбытовой цепочке. Транспортировка грузов осуществляется различными видами транспорта, в основе выбора лежит минимальная стоимость при определенном уровне услуг.

Система сбыта предприятия может быть построена различным образом.

Классификация систем сбыта [7, с. 45]:

Традиционная система сбыта - состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы.

Вертикальная система сбыта - действует как единая система, включает производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, преследующих общие цели. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли. Вертикальные системы могут быть корпоративными, договорными или административными.

Горизонтальная система сбыта - объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.

Основные типы торгово-сбытовой деятельности:

Прямой сбыт - установление прямых контактов с покупателями (обычно применяется при продаже средств производства).

Косвенный сбыт - продажа товара через торговые организации. Независимые от производителя (для товаров широкого потребления).

Интенсивный сбыт - подключение к системе сбыта всех возможных торговых посредников (для товаров широкого потребления, марочных товаров).

Селективный (выборочный) сбыт - предусматривает ограничение числа торговых посредников в зависимости от характера клиентуры, возможностей обслуживания, уровня подготовки персонала и т.п. (применяется для товаров, требующих специального обслуживания, а также для дорогих престижных товаров).

Нацеленный сбыт - направлен на определенную группу покупателей (рыночный сегмент).

Ненацеленный сбыт - маркетинговые мероприятия адресуются всем группам покупателей.

Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного типа торгово-сбытовой деятельности нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы, провести сравнительную характеристику затрат и результатов.

При формировании сбытовой системы определенного товара производственно-посреднической фирме приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются [9, с. 153]:

Особенности конечных потребителей - их количество, концентрация, величина средней разовой покупки. Уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемый режим работы продавца, услуги торгового персонала и т.д.

Возможности самого предприятия - его финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства.

Характеристика товара - вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к хранению и транспортировке.

Уровень конкуренции и сбытовая политика конкурентов - число и концентрация конкурентов, их сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.

Характеристики и особенности рынка сбыта - фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход покупателей.

Сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

1.2 Сущность и задачи распределения товаров предприятия

Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления. Этот процесс немыслим без коммуникационной поддержки.

Одним из методов распределения товаров являются каналы распространения товаров. Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта).

Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. [15, с.108]

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала - это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала - это число посредников, условно находящихся на одном уровне.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта.

Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации.

Рис. 1.2 Уровни каналов сбыта предприятия

Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг).

Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале. [6, с.112]

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью.

Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Для большинства рынков физическое и/или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников.

Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации. Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. [19, с.83]

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника.

В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

Рис. 1.3. Схемы узкого и широкого каналов сбыта

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей.

Этими партнерами являются изготовители, посредники и покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена. Последовательность решения проблем по каналам сбыта приведена на рис. 1.4.



Рис. 1.4. Схема организации реализационной деятельности

Критерии выбора сбытового канала приводятся в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Критерии выбора сбытового канала

Учитываемые характеристики	Прямой	Непрямой канал	Особенности и условия реализации выбора
	канал	короткий	длинный
1. Характеристики покупателей:
многочисленные			+	принцип сокращения числа контактов играет важную роль
высокая концентрация		+		низкие издержки на один контакт
крупные покупки	+			издержки на установление контактов быстро амортизируются
нерегулярные покупки			+	повышенные издержки при частых и малых издержках
операционная поставка			+	наличие запасов вблизи точки продажи
2. Характеристика товаров:
расходные продукты	+			необходимость быстрой доставки
большие объемы	+			минимизация транспортных операций
технически несложные			+	низкие требования по обслуживанию
Нестандартизованные	+			товар должен быть адаптирован к специфическим потребностям
в стадии запуска	+			необходимо тщательное слежение за новым товаром
высокая ценность	+			издержки на установление контактов быстро амортизируются
3. Характеристика фирмы:
ограниченные финансовые ресурсы			+	сбытовые издержки пропорциональные объему продаж
полный ассортимент	+			фирма может предложить полное обслуживание
желателен хороший контроль	+			минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком
широкая известность			+	хороший прием со стороны системы сбыта
широкий охват			+	сбыт должен быть интенсивным

+ Наиболее предпочтительный канал

Определив канал сбыта, следует выбрать сбытового посредника.

