Региональный маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

(МИНОБРНАУКИ)

ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ (ТГУ)

ВЫСШАЯ ШКОЛА БИЗНЕСА

Факультет маркетинга

Кафедра общей и прикладной экономики (ОПЭ)

Курсовая работа

Региональный маркетинг

Выполнила: студентка III курса Сивцова А.В.

Руководитель: Ст. преподаватель Краковецкая И.В.

Томск 2014



Содержание

Введение

1. Региональный маркетинг

1.1 Региональная политика и типы региональных проблем

1.2 Инфраструктура, имидж, бренд и репутация региона

2. Маркетинговые методы в региональной политике

2.1 Разработка стратегии маркетинга региона

2.2 Маркетинг имиджа и инфраструктуры региона

2.3. Методы регионального маркетинга

3. Необходимость осуществления маркетинга региона

4. Зарубежный опыт маркетингового управления промышленного региона

Заключение

Список использованной литературы

маркетинг регион инфраструктура имидж



Введение

Маркетинг территорий занимает все больше места в деятельности сотрудников государственных и региональных министерств, ведомств и обществ содействия хозяйственному развитию. Цель этих организаций состоит, с одной стороны, в том, чтобы привлечь инвесторов и таким образом создать в стране, регионе или городе дополнительные рабочие места, а с другой в том, чтобы прочнее привязать к данной территории уже имеющиеся предприятия. Их деятельность осуществляется на фоне все более возрастающей конкуренции территорий. Маркетинг с его принципами, ориентацией на потребителя и дифференцированной обработкой рынка уже доказал свою эффективность. Методы и инструменты маркетинга могут быть с успехом применены и при коммерциализации потенциала территорий, чтобы их профилировать и сделать конкурентоспособными, подобно товару. Региональный и муниципальный маркетинг - это система мер по привлечению в регион или город новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом. Он может осуществляться в виде маркетинга земли, жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций, туристического маркетинга и пр. Конкретные меры регионального и муниципального маркетинга включают в себя публикацию и распространение печатных материалов о регионе или городе, целенаправленные визиты руководителей администрации, встречи с руководителями организаций, готовых открыть в регионе новый вид бизнеса; кампании, проводимые совместно с торгово-промышленной палатой и пр. Региональный и муниципальный маркетинг представляет собой действенный инструмент социально-экономического развития региона и города. В настоящее время перед большинством субъектов РФ стоит проблема повышения имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Несмотря на увеличивающиеся расходы регионов на информационный маркетинг регионов, исследований в этой области явно недостаточно. Существующая литература по международному бизнесу, экономике и международному маркетингу дает малое представление о промоушне региона специалистам, непосредственно этим занимающимся.

Цель исследования - изучить особенности маркетинга региона.

Задачи исследования:

1. Определить особенности региональной политики и типы региональных проблем.

2. Проанализировать понятие инфраструктура, имидж, бренд и репутация региона.

3. Рассмотреть маркетинговые методы в региональной политике.



1. Региональный маркетинг

1.1 Региональная политика и типы региональных проблем

Одна из сфер, где может применяться и успешно применяется (в основном за рубежом) некоммерческий маркетинг - это региональная политика. Под региональной политикой понимают систему мер, принимаемых государственными (центральными, региональными, местными) органами по сглаживанию региональных проблем, возникающих как результат противоречий между интересами различных сил, участвующих в социальных процессах на территории.

К числу этих сил относятся:

· местное население, которое при всех внутренних противоречиях и конфликтах объединяет заинтересованность в экономическом благополучии на территории -- благоприятной конъюнктуре, высокой занятости и жизненном уровне и одновременно в нормальной экологической обстановке;

· отдельные группы местного населения, прежде всего этнические, иногда социальные, чьи интересы по каким-либо причинам отличаются от интересов большинства (например, заинтересованность в сохранении и развитии национальной культуры или в преодолении исторически сложившегося фактического неравенства);

· население других регионов, конкурирующее с местным за распределение инвестиций, государственных субсидий и т.п.;

· крупные собственники средств производства (фирмы, корпорации), стремящиеся к повышению эффективности и не связанные кровно с данной территорией, рассматривающие ее как ресурс;

· сами государственные органы, которые теоретически заинтересованы в защите общих интересов населения (города, региона, всей страны -- в зависимости от уровня органов); фактически органы -- это живые люди, их готовность защищать именно эти интересы определяется в значительной мере тем, насколько их личное благосостояние зависит от воли избирателей; кроме того, чиновникам, живущим в столице страны или региона, свойственно искренне не видеть разницы между интересами населения столицы и периферии;

· иногда внешние по отношению к территории силы -- общественность, в том числе мировая, журналисты, ученые и др., осознающие (порой даже в отличие от местного населения) экологическую или культурно-историческую ценность каких-либо объектов и борющиеся за их защиту.

Существуют главным образом в развитых странах, регионы относительно благополучные, где экономика развивается стабильно, уровень безработицы низок, структура занятости благоприятствует социальному развитию, все социальные группы получают доходы, обеспечивающие желаемый жизненный уровень, межэтнические конфликты отсутствуют, состояние природной среды удовлетворительно. Но такую ситуацию нельзя считать типичной.

Чаще всего каждый конкретный регион в соответствии со своим географическим положением и исторически сложившимся потенциалом сталкивается с различными проблемами, в число которых могут входить:

· социально-экономическая отсталость, экономика доиндустриального типа, отсутствие современной промышленности и инфраструктуры, перенаселенность сельской местности (где небольшие земельные наделы при традиционно экстенсивном ведении хозяйства не в состоянии прокормить крестьян), низкий культурно-образовательный уровень большей части населения, отсутствие объективных предпосылок для привлечения инвестиций, формирующих рабочие места;

· депрессивная экономика на территориях, где в свое время процветала промышленность, но теперь либо истощились природные ресурсы, либо просто изменилась структура экономики (например, упал спрос на уголь в связи с современными тенденциями топливно-энергетического баланса); высокий уровень безработицы;

· гипертрофированное развитие, перенаселенность, экологическое неблагополучие в крупнейших мегаполисах, куда высокоразвитая инфраструктура продолжает привлекать промышленность, а относительно хорошие социальные условия -- мигрантов; при этом наблюдается дефицит неквалифицированных трудовых ресурсов, и именно эта категория преобладает в составе мигрантов, что порождает нередко особую проблему -- культурной несовместимости (это явление давно известно в нашей стране как проблема "лимитчиков", с трудом вписывающихся в население больших городов; в последние годы "лимитчики" сменились мигрантами из бывших союзных республик и отчасти из республик Северного Кавказа, что имеет больше аналогий с мировым опытом и порождает более острые проблемы).

