Методы маркетинговых исследований

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНЕСТЕРСТО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Пермского института (филиала)

Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования

«Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Методы маркетинговых исследований»

Пермь 2014



Оглавление

Введение

Глава 1. Классификация основных методов маркетинговых исследований

1.1 Методы сбора качественных данных

1.2 Методы сбора количественных данных

Глава 2 Ситуация на рынке в г. Перми в области предоставления маркетинговых услуг

Глава 3. Эффективность применения телефонного опроса в компании «ВымпелКом»

Заключение

Список литературы

Приложение



Введение

Какой продукт будет востребован на рынке? Каков ближайший путь продукта к потребителю? На чем можно сэкономить, и во что выгодно инвестировать?

Чтобы ответить на эти вопросы, нужна хорошая интуиция, подкрепленная знаниями. Получить точную, актуальную и достоверную информацию о состоянии рынка, действиях конкурентов, потенциале продукта, предпочтениях потребителей и перспективности различных направлений деятельности компании позволяют маркетинговые исследования. Они незаменимы:

Для успешного старта: определение перспективных направлений бизнеса, разработка бизнес-плана / бизнес-стратегии, принятие решения о выпуске новых продуктов.

Для достижения конкурентных преимуществ: оптимизация бизнес-процессов, разработка фирменного стиля или ребрендинга, планирование рекламной компании и маркетинговых мероприятий.

Для удержания позиций: прогноз спроса, конкурентный анализ, корректировка стратегии: инновации / дифференциация.

Цель данной курсовой работы состоит в том, чтобы изучить достоинства и недостатки существующих методов маркетинговых исследований, а так же оценить предложения МА в г. Перми по предоставлению маркетинговых исследований.

Основные задачи данной работы:

1. Изучение теоретических основ проведения маркетинговых исследований.

2. Посмотреть и проанализировать рынок маркетинговых услуг в г. Перми.

3. Посмотреть, эффективно ли применяется метод телефонного опроса в компании ОАО «ВымпелКом».

Глава 1. Классификация основных методов маркетинговых исследований

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы: сбора первичных и сбора вторичных данных.

Вторичные данные -- это информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Другими словами, вторичная информация -- это те данные, которые уже были собраны (вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед вами в настоящий момент проблемы.

Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

Во-первых, определить возможные источники необходимой вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты вашей компании. Это беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, т. п. К внешним источникам информации можно отнести средства массовой информации, выпускаемые различными организациями, бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники и д.р.

Во- вторых, Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную вам информацию.

В-третьих, подготовить итоговый отчет.

Основные достоинства вторичной информации -- она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро, а недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются, чуть ли не на порядок). [2]

Первичные данные -- это информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix - методики.[2]

1.1 Методы сбора качественных данных

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

К основным методам качественных исследований можно отнести: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

К отличительным чертам относиться, что фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Технология проведения данного метода: Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек -- наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения). Обычно фокус-группа проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео - и аудиопленку. После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются, и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.[3]

Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого -- понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Данный метод применяется для:

· Генерации новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);

· Изучения разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);

· Оценки новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;

· Получения предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);

· Прояснения данных, полученных в ходе количественного исследования;

· Ознакомления с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Метод фокус-группы начинает все шире применяться и в таких областях, как социальные исследования, образование, здравоохранение, психологическая экспертиза различных социальных программ.

Достоинства и недостатки Фокус-группы:

Среди недостатков данного метода следует отметить:

· Возможная не репрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);

· Субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

· Максимальная возможность для свободной генерации новых идей;

· Разнообразие направлений использования данного метода;

· Возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;

· Возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Следующий метод качественного исследования это глубинное интервью.

Глубинное интервью -- слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.[4]

Отличительные черты данного метода: Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которой исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Технология проведения глубинного интервью: Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью.

Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио - и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию. После завершения интервью его аудио - и/или видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.[3]

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Как правило, глубинные интервью применяются для решения тех же задач, что и фокус-группы, а именно для:

· Изучения поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам; разработки новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);

· Получения предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

· Тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);

· Интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;

· Обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);

· Невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.
Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.[4]

Последним качественным методом является анализ протокола.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке. В ходе исследования респондент должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Технология проведения анализа протокола состоит, что респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда -- название метода), представленные респондентами. Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

· Принятие, которых распределено по времени, -- например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;

· Процесс принятия, которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

1.2 Методы сбора количественных данных

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.
Основные методы количественных исследований -- это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).[2]

Итак, опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Технология опроса заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

· Разработка, проверка и тиражирование анкеты;

· Формирование выборки;

· Инструктаж интервьюеров;

· Проведение опроса и контроль качества данных;

· Обработка и анализ полученной информации;

· Составление итогового отчета.

В свою очередь опросы могут различаться:

1. По способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через internet;

2. По типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

3. По месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

4. По типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Но, как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом.

Личное интервью -- опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личные интервью различаются:

a) по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами;

b) по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.

Проведение личного интервью включает в себя несколько этапов:

· Разработка и тиражирование анкет;

· Формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям);

· Подготовка интервьюеров;

· Полевое исследование и контроль качества: непосредственно опрос респондентов происходит при личной беседе, в отсутствие посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. В случае необходимости респонденту предъявляются рисунки, фотографии товара. Ответы респондента заносит в анкету интервьюер;

· Обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;

· Аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику представляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.[2]

Личное интервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений. Оно незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации. Личное интервью чаще всего используется для:

· Изучения потребителей (определение портрета и описание поведения потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям, сегментирование потребителей и выбор целевого рынка);

· Изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций развития);

· Разработки комплекса маркетинга (поиск незанятых ниш и разработка нового продукта, оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка, определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка эффективности рекламной кампании, изучение каналов распределения).

Данный опрос имеет недостатки и достоинства, которые представлены в таблице 1.

Таблица 1

Достоинства и недостатки личного интервью

Достоинства	Недостатки
1. Есть возможность продемонстрировать продукт 2. Появляется возможность слушать живую речь респондента 3. Легко задавать сложные вопросы	1. Присутствует влияние интервьюера на респондентов 2. Требуется большая команда квалифицированных интервьюеров 3. Низкий уровень контроля, за работой интервьюера

Телефонный опрос один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.[3]

Телефонные интервью различаются по типу респондентов:

a) Интервью с физическими лицами;

b) Интервью с юридическими лицами.

Проведение телефонного интервью включает в себя несколько этапов:

разработка анкет;

· Формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям). Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по списку телефонных номеров. Список телефонных номеров разных АТС составляется, как правило, специальной компьютерной программой заранее, с определенным шагом, в зависимости от размера выборки;

· Подготовка интервьюеров;

· Полевое исследование и контроль качества. Телефонный опрос проводится специально подготовленными интервьюерами, которые заносят ответы респондента в анкету (печатную либо электронную, на экране монитора);

маркетинговый исследование телефонный опрос

· Обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;

· Аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Как правило, в ходе телефонного опроса изучается уровень знания марки, уровень потребления марки, лояльность марке. В ходе телефонного опроса имеется возможность получать оперативную информацию о реакции рынка и потребителей на действия предприятия и его конкурентов. Телефонный опрос позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после проведения рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий. [2]

В случае проведения телефонного опроса юридических лиц имеется возможность получать оперативную информацию по вопросам, на которые могут ответить в организациях работники невысокого ранга (секретарь, помощник, оператор и т. п.). Достоинства и недостатки данного опроса изображены в таблице 2.

Таблица 2

Достоинства и недостатки телефонного опроса

Достоинства	Недостатки
Опрос может быть проведен достаточно быстро Возможен централизованный контроль за ходом опроса	Охватывает только людей, имеющих телефон По телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут Трудно задавать сложные вопросы Нет возможности предъявления респондентам визуальной информации



Метод почтового опроса заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос. Его отличие заключается в том, что анкета не рассылается, а печатается в каком-либо издании. Прессовый опрос обычно используется в двух случаях: когда редакция хотела бы узнать мнение читателей о своем издании или когда через печатный орган выясняется отношение определенной группы населения к какой-либо актуальной и важной проблеме. В последнее время коммерческие фирмы совместно с периодическими изданиями стали проводить своеобразные рекламно-исследовательские акции.