Таблица 1.2

Критерии выбора сбытового посредника

Критерии	Причины, обусловливающие выбор
1. Финансовые аспекты	а) чем больше финансовые возможности, тем лучше
	б) продолжительность работы в данной сфере (чем больше, тем лучше)
2. Организация и основные показатели сбыта	а) наличие мощной сбытовой сети
	б) темпы роста оборотов (чем больше, тем лучше)
* число занятых	- чем больше, тем лучше
* уровень компетентности в технических вопросах	- наличие не подготовленного в технических вопросах персонала нежелательно
* период анализа показателей сбыта	- динамика за последние 3-5 лет
3. Сбыт какой продукции осуществляет посредник	Можно ли доверить сбыт своей продукции
* изделия конкурентов	- иногда можно доверить
* изделия, дополняющие ваши изделия и услуги	- наиболее предпочтительный посредник
* изделия и услуги самого высокого качества	- чем выше качество, тем больше доверия такому посреднику
4. Общий ассортимент услуг и изделий	Нужно убедиться, что вашей торговой марке будет оказано должное внимание
5. Репутация дилера	Можно судить только по собственному опыту
6. Степень охвата рынка	Чем больше, тем лучше
* в географическом разрезе	- нужно избегать дублирования собственной сбытовой сети
* в отраслевом плане	- сбытовая сеть дилера должна покрывать основные сегменты (группы потребителей)
* частота получения заказов	- увеличение частоты получения с началом работы
7. Запасы и складские помещения	Главное - готовность в любой момент осуществить поставку продукта потребителю
* вид и уровень запасов	-наличие полного ассортимента и комплекта поставки
* складские помещения	-высоко ценится уровень технической оснащенности
8. Управление сбытом и стратегия	Главное - оценить степень агрессивности на рынке и стремление стать лидером в своей отрасли

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:

-оптовые торговцы;

-розничные торговцы;

-агенты и брокеры;

-коммерческие компании по обслуживанию.

Фирмы оптовой торговли - это предприятия, которые приобретают значительное количество товаров у производителей и организуют либо их продвижение в розничную торговлю, либо непосредственный сбыт потребителю. Оптовое предприятие выполняет роль связующего звена между изготовителем и потребителями в различных районах рынка и помогает проникать на новые рынки. Оптовая торговля может быть многоцелевой и специализированной по видам товаров (группам товаров), областям применения товара.

Зарубежная практика выработала определенный тип посредников [9, с. 181]. Оптовик - это коммерческий посредник, реализующий продукцию организациям и частным лицам, которые не являются ее конечными потребителями, а занимаются розничной торговлей, т.е. продажей товаров населению. Оптовые посредники выступают на рынке как оптовые торговые предприятия, осуществляющие сбыт товаров с переходом к ним права собственности.

Важное звено, обеспечивающее необходимую интенсивность и ускорение процесса товародвижения в условиях перехода к рыночным отношениям, - розничная торговля. Розничная торговля в рыночных условиях должна быть более гибкой и способной оптимально реагировать на любые изменения экономических условий. Розничная торговля - это предприятия, непосредственно сбывающие относительно большое количество товаров конечному потребителю. Розничные торговцы приобретают товары либо у оптовика, либо у производителя.

Продажа товаров через сеть мелкорозничных предприятий относится к внемагазинным формам торгового обслуживания. Использование данной формы торгового обслуживания зависит от численности жителей в населенном пункте, наличия и ассортиментного профиля торговых предприятий, производственных условий, сезона и других обстоятельств.

Зарубежная и российская практика выработала определенную классификацию розничной торговли. Среди них следует выделить следующие: универмаги, специализированные магазины, универсамы, магазины товаров повседневного спроса, розничная торговля по почте.

Таким образом, можно отметить, что розничная торговля представляет самые разные возможности доведения товара до потребителя. Отсюда важной задачей сбытовика-производителя является принятие решения о выборе форм доведения. Стратегия организации сбыта товаров через розничную торговлю может строиться по двум основным схемам: интенсивной и селективной [1, с. 97].