Любая из названных проблем является, прежде всего, проблемой местного населения. Но она является также проблемой местных органов управления, поскольку последние заинтересованы в популярности у избирателей. В некоторых случаях она превращается также в проблему центральных органов, когда масштабы проблемы могут привести к нестабильности в государстве. Все эти проблемы в огромной степени связаны с размещением производства (инвестиций): в одних случаях региону необходимы новые рабочие места, в других -- отток промышленности. Противоречие связано с тем, что собственники средств производства в этом как раз не заинтересованы: все факторы размещения работают на консервацию или обострение сложившейся ситуации. Однако не всегда и не все можно свести к инвестициям. Есть, по меньшей мере, две категории, стоящие с ними в одном ряду. Это, во-первых, туристы, обеспечивающие спрос на продукцию региона и тем самым способствующие -- по-иному -- его развитию. Во-вторых, в некоторых ситуациях положение может быть несколько выправлено благодаря миграционному притоку определенных категорий, способных гармонизировать структуру населения и трудовых ресурсов (женщины или, наоборот, мужчины, квалифицированные кадры, молодежь, лица той или иной национальности и т.д.). Иной характер носят этнические проблемы. Конфликты между различными этническими группами, компактно представленными на одной территории, возникают, когда одна из них считает, что ее права в чем-то нарушаются (интересно, что считать так могут одновременно разные группы: одни недовольны, что на их "исконной" земле "пришельцы" играют слишком заметную роль в экономике, оттесняя "хозяев", и требуют, чтобы власти "навели порядок"; другие же сами подобные требования рассматривают как ущемление прав). Именно как межэтническая проявляется очень часто упомянутая проблема культурной несовместимости. На первый взгляд эти проблемы не имеют никакого отношения к размещению производства, инвестициям и вообще к экономике. На самом деле они чаще всего складываются на фоне одной из вышеупомянутых проблем, которые обостряют межэтнические противоречия. В экономически благополучных регионах и конфликты подобного рода имеют тенденцию к сглаживанию. Следовательно, решая проблемы отсталости, депрессивности, гипертрофированности, власти попутно вносят вклад и в решение этнических проблем. Упомянем еще одну специфическую проблему -- освоение слабозаселенных территорий с экстремальными природными условиями. Такие территории нередко бывают, богаты ценными природными ресурсами, в освоении которых заинтересованы крупные корпорации, но у последних может не оказаться средств, так как в этой ситуации требуются огромные первоначальные инвестиции в инфраструктуру. С другой стороны, в том же бывает заинтересовано и государство -- по соображениям как макроэкономическим (освоение ресурсов означает рост национальной экономики), так и военно-стратегическим. Наконец известно множество вариантов сочетания и наложения упомянутых проблем. Так, экологическое неблагополучие может сочетаться не только с гипертрофированностью, но и с депрессивностью, и даже с неосвоенностью. На слабозаселенных территориях могут проявляться и депрессивность, и отсталость, и различные этнические проблемы. Последние имеют свою специфику в сочетании с разными проблемами экономического характера. Для решения данных проблем, а точнее, для их сглаживания (поскольку полностью решить проблемы практически невозможно), и проводится региональная политика. Региональная политика связана с определенной системой социально-экономических отношений в стране: она предполагает, с одной стороны, широкое развитие рыночных отношений, самостоятельность собственников средств производства, а с другой -- активное участие государства в экономике.

1.2 Инфраструктура, имидж, бренд и репутация региона

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура - его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах - признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Её наличие - это еще не гарантия регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает рост невозможным. Для постоянного обновления инфраструктуры недостаточно только строительства. Ограничения в ресурсах, требования охраны окружающей среды и межтерриториальные связи вынуждают территории развивать особый вид управленческой деятельности - инфраструктурный менеджмент, от слежения за инфраструктурными объектами до их систематического улучшения с помощью современных методов и технологий. Маркетинг имиджа подразумевает создание, развитие и распространение позитивной картины региона уполномоченным рекламным агентством или PR - фирмой. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Последние, так же, как и эффективность стратегии в целом зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе. Можно выделить различные исходные ситуации - позитивный, слабый, негативный, смешанный, противоречивый, чрезмерно привлекательный имидж. В зависимости от диагностики вида имиджа выбираются мероприятия по его улучшению, которые должны проводиться комплексно и иметь продолжительный характер, т.к. имидж трудно создать и также трудно изменить.

Задачи маркетинга имиджа региона - это:

· исследование зарубежных и отечественных партнеров, сотрудничество с научными структурами, занимающимися изучением имиджа региона;

· учет сложившегося имиджа в работе региональных органов власти;

· упрочение позитивных сторон имиджа в практической жизни региона;

· разработка и проведение мероприятий по корректировке неблагоприятных сторон имиджа;

· развитие открытости и информационного обеспечения деятельности органов власти, бизнеса и общественных организаций.

Маркетинг достопримечательностей, аттракционов дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при это или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха и т.д. Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей, далее, различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра. Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Необходимым инструментом является здесь территориальное планирование. Бренд региона - совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики региона и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд региона формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа региона, и является высшим проявлением эмоциальных потребительских предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ региона, активом региональной экономики. Репутация региона - динамическая характеристика жизнедеятельности региона, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение у человека (группы лиц) на основе полученной достоверной информации о регионе, личного опыта взаимодействия в социуме региона. Репутация региона олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложения, отдыха, учебы и т.д. Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций относится к жителям данной территории, объединениям и союзам граждан, работе с общественностью. Задача заключается в их доброжелательной мотивации по отношению к иногородним, инорегиональным жителям, повышении уровня их сплоченности, а также квалификации и образования, чтобы лучше удовлетворять потребности целевых рынков. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях какой-либо территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей - это тоже важная часть региона как товарного продукта. Реклама и коммуникации, являясь и одной из стратегий, и конкретным инструментом маркетинга регионов, пересекается со всеми его разделами. Ее роль заключается в распространении и поддержании регионального имиджа среди представителей избранных целевых групп, причем усилия и затраты идут по нарастающей от возможных, потенциальных к вероятным и действительным клиентам. В распоряжении регионального маркетолога находятся различные инструменты для влияние на целевые группы: СМИ (телевидение, радио, внешняя реклама, региональная пресса, общие и специальные журналы), прямая реклама, региональные стимулы и скидки, спорт, музыка и т.д. Задача заключается в их правильном выборе, смешивании и применении. Например, газеты по сравнению с журналами гибки, актуальны, хорошо покрывают локальный рынок, но, с другой стороны, краткосрочны, иногда имеют плохую печать. Критериями выбора служат привычки целевых групп, свойства самого канала коммуникации, содержание рекламы и затраты. Далее уже в рамках выбранного инструмента принимается решение о широте и частоте рекламы в зависимости от соотношения эффективность/затраты. Общим принципом является созвучная реклама всеми важными региональными действующими лицами, чтобы, например сообщения о городе N как привлекательном месте размещения тяжелой индустрии не противоречили сообщениям об этом же городе как месте отдыха и туризма. Т.е. мы стремимся к единой идентификации региона - Corporate Identity как следствию: а) однозначного оформления регионального маркетинга (Corporate Design); б) ясного обращения и коммуникации с целевыми группами (Corporate Сommunication); в) единого ориентированного на целевые группы поведения (Corporate Behaviour). Логический порядок следования стратегий заключается сначала в создании инфраструктуры, затем расширении достопримечательностей, аттракционов, обеспечении дружественности жителей и, наконец, в распространении уже сложившегося на этой основе положительного имиджа. Правда, если на первые стратегии не хватает средств, приходится путем распространения хорошего имиджа и рекламы привлекать инвестиции для инфраструктуры по принципу "спасение утопающего - дело рук самого утопающего". Ясно, что это не всегда удается. Объем финансирования по отдельным мероприятиям должен корреспондировать с объемом целевого рынка, который в свою очередь тщательно исследуется. Иначе недостатки в предшествующем анализе оборачиваются потерями. Пример из туризма - недозагрузка рекреационных учреждений и полупустые отели.

