Необходимо стимулировать продажи детского питания, так как низкий спрос связан с демографической ситуацией в близлежащих комплексах, поток детей взрослеет и, следовательно, не нуждается в данном виде продукта.

Следует обеспечить наличие товаров, способствующих эмоциональной, импульсивной покупке, благодаря красивой декоративной выкладке (например, кондитерские товары, мед в упаковке в виде медвежонка). Это также могут быть товары-новинки (в новой красочной упаковке, новая марка продукта), которые также можно выделять специальными указателями, либо объявления при входе.

При проведении АВС-анализа (Приложение 1) было выявлено, что такие ассортиментные группы, как молочные, мясные, зерномучные, вкусовые товары, приносят супермаркету наибольшую выручку, то есть потребляются часто. К данным товарным группам необходимо применить стратегию диверсификации, то есть еще более разнообразить ассортимент этих товарных групп за счет расширения их широты, глубины (разной емкости, массы, разных видов упаковки), чтобы в случае падения спроса или отсутствия определенного продукта, покупатель смог приобрести практически аналогичный товар.

В супермаркете ассортимент мяса достаточно узок и не глубок. Необходимо сделать его как можно более насыщенным: помимо мяса КРС, свинины расширить ассортимент, предлагая баранину, мясо домашней птицы (уток, гусей, индеек). На витрине его должно быть всегда в достаточном количестве, разного развеса (в супермаркете это не всегда соблюдается); можно комплектовать различные мясные блюда: гуляш, набор для шашлыка, азу, суповой набор; предлагать свежеприготовленный фарш как простой, так и котлетный. Необходимо разнообразить ассортимент субпродуктов (печень, сердце, желудки и так далее), так как в супермаркете выбор данных продуктов практически отсутствует.

В ассортиментной группе молочных товаров можно расширить ассортимент молока за счет увеличения показателей широты, например, предлагая помимо коровьего молока еще и козье, соевое, а также за счет увеличения показателей глубины, продавая молоко коровье не только емкостью 1 л., но и 0,5 л. и обезжиренное. Ассортимент сыров в магазине довольно насыщен и глубок. Чтобы узнать какие сыры предпочитают брать покупатели, а также стимулировать их к потреблению сыров можно устроить их дегустацию, в ходе которой наблюдать какие сыры вызвали интерес и были куплены, а какие нет. Исходя из полученных наблюдений, формировать ассортимент сыров, закупая наиболее ходовые виды и наименования и уменьшая не пользующиеся спросом. А также разнообразить данный ассортимент не только в видовом, но и ценовом плане. Сливки в супермаркете «Ашан» продаются только в жидком виде, поэтому необходимо расширить ассортимент сливок, предложив покупателю сухие сливки разной массы.

Стоит пересмотреть очень скудный ассортимент приправ и специй, который относится к ассортиментной группе вкусовых товаров, включив в него различные виды и разновидности данного продукта (например, шафран, базилик, мускатный орех, хмели-сунели, тмин, кориандр и тому подобное). А также углубить этот ассортимент, предлагая приправы не только в фасованном виде, но и на развес.

Исходя из результатов приведенного исследования, было выявлено, что современный покупатель все большее предпочтение отдает товарам отечественного производства. Особенно это касается товаров первой необходимости (хлеб, молочные продукты) и скоропортящихся продуктов питания. Возможно, это связано с тем, что в настоящее время ассортимент импортных продуктов этих групп невелик, а также в последнее время сложилось мнение, что отечественные продуты питания более полезны, не содержат различных химикатов и добавок, так как не требуют того, чтобы в них добавлялись вещества, способствующие долгому хранению (в отличие от импортных товаров), экологически чистые и натуральные. Поэтому надо расширять ассортимент продуктов отечественного производства, в частности, по таким группам товаров, как молочные продукты (например, йогурты), мясные товары (консервы, окорочка), рыбные товары и морепродукты крупяные товары соки, газированные напитки. Нужно разнообразить ассортимент детского питания отечественного производства, в частности, молочных смесей. Их ассортимент довольно насыщен, но очень много импортных марок (Нестле, Хипп, Бебелак), а отечественные практически отсутствуют.