Интенсивная схема предполагает как можно более широкий охват товарами предприятий розничной торговли. Как правило, это товары массового спроса: кондитерские изделия, крупы, виды мясной и молочной продукции. Селективная схема предполагает привлечение к реализации товара лишь отдельных предприятий розничной торговли, т.е. отдается предпочтение тем структурам, которые обладают возможностями по высококачественному обслуживанию потребителей.

Продажа товаров через сеть мелкорозничных предприятий занимает большое место в торговом обслуживании сельского населения. Мелкорозничные предприятия, расположенные в населенных пунктах, где отсутствуют магазины, имеют самостоятельное значение. В некоторых случаях они, не имея самостоятельного значения, служат дополнением сети магазинов (например, в период сезонной торговли).

Разновидностью розничного рынка являются мелкооптовые магазины-склады, ориентированные преимущественно на мелких покупателей - розничных торговцев, владельцев палаток, ларьков, небольших магазинчиков.

Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего, нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.

1.3 Типы и этапы сбытовой деятельности на предприятии

Разработке сбытовой политики предшествует анализ эффективности существующей сбытовой системы в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные объемов продаж по продукту, но и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, повышения рентабельности функционирующего сбыта.

Большое значение при формировании сбытовой политики предприятия имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада.

В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и небольшая. Поэтому при разработке программы маркетинга необходимо учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость.

Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Важным этапом при создании сбытовой системы является планирование сбытовой системы и сбытовой политики.

Алгоритм процесса планирование сбытовой политики [3, с. 28-30]:

анализ рыночной конъюнктуры;

определение видов продукции для сбыта;

составление сметы затрат на сбыт;

селекция каналов сбыта;

организация торговых коммуникаций;

планирование и анализ хода и динамики продаж;

планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта;

координация деятельности системы сбыта.

Исходным пунктом планирования сбытовой политики является анализ рыночной конъюнктуры. Конъюнктура - это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры предполагает исследование факторов, которые имеют особое значение в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа конъюнктуры является конъюнктурный обзор или справка, в которых дается представление об особенностях развития рынка, его тенденциях, выявляются основные причинные связи между разнообразными явлениями.

При определении товарных групп для сбыта торгово-посредническая фирма должна решить следующие задачи:

удовлетворение запросов потребителей;

оптимальное использование потенциала предприятия;

оптимизация финансовых результатов предприятия;

завоевание новых покупателей.

Кроме того, при выборе товара должны быть учтены следующие факторы: соотношение цены и качества товара, стадия жизненного цикла товара, уровень конкуренции, наличие товаров-заменителей. Все эти вопросы решаются в рамках ассортиментной политики.

Смета затрат на сбыт представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого вида товара составляется сводная смета сбыта продукции. Примерная структура такой сметы затрат:

оборот по реализации;

издержки производства;

издержки обращения;

валовая прибыль;

расходы на рекламу;

формирование и стимулирование спроса;

общие издержки;

чистая прибыль.

Селекция каналов сбыта является стратегическим решением предприятия. Канал сбыта - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю. Использование каналов сбыта основывается на следующих предпосылках:

необходимость и возможность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции;

организации продажи товара более эффективным способом;

увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках. При этом необходимо точно знать, какой вид сбыта целесообразен для конкретного товара.

Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников, PR и т.д.

При выборе месторасположения торговой точки основным критерием является уровень покупательной способности района. При оценке предпочтительного варианта также оцениваются: затраты на транспорт при доставке товара, развитость конкуренции, частота покупок, наличие маршрутов общественного транспорта, наличие автостоянки.

Планирование сбыта завершается составлением прогноза объемов продаж с учетом планируемых ограничений. Прогноз сбыта необходим для планирования торговых операций предприятия в краткосрочном и среднесрочном периоде, составления сметы затрат, управления запасами, планирования прибыли. Данному вопросу следует уделить особое внимание в виду его важности при оценке эффективности сбытовой деятельности.