2. Маркетинговые методы в региональной политике

2.1 Разработка стратегии маркетинга региона

Регионы можно рассматривать как своего рода корпорации, конкурирующие за ресурсы и потребителей. Соответственно, можно говорить о необходимости разработки конкурентной политики регионов, политики рыночной деятельности. Речь идет, таким образом, о маркетинге региона как составной части региональной политики.

Чтобы представить маркетинг региона как целостную систему, необходимо выделить принципы маркетинга региона, субъекты, объекты, цели, элементы, методы, состав программы маркетинга. Безусловно, многие элементы богатого арсенала традиционных и новых элементов маркетинга, особенно некоммерческого и промышленного, могут с успехом применяться в региональном маркетинге.

Как концепция рыночного стратегического управления регионом маркетинг региона требует соблюдения следующих принципов:

· целенаправленность -- определение целей маркетинга региона;

· разработка стратегии региона на основе анализа рыночных возможностей, выявление сильных и слабых сторон региона, определение его конкурентоспособности;

· выбор целевых рынков и способа позиционирования;

· согласование интересов сторон (сложность маркетинга региона состоит в том, регион выполняет разные функции -- места жительства, места отдыха, места хозяйствования, части экосистемы страны и мира. Возможны конфликты интересов групп, представляющих эти функции. Например, частные интересы населения региона или даже страны могут противоречить экологическим интересам мира в целом. Разрешение этих противоречий можно осуществлять на основе принципа стремления к удовлетворению сторон, участвующих в конфликте);

· разработка организационной структуры маркетинга региона;

· разработка тактики реализации и аудита маркетинга региона. Субъект регионального маркетинга -- региональные и муниципальные органы управления, которые выступают в роли "продавца" -- "предпринимателя" или менеджера, представляющего интересы региона-корпорации.

В качестве основных целей (как непосредственных, так и вспомогательных) регионального маркетинга могут выступать:

· повышение занятости, рост доходов населения и качества жизни, формирование благоприятной демографической структуры, социальный и культурный прогресс, сохранение природной среды и улучшение экологической обстановки;

· выгодная для региона реализация ресурсного потенциала;

· повышение конкурентоспособности предприятий региона;

· привлечение в регион новых предприятий и инвесторов из других регионов и стран;

· создание благоприятной среды для развития малого и среднего бизнеса;

· привлечение в регион новых потребителей для товаров и услуг региона;

· создание известности и положительного имиджа региона в стране и за рубежом;

· внутренний маркетинг, направленный на создание корпоративной культуры региона, системы ценностей и самоидентификации территории, ее жителей и хозяйствующих субъектов, развитие социального капитала региона.

Достижение этих целей представляет собой те "выгоды", к которым должны стремиться агенты регионального маркетинга. Регион играет при этом роль "товара", предлагаемого целевым рынкам (объектам маркетинга), которые и выступают в качестве "независимой силы", аналогичной потребителям, покупателям, клиентам традиционного маркетинга или, например, избирателям при другой разновидности некоммерческого. Конкурентная направленность маркетинга региона выражается в создании лучших в сравнении с другими регионами условий для инвестиций, ведения бизнеса, обучения, туризма, проживания, т.е. обеспечения инвестиционной, рекреационной, образовательной, финансовой привлекательности, способствующих притоку в регион разных групп потребителей (включая инвесторов).

Объекты маркетинга подразделяются на следующие целевые группы маркетингового воздействия:

· отечественные и иностранные инвесторы;

· федеральные органы управления;

· целевые группы работников;

· целевые группы жителей;

· предприниматели;

· различные организации;

2.2 Маркетинг имиджа и инфраструктуры региона

Маркетинг имиджа подразумевает изучение сложившегося имиджа и разработку механизмов его использования. Кроме того, это создание, развитие и распространение позитивной картины региона уполномоченным агентством регионального развития. Можно выделить различные исходные ситуации -- позитивный, слабый, негативный, смешанный, противоречивый, чрезмерно привлекательный имидж. В зависимости от диагностики вида имиджа выбираются мероприятия по его улучшению, которые должны проводиться комплексно и иметь продолжительный характер, так как имидж трудно создать и так же трудно изменить. Применяемыми инструментами могут быть слоганы, визуальные символы, различные акции, регулярное издание рекламных материалов о природно-ресурсном, промышленном и научно-техническом потенциалах области, проведение выставок, ярмарок, международных семинаров и конференций на территории области, а также участие предприятий и организаций в международных мероприятиях за пределами региона. Слоганы и имиджевое позиционирование должны отражать реально сложившийся образ региона, для того чтобы не было противоречия в сознании целевых потребителей между спонтанно сложившимся и сознательно формируемым образом. Примеры имиджевого позиционирования: Ростов-на-Дону -- ворота Кавказа, Орел -- литературная столица России, Пермь -- инновационная столица Приволжского федерального округа. Имеющийся имидж региона нельзя не учитывать, поскольку имидж региона, предлагаемый деловым партнерам представителями региона, должен в достаточной мере соответствовать эталонному (сложившемуся) образу, иначе ожидания партнеров не оправдываются, что вредит контактам и затрудняет их. Необходима также работа по развитию имиджа региона для привлечения иностранных инвестиций, поскольку за рубежом довольно слабо представляют различия между отдельными российскими регионами. Формирование узнаваемого имиджа отдельного региона требует сознательной работы, включает в себя проведение совокупности мероприятий как информационного, так и политического характера.

Информационные мероприятия по формированию имиджа могут включать:

· презентации регионов, проводимые в МИД РФ;

· сайты в Интернете, где некоторые регионы уже представлены очень удачно, а другие весьма слабо;

· политические мероприятия типа Байкальского или Петербургского экономического форума;

· крупные спортивные соревнования;

· выпуск печатных информационных и рекламных материалов о регионе;

· выставки и международные конференции.

