Методика выявления особенностей качества мясных изделий на рынке на примере ОАО "Борисовский мясокомбинат"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Проблема качества мясных продуктов питания становится все более актуальной для потребителей.

При огромном ассортименте, представленном в магазине, иногда очень трудно сделать выбор, ведь важно, чтобы продукт был не только вкусным, но и безопасным. По данным последних исследований, в Республике Беларусь растет количество потребителей, которые не просто выбирают продукты по внешнему виду, а внимательно вчитываются в этикетку: их интересуют сроки годности продукта, наименование завода производителя и, конечно, состав. И если проверить дату выработки и найти название производителя просто, то вот разобраться в составе гораздо сложнее.

Тема данной работы обусловлена тем, что мясные изделия пользуются большим спросом на рынке продовольственных товаров.

Целью данной работы является выявление особенностей качества мясных изделий на рынке на примере ОАО «Борисовский мясокомбинат».

В связи с этим объектом данной курсовой работы являются мясные изделия, а предметом - их качественные особенности на примере ОАО «Борисовский мясокомбинат».

1. Анализ рынка

1.1 Общий анализ состояния отрасли

Мясоперерабатывающая отрасль - одна из крупнейших отраслей пищевой промышленности Республики Беларуси.

Производственные мощности белорусских предприятий по мясу скота составляют более 900 тыс. тонн в год. Ассортимент вырабатываемой в республике мясной продукции включает более 4000 наименований, в том числе 2500 видов колбасных изделий, около 700 наименований полуфабрикатов, более 150 видов консервов.

В структуре расходов домашних хозяйств г. Минска на продукты питания в 2013 г. мясо и мясопродукты занимали 32,3% (см. Рисунок 1.1).

Рисунок 1.1. Структура расходов домашних хозяйств на покупку продуктов питания, г. Минск, 2013 г., %

Так как основными видами продукции ОАО «Борисовский мясокомбинат» являются колбасные изделия и мясо, ниже приведен анализ общереспубликанского объема производства именно данных видов продукции за период с 1996 г. по 2012 г.

Структура производства колбасных изделий приведена на Рисунке 1.2. Наибольший удельный вес в общем объеме производства занимают вареные колбасы, сосиски и сардельки и копчености.

Рисунок 1.2. Структура производства колбасных изделий в 2012 г. по Республике Беларусь

Таким образом, более половины всех произведенных колбасных изделий составили вареные колбасы, сосиски и сардельки (57%). Далее следуют копчености с удельным весом в 15% и прочие колбасные изделия - 11%.

В настоящее время мясоперерабатывающая отрасль ориентирована на расширение ассортимента и увеличение объемов производства высокорентабельных видов продукции -- сырокопченых, сыровяленых и полукопченых, вареных, варено-копченых колбас, расширение производства продуктов из говядины, свинины и мяса птицы за счет внедрения новых вкусоароматических добавок, наполнителей и видов упаковки.

Белорусские мясопереработчики активно поставляют мясную продукцию на экспорт, в основном в Россию. Для белорусских производителей ситуация осложнилась небольшим падением потребления мяса в России на фоне снижения покупательской способности в 2012г. Кроме того, необходимо учитывать политику наращивания объемов производства мяса в России, за счет застроек современных комплексов откорма скота.

1.2 Конкурентная среда

Конкурентная среда на рынке мяса и мясных изделий довольно высокая. В каждом регионе имеется свой крупный мясопереработчик и несколько более мелких, которые широко представляют продукцию в данном регионе, а также в целом по республике. В целом на рынке работает множество производителей, однако основная конкуренция идет между рядом крупнейших в стране производителей мясных изделий. Определенную опасность представляют мелкие специализированные предприятия, которые специализируются на производстве нескольких видов продукции и широко представлены на рынках; за счет низкой себестоимости выпускаемых изделий и активной работы с торговыми сетями они способны оттягивать покупателей от больших мясокомбинатов, особенно в низкоценовом диапазоне.

Основными конкурентами ОАО «Борисовский мясокомбинат» являются следующие предприятия:

ОАО «Волковысский мясокомбинат» является одним из крупнейших производителей в Гродненской области и в Республике Беларусь мяса и мясных продуктов. Вся продукция выпускается согласно НТД, СТБ и ГОСТов.

В настоящее время Волковысский мясокомбинат изготавливает мелкокусковые полуфабрикаты, мясокостные полуфабрикаты, фарши, котлеты, пельмени и вареники. С учетом заявок торговли на сегодняшний день предприятием производится более 20 тонн пельменей в сутки. Ассортиментный перечень полуфабрикатов насчитывает более 100 наименований. Предприятие также изготавливает мясо и субпродукты, различные виды колбасных изделий и копчености. В общей сумме на предприятии производится около 300 наименований мясной продукции. Говядина, свинина, субпродукты составляют до 70% в общем объеме выпуска продукции.

