Особенность коммерческой деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. «Психотехнологии продаж, используемые в коммерческой деятельности»

Деятельность понимается как ряд последовательно совершаемых действий, которые представляют собой преднамеренную, опосредованную предметной ситуацией активность, направленную на достижение цели. С точки зрения структурного подхода любая деятельность состоит из следующих элементов: цель, задачи, мотив, способы выполнения, результат, которые, находясь во взаимосвязи и взаимообуслов-ленности, обеспечивают целостность и эффективность протекания. И хотя такое подразделение деятельности на элементы достаточно условно, однако в целях изучения подобная процедура позволяет исследовать каждый элемент изолированно один от другого.

Целью коммерческой деятельности, т.е. предполагаемым результатом этой деятельность, желаемым ее продуктом, является получение прибыли от продажи / покупки товара или услуг одного субъекта деятельности другому. Очевидно, что каждый субъект может иметь свою цель (и продавец, и покупатель стремятся к извлечению максимальной для себя выгоды), но у этих целей всегда имеется общий компонент, иначе совместная деятельности была бы невозможна.

Достижение промежуточных целей - задач, из которых должен сложиться общий результат коммерческой деятельности, представляет собой процесс, в ходе которого разворачивается взаимодействие продавца и покупателя.

Продавец и покупатель - субъекты коммерческой деятельности - могут быть представлены конкретными людьми, группами людей и организациями. Психология коммерции обычно исследует людей и группы.

Оптимизация взаимодействия участников коммерческой деятельности в процессе купли-продажи во многом обусловлена изучением основного компонента деятельности - мотивов - как совокупности внутренних побуждений к активности, основанных на осознаваемых или неосознаваемых потребностях, интересах, ценностных ориентациях, желаниях. Мы поступаем так, а не иначе, под влиянием одного или группы мотивов, при этом иногда в нашей душе происходит борьба. Обычно в сознании человека присутствует несколько оснований для того или иного действия: долгосрочные планы, текущие потребности, нравственные ориентиры (совесть), оценка возможностей, последствий. Деятельность человека определяется воздействием ряда мотивов, выстроенных в систему по степени важности на настоящий момент, но среди них можно выделить ведущий, доминирующий, т. е. самый важный мотив. Диспозиция мотивов и ведущий мотив непостоянны, на их сущность влияют внешняя среда и особенности личности.

Наличие следующего структурного компонента коммерческой деятельности - ресурсов (материальных и нематериальных) во многом определяет способы (средства) выполнения деятельности. В качестве ресурсов могут выступать экономические ресурсы продавца и покупателя, их интеллектуальные способности, индивидуальный стиль деятельности, особенности предмета коммерции, его знания и отношения к нему со стороны продавца и покупателя, а также возможности и учет психологических особенностей использования тех или иных средств коммуникаций.

Пути и методы, а также инструменты достижения, которыми пользуется человек, осуществляя коммерческую деятельность, с точки зрения нравственного закона единства целей и средств требуют соответствия и того и другого моральным нормам. Аморальность одной составляющей (либо целей, либо средств их достижения) определяет аморальность второй составляющей.

Результат коммерческой деятельности как ее определенный итог может соответствовать, а может и не соответствовать поставленной цели. Кроме заключения (незаключения) сделки результатом могут выступать удовольствие (неудовольствие) от торгов, стресс, фрустрация, развитие (деградация) личности участников сделки.

Итак, коммерческая деятельность - это социально оцениваемое взаимодействие продавца и покупателя, в ходе которого проявляются их личностные особенности, ведущие потребности и отношение к окружающей действительности, основанное на взаимной возможности получения максимальной, с точки зрения субъективной оценки, выгоды для каждого из субъектов в данной ситуации.

За последние полвека категория деятельности активно разрабатывалась в рамках другого подхода, оказавшего огромное практическое влияние на развитие современного общества и известного как системно-деятельностный подход.

Системно-деятельностная концепция, разработанная Г.П.Щедровицким, определяет деятельность как «полиструктурную систему с многочисленными и весьма разнообразными функциональными и материальными компонентами, одним из которых являются люди, «захваченные» в эту систему, что и заставляет их вести себя определенным образом».продажа торговый коммерческий сделка

Отметим основные особенности этого подхода.

Во-первых, в отличие от структурного подхода, в котором субъекту (а именно личности) отводится активная роль в выборе целей, средств и осознания ведущего мотива совершаемых действий, в рамках системно-деятельностного подхода сама деятельность является «надстоящей» над личностью системой, которая и определяет цели деятельности. Так, например, цели хозяйственной деятельности определяются системой разделяемых обществом ценностей.

