Совершенствование коммуникационной политики банка

Размещено на http://allbest.ru

Введение

В любой рыночной системе в качестве ориентирующей на конечные цели и движущей силы экономического развития выступает спрос конечных потребителей материальных благ и услуг. Чтобы обеспечить высокий спрос на продукцию, предприятию нужно осуществлять грамотную коммуникационную политику. Вопросы изучения и анализа коммуникационной политики являются исходными и важнейшими инструментами организации маркетинговой деятельности в масштабах коммерческих фирм, а также регулирования рынка и товарного обращения в региональном и национальном масштабах.

Анализ коммуникационной политики необходим для разработки стратегий развития предприятий, для выработки рациональной политики регулирования товарного обращения.

Таким образом, анализ и совершенствование коммуникационной политики играет огромную роль в развитии предприятия и поддержания его конкурентоспособности. Что особенно важно в условиях развития рынка.

Объектом исследования данной работы является предприятие ОАО «ЮГ-Инвестбанк». Предметом исследования является анализ и совершенствование коммуникационной политики на предприятии.

Цель курсовой работы: совершенствование коммуникационной политики предприятия.

Перед курсовой работой стоят следующие задачи:

- описать теоретические основы коммуникационной политики: сущность, цели и задачи;

- дать краткую характеристику объекту исследования;

- описать коммуникационную политику банка;

- разработать предложения и рекомендации по совершенствованию коммуникационной политики предприятия ОАО «Юг-Инвестбанк».



1. Теоретические аспекты коммуникационной политики банка

1.1 Цели, задачи и средства коммуникационной политики

маркетинговый сбыт реклама потребительский

Цель любого продавца - овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.

Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны как средства ФОССТИС - формирования спроса и стимулирования сбыта.

Маркетинговая коммуникация предприятия - комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс:

1) воздействие на целевую аудиторию;

2) получение информации о реакции целевой аудитории.

Основная задача комплекса коммуникативных средств - продвижение товара на рынок[11, с. 25].

Продвижение - создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке.

В основе продвижения лежат коммуникативные связи предприятия с рынком. Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок и т.д.).

Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций приведены в таблице 1.1

Таблица 1.1 - Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций

Относительная важность представленных в таблице 1.1 средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций зависит от вида товара (таблица 1.2).

Таблица 1.2 - Относительная важность составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (по убыванию значимости)

Процесс коммуникаций описывают с помощью модели, включающей следующие элементы:



1) источник информации (отправитель) - в его роли обычно выступает само предприятие;

2) информацию - сведения о товаре, цене, условиях продажи, которые предприятие желает довести до потребителей;

3) кодирование - указание методов специального преобразования информации для ее лучшего запоминания потребителями (посредством символов, звуков, текстов, картинок и т.д.);

4) каналы сообщения - указание используемых средств массовой информации;

5) адресата (получателя) - сегмент рынка, выбранный предприятием для работы;

6) декодирование - ответную реакцию потребителей на получаемую информацию. Для осуществления мероприятий ФОССТИС на внешнем рынке в структуре предприятия предусматривается специальная служба (отдел), функционирующая самостоятельно или привлекающая сторонние российские и иностранные организации, а также иностранных посредников предприятия за рубежом [3, с. 116].

Таблица 1.3 - Характеристика видов контакта с покупателями



При осуществлении мероприятий ФОССТИС следует соблюдать следующие правила:

1) Знать предлагаемый товар во всех подробностях;

2) Знать своих конкурентов;

3) Знать своих покупателей;

4) Делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, чего не предлагают конкуренты;

5) Рассказывать о своих товарах и своей фирме увлекательно и нужным вам людям.

Таким образом для конкурентоспособного существования на рынке предприятию необходимо грамотно проводить коммуникационную политику.[14, с. 225].

1.2 Этапы формирования коммуникационной политики

Необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов. Два первых элемента - основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих - основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент - случайные помехи в системе. Вот определения этих составляющих:

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель [6, с. 201].

Модель вычленяет основные факторы эффективной коммуникации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория.

Они должны передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Они должны создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение [10, с. 157].

1.3 Специфика средств коммуникации банка

Средствами коммуникационной политики банка служат: личная продажа, реклама, работа с общественностью и стимулирование сбыта.

Личная продажа предполагает использование индивидуальных каналов общения (коммуникаций) банка с потребителем. Это личное общение в отделении банка или у клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг, беседы по телефону, контакт с потребителем с использованием почтовой связи. Для организации личных продаж необходимы:

1) организация маркетинговых служб внутри банка, включая филиалы и отделения;

2) организация каналов продвижения услуг на уровне головного офиса или филиала, на национальном, региональном или местном уровне;

3) выбор методов продвижения, соответствующих уровню подразделения банка или масштабам продвижения услуг (рекламные компании, публичные мероприятия, доставка услуг прямо к клиенту - «банк на дому», предложение сопутствующих услуг и т.д.);

4) изучение мнения клиентов о конкретном виде услуг. [13, с.35].