На комбинате внедрены международные системы менеджмента качества ISO-9001, контроля качества HACCP и получен экологический сертификат ISO-1400. Конкурирует с ОАО «Борисовский мясокомбинат» по вареным колбасам.

ОАО «Гродненский мясокомбинат» - одно из крупнейших в Беларуси мясоперерабатывающих предприятий полного цикла. Предприятие соответствует всем действующим сегодня стандартам и нормам. Составляет конкуренцию ОАО «Борисовский мясокомбинат» в основном по сырокопченым колбасным изделиям.

Производственные мощности комбината в месяц составляют: производство мяса всех видов и субпродуктов 1 кат. - 2400 тонн, производство колбасных изделий - 2000 тонн, производство мясных полуфабрикатов, в т. ч. пельменей - 500 тонн.

Сегодня мясокомбинат производит и предлагает для реализации более 450 видов продукции. Это колбасные изделия, полуфабрикаты, мясо свинины и говядины и пр.

Среди крупных инвестиционных проектов можно отметить запуск цеха по выпуску колбасных изделий из субпродуктов. Другим важным инвестпроектом стала организация нового участка по выпуску копченых и сырокопченых изделий. Его ввод позволил предприятию увеличить мощности производства продукции премиум-класса вдвое -- до 90 тонн в месяц.

Предприятие имеет агротуристический комплекс «Гарадзенскi маентак «Каробчыцы» собственное сельхозпредприятие «Поречанка».

ОАО «Брестский мясокомбинат» - одно из крупнейших предприятий мясо-молочной промышленности РБ. Предприятие выпускает более 200 наименований колбас и колбасных изделий: вареных, копчено-вареных, полукопченых, сырокопченых, сосисок, сарделек, продуктов из свинины, говядины, а также более 150 видов полуфабрикатов: котлеты, пельмени, фарши, сырые колбасы, шашлыки и др. Основную конкуренцию ОАО «Борисовский мясокомбинат» составляет по вареным и сырокопченым колбасам.

ОАО «Березовский мясоконсервный комбинат» производит мясо и субпродукты, колбасные изделия, полуфабрикаты, мясные консервы. Ассортимент колбасных изделий составляет около 300 наименований, полуфабрикатов - более 100 наименований, мясных консервов - около 60 наименований. На мясоконсервном комбинате внедрены системы менеджмента качества, соответствующие требованиям ISO 9001, ISO 14001, HACCP, ISO 22000, СТБ 18001. Помимо основного производства в г. Береза имеет производственный цех в г. Барановичи. Конкурирует с ОАО «Борисовский мясокомбинат» по вареным колбасам.

ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» является одним из крупнейших мясоперерабатывающих предприятий в Республике Беларусь. Оно обладает всеми техническими возможностями для выпуска конкурентоспособной высококачественной продукции.

В структуру предприятия входят четыре основных подразделения -мясожировой корпус, холодильник, мясоперерабатывающий корпус, фирменная торговля. Нынешние мощности мясокомбината позволяют производить: мяса всех видов скота без субпродуктов 1 категории -- 127 тонн в смену; колбасных изделий -- 15 тонн в смену; сухих животных кормов -- 6,4 тонны в смену; полуфабрикатов -- 5,6 тонны в смену, в том числе пельменей -- 1 тонну в смену. Работает линия по производству консервов производительностью 10 тысяч банок в смену. Одним из структурных подразделений комбината является птицефабрика, где содержится 299285 голов птицы.

Основные виды деятельности комбината:

- производство мяса, субпродуктов, колбасных изделий и мясных полуфабрикатов;

- производство пищевых топленых жиров, технической продукции из мясного сырья;

- оптовая и розничная торговля.

Перечень изделий, выпускаемых мясокомбинатом, насчитывает более 500 наименований. Это мясо и субпродукты, колбасы, деликатесы, полуфабрикаты из свинины и говядины, консервы мясные, жиры пищевые и технические, сухие животные корма, кишечное сырье консервированное, шкуры консервированные, эндокринно-ферментное сырье. Вся продукция соответствует ГОСТам и СТБ, имеет необходимые сертификаты для реализации на внешнем и внутреннем рынках.

ОАО «Слуцкий мясокомбинат» занимается производством колбас и копченостей (вареные, полукопченые, варено-копченые, сырокопченые, сосиски, сардельки), мясные и мясорастительные консервы. Всего более 200 наименований. Основными рынками сбыта продукции являются рынки Республики Беларусь, а также осуществляются поставки в Российскую Федерацию. Имеет шесть собственных магазинов, два павильона, два киоска.

