Понятие и методы оценки потребительской лояльности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Потребительская лояльность

1.1 Удовлетворенность потребителей

1.2 Методы оценки потребительской лояльности

1.3 Построение систем лояльности клиентов

1.4 Пирамида лояльности

1.5 Программы повышения лояльности клиентов

1.6 Типы программ лояльности

2. Исследование лояльности посетителей кинотеатра «Сатурн»

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Анализ результатов исследования лояльности посетителей кинотеатра «Сатурн»

2.3 Рекомендации по развитию программы лояльности клиентов кинотеатра «Сатурн»

Заключение

Список использованных источников

Приложение

лояльность потребительский кинотеатр



Введение

Проблема создания лояльно настроенного потребителя на сегодняшний день находится в центре внимания маркетологов. Руководители фирм и маркетологи осознают, что в долгосрочной перспективе подход, направленный на получение единичных максимально возможных прибылей, не оправдывает себя. Гораздо существеннее - вложение инвестиций в повышение качества товара и уровня обслуживания покупателей, поддержание у покупателя чувства удовлетворенности. Удовлетворенные товаром потребители, многие годы сохраняющие верность единственному обслуживающему предприятию, как правило, более выгодны, чем новые. Во-первых, компания минимизирует издержки, связанные с их привлечением. Во-вторых, удовлетворенные потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям и знакомым и менее чувствительны к цене.

Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей. Лояльность потребителей по отношению к своему поставщику продуктов и услуг зарождается и укрепляется по мере развития их сотрудничества, поэтому критериальное определение фаз построения лояльности должно быть тесно связано с понятием жизненного цикла клиента.

Цель данной работы формирование программы лояльности и их повышения. Для достижения поставленной цели в работе необходимо рассмотреть такие разделы, как:

Понятие и методы оценки потребительской лояльности;

Построение систем лояльности клиентов;

Программы повышения лояльности клиентов.



1. Потребительская лояльность

1.1 Удовлетворенность потребителей

Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ как в кратко-, так и в долгосрочной перспективе.

В маркетинговой литературе можно выделить два подхода к определению лояльности. Первый основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок. Несмотря на легкость оценки лояльности, определяемой таким образом, этот подход, однако, имеет явный недостаток: он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг.

Преодолеть указанный недостаток попытались авторы, предложившие иной подход, согласно которому лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующегося в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Этот тип лояльности иногда рассматривается как более значимый, так как считается, что он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт. Однако данный подход, во-первых, отдавая предпочтение субъективным мнениям, как определяющим факторам лояльности, не доказывает их влияние, а покупку. Во-вторых, возникают проблемы измерения такого типа лояльности.

Традиционно в литературе по маркетингу взаимоотношений, лояльность потребителей разделяют на поведенческую и воспринимаемую. Мониторинг метрик поведенческой лояльности осуществляется путем наблюдения за фактическим поведением клиента и является методом реализации ретроспективного транзакционного анализа его потребительской активности. В свою очередь, эмоциональная лояльность покупателей выражается в уровне их осведомленности о деятельности организации и о том, какие свои нужды они могут удовлетворить, воспользовавшись ее продуктами или услугами, а также в уровне удовлетворенности клиентов предложениями компании, их качеством и сервисом, предоставляемым организацией. Кроме того, важной составляющей воспринимаемой лояльности покупателей является уровень из эмоционального восприятия фирмы. Представляется, что для наиболее полной и всесторонней оценки наиболее целесообразно использовать подход, подразумевающий мониторинг как поведенческих, так и воспринимаемых метрик лояльности клиентов.

В практике современного бизнеса под лояльностью часто понимают удовлетворенность потребителей, что не совсем верно. Как отмечают С. Сысоева А. Нейман, "удовлетворенность появляется тогда, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лояльным. Лояльный покупатель - это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя - первый шаг на пути к завоеванию его лояльности". Аналогичной точки зрения придерживается также Т.Й. Герпотт, который считает, сто "удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя. Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики. Позитивная оценка услуги (удовлетворенность клиента) повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к предприятию, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса". Как показал ряд исследований, удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. В ходе их реализации было выявлено, что она является лишь фундаментом для дальнейшего построения клиентской лояльности.

Разница между удовлетворенностью и лояльностью спровоцировала противоположные выводы ряда исследователей. Некоторые авторы считают, сто "только удовлетворенность, не лояльность, может выступать как достижимая цель для компании", и подтверждают свое мнение наличием действенных методик измерения удовлетворенности клиентов в противоположность отсутствию способов определения их лояльности. Другие, наоборот, подчеркивают, что "лояльность, а не удовлетворенность, должна быть действительной целью компании", так как факт удовлетворенности покупателя не гарантирует совершения им повторных транзакций у поставщика, что является причиной невозможности использования в качестве значимой метрики факта удовлетворенности потребителя. Представляется, что второй подход выглядит более обоснованным, поэтому он был принят в качестве отправной точки при дальнейшем анализе факторов, имеющих влияние навозникновение и укрепление лояльности потребителей.

1.2 Методы оценки потребительской лояльности

Долгое время считалось, что лояльность потребителей определяется исключительно их удовлетворенностью однако исследования показали, что удовлетворенность потребителей необязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. Более того, по меньшей мере, половина "удовлетворенных", потребителей меняют поставщиков услуг. Этот разрыв между лояльностью и удовлетворенностью указывает на возможное наличие других компонентов, влияющих на формирование лояльности.