Этапы личной продажи банковских продуктов представлены на рисунке 1.1 Важнейшие стадией личной продажи является презентация предлагаемого продукта. От характера, способа и результата представления банковской услуги во многом зависит ее имидж, отношение к ней клиента, его окончательное решение по поводу данной услуги. Служащий банка, представляя клиенту услугу, обязан готовиться к тому, что у клиента по ее поводу могут возникнуть возражения как логического, так и психологического характера. Для того чтобы привести аргументированный контрдовод на возражения клиента, банковский служащий призван обладать хорошим знанием психологии покупательского поведения [5, с.98].

Рисунок 1.1 - Этапы личной продажи банковских продуктов



При подготовке к контакту с клиентом работнику банка следует по возможности изучить особенности организации - клиента, положение и полномочия, с которыми он намеревается проводить переговоры. Он обязан знать предлагаемый продукт, его особенности, аналогичные продукты конкурентов, их сильные и слабые стороны. Важным условием, увеличивающим эффективность переговоров, является знание сотрудником банка бухгалтерии предприятия и специфики отражения по ней предлагаемого продукта. Это условие особенно важно, поскольку в России зачастую отсутствуют или недостаточно ясны инструкции по отражению в бухгалтерии предприятий различных специфических в производственной практике, но важных с финансовой точки зрения операций. (В качестве примера можно привести трастовые операции, ссудные операции с некредитными учреждениями и т.д.) [12, с.28]:

После заключения сделки отношения с клиентом не должны прерываться. При последующих контактах следует выяснить, насколько оказанная услуга удовлетворила нужды клиента, остался ли он доволен заключенной сделкой, не возникло ли у него каких-либо дополнительных претензий по поводу оказанной услуги. В ходе подобных контактов осуществляется обратная связь: банк уточняет запросы и пожелания клиентов, которые могут впоследствии учитываться для увеличения привлекательности предлагаемой услуги. Кроме того, с клиентом, который уже однажды воспользовался услугами банка, гораздо легче работать в дальнейшем.

Оказалось, что в эффективности процесса личной продажи огромную роль играет компетентность сотрудников банка, их личные качества, такие как коммуникабельность, внешний вид и т д. В связи с этим важную роль играет процесс обучения сотрудников порядку ведения переговоров. В качестве приема обучения сотрудников успешно зарекомендовали себя репетиции переговоров, когда менеджер исполняет роль клиента.

Важным фактором, влияющим на эффективность личной продажи, является способ стимулирования сотрудников, которые занимаются переговорами с клиентами и поиском клиентов. Оплата труда должна делиться на две части: фиксированный минимум заработной платы и процент от размера привлеченных средств.

Основными качествами, которые необходимы банковским продавцам, являются контактность и умение убеждать. Поскольку банковская деятельность зависит от доверия, банковский продавец должен уметь располагать клиента к доверию. Из абстрактности банковских услуг и их сложности для восприятия вытекает необходимость высокой профессиональной квалификации банковского продавца[9, с.123].

Банковскую рекламу можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами. Специфика банковской рекламы обуславливается особенностью банковских услуг - отсутствием их материально-вещественного воплощения, а также ключевой ролью, которую играет такая категория, как доверие, в банковской деятельности.

Основными функциями банковской рекламы являются: завоевание доверие клиента к банку; информирование об ассортименте услуг; убеждение в преимуществах рекламируемых услуг; побуждение клиента приобрести именно данную услугу и у данного банка.

Формы рекламы очень многообразны, особое значение имеет классификация форм рекламы с учетом особенностей рекламируемых объектов: банковского продукта (проводится с целью познакомить клиентов с новыми услугами); кредитного института (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному кредитному институту); потребности (призвана пробудить или сформировать новые потребности клиента) [2, с. 223].

Реклама эффективна не только тогда, когда она напрямую влияет на увеличение продажи продвигаемой услуги в краткосрочном периоде. Если банковская реклама заинтересовала потенциального клиента, то ее также следует считать эффективной. Однако это эффект другого характера. Во-первых, он отсрочен во времени. Во-вторых, он может повлиять на общее увеличение продаж услуги в долгосрочном периоде. В связи с этим эффективность банковской рекламы можно разделить на экономическую и психологическую.

Отрасль банковской рекламы динамично развивается, поскольку конкуренция на рынке банковских услуг усиливается с каждым годом и банки вынуждены организовывать широкомасштабные мероприятия по привлечению новых клиентов, в том числе и средствами прямой рекламы.

Работа с общественностью - это совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды. В то время как рекламные мероприятия ограничиваются рамками рынков сбыта, работа с общественностью выходит за эти рамки [7, с. 72].

Стимулирование сбыта - это мероприятия, имеющие своей целью облегчить и ускорить продажу непосредственно в месте реализации банковской услуги. Стимулирование сбыта как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. В банковской деятельности она служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока продаж банковских услуг.

