Основы брендинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Начало активного применения брендинга относят к Средним векам, когда цеховые ремесленники, булочники помечали свои изделия особой маркой. Но расцвет брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, в связи с тем, что на рынке появилось большое количества похожих товаров. Бренд помогал выделять из множества характеристик те, которые были наиболее важны для потребителя, а также облегчал понимание товара. На смену товарам и услугам пришли бренды, несущие в себе определенные ценности и впечатления для потребителей. При этом добавленная стоимость смещалась от физических свойств в метафизическую область, определяемую качеством доставленных эмоций от обладания уникальным в брендом. Чем дальше, тем больше обостряется конкуренция, тем сложнее добиться расположения потребителя и тем важнее становится роль брендинга.

Бренд, как понятие

Итак, слово «бренд» обозначает имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. «Бренд-строительство» (brand-building) - создание бренда. Брендинг (branding) - это собственно процесс создания и развития бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд. Если сказать короче, то брендинг - это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги.

Цель брендинга - создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brand name), дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д.), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.

В процессе брендинга может происходить растяжение и расширение бренда. Растяжение происходит в том случае когда, при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, и изменяется лишь выгода для потребителя.

Расширение бренда - это распространение марки на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию. Например, косметика «Nivea» изначально была женской, но начала развивать и мужское направление, выпустив «Nivea for man».

Нередко используется суббренд (бренд внутри бренда) или движение марки вниз. В таком случае, чтобы охватить брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой.

Также в целях экономии используется совместный брендинг, когда совместно развиваются несколько договорившихся друг с другом марок.

При этом выделяют понятия: «brand valuation» и «brand evaluation», перевод которых на русский звучит как оценка бренда. Но в первом случае речь идет о ценности бренда, а во втором - имеется в виду стоимость бренда.

Ценность бренда - это сила бренда («капитал в головах»), набор таких активов, как известность марки, лояльные покупатели, воспринимаемое качество и ассоциации, которые связаны с брендом, а также другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого товара или услуги. Ценность бренда может измеряться в расширении или стабилизации потребительской аудитории, в уровне устойчивости репутации компании, в уровне ее капитализации и т.д.

Стоимость бренда (brand value) - это оценка дисконтированных денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. Бренды являются объектом купли-продажи. У хорошего бренда его стоимость значительно выше общей стоимости всех активов. Так, например, по данным BusinessWeek и Interbrand в 2000-1010 годах бренды каждого из первой тройки мировых лидеров Coca-Cola, Google и Microsoft стоили более 50 млрд. долларов. В России первая тройка лидеров (стоимость более 1 млрд. евро) - Билайн, МТС и Балтика.

Основные составляющие бренда это:

- имя (brand name),

- дескриптор,

- слоган,

- система визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д.),

- коммуникационные носители, отражающие и транслирующие идею бренда. брендинг потребитель имидж коммуникация

Имя бренда (brand name) является основным элементом идентификации. Это то, что потребитель замечает в первую очередь, и то, что влияет на формирование отношения к бренду. Удачное название создает нужный настрой. Оно должно соответствовать маркетинговой стратегии компании, хорошо звучать и выглядеть, легко произноситься, транслитерироваться, запоминаться, быть индивидуальным и значимым, само по себе вызвать необходимые ассоциации, выделять среди конкурентов, обеспечивать правовую защиту. Собственно «бренд-неймом» - словесной частью марки, или словесным товарным знаком - имя становится только после правовой регистрации

Естественно, что выбор имени требует к себе повышенного внимания. Как вы лодку назовете - так она и поплывет. К тому же всегда следует иметь в виду временной фактор. Можно менять фирменный стиль, концепцию рекламы, но имя оно ведь остается на всю жизнь.

Ошибки в выборе имени могут обойтись очень дорого. Так, сети ресторанов «Япошка» пришлось сменить имя на менее оскорбительное для жителей восточной страны «Япоша». Распространенное в англоязычных странах Call-centre русские люди нередко превращают в «калл-центр». Известная во всем мире зубная паста Crest в России стала Blend-A-Med. Попытка продавать в России популярное за рубежом детское питание Bledina провалилась.