Наиболее простыми для измерения являются компоненты "поведенческой" лояльности, их значения могут быть получены из базы данных по потребителям. Они определяются следующим образом:

Перекрестная продажа - количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени;

Увеличение покупок - сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;

Повторные покупки - количество повторных покупок;

Поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией - относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.

Составляющие воспринимаемой лояльности измерить сложнее, поскольку здесь мы имеем дело с предпочтениями и мнениями потребителей. В данном случае основным способом получения информации будут опросы потребителей и экспертов.

В качестве индикаторов лояльности будут выступать:

Осведомленность. Во-первых, осведомленность определяется как степень известности деятельности компании не целевом рынке. Кроме того, осведомленность может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей.

Удовлетворенность. Несмотря на выделенные ограничения удовлетворенности как показателя лояльности, приуменьшать её значение было бы ошибкой. При этом из всех перечисленных выше факторов удовлетворенность является наиболее сложным.

Удовлетворенность потребителя складывается из трех составляющих:

а) Качества ключевых выгод;

б) Качества процесса оказания услуг;

в) Восприятия ценности услуги.

Причем отношение и к продукту, и к обслуживанию, и к цене формируется под воздействием следующих факторов:

Личных;

Социальных;

Ситуационных.

Наиболее известным и наиболее часто применяемым инструментом оценки качества обслуживания является методика "SERVQUAL", предложенная в 1985 году Парасураманом, Бери и Цайтамл. Она представляет собой анкету, которая была разработана на основе обобщения данных, собранных по пяти различным видам услуг, включающую 22 пары вопросов со шкалой Лайкерта. Вопросы разрабатывались в соответствии с пятью основными параметрами (измерениями) качества услуг, к которым были отнесены:

Надежность (reliability) - способность точно и в срок оказать обещанную услугу;

Отзывчивость (responsiveness) - готовность персонала помочь потребителям и своевременно оказать услугу;

Убедительность (assurance) - компетентность персонала, и его способность внушать доверие потребителям;

Сочувствие (empathy) - степень индивидуального внимания к потребителям;

Осязаемость (tangibles) - все физические, осязаемые предметы, используемые в процессе оказания услуги (свойства оборудования, внешний вид помещения и сотрудников, печатные материалы и т.п.).

Первая часть вопросов предназначалась для выявления ожиданий потребителя в отношении определенной услуги. Вторая - для определения уровня соответствующих качеств в услуге, предлагаемой конкретной организацией. Методика SERVQUAL неоднократно подвергалась критике. Основные замечания касались следующих моментов:

SERVQUAL не предусматривает взвешивание переменных, которые явно имеют разную важность для потребителей.

Отдельные измерения SERVQUAL пересекаются, в особенности это касается сочувствия и отзывчивости.

Используются утверждения, начинающиеся с отрицания.

С точки зрения респондентов в анкете присутствует очевидный "повтор вопросов".

SERVQUAL применима не для всех услуг, состав каждого измерения сильно зависит от специфики отрасли.

Часть замечаний была учтена авторами методики, которые внесли ряд поправок в SERVQUAL. Другие авторы также пытались преодолеть противоречия SERVQUAL и создать более качественные инструменты измерения качества услуг, в основном, за счет усовершенствования описанной выше методики. Примером такой работы может служить методика SERVPERF, разработанная Крониным и Тэйлором. Тем не менее, идеального инструмента измерения качества услуг до сих пор не существует.

Однако, как было отмечено выше, для измерения удовлетворенности недостаточно оценки только качества услуги. На данный момент попытки разработки инструмента измерения удовлетворенности заключаются в дополнении модификаций SERVQUAL блоками оценки воспринимаемой ценности и дополнительных индикаторов удовлетворенности и, в целом, соответствуют процедуре, предложенной Ламбеном. К дополнительным индикаторам обычно относятся: общая оценка удовлетворенности (которая впоследствии сравнивается с суммарными результатами по отдельным параметрам) и будущие намерения покупателя такие, как готовность рекомендовать услуги друзьям и намерение отказаться от услуг данной компании. Кроме того, к ним необходимо добавить социо-демографические вопросы и вопросы по общей удовлетворенности, опрашиваемых жизнью.

Можно сделать два вывода: во-первых, полное удовлетворение потребителей является более значимым фактором при создании лояльности, чем простое удовлетворение, во-вторых, необходимо отслеживание противоположного удовлетворенности состояния - неудовлетворенности.

Поскольку компания должна изучать динамику удовлетворенности, то исследование последней надо проводить регулярно, как минимум, ежегодно. Кроме того, для оценки лояльности необходимо сравнение её поведенческих и воспринимаемых параметров. Значения составляющих поведенческой лояльности можно получит из базы данных, фактически, по каждому потребителю в любое время. Однако измерять воспринимаемую лояльность каждого потребителя, причем регулярно, невозможно. Поэтому целесообразно проводить оценку и поведенческой, и воспринимаемой лояльности посегментно.

В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности можно выделить различные типы лояльности:

Абсолютная лояльность - ситуация, при которой высокому уровню поведенческой лояльности потребителей соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности, - является наиболее благоприятной для организации.

Потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать. Причем, для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества.

Скрытая лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя. То есть он выделяет данную компанию из числа конкурентов, но приобретает её продукты не так часто или не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители. Причинами этого являются, прежде всего, внешние факторы, например, недостаточный уровень дохода. В такой ситуации организации необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы.

Ложная лояльность имеет место в том случае, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к организации. Его покупки могут являться следствием ограниченного предложения, привычек (услугами данной компании традиционно пользуются другие члены семья), поэтому, как только потребитель найдет организацию, удовлетворяющую его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для утверждения потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усилие воспринимаемой лояльности.

