Их дом располагался в небольшой деревне недалеко от Лондона. Отец Огилви происходил из старинного шотландского рода, одинаково хорошо говорил на английском и галльском языках, был классическим филологом, человеком добрым, сильным, выдержанным. Он хотел, чтобы и сын его был таким же. Чтобы быть сильным, в шесть лет Дэвид должен был ежедневно выпивать по стакану свежей крови. Когда это не принесло результатов, кровь была заменена пивом. Для развития умственных способностей сына отец заставлял его трижды в неделю есть телячьи мозги. Этот, по словам Огилви, "выдающийся эксперимент" остался памятным для него на всю жизнь; первую книгу воспоминаний он назвал "Blood, Brains & Beer: The Autobiography of David Ogilvy" ("Кровь, мозги и пиво: автобиография Дэвида Огилви"). От отца Огилви унаследовал две черты: курение трубки и пристрастие к грубому юмору. Поэзия его не волновала, исключение составляли лишь Редьярд Киплинг и Генри Ньюболт. Из симфоний он предпочитал "Битву при Виттории" Бетховена, написанную в честь победы Артура Веллингтона над Жозефом Бонапартом. Она исполняется тремя оркестрами, сопровождается звуками выстрелов из мушкетов и пушек, начинается словами "Правь, Британия" и завершается - "Боже, храни короля".

Отец Дэвида женился в 35 лет и выбрал "не ту жену" Замужество не позволило ей стать врачом, а больше ничего никогда ее не интересовало. Она была глуха ко всем видам искусств, но непрерывно читала. В семье было пятеро детей, Дэвид был четвертым. В детский сад Дэвида отправили в шотландском килте; английские ребята начали его дразнить, и он разбил одному из них нос. Мать сказала ему, что драться - это проявление слабости, надо давать отпор на словах. Вскоре он мог любого мальчика в школе "одолеть" словами. Отвыкнуть от этой привычки ему удалось лишь через сорок лет. Зная, как в дальнейшем сложилась жизнь Огилви, можно сказать, что уже в раннем возрасте он умел находить слова, эффективно воздействовавшие на людей. огилви рекламное креативность проект

В девять лет его отдали в школу Святого Киприана, готовившую своих учеников к поступлению в лучшие университеты страны. Семья жила скромно и не могла платить за школу, но ее директор, зная о достижениях отца Огилви в филологии, надеялся на то, что и Дэвид будет успешен в науке, и предоставил семье скидку. За десять лет до него в этой школе учился Джордж Оруэлл, который в своем романе "1984" придал Большому Брату некоторые черты директора школы. В первый вечер в школе Огилви был удивлен тому, что дети молились перед сном, в его семье все были неверующими. Следующий день был воскресеньем, и Дэвид впервые пошел в церковь, где после завершения службы зааплодировал. Вскоре он стал весьма религиозным, хотя не верил во многие церковные догмы.

В восемь лет Огилви начал изучать латынь, в одиннадцать - древнегреческий. Директор школы писал его родителям: "У него в высшей степени оригинальный способ мышления, и он объясняет учителям, что он прав, а книгах написано неверно". Главным героем детства Огилви был его дед по отцовской линии Фрэнсис Огилви, проживший интересную жизнь и многого добившийся. Выходец из фермерской семьи, он оставил школу в 14 лет, рано женился, а затем отправился в Аргентину, где начал осваивать финансовый бизнес и участвовал на стороне Аргентины в войне с Парагваем. Узнав, что в Новой Зеландии обнаружили золото, он отправился туда, но ничего не нашел; вернулся в Лондон и начал работать в Английском банке Рио-де-Жанейро. Дед стал состоятельным человеком и смог отправить своих семерых детей в престижные учебные заведения. Внуку он дал два ценных совета. Во-первых, научиться танцевать: "Если ты танцуешь с женой своего босса лучше него, то фортуна улыбнется тебе". Во-вторых, он предсказал Дэвиду, что со временем тот захочет узнать мир и скорее всего отправится в Нью-Йорк, и в этой связи порекомендовал ему изучать методы компании Джона Моргана ("J.P. Morgan & Company"). И действительно, прошло четверть века, и Огилви приехал в Нью-Йорк, ознакомился с рекомендациями Джона Моргана по ведению бизнеса и положил их в основу политики своей фирмы.