Стимулирование сбыта применяется в ситуации, когда на рынке имеется семейство услуг-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками, рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса, новая услуга выводится на рынок или банк выходит на новый рынок с услугой, ранее получившим признание, услуга переходит из фазы роста в фазу насыщения, на банковском рынке клиенты недостаточно осведомлены о предлагаемых услугах.

Система стимулирования сбыта обладает достоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов. Однако она действует лишь в краткосрочном периоде [4, с.120]

Стимулирование сбыта производится по трем направлениям:

1. Стимулирование потребностей (процентные ставки, персональные услуги, скидки постоянным клиентам, лотереи и т.п.).

2. Стимулирование сотрудников банка (поощрения за высокое качество обслуживания клиентов, за расширение объема каких-либо услуг, за новации по разработке продуктов).

3. Стимулирование посредников, при помощи которых банк продвигает свои услуги (страховые компании, СМИ, брокеры, дилеры и т.д.).

Методы стимулирования разнообразны: совместная реклама, взаимосвязь предоставляемых услуг, помощь в продвижении услуг партнера и т.п. [6; с.201].

Таким образом, специфичность банковской услуги проявляется в выборе коммуникативной политики - политики стимулирования и продвижения услуг банка. Данная особенность услуги составляет основную трудность для банка - в отличие от остальных рыночных институтов банку необходимо привлечь и удержать клиента невидимой и неосязаемой услугой, используя собственный инструментарий. Поэтому продвижение товара является наиболее сложным элементом банковского маркетинга, и именно ему стоит уделить основное внимание при развитии маркетинга в банках [1; с.189].



1.4 Оценка экономической эффективности маркетинговых мероприятий

Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы

1) Расчет товарооборота под воздействием рекламы

Тд = (Тс * Е * Д) / 100, (1.1)

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб;

Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

Е - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %;

2) Расчет экономического эффекта рекламирования.

Экономический эффект рекламирования - это разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Определяется по формуле

Э = (Тд * Нт) / 100 - (Зр + Рд), (1.2)

где Э - экономический эффект рекламирования, руб;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб;

Нт - торговая надбавка за единицу товара ( в % к цене реализации);

Зр - затраты на рекламу, руб;

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральным - затраты на рекламу равны дополнительной прибыли;

3) Расчет рентабельности рекламирования.

Полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования

Р = (П / З) * 100 %, (1.3)

где Р - рентабельность рекламирования, % ;

П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб;

З - общие рекламные затраты, руб, З = Зр + Зд [15, с.159].



2. Характеристика деятельности банка

2.1 Общие сведения о банке

24 февраля 1994 г по решению общего собрания акционеров был учреждён МКБ «ЮГ-Инвестбанк».

5 апреля 1994 г банк получил лицензию на проведение банковских операций в рублях и иностранной валюте (расширенная лицензия). Регистрационный номер 2772.

9 марта 1999 г банк был преобразован в акционерное общество «ЮГ-Инвестбанк» (открытое акционерное общество).

В марте-декабре 1999 г произошло расширение региональной сети за счет открытия дополнительных офисов в г. Тихорецке, г. Новороссийске, г. Темрюке, г. Туапсе, г. Усть-Лабинске, ст. Динской, г. Крымске, г. Сочи. Год спустя дополнительные офисы открылись в г. Анапе, г. Майкопе, г. Славянске-на-Кубани, г. Ростов-на-Дону.

21 февраля 2003 г банк получил Генеральную лицензию Банка России № 2772.

9 октября 2003 г банк был принят в ассоциированные члены Международной организации VISA International.

11 января 2008 г получил лицензию банка России на осуществление операций с драгоценными металлами № 2772 от 11. 01. 08 г.

6 марта 2008 г банк был принят в члены Международной организации MasterCard.

Развивая и совершенствуя свою деятельность, ОАО «ЮГ-Инвестбанк» в рейтингах банков России на протяжении ряда лет занимает позиции регионального банка средней величины.

По данным информационного агентства «Интерфакс» по состоянию на 01.01.2011 г. ОАО «ЮГ-Инвестбанк» занимает среди действующих 951 банка России по размеру активов 342 место, по размеру капитала 438 место, по размеру прибыли 296 место.

Среди 14 самостоятельных Кубанских банков по состоянию на 01.01.2011 г. ОАО «ЮГ-Инвестбанк» занимает по размеру активов 4 место, по размеру капитала - 5 место, по прибыли - 5 место.

Своим клиентам и партнерам ОАО «ЮГ-Инвестбанк» предлагает широкий выбор банковских продуктов, индивидуальный подход, деловой профессионализм. Ответственность решений и высокий уровень обслуживания являются определяющими факторами нашей работы на финансовом рынке.

2.2 Динамика основных экономических показателей деятельности банка за период 2009-2011 гг.

В таблице 2.1 показана динамика основных экономических показателей деятельности фирмы ОАО «ЮГ-Инвестбанк».

