Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО СВЯЗИ И ИНФОРМАТИЗАЦИИ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

Учреждение образования

«ВЫСШИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОЛЛЕДЖ СВЯЗИ»

ФАКУЛЬТЕТ ИНЖИНИРИНГА И ТЕХНОЛОГИЙ СВЯЗИ

КАФЕДРА ОРГАНИЗАЦИИ ТЕХНОЛОГИИ ПОЧТОВОЙ СВЯЗИ

Маркетинговые исследования в интернет

Пояснительная записка

к курсовой работе

по дисциплине: «Маркетинговые исследования»

Выполнила

слушатель гр. 3491П

О.Ю.Куприянова

Проверил преподаватель

Л.М. Михинова

Минск 2014

Содержание

Введение

1. Экономическая сущность маркетинговых исследований

2. Интернет, как область проведения исследований

2.1 Интернет-опросы: виды, характеристика

2.2 Онлайн фокус-группы

2.3 Интернет-панель

3. Опыт проведения маркетинговых исследований в сети Интернет

Заключение

Литература

Введение

С 60-х годов, с момента зарождения, Интернет стремительно эволюционировал. Если в 60-70-е годы он был просто средством обмена информацией между научными центрами, то с начала 90-х годов Интернет приобретает широкую популярность. Безусловно, толчком к этому послужила разработка в 1992 году World Wide Web. Всемирная паутина основана на принципиально новой концепции представления информации и навигации, понятную не только профессиональным компьютерщикам, но и продвинутым пользователям. По мере того как Сеть получала все большую популярность у пользователей, к ней стали проявлять интерес и рекламодатели. интернет маркетинговый опрос онлайн

В настоящее время все более актуальной темой обсуждения является интеграция глобальной сети Интернет с реальным экономическим миром. В связи с этим темой моей курсовой работы стала тема «Маркетинговые исследования в сети Интернет». Я считаю, что маркетинговые исследования, проводимые в Сети, являются одним из основополагающих звеньев в изучении темы внедрения Интернет в современный бизнес.

В современных условиях развития информационных технологий изменяется значимость важнейшей функции маркетинга, организуемой компаниями на постоянной основе, - функции маркетинговых исследований. В условиях доступности информационных ресурсов и открытости экономики отделы маркетинговых исследований компаний рассматривают Интернет не только как средство получения вторичной информации о рынках, конкурентах, поведении потребителей, представленных на рынках товарах, но и как канал организации получения первичной маркетинговой информации. При этом выгоды Интернета коррелируются с тремя важнейшими составляющими процесса маркетинговых исследований: поиска информации, ее хранения и использования для принятия управленческих решений. Интернет позволяет маркетологам не только пользоваться огромным количеством информационных ресурсов, но и получать дополнительные преимущества в скорости получения информации.

Интернет-маркетинг - это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение. Основной целью Интернет-маркетинга является - получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.

В настоящее время трудно найти крупное индустриальное предприятие, которое не продвигает себя в сети

Курсовая работа состоит из трех частей: в первой части изложена теория маркетинговых исследований, как одной из основных тем предмета маркетинга; во второй части работы представлена специфика глобальной сети Интернет и ее взаимосвязь с пользователями, а именно с целевой аудиторией, что в первую очередь представляет собой интерес исследований. В третьей части описан опыт проведения маркетинговых исследований

1. Экономическая сущность маркетинговых исследований

На сегодняшний день в экономической литературе существует несколько определений понятия «маркетинговые исследования»:

- Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

- Маркетинговые исследования понимаются как систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

- Маркетинговые исследования - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, анализа данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Маркетинговые исследования - это функция, которая связывает организацию с потребителями (рынком) через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга: разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Это определение маркетинговых исследований указывает на непрерывность процесса организации сбора, анализа информации. Компании в современных условиях должны собирать, анализировать маркетинговую информацию в целях принятия обоснованных маркетинговых решений. Маркетинговые исследования могут иметь различные цели. Например, компания может быть заинтересована в том, чтобы проанализировать ее нынешнюю товарную стратегию или выявить потенциал для выведения на рынок нового товара.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах для решения одной или ряда маркетинговых проблем, стоящих перед организацией.

2. Интернет, как область проведения исследований

Маркетинговые исследования могут быть основаны на сборе и анализе как уже существующей информации, так и данных, полученных непосредственно от потребителей, например в ходе опроса. Таким образом, в теории маркетинга все маркетинговые исследования подразделяются, в зависимости от источника информации, на кабинетные и полевые. То же самое справедливо и для маркетинга в сети Интернет. При традиционном подходе к проведению кабинетных исследований источниками информации служат различные периодические статистические и бизнес-издания, государственная статистика, нормативно-правовая информация, материалы выставок и конференций, любые публикации в открытой печати и т. п. Аналогичную информацию, но в более полном объеме и несравнимо быстрее можно получить и в Интернете.