Такие товарные группы как плодоовощные товары, яйца, детское питание, переработанные овощи и фрукты, грибы, мед, имеющие малый товарооборот, вошли по данным АВС-анализа в блок С. Данные продукты приносят супермаркету «Ашан» малый процент выручки, но полностью исключить их нельзя. Чтобы избежать ненужных издержек на хранение и реализацию продуктов, которые не пользуются спросом можно принять решение о сокращении ассортимента данных ассортиментных групп, закупая их небольшими пробными партиями. Например, чтобы вызвать интерес и привлечь внимание к переработанным овощам и фруктам (овощные закуски, солянки) маринованным грибам можно провести акцию, в ходе которой покупателям будет предлагаться продегустировать эти продукты. Данное мероприятие покажет отношение потребителей к данным ассортиментным группам, которое может быть выявлено в виде наблюдения за покупателем (купил или не купил) или опроса виде непринужденного разговора (интервью). Из полученных данных уже принимать решение о целесообразности закупки данных продуктов питания, сокращении или ликвидации этих ассортиментных групп по показателям глубины или насыщенности. В ассортиментной группе плодоовощных товаров отмечается недовольство покупателей высокой ценой экзотических фруктов и плохим качеством овощей. Необходимо найти выгодных поставщиков фруктов, позволяющих снизить цены. Овощи закупать в небольшом количестве, чтобы они всегда были свежими, не долго лежали на прилавке и имели привлекательный товарный вид. Если они будут приобретаться чаще, это будет говорить о том, что покупатель оценил данное мероприятие, и тогда можно будет постепенно увеличивать размер заказа партии поставок овощей. Необходимо попытаться разнообразить ассортимент свежих грибов, продавая не только шампиньоны, но и другие виды, например, вешенки, которые уже нашли своего покупателя. Закупать также пробными партиями и по мере того, как будет приобретаться этот товар, принимать решение об увеличении или о ликвидации данной ассортиментной группы из номенклатуры супермаркета.

В номенклатуре супермаркета есть продовольственные товары, имеющие, как правило, сезонный спрос. К таким товарам можно отнести безалкогольные напитки (минеральная вода, газированные напитки, соки), мороженое, фрукты, овощи. То есть весной и летом (фрукты - зимой) они потребляются чаще и спрос на них выше, чем осенью и зимой. Поэтому в периоды повышенного спроса ассортимент данных товарных групп делать как можно более насыщенным и глубоким, увеличивая предложения торговых марок, видов товаров и их разновидностей, а в периоды спада спроса предлагать продукты, пользующиеся относительно повышенным спросом по сравнению с аналогичными товарами, и ассортимент несколько уменьшать, чтобы избежать дополнительных и ненужных издержек на хранение и реализацию продуктов этих ассортиментных групп.

В последнее время после появления на рынке продовольственных товаров большого разнообразия замороженных продуктов покупатель стал проявлять к ним повышенный интерес. Ассортимент таких продуктов включает в себя: замороженные овощи и ягоды, различные наборы для приготовления различных овощных блюд, салатов. Поэтому, необходимо при формировании ассортимента супермаркета «Ашан» обратить внимание на этот факт и расширить ассортимент быстрозамороженных овощей, ягод, грибов, наборов как в отношении их видов, так и в отношении глубины (разной массы) и в ценовом диапазоне. Кроме того, появляется интерес покупателей к нерыбным морепродуктам. В супермаркете «Ашан» ассортимент этих продуктов не насыщен и не широк. То есть надо обратить внимание на данную товарную группу и сделать ее как можно более насыщенной и глубокой, предлагая в замороженном, свежем, приготовленном виде, а также, например, предлагая рецепты по их приготовлению.

В настоящее время потребители начинают задумываться о своем здоровье и здоровье своих близких, поэтому они прилагают все больше усилий по поиску натуральных, экологически чистых продуктов питания. Необходимо включить в ассортимент супермаркета «Ашан» продовольственные товары экологически чистые, без химических добавок и красителей (колбасы, напитки, соки, кондитерские изделия), обогащенные витаминами и микроэлементами и делать на них акцент при рекламе супермаркета и его ассортимента, привлекая и информируя тем самым потребителей.