Во-вторых, по мнению Г.П. Щедровицкого, не существует какой-либо специфической деятельности, которую было бы невозможно вписать в общую схему деятельности. Таким образом, в рамках этого подхода была разработана общая схема деятельности, в соответствии с которой может быть описана и хозяйственная деятельность. Такое понимание деятельности привело к широкому распространению различных социо- и психотехнологий, более известных, как тренинги эффективных продаж, эффективных переговоров и т.п.

В-третьих, подобные технологии в основе своей представляют некий алгоритм, включающий в качестве компонента детальное описание типа личности с определенными (заданными) психологическими способностями и характеристиками (выделенными в качестве критериев), которые необходимы для успешного протекания конкретного, специфического вида деятельности. В качестве примера можно привести перечень психологических качеств, необходимых для достижения успеха на поприще такой профессии, как предприниматель, менеджер, продавец, или составление психологического портрета потребителя определенного товара / услуги, на основе которого вырабатывается комплекс маркетинговых мероприятий. Здесь стоит отметить, что любая технология (в том числе и социальная) представляет собой набор поведенческих стереотипов, приводящих к достижению максимальной эффективности при условии неизменности внешних условий. Поэтому одним из условий успеха личности в сфере коммерции в нестабильных, постоянно меняющихся условиях может стать как раз обладание этим набором многообразных культурных образцов и форм активности.

2. «Методы презентации товара или услуги»

В литературе описано множество способов проведения презентации, из них наиболее распространенными являются следующие: - презентация по памяти (или по записи);

- презентация по плану (или по формуле);

- презентация с удовлетворением потребностей;

- презентация с решением проблем (изучение - предложение).

Презентация по памяти

В зарубежных компаниях некоторые менеджеры требуют, чтобы их торговые агенты запоминали заранее подготовленный текст и следовали ему во время презентации. Такой способ наиболее эффективен в тех случаях, когда один и тот же продукт продается неоднократно небольшому кругу потенциальных покупателей. Формулировки текста подготовлены таким образом, что предложение о покупке как бы вытекает само собой.

Презентация по памяти основывается на методе "стимул-реакция". В ходе такой презентации 80-90% времени говорит торговый агент, а потенциальный клиент лишь иногда задает вопросы. Основной акцент при такой коммуникации - обсуждение предлагаемой продукции и ее полезных свойств, далее клиента просят сделать заказ на покупку.

Презентация по памяти чаще всего проводится при продаже предметов широкого потребления на дому у покупателя или по телефону. В условиях российского рынка практикуется посещение предприятий, где работает женский персонал. Такая презентация не требует много времени на подготовку и обеспечивает предоставление всем потенциальным покупателям одной и той же базовой информации. Иногда торговые агенты располагают несколькими сценариями стандартных способов презентации товара и меняют их в зависимости от особенностей клиента и складывающейся ситуации.

Недостатки этого вида презентации:

а) предусматривает весьма незначительное участие потенциального покупателя;

б) иногда выглядит как оказание давления на потенциального покупателя (решительные действия агента, предложение сделать заказ в заранее отведенное время, не всегда удобное для покупателя);

в) личность самого потенциального покупателя в расчет не принимается, а тем более его интересы и пожелания.

Преимуществом такой презентации является то, что ее может проводить даже самый неопытный торговый агент.

Презентация по плану (по формуле)

Презентация по плану используется в тех случаях, когда требуется более личный и более избирательный подход. В ходе ее проведения клиенту предоставляется тщательно подготовленная, наглядная информация о предлагаемом товаре или услуге.

Торговый агент, который располагает некоторыми сведениями о потенциальном покупателе, следует общей линии поведения, в рамках которой и проводит соответствующую презентацию. Заранее подготовленный сценарий он частично запоминает и вставляет его в контекст беседы с покупателем. Управляя ходом беседы, особенно вначале, торговый агент проводит клиента через все стадии рекламного воздействия: внимания, интереса, желания, убеждения и действия.

Презентация с удовлетворением потребностей

I. Планирование обращения к покупателю с торговым предложением:

- проанализировать ситуацию;

- проверить план продажи;

- определить конкретные цели данного обращения и, если необходимо, скорректировать план.

II. Проверка имеющихся запасов:

- проверить наличие товара, отметить новые поступления;

- зафиксировать, что продано и чего не хватает;

- пополнить запасы; .

- проверить источники пополнения запасов;

- при необходимости пересмотреть план.

Ш. Вступление в контакт с покупателем.

