Просування продукції підприємства Lipton

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

1. Характеристика підприємства Lipton

1.1 Історія створення та розвитку компанії Unilever

2. SWOT-аналіз підприємства

3. Життєвий цикл інноваційного товару Lipton Yellow Label Tea

4. Аналіз комплексу маркетингу бренду Lipton

Перелік посилань

1. Характеристика підприємства Lipton

Ліптон (англ. Lipton) -- торгова марка чаю, що належить зараз компанії Unilever, а також, в минулому, мережа супермаркетів в Британії, що була продана Argyll Foods. Назва походить від прізвища засновника компанії, Томаса Ліптона. Він помер 2 жовтня 1931 року в Лондоні, залишивши після себе величезну чайну імперію. Весь його особистий статок пішов на благодійні цілі, так як спадкоємців він не залишив. Багатомільйонний бізнес Ліптона був викуплений компанією товарів народного споживання Unilever. Викуповувати довелося компанію по частинах в різних країнах, починаючи з США та Канади в 1938 році і закінчуючи в 1972 році, коли Unilever купив залишок глобального бізнесу компанії Lipton. У 1991 році, Unilever створює перше спільне підприємство з PepsiCo, Pepsi Lipton Partnership, для розвитку нового маркетингового плану з продажу холодного чаю «Айс-ті» та чаю в пляшках. lipton продукція бренд логотип

Початок було покладено в Північній Америці.Така спільна компанія принесла великі плоди і друге злиття дало світу Pepsi-Lipton International (PLI) в 2003 році, захоплюючи багато країн світу. PLI був розширений у вересні 2007 року, щоб включати багато європейських ринків. І PepsiCo і Unilever управляють 50% акцій цих спільних підприємств.

Продукти цього бренду націлені на масовий ринок і в основному представленні як продукти середніх цін із всього спектру пропозицій. Як і більшість брендів, чаї Ліптон є сумішшю з багатьох різних плантацій з всього світу, з відомих країн-виробників таких як Індія, Шрі-Ланка, Кенія, Китай. Lipton Yellow Label є сумішшю з 20 різних чаїв.

Окрім чорного листкового чаю (із вже постійним брендом Lipton Yellow Label, с захищеною торгівельною маркою), компанія також виготовляє широкий спектр різних чаїв, як листкових, так і готових (холодних) . Зокрема: зелений чай, чорний ароматний чай, чай з молоком тощо. Зараз світовий об'єм споживання чаю Lipton складає 4,5 млрд. літрів на рік. Букет Lipton Yellow Label включає до 30 сортів. Щодня в світі випивається понад 200 млн. чашок чаю "Lipton". Щодня ароматом і смаком чаю Lipton насолоджуються більш, ніж в 150 країнах світу.

В компанії є власні плантації в Кенії і Танзанії.

1.1 Історія створення та розвитку компанії Unilever

В Україні компанія Unilever розпочала свою діяльність як представництво у 1993 році. Через п'ять років, у 1998 році, після стрімкого розвитку бізнесу компанії в нашій країні, було прийнято рішення про реєстрацію Товариства з обмеженою відповідальністю "Юнілівер Україна" з центральним офісом у м. Києві.

Сьогодні ТОВ "Юнілівер Україна" представляє в Україні такі бренди:

· в категорії продуктів харчування: Lipton, Brooke Bond, Бесіда, Knorr, Calve, Rama, Crиme Bonjour.

· та в категорії засобів особистої гігієни та догляду за домом: Dove, Rexona, Timotei, Sunsilk, CLEAR, Domestos, CIF.

У 2001 році Наглядова Рада Unilever ухвалила рішення про створення у Росії так званого функціонального об'єднання Unilever RUB, до складу якого увійшли Росія, Україна та Білорусь.

Таким чином функціонування компаній у Росії, Україні та Білорусі передбачає єдину функціональну структуру - з єдиною Радою Директорів, яка визначає стратегію розвитку компанії на зазначених територіях. У Москві розташовані офіси керівників - функціональних директорів та Голови Ради директорів.

