Роль маркетинга в деятельности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Понятие, сущность и содержание маркетинга в деятельности предприятия

В переводе с англ. Слово maked означает рынок, а маркетинг - деятельность в условиях рынка.

Основоположник и главный теоретик маркетинга является американский ученый Филипп Котлер.

Существует множество определений маркетинга, можно выделить два:

1. Простое(по Котлеру)

2. Сложное(междунар.ассоциация маркетинга)

1. Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

2. Маркетинг- охватывает комплекс действий начиная от изучения рынка, разработки продукта, ценообразования, определения ассортимента, производства продукта, сбыта и торговли, и кончая продвижением товара и стимулированием сбыта с целью удовлетворения потребителей и получения прибыли в условиях конкуренции.

Данное определение является комплексным и включает в себя очередность проведения маркетинговых работ на предприятии.

Сущность и содержание маркетинга можно охарактеризовать как выявление нужд и потребностей целевых рынков, удовлетворение этих потребностей при помощи маркетинга происходит наиболее эффективным способом, нежели у конкурентов. Также маркетинг заботится об удовлетворении потребностей и нужд клиентов при помощи товара и целого ряда факторов, имеющих отношение к созданию, поставке и потреблению товара. Как правило, сущность и содержание маркетинга трактуется максимально широко и имеет отношение ко всей деятельности предприятия или фирмы, начиная с этапа разработки товара или услуги и заканчивая их реализацией потребителю.

2. Этапы развития маркетинга

1. Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

2. Маркетинг- охватывает комплекс действий начиная от изучения рынка, разработки продукта, ценообразования, определения ассортимента, производства продукта, сбыта и торговли, и кончая продвижением товара и стимулированием сбыта с целью удовлетворения потребителей и получения прибыли в условиях конкуренции.

Маркетинг начал развиваться с конца 19 начала 20 века.

Этапы:

1. Начало 20 столетия до 30-х годов «Товарная ориентация», товара не хватало. И главная задача больше произвести

2. С 1930- 1960 годов, «Сбытовая ориентация» стали применять больше рекламы и больше продавать товара.

3. С 1960- 1980 годов, «Рыночная ориентация», Больше стало товаров - брендов и возросли продажи, стали больше исследовать рынок и появился отдел маркетинга.

4. С 1980 года - до настоящего времени, «Маркетинговое управление», включает в себя комплексные работы, начиная от изучения рынка потребителей, разработка новых товаров и удовлетворение потребителей, с начала 21 века маркетинг вступил в эпоху компьютерных технологий.

3. Основные принципы маркетинга

1. Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

2. Маркетинг- охватывает комплекс действий начиная от изучения рынка, разработки продукта, ценообразования, определения ассортимента, производства продукта, сбыта и торговли, и кончая продвижением товара и стимулированием сбыта с целью удовлетворения потребителей и получения прибыли в условиях конкуренции.

Основные принципы маркетинга: правила маркетинга общие правила и положения которых необходимо придерживаться при проведении маркетинговых работ.

В маркетинге главным является потребитель и вся маркетинговая деятельность направленная на удовлетворение потребителей.

Действуют следующие принципы:

1. Необходимость полной и достоверной информации на внешних и внутренних условиях функционирования организации

2. Приспособление производства к условию рынка, требование покупателей о одновременном влиянии на них.

3. Производство продукции, которая базируется на точном знании требования покупателей рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия.

4. Эффективная реализация продукции.

5. Обеспечение будущей деятельности предприятия.

Многие предприятия используют принцип: вначале продаю продукцию, потом произвожу.

4. Значение и функции маркетинга

1. Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

2. Маркетинг- охватывает комплекс действий начиная от изучения рынка, разработки продукта, ценообразования, определения ассортимента, производства продукта, сбыта и торговли, и кончая продвижением товара и стимулированием сбыта с целью удовлетворения потребителей и получения прибыли в условиях конкуренции.

Функции:

1. Планово - исследовательские (изучение рынка)

2. Формирование рынка и ценообразования (разработка нового товара)

3. Урегулирование рынка (стимулирование спроса и предложения)

4. Товародвижение и дистрибуции

5. Управление, продвижение товара (организация рекламной деятельности сервера)

5. Макро и микро среда маркетинга

1. Микросреда состоит из людей, групп и организаций, которые влияют непосредственно на маркетинговую деятельность компании. К ней относятся: 1) Конкуренты 2)Потребители 3)Поставщики 4)Посредники 5) общественность.

Микросреду можно разделить на две субсреды:

- Заинтересованных участников. К ним обычно относятся: потребители, поставщики, посредники, общественность и некоторые государственные структуры.

- базовую маркетинговую систему, в которую входят поставщики, маркетинговые посредники и покупатели. Это те группы, с которыми компаниям постоянно приходится иметь дело.

2. Макросреда

Маркетинговая деятельность может в определенной степени влиять на микросреду. На макросреду такое влияние оказать невозможно. Изменения в макросреде либо предоставляют для компании благоприятные возможности, либо таят для нее угрозу.

Компания не в состоянии контролировать изменения во внешней среде, но может менять свою маркетинговую политику. Поэтому необходимо следить за изменениями, происходящими в макросреде. Источниками информации являются газеты, журналы, телевидение, официальные статистические данные, материалы специальных исследований и т. д.

Изменения в макросреде России за последние годы значительны: переход к демократии в политике, стабилизация инфляции, наметившийся экономический подъем -- все это обусловило появление новых возможностей в бизнесе. Элементы макросреды: 1) демографическая среда, 2)культурная среда, 3)экономическая среда, 4)природная среда, 5)технологическая среда, 6)политическая и правовая среда, 7)географическая среда.

6. Роль менеджера маркетолога на предприятии

Роль отдела маркетинга в бизнес процессах предприятия заключается в следующем:

1. Обеспечение увеличения продаж, курирование работы отдела продаж;

2. Развитие сети представительств;

3. Создание и продвижение новых товаров;

4. Закупки;

5. Логистика;

6. Разработка и проведение промоакций;

7. Продажа залогового имущества:

8. Разработка дизайна торговых помещений;

9. Реклама, размещение в СМИ, PR.

