Жизненный цикл товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Сущность и основные этапы развития жизненного цикла товара

1.1 Жизненный цикл товара

1.2 Этапы жизненного цикла товара

1.3 Жизненный цикл товаров фирмы Samsung, на примере телефона Samsung Galaxy Note 2

2. Связь жизненного цикла товара с его позицией на матрице БКГ

2.1 Матрица БКГ на примере товаров фирмы Samsung

Выводы и рекомендации

Список литературы

Введение

Актуальность контрольной работы заключается в возрастающей роли маркетинга в жизни общества, а именно:

- реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;

- возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;

- массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг.

Маркетинг - это философия, стратегия и тактика участников рыночных отношений и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к успеху организаций и приносят пользу обществу. жизненный цикл телефон samsung

В данной курсовой работе будут рассмотрены следующие вопросы: жизненный цикл товара и связь этого цикла с матрицей БКГ.

Жизненный цикл товара - одно из ключевых понятий, характеризующих товар в динамике его жизни на рынке. Это промежуток времени от замысла продукта до окончания его востребованности на рынке и снятия с производства.

1. Сущность и основные этапы жизненного цикла товара

1.1 Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары долгожители, но вечного товара нет.

Жизненный цикл товара, характеризуется колебаниями объема продаж и прибылью реализации, на каждой его стадии перед предприятием стоят определенные задачи и имеются различные возможности, связанные с маркетинговой стратегией.

1. Этап выведения товара на рынок (внедрение) - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибылей на этом этапе нет.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с затратами на защиту от конкурентов.

4. Этап упадка - период резкого падения сбыта и прибылей.

Самым коротким этапом является внедрение, а самым длительным - спад объема продаж, т.к. производители долго не решаются снять товар с производства.

Понятие жизненного цикла товара можно применить для описания целого товарного класса, разновидности товара или конкретной марки. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. Разновидности товара обычно имеют короткий жизненный цикл.

1.2 Этапы жизненного цикла товара

Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно, Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением производственных мощностей, 2) техническими проблемами (устранение «загвоздок»), 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы: 1) информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре, 2) побудить их к опробованию товара и 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли». Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов и восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста. К тому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на него. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся предприятия. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

- выйти на новые сегменты рынка; - повысить уровень качества товара; - увеличить число ассортиментных позиций товара; - снизить цену на товар; - обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и повысить значимость увещевательной рекламы; - усовершенствовать систему распределения товара.

При принятии одного или одновременно нескольких из указанных выше решений фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время обеспечение реализации принятых решений ведет к дополни-тельным затратам, расходованию части прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для нее важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.

Этап зрелости - в этот момент ЖЦТ рост объема его продаж замедляется. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов. Перед фирмой встают сложные задачи управления маркетингом. Этап зрелости может быть разделен на три фазы.

1 фаза - растущая зрелость: объем продаж медленно увеличивается, т.к. появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием.

2 фаза - стабильная зрелость: объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается повторными покупками с целью замены использованных товаров.

3 фаза - снижающаяся зрелость: объем продаж начинает снижаться, т.к. некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.

На данном этапе жизненного цикла товара может быть использована одна из трех стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.

Модификация рынка. Фирма стремится увеличить потребление существующего товара, ищет новых пользователей и новые сегменты рынка, изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами.

Модификация товара. Фирма может модифицировать характеристики своего изделия. Улучшить качество - совершенствовать функциональные характеристики товара (срок службы, надежность, вкус). Придать новые свойства товару, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. С улучшением внешнего оформления повыситься привлекательность товара.

Модификация маркетинговых средств. Наиболее действенной мерой является снижение цен. Другая мера - новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения новых покупателей - активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей.

В конце концов, сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз и начнётся этап упадка. Падение сбыта может быть медленным или стремительным. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены. Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме и производителю в целом. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам» и слишком маленькая -- «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем.

С учетом всех этих соображений фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровни издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Руководство может решить, что пора пожинать плоды», т.е. резко сократить любые издержки в связи с товаром (на производственное оборудование, материально-техническое снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов и т.п.) в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, продав его другой фирме или просто прекратив его производство.