В ТОВ «Юнілівер Україна» функціонують наступні підрозділи:

- Відділ продаж та торгового маркетингу

- Відділ по роботі з підприємствами громадського харчування

- Відділ маркетингу

- Фінансовий та юридичний відділи

- Відділ постачань

- Відділ персоналу

- Відділ інформаційних технологій

- Відділ комунікацій

Усі вищезазначені підрозділи розташовані в центральному офісі в м. Києві, окрім відділу продаж, чия діяльність розповсюджується по всій території України з сіткою структурних підрозділів у таких містах як Львів, Дніпропетровськ, Донецьк, Харків та Одеса. У 2004 році у компанії формується нова місія, сутність якої полягає в одному слові: Vitality - Енергія. Місія Unilever полягає в тому, щоб Додати Енергію до Життя.

Ключові моменти розвитку компанії у ХХI ст.:

2000р.Unilever придбав компанію Bestfoods. Продукція цієї компанії відома такими марками, як Knorr i Hellman's. У результаті цього об'єднання у Росії з'явилося ще одне сучасне виробництво - завод у Тулі. У цьому ж році проходить відкриття Інституту Здоров'я Unilever Health Institute - центру досліджень у галузі харчування, здоров'я і життєвої енергії.

2001р.Кількість торгових марок, що належать Unilever скоротилася з 1600 до 900. Були продані Diversey Lever, Elizabeth Arden, Unipath.

2002р.У березні цього року проходить офіційне відкриття фабрики з розфасування чаю, збудованої у Санкт-Петербурзі неподалік від фабрики „Северное сияние”.

2004р.Unilever розпочинає нову компанію „Vitality” і проголошує нову місію - Додати Енергію до Життя, а також розвитку нового бренду - Unilever.

Бренд Unilever представлений новим логотипом, який складається з 25 зображень. На них представлені різноманітні аспекти бізнесу - починаючи з пальмової гілки, риби та квітів і закінчуючи чаєм, волоссям і ложками.

Новий логотип Unilever з'явився на сайтах компанії у всьому світі і на всій продукції Unilever. Це символ, який відображає багатство, різноманітність і життєву енергію Unilever. Він говорить про продукцію компанії, людей і навколишній світ.

2 SWOT-аналіз підприємства

Розглянемо ж аналіз Lipton більш детально:

· Переваги Lipton:

1. Високоякісна продукція

2. Нетоксична та здорова, не шкодить користувачу.

3. Тільки чисті, натуральні інгредієнти

4. Не містить висококалорійних сиропів та олій

5. Має широку мережу постачальників з усього світу

6. Цей бренд дуже відомий та має лояльну клієнтуру

7. Широкий асортимент вибору

8. Якісне обладнання

9. Великий досвід компанії

· Недоліки Lipton:

· На термін придатності продукту впливає вологість та умови зберігання

· Мало додаткових послуг

· Цінова політика фірми не завжди збігається з ринковими потребами

· Можливості

1. Постійно поновлювальна база нових продуктів

2. Збільшення реклами

3. Постійні проведення рекламних акцій

4. Мода

· Загрози

1. Продукти-замінники

2. Нові гравці на ринку

3. Економічний спад

4. Нові митні бар'єри

5. Нові законодавчі акти

Матриця SWOT-аналізу

3. Життєвий цикл інноваційного товару Lipton Yellow Label Tea

Звернувшись до матриці SWOT-аналізу бачимо, що бренду Lipton слід звернути увагу в першу чергу на такі фактори:

· Одним з найголовніших недоліків бренду Lipton є зависокі ціни для певного прошарку населення.

· Чай - дуже популярний напій, тому Lipton має багато конкурентів, особливо серед місцевих фірм, ціна на товари яких значно нижче.

· На ринку товарів дуже багато субститутів.

Таблиця 2 Життєвий цикл інноваційного товару Lipton Yellow Label Tea

Як ми бачимо з цієї таблиці цей продукт є одним із найвідоміших у бренді, а тому, крім лояльного прошарку клієнтів, треба знаходити заходи по привертанню нових покупців, щоб пом'якшити тенденцію падіння попиту на Lipton Yellow Label Tea.

