Значение упаковки товара в товарной политике организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В современном мире существует тысяча способов привлечения внимания покупателя к товару, начиная с мерчендайзинга и заканчивая яркими вывесками с информацией об акциях и скидках. Но одним из важнейших является упаковка товара - то, на что покупатель в первую очередь обращает внимание. Сейчас каждый производитель имеет команду маркетологов и дизайнеров, которые совместно выводят формулу идеальной упаковки для их товаров, учитывая множество факторов и современных тенденции покупательского спроса.

Использование современной упаковки, ее красочное оформление с необходимой рекламной информационной нагрузкой позволяют не только ускорить процесс продажи товаров, облегчить их потребление, но и оказывают сильное эстетическое воздействие на покупателей. Расфасовка товаров в мелкую, удобную для потребителей упаковку облегчает и ускоряет процесс продажи, способствуя повышению производительности труда торговых работников, улучшает показатели работы магазинов, повышая культуру торгового обслуживания.

Актуальность данной курсовой работы в том, что успешность бизнеса фирмы определяется местом, которое она занимает на рынке конкретного товара, а это, в свою очередь, от точности выработанных стратегий. И здесь наряду с такими важными показателями, как качество и цена, большое значение имеет дизайн упаковки.

Цель курсовой работы - проанализировать значение упаковки товара в товарной политике организации (фирмы). Для достижения заданной цели были поставлены следующие задачи:

· Показать необходимость упаковки товара, ее свойства и функции;

· Изучение теоретического материала по классификации упаковки;

· Раскрыть значение упаковки для товарной политики организации;

· Исследование маркетингового подхода к созданию и использованию упаковки «Каждый день» (КД) на предприятии Ашан.

Объектом исследования является организация маркетингового подхода к процессу создания и использования упаковки на предприятиях.

Предмет исследования - анализ материала по созданию и использованию упаковки при продвижении товаров на рынок, на примере упаковки «КД».

Работа написана на основе сравнительного анализа различных источников, наблюдений и изучения соответствующей литературы.

Структура работы включает введение, три главы, заключение и список используемых источников литературы.



1. Упаковка товара как один из факторов маркетинговой деятельности

1.1 Историография упаковки

Самой первой упаковкой можно считать биологические формы защиты и размножения жизни. Это орехи и яйца в скорлупе, горошины в стручке, фрукты в кожуре, моллюски в раковине, цветы и др. Эти биологические приспособления выполняют некоторые задачи упаковки - защиты, привлечения взглядов, транспортировки.

Уже на ранних этапах своего развития упаковка сочетала в себе три основных фактора: материал, конструкцию и внешний вид.

Материалы в хронологическом порядке их открытия, изобретения или освоения в качестве тары:

- природные материалы - кожа животных, рога, бамбук, пустые тыквы, листья (100тысяч лет назад);

- обработанные природные материалы - плетеные корзины, кожаные емкости и т.д. (20 тысяч лет назад);

- керамика - амфоры, кубки и т.д. (8 тысяч лет назад);- стекло - 5 тысяч лет назад его маленькие кусочки применялись в качестве украшений, но когда 2 тысячи лет спустя в Финикии научились выдувать стекло, из него стали делать ёмкости;

- дерево - бочки, ящики, упаковочные клети (5 тысячи лет назад);

- бумага и целлюлозное волокно - (2 тысячи лет назад). В X- XII веках способ её изготовления пришёл через Средний Восток в Европу;

- металл - железо, олово, свинец и алюминий (200 лет назад). Широкое распространение металлическая тара получила лишь в начале XIX века;

- пластмасса - включение её в категорию материалов, использовавшихся ещё до X века н.э.

Самая известная тара из древнего средиземноморского региона - это ханаакский кувшин, или амфора, он является настоящим предшественником упаковки ещё и потому, что он тоже подвергался маркировке. Эти кувшины ещё нельзя назвать упаковкой, но они были её прототипом, то есть праупаковкой.

Фольгу разработали во Франции и усовершенствовали её. А в 1850 году появилась первая обертка для шоколадных конфет.

В 1852 году в США был создан станок для изготовления бумажных пакетов.

В 1850 году появилась первая складная картонная коробка в США. Коробки делали из дерева или картон для подарков и конфет. К XIX веке во Франции наступил пик развития косметической и парфюмерной тары, которая изготовлялась из драгоценных материалов, как золото, слоновая кость, алебастр, жадеит, хрусталь и фарфор.