Наконец, отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания. Организации следует либо отказаться от удержания этой части потребителей, заметим, выгодных для неё, либо принимать специальные меры для повышения, прежде всего, воспринимаемой лояльности.

1.3 Построение систем лояльности клиентов

Для достижения лояльности, обеспеченной как финансовой заинтересованностью потребителя в сотрудничестве с организацией, так и его позитивным эмоциональным восприятием компании, разрабатываемый комплекс лояльности должен содержать в себе как материальные, так и нематериальные привилегии для потребителей. Так, например, Т.Й. Герпотт выделяет следующие компоненты комплекса лояльности: меры, которые увеличивают стоимость (полезность) услуги для определенных групп клиентов в результате предоставления им экономических преимуществ (лояльность, движимая стоимостью), и меры, которые благодаря формальной и неформальной коммуникации, а также взаимодействию между поставщиком и потребителем усиливают интенсивность контактов, повышают доверие и стабилизируют удовлетворенность (лояльность, движимая контактами).

Материальные факторы обеспечивают клиенту ощутимые финансовые или любые другие выгоды, например, экономия времени, удобство сервисного обслуживания и т.д., а нематериальные способствуют развитию у него чувства эмоциональной удовлетворенности от взаимодействия с организацией за счет качественного обслуживания и внимательного отношения с ее стороны.

Существует несколько способов классификации лояльности. Так, например, Ю.М. Пустынникова выделяет материальные, включающие в себя традиционные и программные, и нематериальные - процедурные и персональные факторы лояльности.

Под традиционными материальными факторами лояльности автор понимает удобство, обеспечиваемое потребителю с точки зрения доступности предлагаемых компанией продуктов и услуг. Программные факторы включают в себя весь спектр возможностей, направленных на предоставление покупателю финансовых льгот. Процедурные нематериальные факторы касаются удобства взаимодействия с организацией для клиента, а персональные - уровня обслуживания клиента в компании. С точки зрения такой классификации не вызывает затруднений также распределить влияние выделяемых факторов на формирование приверженности клиента: материальные факторы обеспечивают поведенческую лояльность, а нематериальные - воспринимаемую.

Альтернативный подход подразумевает выделение финансовых, функциональных и эмоциональных факторов, совокупность которых обеспечивает лояльность потребителей. При этом подразумевается, что к финансовым факторам, являющимся инструментом воздействия на поведенческую лояльность, относятся все усилия компании, направленные на предоставление материальных льгот своим клиентам. Функциональные показатели, имеющие значение с точки зрения как поведенческой, так и воспринимаемой лояльности, охватывают такие аспекты, как регламентация бизнес-процессов обслуживания клиентов и взаимодействия с ними, а также доступность для потребителей необходимой им информации и легкость реализации транзакций. Эмоциональными факторами, в свою очередь, обеспечивается только воспринимаемая лояльность потребителей путем предоставления им особого статуса, обеспечения персонализированного обслуживания и других льгот, носящих нефинансовый характер.

1.4 Пирамида лояльности

Представляется, что наиболее целесообразно рассматривать процесс формирования лояльности клиентов сквозь призму развития их жизненного цикла. В этом случае становится возможным не только определить перечень факторов, влияющих на возникновение и укрепление лояльности, но и соответствующим образом сформировать спектр маркетинговых активностей, которые необходимо осуществить в зависимости от того, на какой стадии развития находятся взаимоотношения потребителя и организации. Предлагается описание факторов лояльности на основе инструмента, получившего название "Пирамида лояльности", в которой к воспринимаемой лояльности относится:

Наличие высокой ценности в отношениях с компанией;

Удовлетворенность всех функциональных потребностей и ожиданий (в том числе открытых) клиента;

Восприятие компании (бренд, известность на рынке).

Осведомленность клиента о деятельности/продуктах компании.

К поведенческой лояльности относится стабильность и активность использования продуктов и услуг компании.

Согласно данному методу, лояльными являются те клиенты, которые положительно относятся к деятельности компании и хорошо осведомлены о тех возможностях, которые предоставляет им организация. Знание ее продуктов и услуг ведет к их активному потреблению, что является фактором поведенческой лояльности потребителей. Такое поведение характеризуется стабильностью осуществления клиентом транзакций на длительном промежутке времени или ростом потребления продуктов и услуг компании. Это демонстрирует удовлетворенность клиента тем, что предлагает ему компания. На базе удовлетворенности возникают предпосылки для создания позитивного эмоционального фона взаимодействия с организацией, что, в свою очередь, ведет к клиентской лояльности.

Представляется, что определение лояльности с помощью данного метода включает в себя все наиболее значимые факторы, которые должны быть учтены организацией, стремящейся ориентировать свою маркетинговую деятельность на построение длительных взаимовыгодных отношений со своими клиентами. Так, при рассмотрении формирования лояльности с точки зрения данного инструмента одной из стадий, которую должен пройти клиент в процессе формирования его позитивного отношения к организации, является достижение высокого уровня его удовлетворенности от потребления продуктов и услуг компании. Кроме того, данный инструмент рассматривает фазы построения лояльности потребителя по этапам его жизненного цикла по отношению к организации. По мере развития их взаимоотношений фазы "Пирамиды лояльности" не сменяют, а дополняют друг друга.