ОАО «Слонимский мясокомбинат» -- одно из старейших предприятий Республики Беларусь -- было создано в 1923 году. На предприятии работают мясожировой и колбасный цеха, цех полуфабрикатов (включающий пельменный), цех по производству сырокопченой и сыровяленой продукции.

В настоящее время Слонимский мясокомбинат производит свыше 300 наименований продукции: более 180 колбасных изделий, 30 наименований консервов, 52 - полуфабрикатов, сухие корма. Полуфабрикаты выпускаются под торговой маркой «Слонимские рецепты».

На предприятии реализуется программа «Безопасный продукт - здоровая нация». Безопасность продукции гарантируется хорошей технологическая оснащенностью, высокой квалификацией персонала, санитарным и технологическим контролем, современным менеджментом и маркетингом. На Слонимском мясокомбинате внедрена система менеджмента качества производства мясопродуктов, соответствующая требованиям международного стандарта СТБ ИСО 9001-2001. В мае 2006 года получен сертификат соответствия требованиям СТБ 1470-2004 НАССР (анализ рисков и критических контрольных точек).

Основной объем производимой продукции предприятие реализует на отечественном рынке, часть продукции - мясо на кости, консервы и отдельные виды колбасных изделий - поставляется в Россию.

ОАО «Витебский мясокомбинат» -- крупное современное предприятие, имеющее широкие возможности производства и поставки потребителям конкурентоспособной и безопасной мясной продукции высокого качества. Ассортимент выпускаемых мясокомбинатом колбасных изделий, и мясных полуфабрикатов насчитывает более 250 наименований.

УП «Минский мясокомбинат» - крупнейший производитель мясоперерабатывающей отрасли Беларуси. На предприятии внедрена система менеджмента качества в соответствии с требованиями СТБ ISO 9001 и система качества НАССР. В последние годы была проведена широкомасштабная модернизация. В результате цеха оснащены современным оборудованием, за производственным процессом и проверкой качества продукции следят автоматы, а вмешательство человека сведено к минимуму. УП «Минский мясокомбинат» предлагает разнообразные мясные продукты под торговой маркой «Мясная держава» - вареные колбасы, сосиски, сардельки, варено-копченые, полукопченые, сырокопченые и сыровяленые колбасы, ветчины, деликатесные продукты из говядины и свинины, традиционные белорусские мясные продукты, паштеты и пудинги. Мясные полуфабрикаты под торговой маркой «Кухаревич» - это натуральные крупнокусковые, порционные и мелкокусковые полуфабрикаты, котлеты, тефтели, фарши, пельмени, вареники, фрикадельки, сырые колбаски, блинчики «Домашние» с разнообразными начинками и др.

1.3 Тенденции

Состояние мясоперерабатывающей промышленности определяется в первую очередь уровнем развития сырьевой базы и степенью платежеспособности населения. Для Беларуси характерен растущий спрос на продукты питания, однако потребление ограничивается низким уровнем доходов.

В мясной промышленности осуществляется реализация начатых в 2005-2007 гг. инвестиционных проектов по реконструкции и техническому перевооружению мясокомбинатов. Наращивание объемов производства конкурентоспособной продукции будет достигнуто за счет дальнейшей специализации и концентрации мощностей перерабатывающих предприятий, увеличения глубины переработки сырья. Главная задача мясоперерабатывающей отрасли -- до 80% переработки скота проводить только на крупных, технически оснащенных мясоперерабатывающих предприятиях.

Одной из тенденций развития отрасли является ориентация производителей мясной продукции не только на внутренний рынок, но и на экспорт. При этом продукция отечественных мясоперерабатывающих предприятий пользуется спросом на внешних рынках благодаря приемлемому уровню цены и высокому качеству.

Основной страной экспорта мяса и мясных изделий является Россия. В условиях сокращения или нестабильного экспорта продукции в Россию мясо-молочные предприятия республики вынуждены искать новые рынки сбыта - в Казахстане, Ираке, Венесуэле, Китае, Азербайджане и других странах, в том числе в странах ЕС.

Одной из основных тенденций развития мирового рынка мяса на сегодняшний день является недостаточный для обеспечения нужд потребителей уровень производства. Производители мяса сталкиваются с проблемой ограниченности кормовой базы для животноводства. Недостаточное производство мясного сырья в свою очередь создает проблемы для развития пищевой промышленности.

В целом рынок мясной продукции обладает высокой емкостью и характеризуется стабильным спросом и жесткой конкуренцией среди местных игроков.

1.4 Анализ положения на рынке ОАО «Борисовский мясокомбинат»

ОАО «Борисовский мясокомбинат» является одним из крупнейших производителей мясных продуктов в Республике Беларусь. Основным видом деятельности предприятия является производство мяса и субпродуктов, колбасных изделий и полуфабрикатов.

Динамика объемов производства продукции комбинатом приведена на Рисунке 1.3.

