Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• 1. Сущность содержания маркетинга как рыночной концепции управления. Органическая взаимосвязь маркетинга и менеджмента. Обоснование концепции маркетинга, характерные для рынка средств производства
• 2. Задание
• 3. Тест1
• Список литературы

1. Сущность содержания маркетинга как рыночной концепции управления. Органическая взаимосвязь маркетинга и менеджмента. Обоснование концепции маркетинга, характерные для рынка средств производства

Неразрывно с понятием сущности маркетинга связано понятие маркетинговое мышление, которое базируется на достаточно простых постулатах: маркетинг рыночный управление корпоративный

Фундамент прочного положения каждого предприятия основан на потребностях клиента, что подтверждается известным постулатом маркетинга: «Без клиента нет рынка, а без рынка нет предпринимательства».

Ценность рынка выше ценности фирмы: «Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы».

Клиент заинтересован в решении проблем: «Нет пользы -- нет ценности; нет ценности -- нет денег».

Масштаб и уровень качества товара (услуги) -- оценка, данная ему клиентом: «Червяк должен нравиться рыбе, а не рыболову».

Можно пробуждать потребности, но их нельзя создать: «Будильник может разбудить того, кто лежит в постели».

Необходимо действовать, а не ждать: «Активное и интенсивное ожидание ничего не дает».

В многочисленной учебной литературе по маркетингу последний отождествляется с актами купли-продажи товаров, стимулированием сбытовой деятельности, в целом со сбытом, что в корне неверно. Маркетинг включает гораздо больше видов деятельности. Он объединяет все стороны деятельности фирмы на рынке, формируя ее рыночную философию, опирающуюся на научную базу. Сбыт -- всего лишь одна из его многочисленных функций и при хорошем маркетинге не самая существенная. П. Друкер отмечал в свое время, что «цель маркетинга -- сделать усилия по сбыту, ненужными. Его цель -- так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Трезвый взгляд на возможности маркетинга и его роль в удовлетворении обоюдных интересов продавца и покупателя позволил П. Друкеру сформулировать наиболее важные рыночные реалии нашедшие воплощение в современной маркетинговой концепции:

Мнение людей бизнеса о потребителях и рынке чаще всего неверно. Из этого следует, что необходимо проводить глубокий анализ -- вплоть до создания системы маркетингового мониторинга.

Потребитель редко покупает то, что, по мнению производителя товара, ему продают. Необходимо помнить, что потребители платят за удовлетворение потребностей, а не за средства их получения, то есть конкретные товары и услуги.

Товары или услуги, которые производитель рассматривает как своих прямых конкурентов, редко соответствуют тому, что он вкладывает в это понятие. Необходимо направлять усилия не на вытеснение конкурентов, а на поиск новых способов удовлетворения потребностей.

4. Мнение производителя об определенном свойстве какого-либо товара как о самом важном его «отличительном качестве» может не совпадать с мнением покупателя, для которого это качество может не иметь такого уж важного значения. Реальное знание потребительских предпочтений -- одна из основных задач маркетинга.

Если вы считаете, что потребители нерациональны, -- это такая же опасная ошибка, как и допущение, что рациональность потребителя аналогична рациональности производителя или должна быть таковой. Поэтому для маркетолога важно понять и научиться уважать потребителя.

Ни один товар или компания не являются важными для рынка. Рынок, создаваемый запросами потребителей, не признает «вечных авторитетов», так как потребители руководствуются в первую очередь собственными нуждами и потребностями.

Потребителем является не тот, кто платит, а тот, кто принимает решение о покупке. Поэтому маркетинговый анализ должен быть основан на допущении, что часто неизвестно, кто действительно является покупателем, и это необходимо выяснить.

Каждый бизнес может быть определен как обслуживание или потребителей, или рынков, и в соответствии с конечным назначением товара. Иначе говоря, маркетинг должен дать ответ на следующие вопросы: Кто покупает? Где покупают этот товар? Для чего покупается этот товар? Федько В.П., Федько Н.Г. основы маркетинга. - Ростов н/Д.: Феникс. 2010. С. 68.

