Поняття життєвого стилю

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Київський національний торговельно-економічний університет

Вінницький торговельно-економічний інститут

Кафедра маркетингу

Самостійна робота

з дисципліни «Маркетинг»

на тему: «Поняття життєвого стилю»

Виконав: студент 3курсу

групи ДФ-31

Логвинюк М.П.

Перевірила: асист. Соколюк К.Ю.

Вінниця - 2014



Зміст

Вступ

1. Поняття і сутність стилю життя

2. Класифікація споживачів за стилем життя

Висновки

Список використаних джерел



Вступ

Більшість компаній, просуваючи свою продукцію, марки, послуги, спираються на результати сегментації ринку та споживачів. Для чіткого і обґрунтованого визначення цільових груп (сегментів) є кілька основних способів. Зазвичай, найчастіше використовується сегментація демографічних ознаками. Проте практика маркетингу останніх років, передусім, досвід наших закордонних колег, свідчить про те, що простої сегментації споживачів товару або ж послуги за демографічними і регіональними ознаками, рівнем доходів недостатньо. Товаром чи послугою користуються не просто люди певного віку і з різним місце проживання, а саме споживачі певної марки, що визначають їх у відповідності зі своїм смаком і стилем життя.

За сучасних умов, у зв'язку з становленням ринку виробництва і зростання конкуренції, дослідження життєвого стилю стає все актуальнішим, оскільки він дає широке уявлення про покупців, реальну картину про те, що приховується за безликими соціально-демографічними даними, і допомагає зрозуміти реальну поведінку споживачів. Компаніям треба відчувати поведінку своїх споживачів, передбачати їхні дії. Психографічне вимірювання є значно більш важливим проти виміру демографічними, поведінковими і соціально-економічними особливостями. Психографіка є найефективнішим і найважливішим ознакою сегментування споживачів, оскільки враховує невідчутні явища - мотивація, сприйняття, інтереси, особистість, навчання, засвоєння, переконання й ставлення.

Перераховані вище психографічні параметри безпосередньо залежать і є дзеркальним відбитком життєвого стилю споживачів. Саме життєвий стиль допомагає найточніше розкрити секрети мотивації і сприйняття, визначити ставлення людини до того чи іншому товару чи послузі.

Метою вивчення стилю життя споживачів на якомусь сегменті ринку є розробка маркетингової програми, всі елементи якої найповніше б відповідали більшій частині цільового ринку.

Будь-яка фірма, спираючись на результати дослідження стилю життя, будучи знайомою з портретом своїх покупців.



1. Поняття і сутність стилю життя

Досвід більшості компаній дозволяє собі з упевненістю стверджувати про те, що вивчати стиль життя споживачів це актуально, а й досить прибутково. Саме собою знання своїх споживачів із цієї сторони багато в чому допомагає зрозуміти їх психологію і з більшою ефективністю побудувати маркетингові комунікації, управляти маркетингом загалом.

Основа концепції маркетингу полягає у координації всієї хірургічної роботи організації у відповідність до потребами споживача. Управління маркетингом полягає в тому, щоб зрозуміти, що клієнти вирішили і як вони схильні реагувати на різні компоненти маркетингової програми. Тому дослідження життєвого стилю поки що є перспективним напрямом вивчення споживчої поведінки.

Саме стиль життя розглянутий у найбільш відомих роботах іноземних авторів - Д. Энджела, Р. Блекуела і П. Міниарда. Дані дослідники написали свою працю, спираючись на аналіз споживача, в основа якої лежать психологічні особливості людей, які й пояснюють поведінку споживачів. У процесі розвитку цієї дисципліни багатьма науковими діячами неодноразово проводилися дослідницькі та теоретичні дослідження, метою яких був пошук певної систематизації поведінки людей над ринком товарів та послуг. Ці спроби призвели до появи багатьох напрямів, зокрема і такого напрямку, як дослідження стилю життя споживача.

У фундаменті економічної літературі рівень життя часто подається як частина життя. Під способом життя економісти розуміють «забезпеченість населення необхідними для життя матеріальними і культурними благами, досягнутий рівень споживання і рівень задоволення потреб людей цих благах. Основними параметрами життя є праця (навчання для підростаючого покоління), побут, громадсько-політична та культурна діяльність людей, і навіть різні поведінкові звички й прояви.