Но в середине XIX уже начала формироваться упаковка в её современном виде, парфюмеры стали заказывать для своих изделий флаконы оригинальной формы. Их часто продавали в деревянных коробочках, обшитых шелком или бархатом и украшенных эмалью. Появилось изысканные, запоминающиеся этикетки, для украшения флаконов.

Открытые в 30-х годах XX века полиэтилен и пластик нашли применение во время Второй мировой войны.

XX век, с его индустриализацией и концентрацией населения в городах, стал веком упаковки. Появление автомобиля и других видов транспорта, развитие современной розничной торговли стали решающими факторами новых упаковочных технологий. [1;стр.9]

1.2 Упаковка товара, ее свойства и функции

Термин «упаковка» имеет несколько определений и значений, вот некоторые из них:

Ш Упаковка - это комплекс, состоящий из тары, упаковочного материала, укупорочных средств и других вспомогательных средств, определяющих потребительские и технологические свойства упаковываемого продукта.

Ш Упаковка - процесс упаковывания, то есть подготовка продукции к транспортированию, хранению, реализации, потреблению.

Ш Упаковка - средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от влияния окружающей среды, от повреждений и потерь, и облегчающих процесс обращения (транспортирования, хранения, реализации).

Для того чтобы содействовать сбыту продукции упаковка должна выполнять функции, количество и цели которых отдельные эксперты определяют по-разному.

Основные функции упаковки заключаются в следующем:

· Предохранять товары от повреждений;

· Обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;

· Предоставить возможность формирования рациональных единиц для складирования товаров;

· Обеспечить создание оптимальных по весу и объему единиц для продажи;

· Быть носителем рекламы, средством коммуникации с потребителем;

· Формировать образ товара.

Упаковка товаров, должна отвечать ряду технических, экономических и эстетических требований.

Технические требования предусматривают, что материал, используемый для производства упаковки, ее конструкция должны отвечать свойствам помещенных в состав товаров. Она должна быть прочной и обеспечивать сохранность товаров при перевозке и хранении.

Упаковка должна быть недорогой в изготовлении, портативной и удобной для транспортирования как с товаром, так и без него. Она должна обладать низким коэффициентом собственной массы.

Упаковка должна иметь привлекательный внешний вид, а ее форма, цветовое решение, тексты и рисунки на ней должны служить воспитанию эстетических вкусов у покупателей.

Основное назначение упаковки - защита упакованных товаров от неблагоприятных внешних условий, а также предупреждение попадания частиц товаров или отдельных экземпляров в окружающую среду, что уменьшает количественные потери самих товаров, а также загрязнение окружающей среды.

Вспомогательная функция упаковки - носитель маркировки или красочного оформления товара; в этом качестве она способствует созданию потребительских предпочтений и представляет наибольший интерес для маркетологов.

Элементами упаковки являются тара, упаковочные и перевязочные материалы.

Упаковочные материалы - дополнительный элемент упаковки, предназначенный для защиты от механических воздействий.

Перевязочные материалы - дополнительный элемент упаковки, предназначенный для повышения прочности тары. [2; стр.126]

1.3 Виды упаковки. Классификация

Компаниями производится и используется необозримое количество различных типов, видов и конструкций упаковки. Ориентировка в этом мире разнообразия невозможна без классификации целенаправленного логического разделения всего множества объектов, объединенных понятием «упаковка» по наиболее общим характеристикам в отдельные группы (категории) разного уровня.

Основная цель классификации - поиск и нахождение необходимой упаковки или ее отдельных элементов с использованием современных информационных систем, библиотек и сетей. С помощью специальной классификации могут быть установлены связи, определены характеристики и свойства элементов упаковки определенного назначения. Конструирование, планирование и организация производства также требуют использования классификаций.

Для товарной продукции наиболее общим является признак назначения, который может максимально использоваться на всех уровнях классификации, особенно на высших. Исходя из этого признака, на первом этапе классификации упаковку целесообразнее разделить на потребительскую, транспортную, производственную и консервирующую.

Потребительская упаковка попадает с продукцией непосредственно к потребителю, является неотъемлемой частью товара и входит в его стоимость. Такая упаковка не предназначена, как правило, для самостоятельного транспортирования и не создает самостоятельную транспортную единицу, имеет ограниченную массу, вместимость и размеры.