Рисунок 1.3. Динамика производства продукции ОАО «Борисовский мясокомбинат» в 2008-2013 гг.

Анализируя данные Рисунка 1.3 можно отметить, что объемы производства росли ежегодно до 2013 года. В 2012 г. наибольший рост произошел по группе колбасных изделий (на 11,7%), выработка мяса и субпродуктов снизилась на 13,5%). Производство мясных полуфабрикатов увеличилось на 9,8% по сравнению с 2010 г. Существенный рост производства изделий в 2012году был напрямую связан с ажиотажным спросом на продукцию, в связи с нестабильностью на финансовых рынках, приведшей к массовому вывозу продукции за пределы РБ. Однако в 2013 году наблюдается снижение потребительской активности на фоне девальвации рубля, приведшей к понижению покупательской способности, экономии среди населения.

Если рассматривать структуру производства в 2013г. (Рисунок 1.4), то наибольший удельный вес занимает мясо и субпродукты; затем следуют колбасные изделия и мясные полуфабрикаты.

Рисунок 1.4. Структура производства ОАО «Борисовский мясокомбинат» в натуральном выражении в 2013 г.

Что касается реализации продукции ОАО «Борисовский мясокомбинат», то динамика за 2009-2012гг. представлена в Таблице 1.1.

Таблица 1.1. Реализация основных видов продукции ОАО «Борисовский мясокомбинат», тонн

Наименование	2010	% экспорта	2011	% экспорта	2012	% экспорта	2013	% экспорта
Мясо и субпродукты	8 299	76,8%	10222	77,7%	7517	59,0	8445,1	65,7
Колбасные изделия	7 776	5,8%	9078	6,3%	10659	7,3	8484,3	16,3
Мясные полуфабрикаты	3 761	0,7%	3932	0,2%	4330	1,8	4253,6	0,6

Из анализа Таблицы 1.1 видно, что продукция ОАО «Борисовский мясокомбинат» реализуется как на внутреннем рынке, так и поставляется на экспорт. Анализ структуры отгрузки за последние годы показал, что значительная доля отгрузок продукции ОАО «Борисовский мясокомбинат» на белорусский рынок осуществляется в г. Минск и Минскую область.

Соответственно, основной упор мероприятий, стимулирующих торговлю и потребителей, должен быть направлен именно в этот регион, наиболее перспективный, имеющий наибольшую потребительскую емкость. На этом фоне необходимо динамично развивать агентскую и дилерскую сеть в соседних регионах для увеличения доли рынка и укрепления позиций в конкурентной борьбе.

Одним из приоритетных направлений по расширению зоны и объемов поставок продукции является развитие экспортных поставок. Продукция предприятия реализуется на рынок Российской Федерации в г. Москва через оптовый склад представительства, учредителем которого является ОАО «Борисовский мясокомбинат». А также на рынки городов Санкт-Петербург, Смоленск, и др. Кроме того, наращивание активности в г. Москва и Подмосковье осуществляется силами нового представительства, ООО «Борисовский мясокомбинатЪ», начавшего работу на рынке в 201 3году.

Основными покупателями продукции ОАО «Борисовский мясокомбинат» являются на внутреннем рынке: Борисовское, Крупское, Березинское, Минское, Логойское и Дзержинское райпо, все крупные торговые сети и гипермаркеты г. Минска, а также других регионов страны.

На внешнем рынке основными покупателями являются:

· мясо на кости: ООО «ТД «Фортуна», г. Санкт-Петербург; ООО «Пиллар», г. Санкт-Петербург; ООО «Веста», г. Москва; ООО «Индустрия-Строй», Московская обл.; ООО «МПродукт», г. Москва; ОАО «Икма», г. Москва и другие.

· колбасные изделия: ООО «Борисовский мясокомбинат», г. Москва, ООО «Борисовский мясокомбинатЪ», г. Москва; ИП Евгененков, г. Смоленск; ИП Виноградова, г. Смоленск; ООО «Беларусь-Импорт», г. Санкт-Петербург и другие.

ОАО «Борисовский мясокомбинат» принимает постоянное участие в выставках-ярмарках «Лучшие товары рынка России», проходящих в городах Московской области, участвует в ярмарках в городах Смоленск, Санкт-Петербург, Псков, Брянск.

Мясокомбинат активно проводит маркетинговые исследования потребительских предпочтений и пожеланий работников торговли, целью которых является устранение недостатков и принятие дополнительных мер, способных увеличить долю рынка ОАО «Борисовский мясокомбинат», и повысить объемы реализации мясной и колбасной продукции.

2. Стратегия маркетинга

Суть маркетинговой стратегии любой организации заключается в гибком реагировании на изменяющиеся вкусы и предпочтения потребителей. Постоянный мониторинг состояния рынка позволяет своевременно организовывать оказание востребованных, конкурентоспособных услуг.

