Основы сервисного обслуживания в маркетинговой деятельности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Сущность и задачи сервисного обслуживания в деятельности предприятия

маркетинговый потребитель обслуживание

Обострение проблем в области реализации продукции и рост требований к товару влечет за собой развитие маркетинга. Постоянное совершенствование сервиса необходимо производителю для формирования рынка для своего товара. Формирование высококачественного сервиса продукции приводит к расширению спроса на неё, что способствует увеличению коммерческого успеха предприятия и приводит к повышению престижа предприятия.

Филипп Котлер понимает под сервисом систему обеспечения, которая позволяет покупателю (потребителю) приобрести и использовать технически сложное изделие, и в течение определенного срока экономически выгодно его эксплуатировать [21, с. 345].

Целью сервиса является предложение покупателям имеющегося товара и оказание покупателям помощи в получении максимальной пользы от приобретенного товара.

На конкурентном рынке непременным условием рыночного успеха товара является организация высококачественного его сервиса.

При отсутствии сервисного сопровождения товар, как правило, теряет свою потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем в.

Сервис на конкурентном рынке есть подсистема маркетинговой деятельности предприятия, которая обеспечивает комплексное предоставление услуг, связанных с продажей и эксплуатацией товаров.

В случае, когда сервис правильно организован и сопровождает изделие на протяжении всего жизненного цикла у потребителя, обеспечивая долговременную готовность к нормальному потреблению и работоспособность. Это является важной составляющей по организации сервиса и его нормального функционирования.

Основными принципами, положенными в основу современного сервиса, являются:

- наибольшее соответствие требованиям потребителя и характеру производимых изделий;

- неразрывная связь между сервисом с маркетингом, его основным принципам и задачам;

- эластичность сервиса, его направленность на учет изменяющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.

Один из главных принципов сервиса на современном этапе заключается в том, что производитель должен организовать и вести обслуживание своего товара.

То есть для поддержания работоспособности в условиях конкуренции производителю необходимо взять на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного и проданного изделия на все время его экономически целесообразной эксплуатации в силу следующих обстоятельств.

Во-первых, хорошо налаженный сервис помогает производителю сформировать перспективный и довольно устойчивый рынок для своих товаров.

Во-вторых, качественный сервис является одной из решающих мер по достижению конкурентоспособности товара.

В-третьих, сам по себе сервис является достаточно прибыльным делом.

В-четвертых, хорошо налаженный сервис способствует поднятию авторитета (имиджа) предприятия - производителя.

Возрастающая значимость сервисного обслуживания покупателей обусловлена следующими причинами:

- рост конкуренции на все более насыщенных товарных рынках;

- создание и профилизация сервисных центров;

- увеличение желания покупателей иметь возможность решить проблемы, возникающие в процессе эксплуатации купленного товара;

- усложнение процесса эксплуатации товара в.

Основные функции сервиса как инструмента маркетинга:

- привлечение покупателей;

- содействие развитию продаж;

- информирование покупателя.

Надобность в сервисе возникает, прежде всего, в стремлении производителей сформировать устойчивый рынок для своего товара. Хорошо отлаженный сервис качественной выпускаемой продукции вызывает увеличение спроса на нее, содействует коммерческому успеху предприятия, поднимает престиж предприятия. Организация компетентной сервисной службы и ее результативное функционирование является предметом всех фирм, успешно работающих на внешнем рынке.

Б.А. Соловьев отмечает, что производители избирают тактику ставить невысокие цены на сервис и запасные части, чтобы привлечь покупателей в. Он же отмечает, что выгода очевидна, так как, например, машина с конвейера сходит один раз, а сервис за годы ее эксплуатации осуществляется много раз, так что при умеренной цене (а умеренность эта - элемент конкурентоспособности) прибыль получается весьма внушительной. [18, с. 134].