1.3 Жизненный цикл товаров фирмы samsung, на примере смартфона Samsung Galaxy Note 2

Компания Samsung изначально в 2012 г. позиционировала аппарат Samsung Galaxy Note 2 именно для бизнес аудитории, слоган рекламной кампании «work hard, play harder» (что в вольном переводе на русский означает: делу - время, потехе - два). Получается, что аудитория аппарата молодые люди от 22 до 35 лет. Это преимущественно мужчины (до 85 процентов). В слогане заложен скрытый смысл, устройство адресовано тем, кто только начинает свой рабочий путь, имеет свободное время для игр. Упор сделан именно на вторую часть слогана, она подходит к устройству больше. Ставка сделана на определенную нишевую аудиторию, она для такого устройства существует. Функциональность, эргономика Note 2 полностью отвечает запросам его целевой аудитории. Профиль типичного пользователя Note 2 выглядит следующим образом. Этот человек проводит какую-то часть своего времени в дороге, преимущественно на общественном транспорте или пешком. В это время он задействует с FM-радио, либо мр3 плеер. В машине прослушивание Note 2 выглядит излишним, так как встроенная аудио система обеспечивает лучшее звучание. В дороге такой пользователь может проверить свой почтовый ящик, написать SMS/MMS сообщение. На работе, как правило, у него также отсутствует доступ к сети, поэтому он использует смартфон для этих же целей (проверка своей почты). В перерывах на работе, вечером дома (в отсутствии нормальной игровой приставки, либо ПК) такой человек может играть на нем. Из профиля использования смартфона можно сделать и вывод о доходах целевой аудитории, это средний уровень достатка, покупатель не бедный, но и не богатый. Оговорюсь, что речь идет об основной массе покупателей Samsung Galaxy Note 2, которая составляет около 70 процентов от общего числа. Оставшиеся 30 процентов (конечно, не все 30%, а только часть) приходится на тех, кто любит новинки, эксклюзивность. Эти покупатели приобретают новинки в высоком ценовом сегменте сразу после их выхода, их число постоянно и неизменно. Другая категория потребителей, по меткому определению T-Mobile, так называемые Techie. Это люди, стремящиеся найти идеал среди многофункциональных устройств, зачастую приобретающие их сразу после выхода и использующие их максимально полно, что называется на все сто процентов. Они также готовы идти на покупку устройства сразу после выхода, несмотря на его высокую стоимость, им необходимо получить максимум функциональности в данный момент. Для каждой из описанных групп людей характерны свои предпочтения в области торговых марок, производителей. Они также оказывают влияние на выбор и их необходимо принимать во внимание. Поклонники марки Samsung, до последнего времени не имевшие альтернативы смартфонам других производителей, получили такой продукт, для них он является топовым продуктом в линейке. Для таких покупателей аппарат интересен не только функциональностью, но принадлежностью к определенной торговой марке, в данном случае Samsung. В Mid и High сегментах Samsung Galaxy Note 2 начал продаваться сразу после его появления на рынке. Основной сегмент пользователей начал покупать аппарат, спустя 2 месяца после его выхода на рынок, затем с планомерным снижением цены поддерживались и его продажи массе потребителей. В то же время имиджевые потребители не чувствительны к дополнительной функциональности аппаратов, их интересует в первую очередь броскость телефона, выполнение им основных задач (звонки, хороший экран, звук). В то же время в категории Mid (сегмент Techie) пользователи способны разобрать аппарат буквально до последнего винтика, выжать из него максимум возможного. Начало продаж Samsung Galaxy Note 2 началось не случайно не с того момента, когда были устранены все недоработки в программном обеспечении. Компания правильно посчитала, что на большом количестве пользователей отработать, обнаружить ошибки проще и начала продажи относительно сырого продукта. Подобная практика не является изобретением компании Samsung, она негласно применяется и другими компаниями и не только в области мобильных телефонов. Ошибки касались ряда проблемных ситуаций с программным обеспечением, с ними в основном стали сталкиваться те, кто активно использовал возможности смартфона (группа Techie). Благодаря их усилиям компания смогла в короткие сроки локализовать наиболее серьезные ошибки и решить их к следующим поставкам. К концу декабря 2012 г., когда цена на устройство стала более доступной, его стабильность значительно увеличилась. Можно говорить с уверенностью о том, что высокая цена за Samsung Galaxy Note 2 на первых этапах (стадия массового выпуска и внедрения и стадия роста) является свидетельством нежелания компании широких продаж устройства на этапе его доводки. Вопрос не в отсутствии свободных производственных мощностей, а в искусственном ограничении спроса. Как только устройство стало стабильным, цена стала ниже, начались продажи, ориентированные на основную аудиторию аппарата. Жизненный цикл Samsung Galaxy Note 2 составил около 1.5 лет с начала реальных продаж. Из этого времени на активные, массовые продажи приходится чуть более полугода (декабрь-июль 2013 г.). Оставшееся время продажи были на постоянном, стабильном уровне, увеличить их можно лишь резким сокращением цены, но на это производитель не пошел. Необходимо обратить внимание, что в конце жизненного года разница между оптовой и розничной ценой становится минимальной. Это характерная особенность такого рода продуктов. Для оптовой цены Samsung Galaxy Note 2 предполагался минимальный уровень цены - стоимость в 13000 рублей, она достижима лишь при очень больших объемах поставок, продаж. В компании рассматривается вопрос по выпуску обновленной версии смартфона с другой раскраской корпуса, но, по всей видимости, окончательного решения не было принято и изменений не последовало. На текущий момент данная модель не снята с производства и от своих конкурентов выгодно отличается ценой (порядка 15000 рублей, по сравнению с близким аналогом iPhone 4s- стоимостью порядка 18500.). В силу быстрого изменения рынка сотовых телефонов, Samsung Galaxy Note 2 уже не может быть продан за ту цену, которая была на стадии роста. Однако смартфоны не являются устаревшим продуктом и модель держится, что в целом соответствует теории ЖЦТ.