ОАО «Борисовский мясокомбинат» придерживается стратегии расширения ассортимента конкурентной продукции с целью завоевания ключевого положения на рынке.

Целью выбранной стратегии является удовлетворение потребностей конкретного сегмента покупателей лучше, чем конкуренты, и обеспечение конкурентных преимуществ производимого товара за счет оперативного реагирования на запросы потребителей.

Такая стратегия опирается на:

ь Политику дифференциации, цель которой - придать товару отличительные свойства (использование цветной оболочки, фасовка в тару различной емкости, вакуумная упаковка), которые важны для покупателя и отличают товар от предложений конкурентов.

ь Улучшение качества продукции с увеличением сроков ее реализации.

ь Активную рекламную деятельность.

ь Создание сети фирменных магазинов по Республике.

Стратегия ОАО «Борисовский мясокомбинат» включает следующие направления:

§ сохранение и увеличение имеющихся рынков сбыта и объемов производства;

§ освоение производства новых видов изделий и завоевание по ассортименту этой продукции ключевого положения на рынке, использование новых видов оболочки, вакуумной упаковки и т.д.;

§ совершенствование технологии производства, хранения и доставки, увеличение сроков реализации продукции;

§ с целью укрепления позиций на рынке г. Минска и области активизация рекламной работы, принятие участия в выставках, презентациях, ярмарках;

§ совершенствование работы фирменных магазинов;

§ закрепление в группе лидеров среди предприятий отрасли по издержкам за счет их экономии, а также высокой производительности труда.

Конкурентными преимуществами ОАО «Борисовский мясокомбинат» являются:

Ш отсутствие достойных конкурентов на рынке сырокопченых колбас;

Ш резерв загрузки мощностей;

Ш расположение предприятия почти в центре РБ и вблизи г. Минска.

2.1 Товарная стратегия

Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и ассортимента товара, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.На ОАО «Борисовский мясокомбинат» уделяется значительное внимание всем аспектам товарной политики.

В рамках осуществления управления ассортиментом постоянно осваивается производство новых видов продукции, а также своевременно снимаются с производства те позиции, которые пользуются слабым спросом потребителей.

Оптимизация структуры ассортимента выпускаемой продукции - один из способов повысить эффективность работы предприятия. Только исключение из ассортимента нерентабельных и малорентабельных изделий может увеличить общую прибыль на 20-50%.

В процедуре оптимизации ассортимента на ОАО «Борисовский мясокомбинат» можно выделить три основных этапа:

1. Маркетинговый анализ. Маркетинговое подразделение оценивает общее состояние отрасли, проводит анализ динамики продаж и уровня цен по товарным группам (отдельным товарам), выясняет ситуацию в компаниях конкурентов.

Анализируя ситуацию в отрасли, важно понять, каковы основные тенденции развития отрасли, спрос на какие наименования будет расти, на какие - падать или оставаться на прежнем уровне. Необходимо оценить, существуют ли незаполненные ниши и неудовлетворенный спрос, а следовательно, имеет ли смысл ввести у себя определенные позиции или расширить действующий ассортимент.

На основании полученной информации специалисты по маркетингу готовят варианты решений по изменению структуры ассортимента, нацеленные на повышение удовлетворенности потребителей, укрепление конкурентной позиции компании и увеличение доли рынка.

2. Расчет финансовых показателей должен показать, насколько та или иная позиция выгодна для самого предприятия. Исходными для расчета указанных финансовых показателей являются цены и объемы продаж по каждому наименованию, а также себестоимость продукции и ее деление на переменные и постоянные издержки.

3. Разработка и согласование ассортимента продукции компании. После того как проведен маркетинговый анализ и рассчитаны финансовые показатели для каждого вида продукции, можно принимать решения по тем или иным ассортиментным позициям.

Сокращению подлежат позиции с отрицательной рентабельностью, низким или падающим спросом, не позволяющим повысить объем реализации хотя бы до уровня точки безубыточности;

Плановые объемы реализации и показатель рентабельности увеличивается для позиций, имеющих отрицательную рентабельность, но устойчивый или растущий спрос либо имеющих положительную рентабельность и высокий потребительский спрос.

Снижение цены производится для позиций, имеющих положительную рентабельность, высокий запас финансовой прочности и снижающийся спрос при наличии устойчивой эластичности спроса по цене.

Важно отметить, что часто спрос на некоторые малорентабельные позиции является катализатором для реализации остальной продукции. Отказ от таких товарных позиций может привести к потере клиентов, которым удобнее сделать закупку в одном месте. В такой ситуации может оказаться выгодным продолжать выпуск не особенно прибыльной продукции, а общую рентабельность получать за счет других позиций.