Маркетинг достопримечательностей дополняет маркетинг имиджа. Для маркетинга используются или естественные достопримечательности региона (реки, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки, аттракционы). Имеются примеры удачного использования исторических достопримечательностей для развития региона. К примеру, город Епифань, расположенный в Тульской области вблизи от места Куликовской битвы, превращен в музей-заповедник "Куликово поле". В нем все подчинено воссозданию исторического образа, начиная от воспроизведения обстановки и обычаев до создания специфических проектов для местного населения ("К бабушке в деревню") и эксклюзивных услуг для туристов (например, участие в идущих археологических раскопках). Этот проект является примером удачного позиционирования региона. Другими таким примером может служить программа привлечения на проживание в поселок Хужир на острове Ольхон посреди Байкала на несколько месяцев представителей других стран (аналог программы "Последний герой"). Немецкая семья, выигравшая эту возможность по конкурсу на три месяца, проживает в деревенском доме, занимается хозяйством и пытается уложиться в расходах в рамки среднедеревенской зарплаты. Этот своеобразный вид экстремального туризма отражает сложившийся за рубежом имидж сибиряка как героя, борющегося с суровой природой и жизненными обстоятельствами, а также правильно учитывает психологические потребности в экстремальных нагрузках со стороны целевого рынка. Образ региона создают в большой мере его центральные города. В свою очередь, образ города складывается из совокупности взаимодействующих факторов: физических качеств самого города, социально-культурной ситуации, внутренних установок и представлений индивидов о мире и месте в нем. Можно выделить такие элементы образного каркаса города: смысл города (исторический и современный), принципы освоения пространства, особенности планировки, качество застройки, места-символы и их соответствие смыслу города, совпадение или, напротив, разноречивость мнений горожан и официальных трактовок по отношению к "главному месту", центру и границам города. Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура -- его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах -- признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Ее наличие -- это еще не гарантия регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает рост невозможным. Для постоянной санации и обновления инфраструктуры недостаточно только строительства. Ограничения в ресурсах, требования охраны окружающей среды и межтерриториальные связи создают необходимость развития особого вида управленческой деятельности -- инфраструктурного менеджмента с широким спектром работ, от слежения за инфраструктурными объектами до их систематического улучшения с помощью современных методов и технологий. Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций в проведении регионального маркетинга требует развития маркетинга взаимодействия, направленного на развитие социального капитала региона.

Это стратегическое направление регионального маркетинга включает поддержку общественных инициатив, к числу которых можно отнести:

· общественные союзы (союз предпринимателей, бизнес-ассоциации, торговые ассоциации и их союзы и др.);

· неправительственные и некоммерческие организации (молодежные, бизнес-клубы и др.);

· совместные государственные и коммерческие организации (агентство регионального развития, маркетинговое агентство региона);

· инициативные проекты граждан;

· инициативные исследовательские центры и организации (лаборатории и центры социально-экономических исследований и др.).

Поскольку идет становление новой, основанной на знаниях экономики, главным источником конкурентоспособности регионов становится способность получать новые знания, осуществлять коммуникацию и обмениваться знаниями, строить из ресурсов, имеющихся в свободном доступе на рынке, собственные новые компетенции. Поэтому формирование сетей обмена знаниями является важнейшим способом формирования конкурентоспособного региона.

Стимулирование развития социального капитала и поддержка общественных инициатив могут осуществляться местными администрациями:

· в форме проведения регулярных конкурсов по созданию инновационных и социальных проектов, проектов экономического развития, актуальных исследовательских проектов;

· путем создания "горячей линии" вопросов региональной жизни;

· поддержкой конкурсов, проводимых российскими и международными конкурсами, РФФИ, РГНФ, проведением региональных конкурсов этих организаций;

· созданием бесплатных консультационных пунктов для населения по актуальным вопросам (приватизация жилья, пенсионная реформа, общественный порядок) с привлечением общественных организаций;

· созданием информационной инфраструктуры в Интернете по обеспечению бесплатного доступа к информационным системам типа "Гарант", "Консультант" (такой пример есть на сайте Пермской области).

2.3 Методы регионального маркетинга

После разработки программы маркетинга следует ее реализация. Назовем методы, которые могут применяться в региональном маркетинге.

1. Метод промышленных и инновационных парков. Суть его состоит в создании производственной и информационной инфраструктуры в специально подобранном месте для привлечения инвесторов. Могут быть использованы средства бюджета соответствующих органов, фантовые или заемные средства. Это должна быть подготовленная для выбранных целей площадка: здания, коммуникации, очистные сооружения и т.п., которая и будет служить промышленным или инновационным парком. Затем этот комплекс выставляется на продажу, как правило, по частям, чтобы обеспечить сосредоточение предприятий на этой базе, или предлагается право долгосрочной аренды. Этот метод решает несколько задач: для фирм -- обеспечение экономии на накладных издержках на создание инфраструктуры, создание возможностей для налаживания производственных сетей и сетей обмена знаниями, для региона -- развитие бизнеса, рост занятости и доходов.

2. Дифференцированные региональные льготы. Этот метод проще, а с другой стороны -- универсальнее, так как позволяет решать задачу не только привлечения производства, но и его "выталкивания" (демаркетинг). Используется обычно центральными органами в масштабе всей страны. Для этого производится тщательное деление территории государства на ареалы и зоны, для которых определяются типовые направления региональной политики: развитие или возрождение определенных отраслей, закрытие промышленных объектов и т.д. Согласно этому объявляется, что фирмы, сделавшие соответствующие инвестиции, получат определенную премию, ссуду, налоговые или кредитные льготы и т.п.

3. Кластерный метод. Наиболее сложный метод; его прообразом является создание промышленных комплексов. Впервые метод промышленных комплексов был применен в СССР, в условиях плановой экономики, но более эффективно использовался впоследствии в странах с рыночной экономикой. Политические и оборонные контексты решений нередко приводили к нерациональному размещению и негативным эколого-социальным последствиям для территорий (например, освоение северных территорий не является всегда экономически оправданным), однако сам подход был в свое время новаторским и прогрессивным. Суть метода промышленных комплексов состояла в разработке и осуществлении плана комплексного размещения предприятий на определенной территории с учетом ресурсных возможностей территории. Отличие кластерного метода состоит в рыночном подходе, основанном на развитии конкуренции в составных элементах кластера.

Кластер включает следующие части, необходимые для создания конкурентоспособной продукции:

1) сектор поставщиков ресурсов;

2) сектор потребителей продукции;

3) родственные и поддерживающие отрасли;

4) наличие конкурентов в самой отрасли, производящей данную продукцию.

Чем выше конкуренция в каждом из секторов, тем больше стимулов для улучшения деятельности в фирмах каждого сектора. Государственные органы могут принимать активное участие в формировании кластера путем анализа возможности развития отрасли в регионе таким образом, чтобы оптимально задействовать все ресурсы региона и способствовать его социальному развитию. Нужна совместная работа с частным капиталом, которая состоит в предложении определенным фирмам участвовать в проекте создания или развития кластера, переговорах, возможно, предоставлении каких-то льгот, корректировках проекта, осуществлении государственных капиталовложений в инфраструктуру, учете пожеланий фирм.

4. Стимулирование миграционного притока. Не очень часто, но бывает, что цели региональной политики требуют привлечения в регион мигрантов. Еще русские цари решали подобные задачи: стимулировали казаков расселяться вдоль нуждавшихся в защите границ империи; поощряли иммиграцию немцев, а также некоторых других народов, приносивших с собой передовой хозяйственный опыт; уже в XX в., пытаясь сгладить взрывоопасную напряженность в безземельной русской и украинской деревне, организовывали переселение крестьян в Сибирь.