10. Проводить анализ существующей ситуации на предприятии, анализ рынка;

11. Оценивать потенциал и изучать тенденции развития рынка и возможности предприятия;

12. Составлять рекомендации по осуществлению стратегий.

Большинство руководителей не имеет «управленческого» образования, а владеет только высшим, в лучшем случае - высшим специальным образованием, которое не предусматривает дисциплин по управлению предприятием. Отсюда - отсутствие понимания роли маркетолога, а значит и маркетингового видения развития компании. Складывается ситуация: «продадим то, что произведём», а не «произведём то, что купят».

8. Исходные понятия, используемые в маркетинге: “потребность”, “спрос”, “обмен”, “сделка”

Важнейшей задачей маркетинга является удовлетворение потребностей.

Потребности изучают по видам:

1.Материальные (пища, одежда, сырье, материалы, оборудование)

2.Нематериальные(духовные потребности, нематериальные активы)

3.Производственные (сырье, материалы, оборудование)

4.Личные(пища, одежда, жилье)

По степени важности:

1.Первостепенные (потребности без которых нельзя обойтись)

2.Средней степени важности (потребности без которых трудно, но можно обойтись)

3.Второстепенные (потребности без которых можно обойтись, но тем не менее они существуют)

Одной из важнейших задач маркетинга является старание перевести потребности в более высокую степень.

Спрос- потребность, подкрепленная денежными средствами.

Предложение- тот объем товаров, который производится на рынке, чтобы удовлетворить возникающий спрос.

Спрос и предложение величины подвижные и изменчивые.

В условиях свободного рынка предложение стремится удовлетворить спрос и добиться равновесия. Однако в следствии конкуренции товаропроизводитель предложения, как правило, превышает спрос. В этих условиях от маркетинговых служб предприятия требуется добиться, чтобы покупатели приобретали именно товары, произведенные данной компанией.

Существует несколько способов этого добиться:

1.Вызвать у покупателя повышенную потребность в вашем товаре.

2.Предоставить дополнительные услуги, увеличивающие ценность товара в глазах покупателей.

3. Добиться монопольных преимуществ (путем ликвидации конкурентов)

4.Добиваться повышения качества товаров.

5.Уделить клиенту больше внимания.

6.Предоставлять товары в кредит или с отсрочкой платежа.

Обмен -- это получение желаемого объекта в ответ на передачу другого объекта.

Сделка -- это вид обмена, совершаемый двумя сторонами.

9. Виды потребностей и их учет в маркетинговой деятельности

Важнейшей задачей маркетинга является удовлетворение потребностей.

Потребности изучают по видам:

1.Материальные (пища, одежда, сырье, материалы, оборудование)

2.Нематериальные(духовные потребности, нематериальные активы)

3.Производственные (сырье, материалы, оборудование)

4.Личные(пища, одежда, жилье)

По степени важности:

1.Первостепенные (потребности без которых нельзя обойтись)

2.Средней степени важности (потребности без которых трудно, но можно обойтись)

3.Второстепенные (потребности без которых можно обойтись, но тем не менее они существуют)

Одной из важнейших задач маркетинга является старание перевести потребности в более высокую степень.

10. Спрос и предложение в условиях рынка

Спрос- потребность, подкрепленная денежными средствами.

Предложение- тот объем товаров, который производится на рынке, чтобы удовлетворить возникающий спрос.

Спрос и предложение величины подвижные и изменчивые.

В условиях свободного рынка предложение стремится удовлетворить спрос и добиться равновесия. Однако в следствии конкуренции товаропроизводитель предложения, как правило, превышает спрос. В этих условиях от маркетинговых служб предприятия требуется добиться, чтобы покупатели приобретали именно товары, произведенные данной компанией.

Существует несколько способов этого добиться:

1.Вызвать у покупателя повышенную потребность в вашем товаре.

2.Предоставить дополнительные услуги, увеличивающие ценность товара в глазах покупателей.

3. Добиться монопольных преимуществ (путем ликвидации конкурентов)

4.Добиваться повышения качества товаров.

5.Уделить клиенту больше внимания.

6.Предоставлять товары в кредит или с отсрочкой платежа.

11. Задачи маркетинговой службы предприятия по регулированию спроса на свою продукцию

Одна из важнейших задач маркетинговой службы предприятия уметь регулировать спрос на свою продукцию.

В зависимости от характера и особенностей существующего или желаемого спроса различают следующие виды маркетинга:

1.Конверсионный- на предприятии возникает такая ситуация, когда спрос негативный или пассивный.Задача маркетинговой службы заключается в установлении спроса. Методы: позитивная реклама,презентации, внесение изменений в товар.

2.Стимулирующий- связан с ситуацией, которая связана с тем, что нет достаточного спроса и покупатель проявляет безразличие. Задача маркет.службы стимулировать спрос.Методы: реклама, презентации.

3. Развивающий- связан с формирующимся спросом новых товаров, которых нет в продаже, но на них есть спрос. Задачи маркет.службы превратить потенциальный спрос в реальный. Методы: разработать или продвинуть на рынок новый товар или услугу.

4.Ремаркетинг- спрос на продукцию есть, но он снижается, и если не принять меры он пропадет. Задача маркет.службы оживить спрос на товар при помощи привилегий, новых возможностей. Методы решения: стимулирование продаж, совершенствование каналов сбыта и дополнительная реклама.

5.Синхромаркетинг- спрос на товары и услуги достаточный, но он колеблется, например сезонные колебания. Задача маркет.службы стабилизировать и выровнять спрос. Методы достижения: регулирование цен, так в сезон цены повышаются, вне сезона понижаются. Иногда бывает задача противоположная усилить колебания.