Проведение почтового опроса включает в себя несколько этапов:

· Разработка и тиражирование анкет;

· Формирование адресного списка рассылки;

· Рассылка анкет;

· Получение, обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;

· Аналитическое описание результатов опроса: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Данный метод опроса имеет свои плюсы и минусы, которые показаны в таблице 3.



Таблица 3

Достоинства и недостатки почтового опроса

Достоинства	Недостатки
Легкость организации опроса Доступен для малой группы исследователей При заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера Могут быть использованы иллюстрации	Смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса Респондент не может уточнить у интервьюера вопросы Значительные временные затраты.

Последний метод количественного исследования это Retail Audit (аудит розничной торговли) -- это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям -- структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit; включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.[3]

Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:

· Определить объем и доли рынка;

· Провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;

· Выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;

· Скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

Достоинства и недостатки. Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.

1.3. Mix-методики

Mix-методики » смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.[4]

Hall-test « метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Для проведения Hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение (hall), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

· «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

· «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Данный метод применяется:

1. Для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;

2. При тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;

3. Для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

Наиболее широко холл тесты используются для изучения потребительских товаров массового спроса например, молочных, хлебобулочных, мясных и колбасных изделий. Однако, как показывает практика, исследование таких сложных объектов, как рекламные материалы или бренд, с помощью холл теста приобретает все большую популярность.

Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Home-test » аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара. Home-test, во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).[4]

Как правило, home - тест применяется для тестирования товаров и продуктов повседневного пользования (детского питания, бульонных кубиков, стиральных порошков, конфет и т.п.) Хоум-тест не заменим в случаях:

а) проверки продукта, товара, которую можно осуществить только в домашних условиях.

б) когда исследуется рынок совершенно нового продукта.

Иногда home - тест применяют и для проверки восприятия некоторых видов устройств, принадлежностей, необходимых в домашнем хозяйстве: ножей, посуды.

Метод home-тестов используется для:

· Решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;

· Проверки восприятия потребительских свойств товара;

· выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;

· Определения оптимальной цены товара и других характеристик.

Достоинства и недостатки. К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

Mystery Shopping -- метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). В различных источниках этот метод носит разные названия: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evalutions, Annonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers, Ghost Shopping, Таинственный покупатель.[4]

При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев путем личного посещения либо по телефону.

Разработка плана Mystery Shopping: Первым делом разрабатывается подробный план -- какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей. [4]

Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынки, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредствам телефонного звонка либо общения через Internet. Наибольшее распространение услуга Mystery Shopping получила при проведении анализа работы компании в следующих областях деятельности. (Рисунок 1)

Рис. 1 Отраслевое применение Mystery Shopping

По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается специальные тренинги, корректируются инструкции и т.п.).Эффективность применения данного метода: Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальный индексы работников, от которых зависит заработная плата.

Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.

Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.[4] Итак, рассмотрев классификацию основных методов маркетинговых исследований (Рисунок 2).

Рис. 2 Основные методы маркетинговых исследований

Главной задачей для выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации, с их достоинствами и недостатками. Но нужно и не забывать о ресурсных возможностях, исходя из этих данных, выбирается наиболее подходящий набор этих методов.



Глава 2 Ситуация на рынке в г. Перми в области предоставления маркетинговых услуг

На сегодняшний день в городе Перми существует 44837 организаций из них только 47 маркетинговые агентства. Проведя обзор существующих агентств, можно получить следующий вывод, что только 1 организация занимается маркетинговыми исследованиями, используя при этом все методики : качественные, количественные и mix- методы. Это маркетинговое агентство «SIS-CORPORATION».

SIS-CORPORATION находиться по адресу улица Газеты Звезды 12, офис 216. Данная компания работает на рынке Перми с 2007 года. «SIS Corporation» реализует следующие направления маркетинговых исследований:

1. Общий анализ рынка

2. Предложение и конкуренты

3. Спрос и потребители

4. Торговые марки, товары и услуги

5. Имидж компании/бренда

6. Реклама и каналы коммуникаций

7. Сбыт и распределение

8. Оценка инвестиций

9. Стратегический анализ

А также применяет количественные, качественные и смешанные методики для решения любых маркетинговых задач.

