Региональный маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

План территориальный маркетинг стратегия

Введение

1. Внутренняя и внешняя маркетинговая среда региона

1.1 Основные понятия, цели и задачи регионального маркетинга

1.2 Целевые рынки покупателей услуг территории

1.3 Процесс планирования и реализации регионального маркетинга

1.4 Стратегические направления и мероприятия маркетинга регионов

1.5 Организация регионального маркетинга

2. Маркетинговые стратегии городов и планирование городского развития.

2.1 Специфика городского маркетинга

2.2 Аргументы и стратегии развития городов

2.3 Маркетинговая стратегия городов

2.4 Осмысление необходимости маркетинга территории

2.5 Позиционирование регионов

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Маркетинг территорий занимает все больше места в деятельности сотрудников государственных и региональных министерств, ведомств и обществ содействия хозяйственному развитию. Цель этих организаций состоит, с одной стороны, в том, чтобы привлечь инвесторов и таким образом создать в стране, регионе или городе дополнительные рабочие места, а с другой -- в том, чтобы прочнее привязать к данной территории уже имеющиеся предприятия. Их деятельность осуществляется на фоне все более возрастающей конкуренции территорий. Маркетинг с его принципами, ориентацией на потребителя и дифференцированной обработкой рынка уже доказал свою эффективность. Методы и инструменты маркетинга могут быть с успехом применены и при коммерциализации потенциала территорий, чтобы их профилировать и сделать конкурентоспособными, подобно товару.

Применительно к городскому маркетингу возникает проблема идентификации городов в общемировом масштабе на фоне увеличения влияния процессов глобализации. Территория -- это своего рода специфический товар, и этот товар воспринимается определенным образом его основными и потенциальными потребителями. Сложившийся образ в сознании потребителей, ассоциации и ощущения, возникающие в процессе реального либо виртуального «общения» с городом определяют его сущность и позволяют идентифицировать его среди множества различных городов.

По мере того как городской менеджмент плавно перетекает или перемещается к городскому маркетингу, города преобразуются в полотна или картину, составленную не из пространственных взаимосвязей, а из дискретных составных частей в соответствии с тематикой. В настоящее время существует наиболее распространенная точка зрения о том, что традиционное понятие идентификации городов было размыто под влиянием следующих факторов:

вторжение глобальных транснациональных корпораций, осуществляющих продажу продукции города в международном масштабе;

изменение структуры пространственно-временных отношений, которое в рамках современной экономики делает возможным воспринимать близкими города, которые находятся на дальнем расстоянии;

распространение миграционных потоков населения и различных культур на всех шести континентах.

С другой стороны, в рамках глобализации в борьбе за экономическое выживание, города стремятся привлекать определенную долю международного капитала для развития фабрик, заводов, инфраструктуры и т.д., делая упор на уникальные, индивидуальные особенности своего региона.

Возникает вопрос, какова природа индивидуального восприятия людей в отношении города или определенной территории и каким образом этот процесс происходит в глобальном масштабе. Различные исследования по наблюдению за данными процессами выявили определенные противоречия между местным и глобальным восприятием, а также изменения взаимосвязей между подлинным или действительным опытом и восприятием, опосредованным средствами массовой информации.

В то время как эти изменения были изучены, одной из масштабных целей городских дизайнеров и архитекторов стало закрепление их влияния в сфере дизайна и обеспечения строительной среды в рамках городского маркетинга территорий. Важным вопросом, на который необходимо было найти ответ, являлся следующий вопрос: что составляет задачу городских дизайнеров -- наделить территорию отличительными чертами либо, наоборот, сделать ее похожей на какую-нибудь другую территорию.

Деятелями, которые задействованы в различных формах продвижения территорий в сфере городского управления в различных странах, маркетинг рассматривается как очень важный инструмент. Возрастающая конкуренция в борьбе за инвестиции привела к изменению интереса в развитии отличительных особенностей территорий и создании благоприятного микроклимата или условий для ее потребителей. Территория в качестве товара отличается от традиционной концепции товара в маркетинговой теории. В отличие от товара территории не мобильны, неоценимы, имеют различное применение. Одной из задач маркетинга территорий является создание и проектирование определенных образов территорий. Этот процесс направлен на передачу и распространение маркетинговой информации через различные рекламно-информационные материалы с целью оправдать ожидания и расширить осведомленность о территории в среде потенциальных потребителей.



1. Внутренняя и внешняя маркетинговая среда региона

1.1 Основные понятия, цели и задачи регионального маркетинга

Динамика внутреннего развития регионов может иметь как положительный, так и отрицательный тренд. Первый характеризуется размещением в регионе новых отраслей экономики, растущим предложением рабочих мест, привлекательным уровнем жизни и, как следствие, притоком инвестиций, жителей и приезжих. Но переизбыток или несоразмерность этих положительных явлений может привести, с другой стороны, к растущим ценам на недвижимость, перегрузке инфраструктуры, социальному недовольству.

Повышение налогов с целью преодолеть недостатки ведет еще к большей потере привлекательности территории. Признаками отрицательного развития выступают кризис или стагнация экономики, рост безработицы и дефицита местных бюджетов, ужесточение кредитной политики банков и т.д.

С внешней стороны на территориальное развитие влияют (как положительно, так и отрицательно) такие силы, как глобальная конкуренция, НТП, региональная политика государства и другие факторы.

В результате регионы интегрируются в мировую экономику и вынуждены все более конкурировать между собой в борьбе за

1) инвестиции и квалифицированную рабочую силу;

2) покрытие растущего уровня потребностей населения в качестве коммунальных услуг и качестве жизни.

