Скрытая реклама

Размещено на http://www.allbest.ru/

Конкуренция за получение (сохранение) сегмента рынка определенных товаров, работ, услуг (в дальнейшем товара) нередко «подталкивает» субъектов к совершению действий, направленных на установление необоснованного преимущественного положения для себя или своего товара. При этом могут использоваться различные приемы и способы распространения информации о товаре, его производителе, продавце таких товаров, их местоположении, товарных знаках и фирменных наименованиях, а также иных сведений, которые, по мнению участника рекламного рынка, принесут наибольший эффект в продвижении товара на рынке.

Практика свидетельствует, что ради достижения поставленной цели распространяемая информация зачастую искажается, т.е. содержит не соответствующие действительности сведения о рекламируемом товаре или его производителе, продавце или основана на некорректных сравнениях (скажем, оценивается эффект пищевой добавки и лекарственного препарата), и/или является неэтичной (к примеру, порочит деловую репутацию конкурента) и т.д.

В целях пресечения таких ситуаций законодатель, руководствуясь принципами добросовестной конкуренции и реализации права потребителей на получение достоверной рекламы, ввел понятие «ненадлежащая реклама» и установил критерии ее выявления. Так, ст. 3 ФЗ «О рекламе» определяет ненадлежащую рекламу как рекламу, не соответствующую требованиям законодательства Российской Федерации, а часть 1 статьи 5 этого же ФЗ закрепляет принципы распространения рекламной информации. Суть этих принципов сводится к тому, что распространяемая реклама должна помочь потребителю сделать правильный выбор и не вводить его в заблуждение, а также не причинять вред конкурентам рекламодателя. В международном торговом сообществе такие способы привлечения внимания потребителя к товару и установление его необоснованного преимущественного положения на рынке именуют «обманной» торговлей.

Ныне действующий ФЗ «О рекламе» устанавливает в сравнении с прежним законом 1995 г. более широкий спектр разновидностей ненадлежащей рекламы, а также довольно подробно регламентирует их квалификационные характеристики, в частности, п. 2 ст. 5 указанного ФЗ содержит четыре подпункта, в которых определены признаки недобросовестной рекламы; в п. 3 этой же статьи отражены двадцать подпунктов условий, наличие хотя бы одного из которых позволяет квалифицировать распространяемую информацию о товаре, либо ее производителе, продавце и т.п. как недостоверную рекламу. Подпункты 4-11 ст. 5 ФЗ «О рекламе» содержат императивные запреты, которые должны соблюдаться при производстве, размещении и распространении рекламы. Интересно отметить, что эти запреты касаются не только норм указанного ФЗ, но и законодательства Российской Федерации вообще, в том числе гражданского, а также законодательства о государственном языке Российской Федерации.

Из-за большого объема материала по каждой разновидности ненадлежащей рекламы и ограниченных размеров публикуемых статей целесообразно остановиться лишь на тех разновидностях, которые вызывают не только практический, но и теоретический интерес. В частности, пункт 9 статьи 5 ФЗ «О рекламе» содержит прямой запрет на использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции распространение скрытой рекламы, под которой понимают информацию, оказывающую воздействие на сознание потенциальных потребителей путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. Восприятие такой рекламы осуществляется на уровне подсознания (сублимальная реклама).

Достигнутый уровень научно-технического прогресса позволяет размещать скрытую рекламу в печатных изданиях. Так, практика свидетельствует, что чаще всего для этих целей выделяют часть текста особым шрифтом, который затем читается как самостоятельное сообщение; возможно совмещение нескольких фотоизображений с разнородной информацией. Исходя из того, что такой способ распространения информации нарушает свободу воли на ее восприятие, законодатель ввел на него прямой запрет еще в 1991 году, когда вступил в силу Закон РФ «О средствах массовой информации». В частности, ст. 4 запрещает использовать в радио-, теле-, видео-, кинопрограммах, документальных и художественных фильмах, а также в информационных компьютерных файлах и программах обработки информационных текстов, относящихся к специальным средствам массовой информации, скрытые вставки и иные технические приемы и способы распространения информации, воздействующие на подсознание людей и (или) оказывающие вредное влияние на их здоровье. Позднее такое же требование было внесено и в ФЗ «О рекламе».

Реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту, способу распространения, установленных законодательством, является ненадлежащей. В Законе приведен неисчерпывающий перечень видов ненадлежащей рекламы и ее признаки.

Недобросовестная реклама - это реклама, которая дискредитирует лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других лиц; порочит честь, достоинство, деловую репутацию конкурентов; злоупотребляет доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний и т.п.

Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения относительно различных характеристик, свойств, качеств товара; наличия его на рынке; возможности доставки, гарантийного ремонта и т.п.