2. Связь жизненного цикла товара с его позицией на матрице БКГ

Эффективная ассортиментная политика предусматривает выпуск широкой гаммы изделий, одновременно включающей в оптимальном соотношении изделия, разные по проходимым ими стадиям жизненного цикла, но одновременно находящиеся на рынке. Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объём продаж. При этом очень важным является сочетание различных товаров с точки зрения их прибыльности, так как товары разных стадий ЖЦ требуют разных инвестиций и приносят разную прибыль. Задача предприятия состоит в том, чтобы сформировать оптимальный товарный ассортимент (портфель), в котором сбалансированы инвестиции и доход фирмы. Для решения этой задачи используют матрицу Бостонской консультационной группы (сокращённо матрица БКГ). Эта матрица, позволяет определить место товара на рынке (рыночную позицию фирмы) в зависимости от принадлежащей ему относительной доли (отношение доли товара данной фирмы к соответствующей доле основного конкурента) и темпов роста рыночного спроса. Это самая популярная схема портфельного анализа бизнеса компании, позволяющая принимать важные решения в области ассортиментной политики фирмы, выбирать ей свои стратегические единицы бизнеса. Любое предприятие хотело бы работать на растущем рынке и предлагать товары, захватившие его наибольшую долю.

Матрица имеет 4 сектора: высокие и низкие темпы роста рынка при большой или маленькой доле рынка, принадлежащей данным товарам. В каждом секторе находятся товары, прозвище которым дано в соответствии с их нынешним положением и перспективами.

"Трудные дети" - товары, только выходящие на рынок и имеющие сложное положение. Складывается ситуация "либо-либо": либо наращивать усилия и становиться популярным, либо уходить с рынка. Хотя их продажи растут, как правило, для наращивания усилий предприятию не хватает собственных средств, поскольку занимаемая доля рынка, слабая рыночная позиция не обеспечивает получения необходимой прибыли. В связи с этим товарам этого сектора нужна финансовая поддержка. Инвестиции в эти товары призваны обеспечить будущие прибыли предприятия. Такова позиция товара на стадии внедрения на рынок.

"Звёзды" - пользующиеся быстро растущим спросом товары, лидирующие на рынке, приносящие значительные доходы. Однако большую часть этих доходов нужно тратить на поддержание отличительного преимущества и лидирующего положения. Отсюда эти товары лишь частично перекрывают затраты на производство и продажу, требуют дополнительных инвестиций. Товары этого сектора находятся в стадии роста и укрепления позиций на рынке.