Взаимосвязь и взаимопроникновение между концепциями стратегического менеджмента и маркетинга одна из серьезных проблем практики управления организацией. Дебаты среди ученых на эту актуальнейшую тему не только не утихают по сей день, а, напротив, с каждым днем становятся все острее и разгораются ярче и ярче.

Если рассмотреть эволюцию концепции маркетинга, то последний постепенно проебразовывался в управленческий подход, который, в свою очередь, по мнению практиков, ассоциируется с прототипом большого функционально-разделенного отдела маркетинга, с работающими в нем специалистами в области маркетинговых исследований, продаж, рекламы, продвижения и распределения товаров или услуг, к числу которых иногда добавляются и специалисты по ценообразованию.

Традиционно, стратегический менеджмент связан с решениями, принятие которых находится исключительно в компетенции менеджеров высших уровней управления. В основном, эти решения касаются выбора фирмой стратегически важных видов деятельности и рационального использования ее ресурсного потенциала. Как правило, нижеперечисленные проблемы чаще других выделяются в качестве центральных, решения по которым принимаются исключительно на корпоративном уровне:

- добавление новых видов коммерческой деятельности к бизнес-портфелю организации (диверсификация);

- удаление некоторых коммерческих видов деятельности из бизнес-портфеля организации (лишение лицензии, права и т.д.);

- эффективное управление коммерческой деятельностью организации (определение миссии, анализ продуктового портфеля, распределение стратегически важных ресурсов);

- расширение или сужение сфер деятельности организации (вертикальная интеграция или дифференциация). Михайлова Е.А. Стратегический менеджмент и стратегический маркетинг: проблемы взаимосвязи и взаимопроникновения // Менеджмент в России и за рубежом. - 2009. - № 2.

Если рассматривать особенности концепции маркетинга, характерные для рынка средств производства, то следует отметить нерегулярный спрос на данные товары. Это объясняется тем, что средства производства - товар с длительным сроком амортизации. Задача маркетинга в данном случае - изыскать способы сглаживания колебаний в распределении спроса.

2. Задание

Дайте оценку формирования корпоративного спроса на товары (услуги) под девизом «Отыскать потребности и удовлетворить их!». Учтите рыночные тенденции, товарный ассортимент, покупательские намерения, возможности их удовлетворения.

Рассмотрим процесс формирования корпоративного спроса в мебельном салоне «Благовещенский». Сеть мебельных салонов «Благовещенский» входит в холдинг ЗАО ПКП «ФЭСТ» и является его полноправным отдельным субъектом наряду с другими структурными подразделениями.

С 15 по 30 августа 2006 года был проведен телефонный опрос калужан. Выборка репрезентативна и сформирована по половозрастному признаку, была построена по квотному методу (т.е. ее структура представляла собой мини-модель города). В выборку попало 400 человек (из них: 43% мужчин и 57% женщин) Кроме того, в МЦ было проведено: наблюдение за посетителями и покупателями.

Исследование преследовало цель: выработать адекватную маркетинговую и рекламную стратегию на ближайшие пол года.

И решало следующие задачи:

- Выяснить осведомленность калужан в отношении МЦ (его известность);

- Определить % калужан, посетивших и планирующих посетить МЦ;

- Определить % калужан, сделавших и планирующих сделать покупку в МЦ;

- Определение портрета посетителя МЦ;

- Определение портрета покупателя МЦ.

Метод сбора информации:

- Телефонный опрос;

- Наблюдение.

В соответствии с выше указанными задачами отчет делится на пять блоков.

Степень известности мебельного центра «Благовещенский» отразим в таблице 1.

Таблица 1 Известность Мебельного центра «Благовещенский»

Исходя из данных, представленных в таблице, можно сделать вывод, что мебельный центр «Благовещенский» пользуется известностью у потребителей в возрасте 45-54 лет, при этом основную информацию о мебельном центре они получают из рекламы по телевидению.

Исследование посещаемости мебельного центра дало следующие результаты (таблица 2).

Таблица 2 Посещаемость Мебельного центра «Благовещенский»

Из тех, кто слышал о МЦ, бывали в нем - 23% калужан.

Из тех, кто не был в МЦ. планирует его посетить 30% калужан, при этом 17% респондентов затруднились ответить на данный вопрос. Начинает просматриваться основная группа потенциальных покупателей: 25-54 лет.