5. Стимулирование привлечения туристов в регион или в город. Этому способствуют крупные проекты, организация международных политических, спортивных или культурных мероприятий, которые входят в прерогативу местных органов власти в сотрудничестве с организациями региона. Некоторые другие методы рассмотрены ранее.

6. Экологический маркетинг. Суть его в акцентировании подходов, направленных на сохранение природной среды региона. Для ряда регионов приоритетными являются экологические критерии развития в связи с уникальностью природной среды. Таким примером является Байкальская экосистема. Подробнее этот вопрос будет рассмотрен в следующих параграфах.

7. Региональный бенчмаркинг. Это метод поиска лучших образцов работы органов власти и способов сотрудничества власти и населения в других регионах страны и за рубежом. Его осуществление может способствовать развитию сотрудничества внутри региона и между регионами.

8. Метод привлечения сотрудничающих организаций. Это привлечение различных организаций для решения региональных задач. Один из возможных вариантов (пока практически не задействованный) -- это использование учебных заведений области для разработки практических проблем в учебных работах -- дипломных и даже курсовых, что послужит использованию потенциала молодежи и научно-преподавательского состава для решения задач региона, а также будет способствовать созданию социального капитала. В каждом регионе существует огромный и зачастую не используемый потенциал производственной практики студентов и дипломного проектирования. Как правило, учебные заведения испытывают проблемы с организацией практики и формулированием актуальных тем дипломных работ. Администрации же испытывают необходимость в решении многих частных вопросов, таких, как уже упомянутый поиск лучшего опыта, создание базы данных по проектам и т.д. Практическая работа по налаживанию сотрудничества может включать создание банка актуальных тем со стороны администрации и возможностей со стороны вузов, проведение внутрирегиональных совещаний заведующих кафедр совместно с представителями администраций по обсуждению взаимных потребностей. Другой вариант -- регулярно проводимые с помощью Интернета тендеры администрации на разработку разной тематики.



3. Необходимость осуществления маркетинга региона

В настоящее время перед большинством субъектов РФ стоит проблема повышения имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Несмотря на увеличивающиеся расходы регионов на маркетинг регионов, исследований в этой области явно недостаточно. Существующая литература по международному бизнесу, экономике и международному маркетингу дает малое представление о продвижении региона специалистам, непосредственно этим занимающимся. Создание и осуществление программы маркетинга субъектов РФ является сложной и актуальной проблемой экономического развития регионов:

- во-первых, потому что далеко не всегда регионы понимают значимость и необходимость системного продвижения положительной информации о регионе с целью создания благоприятного отношения к региону, а также к продукции, выпускаемой на его территории и региональным условиям ведения бизнеса, - того, что мы называем «информационным маркетингом региона»;

- во-вторых, потому что во многих субъектах РФ организации, осуществляющие функции маркетинга региона, как правило, решают эти задачи частично и бессистемно.

Теория вопроса маркетинга региона пока только формируется. В основном в России речь идет в лучшем случае только о маркетинге на территории, а в мире маркетинг территорий давно не новость, причем самых разных уровней управления - сообщества государств, отдельной страны, региона. Если объектом внимания маркетинга на (внутри) территории являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемые в пределах территории, то для маркетинга территории это - сама территория в целом, и он осуществляется как внутри, так и (часто преимущественно) за ее пределами. Актуальность и необходимость работы над маркетингом регионов вызвана, прежде всего, обострившейся конкурентной борьбой между регионами страны за квалифицированную рабочую силу, прибыльные предприятия, привлечение инвестиций в регион и т.д. В этой части подробно изложены теоретические наработки по проблеме маркетинга регионов, отражена его роль и место в стратегии экономического развития региона. Маркетинг региона это составная часть региональной экономической политики. В настоящее время Россия представляет собой совокупность крайне различающихся между собой регионов. Особый интерес представляют условия, в силу которых отдельные регионы добиваются лучшего положения, например:

- благоприятная специфика производственной специализации и лучшие стартовые позиции в начале осуществления рыночных реформ (с точки зрения как обеспеченности факторами производства, так и уровня развития);

- более свободный доступ к средствам федерального бюджета и больший размер получаемых из него средств;

- способность создавать собственные местные бюджеты с наполняемой доходной частью;

- проведение на местах структурного маневра, в том числе увеличение доли затрат на расширение и реконструкцию действующих предприятий, а не строительство новых;

- высокая активность в осуществлении рыночных реформ, позволяющая подключить к финансированию инвестиций частный капитал и сбережения населения.

Резко различаются их промышленные, ресурсные и инвестиционные потенциалы. Вместе с тем, эти различия всё более углубляются. Основная причина в том, что при отсутствии необходимой централизованной поддержки со стороны федерального центра регионам приходится проводить самостоятельную социально-экономическую политику. В связи с этим, возникает проблема эффективной и адекватной региональной политики, направленной на реконструкцию и реформирование экономики и привлечение инвестиций. Как показывает практика, усилия региональных властей в достижении этих целей далеко не всегда в достаточной мере эффективны. Одна из основных причин - отсутствие чётко разработанных и осуществляемых планов развития территорий, опирающихся не на федеральные финансовые ресурсы, а на использование местного потенциала. Очевидно, что в настоящее время регионам требуется изучение и оценка, с одной стороны, внутрирегиональных интересов и потребностей, а с другой стороны, оценка собственных возможностей их удовлетворения. Это потребует, безусловно, достаточно емких научно-практических исследований и прогностических разработок. В последнее время, особенно за рубежом, широкое распространение получил комплексный метод разработки и реализации целевых комплексных программ под названием «региональный маркетинг».

Территориальная организация регионального маркетинга является научной дисциплиной и интегрирует в себе региональную экономику и маркетинг. Наибольший интерес представляют административные подразделения как объекты хозяйствования и управления. Также следует отметить, что регионы управления имеют существенные различия между собой по величинам ресурсного производства, делового и интеллектуального потенциалов, поэтому они должны проводить самостоятельную политику по региональному маркетингу и другим проблемам. И в результате каждый из регионов добивается своего результата. Деятельность в сфере регионального маркетинга должна ранжироваться в зависимости от выявленных в результате исследований целевого рынка, эффективность, которой также зависит от коммуникации между администрацией, бизнесом и гражданами.