Транспортная упаковка составляет отдельную самостоятельную транспортную единицу и используется для перевозки товаров в потребительской упаковке или неупакованной продукции.

Производственная упаковка используется как часть технологии при организации производственного процесса на одном или нескольких предприятиях и не предназначена для реализации продукции в розничной торговой сети.

Консервирующая упаковка необходима для долгосрочного сохранения сырья, материалов, изделий, снаряжения, техники, а также опасных отходов (химических, радиоактивных и т.д.).

Деление упаковки по назначению на классы потребительская, транспортная, производственная и консервирующая носит более общий характер, чем классификация по отраслевому принципу (пищевая, машиностроительная, химическая, и т.п.) , либо по степени защитных свойств (групповая, от механических повреждений, влагостойкая, паронепроницаемая, изобарическая упаковка и д.р.).

На следующем уровне упаковку делят по составу на тару и вспомогательные упаковочные средства (ВУС). Тара является наиболее важным, а иногда и единственным элементом упаковки, который представляет собой изделие для размещения продукции, выполненное в виде замкнутого или открытого корпуса. Тара (Т) осуществляет функции упаковки (У) самостоятельно или в сочетании со вспомогательными упаковочными средствами (ВУС), которые являются другими элементами упаковки.
Таким образом, вообще упаковка это совокупность, которая изображается формулой У= Т+ ВУС, а в отдельных случаях У=Т, или У= ВУС.

Третий уровень классификации тары и вспомогательных упаковочных средств проводится по признаку конструкции (типу), который определяет форму, размеры, соотношения и способы соединения элементов По этому признаку потребительская тара делится на тубы, банки, бутылки, пакеты и т.д. Транспортная тара на мешки, ящики, бочки, канистры, барабаны и т.п.

К основным конструкциям ВУС, которые используются в потребительской и транспортной упаковке, относятся укупорочные средства, этикетки, покрытия, обертки, герметизирующие, скрепляющие и амортизирующие элементы, вещества, которые создают защитную атмосферу внутри упаковки и т.п.

Четвертым уровнем классификации являются материалы, из которых изготовляется тара и ВУС. По этому признаку тара делится на следующие основные виды, металлическая, бумажная, картонная, стеклянная, деревянная, полимерная, комбинированная. Иногда выделяют в отдельную подгруппу тканую, нетканую и сетчатую тару. Однако, такое выделение носит искусственный характер, поскольку материалы для этого подтипа тары являются, по сути, натуральными или синтетическими полимерами. Для изготовления ВУС используют все виды тароматериалов, а также корку, смазки, инертные газы, ингибиторы коррозии и т.п.

На пятом уровне классификация выполняется по признаку технологии изготовления: клеенная, сварная, сшитая, термоформованная, отлитая под давлением, выдувная тара ВУС, кроме того, могут быть по технологии изготовления поливными, промазанными, напыленными, компаудными, печатными и т.п.

Вспомогательными признаками (подклассами) для классификации упаковки могут быть стабильность размеров (жесткая, полужесткая, мягкая), компактность (разборная, неразборная, складная), цвет, прозрачность, фактура и текстура поверхности, художественное оформление.

Приведенная классификация является одной из возможных, носит общий характер и может использоваться как в учебных целях, так и при поиске упаковки, необходимой для практических нужд.[3;стр.58-63]



2. Упаковка как показатель конкурентоспособности потребительских товаров, ее психологическое воздействие на покупателя

2.1 Маркировка

Маркировка - текст, условные обозначения или рису нок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.

Основные функции маркировки - информационная; идентифицирующая; мотивационная; эмоциональная.

Информационная функция маркировки как одного из средств товарной информации является основной. Наибольший удельный вес приходится на основополагающую и потребительскую информацию, меньший - на коммерческую. При этом основополагающая информация на маркировке дублирует тот же вид информации в товаросопроводительных документах (ТСД). Несовпадение данных основополагающей информации может быть следствием фальсификации товаров.

Необходимость такого дублирования обусловлена общностью идентифицирующей функции маркировки и ТСД. Однако в отличие от ТСД маркировка предназначена для всех субъектов коммерческой деятельности, а для основ ной массы потребителей является практически единствен но доступным средством товарной информации. Поэтому в маркировке удельный вес коммерческой информации значительно меньше.