IV. Проведение презентации:

- использовать все вспомогательные средства и методы реализации;

- проводить презентацию четко и интересно;

- проводить презентацию в соответствии с конкретной ситуацией.

V. Завершение:

- представить товар и обратиться с просьбой о заказе;

- ответить на вопросы и разобраться с возражениями и критически ми замечаниями;

- получить заказ.

VI. Оформление продажи:

- определить условия сделки;

- предусмотреть дату поставки.

VII. Составление отчета и проведение анализа:

- составить отчет сразу же после обращения к покупателю с торговым предложением;

- проанализировать данное обращение, с тем чтобы усовершенствовать проведение следующей презентации.

Презентация с решением проблем (изучение - предложение)

Последним видом презентации является сравнительно гибкая, предусматривающая непременное взаимодействие с покупателем и в то же время требующая определенного напряжения творческих способностей торгового агента презентация. Она часто начинается с вопросов клиенту: "Чего вы ожидаете, когда покупаете этот конкретный вид продукции?", "Какие потребности или проблемы вашей компании я мог бы помочь решить?" и т. п.

При такой презентации сначала выявляются потребности потенциального клиента. На основе выявленных потребностей определяются изделия, товары, услуги, которые могут удовлетворить эти потребности или решить выявленные проблемы.

Затем торговый агент берет инициативу в свои руки и демонстрирует, как предлагаемый им продукт или товар способен удовлетворить потребности потенциального заказчика. Дальнейшие действия зависят от анализа обратной связи - реакции покупателя. Если он высказывает возражения, то следуют ответы на возражения, а если он готов купить товар, то идет разговор о сделке.

Поскольку такая презентация носит более личный характер, она более трудна по проведению: от торгового агента требуется не задавать много вопросов, но в то же время постоянно контролировать ситуацию взаимодействия.

Презентация с решением проблемы (изучение-предложение)

Такая презентация проводится чаще всего при продаже приборов, систем или очень сложных промышленных изделий. Специалисту, ведущему презентацию, прежде всего следует внимательно изучить предмет, что необходимо для корректной формулировки торговых предложений. Затем тщательно анализируются потребности потенциального заказчика. На базе проведенного многоаспектного анализа разрабатывается подробно изложенное в письменном виде предложение, которое решает выявленные проблемы.

Такой вид презентации является более гибким, ориентированным на клиента, он предусматривает анализ потребностей и хорошо спланированную презентацию, структура которой следующая:

1) потенциальному покупателю предлагается проведение анализа;

2) осуществление анализа;

3) достижение взаимного согласия с потенциальным заказчиком относительно его потребностей и проблем;

4) подготовка предложения по решению проблем и удовлетворению потребностей потенциального покупателя.

3. "Психология заключения коммерческой сделки"

заключение сделки -- главный момент, который фактически должен скрепить соглашение, которое до этого момента оставалось устным, номинальным Он связывает партнера обещанием и ставит перед необходимостью принять окончательное решение (ведь платить по счетам придется ему).

Необходимо, следовательно, выстроить акт продажи в соответствии с достижением этой окончательной цели, которая, в сущности, определяет и оправдывает те или иные методы продажи. Поэтому готовиться к этому надо с самого начала.

Это тем более верно, если учесть, что это момент, когда переходят к делу, когда принимают реальное решение. Он всегда связан с преодолением сопротивления и колебаний: выбрать -- значит отказаться от всего остального, отказаться от иных возможностей, иногда с некоторым сожалением, и все это в пользу единственного пути, в неоспоримости которого клиент не всегда уверен. Все сказанное определяет необходимость внимательного отношения и действенного присутствия продавца, его бдительности в отношении всего, что может расстроить решающий момент предстоящей сделки.

Нужно, следовательно, изучить условия, необходимые для успешного осуществления данного этапа.

Прежде всего, не следует переходить к нему слишком рано или слишком поздно: может быть, нет необходимости развивать все аргументы, если клиент уже принял решение после двух первых. Продолжение может лишь поставить под сомнение исход продажи и, как мы уже отмечали, изменить поведение клиента в противоположном направлении (время чаще всего работает против продавца). Вместе с тем слишком ранний переход к завершению акта продажи может негативно повлиять на клиента, который чувствуя себя в ловушке, сочтет благоразумным вежливо отказать продавцу.

Иными словами, важно определить благоприятный момент для завершения акта продажи. Для этого могут оказаться полезными следующие советы:

-- стремиться к тому, чтобы постепенно склонять клиента в пользу основных аргументов, вызывая частичные и последовательные «да». Мы должны это обеспечить, запрашивая одобрение клиента по каждому из предложенных аргументов на протяжении всего акта продажи. Например: «Вот это действительно интересное преимущество, не так ли?»;

-- укреплять уверенность клиента в обоснованности сделанного им выбора, отметив при подведении итогов беседы те многочисленные преимущества, которые ему приносит предложение, и указав, какие возможности он рискует упустить, если откажется от покупки.