В производстве колбасных изделий и мясопродуктов существуют довольно высокие требования к упаковке как к гаранту сохранности товара. Использование современных упаковочных материалов дает возможность значительно увеличить сроки годности изделий, что является дополнительным преимуществом как для потребителя, так и для работников торговли. Современное упаковочное оборудование позволяет применять как различные методы упаковки, так и различную фасовку (групповую, штучную).

На ОАО «Борисовский мясокомбинат» постоянно совершенствуется упаковка изделий, используются новые прогрессивные материалы. На предприятии налажен выпуск копченостей в термоусадочные вакуумные пакеты, (порционная нарезка), что придает эстетичный вид продукции и увеличивает сроки хранения до 30-40 суток. Вареные колбасные изделия производятся в газоводонепроницаемых оболочках, что позволяет увеличивать выход готовой продукции и сроки годности.

В своей деятельности предприятие активно использует торговые марки.

Так, для формирования устойчивого имиджа ОАО «Борисовский мясокомбинат» в 2003 году был разработан новый логотип предприятия, в котором название и рисунок выстроены в единую композицию и помещены в виде оттиска печати на очень редкой разновидности синего сургуча. Это символизирует многолетние традиции производства, натуральные (естественные) продукты, сделанные по старинным рецептам, а также долгую историю работы ОАО «Борисовский мясокомбинат».

Под торговой маркой «Кулинарное раздолье» выпускается широкий ассортимент пельменей и целой линии полуфабрикатов. Планируется выпуск равиоли и вареников как оригинальных, так и с различным наполнителем.

Учитывая специфику предприятия и структуру затрат, на ОАО «Борисовский мясокомбинат» выпускается в подавляющем большинстве продукция ценового сегмента выше среднего. Предприятие в стремлении увеличения доли рынка сталкивается с проблемой конкурентоспособности по ценовому фактору. При существующей ситуации на рынке, когда большое количество производителей осуществляют производство и реализацию аналогичной продукции в широком ассортименте, перспективным является введение новой торговой марки, абсолютно абстрагированной от предприятия, позиционируемой как отдельный игрок на рынке. Цель вывода на рынок новой торговой марки заключается в том, чтобы она не составляла конкуренцию основной продукции предприятия, а скорее привлекала дополнительных потребителей-новаторов из рядов почитателей продукции конкурентов. Описание планируемой торговой марки приведено ниже.

Концепция торговой марки «Колбасный мастер». Под торговой маркой выпускается продукция высочайшего качества. Эта продукция для ценителей изделий класса Премиум, сделанной по высоким требованиям стандартов, отличающаяся от продукции конкурентов тем, что она более натуральная, содержит минимум пищевых добавок.

Это достаточно дорогая торговая марка, но она не позиционируется только для потребителей с высоким уровнем дохода. Суть торговой марки в том, что под ней выпускается продукция для людей с любым уровнем дохода, которые хотят потратить заработанные деньги на высококачественный продукт. Наличие этой продукции на столе означает желание хозяев дома питаться и жить лучше.

Особенностью продукции, выпускаемой под данной торговой маркой, является то, что она сделана мастерами с богатейшим опытом, накопленным за долгие годы кропотливой работы. Изделия сделаны с авторской изюминкой колбасных мастеров, по рецептурам, содержащимся в Книге колбасных мастеров, бережно хранящейся и пополняющейся из поколения в поколение мастерами колбасного дела.

Планируется разработка логотипа, который будет выглядеть в виде клейма. Только продукция, прошедшая тщательный контроль, изготовленная по всем канонам мясоделия, соответствующая высочайшим требованиям потребителей, получает клеймо колбасного мастера, отвечающего тем самым за качество выпущенного продукта. Соответствующие клейма-логотипы будут наноситься на этикетки колбасных изделий, печататься на картоне и цепляться на петли копченостей. Колбасный мастер - традиции бережно храня.

2.2 Коммуникационная стратегия

Стратегически важной задачей является поддержка имиджа ОАО «Борисовский мясокомбинат» как производителя настоящих, натуральных продуктов, имеющих потребительские свойства, превосходящие аналоги конкурентов, что положительно скажется на росте потребительского спроса. Для этого ОАО «Борисовский мясокомбинат» использует различные средства массовой информации. Рекламные видеоролики периодически выходят в эфир на телеканалах ОНТ, НТВ, БТ. Рекламные и информационные статьи выходят в ряде периодических и специализированных печатных изданий: газеты, журналы, бизнес-справочники. Кроме того, информация о работе предприятия периодически выходит в эфир на национальном белорусском канале радиовещания, а также планируется использовать ряд других популярных радиостанций. В области наружной рекламы с целью стимулирования продаж на территории Комаровского рынка в г. Минск оформлены рекламные конструкции. Также установлена наружная рекламная растяжка на фасаде гипермаркета «ProStore» на проспекте Дзержинского.