Идентифицирующая функция маркировки чрезвычайно важна, так как это обеспечивает прослеживаемость товарных партий на всех этапах товародвижения.

Эмоциональная и мотивационная функции маркировки взаимосвязаны. Красочно оформленная маркировка, поясняющие тексты, применение общепринятых символов вызывают у потребителя положительные эмоции и служат важной мотивацией для принятия решения о покупке товара.

В зависимости от места нанесения различают маркировку производственную и торговую.

Маркировка должна соответствовать требованиям стандартов, других нормативных документов. Требования к производственной маркировке устанавливаются в основном стандартами на маркировку и упаковку, а также общетехническими условиями стандартов на продукцию. Требования к торговой маркировке разработаны в меньшей степени, чем к производственной. Отдельные требования к торговой маркировке устанавливаются Правилами продажи отдельных групп продовольственных и непродовольственных товаров, а также региональными Правилами розничной торговли.

К маркировке предъявляются общие для товарной ин формации и специфичные требования. Общие требования регламентируются Федеральным законом «О за щите прав потребителей» и рассмотрены ранее. Специфичные для маркировки требования: четкость текста и иллюстраций; наглядность; однозначность текста, его соответствие потребительским свойствам товара; достоверность - приведенные на маркировке сведения не должны вводить получателя и потребителя в заблуждение относительно количества, качества, изготовителя, страны происхождения; использование для маркировки несмываемых красителей, разрешенных для применения органами Госкомсанэпиднадзора.

Производственная маркировка - текст, условные обо значения или рисунок, нанесенные изготовителем (исполнителем) на товар, упаковку и другие носите ли информации.

Носителями производственной маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и др.

Этикетки наносятся типографским или иным способом на товар или упаковку. Кроме того, они могут быть самостоятельным носителем информации, который приклеивается или прикладывается к товару. Например, большинство упакованных в производственных условиях продовольственных товаров имеют на упаковке этикетку, на которую текст, рисунки и другая информация нанесены типографским способом. Этикетирование консервных банок осуществляется путем приклеивания бумажной этикетки или нанесения ее литографским способом. Иногда этикетку наносят непосредственно на товар (например, маркировка на донышке посуды, на электробытовых товарах).

Этикетки отличаются значительной информационной емкостью. Кроме текста, они часто содержат изображения, символы. Из всех носителей маркировки этикетка содержит наиболее обширные по количеству характеризуемых признаков сведения. Маркировка на этикетках может со держать пояснительные тексты.

Колъеретки - разновидность этикеток, имеют особую форму, наклеиваются на горлышко бутылок. Кольеретки не несут большой информационной нагрузки, в основном их назначение - эстетическое оформление бутылок. При меняются для бутылок с алкогольными, безалкогольными напитками и пивом вместе с основной этикеткой, самостоятельного значения не имеют. На кольеретке могут быть указаны наименование напитка, изготовитель, год изготовления или информационные знаки. Иногда на кольеретках вообще отсутствует информация.

Структура маркировки. Маркировка может включать три элемента: текст, рисунок и условные обозначения или информационные знаки (ИЗ). Эти составные элементы различаются соотношением текст 50-100% рисунок 0-50% и условные обозначения или информационные знаки (ИЗ) 0-30% и степенью доступности товарной информации, широтой распространения и разными функциями.

Текст как форма письменной информации - наиболее распространенный элемент производственной и торговой маркировок. Для него характерна высокая степень доступности информации о товаре для всех субъектов рыночных отношений. Текст может выполнять все основные функции маркировки, но в наибольшей степени ему присущи ин формационная и идентифицирующая.

Удельный вес текста на маркировке в зависимости от ее назначения и носителей составляет 50--100%.

Рисунок не всегда присутствует на маркировке. В наибольшей степени он присущ производственной маркировке, в наименьшей -- торговой. В качестве элемента маркировки рисунок отличается, как правило, высокой степенью доступности и выполняет в основном эмоциональную и мотивационную функции, реже информационную и идентифицирующую. Хотя бывают и исключения, например, когда на маркировке упаковки и вкладышей в виде рисунков дана информация по эксплуатации или использованию то вара. Удельный вес и степень доступности информации рисунка колеблются в пределах от 0 до 50% всей товарной информации на маркировке товара.