2. АНАЛИЗ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Общая характеристика предприятия

Объектом исследования выступает коммерческая организация ООО «Дуплет», которое было зарегистрировано администрацией Советского района г. Красноярска 19 марта 2003 года. Данная организация имеет следующий юридический адрес: Красноярск, ул. Сергея Лазо - 15.

В соответствии с Уставом организация «Дуплет» является обществом с ограниченной ответственностью, которое было создано путем добровольного объединения части собственных средств. Всего число учредителей предприятия составляет 3 человека, которые являются физическими лицами.

Согласно Уставу Общество с ограниченной ответственностью «Дуплет» является коммерческой организацией, уставный капитал которого разделен на определенное число долей, удостоверяющих обязательные права по отношению к организации.

ООО «Дуплет» является юридическим лицом. Имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в банковских учреждениях в рублях и иностранной валюте.

ООО «Дуплет» действует на принципах хозрасчета и самофинансирования. Создано без ограничения срока деятельности.

Данная организация имеет гражданские права и несет обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами.

Также ООО «Дуплет» является собственником принадлежащего ему имущества, включая имущество, внесенное в уставный капитал предприятия.

Высшим органом управления на ООО «Дуплет» является общее собрание его участников. Собрание собирается не реже одного раза в год.

Чистая прибыль общества образуется в соответствии с установленным порядком после уплаты налогов, предусмотренных законодательством, и иных необходимых выплати отчислений, а также выделения необходимых средств на нужды общества. Часть прибыли общества предназначена для распределения между его участниками пропорционально их долям в уставном капитале.

ООО «Дуплет» создано с целью максимального использования интеллектуальных, организационных и финансовых возможностей учредителей для получения прибыли по следующим направлениям:

1. Организация работ.

2. Розничная торговля.

3. Проведение торгово-закупочных операций.

4. Участие в операциях с ценными бумагами, недвижимостью, свободными кредитными ресурсами и депозитными средствами, валютными и другими активами.

5. Рекламная деятельность, представительские услуги.

В своей деятельности предприятие ставит следующие цели:

удовлетворение общественных потребностей в его услугах (работе, продукции);

реализация на основе получения прибыли социально - экономических интересов членов трудового коллектива и собственников предприятия;

удовлетворение через демократические механизмы самоуправления и социально-профессионального роста потребности работников в социальном самоуважении, самореализации личности;

предоставление возможности широкого гарантированного пользования услугами разнообразной и разветвленной социальной инфраструктуры предприятия, ориентированной на удовлетворение нужд и запросов его работников в сфере торговли, жилищного, коммунально-бытового, торгового, транспортного и культурно-развлекательного обслуживания.

Краткая справка о предприятии ООО «Дуплет» представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Краткая справка о предприятии ООО «Дуплет»

Наименование предприятия	ООО «Дуплет»
Вид деятельности	Торговля продовольственными товарами
Часы работы	С 8.00 до 20.00 без перерыва
Режим работы магазина	Без выходных
Общая полезная площадь магазина, кв. м	350 кв.м.
Общая численность работников, чел.	25
Число расчетных узлов	2

Среди основных элементов организации предприятий торговли доминирующим является структура - конституция организации (предприятия), на основе которой происходят управление коммерческой деятельностью, а также устойчивые связи между звеньями организации.

Структура организации может быть также определена как совокупность приемов и способов разделения труда между различными звеньями, задачами и координация выполнения этих задач.

Формирование организационной структуры предприятия включает два аспекта:

1) определение места коммерческих служб в структуре управления предприятием, установление соподчиненности и функций;

2) распределение функций между отдельными группами и работниками.

Организационная структура анализируемой организации ООО «Дуплет» изображена на рисунке 2.1.



Рис. 1.1. Организационная структура ООО «Дуплет»

ООО «Дуплет» имеет функционально-линейную организационную структуру. Структура ООО «Дуплет» содержит следующие принципиальные положения. Директору магазина полностью подчиняется товаровед, его заместитель, бухгалтерия. Непосредственно товароведу подчиняются все остальные сотрудники организации.

