Стратегії бренда

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Стратегія бренда

Бренд -- найважливіший маркетинговий інструмент, що визначає ставлення споживачів, а отже, і обсяг продажів, і рівень прибутку, й інші фінансові показники, за якими так пильно стежать керівники компаній.

Але фінансові результати часто -- лише наслідок, причина ж успіхів або невдач -- у ставленні споживачів, тобто в силі або слабкості бренда. Це означає, що генеральне управління брендом і питання його стратегії у компетенції найвищого керівництва.

Значення образів

Бренд -- це не відома марка і навіть не товар, що ж це?

Бренд -- цілісний, унікальний і привабливий образ, властивий торговій марці, здатний поширюватися на товари або послуги, об'єднані приналежністю до цієї марки.

Відомо, що людина зазвичай переводить всю інформацію, зокрема й рекламну, на свою внутрішню мову -- мову образів. На ранньому етапі розвитку ринку споживач загалом прихильно ставився до реклами. Але зі зростанням конкуренції, а разом з нею і інформаційного «шуму», люди поступово перестали сприймати традиційні види реклами. Це спонукало компанії перейти від так званої «товарної» реклами до «іміджевої», що говорить мовою образів. Так з'явилося те, що ми називаємо «бренди». Якими ж мають бути ці образи? Людина, як правило, ухвалює рішення, керуючись своїми особистісними цінностями у вигляді ментальних конструкцій, суджень, образів, які конкретизують її досить абстрактні потреби і змушують їх проявлятися у виборі конкретних товарів або послуг -- не просто «хочу їсти», а хочу біфштекс, суші або гамбургер, не просто «хочу пити», а хочу лимонад, пиво або мінеральну воду, не просто «одягнутися», а зробити це модно, шикарно, сексуально, екстравагантно, стильно. Іншими словами, особистісні цінності є уявленням людини про належні способи реалізації її потреб. На рівні особистісних цінностей і існують бренди, найсильніші з яких спираються на чітко сформульовану прихильність певної цінності або їхньої комбінації:

· Apple -- індивідуалізм;

· Nike -- досягнення;

· Fairy -- синонім поняття «бути гарною господинею»;

· BMW -- агресивна перевага;

· Rolls-Royce -- високий статус власника.

Багато брендів уже самі стали особистісними цінностями, на підставі яких люди дають оцінки їхнім власникам: у цього суб'єкта Audi, значить, він досяг успіху більше, ніж той, хто їздить на Hyunday.

Часто споживач самостійно розподіляє товари або послуги на своїй внутрішній шкалі «статусності», однак відповідність бренда іншим цінностям потрібно просувати цілеспрямовано і постійно. Адже особистісна цінність -- не просто оцінка чогось, це вигоди споживача з його власної точки зору. Покупець -- взагалі досить егоїстична істота, і, якщо він не побачить вигод у товарі, він його не купить. Безперечно, деяку революційну продукцію купують і без зіставлень із цінностями лише через їхню життєву необхідність, але на наших перенасичених ринках вони є винятком із правил, до того ж часто однієї революційності недостатньо.

Основа стратегії

Отже, бренд будується на прихильності якоїсь особистісної цінності людини, її уявленні про те, що «модно», «сучасно», «престижно», «дозволяє виявити турботу», а що -- продемонструвати «компетентність». У кожної людини можливі тисячі подібних оцінок, і завдання бренда -- відповідати одній із них, яка є важливою в цьому контексті споживання, актуальною для цього ринку або товарної категорії.

Товар сам по собі навряд чи може бути престижним або мати інші ірраціональні ціннісні характеристики: відмінність Audi А8 від Hyunday Sonata -- лише в нюансах, які навряд чи можуть бути вирішальними критеріями під час купівлі. Основна різниця між ними полягає в області віртуальній -- у сфері образів, цінностей, на яких побудовані бренди Audi і Hyunday.

Ціннісні уявлення людей не однорідні: те, що престижно для студента, може не бути таким для топ-менеджера, що модно для провінціалки, з того сміятиметься столична «світська левиця» та ін. В основі бренда мають бути не лише особистісні цінності, а й розуміння цільової аудиторії, для якої ці цінності важливі. Це і було названо авторами «вектором бренда» -- фактором, який глобально визначає як процес створення бренда, так і діяльність щодо подальшого управління ним. Усі атрибути бренда, від товару до його упаковки, повинні бути створені у точній відповідності з вектором, але це має стосунок до тактичних дій, а ця стаття присвячена стратегії. І вектор бренда -- це єдиний фактор, що визначає всі стратегічні дії, всі найважливіші нюанси процесу управління брендом, тобто бренд-менеджменту, тому на ньому варто зупинитися докладніше.