Спосіб життя людей розділити за рівнем активності. Якщо виділити два основні типи, то ними будуть активний і пасивний. Можна виділити ще один тип проміжний. Активний - люди, що досить рухливі на роботі і савжди. Такі люди беруть активну участь у житті робочого колективу, часто займаються культмасовою роботою, ще й вдома вони вибирають активний відпочинок. Прихильники такого життя відвідують різні спортивні установи (фітнес клуби, тренажерні зали, командні ігри), після роботи проводять період із друзями, відвідують кіно й інші розважальні установи. Прихильники пасивного життя спокійні й розважливі в усьому. Багато не виявляють уваги до життя колективу, де працюють. Вільний час проводять у основному з родиною, займаючись домашніми справами. Звісно, вони також ходять у кіно і зустрічаються з давніми друзями, але це буває нечасто в більшості випадків не за їх ініціативи, а, наприклад, дружини чи чоловіка, можливо друзів чи колег.

Можна виділити й середній вид життя. Це люди, які ведуть спокійний спосіб життя. Вони помірковано активні на роботі і вдома. Такі люди відвідують розважальні установи, коли набридає розмірений спосіб життя. Найчастіше поводяться як активні на роботі, проте не вельми спокійні вдома й у позаробочий час. Чи, навпаки, дуже пасивні на роботі й дуже активно відпочивальники після неї.

Психологи вважають, що стиль життя залежить не тільки від її якості, а й від індивідуальних особливостей суб'єкта, чинників які впливають на неї. Вони стверджують, що у способі життя виявляються багато рис характеру: послідовність, вміння довести до кінця, пристрасність чи байдужість, напруженість.

Уважно вивчивши стиль життя, ми повинні розглянути фундаментальну теорію архетипів, створену відомим психологом Карлом Юнгом з урахуванням індивідуального поєднання рис характеру. Набуваючи надзвичайної форми ідентичності, архетип є універсальною моделлю, чи шаблоном, які існують у підсвідомості кожної людини. Коли ми усвідомлюємо їх під впливом тієї чи іншої події, архетипи стають активними, наділяючи життя новим здоровим глуздом і глибиною. Архетипи діляться на групи: свобода (бунтар, блазень та інших.), соціум (турботливий, пересічна людина та інших.), структура (владар, мудрець та інших.), его (герой, маг, мудрець та інших.). Не дивлячись на те що, що стиль як такий багато в чому індивідуальний, притаманний конкретній особі, стиль життя - це само розвиваюча система, впливає на поведінку людини.

Відносячись лише до субкультури, одного соціального класу, і маючи один рід занять індивіди, можуть вести відмінний один від одного спосіб життя, дотримуватися різних його стилів. З допомогою поняття «стиль життя» дослідники і менеджери можуть інтерпретувати події, явища, процеси, що відбуваються навколо людей, пояснювати, осмислювати і пророкувати споживче поведінка.

Життєвий стиль поширена концепція описання споживчої поведінки. Вона сучасніша, ніж концепція особистості, і більше всебічна, ніж концепція цінностей. Цінності мають відносну сталість, а стиль життя змінюється порівняно швидко. У зв'язку з цим маркетологам доводиться періодично піклуватися про відновлення й удосконалення методів, прийомів вивчення способу життя і стилю життя.

Стиль життя це узагальнювальна концепція, обумовлена як спосіб життя людини у цілому і ще, як вона витрачає час і гроші. Він є функцією властивих індивідуальних характеристик, сформованих у його соціальній взаємодії. Він постійно змінюється залежно потреби людини осмислювати сигнали з мінливою довкілля. Філіп Котлер охарактеризував поняття стилю життя так: «стиль життя це форма буття людини у світі, що виражається у його діяльності, інтересах держави й думках. Стиль життя відбиває «всю людину» у його взаємодії з оточуючими».