Для выявления неудовлетворенного спроса дать задание консультантам, кассирам фиксировать данные о том, какие продукты питания покупатели спрашивают чаще всего, что они хотели бы купить (какой массы, емкости, жирности, в какой упаковке), а в супермаркете «Ашан» этого нет или быстро заканчивается. В конце каждого месяца предоставлять менеджеру по продажам список таких товаров. Менеджер, в свою очередь, анализирует и учитывает полученную информацию при формировании ассортимента магазина на следующий месяц, включая определенные товарные группы в заявки на поставку или устанавливая новые связи с поставщиками.

В целом ассортиментная политика супермаркета «Ашан» соответствует ее типу и специализации. Так как этот магазин имеет статус супермаркета, он имеет у себя в наличии насыщенный и глубокий ассортимент, а его номенклатура достаточно широкая.

По опыту других супермаркетов также в товарную номенклатуру супермаркета можно включить промышленные товары, потребность в которых может возникать часто и неожиданно: наборы одноразовой посуды, стиральные порошки чистящие средства, мыло, шампуни, гигиенические средства, туалетная бумага, канцелярские принадлежности (ручки, тетради, блокноты); в качестве обеспечения эмоциональной , ситуационной покупки могут предлагаться мягкие игрушки, открытки, небольшие сувениры (например, наборы для специй). Но не надо забывать, что, данная группа товаров является второстепенной, поэтому промышленные товары должны занимать небольшие торговые площади и быть в небольшом количестве. Их наличие в супермаркете «Ашан» поднимает его престиж в глазах покупателей.

Помимо разработки стратегии продукта надо обратить внимание и на формирование ценовой, сбытовой и коммуникативной стратегий в маркетинговой деятельности супермаркета «Ашан».

Ценовая стратегия заключается в следующем. В качестве базового ассортимента необходимо придерживаться продуктов питания среднего ценового диапазона. При формировании цены по возможности придерживаться стратегии неокругленных цен. В супермаркете «Ашан» покупателю должны предлагаться продовольственные товары каждой однородной товарной группы в разном ценовом диапазоне, чтобы покупатель имел возможность приобрести продукты по своему вкусу и своим финансовым возможностям. При этом следить за тем, чтобы продукт с низкой ценой не уступал по своему качеству, так как если будет наоборот, то это может отпугнуть покупателя, который в следующий раз такой товар уже не приобретет. На определенные группы продуктов (мясные, рыбные, кондитерские, фрукты, выпечку) можно устанавливать цены, ориентируясь на цены потенциального конкурента - супермаркета «Метро». Они не должны быть высокими, чем у данного супермаркета, но и не слишком низкими, чтобы не работать себе в убыток.

При разработке сбытовой стратегии руководству супермаркета необходимо уделять внимание развитию деловых отношений не только с местными производителями, но и с региональными и российскими. Также устанавливать деловые связи с частными фирмами, частными предпринимателями и фермерами, которые могут предложить более выгодные условия сотрудничества (например, небольшой размер заказа) и с которыми можно работать без посредников, сокращая тем самым коммерческие расходы. Все это позволит более полно расширить ассортимент продовольственных товаров супермаркета по его основным показателям: насыщенности и глубине.

Для привлечения покупателей и стимулирования сбыта продовольственных товаров необходимо использовать коммуникативную стратегию. Могут применяться как личные, так и неличные виды данной стратегии. Личные виды стимулирования сбыта предполагают непосредственное общение работников супермаркета «Ашан» с покупателями, а также это рекламные афиши продуктов, расположенные непосредственно в магазине. Консультанты супермаркета должны давать исчерпывающую информацию о продаваемом продукте питания. ценники на товары должны быть как можно более содержательны, имея следующую информацию: наименование продукта, его вес, производитель, цена. они должны быть крупными и хорошо читаемыми. На продовольственных товарах, не имеющих русского текста, должна быть информация на русском языке, содержащая все необходимые данные об этом продукте: наименование, страна-производитель, вес, срок изготовления и годности, состав товара, способ приготовления.