4. Зарубежный опыт маркетингового управления промышленного региона

Комплекс сбыта товара является существенной составной частью современной стратегии маркетинга компании. Речь идет о целостной методологии рыночной деятельности зарубежной компании, в ходе которой складывается и развивается система маркетингового управления, в которой используется богатый набор приемов совершенствования функций товара, воздействия на потребителя, система стимулирования спроса и сбыта, эффективность каналов товародвижения, развития маркетинговых коммуникаций, в первую очередь, рекламы, создание и расширение марочной стратегии, гибкая ценовая политики. Сразу отметим, что зарубежный опыт маркетингового управления опирается на региональные особенности. Система продвижения товара на рынке тесно связана с концепциями, на которых основано развитие рыночной деятельности компании. Актуальным является анализ маркетинговых коммуникаций, которые направлены на сотрудников данной фирмы, действительных и потенциальных потребителей (целевой рынок), маркетинговых посредников, поставщиков, а также на высшие органы государственного управления (для получения благоприятного режима работы). Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы маркетинговых целей. Главными в этой системе целей являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста и максимизации прибыли: По отношению к ним коммуникационные связи носят подчиненный характер. Цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким задачам, как формирование спроса и стимулирование сбыта. Выбор направлений коммуникаций, рекламной политики, ценообразования, торговой марки зависит от многих факторов специфики деятельности фирмы, ее типа, сегмента рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке и многого другого. В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения. Эти вопросы преломляются в зарубежной политике продвижения товара на рынок. Первоначальным этапом стратегии по продвижению товара на рынке является разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут понадобиться различные товары, и, соответственно, различные методы воздействия, т.е. нужно провести сегментирование. После того как фирма провела сегментирование, выявила возможности каждого сегмента, она должна для себя выбрать один или несколько целевых сегментов, на которых она будет работать и осуществлять свою программу продвижения. Для этого необходимо оценить привлекательность сегментов и сопоставить все это со своими целями и ресурсами. Затем компания должна определить, сколько и каких отличий использовать при продвижении товара на целевой рынок. Определив стратегию позиционирования, фирма может приступить к разработке самой программы продвижения.

Для проведения эффективной кампании по продвижению следует выполнить несколько действий:

- выявить целевую аудиторию;

- определить желаемую ответную реакцию, под этим подразумеваются различные состояния готовности покупателя, т.е. осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки или становление разового покупателя постоянным клиентом;

- цели коммуникационной кампании;

- далее перейти к разработке коммуникационного обращения (определить содержание обращения, его структуру, формат), выбрать каналы коммуникации (личные и безличные);

- выбрать лицо, которое будет передавать сообщение, установить обратную связь с целевой аудиторией, определить общий бюджет, для этого компания может использовать следующие методы: метод возможностей, "процент от объема сбыта", метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета, метод "исходя из целей и задач".

- выбрать методы продвижения;

- оценить результаты деятельности по продвижению.