У Ж. Ж. Ламбена «стилем життя» називається загальна модель того, як людина живе, і як витрачає час і гроші. Поняття «стиль життя» нерозривно пов'язане з сегментуванням за стилем життя, яке цілеспрямовано на доповнення демографічних показників такими елементами, як види людської діяльності, ставлення, сприйняття, інтереси та інших. Мета такої сегментування - складання повнішого портрета споживача, деталізація неочевидних характеристик мотивації й особистості. Основний його зміст у тому, щоб пов'язати зміни, що характеризують тип особистості, з поведінкою.

Під стилем життя розуміється структурована система позицій соціального простору, яку займає індивід, що належить до певної групи (класу), і його уявлення про ці об'єктивні позиції.

М. Малхотра розуміє під стилем життя суть і сталі особливості різних стилів і яскравих образів життя суспільства, чи його окремих верств.

П. Валлет-Флоранс пропонує описувати стиль життя як переплетення наступних трьох рівнів:

1) Системи цінностей і негативні риси особистості людини найбільш стабільні й стійкі, але оцінювати найскладніше.

2) Види активності, інтереси й думки людини - займають проміжне становище, розкривають систему цінностей людини.

3) Куплені товари та послуги - дають нам поверхневе уявлення про стиль життя споживачів; стиль життя відбивається у засобах використання коштів і придбання.

Отже, більшість авторів сходяться в думці, що стиль життя це, передусім спосіб життя людини, який підкріплюється набором певних цінностей, інтересів, думок. Також деякими авторами виділяється особливі складові стилю життя: користування своїми ресурсами - часом, грошима, інформацією. Слід зазначити, що П. Валлет-Флоранс найбільш вдало підібрав і повність описує стиль життя, розділяючи її на тричі рівня, що розвиваються самостійно, але водночас взаємодіють один з одним. Багато рекламодавці досягли успіху завдяки фахівцям із маркетингу, які відстежували тенденції стилів життя споживачів і відбивали в своїх працях, ставлячи на чолі досліджень цінностей життя та зв'язку його з особистісними якостями.

Щоб більш точно розібратися в сутнісні визначення життєвого стилю, необхідно з'ясувати, що у дослідженнях споживачів є постаттю і цінністю.

У слова «особистість» є багато значень. У дослідженнях споживачів під особистістю розуміється послідовність реакції особи на різні зовнішні подразники. Особистість передбачає впорядкований і узгоджений зв'язок досвіду та поведінки, те, що робить людини унікальною, несхожою на інших. Послідовність реакцій обумовлюється стійкими внутрішніми психологічними характеристиками.

Цінність це ще один чинник, який пояснює чому споживачі приймають різні рішення. Цінності є переконання людей про життя і прийнятну поведінку. Вони виражаються цілі, що рухають людиною, й формує відповідні методи їхнього досягнення.

Стала природа цінностей та його центральна роль у структурі особистості обумовила їх значення у розумінні багатьох ситуацій споживання. До останніх відноситься вибір продукту і марки.

Життєвий стиль є функцією властивих індивідуальних характеристик, сформованих у його соціальних взаємодій принаймні руху через етапи свого життєвого циклу, через різні поля. Життєвий стиль споживача піддається впливу:

- зовнішніх чинників, насамперед соціальних (культури, цінностей, демографії, субкультури, соціального класу, референтних груп, сім'ї та ін.);

- індивідуальних чинників (мотивів, емоцій, особи і ін.).

Індивідууми, домогосподарства та молодіжні організації (дрібні, малі, середні, великі й ін.) мають життєві стилі, і всі ці стилі взаємодіють один з одним.

Бажаний життєвий стиль впливає на потреби, відносини споживачів і, на поведінка у пошуку, порівнянні, виборі, купівлі й використанні товарів та послуг. Споживчі рішення підтримують чи змінюють життєвий стиль. Тому життєвий стиль займає центральне місце у споживчому поведінці (табл. 1).



Таблиці 1. Життєвий стиль та інформаційний процес споживання

Детерминанти життєвого стилю		Стиль життя		Вплив на поведінка споживачів
- Демографія - Культура - Субкультура - Соціальний клас - Мотиви - Особистість - Емоції - Цінності -Життєвий цикл домогосподарства		Спосіб життя - діяльність - інтереси - симпатії (антипатії) - відносини - споживання - очікування - почуття		Придбання - як - коли - де - що - з ким Споживання - де - з ким - як - коли - що

Джеймс і Роджер Блекуелл пишуть, що дослідження поведінки споживачів складається з трьох основних теорій вивчення особистості (табл.. 2). Саме вони пропонують основу диференціації споживачів й використовують закони з вивчення стилю життя.