Первый этап описываемого инструмента подразумевает формирование у клиента позитивного образа организации. Данный этап становления клиентской лояльности является первым с точки зрения как начала взаимодействия клиента с фирмой, так и зарождения восприятия покупателем поставщика. Представляется, что наибольшей значимостью на данном этапе обладают усилия организации, нацеленные на общее позитивное восприятие ее деятельности целевой аудиторией потребителей и на информирование клиентов о тех продуктах и услугах, которыми они могут воспользоваться в компании, какие свои нужды они могут удовлетворить посредством потребления ее продукции. Это подразумевает такие направления деятельности фирмы, как брендинг и эффективная коммуникация с клиентами. Основной задачей брендинга в рамках концепции маркетинга взаимоотношений является дифференцирование организации от ее конкурентов. С помощью бренда компания имеет возможность донести до своей целевой аудитории необходимые эмоциональные ценности, благодаря которым осуществляется возникновение позитивного восприятия клиентами организации в целом. Как отмечает С. Девис, бренд является способом демонстрации ценностей, которые потребитель может получить при взаимодействии с фирмой. Автор подчеркивает, что "бренд - это набор устойчивых обещаний. Он предполагает доверие, стабильность и определенную комбинацию ожиданий". Брендинг является основным инструментом для формирования позитивного имиджа организации в глазах ее потребителей.

Под эффективной коммуникацией с целевым сегментом потребителей на данном этапе построения клиентской лояльности понимается, прежде всего, информирование покупателей о тех продуктах и услугах, которыми их может обеспечить организация, и о том, какие их нужды она может удовлетворить. С точки зрения операционной деятельности сюда относится весь спектр деятельности компании, связанный с ее информационным взаимодействием с внешним окружением - от рекламы, доносящей до потребителей первичную информацию о компании, до индивидуализированных сообщений, направляемых конкретным клиентам.

Следует отметить, что по мере развития взаимоотношений между поставщиком и потребителем степень индивидуализации информационного обмена увеличивается. Кроме того, этот процесс характеризуется изменением каналов трансфера информации: если в случае с рекламой используются традиционные инструменты донесения информации до больших сегментов, такие, например, как телевидение, рекламные щиты и реклама в прессе, то в рамках индивидуализированной коммуникации (person-to-person) используются такие каналы, как телефонные звонки и электронная корреспонденция. Необходимо отметить, что в целом доступность информации о компании является важным компонентом концепции маркетинга взаимоотношений не только на этапах первичного привлечения клиентов и развития отношений между ним и организацией на ранних стадиях сотрудничества, но и в процессе дальнейшего взаимодействия. Только при условии знания клиента о том, какие свои нужды он может удовлетворить, взаимодействуя с компанией, возможно развитие его сотрудничества с поставщиком.

Следующий этап "Пирамиды лояльности" связан с обеспечением высокого уровня интенсивности потребления клиентами продуктов и услуг организации. На данном этапе наиболее востребованы инструменты воздействия на поведенческую лояльность пользователей, подразумевающие использование всего спектра возможностей компании по предоставлению клиентам финансовых привилегий. Это подразумевает участие потребителей в различных бонусных акциях, получением ими скидок за пользование услугами компании, подарков за покупки, а также различные программы лояльности, построенные на дисконтно-бонусных схемах, и предложения вступить в клуб. Этот этап характеризуется получением клиентом эмпирического сенсорного опыта потребления продуктов и услуг организации. От того, насколько этот опыт будет соответствовать его ожиданиям, будет зависеть уровень удовлетворенности клиента. Поэтому с целью достижения высокого уровня удовлетворенности потребителя важно обеспечить стабильно высокое качество продукции компании.

1.5 Программы повышения лояльности клиентов

Существует два способа удержания потребителей.

Первый - создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам, предприятиям и др. потребитель семь раз "отмерит", прежде чем "отрезать" все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок постоянных заказчиков и т.д.

Второй - полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы. Для реализации указанных способов удержания в рамках маркетинга отношений используются программы повышения лояльности клиентов.

Под программой повышения лояльности клиентов подразумевается набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж.

Такие программы широко используются в точках розничной торговли, авиакомпаниях, компаниях проката машин, иными словами, во всех секторах, которые предлагают товары и услуги повседневного пользования по достаточно высокой цене за единицу.

Основополагающим мотивом программ лояльности является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека, дать ему какую-либо выгоду материальную, эмоциональную, психологическую.

В России мало внимания уделяется формированию потребительской лояльности, приверженности определенному бренду, от которых и зависят долговременные продажи. На уровне рекламы потребительская лояльность может быть завоевана благодаря месту происхождения товара (французские вина и духи, кубинские сигары и т.п.), упаковке (некоторые упаковки со временем сами становятся брендом) или созданию легенды о товаре (например, размещение на упаковке кефира "Домик в деревне" истории происхождения этого напитка).

Основываясь на данных о ментальных особенностях российского потребителя, можно предположить, что именно последний способ будет самым эффективным на отечественном рынке.

1.6 Типы программ лояльности

1) Программа поощрения - дисконтная программа.

Предоставление клиенту скидки в моменты совершения им платных транзакций. Скидки, предоставляемые по дисконтным картам, могут быть фиксированными или накопительными. В случае использования накопительной системы размер скидки зависит от предыдущих трат клиента - чем больше он потратил за все время пользования услугами компании, тем более существенную скидку получит на все последующие покупки. Значительным плюсом дисконтной системы, особенно накопительной, является заложенный в нее принцип предоставления клиенту льгот на постоянной основе, что также стимулирует покупателя пользоваться услугами только одной, определенной, компании. Тем не менее данный подход обладает существенным недостатком. По данным многочисленных исследований, минимальный порог чувствительности по дисконтным картам находится на уровне 10% (по данным ROMIR Monitoring, 02. 2007). Если покупатель получает меньший дисконт, то это предложение для него часто просто не интересно. Если же ориентироваться на клиентские предпочтения, то дисконтная программа может стать просто убыточной.