Совместно с производителями необходимо проводить различные рекламные акции (лотереи, дегустации) по стимулированию сбыта продуктов питания, которые реализуются непосредственно в супермаркете «Ашан». В ходе таких мероприятий в виде опроса или наблюдения делать выводы о предпочтениях, пожеланиях, потребностях тех или иных сегментов покупателей и в дальнейшем формировать ассортимент магазина на основе полученных результатов. Кроме того, такие акции дают возможность покупателю больше узнать об интересующем его товаре и даже попробовать его.

Активнее нужно проводить рекламные компании супермаркета «Ашан». Чаще давать рекламные ролики на местном телевидении, в которых должна содержаться информация о самом супермаркете (имиджевая реклама); об ассортиментных группах, делая акцент на их разнообразии; о появляющихся новинках - продуктах или услугах; о ценах на продовольственные товары, пользующиеся спросом, или же наоборот, которые либо не пользуются спросом, либо покупатель их просто не видит или не задумывается о их покупке; о проводимых рекламных акциях.

Исходя из всего вышесказанного, руководству супермаркета «Ашан» необходимо учитывать следующие моменты: в качестве базового ассортимента необходимо придерживаться продуктов питания среднего ценового диапазона, уделяя особое внимание их качеству и внешнему виду; в каждой ассортиментной группе товаров супермаркета необходимо определить базовый продукт, который будет являться основой ассортиментного ряда и ориентиром для позиционирования остальных продуктов питания этой товарной группы; для формирования ассортимента и выявления причин малой товарооборачиваемости некоторых ассортиментных групп проводить мероприятия, в ходе которых данные продукты будут дегустироваться покупателями, а организаторы будут наблюдать за дальнейшим их поведением или опрашивать покупателей, выявляя удовлетворенность или неудовлетворенность тем или иным продуктом.

По товарным группам, имеющим малую оборачиваемость (овощи, фрукты, детское питание, переработанные плоды и овощи, грибы), необходимо тщательно проанализировать целесообразность их наличия и принять решение о сокращении их ассортимента по основным. Для формирования престижности и имиджа в глазах покупателей иметь в продаже различного рода деликатесы, редкие виды продуктов, а также в качестве сопутствующего ассортимента промышленные товары.

Заключение

Важность проблемы формирования ассортиментной политики организации розничной торговли связана с большим предложением товаров на рынке, с растущими потребностями покупателей и возрастанием неценовой конкуренции. Специфика российского аспекта проблемы в том, что ситуация усложняется общей экономической нестабильностью, инфляцией, низким уровнем платежеспособного спроса, несовершенством рыночных отношений.

В ходе выполнения работы были сделаны следующие выводы.

1. Ассортиментная политика решает задачу оптимизации товарных групп и стратегических зон хозяйствования предприятия, обеспечивая экономию за счет внутренней их связанности и, защищая за счет значительной диверсификации товарных позиций от возможных резких и отрицательных изменений условий рыночного развития. Товарный ассортимент играет огромное социально-экономическое значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса и качество обслуживания субъектов рынка.

2. Основным сегментом покупателей супермаркета «Ашан» являются женщины со средним материальным доходом, основные расходы которых приходятся на покупку продовольственных товаров. Продукты питания потребители предпочитают приобретать, как правило, в продовольственных магазинах. Для основной массы покупателей приоритетными факторами покупки являются качество продуктов питания и их внешний вид (упаковка), на втором месте -- цена и уже потом фирма-производитель. Основное предпочтение отдается отечественным производителям в отношении продуктов повседневного спроса и скоропортящихся продовольственных товаров. Особой популярностью у покупателей пользуются молочные, хлебобулочные, кондитерские товары. Потребители предпочитают не покупать в супермаркете «Ашан» такие продукты, как мясо, фрукты, овощи, рыбу.

3. Основную выручку супермаркету «Ашан» приносят молочные, мясные, зерномучные, вкусовые продукты, ассортимент которых необходимо расширять. На них приходится 80% общей выручки магазина. Меньшую товарооборачиваемость (7% выручки) имеют свежие плоды и овощи, яйца, детское питание, грибы, мед, переработанные плоды и овощи. И достаточно стабильно реализуются такие ассортиментные группы, как рыбные, кондитерские товары, пищевые жиры. Их вклад в общий сбыт составляет 15%.