Товаровед напрямую ведут работу с поставщиками, выполняют заявки на нужное количество товара, а главное работают с товаром, то есть заносят каждую штуку определенного товара в номенклатуру компьютера и только после этого этот самый товар может продаваться. Кассы также компьютеризированы и товар может продаваться лишь тогда, когда его просканируют на специальном оборудовании.

Как мы видим, на данном предприятии маркетинговой службы нет, что является явным недостатком.

Для более полного анализа деятельности предприятия необходимо проанализировать основные экономические показатели торгового предприятия ООО «Дуплет» в динамике.

Таблица 2.2

Анализ основных экономических показателей деятельности торгового предприятия за 2007 - 2008 годы

ПОКАЗАТЕЛИ	Ед. измер.	Прошлый год	Отчетный год	Отклонение (+, -)	Темп роста, %
		1	2	3 [2-1]	4 [2:1]*100
Объем выполненных работ	Тыс. руб.	7713,3	15465,4	7752,1	200,5
Материальные затраты	Тыс. руб.	3014,9	7933,5	4918,6	263,1
Материалоотдача (стр. 1 : стр. 2)	Тыс. руб.	2,6	1,9	-0,7	73,1
Среднесписочная численность работников, всего	чел.	20	25	5	125
В том числе работников, занятых в торговле	чел.	11	14	3	127,3
Удельный вес работников, занятых в торговле в среднесписочной численности работников (стр.5/стр.4 * 100)	%	55	56	1	-
Среднегодовая выработка одного работника (стр.1 : стр.4)	Тыс. руб.	385,7	618,6	232,9	160,4
Среднегодовая выработка одного работника, занятого в торговле (стр.1:стр.5)	Тыс. руб.	1406	1104,7	301,3	78,6
Среднегодовая стоимость основных средств (по первоначальной стоимости)	Тыс. руб.	8747,2	8719,7	-27,5	99,7
Фондоотдача (стр. 1: стр. 11)	Тыс. руб.	0,88	1,77	0,89	201,1
Средства, направленные на потребление	Тыс. руб.	1506,4	1912,5	406,1	127,0
В том числе, в расчете на 1 работника предприятия (стр.13 : стр. 4)	Тыс. руб.	75,3	76,5	1,2	101,6
Комплексный показатель эффективности хозяйствования (стр. 3 + стр. 7 + стр. 10) : 3	%	-	-	-	142,4

Данные таблицы свидетельствуют о том, что за анализируемый период объем выполненных работ возрос на 7752,1 тыс. руб. или на 100,5%. Комплексный показатель эффективности хозяйствования в результате всех изменений повысился на 42,4%.

Долевое участие интенсивного направления использования ресурсного потенциала в приросте объема работ составил 42,2% (42,4 / 100,5 * 100), оценивается отрицательно, так как ведет к относительному росту затрат, следовательно путь развития экстенсивного направления.

Рост фондоотдачи на 101,1% обеспечил прирост объема работ на 7760,5 тыс. руб. (0,9*8719,7). Причем, повышение фондоотдачи происходит в условиях некоторого сокращения средней стоимости основных средств - на 27,5 тыс. руб. или 0,3%. Следовательно, материально-техническая база используется в интенсивном направлении, что оценивается положительно.

Эффективно используются и трудовые ресурсы, о чем свидетельствует рост производительности труда одного работника занятого в торговле, на 60 %.

Как положительный момент деятельности организации следует отметить, что темп роста производительности труда выше темпа роста средней заработной платы работников, следовательно, приводит к относительной экономии расходов по статье «Расходы на оплату труда» и «Отчисления на социальные нужды».

В качестве негативного момента следует выделить снижение материалоотдачи на 0,7 тыс. руб. или 23,9%, что обусловило относительный перерасход по материальным затратам с учетом динамики объема выполненных работ на 9861,9 тыс. руб. ((7933,5-3014,9)*15465,4/7713,3)

В целом же проведенный анализ позволяет дать положительную оценку хозяйственной деятельности.

