После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное распределение.

Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий.

Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции.

Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом.

Формы доведения товара до потребителя определяются прежде всего характером самого товара, местом и условиями его производства, потребления и возможностями транспорта. В этом смысле представляет интерес опыт сбытовой деятельности, накопленный в Западной Европе, где уровень производственной кооперации и концентрации производства чрезвычайно высок. Весьма распространенной формой доведения товара до потребителя в большинстве фирм западных стран являются прямые поставки товаров, минуя склады и хранилища, по системе "от двери до двери". Это позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров.

Прямые связи фирм-поставщиков продукции производственно технического назначения с потребителями используются тогда, когда значительная ее часть закупается ими крупными партиями или в случае закупок уникальной продукции. Прямые формы сбыта, как правило, основаны на передаче товара по графикам и предполагают предоставление дополнительных форм обслуживания и льгот, например, снижение отгрузочных цен. Соблюдение графика поставок, как известно, способствует сокращению производственных запасов и потребностей в дополнительной емкости складов. В случаях, когда сбыт продукции осуществляется по долгосрочным контрактам, это приводит к укреплению производственных связей и общей надежности сбыта. При сбыте продукции по прямым связям она доставляется потребителям непосредственно с предприятий-изготовителей. Но это обычно приносит эффект только при обслуживании близко расположенных потребителей. В других случаях применяется доставка через склады (Центры). Продажа продукции из центров фирм - поставщиков позволяет сократить сроки выполнения заказов и ускорить их доставку потребителям. Сбытовые агенты, принимая заказ, отправляют его не в центральную сбытовую контору, откуда он пересылается на одно из предприятий фирмы, а непосредственно в ближайший распределительный центр.

В промышленно развитых странах мира большое число фирм наряду с прямыми связями с потребителями своей продукции производственно технического назначения широко пользуются услугами оптовых посредников. Количество оптовых предприятий в рассматриваемых странах постоянно растет и составляет внушительную величину. Например, во Франции в период с середины 60-х до начала 80-х годов их количество возросло почти в два раза и достигло более 50 тысяч предприятий. (Б.А. Аникин, 2005)

Глава 4. Анализ каналов распределения сельскохозяйственной продукции в Белгородской области

Автором было проведено исследование состояния аграрного рынка Белгородской области, включая:

1) изучение структуры каналов товародвижения по всей продовольственной цепочке: сельхозпроизводитель - предприятие по переработке - оптовое звено - розничное звено;

2) выявление направленности изменения форм и методов товародвижения с развитием рыночных отношений;

3) анализ механизма ценообразования и структуры розничной цены по важнейшим видам продовольственных товаров;

4) анализ маркетинговых стратегий субъектов продовольственного комплекса, а также маркетинговой информации, доступной участникам продовольственного рынка.

Наиболее существенные перемены на аграрном рынке обусловлены изменением характера торгово-посреднической деятельности. В связи с уходом государства из сферы распределения агропродукции доля закупок в государственные фонды с 1992 г. резко сокращается по всеми видам продуктов. Таким образом, государство фактически устранилось от

распределения сельскохозяйственной продукции на первом уровне продовольственной цепочки. На других уровнях его влияние еще слабее.

Во-первых, это связано с приватизацией хозяйствующих субъектов в сфере переработки и реализации продовольствия - практически вся она сегодня является частной.

Во-вторых, ценовое регулирование осуществляется преимущественно на региональном уровне и во многом ограничено возможностями региональных бюджетов.

Основными покупателями на рынке сельхозпродукции выступают крупные и мелкие частные оптовые торговцы. В основном они используют собственные оборотные средства, применяя свой транспорт либо арендуя его на стороне.

Мелкие посредники на мясомолочном рынке приобретают продукцию у населения и поставляют ее на городские рынки.

Оборот зерна сосредоточен в крупном посредническом секторе. Так, в среднем 100% поставок зерна и до 90% муки на мукомольные и хлебопекарные предприятия обеспечивают крупные посреднические организации (см. табл. 3)

Таблица 3

Каналы реализации с/х продукции сельхозпредприятиями Белгородской области в 2000 г. (в % к общему объему реализации в натуральном выражении)

Наблюдается постоянное сокращение объемов закупок заготовительными организациями и не адаптировавшейся к рынку потребительской кооперацией при одновременном формировании новой многоканальной рыночной системы реализации сельхозпродукции. Среди каналов распределения заметно выросла не только роль посредников (по зерну - с 7% в 1996 г. до 20,7% в 2000 г.), но и величина бартерных операций (соответственно с 16 до 29,8%), что объясняется острой нехваткой оборотных средств в сельском хозяйстве, заблокированием счетов большей части сельхозпредприятий из-за их неплатежеспособности.