Таблиця 2. Теорії вивчення особистості

Найменування теорії	Характеристика
Соціопсихологічна теорія	У ньому визнається взаємозв'язок між людиною та громадськістю. Людина намагається відповідати громадським потребам, тоді як суспільство допомагає йому досягти своєї мети.
Теорія характерних рис	Становить собою кількісний підхід до постаті, що у свою чергу складається з окремих схильностей, званих характерні риси чи рисами.
Психоаналітична теорія	Ця теорія послужила концептуальними підвалинами дослідження мотивації, теорій-попередників стилем життя. На думку дослідників мотивації, поведінка споживачів часто є результат неусвідомлених мотивів. Ці мотиви можуть визначити з допомогою допоміжних методів (наприклад, проекційних та інших психологічних тестів). Хвиля дослідження мотивацій призвела до деяких несподіваних відкриттів: чоловік, який отримує автомобіль кабріолет бачить у ньому свою нову коханку.



Вплив життєвого стилю на споживчу поведінку, який завжди усвідомлюється самими споживачами. Можна сміливо сказати, що представники багатьох груп індивідуумів, виділених за стилем життя, не замислюються над тим, як його стиль життя впливає на розподіл ресурсів, використання можливостей, реалізацію життєвих завдань.

Аналіз життєвого стилю ведеться як і в конкретних сферах споживання, і у відношенні конкретного продукту, так і дослідження можуть відбуватися у межах регіону чи групи, досліджуючи загальний стиль життя. Маркетологи повинні вміти визначити тенденції зміни життєвого стилю, і вміти відбивати в маркетингових рішеннях - дизайн, реклама, цінову політику та інших. Дослідження стилів дають широке уявлення про покупців, реальний образ свого цільового сегмента, допомагають передбачити реальну поведінку споживачів та його реакцію на діяльність фірми і ринку загалом.

Життєвий стиль є нестійкою формою поведінки людини. Спостереження і врахування вкрай недостатньо, щоб із упевненістю сказати, що таку інформацію можна залучити до діяльності компанії. Для якісного і кількісного аналізу споживачів за стилем життя маркетологи багатьох країн розробили унікальні методики виміру стилю, які мають як різні за складом формуляри, кошти та аналізують інформацію, навпаки призначені для регіонального використання, враховуючи особливості стилю життя індивідуальних верств населення.

Підбиваючи підсумки, можна сказати, що стиль життя важлива складова аналізу соціальних процесів, купівельної поведінки й споживчих переваг. Не дивлячись на всі методологічні складності дослідження стилю, соціокультурний підхід одночасно цікавий і багатообіцяючий. Його переваги перед методами сегментування з економічних і соціально-демографічних критеріїв очевидні. Маркетологи повинні бачити тенденції зміни стилю своїх споживачів і відбивати в своїх маркетингових рішеннях.

життєвий стиль людина споживач



2. Класифікація споживачів за стилем життя

Формальна класифікація стилів життя людей виникла з геодемографічного аналізу.

Однією з найпоширеніших підходів до маркетингу стилів життя є метод VALS (Values and Lifestyle - цінності й життєві стилі), розроблений 1978 р. каліфорнійським Стендфордским дослідницьким інститутом. Він ґрунтується значною мірою на теорії ієрархії потреб по Маслоу.

У підставі піраміди людських потреб лежать фізіологічні потреби, без задоволення яких не можна саме фізичне існування, далі йде безпеку, любов, повагу. Вищим рівнем, у ієрархії є самореалізація, коли набір потреб індивіда визначається ним самим.

Система VALS розділила американських споживачів на 9 сегментів (табл. 3), поєднавши їх у 4 основні групи: відомі нуждою (11%), керовані чинниками ззовні (67%) і внутрішньо (22%), «інтегровані», кількість яких невелика.

