Основные факторы и методы ценообразования в современных условиях

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Воронежский государственный архитектурно-строительный университет

Кафедра «Организации строительства, экспертизы и управления недвижимостью»

Реферат

на тему: Основные факторы и методы ценообразования в современных условиях

Выполнил:

Токунова Е.Е.

Воронеж 2014



Содержание

Введение

1. Понятие цены и ценообразования

2. Виды цен

3. Факторы ценообразования

4. Методы ценообразования

Заключение

Список литературы



Введение ценообразование прибыль продажа

Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередь может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя, Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.

Понятно, почему высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, но не всегда понятно, почему низкая цена может вызвать неудовольствие.

В случае, когда товар нуждается в послепродажном, гарантийном или ином обслуживании, а назначенная за него цена слишком мала, прибыль полученная от продажи оказывается недостаточной для обслуживания клиента далее на должном уровне. В таком случае, покупатели разочаровываются в данном товаре, оказанном им обслуживании и в данном предприятии.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия-объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.



1. Понятие цены и ценообразования

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена - сложная экономическая категория. В ней переплетены и сфокусированы практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. Это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию валового внутреннего продукта (ВВП) и национального дохода.

Цена опосредствует все товарно-денежные отношения. В наиболее общем, абстрактном понимании цена есть денежное выражение стоимости товара. В свою очередь, стоимость товара определяется общественно необходимыми затратами труда при его производстве.

Когда единица конкретного товара обменивается на определенное количество другого товара, это последнее становится товарной ценой данного товара.

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Можно выделить две основные модели ценообразования:

- рыночное ценообразование, которое функционирует на основе взаимодействия между спросом покупателей и предложением продавцов на рынке того или иного товара;

- централизованное государственное ценообразование - определение цен государственными органами, при котором в рамках затратного ценообразования в основу закладываются издержки производства и обращения.

Одной из основных проблем в деятельности предприятий является установление ими цен на свои товары и услуги. Цены находятся в тесной зависимости от всех сторон деятельности предприятия. Каждое предприятие подходит к решению проблем ценообразования по-своему. В мелких предприятиях цены обычно устанавливаются на уровне их руководителей. В крупных компаниях проблемами ценообразования занимаются управляющие среднего уровня.

В свою очередь, от уровня цен во многом зависят коммерческие результаты. Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор людей при совершении ими покупок.

2. Виды цен

1. По характеру обслуживания оборота

2. В зависимости от государственного воздействия и регулирования, степени конкуренции на рынке

3. По способу установления и фиксации

4. С учетом фактора времени

5. По способу получения информации об уровне цены

6.В зависимости от вида рынка

7. Внутрифирменные цены

8. По условиям поставки и продажи

9. Мировые цены

10. По характеру обслуживаемого оборота различают следующие виды цен: - оптовые цены покупки и продажи. Оптовой считается цена, по которой предприятия реализуют производственную продукцию другим предприятиям, сбытовым организациям крупными (оптовыми) партиями; - закупочные цены - цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют свою продукцию государству, предприятиям, промышленным предприятиям для последующей переработки; - розничные цены - цены продажи товаров индивидуальному или мелкооптовуму покупателю, преимущественно населению; - сметная стоимость - цена, по которой оплачивается продукция строительства (здания, сооружения); - цены и тарифы на услуги населению - особый вид розничной цены на услуги жилищно-коммунального хозяйства, здравоохранения, гостиничного и туристического дела, бытового обслуживания и т.д. В сфере обращения действуют скидки-наценки (оптово-сбытовая, розничная). Разница между ценой реализации товара снабженческо-сбытовой организации и оптовой ценой предприятия-поставщика представляет собой снабженческо- сбытовую надбавку (наценку). Разница между оптовыми ценами покупки (закупки) и продажи, между оптовой и розничной ценами представляет собой торговую наценку (скидку).

11. В зависимости от государственного воздействия и регулирования, степени конкуренции на рынке различаются: А) свободные цены (рыночные цены) - это цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения на данном рынке. К свободным ценам относятся: - цена спроса - цена, которая складывается на рынке покупателя; - цена предложения - рыночная цена, которая указывается в официальном предложении продавца (оферте) без скидок; - цена производства - цена, определяемая на основе издержек производства с добавлением средней прибыли на весь авансированный капитал; Б) регулируемые цены - это цены, устанавливаемые соответствующими органами управления: Правительством РФ, федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов РФ, органами местного самоуправления, или цены, в отношении которых перечисленные органы власти и управления устанавливают какие-либо ограничивающие их условия. Регулируемые цены могут быть гарантированными, рекомендуемыми, лимитными, залоговыми, пороговыми (защитными). В числе регулируемых цен выделяют: - предельные цены - это такие цены, выше которых предприятия не могут устанавливать цену на свою продукцию ил услуги; - фиксированные цены - цены, устанавливаемые на определенном уровне; их изменить возможно только по решению того органа или субъекта рынка, который утвердил их.