Основная масса посетителей МЦ была в магазине один раз - 67%, причем некоторые из них сделали покупку сразу же (активные покупатели). Не посещали МЦ по следующим причинам (таблица 3):

Таблица 3 Причины отказа от покупки мебели в МЦ

* тратят на еду и коммун платежи - 80% своего семейного бюджета.

Данные, представленные в таблице, позволяют сделать вывод, что наиболее часто люди отказываются от посещения мебельного це6нтра по причине ненужности им мебели в данный момент, что позволяет сделать вывод о перенасыщении рынка мебели в Калуге в настоящее время. На втором месте по непосещению - отсутствие денег у потенциальных покупателей, в то время, как число покупателей, желающих приобрести более дорогую мебель - всего 1%. Это позволяет сделать вывод, что мебель магазина «благовещенский» вполне доступна по цене основной массе потребителей.

Потенциальных посетителей (а затем и возможных покупателей) можно убедить с помощью рекламных инструментов. Их можно поделить на 2 категории:

1 категория - 60 респондентов (30%) резюме рекламной компании должно быть следующим: «Пора покупать мебель» или «Не проспи свою спальню». Только при покупке мебели за определённый срок можно получить скидку, подарок. Чётко указать адрес МЦ и около чего он находится.

2 категория - 6 респондентов (3%) - резюме рекламной компании должно быть следующим. «Огромный ассортимент (2 этажа, 1000 наименований): мебель как для экономного хозяина, так и для утонченного эстета, следующего последним веяниям европейской моды».

3 категория - и наконец для тех кому мебель не нужна, отметить что в МЦ не только мебель, а также все аксессуары для создания комфортного интерьера и украшения дома.

Исследования покупаемости в мебельном центре можно представить в таблице 4.

Таблица 4 Покупаемость в Мебельном центре «Благовещенский»:

Из тех, кто бывал в МЦ, делали в нем покупки - 24%, что лишний раз доказывает Правило Парето (20% покупателей, делает 80% оборота магазина).

Основная масса покупателей сделала у нас только одну покупку - 75%. Планирует сделать покупку - 27%, затруднились ответить - 12%.

Кто делал покупки в МЦ в основном остался доволен - 12 респондентов (1 - не доволен, 1 - затруднился ответить, 3 - в основном доволен). Интересное мнение: более 10 калужан отмечало странность магазина: «Назван он Шатура мебель, а Шатурской мебели очень мало».

Если говорить о причинах, по которым люди отказываются от покупки мебели в МЦ, то их можно представить в виде таблицы 5.

Таблица 5 Основные причины, почему не делали покупки в МЦ

* все они бывали в МЦ, но покупок не делали. Это наша категория покупателей (см. портрет покупателя).

'** необходимо указать, что у нас не только мебель продается. Здесь главное заманить покупателя, чтобы он увидел новинки среди мебели и решил, что его мебель безнадежно устарела.

Специалистами МЦ был проведён анализ посещаемости центра в зависимости от дня недели. Полученные результаты представлены в таблицах 6, 7, 8.

Таблица 6 Посетители MЦ в будний день (вторник, четверг)

Данные таблицы позволяют сделать вывод, что наибольшую часть посетителей в будние дни составляют мужчины и женщины в возрасте 45-54 лет, что составляет 23% и 10% соответственно от общей массы посетителей.

Роль «разведчика» выполняет женщина (в том числе, по причине природного любопытства). Причем приходит в среднем 2-3 раза. Затем приходит с мужем (либо посылает мужа посмотреть товар). После этого они переходят ко второму этапу посещение магазина вдвоем, в выходной день (чаще субботу). Категория более 65 лет посещают МЦ в основном до 12 часов утра, и число их не значительно. Также с утра в МЦ приходят те покупатели, которые определись с покупкой мебели, и им осталось ее только проплатить.

Таблица 7 Посетители MЦ в выходной день (суббота):

Таким образом, можно отметить, что в выходные дни тенденция не меняется: основная масса посетителей - это мужчины и женщины в возрасте 45-54 лет, составляющие 21% и 16% соответственно от общего числа посетителей.