6. Поддерживающий (вспомогательный) - имеет место благоприятный случай, когда спрос соответствует предложению и задачи маркетинговой службы заключаются в стабилизации данного положения. Методы: умеренная реклама и переодически стимулирующие мероприятия.

7.Демаркетинг - спрос иногда бывает очень большим и его сразу удовлетворить не удается. Задача маркет.службы заключается в разработке методов, которые уменьшают спрос, может быть достигнуто за счет увеличения цен и прекращения стимулирования сбыта.

8.Противомаркетинг- в обществе бывает такая ситуация, что формируется с позиции общества негативный спрос, например на табак, алкоголь и другие вредные привычки. Задача маркет.службы на уровне государства разработать мероприятия которые ликвидируют данный спрос или хотя бы уменьшают его. Метод: отрицательная реклама.

12. Необходимость и процедура маркетингового исследования рынка

В маркетинге важнейшее место отводится исследованию рынка. Исследование рынка необходимо для того, чтобы получить информацию об изменениях рынка, о покупательских предпочтениях, о конкурентах.

Различают:

- Комплексное исследование рынка

- Исследование отдельных направлений развития рынка

Комплексное исследование рынка является наиболее сложным и включает в себя следующие работы:

1.Изучение собственного рынка

2.Анализ товара

3.Анализ конкурентов и конкуренции

4.Изучение покупателей

5.Изучение системы сбыта и продвижения товара

Процедура маркетингового исследования рынка состоит:

1.Постановка проблемы

2.Состояние плана исследования

3.Сбор вторичной, а затем первичной информации

4.Проводится отбор наиболее достоверной и значимой информации, а остальная отбрасывается

5.Проводится накопление информации

6.На основе полученной информации формируются таблицы, рисунки и графики

7.Эксперты, специалисты, менеджеры осмысляют полученные данные и делают выводы и заключения

8.На основе выводов и заключений строятся прогнозы, а так же разрабатываются рекомендации для правильных действий в условиях рынка.

13. Информационное обеспечение исследования рынка. Виды информации

Важнейшее место в маркетинге отводится наличию информации.

Информация делится на:

1.Первичная - это информация, полученная из первых рук, как правило, эту информацию получают сами исследователи рынка. Способ получения первичной информации: наблюдение, опросы, анкетирование, тестирование

2.Вторичная - это информация, полученная из вторых рук, например из интернета,телевидения, радио,газет и тд

Следует иметь ввиду, что вторичная информация может быть недостоверной и искозить характеристику объекта исследования.

14. Методы и способы исследования рынка

При проведении маркетинговых исследований рынка используют следующие методы:

1.Кабинетный

2. Полевой

3. Комбинированный

Кабинетный- проводится в кабинете на основе получения вторичной информации из интернета, газет и тд

Полевой- связан с выездами, командировками, с объектом исследования, устанавливает непосредственный контакт и получает первичную информацию, этот метод является более дорогостоящим

Комбинированный- предполагает использование как кабинетного метода, так и полевого. Причем начинают с кабинетного, а затем прибегают к полевому.

На практике чаще всего применяют комбинированный метод.

Перед тем как сделать выбор (купить, продать) нужно провести маркетинговое исследование, в начале использовать кабинетный метод, т.е.изучить рынок, товары и цены, а затем использовать полевой,т.е.съездить, посмотреть,потрогать,и принять верное решение.

15. Значение и необходимость применения анкетирования в маркетинговых исследованиях рынка

1. Общее и детальное проектирование плана проведения беседы.

2. Определение принципов выборки.

К анкете предъявляются следующие требования:

* однозначность и четкость формулировок поставленных вопросов;

* оптимальное количество вопросов;

* отсутствие посторонних вопросов;

* использование общепринятых терминов и выражений, которые могут быть известны всем без исключения людям и которые не вызовут недопонимания вопроса;

* необходимость постановки контрольных вопросов.

Достоинства анкетирования: Высокая оперативность получения информации, жесткая регламентация процедуры позволяет получить хорошо структурированные и сопоставимые результаты, анонимность респондентов повышает объективность и искренность получаемых ответов, возможность организации массовых обследований и сбора большого объёма данных, сравнительно малая трудоёмкость процедур подготовки и проведения исследований, обработки их результатов, отсутствие влияния личности и поведения опрашивающего на работу респондентов, не выраженность у исследователя отношений субъективного пристрастия к кому- либо из отвечающих. Недостатки анкетирования: Отсутствие личного контакта не позволяет изменять порядок и формулировки вопросов в зависимости от ответов или поведения респондентов, невозможность контроля корректности понимания респондентом формулировок вопросов и ответов, а также получения респондентом пояснений в случае недопонимания, невозможность гарантировать точное выполнение инструкций респондентом (в частности, соблюдение порядка ответа на вопросы), возможное влияние формулировок вопросов и ответов на выбор респондента, возможная пристрастность респондентов, при заочном анкетировании невозможно гарантировать, что респондент заполняет анкету самостоятельно, без влияния других лиц.

16. Построение анкеты и виды вопросов

При исследовании рынка важное место отводится анкетированию. Посредством анкетирования удается узнать о потребительских предпочтениях клиентов, так же анкетирование применяют при решении других вопросов. Посредством анкетирования получают первичную информацию.

Процесс анкетирования включает в себя ряд этапов в том числе определение цели анкетирование, составление анкеты, выбор обследуемых лиц (респондента), доведение анкет до обследуемых лиц, сбор анкет, анализ анкетных данных, подведение итогов анкетирования и формирование выводов и предложений по результатам анкетирования.

При составлении анкеты могут использоваться закрытые и открытые вопросы, в этой связи анкеты могут быть открытые и закрытые.

Закрытые анкеты содержат разновидность ответов, к которым надо присоединиться, а открытые ответы формулируются самими респондентами.