Существует ряд установленных норм, соблюдение которых уберегает от ошибок:

- обязательность предложения. В глобальном масштабе компаний, которые производят высококачественные товары, но плохо обеспечивают их сопутствующими услугами, в итоге оказываются в очень невыгодном положении;

- необязательность использования. Фирма не может навязывать клиенту сервис;

- эластичность сервиса. Пакет сервисных продуктов предприятия может быть довольно широк: от необходимого минимума до максимально целесообразного;

- удобство сервиса в Сервис должен оказываться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя;

- техническая адекватность сервиса. Современные предприятия в основном оборудуются новейшей техникой, усложняющей способ изготовления товара. И если технический уровень оборудования и технология сервиса не будет соответствовать производственному процессу, рассчитывать качество сервиса будет невозможно;

- информационная отдача сервиса. Информация, выдаваемая службой сервиса по эксплуатации товаров, об оценке и мнении покупателей, о поведении и приемах, используемых конкурентами в области сервиса и т.п. должны быть услышаны руководством предприятия;

- разумная ценовая политика в сфере сервиса. Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей;

- гарантированное соответствие производства сервису. Производитель, который добросовестно относится к потребителю, будет четко контролировать производственную мощность предприятия с возможностями сервиса.

О. Юровская отмечает, что основными задачами сервиса являются:

- консультация возможных покупателей перед покупкой ими изделий своего предприятия, что позволит покупателю сделать сознательный выбор;

- консультация покупателя по эффективному и безопасному использованию в эксплуатации приобретаемого товара;

- передача всей технической документации;

- предпродажная подготовка товара, чтобы избежать отказ в его работе во время демонстрации возможному покупателю;

- доставка товара на место эксплуатации;

- приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в работе;

- обеспечение полной готовности товара к эксплуатации в течение всего срока службы у потребителя;

- оперативная поставка запасных частей и содержание для этого сети складов, близкий контакт с изготовителями запасных частей;

- сбор и владение информацией о том, как эксплуатируется техника, замечания потребителей, жалобы и предложения;

- получение информации о том, как ведется сервисная работа у конкурентов;

- поддержка для службы маркетинга предприятия, при проведении анализа и оценке рынков, покупателей и товара;

- формирование стабильной клиентуры рынка по принципу: «вы покупаете наш товар и используете его - мы делаем все остальное» [15, с. 267].

И.В. Липсиц подразделяет сервис по временным параметрам: на предпродажный и послепродажный, а послепродажный в свою очередь - на гарантийный и послегарантийный [14, с. 345].

Консультирование, соответствующая подготовка товара, а так же обучение покупателя при передаче техники в бесплатную пробную эксплуатацию, демонстрация техники в действии, предоставление необходимой документации, монтаж и регулировка оборудования в случае надобности - это все относится к предпродажному сервису. Предпродажный сервис, как правило, всегда бесплатный.

Сервис послепродажный подразделяется на гарантийный и послегарантийный. Формальный признак гарантийного сервиса - это бесплатно, а после гарантийного предусмотренные сервисной службой работы производятся за плату.

В понятие формальности входит то, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период включаются в продажную цену.

Производитель в период гарантии берет на себя все работы, от которых зависит продолжительная и безотказная эксплуатация товара.

Послепродажный послегарантийный сервис проводится, как нами уже было отмечено за плату, а его цена и объем рассчитывается согласно условиям контракта на необходимый вид сервиса, прейскурантами и другими подобными документами в.

Отдельные виды послепродажного сервиса называются техническим обслуживанием (ТО). ТО включает в себя различные осмотры, ремонт, определяемые временем проверки и в зависимости от времени эксплуатации.

В мировой практике сформировалось 6 главных вариантов способов организации системы сервиса:

1. Сервис проводит только персонал производителя. Данный вариант используется, когда продаваемый товар очень сложен, покупателей мало, а объем сервиса большой и для этого требуются высококвалифицированные специалисты. \Прямой контакт между продавцом и покупателем значителен, когда изготовитель вводит новый товар, т.е. изготовитель быстро и без широкой огласки устраняет любые неисправности, при этом конструкторы получают информацию о работе изделий (товара) в условиях эксплуатации.

2. Сервис, как правило, осуществляет персонал филиалов предприятия-изготовителя. Рассматриваемый вариант имеет все преимущества первого варианта и, кроме всего прочего, предельно сближает оперативных работников сервиса к участкам использования техники. Данный вид сервиса рекомендуется проводить на этапе довольно широкого распространения товара, когда покупателей довольно много.

3. Сервис проводит независимая специализированная фирма. Этот вариант предпочтителен при сервисе товаров индивидуального потребления и массового спроса. В этом случае с изготовителя всецело снимаются все заботы об оказании сервисных услуг, но производятся довольно крупные отчисления в пользу посредника.