Резюме: процент посетивших и планирующих посетить МЦ: мужчин - 35% и женщин - 65%. Возраст: 25 - 54 года (при этом наиболее активные потенциальные покупатели 35-54 года). В целом же, более 70% из них женаты и имеют 1-2 детей. Образование высшее и средне - техническое. 55% посетителей тратят на коммунальные услуги и питание - 60% своего дохода. Люди пришедшие в магазин тратят на его обход более 20 минут.

Таблица 8 Покупатели МЦ (четверг, пятница, суббота, воскресение)

Совершать покупку в МЦ чаще всего приходят семейные пары (70%), возраст 25 - 54 года - по итогам наблюдения. Распределение по покупкам, совершаемым в одиночку или в компании - по 15%. Причем семейные покупки чаще всего совершаются в выходные дни.

Основная их масса, имеет высшее образование, работает в бюджетной сфере, либо заняты в торговле. Тратят на коммунальные услуги и питание около 60% своих доходов.

Резюме: 1 этап рекламной компании прошел более чем удачно - 70% калужан слышали о МЦ. Реклама была направлена на семьи, т.е. рекламное послание было правильно воспринято. Слоган: «Практичная мебель для Вашей семьи», ТВ ролик предельно понятен покупателю. Существенный минус в дальнейшем - рассеянное воздействие на потенциального покупателя. В настоящий момент у нас магазин (МЦ) для всех категорий покупателей, без сформированного предложения для каждой категории.

Портрет покупателя. Предлагаемая ассортиментная политика и Инструменты рекламного воздействия:

В соответствии с портретом покупателей и посетителей магазина, должно быть сделано 3 рекламных предложения, направленных на 3 категории покупателей или выбрана одна категория потребителя (совмещающая наиболее общие свойства выделенных трех), которой должно быть сделано рекламное предложение.

1 категория «Молодые семьи»:

Семейные пары 25 - 34 года (процент женщин и мужчин совпадает: 50/50), имеющие 1-2 детей. Получившие высшее образование (в дальнейшем, читать люди не глупые, и предложение: «Потому что здесь надежнее» - не пройдет), имеющие доход ниже среднего (т.е. тратящие на продукты и коммунальные платежи ~ 70% своего дохода). Следует учитывать, что дети у данной категории, в большинстве своем, не перевалили 10 летний возраст (это должно отразится на предлагаемом ассортименте мебели и дальнейших услугах МЦ).

У данной категории активное желание к покупке мебели, но средств не всегда хватает (много чего надо купить). Их «спонсорами» чаще всего выступает 3 категория - «дядюшки Скруджи».

Поэтому: необходимо ориентировать данную категорию на более доступную, функциональную мебель (чтобы «дядюшки» излишне не потратились) - идеально подходит БРВ, Мастер Нико, Нагинск, Шатура (дешевые спальни), кухни Оля, мягкая мебель (Протвино, Тик-так). Также надо всячески продвигать возможность покупки мебели в кредит в МЦ.

Вид рекламного воздействия: банеры, радио и ТВ реклама.

2 категория «Крепкие середняки»:

Семенные пары 35 - 44 года, имеющие 1-2 детей. Получившие высшее и средне-специальное образование. Имеющие доход чуть выше; среднего, тратят на коммунальные платежи и питание - 60% своего дохода

Думающих о собственном комфорте и приобретающих мебель для себя и взрослеющих детей живущих с ними.

Предложение: Эльба мебель, мягкая мебель (Концепт, Регольд), средние и дорогие спальни Шатура, БРВ весь ассортимент.

Вид рекламного воздействия: ТВ реклама, банеры, радио реклама, газетная реклама, рекламе на месте продаж (представление все в интерьере).

У данной категории большинство мебели уже куплено, а часть еще нет (пользуются старой). У взрослеющих детей большинство мебели старой -предложение по данной мебели раньше попросту отсутствовало.

3 категория «Дядюшки Скруджи»:

Семейные пары 45 - 54 года, имеющие 1-2 взрослых детей. Получившие высшее и средне специальное образование. Имеющие доход выше среднего, тратящие на коммунальные платежи и питание - 50 и менее % своего дохода Склонны к экономии, но могут потратить на приглянувшуюся вещь изрядную сумму (особенно если их в этом убедить).