В 13 лет Дэвид стал учиться в престижной школе Fettes в Эдинбурге, Шотландия. Впоследствии он тепло вспоминал о проведенных там годах: "Fettes был в моей крови". В 1968 году, обращаясь к ученикам Fettsa, Огилви отметил, что его семья связана с этой школой 111 лет, традиции школы во многом были заложены двоюродным дедом Огилви, выдающимся шотландским политиком и юристом лордом Джоном Инглисом (John Inglis, Lord Glencorse, 1810-1891), там учились отец и брат Огилви. Огилви занимался латынью и греческим, изучал древнюю историю.

После окончания школы в 1929 году Огилви решил продолжить обучение в Оксфорде. Этот университет он выбрал, чтобы избежать сравнения с отцом, братом Фрэнсисом и другими членами клана, в разные годы учившимися в Кембридже. Огилви интересовала история, и он надеялся на получение стипендии в Бейллиол-колледже, одном из старейших в университете. Однако после того как Дэвид прошел собеседование, декан написал его отцу: "У Вашего сына нет шансов поступить в Бейллиол, но я уверен, что он без труда получит стипендию в любом другом колледже, который он выберет". Огилви подал документы в Крайст-Черч, колледж, основанный в начале XVI века, на три столетия позже Бейллиола. Преподавателю истории, от которого зависело решение о выдаче стипендии, понравилось эссе Огилви, и он пригласил его к себе на выходные. После беседы с Дэвидом он сказал: "Вы не знаете истории, и потому мы думаем дать вам стипендию". В Крайст-Черче оказывали финансовую помощь тем, кто мог добиться больших успехов в будущем; при этом они считали, что студенты, получившие высокие оценки при поступлении, скорее всего станут специалистами среднего уровня. Но учеба у Огилви не пошла, и через два года он покинул Оксфорд.

Работа на кухне была трудной и малоперспективной: возглавить большой французский ресторан было не легче, чем стать главным хирургом крупного госпиталя. Через год Огилви вернулся в Англию и занялся продажей домашних печей Aga. Эта печь, изобретенная Нобелевским лауреатом по физике Нильсом Даленом, была безопасной и эффективной и потому вскоре стала символом высшего качества в технологии приготовления пищи. В 1997 году в интервью Огилви сказал, что Aga была "Роллс-Ройсом" кухни, и люди быстро это поняли.

Интуиция и умение анализировать происходящее позволили Огилви быстро выработать успешную форму маркетингового поведения. Так, он обнаружил, что, продавая печь, нет смысла обращаться напрямую к хозяевам дорогих домов, этот вопрос, прежде всего, решался их поварами. В своей новой работе Огилви использовал свой опыт кулинара; нередко он предлагал: "Купите печь, и я приготовлю вам лучший в Шотландии обед". Один архиепископ, которому он продал печь, пригласил Огилви поработать в его приходе. В последующие три месяца недостатка в покупателях не было.

Огилви продал много печей, и компания предложила ему написать руководство для других продавцов. Так в 1935 году появился его буклет "The Theory and Practice of Selling an Aga Cooker" ("Теория и практика продажи печей Aga"). Этот документ помог компании принципиально улучшить продажу печей, а в 1971 году журнал "Fortune" назвал его "вероятно, лучшим из когда-либо написанных руководств по продажам". По оценкам экспертов, много лет назад написанное Огилви-коммивояжером оказалось полезным для всех форм современной рекламы. В своих заметках вчерашний повар, человек, не получивший специальной теоретической подготовки и имевший достаточно ограниченный опыт поведения на рынке услуг, сформулировал те принципы отношения к потребителю и продвижению товаров, которые позже он успешно развивал и плодотворно использовал в рекламном бизнесе.

Главным в общении с потенциальным покупателем Огилви считал отказ от стандарта, от жесткой схемы. Он писал: "Если в один прекрасный день вы обнаружите, что говорите одно и то же кардиналу и циркачу, для вас все кончено". Одновременно он указывал на определяющие универсалии поведения коммивояжера: аккуратность, подчеркнутое уважение к потребителю, вежливость, отсутствие фальши в общении. Став копирайтером, он следовал тому же правилу: его реклама была элегантной, без претензий на то, чтобы развлечь читателя. Он говорил, что постоянный успех редко строится на фиглярстве - люди не покупают у клоунов. Огилви подчеркивал важность изучения различных характеристик потенциальных покупателей: профессии, состояния здоровья, привычек их и их друзей; определения наилучшего времени для посещения домов. Зрелый Огилви отчеканил эту мысль в словах: "Потребитель - не идиот, он такой же, как ваша жена". Каждый час, затрачиваемый на изучение потребителя, утверждал Огилви, приближает к успеху.