Архітектура

Іноді бренд компанії стає популярним, навіть якщо не має чіткої стратегії. Це відбувається, коли рекламна стратегія досить довго розроблялася фахівцями одного агентства, які інтуїтивно вловили концепцію бренда і змогли успішно донести її до споживача. Як наслідок, бренд бачиться як локомотив, здатний зробити популярним будь-який товар чи послугу, варто лише присвоїти їм цю торговельну марку. Тож під однією ТМ починає виготовлятися дуже широкий асортимент товарів і послуг, що часто призводить до зворотного результату: сумарний обсяг продажів може бути навіть нижчим, ніж первинний обсяг продажів одного товару під цією маркою. бренд рекламний маркетинговий прибуток

Існує умовний розподіл типів архітектури брендів на «східну» і «західну»: у першому випадку всі товари компанії продаються під однією маркою, у другому -- кожній марці належить один або кілька дуже близьких за призначенням товарів.

Про доцільність використання варіантів архітектури донині точаться суперечки. Одні консультанти просувають «західний» тип архітектури як єдиний можливий (економічні показники в цьому випадку дійсно вищі), інші наводять приклад Virgin як бренда, який об'єднує принципово різні сфери бізнесу -- від звукозапису і торгівлі до авіаперевезень. Але істина, як правило, посередині: за розширення бренда відповідає вектор бренда, його ціннісна складова. Якщо особистісна цінність, на яку спирається бренд, дозволяє поширити її на великий набір товарів, цим варто скористатися, але завжди дотримуватися міри і глузду, інакше під «дах» цього бренда потраплять товари та послуги, що не мають стосунку до вектора бренда. Тоді образ стане розмитим, а лояльність споживача опиниться під загрозою. Такий підхід характерний в основному для «східних» брендів: і промислова хімія, і побутова електроніка є цілком прийнятним варіантом.

Однак споживач, схоже, дотримується іншої думки. Такі фірми, як LG, Daewoo, Hyunday, навіть Sony, Sharp або Mitsubishi, попри надзвичайну популярність, дуже слабкі як бренди і, по суті, ними навіть не є. Щойно на ринку з'являється справжній бренд, споживач забуває про інші товари і вибирає бренди. Саме так IPod від Apple мав 85% американського ринку MP3 плеєрів, потіснивши всіх інших гравців, серед яких і вищенаведені. IPod навіть не встиг вийти на ринок Японії (для більшого ефекту дозволимо собі нагадати про роль Японії у розвитку високотехнологічної галузі як такої), як аналітики вже заговорили про те, що Apple має близько 60% (!) японського ринку цієї продукції. Motorola випустила суббренд RAZR V3-, і, попри те що низка азійських виробників уже модернізувала свої апарати, зробивши їх ще тоншими і елегантнішими, ця модель все одно залишається недосяжним лідером цього ринку. Fairy від P & G легко захопив 70% російського ринку мийних засобів, навіть не давши підняти голову багатьом маркам інших великих (!) виробників, і річ тут не в кількості рекламних повідомлень, які сипалися на голови споживачів. Люди вибирали не конкретні товари або відомі марки, а вирішення своїх проблем, тобто бренди. Якщо вектор бренда заснований на сімейних цінностях, то сфера його актуальності може поширюватися і на продукти харчування, і на ринок ЗМІ, і навіть на деякі сегменти ринку побутової електроніки. Але якщо під цей вектор спробувати підвести ще й модний одяг, то споживач розгубиться: цінності виявляться не порівнюваними. І вектор бренда буде розмитий і перестане бути привабливим для споживача. Звідси випливає наступне правило: кожен товар або послуга, об'єднані брендом, повинні відповідати вектору бренда. Це дозволить грамотно розширити асортимент, скориставшись тими перевагами, які дає бренд на ринку, і водночас уникнути негативних наслідків товарного розширення.

2. Ко-брендинг

У наш час брендами можуть вважатися дуже багато речей: країни, міста, географічні об'єкти (приміром, релігійні святині або модні місця відпочинку), люди, свята (Різдво, Новий рік, 8 Березня), відомі дати та багато іншого. Існують бренди -- способи проведення часу (дайвинг або скейтбординг) і бренди-технології (зокрема, на ринках b2b).

Отже, будь-який процес взаємодії бренда товару або послуги з будь-яким об'єктом, що має чітко виражені особистісні цінності, є процес взаємодії брендів, тобто ко-брендингом. І правильність його (або хибність) визначається відповідністю векторів бренда за найпростішим законом додавання векторів: якщо вектори бренда і об'єкта, з яким бренд взаємодіє, односпрямовані, то контакт буде успішним. Якщо вектори, м'яко кажучи, непорівняні, то ефекту від такої взаємодії не буде. Якщо вектори різноспрямовані, це може негативно вплинути на обидва об'єкти взаємодії.

Це судження безпосередньо пов'язане з таким важливим процесом, як вибір відомої людини, «обличчя» марки.

Залучення відомих людей

Усі відомі люди минулого і сьогодення -- бренди в чистому вигляді. Кожен із них уособлює якусь з особистісних цінностей -- успіх, розум, досвід, красу, сексуальність, скандальність, агресивність тощо. Зрозуміло, ціннісна складова людини-бренда має бути порівняною з вектором рекламованого бренда, інакше просуватися буде образ, який з ідеалу перетворився на вампіра. Образ марки повинен бути логічним продовженням людини-бренда і навпаки. Вдалими прикладами є залучення до реклами таких відомих людей, як Галина Польських і «Доярушка», Дмитро Пєвцов і Gilette, Наталія Андрейченко і «Чорна перлина», Юлія Бордовських і Coke light. Але, на жаль, інколи поява «зірки» як «обличчя» марки викликає здивування: В. Добровольський і Snickers, Ю. Меньшова, К. Орбакайте і Dirol, Ю. Стоянов та І. Олейников і «Балтімор». У авторів немає відповіді на питання про те, які саме цінності мають символізувати ці популярні особи, як і на питання про те, яку цінність цих марок...