12. По способу установления и фиксации. Эти виды цен устанавливаются в договоре, контракте. Среди них выделяются: - твердая цена (постоянная) - цена, которая устанавливается в момент подписания договора и не меняется в течение всего срока поставки продукции по данному договору, соглашению, контракту. Твердая цена применяется в сделках: а) с немедленной поставкой; б) с поставкой в течение короткого срока; в) предусматривающих длительные сроки поставки; - подвижная цена - цена, зафиксированная в договоре с оговоркой о том, что она может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится (повысится или понизится); - скользящая цена - устанавливается на изделия, требующие длительного срока изготовления. Исчисляется с момента исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства за период времени, необходимый для изготовления продукции.

13. С учетом фактора времени выделяются: - постоянная цена - цена, срок действия которой заранее не определен; - сезонная цена - вид закупочных или розничных цен на товары, носящие сезонный характер; определяется путем применения скидок с первоначальной продажной цены, действует в течение определенного периода времени; - ступенчатая цена - ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.

14. По способу получения информации об уровне цены: - справочные цены - публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах, справочниках и в специальных экономических обзорах; используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию или при анализе уровней и соотношений цен; - прейскурантная цена - вид справочной цены, публикуемой в прейскурантах фирм-продавцов; - расчетная цена - применяется в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое по индивидуальным заказам; рассчитывается и обосновывается поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом технических и коммерческих условий данного заказа.

15. В зависимости от вида рынка: - аукционные цены - цены публичной продажи по максимальному предложенному уровню на предварительно осмотренную покупателями партию товаров (лот); устанавливается в результате изменения соотношения между спросом и предложением; - биржевые котировки - цены стандартизированного однородного товара (в том числе ценные бумаги), реализуемого через биржу; - цены торгов - цены особой формы специализированной торговли, основанной на выдаче заказов на поставку товаров или получении подрядов на производство определенных работ по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям.

16. Внутрифирменные, или трансфертные цены - это цены, применяемые внутри предприятия (фирмы) при реализации продукции между подразделениями предприятия (фирмы), а также между различными предприятиями, но входящими в одну ассоциацию, организационную форму. Трансфертная цена может устанавливаться как на готовые изделия, полуфабрикаты, сырье, так и на услуги (работы), в том числе управленческие.

17. По условиям поставки и продажи различают: - цена-нетто - цена на месте купли-продажи; - цена-брутто (фактурная цена) - определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера потоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида франко и условий страховки). Термин «франко» означает, до какого пункта на пути продвижения товара от продавца к покупателю поставщик возмещает транспортные расходы: а) франко-склад продавца - все расходы по доставке несет покупатель; б) франко-склад покупателя - все расходы оплачиваются продавцом.

18. Мировые цены - это цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции, достаточно полно характеризующие состояние международной торговли конкретными товарами. На практике мировые цены на различные группы товаров определяются следующим образом: - по сырьевым товарам они определяются на уровне цен стран-экспортеров или импортеров или ценами соответствующих бирж, аукционов; - по изделиям производственно-технического назначения - ценами ведущих мировых производителей; - по товарам народного потребления - ценами, опубликованными в каталогах ведущих крупных домов

3. Факторы ценообразования

Факторы, определяющие колебания цен вверх или вниз от стоимости товара, разделяются на внутренние, зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива, и внешние, не зависящие от предприятия.

К внутренним факторам относятся:

- уровень рекламы (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем выше может поднять производитель цену на свой товар);

- специфика производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальные качество, тем выше цена);

- особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость и, соответственно, цену; товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

- рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

- специфика жизненного цикла продукции;

- мобильность производственного процесса;

- длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

- организация сервиса при продаже и в послепродажный период;

- имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

К внешним факторам, влияющим на отклонение цены от стоимости, относятся:

- политическая стабильность в стране, где производится товар, и в государствах, где производится сбыт продукции;

- отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

- характер экономической политики государства;

- уровень и динамика инфляции;

- объем рынка;

- объем и специфические черты существующего и перспективного покупательного спроса;

- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

4. Методы ценообразования

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:

1. На издержки производства-затратные методы;

2. На коньюнктуру рынка-рыночные методы;

3. На нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции-параметрические методы.