4. Для исполнения сервисных работ привлекаются посредники (агентские фирмы и дилеры), которые несут полную ответственность, как за качество, так и удовлетворение претензии. Этот вариант, как правило, применяют при сервисном обслуживании автомобилей, тракторов, сельскохозяйственной и дорожно-строительной техники. Посредник (дилер), чья деятельность приходится лишь на часть национального рынка, неплохо знает своих клиентов, владеет информацией о местных условиях при эксплуатации техники, знает квалификацию специалистов-эксплуатационников.

5. Для сервиса организован консорциум производителей отдельных видов оборудования, а также деталей и узлов. Этот вариант используется при сервисе довольно сложной техники - морских судов, тяжелых транспортных и пассажирских самолетов, электростанций. Организация консорциум освобождает генерального поставщика от траты средств на подготовку большого количества специалистов. Специализация помогает улучшить качество сервиса, но при этом между покупателем и поставщиком создается промежуточное звено - генеральный поставщик.

6. Работы, касающиеся технического обслуживания, доверяются персоналу предприятия-покупателя. Этот вариант применим, если техника эксплуатируется предприятием, которое само является производителем сложного промышленного оборудования, т.к. оно имеет высококвалифицированные кадры, которые способны после обучения у поставщика производить все необходимые работы по ТО.

С середины 80-х гг. в сервисных центрах наибольшее распространение получила диагностика технического состояния при помощи специальной аппаратуры. На современном этапе диагностическую работу, как правило, выделяют в специализированное направление деятельности. Диагностика является высокоэффективным методом, который хорошо зарекомендовал себя при обслуживании сложной техники.

Организация сервиса на предприятии заключается в создании полномасштабной службы сервиса предприятием-изготовителем. Для этого нужны определенные условия:

- во-первых, - это большие размеры, как производства, так и сбыта;

- во-вторых, особенности вырабатываемой продукции;

- в-третьих, внушительный территориальный охват сбытовой деятельностью. [21, с. 312]

Как правило, структура службы сервиса представляется центральным и периферийным аппаратом. Причем последний аппарат предельно приближен к основным местам эксплуатации приобретенной у изготовителя техники.

Центральная служба (отдел) сервиса состоит из подразделений:

- инженерного,

- планового,

- технического обучения.

Одной из задач технического подразделения является сбор и обработка технической информации, которая необходима для решения вопросов, связанных с выпуском новых товаров и усовершенствованием существующих.

Подразделение, занимающееся планированием производства товаров, участвует в исследовании рынков, дает рекомендации о производстве новых и модернизации существующих товаров.

Подразделение, занимающееся техническим обучением организует курсы повышения квалификации персонала, разрабатывает учебные материалы.

Производители сложной бытовой техники и массовых товаров производственного назначения используют несколько иную структуру сервисной службы: сюда добавляются подразделение запасных частей и подразделение периферийных сервисных комплексов.

Предприятия, которые выпускают большой ассортимент товаров индивидуального потребления, часто выделяют в специальные отделы службы сервиса специалистов, занятых обслуживанием особо важных групп товаров.

Периферийный сервисный комплекс (центр), работа которого сориентирована на определенный район, включает в себя пункты технического обслуживания, передвижные мастерские, сервисные автомобили, склады запасных частей и классы (стационарные или передвижные) для обучения персонала покупателей товаров производственного назначения.

Структура и функции сервис-центра зависят от характера обслуживаемого оборудования и масштабов деятельности.

В обязанности дилерского (технического) центра входят:

- гарантийное обслуживание, выпускаемой техники предприятием, находящейся в эксплуатации в определенном регионе;

- выполнение всего комплекса работ на новой технике по обеспечению ее эффективной эксплуатации;

- оперативное выполнение регламентных работ по обслуживанию техники и устранению отказов;

- рассмотрение претензий потребителей и решение всех возникающих при этом вопросов;

- контроль за выполнением правил эксплуатации техники, обучение механизаторов;

- послеуборочное обследование, контроль за соблюдением правил консервации и хранения, восстановление гарантийной техники;

- по договору с потребителем устранение отказов, вызванных нарушением правил эксплуатации, реализация запчастей, ремонт не гарантийной техники.

Таким образом, сервис на конкурентном рынке есть подсистема маркетинговой деятельности предприятия, которая обеспечивает комплексное предоставление услуг, связанных с продажей и эксплуатацией товаров. По временным параметрам сервис подразделяется: на предпродажный и послепродажный, а послепродажный в свою очередь - на гарантийный и послегарантийный. Формальный признак гарантийного сервиса - это бесплатно, а после гарантийного предусмотренные сервисной службой работы производятся за плату.