Таблиця 3. Типологія споживачів на відповідності з методикою VALS

Група споживачів	Характеристика
Споживачі, якими керують потреби	Вони витрачають гроші у зв'язку зі своїми потребами, а не уподобаннями. Це найбіднішій верстві населення, без освіти.
Споживачі, якими керують зовнішні чинники	Здійснюючи купівлі, ці люди переймаються тим, що подумають інші.
Споживачі, якими керують внутрішні чинники	Їм, насамперед важливі власні потреби та бажання
«Інтегровані»	Ці споживачі становлять найменшу групу. Вони являють індивідуумів, які поєднують у собі особливості двох попередніх груп. Хоч і число невелика, дана група може відігравати ролі законодавців мод.

Кожен сегмент характеризувався власними цінностей і життєвим стилем, демографічними характеристиками і зразками купецької поведінки. Перелічені групи поділяються на дев'ять типів.

Метод VALS швидко і дуже поширився в маркетингу. Проте, він має свої обмеження. Тип життєвого стилю споживача не буває «ідеально чистим». Кожна розумна людина схильний здійснювати вчинки, які відмінні від основного стилю життя.

У 1989 р. до системи VALS внесли зміни, покликані докладніше висвітлити споживчі поведінки, завдяки чому було створена нова методика визначення стилю життя американців -VALS-2. Її суть у тому, що по відповідям стосовно питань анкети про думках респондентів, населення США поділяється на три загальні споживчі групи, та на вісім типів. Споживчі групи утворюються у залежність від орієнтації особи на щось одне принцип, статус чи дію:

- споживачі, зорієнтовані на принцип під час виборів певних товарів придержуються власних переконаннях, а не на думок інших.

- споживачам, орієнтованим на статус, важливо схвалення іншим людям.

- споживачі, зорієнтовані на дію, керуються бажанням соціальним і зниження фізичної активності, розмаїттям та почуттям ризику.

Крім орієнтації, споживачі різняться і наявністю (рівнем) ресурсів. Ресурси - це психологічні, фізичні, соціально-економічні чинники, які впливають на вибір і ухвалення рішення про купівлю кожного споживача.

Кожен із типів споживачів на моделі VALS-2 має свої особливості.

1-ї тип. «Актуалайзери» (actualizers) процвітаючі, сучасні, активні, із високою самооцінкою і надмірними ресурсами. Зацікавлені у кар'єрному зростанні і прагнуть розвиватися, реалізовуватися і самовиражатися різними шляхами - іноді відомі принципами, бажаннями позитивних емоцій чи змін. Імідж як вираз їх смаку, незалежно від характеру. З цих людей з'являються лідери у бізнесі і управлінні, вони щонайменше продовжують шукати собі складні завдання. Мають широкий, спектр інтересів, небайдужі до соціальних проблем й відкриті для змін. Їх володіння і розваги відбивають культивований смак на краще і прекрасному у житті.

Орієнтовані на принципи споживачі - «само реалізовані» (2) і «вірять» (3) - прагнуть погоджувати свою поведінку відносини із своїми поглядами на те, яким повинен бути світ.

2-ї тип. «само реалізовані» (fulfilleds) зрілі, задоволені життям, комфортабельні, вдумливі люди, які цінують порядок, знання і набутий відповідальність. Високий рівень ресурсів узгоджується з принципової орієнтацією. Більшість добре освічені та займають позиції професіоналів. Добре поінформовані про світові і національні події і не втрачають можливість розширити знання. Дозвілля будується навколо дому. Помірно поважають соціальні автопортрети й інститути, але відкриті нових ідей та соціальним змінам. Спокійні, самовпевнені, консервативні, практичні - шукають в покупки функціональності, цінності, довговічності.

3-й тип. «Довірливі» (believers) консервативні, звичайні котрі мають конкретні віруваннями, засновані на виключно традиційних цінностях - сім'я, церква, місцеве співтовариство, нація. Невисокий рівень ресурсів немає і орієнтація на принципи. Носії моральних підвалин, глибоко що вкорінені і інтерпретованих буквально. Ці споживачі йдуть усталеним правилам повсякденності, стосовним переважно до будинку, сім'ї, своїм громадським і релігійною організаціям. Це консервативні передбачливі споживачі, котрі надають перевагу вітчизняній продукції і усталеній марці.