В этом контексте интересно, как возникло всемирноизвестное имя Sony. В 1953 году японская «Токио цусин коге кабусики кайся» («Токийская телекоммуникационная инженерная компания») собиралась закрепиться на американском рынке и подыскивала более благозвучное для американцев название. Нашлось подходящее латинское слово «sonus» («звук»). К тому же в японском сленге в то время было популярно слово «sonny» («сынок»), еще и созвучное к «sunny» - «солнечный». Но записанное иероглифами «sonny» превращалось в «сон-ни» («потерять деньги»). Тогда второе «n» было вычеркнуто и осталось только Sony. Уже через месяц после смены названия продажи компании выросли в 2 раза.

Выбор имени - это важный этап процесса создания всего бренда. Каждый год появляется более 20 000 новых товаров. Создать хорошее имя бренда непросто. Поэтому и существует нейминг - отдельный вид деятельности, посвященный разработке названий.

Профессиональный нейминг сопровождается проверкой имен на охраноспособность в качестве товарных знаков, а также тестированием на потребителях.

Дескриптор (by-line, дефинитор или описание) - это подпись к торговой марке, разъяснение функциональности обладателя бренда (то, чем она занимается). Наравне со дескриптор отражает позицию марки по отношению к своей сфере деятельности и тем самым участвует в создании уникального, но простого и понятного, образа марки.

Например, «La Creme, клуб красоты» или «ТелеГород, интернет-магазин портативной техники».

Слоган - это короткая фраза, выражающая суть философии бренда, делающая его уникальным в глазах потребителя. Наряду с названием и логотипом служит основой долгосрочной коммуникации. Используется для привлечения внимания целевой аудитории, повышения ее лояльности бренду, стимулирования продаж. Может быть предназначен также и для позиционирования отдельной рекламной акции в рамках общей кампании при продвижении бренда. Нередко слоганы выходят за рамки рекламы и становятся частью культурной жизни общества. Многие люди в своей обыденной речи используют известные слоганы: «Не дай себе засохнуть», «Не тормози - сникерсни», «Есть идея, есть ИКЕА», «Просто добавь воды», «Вот что я люблю», и т.д. Слоган должен не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальными, правдивым, запоминающимся, вызывать любопытство, создавать яркие, эмоциональные ассоциации с брендом, говорить со своими потребителями на понятном им языке. Хорошим слоганам свойственны афористичность, философичность и художественность.

Про остальное расскажут уже другие

Основные этапы брендинга:

- анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);

- планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом);

- строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда);

- продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);

- мониторинг бренда и оценка эффективности действий.

Бренд-имидж

Бренд-имидж происходит от английского brand image (имидж, репутация бренд) и означает визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы. Можно сказать и по-другому: бренд-имидж - это представление о бренде, которое отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя. Согласно К.Л.Келлеру, эти ассоциации могут варьироваться по силе (доступность информации), адекватности (соответствие генерируемой информации запросам потребителя) и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов). Бренд-имидж помогает потребителям обрабатывать информацию, выделять бренд из ряда других, создавать неосязаемые преимущества, побуждать к его покупке, сообщать позитивные чувства, обеспечивать базу для распространения продукта.

При создании бренд-имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя. Происходит обращение не только к сознанию, но и к эмоциям, к подсознанию. Бренд-имидж зависит от квалификации торгового персонала, уровня обслуживания и сервиса, оформления мест продажи, содержания информации в СМИ и т.д. Для формирования бренд-имиджа важна продолжительность присутствия и известность бренда на рынке. Например, мировые косметические компании в качестве бренд-имиджа предпочитают использовать лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнесса.

Создание комплекта документов бренда

Завершающим этапом разработки бренда является создание единого комплекта документов, который объединяет все вербальные и визуальные элементы бренда, регламентирует дальнейшую работу с ним, облегчает внедрение его вербальных и визуальных стандартов в повседневную деятельность компании, а также понимание философии, ценностей и сути бренда в первую очередь самими сотрудникам компании.

Обычно в комплект документов входят:

· ? брендбук;

· ? гайдлайн.

Бренд-бук

Брендбук - это описание основных элементов идентичности и атрибутов бренда (суть, позиция, миссия, философия, ценности, индивидуальность). Задачей этого документа является систематизация всех идеологических элементов бренда, создание комплексной сформированной картины бренда, а также подробных рекомендаций по его использованию с целью формирования целостного восприятие бренда потребителями.

В брендбуке описываются каналы и методы обращения к целевой аудитории, а также способы использования бренда в различных коммуникациях..