Зарубежные компании уделяют большое внимание рекламе, хотя в последнее время ее роль стала несколько уменьшаться, так как развиваются и другие методы стимулирования спроса. Она позволяет найти огромную массу потенциальных потребителей, воздействовать на их подсознание. Реклама может выполнять информационную, побудительную, напоминающую, подкрепляющую функции, а также может указать на те достоинства продукта, которые отсутствуют у основных конкурентов. Реклама в основном является оплаченной формой коммуникации, а сообщаемая в рекламе информация обязательно идентифицирует спонсора. Эта форма коммуникации использует средства массовой информации с целью влияния на аудиторию. В первую очередь, реклама передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке, но, как отмечает автор, реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. Экономическая роль рекламы заключается в воздействии рекламы на экономику, в том, что реклама - это коммуникационный инструмент убеждения для отвлечения внимания покупателя от цены на продукцию. Одновременно реклама является источником информации, которые повышает чувствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию. Именно этот вопрос об экономической роли рекламы представляется наиболее важным при оценке путей продвижения товара на рынках зарубежных стран. Реклама за рубежом также выполняет существенную социальную роль. С этой точки зрения она призвана информировать о новой и улучшенной продукции, является зеркалом тенденции НТП и моды, вносит вклад в эстетические представления потребителей. Кроме того, особую социальную роль реклама играет в обществе с развитой экономикой, то есть там, где предложение стремится опережать спрос. На этой стадии расцвета реклама переходит от предоставления просто информационных услуг к сообщениям, которые должны создавать спрос на конкретную фирменную марку. На некоторые социальные группы потребителей реклама может оказывать подавляющее воздействие, манипулируя людьми и побуждая их принять решение о конкретной покупке. В этом проявляется агрессивность социальной роли рекламы, смещающей фокус предпочтения в сторону определенных товаров при продвижении товаров на рынок. Эта сторона рекламы сейчас усиливается. По нашему мнению, существует различие между рекламой товара и корпоративной рекламой. Реклама товара имеет целью проинформировать покупателя о продукции и стимулировать рынок Ее предназначение очевидно - продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее, зарубежная корпоративная реклама строится таким образом, чтобы создать позитивное отношение к компании, к производителю и продавцу. Задача этой рекламы - усилить внимание к стоящей за ней организации. Кроме того, реклама может быть, прямого и косвенного воздействия Реклама прямого действия ориентирована на получение быстрой ответной реакции, реклама косвенного действия строится, исходя из стремления стимулировать спрос в течение длительного периода. Такая реклама информирует потребителя о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения. Таким образом, реклама за рубежом является многосторонним и многофункциональным элементом продвижения товара на рынок, и богатый зарубежный опыт в этой области необходим российским компаниям. По мнению автора, определяющей тенденцией последнего десятилетия в зарубежных странах, которая, видимо, сохранится в будущем, является рост интегрированной маркетинговой коммуникации. Интегрированная маркетинговая коммуникация зарубежных компаний представляет собой соединение воедино всех рекламных составляющих системы продвижения товара на рынок, всех средств массовой информации, всех действий, посредством которых зарубежная компания достигает своей аудитории, она объединяет стратегии и программы зарубежных компаний. Другая тенденция, которая сохраняется и будет развиваться - это приобретение зарубежной рекламой глобального характера. Рекламные агентства стали образовывать громадные многонациональные конгломераты с международными возможностями исследований и обретения более широкою доступа к средствам массовой информации. Но, видимо, использование глобальной и локальной рекламы будет развиваться параллельно, дополняя друг друга. Выбор стандартизированной или ориентированной на определенных потребителей рекламы станет главным вопросом рекламных стратегий. Важным методом продвижения товара на рынке является также разработка стратегии марки. Марки вовсе не обязательно существуют на всех рынках. Даже если марка существует в юридическом смысле, она не всегда играет роль при принятии решения о покупке. Марка является не только источником информации, но также выполняет некоторые функции, которые оправдывают ее привлекательность и ее денежную отдачу, когда она ценится покупателями. Такие функции не являются законами и не выполняются автоматически, их необходимо поддерживать. Только некоторые марки добиваются успеха на своих рынках благодаря поддерживающим инвестициям в качество, исследования, развитие, производительность, коммуникативные связи и исследования предсказуемых изменений в спросе. Создание и поддержание сильной марки требует серьезных инвестиций, поэтому необходим скрупулезный экономический анализ при решении вопроса об использовании марки. Надо также отметить, что, а priopi ничто не ограничивает использование марок только производителями. Существуют категории продуктов, где более успешны марки продавцов (дистрибьюторов). Учитывая ценность марки, встает вопрос о ее правовой защите. Целью юридической регистрации является лишение сторонних экономических субъектов возможности использования и получения выгоды от марки. По нашему мнению, зарубежная компания, решая вопрос о марке и марочной стратегии, как форме продвижения на рынок, встает перед выбором одного из нескольких вариантов. Компания может предпочесть расширение товарной линии, то есть распространение существующего марочного названия на существующую товарную категорию, расширение границ торговой марки, то есть распространение существующего марочного названия на новые категории товаров, мультимарки, то есть новые марки в той же товарной категории, новые марки, комбинированные торговые марки, то есть марки, составленные из двух или более широко известных марочных изделий. Вопрос о марках рассматривается в работе как одна из основных проблем зарубежной товарной стратегии. Разработка марки требует значительных капиталовложений и времени, марка может создать и уничтожить товар. Самые ценные зарубежные торговые марки представляют собой марочный капитал и рассматриваются как один из важнейших активов зарубежной компании. Лучшие торговые марки несут определенную информацию о достоинствах товара, о его качествах. Выбор марочной политики является стратегическим решением, нацеленным на продвижение отдельных продуктов и продуктовых рядов, а также на капитализацию (получение дохода) марки в долгосрочном периоде. Выбор политики должен осуществляться в свете трех факторов: продукт, поведение потребителя, конкурентная позиция компаний. Марочная политика является отражением стратегии, выбранной определенной компанией в определенном контексте. Многомарочный подход является логическим следствием стратегии дифференциации и (учитывая, что в этом случае невозможна политика низких издержек) также уменьшенного эффекта от масштаба, технической специализации, специфических сетей продаж и необходимых затрат на рекламу. Франшиза, которая сейчас стала широко применяться за рубежом, означает систему договорных отношений между крупными и мелкими самостоятельными предприятиями, при которой последние получают право на производство и реализацию от имени и под торговой маркой крупной фирмы определенного вида товаров и услуг. Выделяют три основных вида франшизы: товарный, производственный и деловой. Выгоды, извлекаемые крупными фирмами из данной формы интеграции с малым бизнесом следующие: расширение сбыта; более быстрая реакция на изменение спроса, привлечение дополнительного капитала за счет средств мелких предпринимателей; концентрирование на основной производственной деятельности. Можно выделить несколько основных тенденций в управлении марками: увеличение объемов продуктов, продаваемых под марками дистрибьюторов, использование марок в финансовом секторе; глобализация марок, использование альянсов марок. Несомненно, что вопросов использования марок на основе опыта зарубежных компаний является актуальным для многих российских компаний. Поле деятельности для российских фирм в области марок огромно. На мировом рынке сейчас действует около 20 миллионов товарных знаков, а на российском - 180 тысяч, за рубежом ежегодно регистрируется 800 тысяч, а в России- менее 15 тысяч знаков. Марок национального масштаба в России очень мало. Многие вновь создаваемые марки можно считать общеизвестными в пределах Москвы и ряда крупных городов. Поэтому важно не упустить нынешний благоприятный момент, чтобы расширить позиции местных марок и укрепить их. Только через глубокое понимание ценности марки и способов управления марками российским компаниям можно извлечь всю выгоду из этого актива. Здесь необходимо понимание, что построение и управление марки являются стратегическими вопросами, и что следование тактическим выгодам может разрушить марку в долгосрочном периоде. Опираясь на зарубежный опыт управления марками, особенно следует учитывать региональные особенности. По нашему мнению, в России выделяются следующие особенности в управлении марками: общий уровень распознавания марки невысок, но динамично растет; при восприятии марки особое внимание уделяется стране происхождения продукта; в связи с постоянным притоком новых товаров покупатель не успевает выработать устойчивых предпочтений, лояльность марке; российский покупатель однозначно предпочитает отечественные марки продуктов питания; марка воспринимается как символ "аутентичности товара" (отсутствия подозрений в незаконной подделке марки), чрезвычайная слабость национальных сетей розничной торговли приводит к необходимости выводить и поддерживать марку массированной рекламной компанией в СМИ и наружной рекламой. При создании марки наиболее эффективным считается путь на основе личного имени, поскольку это позволяет не только обеспечить 100%-ную узнаваемость марки и придать имени символическое значение качества и престижности продукта Можно рекомендовать отечественным производителям шире использовать слоганы в продвижении марок на рынке потребительских продуктов. Изобразительная часть марки во множестве случаев успешно способствует созданию сильной марки. В этом случае визуальный образ позволяет связать продукт на прилавке с рекламной кампанией в СМИ. Оценивая комплекс продвижения товара на рынок, можно с достаточным основанием сказать, что правильная организация системы ценообразования также является залогом успеха компаний на рынке, устойчивости их финансовою положения. От того, насколько правильно разработана ценовая политика, зависит, сколько времени будет существовать компания, будет ли весь