Статусно-орієнтовані споживачі - «які становлять» (4) і «які прагнуть» (5) - мають або шукають безпечні й інші місця у цінному для ними соціальному устрої. Споживчий вибір цих груп спрямовано на поліпшення їхній позиції чи забезпечення їх руху в іншу, більш бажаної групі.

4-й тип. «» (achievers) - успішні люди, зорієнтовані на кар'єру чи роботу, самі управляють своїм життям. Високий рівень ресурсів узгоджується з орієнтацією на смак. Згода, передбачуваність і стабільність цінуються ними більше, ніж ризик, близькі стосунки і саморозкриття. Глибоко віддані роботі та сім'ї. Робота забезпечує їм реалізацію відчуття обов'язку, матеріальну винагороду чи престиж. Суспільне життя будується навколо сім'ї, церкви, кар'єри. «Досягаючі» політично консервативні, поважають авторитет. Імідж важливий їм - тому визнають за краще сталі й відомі, престижні продукти або ж послуги, демонструють успіх оточуючим.

5-ї тип. «Прагнучі» (strivers) - шукають мотивації, самовизначення і схвалення у навколишнього світу. Прагнуть знайти безпечне у житті. Невпевнені лише у собі, й мають низький рівень економічних, соціальних і психологічних ресурсів. Стурбовані думкою і схваленням оточуючих. «Прагнучі» легко впадають у нудьгу і імпульсивні. Багато прагнуть бути стильними, наслідувати тих, хто володіє більш вражаючими речами. Але те, що хочуть мати, зазвичай їм недоступно.

Орієнтовані на дію споживачі - «Експериментатори» (6) і «мейкери» (7) - хочуть впливати зважується на власне оточення явно. Мейкери роблять це конструктивно. Експериментатори прагнуть пригод, живі для досвіду ширшого світі.

6-ї тип. «Експериментатори», чи «випробувачі» (experiencers) - молоді, енергійні, сповнені ентузіазму, імпульсивні ім. Шукають різноманітних і яскравих вражень, прагнуть нового, незвичного, ризикованому. Знаходяться досі на процесі формулювання життєвих цінностей й яскравих образів поведінки, охоче сприймають усілякі нові можливості, але швидко остигають. Політично нейтральні, не поінформовані й двоїсті у віруваннях. Абстрактна зневага до комфортності узгоджується з трепетом аутсайдера перед багатством та владою. Енергія знаходить вихід у спорті, розвагах поза домом та соціальній активності. Жадібні споживачі витрачають переважну частину доходів на одяг, зручне харчування, музику, кіно, відео.

7-й тип. «Мейкери» (maikers) - практичні котрі керуються конструктивними навичками, які цінують самостійність. Живуть у традиційному контексті сім'ї, практичної роботи, фізичних розваг, мало цікавляться тим, що лежить поза цього контексту. Вони виражаються й відчувають світ - облаштовують будинок, виховуючи дітей, ремонтуючи автомобіль, чи консервуючи - і мають досить досвіду у виконанні цих проектів успішно.

8-ї тип. «Виживаючі, борються за життя» (strugglers) - хронічно бідні, погано освічені, майже не мають навичок, без сильних соціальних зв'язків, старі і занепокоєні здоров'ям, змирилися і пасивні. Обмежені у своїх потребах задовольняють основні поточні потреби, не прагнуть самореалізації. Головна турбота - безпека продукції та забезпеченість, вони - обережні споживачі. Скромний ринок більшість продуктів та надаваних послуг, але лояльний для улюблених марок.

Дослідники відзначають, що ця модель має вади суспільства і обмеження у використанні. До обмежень VALS-2 відносять закритість інструментарію для публічного використання, яку наклав Стенфордський інститут як розробник; індивідуальний характер вимірювача (більшість споживчих рішень приймається домогосподарством, а не індивідуумом),неабсолютне ставлення до продуктів і ситуацій використання споживачі нерідко відносяться більш як до одного життєвому стилю.