Существуют следующие разновидности закрытых вопросов:

1.Альтернативные (да-нет)

2.С выборочным ответом (даны варианты ответов и один надо выбрать)

3.Со шкалой Лайкерта

4.Вопросы типа семантического дифференциала

5.Вопросы со шкалой важности

6.Оценочная шкала (ранжирование)

Шкала Лайкерта- существует 5 ступеней согласия или несогласия:1ст.Решительно не согласен2ст.Не согласен3ст.Не могу сказать4ст.Согласен5ст.Решительно согласен

Семантический дифференциал - шкала разряда с двумя биполярными мнениями (любит-не любит)

Шкала Важности:1.Исключительно важно2.Очень важно3.Довольно важно4. Не очень важно5. Не важно

Оценочная шкала: в баллах от 1 до 5

Существуют следующие разновидности открытых вопросов:

1.Вопросы мнения,2.подбор словестных ассоциаций, 3. Завершение предложения, 4. Завершение рассказа, 5. Завершение рисунка, 6.Тематический текст (описание картинки)

17. Требования при составлении анкеты

При составлении анкеты необходимо составлять следующие требования:

1.Вопросы должны быть простыми и понятными

2.Вопросы должны быть однозначными

3.Вопросы должны быть нейтральные (стараться не затрагивать рилигию и национализм)

По построению анкеты предъявляются следующие требования:

1.Вопросы располагаются от простых к сложным

2. Вопросы располагаются от общих к специальным

3. Вопросы располагаются от навязывающих к деликатным

4.Следует стараться не применять много способов построения вопроса

5.Вопросы так же рекомендуется располагать в следующей последовательности: в первой части анкеты располагаются вопросы которые устанавливают доверие, во второй части располагаются вопросы по существу, в 3 части располагаются контрольные вопросы (проверка искренности), в последней части вопросы о личности.

18. Приемы для повышения возврата анкеты

Для повышения возврата анкеты от респондентов существуют следующие приемы:

1.Поощрение (сувениры, карточки, скидки, сладости)

2. Повышает возврат анкеты сопроводительное письмо, которое побуждало интереск прохождению анкеты (ваше мнение)

3.Разъяснение устное (напр, по тлф важность анкетирования)

4. Если анкета отправляется по почте, то рекомендуется приложить чистый маркированный конверт для возможности отправки анкеты

5 Привлекательный внешний вид анкеты и сравнительно небольшой объем вопросов в анкете

19. Сущность и содержание комплексного исследования рынка

По определению Ф. Котлера, маркетинговые исследования -- это систематический проблемный анализ, создание модели и определение круга данных с целью принятия наиболее верных решений, улучшение контроля над маркетингом товаров и услуг.

Комплексное исследование рынка предполагает тщательное изучение экономической конъюнктуры. Маркетинг как понятие, производное от рынка, является одновременно научной и практической деятельностью по управлению производством и сбытом товаров в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка, в частности. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции, необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях маркетинговой деятельности -- стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдение за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи маркетинга, а изучение длительных тенденций и прогноз конъюнктуры -- тактические и стратегические задачи для достижения поставленных среднесрочных и долгосрочных целей.

Конъектура рынка - экономическая ситуация, складывающаяся на рынке, характеризуемая уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, тенденциями их изменений.

20. Понятие, сущность и содержание конъюнктуры рынка

Одним из важнейших понятий маркетинга является понятие рыночной конъектуры.

Конъектура рынка - экономическая ситуация, складывающаяся на рынке, характеризуемая уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, тенденциями их изменений.

Важнейшими составляющими рыночной конъектуры являются спрос, предложение, цена.

В зависимости от изменений данных составляющих изменяется рыночная конъектура.

Конъектура изменяется во времени, также на каждый вид товара может быть различная конъектура.

Спрос- потребность, подкрепленная денежными средствами.

Предложение- тот объем товаров, который производится на рынке, чтобы удовлетворить возникающий спрос.

Спрос и предложение величины подвижные и изменчивые.

21. Виды рыночной конъюнктуры и ее учет в практической деятельности

Конъюнктура рынка - экономическая ситуация складывающаяся на рынке, характеризуемая уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, тенденциями их изменений.

Виды рыночной конъюнктуры:

1) благоприятная- когда ситуация на рынке характеризуется наличием активного устойчивого спроса на рыночные товары и услуги, преобладанием спроса над предложением

2) неблагоприятная- когда ситуация на рынке характеризуется отсутствием активного устойчивого спроса на рыночные товары и услуги и преобладанием предложения над спросом

3)повышательная- ситуация на рынке, характеризуемая наличием активного, достаточно устойчивого спроса на рыночные товары и услуги, превышением спроса над предложением, повышательной тенденцией динамики цен на наиболее представительные товары.

4) понижательная- ситуация, которая обусловлена затовариванием рынка (превышением предложения над спросом) и характеризуется снижением рыночных цен и сокращением числа совершаемых сделок

5) вялая- положение на рынке характеризуется низким уровнем спроса деловой активности, небольшим количеством сделок и постепенно снижающимися ценами

6) устойчивая-ситуация на рынке характеризуется стабильным уровнем сделок по купле-продаже и установлением стабильных цен

В практической деятельности необходимо учитыват рынок конъюнктуры, т.е. во время покупат или продавать товары, например, продавать товары лучше на пике рыночной конъюнктуры, когда цены на товар самые высокие, а покупать товар в период неблагоприятной конъюнктуры, когда она постепенно начинает превращаться в благоприятную.

22. Понятие емкости и доли рынка

Емкость рынка так же является важнейшим понятием маркетинга, под емкостью рынка понимается максимальное количество продукции, которое может быть реализовано на данном рынке. Чем больше продукции продается на рынке, тем больше его емкость.

Емкость рынка может изменяться в натуральных или в стоимостных выражениях. Чем больше емкость рынка, тем больше можно там продавать товары.

Также на ряду с емкостью, важнейшим понятием маркетинга является доля рынка.

Доля рынка - это часть рынка, которая контролируется данной компанией.

Каждая фирма стремится занять большую долю рынка. Доля рынка определяется в %, в диапазоне от 0 до 100.