"Дойные коровы" - товары, активно продающиеся на рынке и дающие большие прибыли. Прибылей значительно больше, чем необходимо для поддержания достигнутой рыночной доли. Этот финансовый избыток направляется на финансовую поддержку "трудных детей" и "звёзд". Положение товаров этого сектора устойчиво и соответствует стадии зрелости.

"Собаки" или "неудачники" - товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие явных перспектив развития. Они занимают наихудшее положение: прибылей не приносят, но требуют средств для поддержания своего положения. Эти товары только оттягивают на себя финансовые ресурсы компании. Они подлежат постепенному выводу с рынка, при принятии специальных маркетинговых мер по реабилитации товаров могут перейти в другие, более перспективные товарные группы. В таком слабом положении оказываются товары. Успешно прошедшие первые три и оказавшиеся уже на стадии спада, или товары, которые рынок не принял на стадии внедрения.

Проведя с помощью матрицы БКГ анализ портфеля продукции, руководство предприятия может увидеть, насколько он сбалансирован (оптимален), и принять решение о будущей судьбе товаров (начать расширение их производства либо же, наоборот, прекратить производство) и соответственно о капиталовложениях по каждому из продуктов. Практика показала, что наиболее оптимальным товарный портфель предприятия является тогда, когда большую часть его составляют так называемые "дойные коровы" и "звёзды", а также некоторое количество "трудных детей", которые обеспечивают проникновение в новые сферы рынка. "Собаки", которые являются обузой для фирмы, должны своевременно выводиться из товарного ассортимента.

2.1 Матрица БКГ на примере товаров компании Samsung

Построим матрицу БКГ для фирмы Samsung, которая занимается продажей электроники, а также ремонтом и обслуживанием своей продукции. При этом техника внутри компании разделяется на: телефоны, планшеты, телевизоры и ноутбуки . Матрица БКГ данной фирмы строится следующим образом. Телевизоры и ноутбуки кампания продает уже давно и имеет большую часть дохода именно с этой группы товаров, следовательно заносим ее в квадрант дойных коров. Продажа телефонов активно развивается внутри предприятия и растет прибыльность этого направления - это звезда. Перспективы нового направления - планшеты - не ясны, поэтому относим его в левый верхний квадрант матрицы БКГ - это трудные дети. Сервис и ремонт - это сопутствующие услуги и они не могут быть превращена в серьезное направление деятельности, но без этого деятельность предприятия будет затруднена. Это собака - нижний левый квадрант матрицы БКГ.

Выводы и рекомендации

Итак, маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономной ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке. Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки. Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных. Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей. Ярким примером действия концепции ЖЦТ является рынок сотовых телефонов. Удобство анализа связано с тем, что ЖЦТ достаточно короток. Исследуя стратегии фирмы на примере одной модели в различные периоды ее существования, была определена ценовая стратегия фирмы в тот или иной сегмент ЖЦТ. Многим предприятиям следовало бы использовать рекомендации по осуществлению диверсификацию производства и это поможет повысить их конкурентоспособность и эффективность деятельности. Концепция жизненного цикла товара является ключевой в деятельности любого предприятия, ориентированного на потребителя. При правильном определении стадии жизненного цикла можно без особого труда выбрать именно ту стратегию, которая наиболее подходит предприятию и принесет наибольшую прибыль или, в крайнем случае, наименьшие потери.

В результате можно сделать следующие выводы:

1. Фирма обладает достаточным количеством преимуществ перед клиентами: более низкая цена, широкий ассортимент, высокое качество.

2. Спрос на товары постоянен, поэтому фирме не рекомендуется снижать объемы производства и не допускать падения объемов продаж.

3. Рекомендуется придерживаться принятой в компании ценовой политики, заключающейся в снижении цены на товар по мере обновления ассортимента данной фирмы, для поддержания занимаемых позиций на рынке.

Список литературы

1. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник - М.: Издательский центр «Академия», Мастерство, 2002.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций.- М.: ИНФРА-М,2002.

3. Маркетинг: Учебник для вузов/Под ред. проф. Г.А.Васильева - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с анг. - М.: Издательский до «Вильямс», 2002.

5. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. М.31 Маркетинг. - Сб.: Питер, 2002.

6. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ Омега-Л, 2002.

7. Щегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг, Учебник для вузов/ Под ред. В.А. Щегорцова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

Размещено на Allbest.ru