Для исчисления рыночной цены применяются в основном следующие затратные методы:

1. Метод, базирующийся на определении полных издержек. Заключается в суммировании совокупных издержек и прибыли, на которую рассчитывает фирма. Совокупные издержки вычисляются как сумма переменных и постоянных издержек. К достоинствам данного метода относятся его простота и удобство. Но у этого метода есть два существенных минуса:

а) при установлении цены не учитывается спрос, предъявляемый покупателями на данный товар, не учитывается конкуренция, следовательно, может возникнуть ситуация, когда на товар по установленной цене не будет спроса;

б) при использовании данного метода происходит внесение в себестоимость товара постоянных (накладных) расходов, т. е. расходов на содержание предприятия, а не на изготовление продукции. Таким образом, метод полных издержек является условным, так как не отражает действительный вклад товара в доход фирмы;

2.Метод, ориентирующийся на прямые затраты. Сущность метода состоит в установлении цены посредством добавления к переменным затратам надбавки - прибыли. В отличие от первого метода постоянные издержки покрываются не за счет цен отдельного товара, а за счет разницы между суммой цен реализованных товаров и переменными затратами. Эта разница называется «добавленной», или «маржинальной», прибылью;

3.Метод предельных издержек. Также основывается на анализе себестоимости, но сложнее, чем предыдущие методы. При применении предельного ценообразования надбавка прибавляется только к предельно высокой себестоимости изготовления каждой следующей единицы товара. Данный метод оправдан в том случае, если гарантированы объемы продаж по более высокой цене, достаточные для того, чтобы покрыть постоянные затраты. При неверном использовании или недостаточном контроле применение данного метода может повлечь за собой непредвиденные катастрофические результаты;

4.Метод учета рентабельности инвестиций.

Главные задачи данного метода: а) определить полные затраты при разных методиках производства; б) определить объем производства, который при условии продажи товаров по установленной цене позволит окупить привлекаемый финансовый капитал. Метод учета рентабельности инвестиций - единственный метод ценообразования, который учитывает платность использования финансового капитала, привлекаемого для производства и реализации продукции. Главный минус данного метода - в использовании процентных ставок, которые в условиях инфляции крайне нестабильны.

5. Метод надбавки к цене

Данный метод предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент по формуле:

(4)

где Ps --цена продажи;

Pp--цена приобретения;

m--повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.

6. Метод расчета цен на основе анализа безубыточности. Фирма стремится к такому уровню цены, который приносил бы ей желаемый (целевой) объем прибыли.

Точка безубыточности может быть определена графическим и аналитическим методами. Для нахождения точки безубыточности аналитическим методом используется следующая формула:

Точка безубыточности = Постоянные издержки (FC) / Валовая прибыль (ТП).

Рыночные методы ценообразования применяется чаще всего на конкурентных рынках.

В состав рыночных методов ценообразования входят:

- методы определения цены на основе цен конкурентов и

- методы с ориентацией на потребителя.

В первом случае за основу случае берется либо средняя рыночная цена, либо цена конкурента, контролирующего большую часть рынка аналогичных товаров или услуг. При определении конечной цены товара или услуги компания ориентируется на сравнительные характеристики своей продукции и применяет либо скидки, либо надбавки к цене конкурента.

Преимущество этого метода состоит в том, что компании не требуется нести дополнительные расходы на изучение спроса, так как его уровень оказывает не столь значительное влияние на цену товара или услуги.

В числе методов с ориентацией на потребителя можно выделить методы с ориентацией на спрос и методы на основе воспринимаемой ценности товара.

Главным фактором ценообразования в этом случае считаются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Компании используют неценовые приемы воздействия, благодаря которым формируют в сознании потребителя особое представление о ценности товара. В этом случае цена должна соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара или услуги. Компании, необходимо выявить какие именно ценностные представления о товаре имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов или сколько покупатель готов заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению.

Для иллюстрации этого метода ценообразования Ф. Котлер в своей работе «Основы маркетинга» приводит в качестве примера различные цены на чашечку кофе с ломтиком яблочного пирога. Так, в аптеке-закусочной цена минимальна, в семейном ресторане она немного выше, далее она растет по мере повышения уровня заведения и достигает своего максимума в шикарном ресторане, поскольку сама атмосфера заведения, в данном случае, сообщает товару дополнительную ценность.

При использовании рыночного метода ценообразования компании рассматривают свои затраты на производство продукции лишь в качестве ограничительного фактора, ниже которого продажа становится экономически нецелесообразна.

Однако при выходе на новые рынки компании иногда применяют демпинговые цены (продают продукцию с минимальной наценкой или ниже себестоимости). Такая стратегия используется с целью вытеснить конкурентов с рынка. При этом следует иметь ввиду, что применение демпинговых цен неоправданно в отношении товаров или услуг, позиционируемых в высших ценовых категориях, поскольку высокая цена является одним из важных атрибутов их потребительской ценности.