Доля рынка = отношению количества продукции реализованной данной фирмой к емкости рынка (общее количество продукции реализуемой на рынке), все это умножить на 100%.

23. Понятие и признаки сегментации рынка

Сегментация- разделение конкретного рынка на сегменты, разделяющиеся, как по характеру требований потребителя к товару, так и по своей реакции на те или иные виды маркетингового воздействия

Сегментация- разделение потребителей на группы

Процедура сегментирования рынка включает следующие этапы:

1. Разделение рынка для понятия специфики любого покупателя

2. Объединение покупателей в группы (сегменты) для которых для которых фирма производит товары (услуги)

Виды сегментации 1) макросегментация 2) микросегментация 3) сегментация вглубь 4) сегментация вширь 5) предварительная сегментация (начало исследований, охватывает большое количество рынков) 6) окончательная сегментация (из группы сегментов выбираются отдельные, наиболее подходящие для фирмы)

Признаки сегментирования:

1) географический

2) демографический (возраст, пол, образование)

3) экономический (уровень доходов, потребления, жилищные условия)

4) психологические (интересы, модели поведения, убеждения, потребность, традиции)

5) поведенческие (среди потребителей определенной группы выявляются те, которые определенным образом реагируют на маркетинговые мероприятия).

24. Методы сегментации рынка

Сегментация- разделение конкретного рынка на сегменты, разделяющиеся, как по характеру требований потребителя к товару, так и по своей реакции на те или иные виды маркетингового воздействия.

Сегментация- разделение потребителей на группы.

Методы сегментации - единого метода сегментации нет, ее чаще всего проводят по следующим признакам: 1) географический 2)демографический 3)экономический 4) психологический 5) поведенческий.

Завершающей стадией формирования сегментных групп является критериальная оценка. Выделяют такие критериальные оценки:

1) Соответствие емкости сегмента с производственной мощностью предприятия

2) Доступность сегмента

3) Существенность сегмента

4) Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов.

25. Выбор целевого рынка (сегмента) и позиционирование товаров

Целевой рынок - совокупность потребителей со схожими потребностями и отношением к товару или услуге готовые и способные покупать.

Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга и может проводиться на основе агрегированного и дифференцированного подходов. В последнем случае осуществляется сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара.

При выборе целевого рынка фирма может использовать один из трех методов:

1. Массовый маркетинг - ориентация на широкий потребительский рынок с использованием одного плана маркетинга.

2. Сегментация рынков - ориентацию на узкую группу потребителей с использованием одного специального плана маркетинга.

3. Множественная сегментация - ориентация на два и более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них.

Позиционирование товара - обеспечение товару четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

В результате позиционирования фирма узнает какой именно товар пользуется наибольшим спросом.

Процесс позиционирования:

1.Выбор целевых сегментов

2.Определение ценностей, ассоциируемых с товаром

3.Разработка продукта, удовлетворяющего эти ценностям

4.Оценка позиционирования конкурирующих марок в целевых сегментах

5.Выбор имиджа, отличающего марку от конкурирующих марок

6.Осуществление коммуникативной функции и разработка других элементов комплекса маркетинга.

26. Понятие и методы прогнозирования в маркетинге

Важнейшее место в маркетинге относится прогнозированию рынка.

Прогнозирование- опережающее отражение будущего на основе анализа его состояния в прошлом и настоящем.

Виды прогнозирования:

1)В зависимости от времени :

-краткосрочные(до 1,5 лет)

-среднесрочные (до 5 лет)

-долгосрочные (10-15 лет)

2)По форме представления:

-количественные

-качественные

3)По охвату прогнозир-я объекта исследования:

-общие

-частные

Методы прогнозирования:

1)Прогнозир-е методом экстраполяции (статистический метод)

2)Прогноз-е спроса с помощью коэффициента эластичности

3)Прогноз-е экономико-математическими методами

4)Нормативный метод прогнозир-я спроса

5)Прогнозир-е спроса методом экспертных оценок и аналогий

Не один из методов,не гарантирует 100% точности,но они могут дать достаточно не плохой прогноз будущего развития событий.В маркетинге чаще всего прогнозируют покупательский спрос на будущий период.

27. Прогнозирование методом экстраполяции

Самый простой и самый распространенный метод прогнозирования-это метод экстраполяции или статистический метод. Суть его заключается в использовании исторических данных предыдущих периодов, затем, на основе определения общей тенденции, продлевается эта тенденция в будущее и даётся прогноз на будущее. Чем точнее имеющиеся данные за прошлый период, тем точнее даётся нам прогноз. Большее влияние на прогнозируемый год имеет тенденция последнего года. Метод экстраполяции хорошо сочетается с экспертным методом, т.е. привлекают эксперта и он может несколько скорректировать наш прогноз. Метод хорошо подходит для прогнозирования объемов продаж, величины складских запасов товара, однако, если рынок не стабилен, то метод экстраполяции не всегда даст хороший результат.

28. Прогнозирование спроса методом экспертных оценок и аналогий

Прогнозир-е спроса методом экспертных оценок и аналогий

Обращение к прошлому опыту предполагает метод прогнозирования, который основан на аналогиях. Если событие происходило ранее, то велика вероятность наступления этого события и в будущем.

В случае, когда на рынке происходит быстрое изменение или нет надежных статистических данных за прошедший период, то применяют метод экспертных оценок, т.е. привлекают экспертов, которые хорошо знают данный вопрос и могут дать свой прогноз. Часто привлекают нескольких экспертов, как сотрудников своей компании так и внешних экспертов (от 5 до 20).

Чтобы учесть мнения экспертов, наиболее правильно, используют различные методы:

-метод средней арифметической

Метод Делфи -каждый эксперт независимо дает свой прогноз развития событий на будущее, затем,оглашают прогнозы всех экспертов. После этого их опять просят сделать прогноз,но уже с учетом мнений своих коллег,эта процедура может проводиться несколько раз.