У дослідженні було виявлено, що Компанія Unilever у просуванні своєї продукції, в тому числі продукції ТМ Lipton використовує різноманітні комплекси просування товару. Основними видами комунікації зі споживачами компанія Unilever обрала рекламу, PR та СТИЗ. Це пояснюється високою обізнаністю споживачів з продукцією компанії, а саме з товарами лінійки ТМ Lipton, та великим попитом на подібний товар.

У комплексі реклами ТМ Lipton переважає товарна реклама. Сьогодні у системах комунікації здебільшого присутня підтримуюча реклама ТМ Lipton, за винятком нових серій, що виходять під цією торговою маркою. Основними рекламними носіями обрано телебачення, журнали та зовнішня реклама. Під час свого виходу на ринок чай Lipton позиціонувався як напій, який дуже зручно готувати. Завдяки цьому чай у пакетиках тривалий час асоціювався у споживачів із ТМ Lipton. Сьогодні лінійка зелених чаїв Lipton позиціонується як напій здоров'я та краси.

Комплекс PR включає в себе переважно створення веб-сторінки з інформацією про компанію Unilever та ТМ Lipton та спонсорство різноманітних телевізійних проектів. Останнім з таких проектів було талант-шоу «Україна має талант!-2», офіційним спонсором і партнером якого стала ТМ Lipton. За час тривання телевізійного шоу було проведене опитування, за результатами якого визначався власник головного призу від ТМ Lipton. Після завершення чергового прямого ефіру шоу, всі бажаючі мали можливість вибрати свого улюбленця на сайті www.liptonart.net. За результатами опитування було визначено учасника, який отримав винагороду «Вибір Lipton» - подорож на двох до Парижу з відвідуванням Лувра. Також в липні 2010р. стартувала нова акція від ТМ Lipton та відомої української художниці Євгенії Гапчинської. Суть акції полягала у наступному: зберіть власну колекцію Натхнення з 8 магнітів. Картини, представлені у колекції були ексклюзивно створені художницею для проекту «Lipton Ковток Натхнення».

Комплекс СТИЗу ТМ Lipton спрямований в основному на споживачів. Регулярно проводяться різноманітні акції. 31 жовтня 2010 року ТМ Lipton оголосила конкурс, в якому міг взяти участь кожен, хто відчуває в собі потяг до творчості. Необхідно було лише розмалювати чашку з подарункового набору Lipton «Намалюй свою чашку!». Сфотографувати свою чашку та завантажити її зображення на сайт www.liptonart.net. I обов`язково запросити друзів голосувати за свою роботу. Протягом двох місяців у конкурсі змагалися 71 авторів чашок. Паралельно з конкурсом «Намалюй свою чашку!», на сайті www.liptonart.net проходив конкурс на кращі історії натхнення. Протягом двох місяців відвідувачі сайту розповідали свої історії. І тепер автори 20 найцікавіших отримають в подарунок чайні набори Lipton.

Добре знаючи свою цільову аудиторію, ТМ Lipton при допомозі PR/BTL - компанії «Вавилон» системно продовжує реалізацію акцій, розроблених для інформування та привернення уваги споживачів до нової лінійки зеленого чаю ТМ Lipton. Акція Lipton Clear Green проходила у фітнес-клубах і салонах краси України. Суть акції полягала в тому, що всі відвідувачі салонів та фітнес-клубів могли скуштувати новинки чаю Lipton Clear Green. Крім того, відвідувачі цих закладів мали можливість ознайомитись з інформацією про корисні природні властивості високоякісного чаю Lipton Clear Green, що розміщувалась на плакатах А4 і А3, рекламних листівках та інших промо-матеріалах, а головне від персоналу закладів.

«Точне попадання у цільову аудиторію - ось головна перевага про-акції оновленої лінійки зеленого чаю Lipton Clear Green, завдяки якій ми знайомимо споживача, як з самим продуктом, так і з його ключовими характеристиками» - прокоментувала Аліна Харченко, бренд-менеджер ТМ Lipton в Україні.