Для распространения информации о деятельности ОАО «Борисовский мясокомбинат» в глобальной сети Интернет был создан и функционирует официальный сайт предприятия. Кроме того, проводится периодическая рассылка коммерческих предложений потенциальным клиентам посредством электронной почты.

Осуществляется непосредственное общение с потребителями и клиентами на дегустациях и промоакциях с организацией презентаций продукции и раздачей рекламных материалов.

Регулярно проводятся совместные акции с широким кругом организаций торговли. Организованы акции снижения цены в сети фирменной торговли, приуроченные празднованиям: Рождества и Нового года, 8 марта, Пасхи, Дня независимости РБ.

В целях стимулирования продаж в соседних регионах осуществлен выезд рекламных агентов и проведены дегустации в магазинах г.Рогачева, г.Жлобина.

Организовано участие в ярмарках, организованных в Борисове, Жодино, Солигорске, Молодечно. Обеспечено участие в ярмарочных мероприятиях, приуроченных национальной выставке «БЕЛАГРО», в выездном мероприятии, посвященном спортивному празднику «Минская лыжня» в ОСК «Раубичи», с организацией фирменной торговли и общественного питания, широко представлена продукция предприятия, а также деятельность его структурных подразделений на Республиканском празднике «Дожинки».

2.3 Стратегия сбыта

Основными регионами рынка сбыта продукции ОАО «Борисовский мясокомбинат» являются г. Минск и Минская область, г. Борисов и Борисовский район.

Основным каналом сбыта является прямая продажа продукции торговым предприятиям и торговым сетям, коммерческим фирмам, школам, больницам, закрытым учреждениям, организациям структуры Белкоопсоюза. Эффективной является сеть торговых агентов предприятия. Работа агентской сети наиболее перспективна в достаточно близких регионах, куда доставку продукции предприятие может осуществлять оперативно собственными силами. Торговый агент заинтересован в росте клиентской базы и объема товарооборота, так как от этого напрямую зависит его доход. Данная схема выгодна для производителя тем, что процесс сбора и анализа заявок зачастую обеспечивается торговым агентом, который является своеобразным связующим звеном между организациями торговли и производителем, способным мотивировать и поощрять работников торговли, а также оперативно решать обозначенные торговлей вопросы.

С целью увеличения объемов сбыта предприятие уделяет внимание правильной выкладке товара на полках магазинов (мерчендайзинг). По итогам 2012 года ОАО «Борисовский мясокомбинат» заключено соглашение с руководством 12-ти крупных супермаркетов на предмет работы в торговых залах мерчендайзеров, обеспечивающих постоянное наличие продукции предприятия на полках торговых объектов.

ОАО «Борисовский мясокомбинат» в 2003 году вышло со своей продукцией на российский рынок. На данное время функционирует торговая точка ООО «Борисовский мясокомбинат», зарегистрированная как субъект хозяйствования в г. Смоленск РФ. Учредителем данного общества является ОАО «Борисовский мясокомбинат».

На территорию Российской Федерации ОАО «Борисовский мясокомбинат» осуществляет постоянные поставки в г. Москва, другие города Московской области, в г. Санкт-Петербург, г. Смоленск, г. Обнинск, г. Лангепас. Ведется постоянная работа над увеличением объемов поставки в данные регионы.

Для расширения географии поставок проводится активная работа как официального представителя ОАО «Борисовский мясокомбинат» в России, так и собственными силами предприятия с командированием сотрудников в регионы Российской Федерации.

План мероприятий, направленных на рост экспортных поставок:

· проработать вопрос расширения дилерской сети в регионах Российской Федерации;

· для расширения перспектив поставок продукции в соседние государства осуществить выезд специалистов предприятия на встречи с деловыми кругами Украины и стран, входящих в состав ЕС. Содействовать вопросу активизации и проведения процедуры аттестации ОАО «Борисовский мясокомбинат» органами сертификации и ветеринарного контроля Украины и Евросоюза;

· обеспечить участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях за рубежом (в 2013 году планируется максимально возможно принять участие в выставках-ярмарках по мере поступления приглашений и анализируя календарные планы выставочных мероприятий);

· на постоянной основе изучать конъюнктуру рынков соседних государств (так как наиболее перспективным является рынок Российской Федерации, в целях налаживания перспективных контактов с клиентами в крупных городах России необходимо поддерживать связь с представителями торгово-промышленных палат, способных содействовать организации встреч с деловыми кругами и представителями торговых отделов);

· активизировать работу по продвижению продукции предприятия через глобальную сеть Internet путем рассылки коммерческих предложений и презентаций, создания персональных страниц ОАО «Борисовский мясокомбинат» на отраслевых международных интернет-порталах;

· тщательно изучить специфические требования к ассортименту, качеству и упаковке на перспективных внешних рынках, а также провести мониторинг цен основных производителей;

· вести постоянную работу по разработке и внедрению в производство новых видов продукции, соответствующих потребительским свойствам иностранных покупателей, конкурентоспособных по цене;

· изучить и проработать вопрос участия либо создания совместных торговых домов за рубежом, открытия фирменных магазинов, либо фирменных секций в крупных торговых объектах.