Расценки методов, которые использует данная компания, указаны в приложении 1.



Глава 3. Эффективность применения телефонного опроса в компании «ВымпелКом»

Среди разнообразия сотовых операторов, предлагающих свои услуги на территории России, выделяются три компании: МТС, «Билайн», «МегаФон». К ним подключено самое большое число абонентов, остальные операторы сотовой связи работают не во всех регионах страны и обслуживают на порядок меньше абонентов. Следующими по популярности за «большой тройкой» можно назвать компании «Ростелеком» и Tele2. [1]

«ВымпелКом» российская телекоммуникационная компания, с 2009 года входящая в международную группу VimpelCom Ltd, обслуживающую 214 миллионов абонентов в 18 странах мира (на декабрь 2012 года). Предоставляет услуги сотовой (GSM и UMTS) и фиксированной связи, проводного (FTTB) и беспроводного (Wi-Fi) высокоскоростного доступа в Интернет, IP-телевидения физическим и юридическим лицам под торговой маркой «Билайн».

На сегодняшний день по количеству абонентов « ВымпелКом занимает третье место среди «большой тройки» операторов. [1]

Таблица 4

Количество абонентов мобильной связи в России

Оператор	2013 год	2014 год	+\-
МТС	75,321,242	76,108,737	0,787495
ВымпелКом	56,512,411	54,954,091	-1,55832
Мегафон	-0,502787	67,627,321	-0,502787

На данный момент компания ведет маркетинговые исследования по выяснению причины оттока абонентов. Методом выяснения причин является телефонный опрос, т.к. он позволяет мгновенно получить обратную связь с абонентом. Что в свою очередь позволяет определить слабые стороны компании.

Эти данные поступают и обрабатываются в ЦПК (центр поддержки клиентов) куда круглосуточно обращаются действующие абоненты компании с различными вопросами.

Ежедневно идет выборочный опрос клиентов обратившимся по звонку в ЦПК. Абоненту перезванивают и задают ряд вопросов такие как «Был ли решен вопрос с первого раза?», «Дружелюбие оператора», «Профессионализм специалиста», «Пожалуйста, оцените по шкале от 0 до 10готовность рекомендовать «Билайн» как оператора мобильной связи родным и близким». И в конце опроса по желанию клиент может оставить в свободной форме комментарий.

Полученные результаты формируются в ежедневный, недельный, месячный и квартальный отчет по НПС (Наш Показатель сервиса) . НПС - это метод лояльности потребителей. Он основан на разделении потребителей на три группы: «промоутеры», «нейтралы» и «критики».

По результатам ответов респондентов можно разделить на три группы:

· «Промоутеры» (давшие оценки «9 -10») - клиенты, которые лояльны к компании и готовы рекомендовать ее своим знакомым.

· «Нейтралы» (давшие оценки «7- 8») - пассивные клиенты, которые в целом удовлетворены сервисом и качеством услуг, но не планируют рекомендовать ее другим.

· «Критики» (давшие оценки «1- 6») - не удовлетворены компанией, не будут ее рекомендовать. Возможно, находящиеся в поиске альтернативы.

НПС - это коэффициент лояльности, рассчитывается как разница между процентным соотношением «промоутеров» и «критиков».

В интересах компании чтоб процент промоутеров был выше критиков. Промоутеры будут продолжать пользоваться связью данного оператора, и будут рекомендовать его своим знакомым, тем самым они будут привлекать новых клиентов. Так же не менее важно и мнение «критиков» именно эти абоненты помогают выявить недостатки и слабые стороны компании. С помощь обратной связи абоненты понимают, что они нужны компании, и что они помогают ей развиваться в лучшую сторону.

Так же компания проводит опросы на официальном сайте, где любой посетитель может пройти небольшой опрос. Опросы касаются работы различных услуг, опросы о тарифных планах, опросы по качеству связи. По результатам опроса можно наглядно видеть то, что нравиться абонентам и что их отталкивает от пользования услугами данной компании.