Доля бартера в общем объеме реализации продолжала расти и к 2002 г. составляла по зерновым хозяйствам области от 30 до 55%. Роль самого "бартерного" товара играет зерно как наиболее универсальный товар, являющийся эквивалентом денег в современном сельском хозяйстве. Не случайно, по оценкам, до 25% объема реализации зерна приходится на обменные операции, т.е. оплату материально-технических ресурсов, услуг, взаимозачеты и т.п. Сохраняется повсеместная практика предоставления хозяйствами вместо заработной платы своим работникам натуральных выплат. Высокая доля зерна в расчетах с населением стала результатом сокращения доли денежных платежей при расчетах в аграрном секторе и расширения животноводства в ЛПХ.

При этом, учитывая, что среди используемых в ЛПХ кормов лишь 10% составляют комбикорма, целесообразно организовывать переработку зерна, получаемого в счет оплаты труда, в сбалансированные комбикорма, что обеспечит повышение объемов производства продукции животноводства в крестьянских подворьях.

Предусматривается рост поставок продукции (преимущественно пшеницы), региональным продовольственным корпорациям призванным аккумулировать сельхозпродукцию в региональных фондах администрации области. Несмотря на невыгодность реализации для сельхозпроизводителей своей продукции в эти фонды по ценам ниже рыночных, наличие таких фондов позволяет сгладить возможные колебания конъюнктуры зернового рынка, хотя деятельность подобных корпораций нуждается в дополнительной регламентации.

Анализ каналов реализации продукции индивидуальными производителями позволяет сделать вывод о доминировании здесь частных торговых посредников (см. табл. 4).

Таблица 4

Каналы реализации продукции индивидуальными сельхозпроизводителями Белгородской области в 2000 г. (в % к общему объему реализации в натуральном выражении) *

*По расчётам автора.

Большинство посредников являются индивидуальными предпринимателями, специализирующимися на производстве одного-двух продуктов. Как правило, они приобретают продукцию у населения и поставляют ее на городские рынки своим транспортом. Естественно, расчеты при этом ведутся в наличной форме. Тенденция к увеличению роли частных торговых посредников проявляется и на рынке готового продовольствия (см. табл. 5).

Пищевая перерабатывающая промышленность области также переживает период кризиса. В пореформенные годы ситуация в отраслях перерабатывающего комплекса характеризуется спадом производства всех основных продуктов питания, сокращением ассортимента вырабатываемой продукции, тяжелым финансовым состоянием большинства предприятий, старением производственных фондов на фоне сокращающихся инвестиций.

Таблица 5

Каналы реализации продовольствия перерабатывающими предприятиями Белгородской области в 2000 г. (в % к общему объему закупок) *

* В скобках приведены  данные за 1998 г. (по расчетам автора).

Основными причинами неудовлетворительной работы отрасли стали необеспеченность предприятий качественным сырьем и его высокая стоимость, постоянный рост цен на энергоносители и железнодорожные перевозки, неурегулированность вопросов платежей и взаимозадолженности между поставщиками сырья, переработчиками и торговыми организациями, завышенная плата за пользование кредитами. На фоне падения объемов производства сельхозпродукции усилилась тенденция к разрыву и дезинтеграции хозяйственных связей в сложившейся системе взаимоотношений: сельхозпроизводитель - переработчик - сфера реализации; острой остается проблема монополизма в сфере перерабатывающей промышленности. В таблице 6 отражена структура закупочных каналов предприятий переработки.

Таблица 6

Каналы закупки сырья перерабатывающими предприятиями Белгородской области в 2000 г. (в % к общему объему закупок в натуральном выражении) *

* В скобках приведены данные за 1998 г. (по расчетам автора).

Как видно их таблицы 6, резко сократились поставки сырья непосредственно сельхозпроизводителями, в частности крупными хозяйствами. В условиях нарастающего дефицита сырья, особенно животноводческого, перерабатывающие предприятия вынуждены приобретать скот и молоко у населения, фермеров и частных посредников, покупающих их, в свою очередь, у населения. В результате растут трансакционные и транспортные издержки перерабатывающих предприятий, вынужденных скупать сельхозпродукцию у множества разбросанных по области мелких хозяйств. Так, один мясокомбинат области в среднем вынужден покупать скот у 100 сельхозпредприятий и примерно у 600 подсобных хозяйств, при том что общий объем закупок составляет не более 1500-2000 т мяса в живом весе.