Альтернативою VALS служить модель LOV (List of Values), розроблена 1983-го р. в Мічиганському університеті. Містить 9 цінностей, які респонденти ранжируют за значимістю: самореалізація, хвилювання, почуття руху, самоповагу, відчуття до, бути шановним, безпеку, забава і задоволення, теплі стосунки з іншими.

Маркетологи використовують значиму цінність для віднесення споживачів до сегментам. Як зазначають спеціалісти, доповнений демографічною інформацією, метод LOV досить результативним і дозволяє ідентифікувати ринкові сегменти натомість, щоб використовувати апріорно задані сегменти.

Метод використовується для диференціації споживача по трьом вимірам:

- внутрішній фокус (цінності 1, 2, 3, 4);

- міжособистісний фокус (цінності 8 і 9-те);

- зовнішній фокус (цінності 5, 6, 7).

Споживачі з акцентом на внутрішньо орієнтовані цінності прагнуть контролювати своє життя, приймаючи незалежні рішення. Люди із зовнішньою орієнтацією більше схильні погоджувати свою купівельну поведінка з більшістю у суспільстві.

Методики VALS і LOV розроблено для Північноамериканського ринку, а однією з аналогів системи VALS у Європі є британська система моніторингу стилю життя та споживання «Індекс цільових груп» (TGI -Targer Group Index). Проект вперше запущено у Великобританії на 1968 р.

Також альтернативами VALS служать деякі системи, представлені у таблиці 5.

Таблиця 5. Альтернативні методик дослідження стилю життя

Методика	Опис
«Скан»	Розроблено французьким університетом RISC (International Research Institute ofSocialChange). Це своєрідна типологія за стилем життя, щоб отримати «скан», «хмарина точок», відповідних відповідям респондентів, розбите на 10 частин по 10% кожна: що базуються на виживання, опікуни, кар'єристи тощо.
PRIZM (Potential Rating Indexby Zip Markets - потенційний рейтинговий індекс ринків по поштовим зонам)	Модель ділить жителів більш як на 500 тис. районів США перевищив на шістдесят дві групи, отримали назви сукупність PRIZM. Сукупність враховує 39 чинників, згрупованих за п'ятьма головним критеріям: освіту й статок, цикл життя сім'ї, урбанізація, расова і етична приналежність, мобільність. Модель включає 40 типів життєвого стилю, розбитих на 12 кластерів за критеріями типу району проживання. Назва скупчень відбиває характер сегмента: «Сукупність блакитної крові», «Американська мрія», «Кашемір і заміський клуб для обраних» та інших.
iVals (InternetVALS)	З'явилася 1997 р., досліджує стиль життя користувачів Інтернету, розроблена компанією SRI International. Презначена для підвищення ефективності і забезпечення якості середовища для користувачів і провайдерів [16]. У iVALS входять такі психографічні типи користувачів: гуру, піонери, «серфери», «основна база», досвідчені користувачі, «громадські працівники», шукачі, чужаки.

Розглядаючи сутність життєвого стилю необхідно уявити методи лікування й моделі його описи.

Кількісний опис, аналіз політики та моделювання життєвого стилю споживачів на інтересах маркетингу часто пов'язують із психографікою (psychographiсs). Психографіка -- це кількісне дослідження життєвого стилю, і особистісних характеристик споживачів. Першим психографічним інструментом була модель AIO (activities - діяльність,interests - інтереси, opinions - думки).

Модель АIO описує життєвий стиль споживача за параметрами, об'єднаним у трьох групах: діяльність, інтереси й думки.

Таблиця 6. Категорії з вивчення стилю життя з AIO

Діяльність		Інтереси		Думки
Робота Хобі Соціальні події Відпочинок Розваги Членство в клубах Суспільство Придбання Спорт		Сім'я Будинок Робота Суспільство Відпочинок Мода Єда ЗМІ Досягнення		Щодо самого собі Соціальні аспекти Політика Бізнес Економіка Освіта Продукти Майбутнє Культура

У таблиці 6 показаний фрагмент моделі, котра може використовуватися для опису життєвого стилю споживача. Для виявлення значень параметрів використовується набір запитань і тверджень, проти яких респондент повинен висловити згоден/не згоден. Наприклад, з метою оцінки діяльності можна використовувати питання: «Скільки книжок ви прочитали протягом року?», «З якою частотою ви відвідуєте великі торгові центри?». Прикладом оцінки інтересів служать питання: «Чим з переліченого ви більше цікавитеся спортом, церквою чи роботою?», «Наскільки важливо задля вас просунутися у житті?». Думки можуть виявлятися вираженням згоди/не згоди з твердженнями, наприклад: «Ми маємо бути готові до ядерної війні».