2.2 Эффективность упаковки

При оценке эффективности новой упаковки маркетологи наиболее часто задают себе три вопроса: В чем заключается ключевой элемент дизайна, та "горячая кнопка", которая заставит потребителей опустошать стеллаж в супермаркете и укрепит позицию брэнда? Как эта "горячая кнопка" может быть отражена в цифрах, чтобы маркетологи могли проводить сравнение? Как получать подобные данные быстро, чтобы путь товара на полку был по возможности короче?

Единственный способ получить один общий ответ на все три вопроса - это использовать технологию оценки на основе компьютерной системы разработки и оценки дизайна. Такая технология позволяет оценить реакцию потребителей на форму, цвет, используемые логотип, текст, графические элементы. Анализ полученных данных дает возможность определить пользовательские предпочтения и оптимальное с точки зрения маркетинга сочетание элементов дизайна. Примером подобной технологии может быть система IdeaMap. На экране компьютера респондент наблюдает графическую презентацию серии законченных упаковок. В течение сессии он анализирует от 40 до 120 упаковок в зависимости от целей исследования. Картинка на экране представляет одну из комбинаций цветов, логотипов - короче, всех элементов дизайна. Система позволяет программировать сессию таким образом, чтобы оценивать впечатление от упаковки в целом либо обращать внимание на один из элементов, дизайн которого или его размещение на упаковке вызывает вопрос. Респондент, в свою очередь, выставляет свою оценку очередному варианту дизайна. Типичный вопрос системы респонденту - "Насколько заинтересовал вас представленный товар?" По мнению разработчиков, они специально не программировали вопросов, предполагающих развернутые ответы, чтобы не вводить в рассмотрение интеллектуальный уровень респондента. Главное было - реакция. Обычно процесс тестирования происходит в отдельном помещении, где группа компьютеров объединены в сеть и полученные данные обрабатываются и анализируются совместно. Таким образом, достигается оценка как отдельных элементов, так и их сочетаний в дизайне. Формирование групп респондентов позволяет разносить экспертов по возрастным, половым и другим социальным признакам потребителя. На сегодняшний день система позволяет различать до восьми отдельных элементов дизайна и их сочетаний.

упаковка товар конкурентоспособность воздействие



2.3 Внешние данные. Единица измерения

Самый простой способ сделать свой товар заметным - облачить его в яркий наряд или заменить цвета, характерные для вашей группы товаров, - нехарактерными. Но это рецепт не универсальный, потому что и все остальные могут пойти по такому же пути, и тогда вам придется искать какое-нибудь другое решение, но будьте осторожны: ваше цветовое решение может оказаться все же менее удачным, чем предыдущие. Кроме того, очень важно, чтобы упаковка соответствовала образу торговой марки и имиджу товара. Согласитесь, что дорогая брошь странно смотрелась бы в коробочке, переливающейся всеми цветами радуги. Конечно, внимание она привлечет, но вряд ли спровоцирует покупку. Раз уж упаковке определены функции продавца, совсем не лишним будет ее умение внушать покупателю доверие к качеству товара и производить на него благоприятное впечатление. Ведь хотим мы того или нет, но свои впечатления от внешнего вида упаковки мы непроизвольно переносим и на ее содержимое.

Единица измерения. Тактика продаж - это вопрос не только времени и места, но еще и понимания психологии потребителя. Упаковка в обязательном порядке должна этой психологии соответствовать. Даже тогда, когда речь идет об упаковке как о единице измерения товара при продаже. Казалось бы, что здесь все ясно. Если говорить не о том, что быстро портится, то чем больше продукта в один пакет (коробку, ящик...) поместилось, тем один грамм, литр или штука потребителю обходятся дешевле, и он должен быть этим премного доволен. Очень часто все именно так и происходит. Отличный пример тому - стиральные порошки. Этот товар тем и хорош, что сколько его не покупай - он все равно когда- нибудь кончается и нужно снова идти в магазин. А если речь идет о витаминах? Глотать всякую химию десятками упаковок в год, в отличие от американцев и остальных европейцев, наш народ не привык. Даже хорошая реклама не смогла заставить нашего человека принимать эти препараты летом. Максимум, на что удается уговорить продвинутую часть населения, - не слишком регулярный прием зимой (в основном вторая половина) и весной до первой зелени, т.е. реально всего пару месяцев в году. В такой ситуации мелкая расфасовка и, как следствие, меньшая стоимость одной упаковки для потребителя оказывается более привлекательной. Те же, кто в одну баночку складывают по сотне витаминок (из расчета 1 шт. в день на человека), должны вести дополнительную рекламную кампанию и объяснять потребителю, что цена суточной нормы у них даже ниже, чем у конкурентов. И все это только потому, что, придя в аптеку, человек, в первую очередь, видит ценники и до подсчета стоимости суточной нормы дело может не дойти. Кроме того, не все бывают морально готовы сразу выложить деньги за трехмесячную норму.

