Товарная политика и бизнес-планирование

рынок монополистической конкуренции -- состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить разные варианты товаров, отличающиеся друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Наличие большого числа конкурентов ограничивает контроль каждого из них над ценой;

олигополистический рынок характеризуется немногочисленностью продавцов, всеобщей взаимозависимостью производителей, а также неспособностью отдельного предприятия с уверенностью предсказать ответные действия конкурентов на изменение цены или объема производства. Товары могут быть стандартизованные или дифференцированные. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок;

рынок чистой монополии -- один продавец с товаром, у которого нет аналога или заменителя, что позволяет производителю диктовать свои условия потребителям. Монополия на стороне спроса (когда на рынке имеется один покупатель) называется монопсонией. Если одному продавцу противостоит один покупатель, рыночная структура называется двусторонней монополией.

6) По объему реализации:

основной рынок, где реализуется основная часть товаров и услуг фирмы;

дополнительный (вспомогательный) рынок, на который фирма выходит с небольшой частью товаров (услуг);

выборочный (избирательный) рынок, который выбирается для определения возможностей реализации новых товаров (услуг), т. е. для проведения пробных продаж

2.3 Сегментация рынка

При анализе рынка сбыта изучается его структура, т. е. проводится операция сегментирования рынка -- разделение общей совокупности потребителей на определенные группы (сегменты), для которых характерны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения. От того, насколько обоснованно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе за рынок.

В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации, отмечается, что привлекает типичного покупателя данного сегмента, очерчивается круг наиболее привлекательных сегментов.

2.4 Критерии сегментирования рынка

Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных признаков (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход. Признак сегментации -- это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.

В настоящее время для деления совокупности потребителей используются следующие признаки сегментации:

на основе социально-демографических параметров: национальность, религия, возраст, пол, семейное положение, образование, культурные традиции, характер трудовой деятельности и т. д.;

экономические параметры: душевой доход и его структура, стоимость имущества, размер сбережений, уровень обеспечения жильем и т. п.;

географические признаки: экономическое и политическое районирование, численность населения, его плотность, природно-климатическая зона и т. п.;

поведенческие особенности покупателей: поводы для совершения покупок, интенсивность потребления, степень приверженности, импульсивность и т. д.;

психографические признаки: стиль жизни, личные качества;

Все эти признаки сегментации исследуются в комбинации друг с другом. Итоги сегментирования используются для выбора приемлемого для продукции предприятия сегмента (или нескольких сегментов), определения возможных объемов спроса и позиционирования товара.

Контрольные вопросы

1. Какие характеристики товара необходимо указать в бизнес-плане?

2. По каким критериям можно классифицировать рынок?

3. Что такое сегментирование рынка, и с какой целью оно проводится?

4. Назовите критерии, по которым проводят сегментирование рынка.

3. Оценка конкурентоспособности продукции

3.1 Основные конкуренты и их общая характеристика

В бизнес-плане приводятся:

- наименование конкурентов;

- объемы продаж конкурентов;

- общие доли рынка, принадлежащие конкурентам;

- цены конкурентов на аналогичные товары;

- главные сильные и слабые стороны конкурентов;

- поведение конкурентов

3.2 Сравнительная оценка конкурентоспособности продукции

Конкурентоспособность товара является относительной (по отношению к товарам - конкурентам) характеристикой.

Она определяется:

- качеством товара,

- наличием торговой марки,

- состоянием рекламной деятельности,

- ценообразованием и различными видами уступок и льгот,

- уровнем послепродажного обслуживания.

Для проведения оценки конкурентоспособности и эффективного позиционирования продукции необходимо выявить и установить приоритетность тех факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке.

Данная задача решается на этапе сегментирования рынка путём проведения опроса (анкетирования) потребителей целевого сегмента.

Количественная оценка конкурентоспособности товара включает в себя следующие этапы:

выбор наиболее конкурентоспособных товаров на рынке в качестве образца для сравнения и определения конкурентоспособности товара предприятия (выполнен в подразделе бизнес-плана «Анализ сильных и слабых сторон предприятия и конкурентов»);

определение набора сравниваемых параметров обоих товаров;

определение степени значимости каждого параметра (т.е. их вес в долях от 1)

расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара.

Таким образом, итоговая оценка конкурентоспособности продукции и услуг осуществляется посредством расчета интегрального показателя относительной конкурентоспособности товара на основе совокупности нормативно-производственных, потребительских и экономических параметров изделий при сравнении с товарами конкурентов.

Сводный индекс по потребительским параметрам:

In = У (aj*Пj ),

рыночный маркетинговый конкурентоспособность

где m --число анализируемых потребительских параметров;

aj -- вес j-ro параметра (параметрического индекса);

Пj -- значение параметрического индекса j-ro параметра

В бизнес-плане данная информация представляется в виде табл. 1, где сравнивается предлагаемый товар, его цена, продвижение и сбыт с основными товарами - конкурентами (товар А, товар Б, товар В и др.).

Для каждого фактора конкурентоспособности проставляют оценки в сравнении с предлагаемым товаром: "хуже", "одинаково", "лучше".

После чего делается качественный анализ, а его результаты используют при разработке плана реализации.

Возможно привлечение для заполнения такой таблицы группы экспертов, проставление ими количественных оценок и их обработка. Если параметры не поддаются непосредственной численной оценке, то экспертным путем им присваивается балльная оценка.

Таблица 1

При разработке бизнес-плана необходимо учитывать, что все виды конкурентных преимуществ делятся на две группы: преимущества низкого порядка и преимущества высокого порядка.