период получать высокие прибыли и развиваться или тратитъ средства только на борьбу за выживание, как будут продвигаться ее товары на рынке. Конечно, любая фирма в условиях рыночной экономики борется за свое существование, за то, чтобы не быть вытесненной с рынка конкурентами, но все же даже в этих условиях возможно стабильное положение, которое отличается от состояния, при котором фирма сводит концы с концами. Будет ли компания иметь стабильную прибыль, обеспечивающую ей устойчивое положение, или в наилучшем случае возрастающую, зависит не только от ценовой политики фирмы. Однако система ценообразования компании играет здесь не последнюю роль. Как уже было сказано, задачи ценовой политики тесно связаны с общими стратегическими целями компании. От того, насколько удалось достичь согласованности между ними, зависит успех фирмы или ее неудача. Задачи ценообразования должны органически вписываться в систему общих целей компании. Ценовая политика должна быть одной из составляющих, ведущих фирму к определенному ею конечному результату. Российские компании не учитывают этот факт в полной мере, хотя как раз решение этого вопроса позволит им закрепиться на рынке. Кроме того, первостепенное значение для зарубежных компаний имеет определение того, какими инструментами они собираются воспользоваться для достижения своих целей. Здесь очень важно подобрать соответствующий инструментарий, обеспечивающий наименьшие затраты для фирмы и получение наиболее эффективного результата Очевидно, что разные задачи требуют различных способов их решения. Соответственно, компания должна выбрать оптимальную неновую стратегию, метод установления окончательной цены. Все это напрямую зависит от целей компании и, в частности, от задач ценовой политики. Однако мы полагаем, что это только часть той проблемы, которая стоит перед любой фирмой в связи с принятием решения по ценам. Необходимо также определить влияние внешних и внутренних факторов. Причем здесь первостепенное значение для зарубежных предприятий имеет именно оценка влияния внутренних факторов на эффективность ценовой политики. Связано это с тем, что внутренние перемены подвержены большему контролю со стороны фирмы, чем внешние. Зарубежной компании намного легче контролировать величину своих издержек, оценить свои финансовые возможности, исходя из которых фирма может определить, на что она может претендовать, подобрать соответствующей квалификации персонал и так далее, чем воздействовать на внешние факторы. Как правило, условия рынка трудно поддаются контролю. Это подчас не удается даже правительству, которое пытается как-то обуздать стихию рынка, вызывающую порой разорительные кризисы. Поэтому действия отдельно взятой компании не могут существенно изменить условия рынка. Хотя это не значит, что, к примеру, зарубежные фирмы не предпринимают таких попыток. Договоренность нескольких компаний о совместных действиях в той или иной области способна существенно изменить ситуацию на рынке. Но надо иметь в виду, что такие соглашения жестко регламентируются государством и могут прийти в противоречие с законом, а тогда фирме придется за это дорого расплачиваться. По нашему мнению, отсюда вытекает необходимость проведения стратегического анализа зарубежными компаниями, которому, к сожалению, не уделяется до сих пор достаточного внимания в деятельности российских фирм. Стратегический анализ является очередным шагом в процессе разработки ценовой политики. От того, насколько грамотно он проведен, зависит выбор ценовой стратегии, а в конечном счете и успех фирмы, эффективное продвижение товара на рынок. Помимо этого необходимо учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится товар. К примеру, зарубежные фирмы в зависимости от этого стараются определить, какой можно ожидать уровень прибыли, какие необходимо провести мероприятия, чтобы компенсировать уменьшение прибыли или замедление ее прироста. Очевидно, что, несмотря на все усилия в области модернизации товара и реализации мероприятий по усилению сбыта, прибыли компании уменьшаются на заключительной стадии жизненного цикла продукта. Именно здесь может сыграть значительную роль ценовая стратегия, которая поможет компании извлечь выгоду даже при условии ухудшающейся ситуации, связанной с появлением товаров-заменителей, товаров-имитаторов. Подстраиваясь под продолжительность жизненного цикла товара, можно определить ценовую стратегию на этот период времени таким образом, чтобы ценообразование учитывало изменение в спросе, появление аналогичных товаров конкурентов и так далее. Цены являются мощным фактором в управлении маркетинговой деятельностью в регионе. Они призваны обеспечить определенную длительность цикла, обусловить высокую прибыль, либо убытки и крах фирмы. Цены также способствуют выполнению других функций маркетинга, таких, как закрепление фирмы на рынках, обеспечение высокого качества товаров, необходимого уровня послепродажных услуг и так далее. Поэтому главное для зарубежных компаний - разработать ценовую политику таким образом, чтобы не только увеличивать величину своей прибыли, но и чтобы она помогала выполнению других задач маркетинговой деятельности Необходимо обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и цен на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием-производителем. Все эти факторы зарубежные компании должны учитывать при установлении базовой цены. Окончательное решение по ценам должно являться логическим завершением предшествующего процесса постановки задач ценообразования, исследования и анализа конъюнктуры рынка, выбора ценовой стратегии. Вопрос о конкретной величине цены является очень важным. Именно эта переменная определит, является ли ценовая стратегия эффективной. Здесь фирма должна выбрать наиболее подходящий метод определения цены. При разработке ценовой стратегии компания определяет только общие моменты, такие как, должна ли цена быть на старте высокой или низкой, должна ли она в перспективе повышаться или понижаться, через какой период времени цена будет увеличиваться или уменьшаться, должна ли она оставаться в пределах какого-либо определенного уровня или колебаться около установленного базисного пункта. После того, как ответы на эти вопросы получены, проведены соответствующие исследования, рассмотрены все "за" и "против", проанализирована ситуация на рынке и перспективы получения удовлетворительных результатов, фирма окончательно определяет величину конечной цены. Однако во многих случаях на этом процесс ценообразования на заканчивается. Необходимо помнить, что рынок постоянно преподносит сюрпризы, постоянно держит производителя в напряжении. Поэтому необходимо при разработке ценовой политики оставлять возможности для маневрирования, чтобы, к примеру, если условия рынка изменятся и такой ход событий не был предусмотрен фирмой при первоначальной разработке ценовой стратегии, не было необходимости пересматривать заново свою ценовую политику, вновь заниматься ее разработкой. Отсюда зарубежным компаниям следует разрабатывать такую систему ценообразования, которая бы позволила чутко реагировать на изменения условий рынка, гибко изменять свою политику, не отходя при этом от генерального направления. Необходимо сформировать такую систему ценообразования, которой целесообразно придерживаться, несмотря на происходящие изменения. Такая политика должна иметь соответствующий потенциал, позволяющий фирме развиваться и иметь устойчивое положение не только в краткосрочном периоде, но и в долгосрочной перспективе. Российские компании часто пренебрегают названными выше принципами формирования ценовой политики. Проблема заключается в том, что многие разработки в области системы ценообразования отечественные предприятия не используют или используют неумело. Необходим комплексный подход к освоению мирового опыта в сфере разработки ценовой политики при продвижении товара на рынок. Нельзя использовать какие-то части этой системы, так как методика ценообразования дает результат только при комплексном использовании всех рекомендаций и прохождении всех этапов формирования ценовой политики. Российским предприятиям стоит обратить особое внимание на этап проведения стратегического анализа, а также на выбор стратегии ценообразования, так как многие перспективные методы не используются. Ценовая политика должна привести компанию к успеху. Активная ценовая политика может быть признана успешной а том случае, если она позволяет восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рывке соответствующего вида продукции (внутреннем или внешнем), увеличить чистую прибыль предприятия. При этом не стоит забывать, что отечественным компаниям приходится выдерживать острейшую конкуренцию с зарубежными фирмами, имеющими большой практический опыт в разработке ценовой политики. Нашим компаниям остается только посоветовать использовать свое преимущество в том смысле, что они являются инсайдерами, которые могут изучить все происходящие процессы изнутри. Зарубежные компании иногда не уделяют достаточного внимания российским особенностям как в силу того, что они тратят больше сил, чтобы удержаться на уже освоенных рынках, так и в результате того, что не могут подчас разобраться в экономической ситуации в России, которая крайне непредсказуема. Именно здесь российские компании могут добиться успеха, если смогут организовать правильную систему формирования цен. По нашему мнению, разработка системы ценообразования является существенным фактором, который сможет обеспечить успех российским компаниям в конкурентной борьбе при продвижении товара и их выживание на рынке. Любое отечественное предприятие должно уделять особое внимание вопросу формирования ценовой политики, если хочет стать процветающим. Необходимо отметить, что ценовое продвижение может стать преобладающей тактикой на зрелом рынке, когда оно влечет за собой повышение ценовой чувствительности рынка, снижение приверженности торговой марке, при которых одни действия по продвижению товара могут оказаться весьма эффективными, другие совсем неэффективными, но с течением времени они могут уравновесить друг друга. Если вес производители используют одинаковые тактики ценового продвижения, тогда это продвижение уже не обеспечит надежного конкурентоспособного преимущества. Но компании продолжают заниматься ценовым продвижением, так как отход от него может подорвать их рыночную долю и оборот наличности. Поэтому в системе продвижения товара на рынок ценовой фактор и ценовые стратегии продолжают жрать большую роль и должны быть связаны с надежной маркетинговой стратегией дифференциации товара, которая способна восстановить приверженность потребителя марке. Но эта стратегия базируется на технологических инновациях, которые сопряжены с риском и не могут быть применены достаточно быстро. К тому же у фирмы может не оказаться достаточных финансовых и управленческих ресурсов для обеспечения НИОКР, поскольку все свободные ресурсы идут на организацию продвижения товара, в том числе и его ценового компонента.