Еще одна обязанность, которую может взять на себя упаковка, - облегчить использование продукта потребителем. Что и говорить, хорошо с такой обязанностью справляются пакетики с дозаторами для соусов "Торчин продукт". Чтобы обратить внимание покупателей на эту немаловажную деталь, была разработана целая (и, надо признать, весьма удачная) рекламная кампания. Но таких примеров среди наших производителей, увы, немного. Совсем не недавно был проведен тест под названием "Моющие средства", организованный Центром Независимых Потребительских Экспертиз. Кроме прочих параметров там оценивалась и упаковка. В частности, ее удобство. "Неуд." по этому предмету продукция местных предприятий получила достаточно. Почему-то выпуклое дно и узкие, высокие и легко переворачивающиеся флаконы нашим заводам нравятся больше. А уж о крышках, что легко ломаются, и дозаторах, которые отмеряют не скупясь, говорить нечего. Стоит ли после этого обвинять нашего потребителя в отсутствии патриотизма, когда он уходит в "руки" иностранных компаний.



2.4 Психология упаковки. Психология цвета

Воспроизвести сложный психический процесс, сопровождающий акт покупки, трудно. В одних случаях покупки совершаются обдуманно, в других - под влиянием не вполне поддающихся исследованию глубинных психических процессов личностного характера. Однако всегда акту совершения покупки, предшествует решение сделать эту покупку, зависящее от множества различных факторов: уровня информированности, достоверности информации, степени и характера необходимости в том или ином товаре, жизненного уровня покупателя , таким образом, в формировании решения о покупке большая роль принадлежит, с одной стороны, службе рекламы, с другой - соотношению потребности и имеющихся в распоряжении покупателя денежных средств. Серьезно поставленные пропаганда и торговая реклама не должны формировать такой спрос, который приводил бы к явным материальным затруднениям потребителей.

Многие специалисты по упаковке стараются отмахнуться от избитого утверждения, что упаковка - одежда товара, но с точки зрения психологии в нем можно обнаружить интересные взаимосвязи. Под понятием "одежда" подразумевается то, что упаковка может многое сказать о товаре, как и одежда - о человеке. И как небрежно подобранная одежда искажает облик человека, так неверно выбранная упаковка искажает представление о товаре, создает неверную картину. Задача заключается в том, чтобы, исходя из сущности, создать определенный образ товара, который соответствовал бы представлениям отдельных слоев населения.

Упаковка надежна и эффективна, если отражает образ продукта, если ее цвет, материал, графика и изображение говорят о нем, выражают его суть и назначение. Кроме того, упаковка свидетельствует о том, что продукт закрыт, защищен. Это представление, сложившаяся картина особенно важны потому, что первое знакомство потребителя с товаром происходит с помощью обозначении на его упаковке. Под воздействием типа упаковки покупатель простым путем получает представление о свойствах продукта.

Психология цвета

О том, что мы, люди специфически реагируем на цвета, было известно уже давно. В 1885 году Ван Гог с восхищением открыл: «Цвет сам по себе что-то выражает!» Символика каждого цвета уходит корнями в истоки истории существования человека на Земле. Ночь, символом которой является синий цвет, издревле несла человеку покой, расслабление, сон. Солнце, яркость зарождающего дня, т.е. желтый цвет, вызывали надежду, побуждали к активности. Красный цвет - окраска плодов, цветов, крови - отражение охотничьих инстинктов, эротического влечения, стремление к овладению благами окружающей жизни. Зеленый - цвет травы, листвы кустарников и деревьев - мог служить символом защиты, маскировки, затаенности.