Параметрические методы ценообразования - это способы установления цен на параметрический ряд изделий на основе выявления зависимости между ценой, затратами на производство и потребительскими свойствами товара Они очень эффективны при назначении цены и на новый товар на стадии проектирования и конструирования, когда точные затраты неизвестны, но определены основные параметры изделия, а также существует четкая зависимость между ценой и параметрами аналогичных изделий, которые берут за основу.

1. Метод сравнения удельных показателей используется для расчета цены на товары, потребительская ценность которых характеризуется одним главным потребительским параметром (мощность, производительность, вес, продолжительность службы и т. д.), а соотношение между товарами можно представить в виде формулы:

Тогда цена на новый товар рассчитывается:

или

где Цн- цена нового товара, руб.;

Цб- цена базового товара, руб.;

Пб- значение основного параметра базового товара в принятых единицах измерения;

Пн- значение основного параметра нового товара в принятых единицах измерения;

Цб/Пб- удельная цена единицы основного параметра качества.

Этот метод является наиболее простым и применим к таким изделиям, где имеет значение какой-либо один, два параметра, а другие характеристики товара примерно одинаковы.

2. Метод регрессивного анализа применяется для определения технико-экономических параметров продукции, относящейся к конкретному параметрическому ряду, с целью построения и выравнивания ценностных соотношений. Этот метод используется для анализа и обоснования уровня и соотношений цен продукции, характеризующейся наличием одного или нескольких технико-экономических параметров, отражающих основные потребительские свойства. Регрессивный анализ позволяет найти эмпирическую формулу, описывающую зависимость цены от технико-экономических параметров изделий:

P=f(X1X2,...,Xn),

где Р - значение цены единицы изделия, руб.; (Х1, Х2, ... Хп) - технико-экономические параметры изделий.

Метод регрессивного анализа - наиболее совершенный из используемых нормативно-параметрических методов - эффективен при проведении расчетов на основе применения современных информационных технологий и систем. Применение его включает следующие основные этапы:

-определение классификационных параметрических групп изделий;

- отбор параметров, в наибольшей степени влияющих на цену изделия;

- выбор и обоснование формы связи изменения цены при изменении параметров;

- построение системы нормальных уравнений и расчет коэффициентов регрессии.

3. Сущность баллового метода заключается в использовании экспертных оценок значимости технико-экономических и потребительских параметров изделий, входящих в определенный параметрический ряд аналогичной или взаимозаменяемой продукции. Некоторые технико-экономические показатели качества товаров, оказывающие влияние на цены, не могут быть количественно измерены либо они являются неудобными для применения других методов параметрического ценообразования. Количественное измерение таких показателей происходит на основе их экспертной оценки в баллах.

Использование баллового метода сопряжено с наличием:

- определенной группы однородных изделий, предназначенных для удовлетворения одинаковой потребности (параметрический ряд), с определенным диапазоном разброса потребительских свойств;

- группы специалистов-экспертов по данным изделиям для разработки единой системы оценки в баллах потребительских свойств изделий;

- методики оценки потребительских свойств товаров, входящих в данный параметрический ряд.

4. Агрегатный метод применяется при определении цен на сложные, многофункциональные изделия, оборудование, которые, как правило, представлены базовой моделью и определенным количеством отдельных блоков, узлов, конструктивных деталей и т.д. Формула расчета цены изделия ( Цн ) агрегатным методом следующая:

Цн = Цб + ?Ца,

где Цб -- цена базовой комплектации; ?Ца -- сумма цен отдельных агрегатов, дополняющих базовую модель изделия.



Заключение

В заключение можно отметить, что, принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара. Поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство -- и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

Что же касается российских предприятий, то подавляющее большинство из них при установлении цен использует затратный метод ценообразования. Установление цены на товар - это сложный процесс, который состоит из шести этапов.

1. Фирма тщательно определяет цели ценовой политики, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая показывает вероятное количество товара, которое удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.

3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма издержек при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.

5. Фирма выбирает для себя метод ценообразования.

6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что эта цена соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята покупателями, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

В ходе развития экономики после либерализации цен в России стало ясно, что на смену государственной политике цен далеко не сразу приходит ценовая политика отдельного предприятия или фирмы. Для этого необходима определенная среда - конкурентный и стабильный рынок, на создание которого направлены усилия современной экономической теории и экономической политики. И, конечно же, нельзя обойтись без изучения основ рыночного ценообразования.



Список литературы

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -- М.: Финпресс, 2000.

2. Цацулин А.Н. Ценообразование в маркетинге. -- М.: Филин, 1997.

3. Ценообразование.-- М.: Дека, 1994.

4. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. -- М.: БЕК, 2000.

5. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. -- СПб.: Питер Ком, 1999.

Размещено на Allbest.ru