Розыгрыши призов

Здесь присутствует материальная выгода, но все-таки основная выгода больше эмоциональна - это приз, полученный в результате "счастливого случая". Однако эффективность таких программ не слишком высока, участие является пассивным "повезет - не повезет", а механизм определения победителя зачастую непрозрачен и потому только усиливает пассивность "участников".

Бонусные программы поощрения

Альтернативой дисконтным являются бонусные программы, подразумевающие накопление клиентом специальных баллов, которые в дальнейшем он может обменивать на ценные для него подарки из каталога компании.

В качестве основного плюса бонусных систем по сравнению с дисконтными необходимо отметить использование в качестве материального стимула накопительных баллов, что обеспечивает экономическую целесообразность акции. Подобное стимулирование, как правило, оказывается экономически более целесообразным, чем предоставление накопительной скидки, так как соотношение полученных потребителем бонусов и стоимость сделанных им покупок может оказаться для компании более выгодной. Кроме того, бонусные акции являются более "эмоциональными". Клиент, принявший предложение к участию в такой программе, в большей степени будет заинтересован в накоплении бонусов, а значимость фактора стоимости предлагаемых товаров для него снизится. Как и дисконтная программа, такая схема поощрения стимулирует потребителя пользоваться услугами только того поставщика, который предоставляет ему льготы.

Основной проблемой при разработке бонусных систем поощрения потребителей является сложность составления каталога подарков для клиентов. При его формировании важно найти верное соотношение между покупательскими интересами и выгодой компании. Потребитель будет заинтересован в участии в программе только в том случае, если он будет иметь возможность обменять накопленные баллы на что-то ценное для себя. Очевидно, что наилучшим подарком в рамках одной компании будет являться ее продукт, за который клиент в любом случае платит деньги. Поэтому компании придется выводить из оборота компании какую-то часть популярных товаров, чтобы раздавать их бесплатно в качестве подарков в обмен на бонусы. Если же придерживаться принципа формирования подарочного каталога по остаточному принципу, то есть предлагать потребителям в качестве подарков не слишком популярные товары, то бонусная система потеряет свою привлекательность для клиентов и перестанет работать.

Коалиционная программа лояльности

Объединяет несколько компаний, не конкурирующих между собой, но нацеленных на одну и ту же целевую аудиторию. Она может быть построена как на дисконтных, так и на бонусных схемах. Несомненным плюсом коалиционных программ лояльности является объединение клиентских баз различных компаний. Как отмечает Я. Карасев, такие программы "объединяют различные сферы деятельности и позволяют получить синергетический эффект от перекрестного использования клиентских баз". Кроме того, объединение баз данных дает прекрасную возможность для планирования различных бонусных акций, ведь в качестве поощрительного подарка в обмен на бонусы можно использовать продукцию своих партнеров, тем самым продвигая их бизнес среди своих клиентов и повышая их лояльность без ущерба для собственного бюджета. По мнению Я. Карасева, участие в подобной программе лояльности дает компании возможность "продвигать свой товар через дополнительный карал, который обладает высокой динамикой во времени и который можно считать очень высокопотенциальным для проведения кросс-маркетинговой деятельности ".

Коалиционным программам свойственны те же преимущества и недостатки, что и традиционным дисконтным или бонусным схемам. Наиболее предпочтительным видится построение такой программы на бонусных механизмах, предполагающих высокую вовлеченность потребителей в программу и обеспечивающих ее экономическую эффективность. Важным моментом является соблюдение принципа не пересечения коммерческих интересов участников коалиции. Минусом коалиционных программ лояльности является то, что для достижения их эффективности необходимо реализовывать большой объем вспомогательной деятельности и формировать отдельный бренд самой программы, который должен ассоциироваться у потребителя не только с компаниями, являющимися участниками коалиции, но и с самой программой.

Частным случаем коалиционной программы лояльности является совмещение дисконтной карты компании с кредитной картой банка. По сути, это означает выполнение банковской картой роли дисконтной или бонусной. Банк приобретает возможность стимулировать держателей карт пользоваться ими для оплаты своих покупок, а для остальных участников коалиции смысл программы остается прежним. Подобные программы лояльности действуют либо по бонусной схеме, либо по принципу возвращения части потраченных средств на счет держателя карты.

Все вышеперечисленные методы воздействия на поведенческую лояльность клиентов могут быть использованы как в качестве единой программы лояльности "для всех", так и в рамках целевых предложений. Возможен также вариант перекрестного использования, когда изначально всем пользователям дисконтных или бонусных карт предлагаются одинаковые базовые условия, которые в дальнейшем дополняются целевыми предложениями для конкретных сегментов потребителей.



2. Исследование лояльности посетителей кинотеатра «Сатурн»

2.1 Общая характеристика предприятия

Кинотеатр находится на улице Снежная, недалеко от метро. Район достаточно молодой, дома постройки 80-90-х годов, и квартиры давали молодым семьям, поэтому сейчас довольно много молодежи.

Кинотеатр для семейного просмотра. В фойе кинотеатра регулярно проходят выставки и мастер-классы для детей.