Много лет спустя, перечитывая свое раннее сочинение, Огилви комментировал его следующим образом: "… а) в 25 лет я был блистательно умен; и б) в течение последующих 27 лет я ничему новому не научился". Первая часть этого замечания безусловно верна: Огилви быстро взрослел. Трудно сказать, чем была вызвана заключительная фраза комментария; видимо, в последующие годы он действительно развивал то, что было им найдено в молодости. Это характерно для гениев: они рано осознают свою силу.

Копию руководства Огилви отправил своему брату Фрэнсису, одному из руководителей лондонского рекламного агентства "Mather & Crowther". Фрэнсис неоднократно оказывал Дэвиду помощь в важнейшие моменты его жизни. После смерти брата Огилви писал, что Фрэнсис очень много значил для него и в последние тридцать лет был его лучшим другом. В 1935 году, когда Дэвид Огилви начал работать в "Mather & Crowther", это была одна из наиболее престижных рекламных компаний Англии, там сохраняли традиции середины XIX века и в то же время стремились к освоению новых приемов.

На нескольких страницах воспоминаний Фрэнсиса Менелла, известного английского поэта и издателя, рассказывается о его недолгой работе в "Mather & Crowther". В частности, он дает краткую характеристику Дэвиду Огилви, инициировавшему его приглашение в агентство: "Хотя он не был еще "серым кардиналом", но, безусловно, был "серым кюре" - не имеющим власти в агентстве, но весьма влиятельным" [11, p. 229]. Следует отметить, что Огилви тогда было 26 лет, Менеллу - 47. Через десять лет Менелл помог Огилви открыть свое собственное рекламное агентство. В 1963 году, даря Менеллу свою книгу о рекламе, Огилви написал: "Чем старше я становлюсь, тем больше я восхищаюсь Вами".

Огилви был молод и вел довольно бурную жизнь: активно посещал концерты, катался на яхтах, крутил романы с девушками, любил выпить. Но уже в те годы у него появилась привычка много работать. Именно тогда он приступил к изучению американской рекламы: копировал понравившиеся ему материалы и использовал их в работе с клиентами агентства. Позже он заметил: "Если бы кто-нибудь тогда предположил, что через двенадцать лет я буду в Нью-Йорке проводить собственные рекламные кампании, я бы не поверил ему".

К сожалению, критически оценивая свою первую рекламу, Огилви не указал, когда она была сделана: в начале его работы в "Mather & Crowther" или когда он еще продавал печи Aga. Но ясно одно, французские впечатления еще оставались значимыми для него. Рекламировалась Aga следующим образом. Маленькая фотография печи располагалась в нижнем левом углу рекламы, а ее доминирующим элементом была черно-белая фотокопия известной картины Эдуарда Мане "Завтрак на траве". На лесной поляне двое модно одетых мужчин беседуют полулежа. С ними две обнаженные женщины: одна сидит рядом, вторая - поодаль купается в ручье. Связь между этой идиллией и печью Aga обозначается автором рекламы весьма своеобразно. Сначала кратко рассказывается о том, что картина Мане была выставлена в 1863 году в "Салоне отверженных" и вызвала публичный скандал, причиной которого была смелость сюжета и новизна техники художника. Далее отмечается, что подобные атаки консерваторов вызывались и революционными научно-техническими изобретениями: телефоном и автомобилем. И, наконец, сообщается, что теперь публика более расположена сразу принять новшества, в частности - обладающую массой позитивных качеств печь Aga. По поводу этой своей ранней работы гуру рекламы Огилви писал: "Нет заголовка, нет информации о товаре и преимуществах его использования. Конечно, раньше никто не изображал в рекламе обнаженное тело, но в данном случае это не имело отношения к рекламируемому товару - кухонной печи".

1.4 ДВА "ЕВРОПЕЙСКИХ" ПЕРИОДА ЖИЗНИ ОГИЛВИ В АМЕРИКЕ

ГЛАВА 2. РЕКЛАМНЫЕ ПРОЕКТЫ ОГИЛВИ

2.1 GUINNESS