Одним из важных направлений электронного маркетинга является проведение кампаний по продвижению - одна из важнейших составляющих коммерческой деятельности любой компании. Как показывает опыт промышленно развитых стран, использование Интернета в целях продвижения приносит колоссальный эффект. У Интернета есть огромные преимущества, которые окупают любые сложности работы с Интернет-маркетингом. К ним относятся:

- дешевизна продолжительной коммуникации (в оффлайне приходится платить зарплату, оплачивать аренду офиса, всевозможные канцелярские мелочи и прочие расходы. В Интернете же все расходы - это хостинг, серверы и их администрирование);

- доступность целевых групп (исследования показывают что, аудитория Интернета начинает постепенно отказываться от других источников получения информации);

- скорость получения отклика (скорость коммуникации через Интернет очень высока, ответ на электронное письмо можно получить уже через несколько минут; быстрее электронной почты только телефон и беседа, однако на телефонные разговоры и на личные встречи тратится гораздо больше времени, чем на электронные письма).

Интернет для современной организации, которая строит все свои бизнес-процессы на основе маркетингового подхода, служит не только источником вторичной информации о тенденциях изменения рынка, предпочтениях потребителей, маркетинговых усилиях конкурентов. Интернет становится также возможным источником получения первичной маркетинговой информации при проведении опросов в режиме online, организации электронных фокус-групп, изучения мнения посетителей сайтов или потребителей о предлагаемом в электронном магазине товаре. Интернет может использоваться как дополнительный канал проведения маркетинговых исследований или даже может заменить традиционно используемые каналы сбора информации. Выгоды применения Интернета для маркетинговых исследований включают возможность использования данных, полученных из самых разных источников, возможность постоянного обновления существующих баз данных, интегрирование результатов исследований с процессами принятия управленческих решений. Эти выгоды можно представить в виде трех составляющих процесса маркетинговых исследований: поиска информации, хранения информации и использования информации для принятия решений.

Первичная информация в маркетинговых исследованиях -- это данные, получаемые специально для целей конкретного исследования непосредственно от респондентов. В классических маркетинговых исследованиях существуют три основных метода получения первичной информации: опросы, наблюдения, эксперименты.

Источниками получения вторичной информации из сети Интернет являются поисковые системы; сайты фирм, работающих на тех же товарных рынках (тематические серверы); сайты некоммерческих организаций, информационные серверы; сайты издательств; сайты фирм, занимающихся on-line торговлей в целях приобретения печатных изданий, которые, в свою очередь, могут стать источниками вторичной информации; сайты агентств, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований; базы данных.

Сбор информации в Интернете может осуществляться исследователем, респондентом и регистратором явно -- когда респондент знает, что его опрашивают, и неявно -- когда респондент этого не знает.

2.1 Интернет-опросы: виды, характеристика

В группе маркетинговых исследований потребителей на основе первичной информации можно выделить следующие виды Интернет - опросов:

Анкетирование посетителей сайта. Если сайт фирмы хорошо посещается, посетителям сайта можно предложить заполнить размещенную на нём анкету. Анкетирование в Интернет можно также проводить, если собственный сайт ещё не является часто посещаемым, или он просто не существует. Можно заказать проведение опроса фирме, имеющей сайт с интересующей целевой аудиторией.

Опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид опроса может применяться на сайтах, где заполнение анкет является обязательным (например, при регистрации пользователей для доступа к платным услугам). При этом нежелательно большое количество дополнительных вопросов, однако, при ограничении одним - двумя пунктами этот способ достаточно эффективен из-за высокого процента возврата анкет. Также можно использовать вторичную информацию, накопленную в базах данных таких сайтов.