4. Аналіз комплексу маркетингу бренду Lipton

Український ринок безалкогольних напоїв завершив етап свого формування і знаходиться в стані жорсткої конкурентної протидії. Утримання і заохочення нових споживачів можливе за рахунок новинок продукції, рекламної та маркетингової політики, пошуку нових ринків збуту (переважно за рахунок експорту). На ринку чаю встановилася багаторівнева структура каналів розподілу. Безпосереднім імпортом продукту займається обмежене число компаній (порядку 30). Кожна з них формує дилерську мережу. Причому, враховуючи складність ринкової кон'юнктури, імпортери, як правило, не вимагають від дилерів обмежити асортимент чаю тільки однією маркою. У дилерів, а іноді й у безпосередніх імпортерів набувають чай оптові фірми, які, в свою чергу працюють з дрібнооптовими структурами і з роздробом. Основною тенденцією розвитку каналів розподілу є те, що поступово стираються відмінності між дилерами і "звичайними" оптовиками.

Результати маркетингових досліджень свідчать, що близько 15% чаю реалізується кінцевому споживачеві на ринках, через лотки і кіоски. І лише близько 20-25% продається в магазинах.

На сьогоднішній день на ринку чаю ведеться конкурентна боротьба між торговими марками. Успіх тієї чи іншої з них залежить від ступеня її "розкрученості", тобто в основному від її рекламної підтримки. Тому великі оптовики, зацікавлені у формуванні стабільного кінцевого попиту, активно використовують всі види рекламних носіїв: зовнішню рекламу, рекламу на транспорті, в пресі, на радіо і навіть дорогу телевізійну рекламу. В результаті сформувалася досить стійка марочна структура ринку.

Особливим сегментом ринку є сегмент ароматизованих чаїв. Серед них великим попитом користується чай Earl Grey, - чорний з ароматом бергамоту. Він присутній в асортиментних лініях більшості виробників. "Ліптон", упаковують одноразові фільтр-пакети в окремі конвертики з логотипом фірми і назвою сорту чаю. Загальноприйняті європейські назви такої упаковки - "teabags" ("конвертики") і "teatags" ("хвости").

Доводиться визнати, що виготовлення такого виду упаковки - процес досить складний, тому лише деякі виробники беруться за це. Так, для досягнення конкретної насиченості кольору на папері, висікання і видалення висечних елементів та інших операцій необхідна досить висока культура виробництва і практично постійний багатоступінчастий контроль усього виробничого процесу.

За ціновим критерієм асортимент чаю, як і будь-якого іншого продукту, підрозділяється на три сегменти: дешевий товар, товар середньої цінової категорії, дорогий товар.

До групи елітних дорогих чаїв (15-20 дол. США) відноситься чорний чай компанії Sir Thomas Lipton з марочного сімейства Lipton. Як вже говорилося вище, такі чаї фасуються, як правило, в подарункові упаковки. Крім вже згадуваних вище жерстяних банок, до них відносяться порцелянові слоники і башточки, коробочки з елітних порід дерев. З точки зору характеристик чаю, які визначають його ринковий успіх або провал, особливо важливою є оригінальність торгової пропозиції. У покупців викликають інтерес напої з неординарним смаком, виглядом, лікувальними властивостями і способом приготування.

Серед лікувальних чаїв сьогодні найбільш популярні ті, які стимулюють фізичну активність, сприяють зниженню рівня холестерину в крові, сприяють травленню.

На території України чай не вирощують. Усе виробництво чаю в Україні - це розфасовка і упаковка імпортованої сировини. Український ринок чаю повністю залежить від імпортних поставок. Всього налічується близько 40 країн, що поставляють чай в Україну. Основна частка імпорту належить Шрі-Ланці. Україна займається переробкою імпортованої сировини та постачанням чаю за кордон. Частка експорту невисока і складає близько 1% від обсягу імпорту чаю. Основними імпортерами чаю з України є довколишні країни: Молдова, Російська Федерація, Білорусь. Основний напрямок експорту чаю за межі України - Молдова.