Зрительный зал рассчитан на 450 мест. В кинотеатре действует гибкая система скидок. Они представлены следующими видами. Дисконтные карты кинотеатра. 1. Карта ПДК -Скидка действует только по предъявлении карты. -Действует в первый (премьерный) четверг проката кинофильма и в воскресенье на все сеансы. -При покупке одного билета - второй бесплатно. - Карта не действует в праздничные и предпраздничные дни. 1. Детский билет. Для детей до 4 лет включительно вход бесплатный.

Действие скидок может быть ограничено условиями проката фильма на определенный срок. Условия проката от администрации кинотеатра не зависят. Информация о том, на какой период определенного фильма скидки не распространяются, вывешиваются на кассе или сообщаются кассиром.

Кроме того, кинотеатр постоянно проводит акцию «счастливый билет». Условия акции: на один из сеансов выпускаются билеты и на 20 из них под скретч слоем информация о том что, по предъявлению данного билета клиент может получить еще один бесплатный билет на любой сеанс.

Кинотеатр совместно с администрацией города, общественными организациями, молодежными объединениями проводит различные конкурсы, фестивали.

В комплекс услуг, предоставляемых кинотеатром, входят - детская комната; - парковка; - аттракционы (аэрохоккей, силомер)

В холле расположены большие объемные рекламные щиты. Имеется один большой зал, с удобными креслами. В VIP - зоне находятся кожаные кресла.

Кинотеатр использует различные виды рекламы. Рекламным пространством выступает фасад здания кинотеатра. Широко распространена уличная реклама - плакаты на автобусных остановках, тумбах и растяжках.

2.2 Анализ результатов исследования лояльности посетителей кинотеатра «Сатурн»

Исследование проводилось методом опроса потребителей. Для этого была применена локализованная выборка. Общее количество опрошенных респондентов -100 человек

Опрос проводился на базе анкеты (Приложение А), при исследовании реальных посетителей кинотеатра. 

В анкетировании приняло участие 100 человек. Среди них 13 % мужчин в возрасте от 15 до 20 лет, 13% женщин в той же возрастной группе. 22% мужчин 21-30 лет, 35 % женщин того же возраста и 2% женщин в возрасте 31-40 лет.

Мы попросили респондентов оценить по 5 бальной шкале значимость факторов, влияющих на выбор кинотеатра. (Где 1 - не влияет, 5 - влияет.)

Анкетирование показало, что на выбор кинотеатра оказывают влияние следующие факторы (в порядке убывания):

Наличие дополнительных услуг, предоставляемых кинотеатром.

Цена на услуги.

Рекомендации друзей и знакомых.

Скидки и бонусы.

Работа персонала.

Месторасположение кинотеатра.

Реклама.

Прежде чем построить индексы лояльности, определим средние баллы по каждому утверждению, причем определенная группа утверждений позволяет получить оценку уровня поведенческой и аффективной лояльности в отдельности. Затем рассчитаем общий индекс лояльности клиентов к туристским агентствам на рынке делового туризма. При анализе группы утверждений для определения аффективной лояльности получили следующее.

Мне действительно небезразлична судьба кинотеатра «Сатурн» средний балл по ответам на данный вопрос анкеты составил 6,17. То есть потребители доброжелательно относятся к сотрудничеству именно с этим кинотеатром.

Я готов приложить дополнительные усилия, чтобы оставаться клиентом кинотеатра «Сатурн» - 4,26. Достаточно низкий балл, позволяющий отметить, что клиенты во многих случаях не готовы продолжать сотрудничество.

Я с гордостью говорю другим, что я - клиент кинотеатра «Сатурн» - 3, 6. Оценка показывает не достаточную степень удовлетворенности потребителей кинотеатром.

Для меня кинотеатр «Сатурн» - лучшая альтернатива 4,43 - не высокий балл позволяет говорить о высокой степени переключения, т.е. достаточно высока вероятность, что компания перейдет к конкуренту. 

Я намерен и в дальнейшем оставаться клиентом кинотеатра «Сатурн» 5,86 относительно высокий балл определяет вероятность повторных или модифицированных покупок услуг именно этого агентства.

Я бы порекомендовал кинотеатр «Сатурн» друзьям и знакомым 4,97 вероятность рекомендации кинотеатра не высока, что позволяет судить о неудовлетворенности клиентами кинотеатром.

Я чувствую особую приверженность к кинотеатру «Сатурн» 3,65 низкая оценка говорит о том, что клиенты не испытывают особой привязанности к кинотеатру.

Таким образом, сотрудничество клиентов с кинотеатром «Сатурн» происходит при эмоциональной вовлеченности на 47%, индекс составил 4,7. Что свидетельствует о невысокой эмоциональной приверженности при совершении повторных покупок.

Анализ группы утверждений для определения индекса поведенческой лояльности свидетельствует о следующем.

Я регулярно пользуюсь услугами кинотеатра «Сатурн» 3,54 клиенты не часто обращаются за услугами в данный кинотеатр, значит, они выбирают услуги конкурента.

Я постоянный клиент этого кинотеатра - 3,78. Ответ на данный вопрос дает понять, что посетители не постоянно пользуются услугами именно этого кинотеатра и не готовы в будущем ими оставаться.

Качество работы кинотеатра «Сатурн» стимулирует меня к повторному обращению за услугами 4,04 . Качество оценивается на невысоком уровне. Практически на неудовлетворительном.

Я буду пользоваться услугами кинотеатра «Сатурн» даже если конкурент снизит цены на 5% -3,95 На данный момент кинотеатр «Сатурн» предлагает не лучшие финансовые условия для покупки, существует реальный риск потери клиента при более выгодном предложении со стороны конкурентов. Накопительные скидки и другие специальные предложения могут привлечь внимание к кинотеатру, но лояльным покупатель от этого не станет.