На основе проведенного исследования были разработаны следующие рекомендации по формированию товарного ассортимента супермаркета «Ашан» и лояльности покупателей к нему.

1. При формировании ассортимента необходимо провести исследования в области событийного маркетинга для получения информации о том, какие продукты питания предпочитают приобретать на тот или иной праздник, для расширенной рекламы и обеспечения предложения этих продуктов до и во время праздников. Это поможет понять культуру потребления и выявить долгосрочные и сезонные тенденции.

2. Включить в ассортимент предлагаемых супермаркетом услуг: услуги по круглосуточной доставке продуктов питания с использованием телефонной связи или Интернет-магазина, внедрить систему дисконтных карт. Все это позволит завоевать новые сегменты покупателей (с высоким уровнем доходов).

3. Необходимо разрабатывать и проводить специальные программы по подготовке торгового персонала, непосредственно контактирующего с покупателями, для того, чтобы покупатель мог получать как можно более полную информацию о продукте и для грамотного его обслуживания. А также при найме на работу предъявлять конкретные требования к работнику -- торговое образование, умение общаться с людьми.

4. В качестве базового ассортимента необходимо придерживаться продуктов питания среднего ценового диапазона, уделяя особое внимание их качеству и внешнему виду. При формировании цены по возможности придерживаться стратегии неокругленных цен.

5. В каждой ассортиментной группе товаров супермаркета необходимо определить базовый продукт, который удовлетворяет основные запросы покупателей и соответствует их представлениям о соотношении цена/качество. Этот продукт будет являться основой ассортиментного ряда и ориентиром для позиционирования остальных продуктов питания этой товарной группы.

6. Для формирования ассортимента и выявления причин малой товарооборчиваемости некоторых ассортиментных групп (переработанные плоды и овощи, консервированные грибы, сыры) проводить мероприятия, в ходе которых данные продукты будут дегустироваться покупателями, а организаторы будут наблюдать за дальнейшим их поведением или опрашивать покупателей, выявляя удовлетворенность или неудовлетворенность тем или иным продуктом.

7. Ассортиментные группы -- молочные, мясные, вкусовые, зерномучные товары -- необходимо диверсифицировать, то есть расширять их ассортимент, предлагая новые виды, разновидности, новинки, так как данные продукты наиболее потребляемы и востребованы.

8. По товарным группам, имеющим малую оборачиваемость (овощи, фрукты, детское питание, переработанные плоды и овощи, грибы), необходимо тщательно проанализировать целесообразность их наличия и принять решение о сокращении их ассортимента по основным показателям для того, чтобы избежать дополнительных издержек на хранение и реализацию убыточных продуктов и освободить торговые площади для ходовых товаров.

9. Для формирования престижности и имиджа в глазах покупателей иметь в продаже различного рода деликатесы (икра, консервированные морепродукты, различные экзотические соусы), редкие виды продуктов (например, абрикосовое масло), а также в качестве сопутствующего ассортимента -- промышленные товары.

10. Для получения своевременной информации о продаваемых продовольственных товарах необходимо использовать последние информационные технологии, иметь доступ к информационным базам «Интернет» и активно пользоваться информацией штрих-кодов (особенно при закупе импортных продуктов). Оборудовать торговый зал сканерами, связанными с головным компьютером супермаркета «Ашан», который будет оперативно отслеживать объемы продаж конкретных продовольственных товаров, давая информацию, необходимую для формирования ассортимента той или иной товарной группы, а также поможет значительно сократить издержки, связанные с товарооборотом.

Литература

1. Академия рынка, маркетинг. превод. с франц. проф. А.Г. Худокормов. М.: Экономика, 1993

2. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник / 2-е изд., перераб. и доп. М.: Высшая школа, 2002.

3. Алексеев А.А. Маркетинговые принципы оптимизации глубины ассортимента продцкции // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2001. № 6.

4. Аниськова О. Разработка стратегии деятельности предприятия торговли // Маркетинг. 2003. №3(70).

5. Баутов А.Н. Формирование и расчет оптимального ассортимента при случайном спросе // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №3.

6. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2002.

7. Васин А.С. Применение статистического моделирования при принятии решения по формированию ассортимента продукции // Экономический анализ. 2003. №9.

8. Войцеховский О.В. Есть ли шансы у независимых магазинов?// Новости торговли. -- 2000. -- № 6--7.

9. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. -- М.: Дело, 2000.

10. Гончарова В.Н., Голощанова Е.Я. Товароведение пищевых продуктов. М.: Экономика, 1990.

11. Давыдов С. Формирование сервисной концепции управления инвестиционными процессами // Проблемы теории и практического управления. 2002. №5. с. 50-54.

12. Заикин А.А. Маркетинг в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №1. с. 60-70.

13. Зарубин Г. «Виктор Семенов: «Мы на пути к серьезным изменениям в оптовой и розничной торговле»//Новости торговли. -- 2001. № 1--2.

14. Канунников С. «Ramenka стало тесно в Москве// Новости торговли. -- 2001. № 1--2.

15. Канунников С., Печерская Л. Оптовый рынок в поисках новых ниш// Новости торговли. -- 2001. № 1--2.

16. Канунников С. У российских сетей два выхода: расти или продаваться// Новости торговли. -- 2001. № 1--2.

17. Керимов В. Управленческий учет в розничной торговле // Консультант директора. 2003. №8. с. 33-36.

18. Киселев В. Формирование ассортимента в сфере торговли // Маркетинг. 2003. №2. с. 107-111.

19. Костина Г.П., Башмакова М.М. Управление ассортиментом производимой продукции и его превентивное планирование с использованием методологии комплексного подхода и аналитического моделирования // Менеджмент в России и за рубежом. 2003. №4. с. 123-130.

20. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

21. Матюхина З.П., Королькова Э.П. Товароведение пищевых продуктов. М., 2000.

22. Миролюбов А. Сезон -- сеть по Архангельски// Новости торговли. -- 2001. № 1--2.

23. Моторин В. В 2001 году в Москве организуют опт и поддержат булочные// Новости торговли. 2001. № 3

24. Николаева Т.И. Системная оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий торговли// Маркетинг в России и за рубежом. -- 2000. -- № 4.

25. Пашутин С. Технология формирование ассортимента // Маркетолог. 2002. №10. с. 21-24.

26. Пашутин С.В. К вопросу формирования оптимального ассортимента // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №2. с. 50-55

27. Пигунова О. Ассортиментная концепция предприятия торговли // Маркетинг. 2003. №1. с. 68-74.

28. Савина Е.В., Наумова Л.М. Маркетинговый подход к разработке стратегии номеклатуры и ассортимента ЗАО «Звениговский ГМК» // Менеджмент: теория и практика. 2002. №3. с. 244-254.

29. Светличная Г. Как разглядеть новый товар // Маркетолог. 2002. №1. с. 19-23.

30. Синкин А.Ю. Исследование номенклатурной политики торговых предприятий // Менеджмент: теория и практика. 2003. №3. с. 225-230.

31. Синкин А.Ю. Оптимизация ассортимента и метод номенклатурной матрицы // Менеджмент: теория и практика. 2002. №3. с. 230-233.

32. Товароведение и организация торговли продовольственными товарами: Учебник для нач.проф.образования / А.М. Новикова, Т.С. Голубкина, Н.С. Никифорова, С.А. Прокофьева. М., 2001.

33. Тренев Н. Организация эффективных продаж // Консультант директора. 2002. №18. с. 20-26.

34. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Ростов н/Д.: Феникс, 2002.

35. Шахматова О., Канунников С. Ситуация не способствует реанимации розничной торговли// Новости торговли. 2000. № 6--7.

36. Экономика предприятия: Учебник. / Семенов В.М., Баев И.А., Терехова С.А., Чернов А.В., Дмитриева И.Н., Кучина Е.В., Варламова З.Н., Кузьмин А.П.; Под ред. Семенова В.М. М., 2007.

37. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 2008.

Приложение

Выручка супермаркета «Ашан» по каждой ассортиментной группе и их доля в общем товарообороте магазина

Размещено на Allbest.ru