Таблица 2.1 - Динамика экономических показателей деятельности предприятия ОАО «ЮГ-Инвестбанк» за 2009-2011 гг.

№ п/п	Показатели	2009 г	2010 г	2011 г	Абсолютное отклонение,+/-	Темп роста,%
1	Объем оказанных услуг и реализованной продукции, тыс.руб	412638	303783	534587	-357681	41
2	Выручка от предоставления услуг и реализации банковской продукции, тыс.руб	399765	291507	527021	-349040	41
3	Себестоимость предоставленных услуг и реализованной банковской продукции,тыс.руб	223431	180107	325200	-268091	46,7
4	Прибыль от реализации, тыс.руб	42354	37800	55675	-59049	8,7
5	Затраты на 1 руб предоставленных услуг и реализованной продукции, коп	27,9	40,3	21,5	12,6	124,5
6	Рентабельность услуг и продукции, %	10,5	9,9	11,5	-13,5	-33
7	Среднесписочная численность, чел	112	92	100	-73	56,8
8	Фонд оплаты труда, тыс.руб	21852	23803	27800	-1449	94,2
9	Производительность труда, тыс.руб/руб	3461	2094	5509	-910	73,6
10	Среднегодовая стоимость ОПФ, тыс.руб	40802	65465	71621,5	13679,6	103,8
11	Фондоотдача, руб/руб	8,87	10,28	5,27	-6,52	32
12	Фондоемкость, руб/руб	0,1	0,16	0,3	0,2	340
13	Среднемесячная заработная плата, тыс.руб	11,260	12,310	13,135	-0,03	98,4

Из-за произошедшего в 2008 г экономического кризиса экономические показатели деятельности компании ОАО «ЮГ-Инвестбанк» начали снижаться в 2009 и 2010 гг, но уже в 2011 г наблюдается существенное оживление и рост финансовых показателей банка. Прежде всего, это отразилось на среднесписочной численности. Компания начала сокращать своих сотрудников, но с ростом финансовых показателей руководство банка посчитало нужным начать восстанавливать штат сотрудников. Это видно на рисунке 2.1.

Из-за того, что численность сотрудников изменялась с каждым годом, то производительность труда так же сначала снизилась, но затем выросла. Это можно увидеть на рисунке 2.1.

Изменение в производительности труда конечно же повлияло на объем предоставленных банком услуг и реализованных банковских продуктов. Наглядно это можно увидеть на рисунке 2.1.

А так как выручка от реализации напрямую зависит от объема банковской продукции, то с каждым годом она тоже изменяется. В целом по показателям экономической деятельности банка к 2011 г наблюдается рост объёма предоставленных услуг и банковского продукта, что является благоприятной ситуацией для банка.



Рисунок 2.1 - Объем реализованной банковской продукции и предоставленных услуг, производительность труда и среднесписочная численность компании ОАО «ЮГ-Инвестбанк»

Такая ситуация дала положительный результат, так как прибыль от реализации значительно увеличивается к 2011 г. Это показано на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2 - Выручка от реализации продукции и её себестоимость компании ОАО «ЮГ-Инвестбанк»

Кроме того, затраты на 1 рубль реализованной продукции и услуг с каждым годом терпит изменения сначала в сторону роста, а затем в сторону спада. К 2011 г затраты составляют 21,5 копеек, что является позитивной ситуацией для предприятия, так как оно окупает затраты. Рентабельность продукции так же с каждым годом изменяется, а в 2011 г, преодолев последствия экономического кризиса, она составляет 11,5 %. Такая ситуация возникла вследствие того, что увеличилась прибыль от реализации.

Фондоотдача характеризуется объемом произведенной продукции на единицу стоимости основных производственных фондов. С каждым годом этот показатель изменяется, и уже в 2011 г значительно возрастает по сравнению с предыдущими годами.

Фондоёмкость характеризует, насколько эффективно были задействованы основные производственные фонды в производстве продукции за год. Этот показатель в 2009 г составил 0,1, а уже в 2011 г вырос до 0,3, а фондоотдача в 2011 г, по сравнению с 2009 упала на 3,6.

Это благоприятная ситуация для банка. Это можно увидеть на рисунке 2.3.

Рисунок 2.3 - Фондоотдача и фондоёмкость компании ОАО «ЮГ-Инвестбанк»



2.3 Характеристика маркетинговой деятельности банка

Основными направлениями маркетинговой деятельности ОАО «ЮГ_Инвестбанк» являются:

Комплексное обслуживание корпоративных клиентов;

Основной целью развития корпоративного бизнеса ОАО «ЮГ_Инвестбанка» является организация эффективной системы обслуживания предприятий и организаций на базе предоставления полного спектра продуктов и услуг, а также индивидуального подхода к обслуживанию корпоративных клиентов.