Неэтичная реклама - это реклама, содержащая любого вида информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц. Неэтичная реклама порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; государственные или религиозные символы, национальную валюту.

Заведомо ложная реклама - такая, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Скрытая реклама - реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие. Такая информация может присутствовать в передачах, изданиях, которые официально рекламными не являются. Скрытая реклама может распространяться путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами

Однако такие «скрытые атаки» потребителя не приносят ожидаемого эффекта, более того, из-за нарушения норм действующего законодательства эта деятельность является основанием для применения соответствующих мер ответственности. Поэтому лица, заинтересованные в распространении информации о себе, своем товаре, в том числе работе, услугах используют другие виды скрытой рекламы. К примеру, во многих странах мира активно работает индустрия, занимающаяся Product placement (в дальнейшем РР), которая основана на размещении бренда какого-либо товара в художественных фильмах, телепередачах и т.п.

Стоит заметить, что перечень способов «скрытой рекламы» в ФЗ «О рекламе» не приведен. Думается, что это пробел закона, который должен быть восполнен. Вместе с тем в научной литературе высказана иная позиция. Так, Кайль А.Н., Нарушева Н.М. полагают: «Это сделано ввиду того, что законодательство должно представлять собой разумный компромисс, баланс интересов обеих сторон. И хотя защита потребителей необходима, особенно в случаях явного обмана, но чрезмерная забота об их благе может задушить предпринимательство. Логичнее предположить, что средний потребитель характеризуется достаточным уровнем здравого смысла, чтобы оценить рекламные уловки. В противном случае он должен самостоятельно расплачиваться за свою неразумность, так же как и в любых гражданско-правовых отношениях». Данная точка зрения частично соответствует последним тенденциям развития зарубежного законодательства. Так, принятая ЕС новая редакция Директивы «Телевидение без границ», которая вступила в силу в конце 2007 г. (в течение двух лет страны-участницы ЕС должны инкорпорировать ее нормы в национальные законодательства).

Кроме того, в настоящее время широко применяется такой способ распространения скрытой рекламы как размещение на сайтах, форумах и блогах, где на площадках по интересам с помощью специальных агентов, выступающих под видом «обычных пользователей», формируется мнение целевой аудитории об интересующем товаре. Отличить такую профессионально скрытую рекламу от обычного сообщения практически невозможно, так как блоггер «делится своим мнением» о товаре, не навязывая его. Тем самым создается иллюзия «простого обмена мнениями», доверия, а это в свою очередь -- главное условие для успешной скрытой маркетинговой кампании. Поэтому потенциальный потребитель скачивает ссылки на товар, полагаясь на «апробированное мнение такого же пользователя» как и он. Помимо указанных положительных эффектов, этот вид скрытой рекламы не требует значительных материальных вложений и одновременно ее нахождение на форумах и блогах не ограничено по времени.

В подтверждение успехов скрытой рекламы сошлемся на результаты научных исследований, которые показывают, что достаточно двухсекундного мелькания в кадре бренда, чтобы он отпечатался в подсознании зрителя. Если больше -- уже раздражает. Специалисты утверждают, что скрытая реклама есть в любом теле- или кинофильме о современной жизни -- даже в мультфильмах.

Кроме перечисленных выше видов ненадлежащей рекламы, которые выявляются путем сравнительного анализа требований ФЗ «О рекламе», предъявляемых к информации, направленной на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке, с реальным результатом интеллектуальной деятельности, созданным в целях получения необоснованного преимущественного положения на рынке конкретного лица или его товара перед другими аналогичными товарами, к ненадлежащей рекламе относятся объекты, использование которых в рекламных целях прямо запрещено законодательными актами. Анализ имеющейся законодательной базы свидетельствует, что такой запрет может быть обусловлен защитой:

-- определенной группы субъектов гражданского оборота. К примеру, статья 6 «Защита несовершеннолетних в рекламе» Федерального закона «О рекламе» содержит императивное требование: «В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются: дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних; побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар; создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка и др. Обратим внимание: устанавливая такие запреты, законодатель индифферентно относится к рекламируемому товару, поскольку цель этого запрета -- защита субъектов (скажем, несовершеннолетних, пенсионеров и т.п.) от негативного воздействия на формирование их воли и/или интереса;

-- несовместимостью определенных видов рекламируемой деятельности, скажем, политической и предпринимательской;

-- опасными свойствами объектов, способных причинить вред или даже смерть гражданам (к примеру, вещи, изъятые из гражданского оборота или ограниченные в гражданском обороте).