Таким образом, обращение к услугам кинотеатра «Сатурн» происходит на основании заявленного поведения на 38% индекс равен 3,8. Клиенты не удовлетворены компанией.

Итак, общее значение индекса комплексной лояльности 4,25 или 42,5%. Что свидетельствует об уровне лояльности потребителей к фирме как ниже среднего, т.е. потребители сотрудничают с кинотеатром «Сатурн» не в силу удовлетворенности услугами, они не являются полностью приверженцами кинотеатра.

Анализ характеристик клиентов показал:

Максимальное количество денежных средств потратило всего 6% опрошенных клиентов кинотеатра «Сатурн».

По частоте покупок - часто пользующимися услугами кинотеатра «Сатурн» потребителями (от двух раз в неделю) являются 9% респондентов. Наибольшее число опрошенных нами клиентов (43%) посещают кинотеатр не чаще 1-2 раз в год.

Распределение клиентов кинотеатра «Сатурн» по частоте и стоимости покупок показана в таблице 1.

Таблица 1

	высокая стоимость	низкая стоимость
низкая частота покупок	24% (сегмент А)	26% (сегмент С)
высокая частота покупок	15% (сегмент В)	20% (сегмент D)

В сегмент А «высокая стоимость - низкая частота покупок» входит 24% опрошенных клиентов т.е это «наименее ценные» по частоте совершения покупок потребители. В сегмент В «высокая стоимость - высокая частота покупок» входят 15% респондентов.

Потребителей из сегментов А и В необходимо сохранить любой ценой, т.к. в сегмент А входят очень прибыльные покупатели, а в сегмент В - умеренно прибыльные. Наиболее привлекательным является первый, поскольку здесь существует возможность увеличения частоты покупок. Обеспечивая их полную удовлетворенность и вовлеченность в течение длительного периода времени, кинотеатр «Сатурн» может сформировать в их лице лояльных потребителей и способствует увеличению прибыльности от них.

В сегмент С «низкая стоимость - низкая частота покупок» входят 26% клиентов. Эти люди не часто обращаются к услугам кинотеатра и являются «менее ценными» по стоимости. В лучшем случае они будут безубыточными покупателями. Для кинотеатра они не выгодны.

В сегмент D «низкая стоимость - высокая частота покупок» входят 20 % потребителей.

Наибольшим потенциалом обладают клиенты сегмента D, поскольку они совершают покупки регулярно, но на относительно небольшие суммы. Учитывая то, что эти потребители являются безубыточными, кинотеатру необходимо направить усилия на повышение их прибыльности.

Расчет индекса NPS. проводиться по результатам ответа всего на вопрос о том, с какой вероятностью они порекомендуют услугу друзьям.

По результатам анкетирования у кинотеатра «Сатурн» клиентов - «промоутеров» 25%. Они действительно лояльны к кинотеатру и готовы порекомендовать его друзьям и знакомым.

«Нейтралов» (давшие оценки «7-8») выявлено 32% -это пассивные клиенты, которые в целом удовлетворены, но не обладают стремлением рекомендовать другим данный кинотеатра. Больше всего среди посетителей кинотеатра «Сатурн»

«Критиков» (давшие оценки «1-6») - 43%. Они не удовлетворены работой кинотеатра и не будут его рекомендовать. Таким образом индекс NPS = - 18. Что является неудовлетворительным показателем. Из данного исследования мы можем сделать вывод, что кинотеатру «Сатурн» необходимо применять меры для устранения сложившейся ситуации.

При этом большинство респондентов 67% отвечало, что они в целом удовлетворены предоставлением услуг кинотеатра «Сатурн». А 72 % готовы обращаться к услугам кинотеатра в будущем.

2.3 Рекомендации по развитию программы лояльности клиентов кинотеатра «Сатурн»

1) Создать дополнительные бонусные программы, такие как:

а) Билет выходного дня: - Карта предназначена для сотрудников организаций, имеющих договор сотрудничества с кинотеатром "Сатурн" - Многоразового использования. - Срок действия указан на вашей карте. - Действует только по предъявлении карты-билета. - Действует в субботу и воскресенье на сеансы 10.00 - 13.00. -На один сеанс по карте можно купить до четырех билетов по цене 80 руб.

б) Едина дисконтная карта : - Вручается при покупке 5-ти и более билетов на один сеанс. - Действует в понедельник и пятницу. - Действует только по предъявлении. - На один сеанс по карте можно купить один билет по цене 100 руб.

в) Карта "Накопительная": - С каждого купленного билета 5% его стоимости начисляется на карту в виде бонусов. - Накопленными на карте бонусами можно оплачивать билеты.

2) Рекомендуется развивать дополнительные услуги, например создание небольшого кафе, в котором будет приятно дожидаться начала сеанса.

3) Создать гибких систем скидок для групп от 20 человек.

4) Создать базу данных клиентов.

Ведение и обновление базы клиентов делает бизнес кинотеатра более предсказуемым и управляемым, одновременно повышая уровень обслуживания. Карточка клиента должна содержать следующую информацию:

а) контакты для связи с клиентом;

б) откуда клиент узнал о кинотеатре;

в) дата рождения;

г) предпочтения в жанрах кино;

Использование этих данных для СМС- рассылки приглашений на новое кино в любимом жанре, с информацией о бонусных программах и прочее позволяют клиенту почувствовать свою значимость: его помнят, ему рады, знают его предпочтения, поздравляют с днем рождения - такое внимание никого не оставит равнодушным.