-метод расстановки-основан на том, что привлекаемые эксперты не являются равнозначными т.е из нескольких экспертов выделяют отдельных экспертов, чье мнение учитывается больше. Конечный прогноз формируется на основании мнений, самых авторитетных экспертов.

29. Понятие и виды товаров в маркетинге

Важнейшее место в маркетинге занимает товар или услуга.

Товар- продукт, сделанный на продажу.

Каждый товар обладает потребительской и меновой стоимостью. В маркетинге большее внимание уделяется потребительской способности.

Товары разделяют на 2 большие группы:

1.Потребит. товары, т.е. товары и услуги для населения

2.Товары производственного назначения, кот.предназначены для потребления в производстве.

Каждая из этих групп товаров делится на подгруппы и отдельные товары.

Каждый товар имеет свои специфические свойства, своих поставщиков, потребителей и свои условия продажи на рынке.

30. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и значение его учета в деятельности предприятия

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии):

1. Внедрение (выведение на рынок)

2. Рост

3. Зрелость

4. Спад (упадок)

Стадия внедрения - товар выводят на рынок, начинаются его продажи, прибыли еще нет. Т.к. большие расходы на создание товара. Постепенно продажи увеличиваются.

Стадия роста- появляется и растет прибыль, увеличиваются продажи, все больше становится потребителей, однако, через определенный промежуток времени продажи начинают уменьшатся, рынок все больше насыщается товаром и жизненный цикл вступает в период зрелости. Для того, чтобы стимулировать продажи приходится снижать цены, осуществлять распродажи, вносить изменения в товар. Однако, через определенный период времени и эти меры не помогают, количество продаж и прибыль начинает значительно уменьшаться и ЖЦТ переходит в стадию спада. Товар снимают с производства и его ЖЦТ заканчивается, на смену данного товара выходит новый современный товар.

Маркетинговая служба предприятия должна отслеживать стадии ЖЦТ. На каждой стадии применять свои специфич. Методы воздействия, с тем, чтобы продлить ЖЦ. Вместе с тем маркет служба должна вывести на рынок новый более совершенный товар и следить за тем, чтобы старый товар был своевременно снят с произ-ва.

В наст время имеет место тенденция сокращения ЖЦТ,т.к. рынок требует нового более совершенного товара

31. Этапы разработки и выведения на рынок нового товара

Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя 5 основных этапов, а так же имеет 3 составляющие.

Этапы:

- выработка идеи

- концептуальная проработка

- опытно- конструкторская разработка и создание опытного образца

- пробный выход на рынок

- коммерциализация

На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке нового товара с целью выбора наиболее эффективного.Идеи прошедшие первоначальную оценку подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. Начинается третий этап, где решаются многие инженерные вопросы, этот этап завершается созданием опытного образца. Опытный образец презентуют потребителю на изучение мнений. Этап пробного выхода на рынок, предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию по результатам которой можно сделать вывод принял или нет рынок определенный товар. Коммерциализация предусматривает налаживание крупного произ-ва и поставка изготовления товаров на поток для реализации потребителю.

Технологич составляющая- все технич вопросы, конструкторские вопросы, опытное произ-во и создание опытного образца.

Экономическая составляющая- обоснование инвестиций, калькуляция всех расходов, расчет себестоимости, расчет отпускной цены и прибыли.

Маркетинговая составляющая - вопросы изучения рынка и потребителя.

Из данных трех составляющих особое внимание уделено маркет составляющей,т.к. если товар не примет потребитель. То и все предыдущие стадии окажутся напрасны.

32. Методы стимулирования продаж товаров

Под стимулированием сбыта понимается деятельность компании, направленная на быстрое увеличение объема продаж. Обычно методы стимулирования сбыта применяют одновременно с проведением рекламных кампаний и PR-акций.

Стимулирование сбыта (продаж) может осуществляться по трем основным направлениям:

-внутрифирменное стимулирование;

-стимулирование дилерской сети;

-стимулирование потребителей.

Рассмотрим подробнее каждое из указанных направлений и методы стимулирования сбыта, применяемые в рамках каждого из них.

Внутрифирменное стимулирование сбыта. Повышение эффективности работы собственных сбытовых служб предприятия. К мероприятиям по внутрифирменному стимулированию сбыта можно отнести:

-введение или увеличение премий наиболее активным сотрудникам сферы сбыта;

-внедрение и совершенствование системы мотивации руководителей сбытовых подразделений;

- изменение системы оплаты труда сотрудников сферы сбыта в сторону усиления зависимости их доходов от объема продаж.

Стимулирование дилерской сети. Мотивация торговых посредников к более интенсивной деятельности по сбыту товаров компании, заказам более крупных партий товаров и осуществлению регулярных закупок.

К методам стимулирования дилерской сети относятся:

-увеличение дилерских скидок;

-мероприятия по стимулированию потребителей;

-введение систем многоуровневого маркетинга;

Стимулирование потребителей - это наиболее распространенное и широко применяемое направление стимулирования сбыта. Стимулирование потребителей может преследовать следующие цели:

-убеждение колеблющихся потребителей совершить покупку;

-увеличение объема потребления товара в расчете на одного покупателя;

-стимулирование потребителей к регулярному потреблению;

-снижение сезонных колебаний потребления.

Для достижения этих целей применяются следующие приемы:предоставление покупателям скидок, проведение лотерей, продажа товара в кредит, вручение подарков покупателям; гарантирование покупателям возврата денег в случае, если товар не соответствует ожиданиям покупателя.

33. Понятие торговой марки, товарного знака и других фирменных обозначений

Торговая марка - обозначение, способное отличать товар одних физических, юридических лиц от однородных товаров других юр и физ лиц.

Товарный знак- зарегистрированная торговая марка.

Логотип- специально разработанная, сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании.

Понятие логотипа включает особое шрифтовое начертание названия фирмы и оригинальный символ, кот. Образно представляет фирму. Логотип должен хорошо смотреться на визитке, рекламной листовке, на шапке сайта, на фирменном бланке.