Преимущества низкого порядка связаны с возможностью использования дешевых: рабочей силы, материалов (сырья), энергии. Низкий порядок этих конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны либо вследствие роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые производственные ресурсы точно так же могут использовать конкуренты.

Преимуществами высокого порядка являются: уникальная продукция, уникальная технология, оптимальная маркетинговая политика, организация производства, хорошая репутация фирмы.

3.3 План маркетинга (план продвижения продукции)

При разработке плана маркетинга необходимо обосновать меры активного воздействия на рынок и потребителя с помощью всех доступных средств (качество товара, реклама, сервис, цена и т. д.). Следует показать, что предприятие способно добиться заявленных параметров и довести свой продукт до потребителя.

Структура раздела может быть следующей:

товарная политика;

ценовая политика;

сбытовая политика;

коммуникативная политика;

бюджет маркетинга.

Товарная политика -- это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности и др.

Товарная политика включает следующие основные направления:

1. политика предприятия в области качества продукции, дизайна и рыночной атрибутики,

2. организация сервисного обслуживания.

Политика предприятия в области качества: В этом пункте бизнес-плана отражаются:

характеристики качества, наиболее привлекательные для покупателя;

тенденции изменения привлекательности продукции;

стратегическая линия предприятия в области повышения качества.

Линия поведения фирмы в области дизайна

Рыночная атрибутика товара. Здесь следует привести подробное описание марки, упаковки, маркировки товара с указанием их назначения, свойств и выполняемых функций.

Политика в области организации сервисного обслуживания: Включает систему мер по организации предпродажного и послепродажного сервиса.

Предпродажный сервис ориентирован на постоянное изучение и анализ требований потребителей с целью совершенствования качественных параметров предлагаемой продукции.

Послепродажный сервис предусматривает комплекс работ по гарантийному и послегарантийному обслуживанию (ремонт, поставка запасных частей и пр.).

В бизнес-плане представляется информация о том, какие услуги включаются в рамки сервиса: бесплатная доставка товара; устранение вызванных транспортировкой неполадок; установка изделия, монтаж, приведение в рабочее состояние, сроки бесплатного гарантийного ремонта; первоначальное обучение персонала покупателя; платное проведение ремонтов по истечении гарантийного срока; снабжение запасными частями; техническое консультирование.

Необходимо также указать форму предоставления услуг (обслуживание производителем, обслуживание продавцом товара, обслуживание специализированной организацией по контракту с производителем).

Ценовая политика -- это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

В этом пункте осуществляется формирование целей ценообразования, исходя из общих целей бизнес-плана; выработка ценовой стратегии, выбор метода ценообразования и расчет исходной цены товара, выработка ценовой тактики. При этом обосновывается различие цены, устанавливаемой предприятием, и цен конкурирующих товаров, прогнозируется возможная реакция рынка на изменение цены товара.

Факторы ценообразования:

1. Потребители.

Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге

2.Государство.

Влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов

3.Рыночная среда.

Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров

4.Участники каналов товародвижения.

На цену влияют как поставщики, так и посредники

Сбытовая политика. Дается характеристика каналов распространения товара; обосновывается необходимость участия посредников и порядок их выбора, описываются используемые формы заинтересованности посредников.

Сбытовая политика -- это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

Приводятся данные:

- характеристика собственной сбытовой сети (магазины розничной торговли; оптовая торговля; сеть торговых агентов);

- условия использование сбытовых сетей других фирм.

В бизнес-плане также необходимо изложить:

- порядок обработки заказов,

- схему транспортировки товара,

- смету затрат по доставке продукции до потребителя.

Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Сбытовая сеть - это структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей.

Виды посредников:

1. крупные оптовые базы

2. снабженческо-сбытовые организации

3. торговые дома

4. магазины

Виды каналов распределения:

1. Прямые каналы - связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. (чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками)

2. Косвенные каналы - связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него к потребителю (обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями)

3. Смешанные каналы - объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Коммуникативная политика. В бизнес-плане отражаются цели, задачи, фирменный стиль и характеристика инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций, включая:

1. рекламную кампанию

2. участие в выставках

3. связи с общественностью

Также, в данном пункте бизнес-плана приводятся:

- целевые группы воздействия;

- основные цели кампании;

- средства и способы рекламы;

- сроки и частота рекламных обращений;

- исполнители.

Маркетинговые коммуникации -- это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров.

Объем реализации товара во времени, по регионам и потребителям.

В этом пункте бизнес-плана указываются:

- объем реализации товара в натуральных и денежных единицах для планируемого срока реализации проекта.

- объем реализации указывают по регионам и по основным потребителям.

Бюджет маркетинга. В данном пункте бизнес-плана указываются планируемые затраты на реализацию товара (суммарные коммерческие расходы).

Контрольные вопросы

1. Назовите основные факторы конкурентоспособности.

2. Какие факторы конкурентоспособности относятся к ценовым, а какие к неценовым?

3. Как рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности?

4. Какие факторы конкурентоспособности относятся к факторам низкого порядка, а какие, к факторам высокого порядка?

5. Какова структура плана маркетинга и его основное назначение?

6. Дайте определение понятию «товарная политика».

7. Что включает в себя ценовая политика и каковы основные факторы ценообразования?

8. Назовите основные направления «сбытовой политики».

9. Перечислите виды посредников и каналы распределения продукции..

10. Раскройте понятие и содержание коммуникативной политики.

Размещено на Allbest.ru