Язык цвета интернационален, так как цветовое возбуждение передается, минуя сознание, от глаза по вегетативной нервной системе в промежуточный мозг - руководящий центр нашей нервной системы. Созерцание того или иного цвета влияет на людей одинаково, и, отражается на физиологическом уровне. (Л.Буш «Физиологические основы цветового теста»). Когда американские студенты в качестве испытуемых несколько минут смотрели на оранжево-красный цвет, их вегетативные функции (давление, пульс, частота дыхания) повысились, когда же студентам был показан темный синий цвет, их нервная система отреагировала обратным образом: пульс стал спокойнее, кровяное давление упало и дыхание замедлилось. То, что выявилось у этих студентов, происходит со всеми людьми во всем мире.

Внутри отдельных основных цветов - красного, синего, зеленого и желтого - с помощью варьирования яркости и насыщенности, а так же благодаря подмешиванию соответствующей краски можно вызвать любое психическое воздействие. Кроме этого, основные цвета, по утверждению М. Люшера «Четырехцветный человек или путь к внутреннему равновесию» , символизируют основные психологические потребности. Он установил связи между предпочтением цвета и индивидуальными психологическими особенностями человека и создал цветовой тест, который используется во многих странах психологами и имиджмейкерами. Чтобы определить духовно-физическую конституцию человека, необходимо лишь предложить ему цветовой тест и спросить: «Какой цвет нравиться Вам, и какой цвет Вы находите несимпатичным?».

Психологию цвета используют во всех областях цветового оформления: художники, чтобы достичь наибольшей выразительности образов, дизайнеры костюма и интерьера, и, конечно же, создатели рекламы, чтобы привлечь покупателя. Оформление упаковки товара, реклама, слоган - все это рассчитано на потенциального покупателя. И чтобы быть эффективной, реклама должна учитывать эмоциональную характеристику данного слоя населения, чтобы в полной мере отвечать его потребностям. К примеру, для дошкольников и низших слоев населения - это будут фиолетовый и желтый ( внушаемость и готовность к возбуждениям).

Однако в цветовом решении необходимо найти компромисс между эмоциональным характером, который должен выражать цвет и колоритом, который наиболее полно передавал бы своеобразие продукта. Результаты исследований потребительского рынка - конфиденциальны, но социологическая истина состоит в том, что покупатели избирают свою марку в большинстве случаев не на основании вкусового ощущения, а на основании привлекательности той или иной рекламы или упаковки.[4;стр.17]

2.5 Конкурентоспособность потребительских товаров

Любой товар, вынесенный на рынок, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который наиболее полно удовлетворяет его личные потребности, а масса покупателей - тот, который более полно соответствует общественным потребностям, нежели товары - конкуренты. Упаковка товара играет ключевую роль в конкурентоспособности товара

Поэтому, использование современной упаковки их красочное оформление с необходимой рекламной информационной нагруз кой позволяют не только ускорить процесс продажи товаров, об легчить их потребление, но и оказывают сильное эстетическое воздействие на покупателей. И при выпуске нового товара упаковка должна быть практически не изменой и оставлять тот имидж товара который был изначально, так что перед выпуском товара над упаковкой нужно серьезно поработать как и над самим товаром. Но доминирующем фактором в конкурентоспособности играет не только упаковка, так не всякий товар можно увидеть в упаковке например автомобиль вам не продадут в упаковке так что здесь играет другой фактор такие как расходы на эксплуатацию, ценовые показатели, функциональные показатели, дизайнерское решение и т.д.

Конкурентоспособность (т.е. возможность сбыта на данном рынке) товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность - понятие относительное, четко привязанное к рынку и (для товаров сезонного спроса) времени продажи.

А так как у каждого покупателя имеется в общем свой критерий оценки удовлетворения своих потребностей, конкуренция приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупатель должен приобрести товар, а затем, если это достаточно сложное изделие, нести расходы на эксплуатацию - покупать топливо, смазочные масла, запасные части, платить за профилактические осмотры и восстановительные ремонты, оплачивать (если это товар производственного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т.д. Да и сам товар после покупки во многих случаях нет возможности начать немедленно эксплуатировать. Как правило, его нужно доставить покупателю, установить, проверить и т.д. [5;стр.43]

Таким образом, затраты покупателя складываются из двух частей - расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, что вместе называется «ценой потребления».