2. Критерии оценки эффективности сервисного обслуживания

Существенное влияние на конкурентоспособность предприятия оказывает качество обслуживания.

Организация высококачественного сервиса в деятельности производителя товара, особенно сложной техники, как правило, увеличивает прибыль предприятия от продаж.

Основной сложностью при оценке качества услуг является то, что основные параметры невозможно измерить количественно (например, компетентность, взаимопонимание, осязаемость).

Ж.А. Романович отмечает, что эффективность деятельности службы сервиса можно провести по следующим критериям:

- номенклатура и количество;

- качество;

- время;

- цена;

- надежность предоставления сервиса. [19, с. 154]

По критерию «номенклатура и количество» сервиса характеризуется число отказов покупателей от оформленной покупки (услуги) в общей массе покупок (услуг). Оценку критерия осуществляют при помощи сравнения относительной величины критерия у продавца со среднерыночным показателем. Например, среднерыночное значение сервиса удовлетворения потребительского спроса равно 3% отказов от объема оформленных продаж, а у продавца 4%. Значит, продавцу необходимо разработать мероприятия по улучшению рассматриваемого критерия при помощи увеличения качества сервиса и других факторов конкурентной борьбы.

Г.А. Резник считает, что любой критерий по каждому виду сервисного обслуживания для анализа и оценки рекомендуется подразделять на пять зон:

1) больше верхнего предела (например, 3 - 5% уровня);

2) меньше верхнего уровня;

3) равен среднему рыночному значению данного критерия;

4) больше нижнего предела (находится между средним рыночным значением и нижним пределом);

5) меньше нижнего предела.

Аналогично проводится анализ и оценка сервисного обслуживания и по критериям:

- «качество» (насколько товар соответствует уровню качества и удовлетворяет требованиям или рынка, или стандарта, или договора и т.д.);

- «время» поставок или выполнения других услуг в соответствии с нормативными или другими документами;

- «цена»;

- «надежность обеспечения сервиса» (по времени, количеству и качеству.

Качество сервиса - это залог коммерческого успеха. Мировая практика сформировала некоторые правила организации эффективного сервиса, суть этих правил состоит в следующем:

Сервис покупателю должен быть обещан. Текст описания содержания сервиса, который оказывается предприятием, обязательно доводится до покупателей. Для этого проводится предварительное изучение, какой уровень сервиса ожидают покупатели.

Гарантии сервиса и его качества должны быть более обширными, чем ожидает покупатель. То есть у покупателя пробуждаются положительные эмоции, и возникает желание продолжить контакт с источником таких эмоций. Любые, даже кратковременные контакты с покупателями должны развивать и закреплять положительную оценку службы сервиса предприятия.

Персонал службы сервиса должен четко представлять, какое именно качество работы от него ожидается. Каждому сотруднику службы необходимо разработать стандарты обслуживания.

Под стандартами обслуживания понимают свод правил работы сотрудников сервисного комплекса. Эти правила обязательны для исполнения, что гарантирует высокое качество всех производимых работ и удовлетворяет требованиям покупателей. Стандарты обслуживания - это организационно-инструктивные и методические документы, которые разрабатываются вместе с системотехниками, специалистами сервиса и экономистами фирмы. В стандартах необходимо отразить требования к целям, организации, технологии и обеспечению отдельных видов сервисных работ, при выполнении которых гарантируется высокая степень удовлетворенности покупателя.

Эти документы имеют многоцелевое назначение, так как они в одно и то же время выступают и как рабочая инструкция, и как контрольный оценочный материал, а также как мини-учебник для начинающих работников. Система таких стандартов помогает сформировать основу качественного сервиса.

Для овладения стандартами обслуживания, как правило, сотрудники службы сервиса, применяют систему обучения и тренировку. При освоении стандартов обучаемых знакомят с состоянием дел на предприятии, его продукцией, покупателями, показом наиболее рациональных приемов деятельности. Основная часть обучения посвящена овладению правилами и способами грамотного обеспечения сервисного обслуживания, умению организовывать благоприятный психологический климат общения между сотрудником-продавцом и посетителем сервисного пункта. На занятиях детально разбирают типичные ошибки и дают рекомендации, как их избежать. Занятия можно проводить, используя метод деловой игры.