Мероприятия, проводимые Банком, нацелены как на увеличение охвата клиентской базы, так и на повышение интенсивности взаимоотношений с уже существующими клиентами. Для достижения этих целей работа банка была направлена на:

- создание комплексной системы обслуживания по всем направлениям с использованием как индивидуального, так и общего подхода с одновременным созданием полного спектра предоставления финансовых услуг;

- повышение эффективности использования имеющихся и внедрение новых информационных технологий;

- повышение качества обслуживания клиентов;

- создание широкой продуктовой линейки для клиентов;

- расширение предложений по осуществлению документарных операций экспортеров и импортеров путем оптимизации технологии проведения операций и сокращения сроков документооборота;

- предоставление клиентам полного комплекса консультационных услуг, необходимых для осуществления инвестиций в ценные бумаги;

- внедрение ценообразования по кредитным продуктам с учетом риска конкретного кредита;

- повышение эффективности работы с клиентом за счет активизации перекрестных продаж.

Развитие розничного бизнеса;

Приоритетными задачами развития розничного бизнеса являются обеспечение потребностей массовой клиентуры в сбережении, накоплении и заимствовании средств, а также проведении расчетов.

3. Операции на валютном и фондовом рынках;

В отчетном году всем категориям клиентов Банк оказывал услуги на валютных рынках, в том числе по осуществлению документарных операций экспортеров и импортеров путем оптимизации технологии проведения операций и сокращения сроков документооборота, а также активно работал на рынке ценных бумаг, осуществляя операции, в основном, с государственными ценными бумагами и корпоративными облигациями.

4. Развитие сети продаж;

Развитие сети продаж должно осуществляться, в основном, через развитие сети действующих подразделений путем их укрупнения, а также через открытие новых точек продаж, при условии их быстрой окупаемости и обеспечения безубыточной деятельности.

Организация маркетинга в ОАО «ЮГ-Инвестбанк» представлена следующей структурой:

Директор по маркетингу руководит департаментом маркетинга банка, организует и управляет всей деятельностью банка в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта.

Ему напрямую подчинены руководители групп департамента маркетинга, а в специальном отношении - директора департаментов, подразделений и служб, выполняющие маркетинговые функции и задачи в банке. Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности банка. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями банка, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга.

Рисунок 2.4 - Организация маркетинга в ОАО «ЮГ-Инвестбанк»

На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности в банке.

Группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия.

При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований. Также занимаются изучением новинок.

Группа экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности банка. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику банка, политику скидок, составляют предложения по банковским продуктам.

Группа рекламы, и стимулирования продаж банковских продуктов предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности банка, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей банка.

Группа управления банковскими продуктами состоит из менеджеров по каждому из типов банковских продуктов, которую можно сформировать из имеющихся на предприятии категорийных менеджеров, в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей продуктовой группы и определение политики банка по каждому виду продукта. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта.

Поставленные цели и задачи требуют принятия маркетинговой политики банка, отвечающей предпочтениям и потребностям целевых групп существующих и потенциальных клиентов. Активная адресная продажа продуктов и услуг предусматривает определенные приоритеты в продуктовой политике, а также оптимизацию форм и методов продаж. Форма предложения должна быть удобна, доступна и привлекательна, качество -отвечать требованиям клиента, цена - соответствовать рыночному уровню и обеспечивать необходимую рентабельность.



3. Анализ коммуникационной политики предприятия «Юг-Инвестбанк»

3.1 Исследование потребителей

Отделения банка ориентируются на широкую целевую аудиторию: физические лица (женщины/мужчины в возрасте от 21 года до 67 лет, со стабильным доходом и проживающие в Краснодарском крае, республике Адыгея и Ростовской области), а также корпоративные клиенты.

По данным многочисленных исследований, целевая аудитория в возрасте от 26 до 45 лет обладает наиболее высокой активностью в пользовании услугами банка и в покупке банковских продуктов, предоставляемых предприятием «Юг-Инвестбанк».

На диаграмме представлены данные об уровне активности населения в пользовании услугами банка.

Рисунок 3.1 -Возрастная структура клиентов ОАО «ЮГ-Инвестбанк»

По данным исследований услугами банка пользуется население со средним уровнем дохода.

Данные исследований представлены на рисунке 3.2



Рисунок 3.2 -Характеристика клиентов ОАО «ЮГ-Инвестбанк» по уровню дохода

Половая характеристика клиентов ОАО «Юг-Инвестбанк» представлена на рисунке 3.3.

Рисунок 3.3 -Половая характеристика клиентов ОАО «ЮГ-Инвестбанк»

Характеристика клиентов отделений ОАО «Юг-Инвестбанк» по уровню образования представлена на рисунке 3.4.



Рисунок 3.4 - Распределение клиентов ОАО «Юг-Инвестбанк» по уровню образования

3.2 Исследование коммуникационной политики предприятия

Проведение маркетинговых мероприятий является составным элементом коммуникационной стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Коммуникационная стратегия компании зависит от её существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.