2.2 Оценка сбытовой политики предприятия

Сбыт товаров на данном предприятии осуществляется следующими способами:

1. Магазин розничной торговли

2. Заказы от фирм и организаций

3. Потребителям.

Основными покупателями выпускаемой продукции является население со средним уровнем достатка. Продукция реализовывается через магазин «Дуплет».

Ассортимент товаров ООО «Дуплет» представлен продовольственными товарами. Проведем анализ розничного товарооборота по структуре в действующих ценах.

Таблица 2.3

Анализ розничного товарооборота по структуре в действующих ценах

Товарные группы	Прошлый год	Отчетный год	Абсол. отклонение	Темп изменения, %
	сумма, тыс. руб.	удельный вес, %	сумма, тыс. руб.	удельный вес, %
1. Молочные товары	1005	13,02	2600	16,81	1595	258,70
2. Мясо и мясные продукты	1500	19,44	3500	22,63	2000	233,33
3.Хлебобулочные товары	560	7,26	1200	7,75	640	214,28
4.Кондитерские товары	978	12,67	1800	11,63	822	184,04
5.Овощи-фрукты	421	5,45	788	5,09	367	187,17
6. Вкусовые товары	1480	19,18	1900	12,28	420	128,37
7. Яичные товары	125	1,62	301	1,94	176	240,8
8. Пищевые жиры	368	4,77	702	4,53	334	190,76
9. Рыба и рыбные товары	1276,3	16,54	2674	17,29	1397,7	209,51
Итого:	7713,3	100	15465	100	7751,7	200,49

По данным таблицы мы видим, что на конец отчетного периода наибольший удельный вес (22,63%) занимают мясо и мясные продукты, темп роста увеличился почти в 3 раза.

Также наблюдается увеличение реализации всех товарных групп.

Общее увеличение товарооборота составило 105%, что можно оценить позитивно.

Следующим этапом проведем расчет показателей ассортимента:

- коэффициент устойчивости ассортимента,

- коэффициент широты,

- коэффициент полноты,

- коэффициент глубины,

- коэффициент новизны,

- структура ассортимента.

Коэффициент устойчивости - отношение фактического количества видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в продаже (или пользующихся спросом у потребителей) к общему (плановому) их количеству.

Коэффициент устойчивости может исчисляться как по всему торговому предприятию, так и по отдельным товарным группам.

Коэффициент устойчивости равен:

(2.1)

Коэффициент устойчивости ассортимента равен 98,72. Мы можем сделать вывод о достаточно устойчивом ассортименте.

В таблице 2.4 приведен расчет показателя устойчивости ассортимента

Одним из показателей эффективности товарного ассортимента является широта, т.е. число совокупностей товаров в наборе, выделенном по определенному признаку.

Коэффициент широты - выражается как отношение действительного количества товарных групп (подгрупп) к базовому. С одной стороны, чем шире ассортимент, тем более разнообразные потребности могут быть удовлетворены.

Таблица 2.4

Анализ устойчивости ассортимента

Товарные группы	Количество разновидностей, предусмотренное ассортиментным перечнем	Фактическое количество разновидностей на момент проверок	Среднее количество разновидностей	Коэффициент устойчивости ассортимента
		Проверка 1	Проверка 2	Проверка 3
1. Молочные товары	130	125	128	130	127,7	98,23
2. Мясо и мясные продукты	45	40	43	40	41	91,11
3. Хлебобулочные товары	50	48	49	49	48,7	97,4
4. Кондитерские товары	300	300	295	298	297,7	99,23
5. Овощи-фрукты	25	25	25	24	24,6	98,4
6. Вкусовые товары	324	321	324	324	323	99,69
7. Яичные товары	12	12	12	12	12	100
8. Пищевые жиры	28	28	27	28	27,8	99,28
9. Рыба и рыбные товары	108	108	104	108	106,7	98,79
Итого:	1022	1007	1007	1013	1009	98,72

Коэффициент устойчивости ассортимента (молочные товары) = 127,7/130*100= 98,23

Другие рассчитываются аналогично.