Принципи залучення відомих людей як брендів у Росії та СНД досить сильно відрізняються від аналогічної практики в США.

Якщо в Америці, з її культом успіху, будь-яка відома персона може бути зразком для наслідування, то в нашій країні процес вибору споживачем лідера в якійсь сфері окреслений більш чітко, і брати в цьому приклад з промислово розвинених країн не можна.

За цим же принципом створюються товарні напрямки, названі іменами відомих людей, або стають популярними косметичні і модні лінії від «зірок» шоу-бізнесу. Саме через це чіпсам від Алли Пугачової або горілці від Володимира Жириновського не чекати на успіх, адже цінності, з якими аудиторія асоціює цих людей, непорівняні з товарними категоріями продуктів під цими марками.

Спонсорська діяльність

Принципи ко-брендингу застосовуються і у різноманітних спонсорських акціях, благодійних та інших масових заходах. Цей аспект взаємодії також ґрунтується на схожості особистісних цінностей. Кожне свято, кожен захід -- це бренд зі своїм вектором, ціннісною складовою і власною аудиторією. Побачений у неналежному оточенні бренд може розчарувати споживача. Наприклад, рекламу пива «Старий мірошник» можна побачити і на футбольній арені, і на рок-фестивалях. Хто-небудь сформулює, яку цінність має вектор цього бренда і чи бренд це взагалі? Але якщо цю взаємодію можна назвати просто неефективною, то просування марки столової води «Святе джерело» є свідомим брендовбивством. Інакше й не назвеш способи просування бренда з сильним консервативним іміджем, побудованим на релігійних цінностях, -- на дискотеках. Як наслідок, старі споживачі повністю розчарувалися в цій марці, ціннісна складова якої була знищена невдалим просуванням, а нові так і не з'явилися, оскільки атрибути оформлення і назви не змінилися. Але ж маркою володіє найбільша корпорація Nestle! Це найяскравіший приклад того, що криза і маркетингу, і брендингу -- проблема міжнародна.

Принцип ко-брендингу застосовується і до планування крос-промоушен заходів та розіграшів призів: одна річ -- надати як приз щось таке, що не має стосунку до вектора бренда, інша -- коли «чоловіче» пиво «Арсенальне» дарує інструменти і позашляховики. Саме таким чином, а не частим згадуванням у ЗМІ досягається цілісність образу.

3. Медіапланування

У багатьох випадках принцип взаємодії брендів необхідно застосовувати і в медіапланування, під час пошуку потрібних рекламоносіїв. Адже журнали і газети, як і телепрограми з їхніми ведучими, також є брендами. Тому ціннісна складова і аудиторія кожного з обраних ЗМІ або телепередач повинні багато в чому збігатися з вектором рекламованого бренда. Це призведе до того, що споживач буде прихильніше ставитися до реклами, постійно переконуючись у правильності власної оцінки бренда, що в кінцевому підсумку позначиться на його лояльності, а отже, і на його покупках. Багато в чому цей принцип був зрозумілий інтуїтивно, але в наш час, коли є чітка тенденція не лише зростання числа медіазасобів, але і вартості їхнього розміщення, вибирати потрібні рекламні майданчики необхідно, зважаючи не лише на кількісні (охоплення та ін.), але й на якісні критерії -- за принципом відповідності векторів взаємодіючих брендів.

У сучасному світі бізнес насичений безліччю негативних тенденцій, і одна з них -- зростання числа ЗМІ та вартості розміщення в них реклами. Пропагандистські рекомендації «якомога частіше світитися» втрачають актуальність, бо бути на слуху тепер не по кишені.

Західні авторитети дедалі частіше говорять про те, що реклама піде в Інтернет, але це передбачення навряд чи збудеться, поки збережуть свою актуальність телебачення, газети і журнали. До того ж зросла рекламна активність в мережі призведе до колосального зростання інформаційного «шуму», який змусить споживачів ігнорувати або взагалі програмно відключати всю рекламу, що, своєю чергою, негативно позначиться на бізнесі. Але, на думку авторів статті, сенс не в зміні каналів комунікації, а в більш ефективному їх використанні, і принцип взаємодії брендів в цьому випадку надає дієві критерії відбору тих способів комунікації, які будуть по-справжньому ефективними. У цій статті автори не зважали на подробиці, не звернувши увагу навіть на такі важливі аспекти, як створення упаковки і реклама самого продукту. Ставили за мету сформувати розуміння того, що таке бренд і які базові принципи управління ним.

Завдання керівника компанії полягає в ухваленні вірних стратегічних рішень та здійсненні контролю над діями підлеглих. Зокрема і у сфері бренд-менеджменту.

Размещено на Allbest.ru