Главными целями проведения маркетинговых мероприятий обычно являются: увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского потока); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Цели должны быть согласованы с миссией компании и стратегическими целями бизнеса в целом. Без использования рекламы трудно достичь высоких уровней продаж. Поэтому предприятие ОАО «Юг-Инвестбанк» ориентировано на проведение активной рекламной политики с целью привлечения новых потребителей и поддержания заработанного имиджа. ОАО «Юг-Инвестбанк» широко применяет стимулирование, чтобы добиться роста объема продаж: сюда относятся выгодные процентные ставки по кредитам, удобные условия по вкладам, постоянно обновляющийся спектр услуг и банковских продуктов, готовность учитывать индивидуальные пожелания клиента.

Все стенды оформлены в соответствии со всеми требованиями, и являются одним из мощнейших рекламных средств. Информационные стенды обновляются с каждым появлением новых услуг.

Подобные средства рекламы относятся к способствующим упрочнению и повышению рейтинга данного отдела банка.

Реклама услуг банка размещается в газетах и наружной рекламе. Реклама в прессе является относительно недорогостоящим и эффективным видом рекламы, для достаточно широкого набора товаров и услуг. А некоторые особенности данного вида рекламы позволяют максимально эффективно рекламировать в прессе определённые группы товаров и услуг. Размещённое в прессе рекламное объявление поможет привлечь внимание потенциальных потребителей и в краткие сроки судить о эффективности рекламы и отслеживать связь с продажами.

Таблица 3.2- Мероприятия по продвижению товаров и услуг ОАО «Юг-Инвестбанк»

Мероприятия	Средства распространения информации	Цель мероприятия
1. Размещение рекламы на наружных рекламных стендах	Наружные информационные стенды	Информирование потенциальных клиентов
2. Печать в газетах статей о появлении новых услуг и банковских продуктов	Пресса	Создание положительного имиджа и информирование потенциальных клиентов



«ЮГ-Инвестбанк» на данный момент осуществляет недостаточное рекламирование своих услуг, поэтому банку следует усовершенствовать свою коммуникационную политику.

3.3 Анализ эффективности проведения коммуникационной политики банка

Анализ использования различных средств коммуникационной политики в ОАО «Юг-инвестбанк» приведён в таблице 3.3.

Анализируя данные таблицы, можно отметить, что большую долю ОАО «Юг-инвестбанк» выделяет для наружной рекламы, были установлены рекламные щиты, изготовлены и вывешены плакаты в местах продажи, а так же была размещена реклама в общественном транспорте.

А также большой долей обладает печатая продукция ведь именно из листовок, буклетов, плакатов, объявлений клиенты узнают о продукции, о новых услугах, о месте и времени проведения презентаций.

Таблица 3.3- Анализ использования различных средств коммуникационной политики ОАО «Юг-Инвестбанк» за 2011-2012 гг.

Средства коммуникационной политики	2011 год	2012 год
	План (тыс.руб.)	Факт (тыс.руб.)	Отклонение (+,-)	%	План (тыс.руб.)	Факт (тыс.руб.)	Отклонение (+,-)	%
Наружная реклама	540	500	-40	92,3	720	720	-	100
Выставки, презентации	110	130	+20	120	210	320	+110	155
Печатная реклама	320	360	+40	140	340	355	+15	105
ИТОГО:	970	990	+20	102	1270	1395	-435	78

Благоприятно то, что банк тратит с каждым годом больше денег на проведение выставок и презентаций. Выставки способствуют поднятию конкурентоспособности продукции, престижа компании, информированности среди клиентов. Выставки посещает, как правило, широкий круг людей и у администрации компании есть уникальный шанс напрямую пообщаться с потенциальными потребителями, выяснить их отношение, поинтересоваться мнением по всем вопросам, касающимся ассортимента и качества банковской продукции и услуг.

На рисунке представлены показатели использования рекламных средств ОАО «Юг-Инвестбанк».

Рисунок 3.5 - Показатели использования рекламных средств ОАО «Юг-Инвестбанк»

Из рисунка видно, что ОАО «Юг-Инвестбанк» большую часть своих средств вкладывает в наружную рекламу, это свидетельствует о том, что данный вид рекламы является наиболее эффективным. Другие основные показатели использования рекламных средств можно оценить исходя из данных рисунка.

Реклама в прессе осуществляется при помощи рекламных объявлений. ОАО «Юг-Инвестбанк» дает объявления в хорошо известные и популярные газеты города, имеющие заведомо широкий круг читателей, принадлежащих к различным группам населения. Это рекламное средство прекрасно оправдывает себя, многие клиенты фирмы отмечали, что узнали о ней именно рекламным объявлениям.

«Юг-Инвестбанк» осуществляет коммуникационную политику в правильном направлении, но для повышения конкурентоспособности банку нужно усовершенствовать свою политику.



4. Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности банка

4.1 Описание и обоснование предложений

Маркетинговые мероприятия по продвижению товаров и услуг ОАО «ЮГ-Инвестбанк»:

Без использования рекламы трудно достичь высоких уровней продаж. Реклама демонстрирует подобную возможность с помощью того, что информирует потенциальных покупателей о преимуществах той или иной продукции, товаров или услуг

Достичь поставленных целей и получить прибыль не удастся без рекламы, которая, как известно, является самым эффективным инструментом продаж. Среди прочих функций двигателя торговли выделяют самую главную -- раскрутка конкретного продукта( услуги), доведение необходимой информации о продукте(услуге) до покупателей. Маркетинговые мероприятия по продвижению товара особенно востребованы на первоначальных этапах предпринимательской деятельности. Все довольно просто -- о новом товаре (услуге) еще никто ничего не знает, и такое состояние дел следует устранить как можно скорее. Склонить человека купить продукт невозможно. Это решение он должен сделать самостоятельно, не без помощи раскрутки, которая выделяет для него все самые качественные характеристики этого продукта.

«ЮГ-Инвестбанк» на данный момент осуществляет недостаточное рекламирование своих услуг, поэтому банку следует расширить свою рекламную деятельность путём запуска рекламы в печатных изданиях и интернете.

Реклама в прессе является относительно недорогостоящим и эффективным видом рекламы, для достаточно широкого набора товаров и услуг. А некоторые особенности данного вида рекламы позволяют максимально эффективно рекламировать в прессе определённые группы товаров и услуг. Размещённое в прессе рекламное объявление поможет привлечь внимание потенциальных потребителей и в краткие сроки судить о эффективности рекламы и отслеживать связь с продажами.

Интернет-реклама сейчас очень распространена и позволят компаниям привлекать все больше и больше потребителей, выходить на новую целевую аудиторию. Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры дают возможность организовать свою «страничку» (Web сайт) в WWW (World Wide Web) -- глобальной гипертекстовой информационной системе.

Он используется не только как еще один рекламный проспект с картинками, но и как инструмент позволяющий упростить общение с клиентом. На сайте можно познакомиться с историей банка, перечнем направлений деятельности, узнать о новинках.

Поэтому второе мероприятие, которое целесообразно провести компании «ЮГ-Инвестбанк» -- это запуск рекламы своих услуг в интернете.

В отличие от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечивать устойчивый спрос на продукты банка и привлечь новую клиентуру для налаживания продолжительных взаимоотношений, однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате прочих методов воздействия на целевую аудиторию. Поэтому стимулирование сбыта используется главным образом для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа.

Можно выделить следующие основные этапах подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта:

-- разработка программы стимулирования сбыта;

-- тестирование мероприятий по стимулированию сбыта;

-- осуществление программы стимулирования сбыта;

-- анализ результатов стимулирования сбыта.

К средствам стимулирования потребителей банковских продуктов можно отнести персональные продажи, образцы (т.е. возможность пользования данной услугой в течение какого-либо времени бесплатно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрации банковских продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка. Все эти средства стимулирования могут быть направлены на стимулирование большего использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию отдельных услуг и т.п.

В данной работе предлагается провести лотерею, стимулирующую потребителей банка.

Банк будет проводить беспрецедентную для краснодарского банковского рынка акцию. В рамках лотереи для клиентов, банк проводит розыгрыш 50 главных призов.

В этом году исполняется 15 лет с тех пор, как «Юг-Инвестбанк» начал свою работу на рынке Краснодарского края, Республики Адыгея и Ростовской области. За это время клиентами успели стать почти 8 миллионов человек. В этот важный для банка год руководство банку решило сделать подарки дорогим клиентам и организовало лотерею с очень простыми и доступными условиями участия. Каждый клиент банка получит возможность стать обладателем автомобиля!

Принять участие в лотерее могут как заемщики, так и вкладчики банка, которые с 1 января 2013 года по 13 марта 2013 года воспользуются услугами банка:

-- получат кредит наличными на сумму от 10 тысяч рублей или кредит на покупку товаров на сумму от 5 тысяч рублей,

-- откроют или пополнят вклад на сумму от 10 тысяч рублей,

-- будут оплачивать кредитной картой покупки и услуги или снимать наличные деньги на сумму от 1500 р. в неделю.

Победитель лотереи будет определяться случайным образом. В розыгрыше -- 1 главный приз -- 500 тысяч рублей на покупку автомобиля. Каждый сотый счастливчик, оформивший кредит или потративший по кредитной карте не менее 1,5 тысячи рублей за неделю, получит 250 р. на счет мобильного телефона.

В поддержку такой лотереи, как было описано выше, банк запускает широкомасштабную рекламную кампанию, включающую рекламные ролики в интернете и рекламные объявления в печатных изданиях.