Перечень квалификационных характеристик разновидностей ненадлежащей рекламы можно продолжить, однако и представленного материала, по нашему мнению, достаточно, чтобы сделать общий вывод: усиливающаяся конкуренция побуждает участников рынка в целях установления необоснованного преимущественного положения для себя или своего товара использовать результаты разнородной интеллектуальной деятельности для создания сложных объектов, посредством которых оказывается комплексное воздействие на сознание и волю человека для формирования у него потребности приобрести продвигаемый на рынке товар или создать положительный имидж конкретного субъекта.

Основываясь на изложенном, уточним определение ненадлежащей рекламы, под которой следует понимать сложный объект, включающий результаты разнородной интеллектуальной деятельности и созданный в целях получения необоснованного преимущественного положения на рынке конкретного лица или его товара перед другими аналогичными товарами. В сложном объекте, направленном на ненадлежащую рекламу, моделируется информация не только об объекте рекламирования в целях его продвижения на рынке, но и показываются его преимущества перед другими аналогичными товарами с использованием приемов и способов недобросовестной конкуренции.

Реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту, способу распространения, установленных законодательством, является ненадлежащей. В Законе приведен неисчерпывающий перечень видов ненадлежащей рекламы и ее признаки.

Недобросовестная реклама - это реклама, которая дискредитирует лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других лиц; порочит честь, достоинство, деловую репутацию конкурентов; злоупотребляет доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний и т.п.

Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения относительно различных характеристик, свойств, качеств товара; наличия его на рынке; возможности доставки, гарантийного ремонта и т.п.

Неэтичная реклама - это реклама, содержащая любого вида информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц. Неэтичная реклама порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; государственные или религиозные символы, национальную валюту.

Заведомо ложная реклама - такая, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Скрытая реклама - реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие. Такая информация может присутствовать в передачах, изданиях, которые официально рекламными не являются. Скрытая реклама может распространяться путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

Скрытая реклама -- это уникальная технология управления массовым сознанием и покупательским поведением. Это технология мгновенной раскрутки брендов при помощи художественных произведений. Это технология создания и молниеносной раскрутки торговых марок. Это -- очень быстрый и эффективный способ внедрения брендов в подкорку потребителя раз и навсегда! А вот происходит это внедрение с отрицательным или с положительным имиджем -- зависит от мастерства и одаренности творцов, взявшихся за это прибыльное дело.

Технология скрытой рекламы зародилась в США в начале XX века и использовалась компаниями-производителями в качестве самостоятельной или составной части широкомасштабных маркетинговых кампаний. Она возникла в киноиндустрии, ставшей оптимальным каналом продвижения брендов, вплетенных в художественное произведение.

Она возникла случайно, но так кстати! Как альтернатива прямой рекламе, которую потребитель стал недолюбливать уже давно из-за ее агрессивности и напористости. Каждый знает по себе, как реклама преследует нас. Куда ни глянешь, она повсюду -- в троллейбусах и на троллейбусах, на дорогах, на телеэкране, в газетах, журналах, в Интернете. Рекламные послания теперь мы слышим по радио, получаем с экранов банкоматов, когда хотим снять или положить на счет деньги, находим под дворниками автомобиля, слушаем и читаем в метро и маршрутных такси. И даже на улицах реклама подстерегает нас: по проспектам разгуливают люди-«бутерброды», «одетые» в рекламные сообщения, ростовые куклы-бренды, просто промоутеры, так и норовящие сунуть какие-нибудь глянцевые бумажки, от которых рябит в глазах.

Реклама и информация преследуют нас, заставляя говорить об информационном терроре.

И хотя скрытая реклама (product placement) -- это тоже реклама, но другой ее вид -- более приятный, действующий исподволь, неагрессивно, мягко.

Дословно в переводе с английского product placement означает «размещение продукта».

Скрытая реклама -- это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. -- во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы средне­статистическому потребителю. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино- или телегероя, в его образ жизни и его окружение. Это утонченная техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку… И механизм воздействия здесь удивительно простой: зрителю нравится сюжет и Герой, Герою нравится, к примеру, пить утром бульон «Магги», носить часы Omega, бегать в кроссовках Adidas, запивать бульон лимонадом Coca-Cola и кофе марки Nescafe. На самом деле таких людей нет, потому что подобные пристрастия в еде скоропостижно приведут любого на больничную койку. И кроссовки Adidas с часами Omega не помогут. Но зритель впитал уже все привычки и пристрастия Героя. Он уже ваш, господа бизнесмены, заплатившие за размещение своего бренда в том или ином фильме.

В профессиональной литературе product placement принято обозначать аббревиатурой PP.

Интересно отметить, что продвигая товар за деньги (или бартерное вознаграждение), компании, занимающиеся РР, почти всегда преподносят рекламируемый товар в самом выгодном, позитивном свете. Действительно -- иначе зачем платить деньги? Такой подход роднит РР с прямой рекламой. И хотя в маркетинге существует такое понятие, как product displacement -- негативный product placement, это все еще достаточно редкое явление в мировой практике.