Найбільш значним гравцем ринку чаю в Україні є ТОВ «Юнілівер Україна». ТОВ «Юнілівер-Україна» - це представництво в Україні транснаціональної англо-голландської компанії Unilever. З 2001 року ТОВ «Юнілівер-Україна» входить до складу так званого функціонального об'єднання «Unilever RUB» (Росія, Україна, Білорусь). На ринку чаю в Україні компанія представлена наступними брендами: Lipton, Brooke Bond і Бесіда. Має 8 філіалів в Україні.

У комплексі маркетингу реклама є найбільш значущим елементом з точки зору ефективності дії на споживача товарів широкого вжитку. Тому велика частина коштів виділяється саме на рекламу. Значні витрати на рекламу вигідні компанії, оскільки співвідношення між цими витратами і прибутком від продажі високе. ТМ «Lipton» використовує наступні засоби передачі рекламної інформації:

· Телебачення, а також радіо;

· Популярні журнали для жінок і чоловіків (Лиза, Отдохни та інші);

· Вуличні носії, такі як вивіски, рекламні щити і оголошення на транспортних засобах (на автобусах і вантажних автомобілях);

· Реклама у інтернеті (у Глобальній мережі ТМ «Lipton» розмістила декілька своїх сайтів, де можна знайти практично будь-яку інформацію про компанію і її товари, а також купити ці товари у відповідному віртуальному магазині компанії).

Реклама товарів ТМ «Lipton» дійсно успішна: багато в чому завдяки їй товари користуються великою популярністю на українському ринку. Стимулювання збуту - це всілякі, переважно короткострокові, спонукальні засоби, покликані прискорити або збільшити продажі окремих товарів споживачам. Компанія Unilever використовує наступні засоби стимулювання українських споживачів: Продаж товарів зі знижками (в період рекламних компаній, в передсвяткові дні, включаючи сезонні та інші знижки); Упаковки за зниженою ціною, які дозволяють споживачеві економити на ціні товару. Компанія вказує знижені ціни на упаковці і споживач має можливість купити 2 товари за ціною одного; Рекламні купони та буклети, що містять детальну інформацію про ті або інші товари компанії, завжди роздаються в супермаркетах; Різні акції, конкурси та фотоконкурси;

Збутова політика: При виробництві чаю на фабриках компанії «Unilever» діє система гарантії якості, яка полягає в тому, що спочатку всі постачальники сировини і витратних матеріалів проходять строгий відбір і аудит на відповідність високим стандартам, прийнятим у компанії. Вся сировина перевіряється на безпечність ще до потрапляння на фабрику, постійно узгоджуються специфікації на сировину. Відповідність сировини цим специфікаціям повинні гарантувати постачальники, які регулярно перевіряються аудиторами компанії і зовнішніми незалежними відомствами. Прямо на фабриці обладнано спеціальний цех з виробництва круглих пакетиків для чаю «Lipton». Технології виробництва ароматизованого і неароматизованого чаю розділені. При переході від купажування одного виду чаю до іншого проводять чистку фасувальної машини, щоб уникнути домішок смаків і запахів. Процес пакування готової продукції повністю автоматизований, хоча для фасування деяких промо-продуктів все ще використовуються ручні методи. У завершенні виробничого циклу, упакований чай поміщається в ящики і доставляється прямо на склад підприємства. Зі складу чай розвозиться на реалізацію і потрапляє на стіл до цінителів і любителів чаю «Lipton» уже у вигляді ароматного гарячого напою.

Таким чином, компанії Unilever вдається, використовуючи ці 2 засоби в сукупності не лише збільшити інтерес споживачів, але і значно підвищити попит на свої продовольчі товари.

Перелік посилань

1. Маркетинг: бакалаврський курс: Навчальний посібник / За загальною редакцією д. е. н., проф. С.М. Ілляшенка. Ї Суми: ВТД "Університетська книга", 2004. Ї 976 с.

2. Котлер Ф. Основи маркетинга: Пер. С англ. /Общ. Ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. Ї М.: Прогресс, 1990. Ї 736 с.

3. Ілляшенко С.М. Маркетинг у прикладах і завданнях: Навчальний посібник. Ї Суми: ВВП "Мрія-1" ЛТД, 1998. Ї 112 с.

4. Офіційний сайт Unilever http://www.unilever.com/

Размещено на Allbest.ru