Проведение опросов в телеконференциях. Для проведения опросов с использованием телеконференции необходимо проделать следующие шаги: найти телеконференции с интересующей аудитории; некоторое время следить за дискуссиями в этих телеконференциях; принять активное участие в обсуждениях; поместить в телеконференции вопросы, на которые необходимо получить ответы. Можно комбинировать анкетирование на сайте компании и участие в телеконференциях. Во-первых, активное участие в телеконференции может добавить известности в сообществе Интернет, и анкеты на сайте будут заполняться охотнее. Во-вторых, в телеконференции вместе с ключевыми вопросами можно поместить ссылку на полную анкету, расположенную на сайте

К достоинствам опросов в режиме on-line относятся:

- экономия времени, денег и трудовых ресурсов -- например, время, затрачиваемое на прохождение анкеты по цепочке "интервьюер -» анкетируемый -» заполненная анкета -» введение анкеты в базу данных -» анализ анкеты -» представление результатов в графическом виде", снижается значительно. Современное программное обеспечение позволяет уменьшить время прохождения данных по этой цепи буквально до нескольких минут;

- возможность индивидуальной обратной связи -- основной причиной отказа аудитории отвечать на вопросы и заполнять анкету, т. е. "выдавать" информацию, часто становится неспособность людей адекватно воспринимать информацию. Респонденты не желают отвлекаться от текущей работы, читать и отвечать на вопросы анкеты с текстом на нескольких страницах, тратить личное время и интеллект, при этом не иметь возможности узнать хотя бы промежуточный результат из-за отсутствия обратной связи. Интернет-технологии предоставляют возможность принимать участие в опросе в любое время с адаптацией числа вопросов в соответствии с профилем клиента. Есть также возможность индивидуальной обратной связи непосредственно после заполнения анкеты, что стимулирует респондентов к постоянному участию в Интернет-опросах, формирует у них положительный имидж исследований, служит фактором привлечения других участников;

- уменьшение влияния интервьюера (исследователя) -- у респондента не возникает чувства принуждения, неловкости, стеснения, нервозности, что часто наблюдается при ситуации, когда интервьюер в процессе общения невольно просит участника об одолжении, а человеку трудно ему отказать, хотя нет возможности как следует ответить;

- более откровенные ответы, что особенно валено при опросах по острым и деликатным проблемам. Исследовать их становится все труднее, так как современный человек не приветствует "вторжения" в свою частную жизнь. Изучение этих проблем требует соблюдения анонимности респондентов, что не всегда могут обеспечить опросы традиционными методами;

- правдивость ответов -- человек не стремится давать социально-желаемые ответы, что часто наблюдается при непосредственном опросе. При ответах на открытые вопросы по электронной почте респонденты дают более подробные и развернутые ответы, чем при традиционном опросе "ручкой на бумаге". Об этом свидетельствуют результаты зарубежных исследований Интернет-опросов и Интернет-тестинга. Можно сказать, что исследования через Интернет позволяют получить полную и качественную информацию;

- выборка (респондентов) в Интернете шире традиционной. Она позволяет с большей уверенностью обобщать полученные результаты. Возможно, что в некоторых случаях Интернет -- единственный способ набрать статистически значимое количество респондентов из целевой генеральной совокупности. В Сети проще и быстрее, чем в обычных условиях, найти специфическую группу респондентов.

2.2 Он-лайновые фокус-группы

Одним из перспективных направлений интернет-исследований считались и до сих пор считаются так называемые онлайновые фокус-группы. Все Интернет-фокус-группы можно разделить на:

- собственно онлайновые фокус-группы, когда общение с респондентами проходит в режиме реального времени;

- так называемые продленные, или форумные онлайновые фокус-группы, суть которых сводится к обсуждению определенной темы в течение нескольких дней (в виде классического интернет-форума).

И тот и другой вид фокус-групп имеют как достоинства, так и недостатки Рассмотрим немного подробней методы проведения данных качественных исследований. Условно их можно объе динить в пять групп:

- Онлайн фокус-группы типа «чат». Дискуссия проходит на специальном сайте и ведется одним или несколькими модераторами. В ней также могут принимать участие специалист из группы технической поддержки и сторонние наблюдатели. Ее участники могут комментировать ответы друг друга. Переписка между наблюдателями для участников незаметна. Наблюдатели имеют возможность общаться также с модератором. Продолжительность дискуссии обычно не превышает двух часов.

- Фокус-группа типа «форум». Дискуссия растянута во времени до двух недель. В форуме также принимают участие респонденты, модератор и наблюдатели.

- Дискуссии по электронной почте. Письма рассылаются всем участвующим, и все респонденты имеют возможность отвечать на письма других участников.

- Моделированные группы по электронной почте. В этом случае ответы участников отсылаются только модератору. По сути, это одновременное проведение нескольких глубинных интервью по электронной почте.

- Традиционная фокус-группа, в ходе которой участники имеют возможность посмотреть и «потрогать» обсуждаемый сайт.

