Проектирование формализованной маркетинговой информационной системы в организации

Быстрое развитие рыночной экономики в России интересным образом сочетается с относительно медленной эволюцией маркетинговой деятельности у основных хозяйствующих субъектов. На исходе первого десятилетия рыночных отношений, службы маркетинга российских предприятий по-прежнему регулярно враждуют с другими подразделениями, рынки изучаются в хаотичном режиме, реклама запускается, когда на нее дают деньги, а ценообразованием вообще занимается плановый отдел. Складывается такое впечатление, что маркетинг дается нашему бизнесу с трудом, что эта деятельность как-то неуверенно приживается в суровом российском климате.

Проведенное весной 2001 года исследование предприятий и организаций Нижегородской области на предмет изучения состояния маркетинговой деятельности, достаточно наглядно продемонстрировало данный факт. Опрос проводился среди 3000 относительно крупных субъектов хозяйственной деятельности региона, общей численностью работающих от 50 человек. В качестве критериев уровня развития маркетинговой деятельности выступали наличие в организации отдела маркетинга, как структурного подразделения, количество проводимых на регулярной основе маркетинговых исследований и участие в платных семинарах по маркетингу и рекламе. По итогам исследования выяснилось, что в среднем из каждых 100 опрошенных организаций служба маркетинга есть только у 14, а маркетинговые исследования проводят 12 - 13 % организаций. От себя можем добавить, что за все время работы на рынке маркетинговых услуг нам посчастливилось увидеть только одну нормально действующую службу маркетинга (которую тоже в итоге расформировали, правда, по немаркетинговым причинам). Можно констатировать тот факт, что на исходе первых 10 лет рыночных отношений очень ограниченное количество Российских предприятий характеризуются достаточно развитой маркетинговой деятельностью. Большинство продолжают ковыряться на «любительском» уровне, фиксируют данные продаж в толстом блокноте, а информацию о конкурентах заносят в MS Excel (такие базы частенько «падают», но речь здесь не об этом).

Вместе с тем, определенная динамика развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях все же наблюдается. Причем, характерной особенностью этого процесса является наличие неких общих закономерностей, которые нам удалось сформулировать в виде ряда этапов. Каждый из этапов характеризуется определенным уровнем развития маркетинговой деятельности организации и связанными с ним проблемами.

Данная классификация представляет, прежде всего, практический интерес. Дело в том, что, находясь на определенном этапе развития, руководство и сотрудники службы маркетинга осознают только проблемы данного этапа (на этапе организации бесполезно пытаться решить информационные проблемы, - они ни для кого не являются актуальными). Это должны знать, как представители маркетинговых агентств, выходя на нового клиента, так и руководители служб маркетинга, устраиваясь на работу в новую фирму. Идентификация каждого из этапов также не представляет особого труда. Если маркетинг борется со сбытом (бухгалтерией, финансовым отделом) - организация находится на первом этапе развития маркетинговой деятельности. Если на вопрос: «Чем вы здесь занимаетесь» в отделе отвечают: «Рекламой и так, всем помаленьку» - налицо признаки второго этапа. Если кто-то из службы маркетинга звонит в маркетинговое агентство и интересуется стоимостью исследования рынка пива - это явно третий этап. Если в ответ на вопрос маркетингового агентства (такое с нами случалось только один раз!) о возможности проведения исследования, Заказчик отвечает: «У нас есть вся интересующая нас информация» и показывает стопки диаграмм с долями региональных рынков - можно с уверенностью констатировать развитую маркетинговую деятельность четвертого этапа. (еще встречаются ситуации, когда служба маркетинга вовсю занимается вопросами реализации продукции, но это не этап развития маркетинговой деятельности, а, скорее, издержки слабой организации службы продаж).

Этап организации маркетинговой деятельности на российских предприятиях в целом завершился в 1998 - 1999 годах. В настоящее время большинство организаций находится где-то между вторым и третьим этапами эволюции маркетинговой деятельности (это, также, косвенно подтверждает факт быстрого роста рынков маркетинговых исследований в 2000 - 2001 годах). Второй этап постепенно завершается, в этой связи анализ характеристик третьего этапа представляют для нас наибольший интерес.

2. Проектирование МИС

Контрольные вопросы