Слоган- рекламная формула в виде афористичной, легко запоминающейся короткой фразы.

Бренд- известная потребителю торговая марка, которая завоевала определенную долю рынка.

Понятие фирменной атрибутики: цветовая гамма, форма одежды, фирменное оборудование, особенности обслуживания. Все вместе это фирменный стиль.Фирменный стиль- философия компании, выделяет компанию среди конкурентов.

34. Понятие бренда и брендирования бизнеса

Бренд первоначально означал слово клеймо, в наст время брендом наз-ся раскрученная тов марка. Каждая торговая марка мечтает стать брендом, т.е. ярким, запоминающимся образом в сознании потребителей.

К числу самых известных брендов можно отнести колу(80млр$),эпл,адидас,майкрософт,газпром,сбербанки т.д.

В каждой деятельности имеются свои бренды.

Превращение фирменного обозначения в бренд дает компании значительные конкурентные преимущества:

- возможность больше продавать товаров

- возможность продавать товары по более высоким ценам

- наличие гарантированных покупателей, приверженцев данного бренда, которые готовы помочь компании постоянно приобретая ее продукцию

- наличие бренда значительно повышает капитализацию (стоимость) компании.

- бренд можно продавать на рынке

В зависимости от конъюнктуры рынка стоимость бренда может повышаться или понижаться.

Каждый продавец должен стараться создавать свой собственный бренд, кот будет действовать в пределах вашей клиентуры.

35. Правила разработки и регистрации товарных знаков (товарной марки)

В мире зарегестрировано огромное кол-во тов.знаков, более 30 млн.

Регистрация тов знака предоставляет его владельцу эксклюзивное право на пользование тов маркой.

Тов марку можно зарегестрировать в росс.патенте

На зарегистрированный тов знак выдается свидетельство, кот удостоверяет исключительное право владельцев на использование тов знака.

Гос регистрация тов знака позволяет правообладателю запрещать использование другим лицам данного тов знака.

Этапы регистрации тов знаков:оценка охраноспособности тов знака, проверка тов знака,оформление заявки на регистрацию тов знака.

На 1 этапе необходимо оценить возможность регистрации обозначения в кач-ве тов знака, т.к. законодательству предусмотрены ограничения в отношении обозначения. Так нельзя регистрировать обозначения сходные с фашистской символикой, нецензурные выражения, гос атрибутику и тд

На 2 этапе включает в себя проверку планируемого к регистрации обозначения на сходство с уже зарегистрированными тов знаками или с заявленными на регистрацию обозначениями.

На 3 этапе оформление заявки на регистрацию тов знака и подача этой заявки в роспатент.

В конце данной процедуры выдается свидетельство.

Вся процедура проводится на платной основе по опред тарифу.

Многие тов марки имеют предупредительную маркировку, о том что данная тов марка уже зарегестрированна,обозначение R,TM

36. Понятие и оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара- такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, кот позволяет выдержать соперничество с др аналогичными товарами на рынке. Важнейшими показателями конкурентоспособности товара является качество и цена. Кроме того на конкур-ть товара влияют мода, новизна, продажный и послепродажный сервис, реклама, бренд производителя.

На рынке товаров конкурентоспособность рассматривается с точки зрения пот-ля.Потребителя интересует такой показатель как эф-ть потребления. Эф-ть потребления определяется как отношение суммарного полезного эффекта товара к полным затратам на приобретение и использование товара.

Оценка конкур-ти товара производится на основе сопоставления данного товара с продукциями других фирм, кот получила признание, высокую оценку и обладает в данный момент времени высокой конкурентной способностью.

В целом оценка конкур-ти товара вкл в себя изучение рынка,конкурентов, покупателей и параметров оценки товаров. Какой то товар берут в кач-ве образца и с данным образцом сравнивают имеющийся товар или услугу. Тот товар у которого характеристики выше обладает большей конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара оценивается в условиях глобализации на мировом рынке.

37. Методы конкурентной борьбы на рынке товаров и услуг

В борьбе за конкур-ть выпускают товар, используются ценовые и неценовые методы.

Ценовые метода строятся на извлечении доп прибыли путем уменьшения издержек производства и реализации, снижение цен без изменения ассортимента и кач-ва продукции. Снижая цены можно захватить отдельные сегменты рынка и потеснить конкурентов. Этим методом часто пользуются китайские товаропроизводители, они продают аналогичные товары по ценам значительно ниже, чем цены у конкурентов.

Однако законодательство отдельных стран усматривает в данных методах элементы не честной конкурентной борьбы. Сущ-ет такое понятие, как демпинг - продажа товаров по очень низким ценам, кот м.б.ниже себестоимости товаров.

При конкуренции используются как легальные методы, так и не легальные (черный импорт,промыш шпионаж, криминальные метода, подкуп)

Разновидность ценовой конкуренции:

- скрытая - товары более выс кач-ва продают по такой же цене, как и товары более низкого кач-ва.

Неценовая конкуренция - производство более кач-х товаров, более модных товаров, брендированных товаров, престижных товаров.

Доп комплекс услуг сопутствующих товаров гарантия, доп сервисное обслуж-е, условия платежей, кредит.

Важным фактором ценовой конкуренции явл-ся минимизация сроков поставки. При этом продавец обладая возможностью применить новейшую погрузо, разгрузочную транспортную техник, мобильные ср-ва связи, Доставить товар в целости в сжатые временные сроки. К важному фактору неценовой конкуренции следует отнести мощную сбытовую сеть и службы сервиса.

38. Пути повышения конкурентоспособности товара

маркетинг товар конкурентоспособность товарный

В совр.эк-ке важное значение отводится повышению конкурентоспособности производимого товара или услуги.