Висновки

Розглянувши теоретичні основи особливостей стилю життя можна дійти невтішного висновку, що стиль життя це узагальнювальна концепція, обумовлена як спосіб життя людини у цілому і ще, як витрачати час і гроші. Він є функцією, властивих індивідуальних характеристик, сформованих у його соціальній взаємодії через етапи свого життєвого циклу. Життєвий стиль споживача піддається впливу як зовнішніх, соціальних, чинників культури, цінностей, демографії, субкультури, соціального класу, референтних груп, сім'ї, - і індивідуальних характеристик мотивів, емоцій, особистості. Індивіди, домогосподарства мають свої життєві стилі, і всі ці стилі взаємодіють один з одним. З допомогою таких понять як стиль життя, люди дають тлумачення що відбувається навколо них подій, інтерпретують, осмислюють і прогнозують їх, погоджують із подіями свої цінності.

Аналіз речей та моделювання життєвого стилю споживачів на інтересах маркетингу часто пов'язують із психографікою.

Психографіка - одне з найпоширеніших методик виміру стилю життя. З її допомогою можна було одержати кількісні спостереження, причому, на рівні цілого сегмента шляхом застосування моделі AIO.

Життєвий стиль є що становить критерієм психографічного аналізу, який, своєю чергою, є основним і найефективнішим критерієм сегментування ринку. Це тому, що стиль життя лежить в основі неусвідомленої мотивації, якої може і керується споживач під час виборів будь-якого товару або ж послуги.

Родоначальником методик була модель VALS, яка послужила платформою до створення удосконалених моделей, як от VALS-2,TGI та інших.

Сьогодні немає повністю пропрацьованої теоретичної моделі, яка показувала б, які характеристики стилю життя слід вивчати, і як він пов'язаний з покупецькою поведінкою. Найчастіше дослідник діє методом спроб і помилок. У світі розроблено кілька загальних психографічних систем.

Безумовно, методологія і типологія вимагає її подальшого розвитку, як загалом, так і у кожних країнах.



Список використаних джерел

1. Розробка брента-прототипа //Маркетолог. 2008. №8.

2.Котлер, Ф. Маркетинг поКотлеру / Ф.Котлер. - 2-ге видання. - М.: АльбінаБизесБукс, 2066. - 293 з.

3.Ламбен,Жак-Жак. Менеджмент, орієнтований ринок / перев. з анг. під редакцією У. Б.Колчанова. - СПб.: Пітер, 2004. -800 з.

4. Маркетингові дослідження та звіти - стиль життя середнього класу. - Режим доступу:middleclass/

5.Панкрухин, А. П. Маркетинг: підручник для вузів / А. П.Панкрухин. - М.:Омега-Л, 2003, - 656 з.

6.Валлет-Флоранс, П. Стиль життя //Маркетолог. 2008. №8

7.Залесский, П. Моніторинг споживання і пародіюванням стилю життя споживачів / П.Залесский // Маркетинг і маркетингові дослідження, у Росії - 2000. - №3 (27). - З. 42-46.

8.Котлер, Ф.Маркетинг-менеджмент / Ф.Котлер / перекл. з анг., під ред. Л. А. Волкової, Ю. М.Каптуревского. - СПб.: Пітер, 2003. - 752 з.

9.Ворон, До.Фокусное просування / До.Ворон // Менеджмент Роста - 2007. №1. - З. 38-39.

10. Мелікян, Про. М. Поведінка споживачів: підручник Про. М. Мелікян. - М.:Издательско-торговая компанія «Дашков і Ко», 2008 - 263 з.

11. Носкова, Є. У., Романова І. М. Поведінка споживачів: навчальних посібників Є. У. Носкова, І.М. Романова. - Владивосток.: ВидавництвоДВГУ, 2008 - 127 з.

Размещено на Allbest.ur