Цена потребления обычно существенно выше продажной цены (в общих эксплуатационных расходах за весь срок жизни автомобиля продажная цена занимает лишь 15%, самолета - примерно 11%, бытового холодильника - 10%,),поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.

Однако этот экономический показатель при всей его важности не исчерпывает полностью понятие конкурентоспособности.

Число «параметров конкурентоспособности» зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

При этом следует различать качество и конкурентоспособность товара. Ведь качество - это просто совокупность тех свойств изделия, которые делают его способным выполнять заданные функции и удовлетворять тем самым определенную потребность: качество есть результат труда.

Условия эксплуатации (условия потребления) товара на качестве, вообще говоря, не отражаются в том смысле, что каждый потребитель волен эксплуатировать товар так, как ему заблагорассудится.

Если, сравнивая качества двух изделий, мы сравниваем просто степени полезности каждого из них ( т.е. уровень полноты удовлетворения потребности), то в конкретных условиях эксплуатации полезность вещи выражается ее конкурентоспособностью. Иными словами, нельзя говорить о конкурентоспособности, не оговаривая условий использования изделия.

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют существенный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности).

Все параметры изделия, выходящие за эти границы, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

Поэтому превышение норм, стандартов и правил (если только это превышение не вызвано «опережающим отражением» государственных и иных требований, которые будут введены в действие через некоторое время) не улучшает конкурентоспособность изделия: ведь, с точки зрения покупателя, такое превышение всегда отражается на цене в худшую для него сторону, потребительной стоимости не увеличивает, а потому и представляется бесполезным.

Для оценки конкурентоспособности важно иметь в виду, что на современном рынке фирмы стараются продавать не отдельные товары, а весь комплекс связанных с товаром услуг, важных для покупателя, так что он оценивает конкурентоспособность с совершенно новых, более приемлемых для него и более трудных для производителя позиций.

Конкурентоспособность товара должна быть ключевым моментом принятия решения о расширении и создании новых производственных мощностей. Расходы на проектирование нового товара, в несколько раз ниже стоимости оборудования, отлаживания технологии, организации сбытовой сети и т.п.

Поэтому выпуск неконкурентоспособного товара, не позволяющий развернуть его массовую продажу, способен принести многомиллионные убытки (что, кстати, нередко бывало в практике нашей промышленности, пытавшейся выйти на внешний рынок с теми или иными изделиями).

Ведь выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения.

Вместе с тем надо ясно представлять себе, что любой товар, как только он вышел на рынок, немедленно начинает в той или иной мере терять свою конкурентоспособность.

Этот процесс можно замедлить, но остановить - невозможно. Поэтому новое изделие должно проектироваться по такому графику, который обеспечивал бы выход на рынок именно к моменту серьезной потери конкурентоспособности прежним изделием.

Иными словами, конкурентоспособность новых товаров обязана быть весьма опережающей и долговременной.

При этом особое внимание следует уделять не столько улучшению технических параметров изделия, хотя они и важны, сколько снижению цены потребления.

Мировая практика знает немало примеров, когда именно этот параметр становился решающим, хотя новый товар продавался по существенно более высокой начальной цене.

Так, одна из фирм продавала за 4,3 тыс. долл. ЭВМ, эксплуатационные затраты на которую составляли 3,25 тыс. долларов. Новая машина была введена на рынок с продажной ценой 5 тысяч долларов, однако стоимость эксплуатации была снижена до 1,25 тыс. долларов. В итоге экономия для потребителя составила 14 % (в расчете на сумму продажной цены и цены потребления), а сбыт фирмы возрос в четверо!

Аналогично телевизор по цене 350 долларов и стоимости эксплуатации 225 долларов быстро вытеснил с рынка конкурирующую модель с ценой 410 долларов и стоимостью эксплуатации 326 долларов.

Весьма эффективно используют параметр конкурентоспособности для рекламы своих товаров авиастроительные фирмы. Многие из них предлагают потенциальному покупателю специальный анализ, который учитывает всю имеющуюся у авиакомпании технику, маршруты, загрузку самолетов и перспективы развития авиасообщений, демонстрируя, насколько выгоднее будет заменить старую технику новой (с точки зрения роста прибылей).[6;стр.20-25]

Размещено на Allbest.ru