Однако скрытая реклама -- технология тонкая, поэтому не терпит непрофессионализма. Напористая, навязчивая скрытая реклама способна испортить впечатление о бренде, продукте или услуге, оттолкнув от него потребителей. Эффективность размещения информации о торговой марке в различных видах художественных произведений (в кино, литературе, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальной ви­деопродукции, мультфильмах и т. д.) зависит, как и в любом другом деле, от профессионализма создателей, их способности к гармоничной интеграции послания скрытой рекламы в ткань художественного произведения.

В качестве синонима термина product placement используется термин brand placement, также обозначающий практику платного (оплаченного деньгами или бартерными договоренностями) размещения продуктов, брендов, идей или услуг в художественных и других творческих произведениях.

Несмотря на свою эффективность, скрытая реклама редко используется корпорациями как самостоятельная маркетинговая стратегия. В последнее время, базируясь на синергии маркетинговых платформ, кампании РР-продвижения чаще всего становятся элементами рекламных и PR-компаний.

Технология скрытой рекламы, как и любая другая маркетинговая технология, постоянно развивается, выискивая все новые и новые пути к сердцу и эмоциям потребителей. Если на заре своего зарождения она воспринималась как продвижение главным образом через художественные фильмы, то очень быстро прижилась в качестве альтернативы или комплексного дополнения прямой рекламы на радио, телевидении, а позднее во всех видах и жанрах электронных и печатных СМИ, интерактивных формах развлечений.

Виды скрытой рекламы также постоянно эволюционируют. Изначально в голливудских фильмах использовалась демонстрация и упоминание продукта, причем факт оплаты размещения продуктов тщательно скрывался продюсерами. Однако его эффективность от этого не страдала. Так, компания De Beers, продвигая изделия с бриллиантами, сумела сформировать в американском обществе моду на эти предметы роскоши. С тех пор вне зависимости от своего достатка американские девушки и женщины всегда получают от своих возлюбленных обручальное кольцо с бриллиантом. Такую национальную традицию сформировал американский кинематограф 30-х годов во многом под воздействием заин­тересованного производителя бриллиантов.

Но отдача была головокружительной: продажи любимых часов агента 007 Omega Seamaster выросли на 900 %! А инвестиция в размере $1,2 млн компании Seagram's за продвижение виски Jack Daniel's принесла ей значительную прибыль, настолько высокую, что ее предпочтительно не разглашать, ссылаясь на коммерческую тайну. Всего лишь один вопрос, адресованный в фильме Майклом Дугласом Шерон Стоун: «Jack Daniel's подойдет?», увеличил продажи компании в 5 раз!

Не секрет, что задачей скрытой рекламы, как, собственно, и рекламы, является продажа. Чем выше уровень продаж обеспечивает та или иная технология, тем более эффективной в управлении массовым сознанием и потребительским поведением она считается. Эффективность технологии product placement обусловлена ее двуликостью. С одной стороны, ей суждено скрываться в тени сюжета художественного произведения и затмевающей известности актера. С другой же -- именно профессионально и тонко интегрированный в сюжет фильма бренд, оказавшийся в поле зрения или используемый в быту киногероем, не остается незамеченным и потребителем. А это -- прибыль, что в деловом мире, чьи интересы реализует скрытая реклама, является индикатором эффективности самой технологии. Именно поэтому специалисты в области скрытой рекламы ищут всевозможные отмычки к подсознанию и эмоциям кино- и телезрителей, читателей, пользователей Интернета и т. д., расширяя возможности этой очень модной и эффективной технологии продвижения.

Сегодня бизнес работает с технологиями, приносящими прибыль достаточно эффективно. Так, в последнее время скрытая реклама встречается не только в форме упоминания или использования товара, но очень часто становится основой сюжета художественного произведения. Подобная разновидность product placement называется product integration и подразумевает полное слияние продвигаемого продукта со сценарием произведения. Примеры подобной практики -- многочисленные реалити-шоу, в которых герои получают задания исходя из интересов рекламодателя, спонсирующего программу. Они пьют, едят, используют косметику и инвентарь фирм-спонсоров, восхищаясь качеством этих вещей. Так, например, целый выпуск телепрограммы «Дом-2» может быть посвящен строительству новой столовой на открытом воздухе при помощи шуруповерта марки Wolt. Технологии внедрения скрытой рекламы универсальны, они не знают языковых барьеров и не особенно страдают, если раскручиваются отнюдь не транснациональные бренды.

потребитель достоверный скрытый реклама

Размещено на Allbest.ru