Заключение

Стремление сохранить и увеличить свою долю рынка, а значит быть прибыльной как можно более продолжительное время - характерно для любой компании. Для этого необходимо постоянное обновление предложения. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия, одно из которых это расширение ассортимента торговых марок за счет создания новых товаров. При этом фирма испытывает необходимость в информации, которая знакомила бы с состоянием рынка и предупреждала о неблагоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре. Поэтому одним из основных источников получения достоверной информации, позволяющим принимать правильное решение для преодоления сложной рыночной ситуации, является маркетинговое исследование. Для создания информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений, для выявления информационной основы прогнозирования спроса, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы.

Что касается маркетингового рынка в городе Перми можно сделать вывод, что на сегодняшний день данная сфера очень бедна, всего лишь одна компания в городе может провести полный анализ рынка по существующим методикам маркетинговых исследований.

Что касается активного применения методики телефонного опроса на примере компании ОАО «ВымпелКом» можно сделать вывод, что компании проводит регулярные маркетинговые исследования, которые помогают ей обнаружить существующие проблемы и недочеты, и направить все усилия на



Список литературы

1. Агентство Advanced Communications and Media(AC&M - http://www.acm-consulting.com)

2. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: -- М.: Издательство «Финпресс», 2012.

3. Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. -- К.: ООО «ТИД «ДС», 2009.

4. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. -- СПб: Издательство «Питер», 2011.



Приложения

Стоимость личных опросов населения
Варьируется от 70 до 500 руб. за 1 полный опрос в зависимости от числа вопросов в анкете и сложности обеспечения условий выборки. В нее входит: 1. формирование выборки; 2. разработка и тиражирование опросных листов; 3. подготовка интервьюеров и планирование маршрутов; 4. полевое исследование и контроль интервьюеров; 5. обработка анкет и логическая чистка массива; 6. построение диаграмм, таблиц и распределений; 7. аналитическое описание результатов интервью, подготовка отчета 8. формирование рекомендаций по дальнейшим исследованиям
Стоимость телефонного опроса
Стоимость аудита розницы по 1 группе товаров:
Формат торговой точки Стоимость до 20 тт по 1 городу Стоимость от 20 тт по 1 городу Мегамаркет от 300 от 250 Супермаркет от 250 от 230 Минимаркет от 240 от 230 Магазин «У дома» от 230 от 230
Стоимость организации и проведения одной фокус-группы
Варьируется от 25 до 100 тыс. руб. в зависимости от населенного пункта, где проводится мероприятие, от сложности поиска и приглашения представителей целевой аудитории; она включает следующие работы: 1. подготовка сценария (topic guide) фокус-группы; 2. отбор участников фокус-группы; 3. подготовка помещения и материалов; 4. проведение фокус-группы; 5. обработка результатов фокус-группы; 6. аналитическое описание результатов исследования.
Стоимость проведения одного глубинного интервью
Варьируется от 2 до 15 тыс. руб. и зависит от длительности беседы и сложности поиска респондента, а также стоимости его вознаграждения; средняя цена - 5-6 тыс руб. Стоимость исследования проблемы из 7-10 глубинных интервью составит порядка 60-120 тыс. руб. и будет включать в себя: 1. разработка программы: определение объекта, предмета, цели и задач исследования; 2. знакомство с литературой по теме, составление путеводителя; 3. отбор респондентов для глубинного интервью, поиск доступа и установление контакта с ними; 4. проведение глубинного интервью; 5. транскрибирование интервью; 6. аналитическое описание результатов исследования; 7. анализ данных и концептуализация; 8. подготовка отчета; 9. формирование рекомендаций по дальнейшим исследованиям.
Стоимость holl-теста составляет от 100 000 рублей (за 150-200 испытаний).
Стоимость home-теста зависит от объема выборки и уровня дохода целевой группы потребителей и, как правило, составляет от 100 000 рублей.
Стоимость «Тайного покупателя» без этапа подготовки инструментария и анализа данных (только посещения) от 500 рублей за оценку 1 торговой точки. Минимальный рекомендуемый объём посещений - 2 визита в каждую точку.

Размещено на Allbest.ru