К числу путей повышения конкур-ти относят:

-брендирование бизнеса

-быстрая обновляемость выпускаемых товаров

- увеличение ассортиментного перечня товаров

- регулярное совершенствование сервисного обслуживания

- развитие системы стимулирования сбыта и обслуживания товаров.

Ключевым моментом завоевания позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов явл-ся своевременное обновление производимых товаров подготовка и организация производства новых видов продукции.

42. Особенности и стратегии ценообразования в рыночных условиях

Важнейшее место в маркетинге отводится ценообразованию товара. Цена - денежное выражение стоимости товара. Чем ниже цена, тем выше объемы продаж. В этой связи значение ценообразования очень высоко.

В условиях конкуренции каждая фирма старается снизить цены на свои товары. Цены могут формироваться в условиях монополии, олигополии и свободного рынка. В условиях свободного рынка цены устанавливаются самостоятельно,т.е.предприятие может установить любую цену на свою продукцию.

Основные этапы: 1.Постановка задач2.Определение спроса на товары или услуги3.Оценка издержек4.Проведение анализа цены и товаров конкурентов5.Выбор стратегии и метода использование цен6.Определение окончат.цены и правил ее буд-х изменений.

При разработке цен важно выбрать правильную стратегию ценообразования. Ценовая стратегия разрабатывается как правило, на продолжительный период времени.

Выделяют 3 основные стратегии ценообразования.

1.Стратегия установления высоких цен(предусматривает продажу нового товара по высоким ценам, кот значительно превышают издержки произ-ва. Характерна для новых товаров на стадии внедрения. Подходит товарам известных брендов. Воспользоваться стратегией можно, предварительно осуществив, большую рекламную компанию.При этой стратегии сначала назначается высокая цена, кот постепенно снижается по мере насыщения рынка.Недостаток, то что она привлекает конкурентов)

2.Стратегия установления низких цен (Применяют на товары кот не имеют известных брендов. За счет низких цен фирма увеличивает продажи, занимает на рынке определенную долю и приобретает известность. После этого фирма постепенно повышает цены на продукцию и обеспечивает получение доп прибыли. Для эластичных товаров)

3.Стратегия приспособления к рыночной цене (ценообразование ориентированное на конкурентов требует мониторинга (отслеживания) цен конкурентов и в зависимости от данных цен решать вопросы о ценах на свой продукт. Вначале продают продукцию по ценам как у конкурентов или несколько ниже этих цен, за счет более низких цен пытаются вытеснить конкурентов, а после вытеснения конкурентов повышают цены на продукцию.Каждая из фирм выбирает свою стратегию ценообразования.)

Кроме того применяют стратегии дифференцир-х цен, льготных цен, единых цен, стабильных цен, меняющихся цен, престижных цен, неокругленных цен.

43. Ценовая политика в деятельности предприятия

Важнейшее место в маркетинге отводится ценообразованию товара. Цена - денежное выражение стоимости товара. Чем ниже цена, тем выше объемы продаж. В этой связи значение ценообразования очень высоко.

В условиях конкуренции каждая фирма старается снизить цены на свои товары. Цены могут формироваться в условиях монополии, олигополии и свободного рынка. В условиях свободного рынка цены устанавливаются самостоятельно,т.е.предприятие может установить любую цену на свою продукцию.

Основные этапы: 1.Постановка задач2.Определение спроса на товары или услуги3.Оценка издержек4.Проведение анализа цены и товаров конкурентов5.Выбор стратегии и метода использование цен6.Определение окончат.цены и правил ее буд-х изменений.

При разработке цен важно выбрать правильную стратегию ценообразования. Ценовая стратегия разрабатывается как правило, на продолжительный период времени.

Выделяют 3 основные стратегии ценообразования.

1.Стратегия установления высоких цен(предусматривает продажу нового товара по высоким ценам, кот значительно превышают издержки произ-ва. Характерна для новых товаров на стадии внедрения. Подходит товарам известных брендов. Воспользоваться стратегией можно, предварительно осуществив, большую рекламную компанию.При этой стратегии сначала назначается высокая цена, кот постепенно снижается по мере насыщения рынка.Недостаток, то что она привлекает конкурентов).

2.Стратегия установления низких цен (Применяют на товары кот не имеют известных брендов. За счет низких цен фирма увеличивает продажи, занимает на рынке определенную долю и приобретает известность. После этого фирма постепенно повышает цены на продукцию и обеспечивает получение доп прибыли. Для эластичных товаров).

3.Стратегия приспособления к рыночной цене (ценообразование ориентированное на конкурентов требует мониторинга (отслеживания) цен конкурентов и в зависимости от данных цен решать вопросы о ценах на свой продукт. Вначале продают продукцию по ценам как у конкурентов или несколько ниже этих цен, за счет более низких цен пытаются вытеснить конкурентов, а после вытеснения конкурентов повышают цены на продукцию.Каждая из фирм выбирает свою стратегию ценообразования.)

Кроме того применяют стратегии дифференцир-х цен, льготных цен, единых цен, стабильных цен, меняющихся цен, престижных цен, неокругленных цен.

Методы ценообраз-я:

-установление цены на основе себестоимости(исходит из принципа, что цена должна покрыть все издержки и привезти прибыль предприятию. Исп-ся метод себест+прибыль. Рассчитывается себестоимость ед продукции, а затем к себест добавляют % рентабельности (прибыль) и устанавливают окончательную цену.Используют метод в промыш предприятиях.Метод простой, однако он не учитывает обстановку на рынке),

-установление цены на основе метода рентабельности инвестиций(должен учитывать инфляцию, а так же стоимость кредита. Последствия учета этого фактора требуют увеличение цены на % инфляции и банковского %),

- уст цены на основе метода маркет-х оценок(главным явл-ся готовность потребителей оплатить опред цену(верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен и возможность дифференцир-я ценПредприятие старается выяснить цену по кот покупатель готов приобрести товар.Продавец устанавливает максимально возможную цену и затем смотрит на реакцию пот-ля, если пот-ль покупает. То значит ее оставляют),