Для оценки качества работы сотрудника сервисной службы в стандарт обслуживания, например, можно включить следующие показатели:

- динамика роста продаж в натуральном и денежном выражениях;

- достижение намеченного объема продаж;

- обеспечение заданного отношения «объем запасов запчастей к обороту», и т.п.

Мониторинг качества деятельности сотрудников сервисной службы необходимо проводить постоянно, а затем на его основе выработать и принять организационные и иные меры, чтобы ошибка, а значит, неудовлетворенность клиента больше не повторялась.

Основная задача службы сервиса - работа без «проколов». Чем больше скорость прохождения заказа, тем больше вероятность совершения ошибки. Поэтому необходимо уменьшать до предела (при этом, не понижая качества обслуживания) число элементов, из которых и состоит служба сервиса.

Удовлетворенность клиента - это основной показатель деятельности службы сервиса, так как только клиент может дать объективную оценку. Таким образом, возникает необходимость в регулярном опросе клиентов и применении всех допустимых каналов связи, для обеспечения клиенту оперативного контакта с работниками службы сервиса, независимо от их занимаемого положения.

Стандарты помогают оценить качество работы на базе максимально объективных данных. Если стандарты разработаны на основе видения клиентов, то полученная информация очень близко подходит к оценке деятельности предприятия самими клиентами. Такой механизм обратной связи ориентирует на принятие верных решений, помогает принимать самые актуальные усовершенствования, оценивать конкурентные преимущества.

Внедрение системы клиентских стандартов дает базу для обеспечения гарантий по качеству обслуживания, при этом ориентирует на клиентов и помогает определить гарантии в наиболее ценной, значимой форме.

Помимо стандартов, определенных в числовом виде (количественных) так же используются и оценки качества обслуживания на основе опроса клиента. Такие интервью, как правило, помогают оценить степень удовлетворенности клиента, но для обработки этих субъективных оценок все равно необходимо иметь условную числовую шкалу.

Увлечение предприятий экспериментами в области технологий менеджмента должны четко представлять, что стандарты бывают как внутренние, так и внешние, то есть разработанные с точки зрения клиента.

Внутренние стандарты для маркетинга бывают не всегда интересны, как внешние. Зачастую внутренние стандарты даже противоречат внешним, потому что интересы производства очень часто вступают в конфликт с интересами маркетинга. Ф. Котлер приводит пример следующей схемы стандартов телекоммуникационного гиганта AT&T.

Схема стандартов телекоммуникационного гиганта AT&T [15, с. 453]

Общее качество	Бизнес-процессы	Нужды клиентов	Внутренние метрики
	Продукты 30%	Надежность 40%	% звонков с запросами на ремонт
		Простота использования 20%	% звонков для консультаций
		Набор функций 40%	Функциональное тестирование
	Продажи 30%	Компетентность 30%	Наблюдение супервайзера
		Отзывчивость 25%	% вовремя выдвинутых предложений
		Послепродажное обслуживание 10%	% выполненного послепродажного обслуживания
	Установка 10%	Сроки доставки соответствуют требованиям 30%	Среднее время от заказа до доставки
		Отсутствие поломок 25%	% отчетов о поломках
		Установка в намеченный срок 10%	% выполнения сроков установки
	Ремонт 15%	Отсутствие повторных проблем 30%	% отчетов о поломках
		Быстрое устранение неполадок 25%	Средняя скорость устранения поломок
		Хорошее информирование 10%	% информированных клиентов
	Оплата 15%	Аккуратность, никаких неожиданностей 45%	% разбирательств со счетами
		Решение проблемы одним звонком 35%	% проблем, решенных после первого звонка
		Простота 10%	% разбирательств со счетами

Основной целью такой системы стандартов является оценка качества работы. Самое главное, что в ней представлены «нужды клиентов». И всего один момент в этой схеме определяет внутреннее, производственное происхождение. В рассматриваемой системе все строится с разделения общего качества на качество бизнес-процессов. Вследствие чего и была получена схема стандартов, которая воспроизводит уровень удовлетворенности клиентов и служит показателем либо для премирования или штрафования отдельных подразделений компании (производственный подход).

В. Белобжецкий отмечает, что в настоящее время разработано и используется множество методов оценки качества сервиса. Наиболее распространенными и при этом отличающимися друг от друга являются:

- метод критических случаев;

- метод SERQUAL;

- метод SERVPERF;

- метод INDSERV;

- метод Кано к

Метод «критических случаев» предполагает эмпирическое исследование случаев взаимодействия между потребителем и представителем сервисной службы.