Гайдлайн (паспорт стандартов или логобук) - это руководство, которое описывает основные принципы грамотного применения визуальных идентификаторов бренда на различных носителях в различных коммуникациях. Это документ позволяет контролировать использование бренда, регламентировать размеры логотипа, фирменные цвета, шрифты и другие элементы, создающие фирменный стиль.

Как правило, гайдлайн включает в себя свод правил, описывающих корректное и недопустимое применение констант бренда:

- фирменного знака,

- логотипа и блока,

- схем построения фирменного знака и логотипа,

- фирменных цветов и шрифтов,

- расположения фирменного блока,

- знака (и/или логотипа) на деловой документации и рекламных носителях,

- и т.д.

Размер гайдлайна зависит от масштаба бренда.

Несколько слов о ребрендинге

Мы все куда-то спешим и часто на этом фоне меняются и окружающие нас предметы, и названия, и стили оформления привычных нам вещей. Что касается конкретно последнего пункта, то очень часто этот процесс - естественное следствие ребрендинга товаров и услуг. Нередкое явление, когда именно к ребрендингу прибегают тогда, когда компания постепенно начинает терять свою прибыль и страдать от засилья конкурентов. В этом случае смена бренда помогает как бы дать ей глоток свежего воздуха, заставить конечных потребителей под новым углом взглянуть на уже знакомые ей товары и услуги.

В чем заключаются основные задачи ребрендинга? Во-первых, это улучшение отношения покупателей к бренду, во-вторых, это уникализация бренда, в-третьих, это расширение целевой аудитории. Все ли эти задачи выполнимы покажет время.

Если же под видом ребрендинга просто сменить логотип и название товара, то это может не привести к желаемым результатам. Важным дополнением в любом случае должны быть качественно проведенные рекламные компании и промо-акции. При этом также нужно полностью исключить использование элементов старого бренда, чтобы не создавать неприятных ассоциации и логических цепочек.

Негативная сторона ребрендинга - это финансовые вложения. Очень часто они бывают достаточно значительными. Однако есть шансы выполнить всю работу и с более скромными затратами без заметных ухудшений конечного результата. Например, сегодня очень многие потенциальные потребители массово используют социальные сети и прочие медиа - вот их-то и можно задействовать в полной мере. Кроме того, в наши дни уже выработаны несколько удачных тактик продвижения в социальных сетях, и вы всегда можете выбрать одну или несколько тех, которые подходят вам в максимальной степени. Например, это может быть вирусный маркетинг, создание промо-групп, участие в системах баннерного показа реклама, ведение специализированных микроблогов, общение на форумах.

Звуковое сопровождение в помощь по продвижению бренда

Повысить узнаваемость бренда можно многими способами, и один из них - создание запоминающегося звукового сопровождения. Оно позволяет сформировать определенный эмоциональный настрой у потенциальных потребителей бренда, а также мотивировать его к выбору того или иного продукта или услуги.

Что понимают под аудиобрендингом? Это может быть аудиологотип, корпоративный гимн, фирменный аудиостиль или же другая аудиовариация.

Аудиологотип позволяет возникать четким ассоциациям при прослушивании аудиоролика и вызывать в памяти обычный графический логотип. То есть при определенном звуковом ряде в мозгу потребителя должна возникать определенная картинка, четко привязанная к конкретному бренду. Это накладывает определенные требования на аудиологотип: он должен быть кратким, однозначно понятным и запоминаемым, четко проговоренным. Главное в нем - это ключевая фраза. Не меньшее значение играет и выбор голоса - он должен быть ярким, самобытным, но при этом приятным.

Аудиопродукты - это весь тот музыкальный ряд, который сопровождает рекламные акции бренда. К ним предъявляются не такие строгие требования, как к аудиологотипу, однако и они также должны провоцировать на появление четко определенного ассоциативного ряда. Аудиопродукты должны настраивать на определенный лад, создавать настроение, погружать в определенные раздумья о покупке и выгодах товара или услуги.

Аудиостиль - это своеобразный «маяк», опознавательный знак аудиобренда. Он служит для одной цели: мгновенно привлечь к себе внимание потенциального покупателя. В качестве аудиостиля может фигурировать мелодия на телефоне, на дверном звонке, аудиосхема в ОС, предустановленной на ПК - в общем, все, то помогает формировать корпоративную культуру.

Размещено на Allbest.ru