Для повышения эффективности работы сбытовой сети ОАО «Борисовский мясокомбинат» целесообразно организовать сбыт посредством дистрибьюторов. В дальних регионах страны необходимо наладить работу официальных представителей (дистрибьюторов), имеющих возможность реализовывать продукцию не только силами производителя, но и с оптового склада, представляя интересы производителя в своем регионе. Это позволит более оперативно реагировать и выполнять заявки региональных потребителей, делать корректировки по ассортименту с учетом специфики рынков отдельных регионов, иметь оперативный запас продукции в регионах, и что важно, дистрибьютор имеет возможность поддерживать постоянный личный контакт с представителями торговли в регионе. Кроме того, у дистрибьютора имеется возможность оказывать услуги по мерчандайзингу в торговых объектах в своем регионе.

В целом для дальнейшего осуществления выбранной предприятием маркетинговой стратегии на 2013г. было запланировано проведение следующих мероприятий:

v До конца 2013 года планируется увеличить количество мерчендайзеров в г. Минске на 5 человек, и дополнительно обслуживать до 10 крупных торговых объектов.

v В других областях Беларуси планируется развитие сети торговых агентов.

v Обеспечить развитие сети магазинов фирменной торговли в г. Минске.

v Расширить сеть фирменных секций ОАО «Борисовский мясокомбинат» на базе организаций торговли входящих в ОБЛПОТРЕБСОЮЗ и других представителей торговли, с выделением торгового оборудования под организацию фирменных секций и предоставлением рекламного материала.

v Для повышения уровня сотрудничества с организациями торговли и крупными торговыми сетями обеспечить проведение совместных дисконтных и промоакций, стимулирующих реализацию.

v Организовать проведение рекламных игр, стимулирующих рост популярности и приверженности потребителей к торговой марке «Борисовский мясокомбинат», среди организаций торговли и конечных розничных потребителей с розыгрышем ценных призов и памятных подарков.

v Обеспечить максимально целесообразное участие предприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях в Республике Беларусь и за ее пределами, согласно календарным планам выставок ярмарок и по мере поступления приглашений.

v Разработать и обеспечить регистрацию новой торговой марки для отдельного ассортиментного ряда продукции производства ОАО «Борисовский мясокомбинат» с полным обеспечением сопровождения вывода торговой марки на рынок, что позволит внедрить на рынок новые конкурентоспособные мясопродукты.

v Укрепить в сознании потребителей и поддержка имиджа производителя настоящих, натуральных элитных мясопродуктов, имеющих потребительские свойства, превосходящие аналоги конкурентов. Для этого в 2013г. будет проводиться активная рекламная кампания в средствах массовой информации:

Ш телевидение (ОНТ, НТВ);

Ш радио (Би-Эй, Русское радио, ЮниСтар, Рокс, Мелодии века, Хит-FM, Радио ОНТ);

Ш наружная реклама (щиты, растяжки, плазменные дисплеи);

Ш печатные издания (отраслевые и массовые);

Ш POS материалы (буклеты, плакаты, календари, сувенирная продукция).

v Провести дегустации и промоакции с раздачей рекламных материалов.

v В целях экономии ресурсов предприятия при сбыте продукции проводить тщательный анализ поступающих заявок. Загрузку автотранспорта формировать таким образом, чтобы развоз заказов производился наиболее эффективно, с максимальной укомплектованностью, согласно составленным маршрутам следования, избегая лишнего пробега, с максимальным охватом торговых организаций.

Заключение

мясоперерабатывающий маркетинговый конкурентный товарный

Таким образом, ОАО «Борисовский мясокомбинат» развивается в соответствии с основными тенденциями рынка. Маркетинговая стратегия предприятия позволяет расширять рынки сбыта своей продукции, осваивать производство новых видов изделий.

В качестве рекомендаций можно выделить следующие направления маркетинговой политики:

ь расширение рынков сбыта посредством организации работы дистрибьюторов в отдаленных районах республики Беларусь и за рубежом;

ь поддержание имиджа ОАО «Борисовский мясокомбинат» как производителя качественных и натуральных продуктов;

ь постоянное обновление ассортимента продукции и повышение ее качества;

ь продвижение продукции предприятия не только с помощью традиционных видов рекламы, но также и с помощью методов партизанского маркетинга, рекламы в Интернет, и т.д.

Размещено на Allbest.ru