Метод «критических случаев» относится к качественному методу и представляет собой сбор данных без формализованного подхода к получению выводов на их основе.

Критериями обоюдного контакта «критических случаев» являются следующие показатели:

- наличие взаимодействия между потребителем и сотрудником сервисной службы;

- важность случая с точки зрения потребителя;

- факт обоюдного контакта выступает отдельным эпизодом сервисного обслуживания;

- факт взаимодействия обязательно детально прописывается в рамках тех вопросов, которые необходимо задать потребителю.

Основным недостатком практического применения рассматриваемого метода является необходимость продолжительного по времени сбора и анализа информации о критических случаях от потребителя, которая содержит их описание и оценку.

После проведения опроса дается оценка, цель которой - определить точку соприкосновения персонала сервисного обслуживания с потребителями. Как правило, в этом случае дается оценка «удовлетворительно» или «неудовлетворительно». Результаты анализа служат источником для принятия управленческого решения, цель которого заключается в повышении качества сервиса и построении системы мотивации персонала сервисного обслуживания.

Метод SERVQUAL подразумевает модель расхождений. Под расхождениями понимаются различия в восприятии основных элементов процесса оказания сервиса различными его участниками или одними и теми же участниками, но в различное время.

Лавок Кристофер выделяет следующие расхождения:

- Разрыв в знаниях. Различие между ожиданиями потребителя со стороны производителя и фактическими потребностями.

- Разрыв в стандартах. Различие между восприятием потребителей и стандартами качества производителя.

- Разрыв в предоставлении услуг. Различие между установленными стандартами предоставления услуг и реальной продуктивностью производителя.

- Разрыв во внутренних коммуникациях.

Различия между рекламой производителя и мнением сервисной службы о характеристиках товара и фактической способности сервисной службы на предоставлении услуг.

- Разрыв в восприятии. Различия между уровнем фактически предоставленных услуг, и тем, как потребители воспринимают уровень полученных услуг.

- Разрыв в интерпретации. Различия между фактическими обещаниями производителя в процессе маркетинговых коммуникаций и тем, что получает потребитель, исходя из этих обещаний.

- Разрыв в обслуживании. Различия между ожиданиями потребителя и фактически полученной услугой.

Метод основан на опросе потребителей, в процессе которого респонденты указывают рейтинг нескольких характеристик предоставляемого сервиса, систематизированных по основным измерениям сервиса.

При применении данного метода используется набор из 5 измерений сервиса:

1. Уверенность - знания и вежливость персонала сервисного обслуживания, способность внушать доверие.

2. Сопереживание - забота, внимание со стороны персонала сервисного обслуживания к каждому отдельному потребителю.

3. Надёжность - возможность предоставить обещанный сервис надежно и точно в срок.

4. Отзывчивость - желание помочь клиенту и обеспечить быстрый и качественный сервис.

5. Осязаемость - внешний вид оборудования, персонала и т.п. при оказании услуг сервиса.

Для подведения результатов метода используется тройная оценка, при которой оценка ожидания потребителя поделена на оценку минимального уровня качества сервисного обслуживания и оценку желаемого уровня качества сервисного обслуживания. Используя предложенные уровни ожиданий, модель SEVQUAL позволяет оценить не только уровень «сервисного превосходства», но и уровень «адекватности сервиса».

На основе полученных данных рассчитываются обычные и взвешенные индексы сервисного превосходства и адекватности сервиса.

Для показателя обычных индексов находится сумма всех разниц между соответствующими оценками уровня сервиса данными потребителем:

- для нахождения индекса качества MSS необходимо найти разницу между желаемым уровнем качества сервисного обслуживания и уровнем собственного видения качества сервиса;

- индекс качества MSA - это разница между минимальным уровнем качества сервисного обслуживания и уровнем собственного видения качества сервисного обслуживания.

Взвешенные индексы рассчитываются на основе присвоенных весов, в качестве которых выступает значимость измерений сервиса, указываемая респондентами в соответствующем разделе анкеты.

Дж. Кронин и С. Тейлор на основе метода SERVQUAL разработали метод SERVPERF, что значит «оказание сервиса». Данный метод позволяет избежать негативного влияния на достоверность данных.

Как и в методе SERVQUAL возможен расчет, как обычного интегрального показателя качества (индекса), так и взвешенного, если будет выполнено условие включения в обследование ранжирования потребителями атрибутов сервиса по важности.