У данной категории потребителей деньги есть, но проблема в том, что и мебель у нее уже куплена (они думают: «Мебель мне не нужна»).

Поэтому, необходимо убедить данную категорию о смене, старой мебели, на новую, красивую, в итальянских традициях, которую они, кстати, могут приобрести в МЦ.

Предложение: Шатура (дорогие спальни), БРВ (дорогие спальни), кухни Протвино.

Вид рекламного воздействия: ТВ реклама (по данным статистики данная категория наиболее часто смотрит телевизор), газетная реклама (с советских времен привилась вера к газетам - «Раз печатают - значит, правда»), почтовая рассылка.

Выводы:

Слышали о МЦ - 70% калужан, а вот были в нем всего 23%. Наша задача - побудить наших потенциальных клиентов сначала посетить МЦ, а затем и сделать в нем покупки.

Для этого необходимо:

1. Гибкая ассортиментная политика.

А). Необходимо расширение ассортимент МЦ (на основе пожеланий посетителей):

- Мебель из натурального дерева;

- Спальни;

- Полки;

- Обеденные группы.

В). Работать постоянно над существующим ассортиментом. Например, постепенно убирать не продающиеся позиции и выставлять на их месте новинки: новых производителей; новинки уже существующих производителей, но только если есть складская программа.

2. Маркетинг.

Необходимо провести часть исследования Качественное интервью с посетителями и покупателями МЦ ню нравится - что не нравится в МЦ и т.д.)

3. Реклама

В идеале наша реклама должна быть направлена на качественную работу МЦ. Сейчас же упор на качественную работу нам делать пока еще рано. Бывают проколы (со слов покупателей). Необходимо в течение 2 месяцев упорядочить данный процесс.

В ближайшее время придется делать упор на широте ассортимента Например, «Огромный ассортимент (2 этажа, 1000 наименований): мебель как для экономного хозяина, так и для утонченного эстета, следующего последним веяниям европейской моды». А кроме того сказать, что у нас можно купить: «Мебель и не только...» или «Мебели, а еще и». Ну а затем дождаться результатов 2 маркетингового исследования.

4. Персонал

Продавцам (это касается не всех) необходимо работать с потребностями пришедшего клиента (работать с пассивными покупателями - т.е. с посетителями МЦ). Каждый посетитель МЦ должен рассматриваться продавцом как потенциальный клиент. Продавцам необходимо научится выявлять потребности клиента. Вести прямой диалог (а не монолог) с клиентом. Представлять себя на месте клиента. Стараться думать как клиент. Не говорить односложными фразами. Предлагать товар-заменитель. Активные покупатели рано или поздно закончатся и продажи МЦ, как итог начнут падать. Если так будут работать продавцы - продажи Мебельного Центра и лояльность его клиентов возрастут.

Таким образом, можно сказать, что мебельный салон «Благовещенский» детально изучает требования потребителей и максимально старается удовлетворить их.

3. Тест

Микросреда интегрирует в себе контролируемые факторы, а именно:

а) географические;

б) модель менеджмента;

в) инфраструктура компании;

г) организационное поведение.

Ответ: б) модель менеджмента; в) инфраструктура компании; и г) организационное поведение.

Микросреда маркетинга - совокупность внутренних и внешних факторов, контролируемых или частично контролируемых компанией, которые влияют и обеспечивают намеченные результаты маркетинговой деятельности.

Контроль факторов микросреды в первую очередь зависит от эффективности выбранной модели менеджмента, включающей формирование миссии фирмы, организационную структуру управления, стили руководства, иерархию межличностных отношений, квалификацию кадров, их заинтересованность в результатах труда. При этом очень важным является отношение руководства организации малого бизнеса к маркетинговой службе.

Инструменты маркетинга нацелены на успешную реализацию миссии фирмы в результате создания маркетинговых программ и гибкого использования товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики компании.

Список литературы

1. Архипова Л.В., Средник П.В. Основы маркетинга. -- М.: МФИ, 2008.

2. Михайлова Е.А. Стратегический менеджмент и стратегический маркетинг: проблемы взаимосвязи и взаимопроникновения // Менеджмент в России и за рубежом. - 2009. - № 2.

3. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. - Ростов н/Д.: Феникс. 2010.

Размещено на Allbest.ru