С другой стороны, при сверхвысокой широте ассортимента потребителю трудно ориентироваться в этом многообразии, что затрудняет выбор нужного товара.

Поэтому широта не может служить единственным показателем рационального ассортимента.

Коэффициент широты равен - 98%.

Коэффициент полноты - отношение действительного показателя полноты (Пд) к базовому (Пб), т.е. он рассчитывается путём отношения фактического количества разновидностей товаров, имеющихся в продаже, к количеству разновидностей товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем:

(2.2)

Таблица 2.5

Определение коэффициента полноты

Товарные группы	Количество разновидностей, предусмотренное ассортиментным перечнем	Количество разновидностей	Коэффициент полноты
1. Молочные товары	130	130	100
2. Мясо и мясные продукты	45	40	88,88
3. Хлебобулочные товары	50	49	98
4. Кондитерские товары	300	298	99,33
5. Овощи-фрукты	25	24	96
6. Вкусовые товары	324	324	100
7. Яичные товары	12	12	100
8. Пищевые жиры	28	28	100
9. Рыба и рыбные товары	108	108	100
Итого:	1022	1013	99,11

Как видно из таблицы 2.5, обладают наибольшей полнотой в отличие от других товаров молочные товары, вкусовые товары, яичные товары, пищевые жиры, рыба и рыбные товары т.к. коэффициент составляет 100%.

Полнота ассортимента продовольственных товаров равна 99,11%, т.е. можно сделать вывод, что ассортимент продовольственных товаров позволяет практически полностью удовлетворять твердо сформированный спрос.

Следующим показателем, характеризующим эффективность ассортимента товаров, является показатель обновляемости ассортимента.

Обновление происходит за счет пополнения набора товаров новыми образцами и исключением из них устаревших образцов.

Обновление ассортимента - разработка принципиально новых товаров, не имеющих аналогов.

Коэффициент (степень) обновляемости (новизны) рассчитывается как отношение количества новых видов и разновидностей товаров к общему их количеству.

Коэффициент новизны (обновления) ассортимента

(2.3)

Н - это товар - новинка, которая ранее не выставлялась на реализацию

Количество новинок составило - 83 видов.

Отсюда,

Структура ассортимента - характеризуется удельным весом товарных групп, подгрупп, видов и наименований товаров в общем наборе.

Показатели структуры ассортимента могут иметь натуральное или денежное выражение и носят относительный характер.

Рассмотрим структуру ассортимента продовольственных товаров.

Таблица 2.6

Структура ассортимента продовольственных товаров в натуральном и денежном выражении

Товарные группы	Количество, шт.	Средняя цена 1 шт., руб.	Стоимость, тыс.руб.	Относительные показатели структуры ассортимента, %, в выражении:
				натуральном	денежном
1. Молочные товары	79000	32,91	2600	26,83	16,81
2. Мясо и мясные продукты	12994	269,35	3500	4,41	22,63
3. Хлебобулочные товары	95006	12,63	1200	32,26	7,75
4. Кондитерские товары	35012	51,41	1800	11,89	11,63
5. Овощи-фрукты	13444	58,61	788	4,56	5,09
6. Вкусовые товары	20555	92,43	1900	6,98	12,28
7. Яичные товары	10599	28,39	301	3,59	1,94
8. Пищевые жиры	12692	55,31	702	4,31	4,53
9. Рыба и рыбные товары	15123	176,81	2674	5,13	17,29
Итого	294425	52,52	15465	100	100

Как видно из данных таблицы 2.6, удельный вес молочных товаров, хлебобулочных товаров, яичных товаров и вкусовых товаров в предложенном к продаже ассортименте в натуральном выражении намного превышают их удельный вес в денежном выражении. Яичные товары имеют самый низкий удельный вес в натуральном и в денежном выражении.

Для полного анализа структуры ассортимента кроме относительных показателей рассмотрим данные о предложении и реализации товаров.

Проанализируем данные о предложении и реализации товаров за 2008 год и определим долю товаров по группам. Анализ представлен в таб. 2.7.

Таблица 2.7

Структура ассортимента продовольственных товаров за 2008г.