Другим преимуществом ведения базы является то, что она помогает отслеживать удовлетворенность клиентов уровнем обслуживания. Отсутствие возврата клиентов к кому-то из мастеров - тревожный сигнал, требующий проработки. Сбор отзывов у клиентов и занесение их в базу поможет найти причину их недовольства.



Заключение

Чтобы в будущем выработать лояльность у потенциального потребителя, необходимо заставить его совершить первую пробную покупку. На пути к лояльности поможет информирующая и завлекающая реклама.

Новых и случайных клиентов можно привлечь оригинальностью, уникальностью обслуживания, а проводить удобством оказания услуг и компетентностью персонала. 

На первый план формирования лояльности у постоянных потребителей кинотеатра должна выходить постоянная персонализация отношений - индивидуальный подход к покупателю, когда нужно работать не с заявленными, а с его открытыми потребностями. 

Для развития и поддержки лояльности потребителей должны быть соотнесены рациональные и эмоциональные факторы. С точки зрения рацио приготовить специальные промо-акции, которые недоступны другим, специальные льготы, особые условия предоставления услуг, первоочередное обслуживание для клиентов прибыльных сегментов. С позиции эмоции продолжать постоянно подчеркивать уникальность клиента и его значимость, причастность к сообществу «избранных» посетителей с помощью программы карт программы лояльности.



Список использованных источников

Калеко В. А. Cистемный подход к обеспечению лояльности потребителей Электронный ресурс: http://www.svoj.biz

Ли Г. Удовлетворенность потребителей и лояльность // Энциклопедия маркетинга Электронный ресурс: http://www.iteam.ru

Лояльность потребителей Электронный ресурс: http://www.labex.ru

Малькова И. С. Лояльность потребителей как цель любого предприятия Электронный ресурс: http://www.labex.ru

Овсянникова Т.С. Управление продажами: Учебный курс (учебно-методический комплекс) Электронный ресурс: http://www.e-college.ru

Петухов А.Н. Маркетинговые исследования. Часть 2: Учеб. Пособие Электронный ресурс: http://www.e-college.ru

Сидоров В. С. Мониторинг удовлетворенности клиентов Электронный ресурс: http://www.gradient-alpha.ru 

Спиридонова Е. И. Программы формирования лояльности клиентов: с кем и как реализовывать Электронный ресурс: http://www.badshops.ru

Теория многомерной лояльности к бренду Электронный ресурс: http://www.fdfgroup.ru



Приложение А

Анкета Уважаемый респондент! Просим Вас принять участие в маркетинговом исследовании уровня лояльности потребителей к кинотеатру «Сатурн». 1.Укажите ваш пол и возраст

	15-20 лет	21-30 лет	31 - 40 лет	41-50 лет	51-60 лет	больше 60 лет
Мужской
Женский

2. Укажите доход в Ваше семье на 1 человека в тыс.руб. а) Менее 5

б) 5- 10

в) 10-15

г)15-20

д) свыше 20 3.Как часто Вы посещаете кинотеатр «Сатурн»? а) 1-2 раза в неделю

б) 1-2 раза в месяц в) 1-2 раза в 3 месяца

г) 1-2 раза в год

д) другое___________________________

4. Что влияет на Ваш выбор кинотетара? (оценить по 5 бальной шкале.1-не влияет, 5-очень влияет) Наличие дополнительных услуг, предоставляемых кинотеатром 1 2 3 4 5 Цена на услуги 1 2 3 4 5 Работа персонала 1 2 3 4 5 Реклама 1 2 3 4 5 Рекомендации знакомых 1 2 3 4 5 Месторасположение кинотеатра 1 2 3 4 5 Скидки, бонусы и т.п. 1 2 3 4 5

5. Посещаете ли Вы другие кинотеатры города, если да, укажите какие? а) Да б) Нет Если Да, то в какие ___________________________________

6. Выразите свою степень согласия/несогласия к следующим утверждениям? (по 10 бальной шкале от 1-«полностью несогласен» до 10-«полностью согласен»).

Мне действительно небезразлична судьба кинотеатра «Сатурн» 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Я готов приложить дополнительные усилия, чтобы оставаться клиентом кинотеатра «Сатурн» 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Я с гордостью говорю другим, что я - клиент кинотеатра «Сатурн» 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Для меня агентство кинотеатр «Сатурн»-лучшая альтернатива 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Я намерен и в дальнейшем оставаться клиентом кинотеатра «Сатурн» 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Я бы порекомендовал кинотеатр «Сатурн» друзьям и знакомым 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Я чувствую особую приверженность к кинотеатру «Сатурн» 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Я регулярно пользуюсь услугами кинотеатра «Сатурн» 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Я постоянный клиент этого кинотеатра 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Качество работы кинотеатра «Сатурн» стимулирует меня к повторному обращению за услугами 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Я буду пользоваться услугами кинотеатра «Сатурн» даже если конкурент снизит цены на 5% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

7. Какова степень Вашей удовлетворенности услугами кинотеатра «Сатурн»? А) неудовлетворен Б) скорее неудовлетворен В) в целом удовлетворен Г) полностью удовлетворен

8. За какую цену Вы обычно покупаете билеты в кинотеатр «Сатурн»? А) 120 рублей Б) 200 рублей В) 300 рублей Г) обычно я пользуюсь скидками (укажите размер скидки и вид дисконтной программы)________________________________________________________ 9. Готовы ли Вы обратиться к услугам кинотеатра «Сатурн»в будущем? а) Да

б) Нет

в) Не знаю Потому что ____________________________________________________

Благодарим за сотрудничество!

Размещено на Allbest.ru