Ещё одним эффективным маркетинговым мероприятием может являться рассылка кредитных карт, например, VisaClassic с лимитом в 30 000 рублей своим клиентам, хоть раз бравшим в нем кредит и аккуратно по нему расплатившимся. Клиент бесплатно получает карту международной платежной системы VISA int., которую можно использовать как для снятия наличных средств, так и для оплаты товаров и услуг в России и по всему миру. Кредитный лимит по карте составит 30 000 рублей, процентная ставка за пользование кредитом -- 22 % годовых. Кредит по карте является револьверным, Это мероприятие позволяет клиенту пользоваться лимитом, расходуя средства банка и внося собственные средства в удобном для себя режиме. В конце каждого месяца гасится 10 % основной задолженности, а также выплачиваются банку проценты за пользование кредитом. После внесения очередного платежа кредитный лимит восстанавливается, и можно продолжать пользоваться средствами банка. Вносить ежемесячные платежи за пользование кредитным лимитом можно в любом из дополнительных офисов «ЮГ-Инвестбанк» региона. Карту можно бесплатно активировать до определенной даты, а деньги, находящиеся на ней, предоставляются в «револьверный» кредит. Проведение такого маркетингового мероприятия позволит привлечь внимание потребителей, которые уже пользовались услугами «ЮГ-Инвестбанк».



4.2 Оценка экономической эффективности разработанных маркетинговых мероприятий

Для того, чтобы рассчитать эффект, который будет произведен после совершенствования маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий в компании ОАО «ЮГ-Инвестбанк», которые в последствии будут реализованы, используются 3 формулы.

Для начала расчитаем товарооборот под воздействием рекламы:

Т_д = (1262000 * 125 * 3) / 100 = 4732500,

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями.

Далее, рассчитаем экономический эффект рекламирования

Э = (4732500* 9,9) / 100 - 201722,45 = 266795,05

Экономический эффект рекламных мероприятий положительный - затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли, значит разработанные маркетинговые мероприятия эффективны.

Полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение маркетинговых мероприятий. Более точно эффективность затрат на мероприятия характеризует их рентабельность.

Р = (266795,05/ 209284.91) * 100 % = 127 %

где Р - рентабельность рекламирования, % .

Так как рентабельность рекламирования составляет 127%, то разработанные маркетинговые мероприятия эффективны. Следовательно затраты на совершенствование маркетинговой деятельности очень быстро окупятся, и ожидаемый эффект от предложенных мероприятий не заставит себя долго ждать.



Заключение

В наше время коммерческие банки осуществляют свою деятельность в условиях высокой конкуренции, поэтому для эффективной и устойчивой деятельности банку необходимо проводить грамотную коммуникационную политику.

В курсовой работе были рассмотрены цели, задачи и средства коммуникационной политики. Также рассмотрены этапы формирования коммуникационной политики. В работе были выделены специфические черты коммуникаций банка.

Для составления грамотной стратегии коммуникаций был проведён анализ уже производящейся на предприятии политики. А также был проведён анализ потребителей, пользующихся услугами и продуктами банка.

Был проведён анализ эффективности коммуникационной политики банка.

На основе проведённых исследований в работе были разработаны маркетинговые мероприятия по совершенствованию коммуникационной политики предприятия.

Маркетинговые мероприятия:

«ЮГ-Инвестбанк» на данный момент осуществляет недостаточное рекламирование своих услуг, поэтому банку следует расширить свою рекламную деятельность путём раздачи листовок и запуском рекламы в печатных изданиях.

Реклама в прессе и в интернете является относительно недорогостоящим и эффективным видом рекламы, для достаточно широкого набора товаров и услуг.

Проведение стимулирующей лотереи является ещё одним эффективным маркетинговым мероприятием может являться рассылка кредитных карт, например, VisaClassic с лимитом в 30 000 рублей своим клиентам, хоть раз бравшим в нем кредит и аккуратно по нему расплатившимся.

Был произведен расчет бюджета маркетинговых мероприятий. Экономический эффект от реализации мероприятий составил 266795,05тыс. руб.



Список использованной литературы

1. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков - М.: Экономистъ, 2006. - 568с.

2. Маркетинг: Учебник для вузов /Под ред. проф. Г.А. Васильева. -М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 208 с.

3. Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии. - М.: Юристъ, 2001. - 96 с.

4. Маркетинг: Учебник /Под ред. Н.П. Ващекина - 2 - изд. перераб. и доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. - 312 с.

5. Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник - М.: М.: ИНФРА- М, 2007.-383 с.

6. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина . - 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. -716 с.

7. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта. -М.: Приор, - 2003. 460 с.

8. Дейян А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж. - М.: Прогресс-Универс, 2004. -394 с.

9. Виноградова С.Н. Организация и технологии торговли. -Минск.: Высшая школа, 2004. -518 с.

10 Щепакин М.Б. Экономика рекламной деятельности: учеб. пособие для вузов. - 2-е изд., изм. - Краснодар: Изд. КубГТУ. 2007. - 448с

11. Дейян А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж. - М.: Прогресс-Универс, 2004. -394 с.

12. Диксон П. Управление маркетингом. -М.: Бином, 2001. -399 с.

13. Маркетинг. Под. ред. акад. А.Н. Романова. -М.: ЮНИТИ, 2003. - 718с.

14. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности./Под ред. Алексунин В.А. - М.: ЮНИТИ, 2001. - 528 с.

Размещено на Allbest.ru