Наконец, чрезвычайно полезно, если к моменту заключения сделки продавец сможет ответить сам себе на следующие вопросы:

-- Действительно ли клиент желает приобрести товар?

-- Доверяет ли он товару, мне самому, моей фирме?

-- Осознает ли он все выгоды, которые может принести ему это предложение?

-- Сможет ли он обосновать свое решение?

-- Действительно ли он полномочен принять решение?

-- Остались ли у него еще какие-либо веские возражения? Вообще говоря, существует некий набор приемов, относящихся к завершению акта продажи. Опишем их.

-- Потерянное преимущество. Прием, хорошо известный, на практике широко используется. Продавец замечает клиенту, что тот рискует потерять преимущество, если немедленно не примет решение. Пример: «Успейте взять сейчас, это товар, который очень нравится покупателям; завтра у меня его, конечно, не будет...», или: «Воспользуйтесь распродажей, цены самые низкие...», или :«Этот товар -- в небольших количествах».

-- Подведение итога. Подытоживая возражения клиента и ответы, данные на них, продавец далее обобщает преимущество товара, говоря клиенту: «Ну, хорошо! Если вы согласны, теперь нам остается заключить сделку».

-- Подразумевая согласие. Этот прием используют во время всего акта продажи, как если бы клиент уже принял окончательное решение приобрести товар: «Я отложу для вас эту модель», или: «Вы думаете, что тысяча штук будет достаточно для первого раза?»

-- Беспроигрышная альтернатива. Хорошо известный прием, который заключается в том, чтобы предоставить клиенту между двумя решениями, каждое из которых ведет к покупке. «Какая из этих двух машин кажется вам наиболее подходящей для вас?», «Вы хотите провести испытания на этой неделе или на следующей?», «Вы предпочитаете расплатиться чеком или наличными?».

-- Согласие нарастающим итогом. Он состоит в том, чтобы получать одобрение клиента в течении всего хода обсуждения, которое логически приводило бы к заключению. «Если я правильно понял, вы говорите это, потом это, потом еще и т.д., теперь нам остается заключить сделку».

-- Последнее возражение. Чтобы подготовить или ускорить завершение продажи, бывает полезно сказать: «Полагаю, что ответил на ваши замечания, может быть, у вас есть еще один, последний вопрос?»

-- Преимущество последней минуты. Наконец, для ускорения процесса принятия решения может быть полезно выдвинуть последний аргумент, который является решающим и который должен положить конец колебаниям клиента и обеспечить его окончательное согласие. Этот последний аргумент должен быть выбран продавцом с учетом вкусов и запросов клиента, а также особенностей предлагаемого товара.

Чтобы закончить разговор об использовании приемов на завершающем этапе продажи, следует подчеркнуть следующее:

-- Каков бы ни был используемый прием, он кажется нам полезным в этой последней фазе, если он укрепляет уверенность клиента в обоснованности сделанного выбора или облегчает ему выбор.

-- Если продавец и не завершил продажу, хорошо, чтобы он удостоверился в согласии клиента по определенным вопросам и отметил моменты, по которым имеются разногласия. Это может оказаться полезным для продолжения отношений и еще предлогом для нового визита или встречи.

Список литературы

1. Голова А. Г.Управление продажами. / А.Г.Голова - М.: ИТК «Дашков и К°», 2010.

2. Осипова Л.В.Основы коммерческой деятельности: Учебник для вузов/ Л. В. Осипова, И. М. Синяева. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ, 2001.

3. Покровская Е.А. Бизнес-коммуникации: учебное пособие для вузов/ Е. А. Покровская, И. Б. Лобанов. - М.: Дашков и К; Ростов н/Д: Наука-Пресс, 2010.

4. Дипломатическое и деловое общение: правила игры: производственно-практическое издание/ Э. Л. Кузьмин. - М.: Норма, 2005.

5. Герчикова И.Н. Международное коммерческое дело: Учебник для вузов/ И. Н. Герчикова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

6. Брагин Л.А. Экономика торгового предприятия: Торговое дело: учебник для вузов; рекомендовано Мин.образования/ Л. А. Брагин [и др.] ; ред. Л. А. Брагин; Рос. экон. акад. - М.: ИНФРА-М , 2008.

Размещено на Allbest.ru