В результате проведения исследований методом фокус-групп формируются конспекты группы, краткий и полный отчеты. Конспекты группы представляют собой записи всех вопросов модератора и ответов респондентов, расположенных в хронологическом порядке (дополнительно возможное расположение ответов -- по респондентам, по темам). Краткий отчет состоит из анализа конспектов группы и ответов на основные вопросы исследования. Полный отчет содержит детальный анализ всех высказанных респондентами мнений, ответов на все поставленные в исследовании вопросы и приведение выработанных рекомендаций в соответствие с целями исследования.

2.3 Интернет-панель

Для обеспечения качества исследования необходимым является формирование базы данных о своих потенциальных респондентах. Такая база называется Интернет-панелью. Данные собираются через специально организованный сайт. Участие в панели организуется рассылкой приглашений в фокус-группы или предложений заполнить анкету. В качестве мотивирующего фактора используются розыгрыши денег и призов, а за участие в фокус-группах каждый участник получает денежное вознаграждение или приз. Отдельно существует гарантия конфиденциальности полученной информации. Опросы проводятся каждый месяц. Для участия в проекте необходимо зарегистрироваться и заполнить анкету. В анкете задаются, в частности, следующие вопросы: "Какое количество времени вы проводите в Сети? Какие сайты вы посещали за последние три месяца? Делали ли вы когда-нибудь покупки в Интернет-магазинах? Место жительства. Возраст. Образование. Сфера деятельности. Личный доход за три последних месяца и т. п.". Анкета используется для отбора потенциальных респондентов, которые потом приглашаются в on-line фокус-группы или on-line-опросы.

С использованием конференций (неорганизованный опрос) в режиме on-line или e-mail по базе данных (организованный опрос) осуществляются экспертные опросы. В первом случае используются конференции тематических сайтов, которые посещают отобранные эксперты. Недостатком метода является то, что, несмотря на данные исследований демографии посетителей этой конференции, нет гарантии, что в экспертном опросе примут участие специалисты, мнение которых можно действительно считать экспертным.

Во втором случае рассылаются письма по e-mail экспертам, адреса которых взяты из базы данных. Здесь проблема заключается в том, что необходима предварительная договоренность и согласие эксперта на участие в опросе, так как в противном случае ваше письмо может быть удалено, как спам и процент возврата заполненных анкет "response rate" будет очень низким. Достоинством данного метода является то, что снижается риск ответа "постороннего человека", так как посылается именное обращение.

3. Анализ проведения маркетинговых исследований в интернет

В классических маркетинговых исследованиях существуют три основных метода получения первичной информации:

- опросы

- наблюдения

- эксперименты

Наиболее развитым в настоящий момент направлением является интернет-опрос. Выделяют три основных метода проведения сетевых опросов:

1.посредством электронной почты; 2.web-опросы; 3. «офф-лайновые» опросы

Заключение

В данной курсовой работе был рассмотрен такой раздел курса маркетинга, как маркетинговые исследования. Спецификой темы являлось то, что рассматриваемым сегментом проведения маркетинговых исследований и работы служб маркетинга различных предприятий была глобальная сеть Интернет. В работе была представлена классификация методов проведения исследований и сбора первичной информации в Интернете.

Подводя итоги своей работы, считаю, что следует отметить перспективность интеграции сегодняшней деятельности организаций, в частности маркетинговой, и сети Интернет. Прежде всего, компаниям это позволит не только улучшить свои товары и услуги в пользу потребителей, но и выйти на качественно новый уровень развития своего бизнеса.

Литература

1 Седегов Р.С., Брасс А.А. Управление персоналом: Курс лекций. 2-е издание.- Мн.: Академия управления при Президенте Республики Беларусь, 2004. - 125 с.

2 Виханский О.С. Менеджмент: Учебник. - М.: Гардарика, 1996. - 224 с.

3 Генкин Б.М., Кононова Г.А., В. И. Кочетков В.И. Основы управления персоналом: Учебное пособие для вузов. - М.: Высшая школа, 1996. - 321 с.

4 Одетов С.П., Муравьёв Б.В. Управление персоналом. - Мн., - 1997. - 340 с.

5 Управление персоналом / Под ред. Базарова Т.Ю., Еремина Б.Л - М.: ЮНИТИ, 2001. - 560 с.

6 Управление человеческими ресурсами: Энциклопедия / Под ред. Пула М., Уорнера М. - СПб.: Питер, 2002. - 120 с.

7 Стандарт предприятия. Правила компьютерного оформления текстовых и графических документов. СТП ВГКС 1.01-2005 - Мн., 2004. с 19-21

Размещено на Allbest.ru