Использование методов SERVQUAL и SERVPERF позволяет учитывать в основном индивидуальное восприятие качества сервиса, для корпоративного сектора, но данные методы не совсем приемлемы.

Для решения этой задачи С. Гоунарисом был разработан метод INDSERV, что означает «промышленный сервис».

Основой рассматриваемого метода являются два подхода к исследованию воспринятого потребителем качества сервиса:

- анализ принятого качества сервиса, как конечного и независимого показателя - имеется в виду получение прямой оценки воспринятого качества от потребителя путём опроса;

- анализ принятого качества сервиса, как многоуровневого показателя.

Рассматриваемый метод аналогичен методу SERVQUAL, то есть, сформирован на опросе потребителя, но при этом содержит другие характеристики качества сервиса, а именно:

- потенциальное качество;

- жёсткое качество процесса;

- мягкое качество процесса;

- финальное качество.

Показатели качества сервиса метода INDSERV приведены в прил. 1.

Метод Кано так же создан на проведении опроса, но при этом набор показателей качества сервисного обслуживания не предоопределён, показатели вырабатываются в процессе самого опроса.

Кано предложил разделить все характеристики сервиса на 6 категорий:

1. привлекательная (А);

2. обязательная (М);

3. линейная (О);

4. безразличная (I);

5 обратная (R);

6. спорная (Q).

При разработке опросника необходимо определить характеристики продукта, товара, относительно которых сервисная служба желает получить информацию от потребителя.

По каждой из них составляется пара вопросов, в которых формулируются противоположные точки зрения. Для этого используют шкалу Лайкерта с пятью интервалами от «Полностью не нравится» до «Нравится полностью» и респонденты оценивают каждую пару вопросов.

После получения оценок респондентов используется специальная оценочная таблица (табл.) для определения категории, к которой потребитель относит ту или иную характеристику товара.



Оценочная таблица Кано [18, с. 156]

Требования потребителей	Нефункциональные
	Нравится полностью	Это нужно	Не важно	Терпимо	Полностью не нравится.
Функциональные	Нравится полностью.	Q	А	А	А	0
	Это нужно.	R	1	l	1	м
	Не важно.	R	1	1	1	М
	Терпимо.	R	1	1	1	м
	Полностью не нравится.	R	R	R	R	Q

Для оценки значения характеристик сервисного обслуживания надлежит использовать следующий порядок категорий (по нисходящей относительно степени влияния на сервис): М>О>А>1.

Основные заключения, которые будут сделаны на основе проведенного анализа, позволят определить основные точки приложения усилий во взаимоотношениях с потребителем, что в конечном итоге даст наибольший результат от сервисного обслуживания.

Таким образом, можно сделать вывод, что верно сформированный сервис, сопровождающий товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает долговременное потребление и работоспособность. Сервис позволяет потребителю выбрать наилучший вариант покупки и эксплуатации товара в течение разумно определенного срока, диктуемого интересами потребителя.

На конкурентном рынке сервис выступает как подсистема маркетинговой деятельности предприятия и обеспечивает комплекс услуг, которые связанны со сбытом и эксплуатацией товара производителя. Сервисные услуги имеют большее значение в процессе выбора товара, чем сложнее его конструкция и способ функционирования. Для технически сложных товаров промышленного использования сервисное обслуживание может оказаться одним из определяющих решений характеристики товара.

По мере усиления конкурентной борьбы многие производители занимаются оказанием сервисных услуг.

Существенным моментом при оказании сервисных услуг является введение клиентских стандартов, что является сильным и эффективным способом для оптимизации связи между предприятием и рынком. Наиболее распространенными методами оценки качества сервиса и при этом отличающимися друг от друга являются: метод критических случаев; метод SERQUAL; метод SERVPERF; метод INDSERV; метод Кано.

Таким образом, по теоретической части можно сделать следующие выводы:

Сервисное обслуживание потребителей товара - это совокупность работ, выполняемых службой сервисного обслуживания организации-изготовителя с целью обеспечения правовой защищенности и социально-экономической удовлетворенности покупателя в результате использования им приобретенного товара. Производители товаров и услуг должны обеспечивать предоставление сопряженного с их эксплуатацией сервиса, для чего выделяются услуги, ценность которых и качество предоставления имеют наибольшее значение для потребителей. Служба сервиса предприятия обеспечивает предпродажное и послепродажное обслуживание.

Размещено на Allbest.ru