Признак	Предложение к продаже	Реализовано	Уровень реализации %
	кол-во	удел. вес, %	кол-во	удел. вес, %
1. Молочные товары	85012	27,12	79000	26,83	92,92
2. Мясо и мясные продукты	13126	4,18	12994	4,41	98,99
3. Хлебобулочные товары	95124	30,35	95006	32,26	99,87
4. Кондитерские товары	35564	11,34	35012	11,89	98,44
5. Овощи-фрукты	13800	4,40	13444	4,56	97,42
6. Вкусовые товары	28730	9,16	20555	6,98	71,54
7. Яичные товары	11000	3,50	10599	3,59	96,35
8. Пищевые жиры	15042	4,79	12692	4,31	84,37
9. Рыба и рыбные товары	16003	5,10	15123	5,13	94,50
Итого	313401	100	294425	100	93,94

Исходя из данных таблицы 2.7 можно сделать следующие выводы:

- Общий уровень реализации товаров - 93,94% - достаточно высокий.

- Лидирующие позиции по уровню реализации занимают хлебобулочные товары, их уровень реализации составил 99,87% от общей суммы всех реализованных товаров.

- На втором мете по популярности, среди потребителей стоят - мясо и мясные продукты, а также кондитерские товары.

- Самый низкий показатель уровня реализации по вкусовым товарам - 71,54%.

Также мы рассчитаем скорость реализации предложенных к продаже товаров (уровень реализации) по предприятиям-поставщикам.

Таблица 2.8

Структура ассортимента товаров, предложенных к продаже по предприятиям-поставщикам

Фирма-поставщик	Предложение, шт.	Удел. вес, %	Реализовано, шт.	Удел. вес, %	Уровень реализации, %
1. "Продукты"	39111	12,47	38020	12,91	97,21
2. "Аргун"	18962	6,05	17987	6,10	94,85
3. "Антилопа"	20556	6,55	18791	6,38	91,41
4. "Эльбрус"	8012	2,55	7023	2,38	87,65
5. "Ирина"	12554	4,00	11235	3,81	89,49
6. "Аврора"	45698	14,58	44236	15,02	96,80
7. "Пальмира"	1236	0,39	1025	0,34	82,92
8. "Оливия"	2583	0,82	2399	0,81	92,87
9. "Вкусные колбасы"	15698	5,00	15009	5,09	95,61
10. " Продуктовая лавка"	55023	17,55	52004	17,66	94,51
11. "Альтернатива"	2364	0,75	2236	0,75	94,58
12. "Березка"	4587	1,46	4567	1,55	99,56
13. "Регина"	5455	1,74	5400	1,83	98,99
14. " Василек"	1236	0,39	1136	0,38	91,90
15. "Регион"	41233	13,15	39211	13,31	95,09
16. "Итерра"	6777	2,16	6700	2,27	98,86
17. "Альтаир"	32316	10,31	27446	9,32	84,93
ИТОГО	313401	100	294425	100	93,94

"Березка", "Регина" имеет самый большой уровень реализации - 99,56% и 98,99% соответственно.

Самый маленький уровень реализации - 82,92% у предприятия "Пальмира".

Общий уровень реализации товаров достаточно высокий - 93,94%.

товар рынок сбыт реклама

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

Переход к рыночной экономике, появление большого разнообразия организационно-правовых форм предприятий обусловили потребность в новых подходах к организации и технологии торговых процессов, к широкому развитию частной инициативы и предпринимательства. Все это предъявляет новые требования к подготовке специалистов, профессиональная деятельность которых осуществляется в сфере товарного обращения.

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, я концентрирую внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ - маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. На основании выше изложенного мы можем сделать вывод, что маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия. Объектом исследования выступала коммерческая организация ООО «Дуплет».

Суммируя изложенное в данном отчете, можно выделить следующие текущие проблемы, стоящие перед ООО «Дуплет»:

- отсутствие маркетинговой службы на предприятии,

- отсутствие постоянно проводимых маркетинговых исследований,

- необходимы изменения системы стимулирования сбыта.