Стихийной реакцией участников рынка на разрыв сложившихся хозяйственных связей и дезинтеграцию рынка в виде распада ранее единого АПК на самостоятельные сектора производства, переработки и торгово-посреднической деятельности (наработанные связи между которыми оказались во многом разрушенными) явилось стремление самих предприятий к поиску новых форм интеграции.

Обозначилось намерение участников рынка непосредственно через инициативу снизу сформировать различные кооперативные формы сотрудничества и партнерства, заново выстроить вертикальные цепочки движения агропродукции от сельхозпроизводителя к розничной торговле. Важной тенденцией на рынке сельхоз - и продовольственной продукции стало усиление вертикального интегрирования.

Такая ситуация особенно характерна для мясомолочной отрасли. В условиях нехватки сырья и при необходимости собирать его по всей территории области крупные переработчики, расположенные в больших городах, стремятся скооперироваться с более мелкими районными предприятиями по созданию единой сети заготовок сырья (создание совместных пунктов первичной переработки сырья - охлаждения молока, забоя скота и др.).

Такая интеграция основывается на долгосрочных договорах или на неформальных контактах, либо предполагает долевое объединение собственности. При этом имеет место как регрессивная интеграция, проявляющаяся в попытках заводов-переработчиков поставить под контроль своих поставщиков либо объединиться с ними с целью обеспечения надежных каналов товародвижения и гарантий от рисков, так и прогрессивная интеграция в виде стремления перерабатывающих предприятий охватить контролем сферу розничной торговли путем создания (приобретения) собственной розничной сети.

В настоящее время свыше 30-50% мяса, хлебобулочных изделий, мясных изделий, молока, масла, сыра перерабатывающие предприятия реализовывают через собственную розничную сеть. В 1999 г. практически все перерабатывающие предприятия Белгородской области имели собственную розничную сеть; более того, объем поставок через собственные магазины за последние годы неуклонно возрастал при одновременном сокращении поставок в независимую розничную сеть.

Главными поставщиками продтоваров в розничные магазины (кроме картофеля, который закупается непосредственно у сельхозпроизводителей) являются перерабатывающие предприятия (см. табл. 7).

(Следует отметить, что в 1992 г. разница между ценами реализации товара на продовольственном рынке по различным каналам сбыта с учетом многообразия схем реализации была весьма существенной. Почти по каждому продукту имелись 3-4 возможных способа реализации.)

Таблица 7

Каналы закупок продтоваров розничной торговлей в Белгородской области в 2000 г. (в % к общему объему закупок)

В ходе исследования дополнительно изучались мотивация и поведение потребителей; с этой целью применялись методы статистической теории принятия решений для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

Анализ механизма ценообразования и структуры розничной цены по важнейшим видам продовольственных товаров показал, что в последние годы происходило определенное сокращение числа используемых каналов реализации продукции, что может свидетельствовать об устоявшихся связях продовольственной цепочки: налаживалась стихийная интеграция участников рынка, "выбраковывались" недобросовестные контрагенты, устанавливались долгосрочные деловые взаимоотношения, основанные на доверительных проверенных контактах, выборе частных посредников, постоянно присутствующих на рынке. Это отразилось в уравнивании условий реализации продовольственной продукции по различным схемам распределения в направлении равно выгодности сбыта для различной продукции по разным каналам (см. рис. 2).

Рис. 2. Вариация цен на сельхозпродукцию по каналам реализации

Разнообразие посредников на продовольственном рынке, частая перекупка сельхозпродукции, отсутствие формальной регламентации порядка сделок обусловливают и крайнюю искаженность форм расчетов на аграрном рынке. Как показывают данные 2000 г., через банковские счета предприятий проходит только от 15 до 20% сделок. Остальные сделки оплачиваются наличными, реализуются в виде бартера, взаимозачетов (последние широко используются в ходе встречных потоков обязательств между бюджетами федерального и регионального уровней и сельским хозяйством); бюджетные субсидии сельскому хозяйству также практически не выплачиваются "живыми деньгами" (см. табл. 8). При этом розничная торговля оплачивала поставки продуктов наличными на 30-50%, а при расчетах с частными посредниками и сельскохозяйственными производителями - на 100%.

Итак, данная работа познакомила вас с некоторыми вопросами оптимизации в распределительной логистике. Были рассмотрены методы оптимизации логистических каналов, провели анализ движения материальных потоков на пути от производителей к потребителям. И исходя из этого можно сделать вывод, что автору удалось достигнуть поставленной цели, т.е. изучить процесс оптимизации каналов сбыта.

Список использованных источников