Территория из простого места проведения экономических акций становится продавцом товаров и услуг, т.е. равноправным участником рынка. Населенный пункт продается как товар, имеющий свою стоимость и полезность. Речь идет, таким образом, о маркетинге регионов (населённых пунктов) как составной части региональной (экономической) политики. Как наука маркетинг регионов является пограничной дисциплиной на стыке экономики региона и маркетинга.

Определение маркетинга региона

· одни видят в маркетинге регионов применение маркетинговых инструментов, особенно рекламы, продвижения и спонсорства для повышения известности и улучшения имиджа территории;

· другие понимают региональный маркетинг как функцию. Для этого назначают ответственного за него в администрации или даже образуют специальное предприятие, которое проводит региональный маркетинг;

· -- правильнее было бы понимать под региональным маркетингом третье -- это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории. Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов. Затем уже следует разработка маркетинговых стратегий и их трансляция во внутреннюю и внешнюю среду региона (см. рис. 1)

Рис.1 Уровни маркетинга регионов

1.2 Целевые рынки покупателей услуг территории

Покупателями услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые

а) очень важны для населенного пункта (например, градообразующие предприятия);

б) представляют для него интерес (разовые посетители);

в) не представляют для него интереса (криминальные элементы).

В целом выделяются четыре крупных целевых рынка покупателей:

1. Приезжие

2. Жители и работающие по найму

3. Отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.), инвесторы

4. Внешние рынки

Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командировочные, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники).Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посетителей (длиннее их пребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы населенных пунктов.

Поэтому населенный пункт направляет свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание -- наиболее продолжительно.Второй важный целевой рынок представляют жители и работающие по найму. Населенные пункты стремятся или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую силу (как это делали Германия и Франция в 60-е и 70-е годы), или стимулировать рождаемость (Австрия, Швеция), или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов (малые города США -- врачей). С другой стороны, переселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в т.ч. за счет миграции.

Третью категорию целевых рынков образуют отрасли экономики и инвесторы. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д.

Далее возможны следующие варианты или их смесь. Во-первых, поддерживаются уже существующие предприятий, по крайней мере те, которые видятся желаемыми. Во-вторых, поддерживается их внешняя экспансия. В-третьих, облегчается основание новых предприятий. В-четвертых, привлекаются предприятия и производства из других мест, причем интерес территорий в настоящее время смещается от традиционных (тяжелая промышленность, автомобилестроение) к более современным, «чистым» отраслям (наукоемкие, High-Tech - производства).

Четвертая группа целевых рынков -- это отечественные инорегиональные и международные рынки, т.е. способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам.

Вывоз важен (в случае малых территорий, неспособных самостоятельно обеспечить себя даже минимумом необходимого, -- жизненно важен) для обеспечения встречного ввоза нужных региону товаров. Каждый регион поэтому побуждает расположенные на его территории фирмы к возможно более широкому сбыту их продукции, например, продвигая их товарные марки. Сам имидж региона зачастую оказывает положительное или отрицательное влияние на объём инорегиональных продаж.

1. 3 Процесс планирования и реализации регионального маркетинга

При разработке и проведении концепций РМ используются подходы, аналогичные используемым в сфере маркетинга предприятий (см. рис. 2)

Первый шаг: создание информационных основ такой концепции. Второй: исходя из SWOT-анализа регионов как:

· места для проживания и работы населения;

· места путешествий и посещений туристов;

· места для размещения предприятий, -должны быть разработаны исходные пункты для профилирования региона соответственно целевым группам (их критериям принятия решений).

Регион находится на пересечении требований различных целевых групп (туристов, уже имеющихся предприятий, населения, стремящихся к размещению в регионе новых предприятий). Общее внутреннее самосознание жителей служит при этом базой для достоверного внешнего выступления региона вовне.

На основе этих исходных пунктов, систематических исследований восприятия региона со стороны и изнутри он профилируется и позиционируется (третий шаг).

Позиционирование -- это не лозунг типа «мы -- экономически мощный регион с гармонично развитой окружающей средой и высоким уровнем культуры». Это также не концентрация только на преодолении своих слабых сторон (иначе можно напрасно растратиться). Позиционирование -- это усиление сильных сторон региона, причем не только и не столько тех, которые были сильными в прошлом, сколько тех, которые, опираясь, естественно на достигнутое, направлены в будущее.

Успешное позиционирование должно ясно отличаться от конкурирующих регионов и быть долгосрочно защитимо. Существует опасность быстрого подражания, имитации со стороны других регионов. (особенно в политике коммуникаций). В этой связи важно видеть, что профилирование региона всегда должно рассматриваться только относительно конкурентов и может стать удачным только тогда, когда у целевых групп укрепилось непротиворечивое и вызывающее доверие представление о регионе.

Для успеха профилирования надо выяснить требования различных целевых групп в смысле их приоритетов и предложить им соответствующие достижения. Так как укрепление этих достижений в восприятии целевых групп недостижимо за одну ночь, для такого профилирования особенно подходят такие отрасли, в которых можно реализовать долгосрочные преимущества. Т.е. в данном случае региональный маркетинг может пониматься и как рыночная инвестиция.

Рис 2. Региональный маркетинг как процесс

Далее, для достижения направленных внутрь и вовне целей маркетинга региона проектируются согласованные с специфичной региональной ситуацией маркетинговые стратегии и специфичные для каждой целевой группы маркетинговые мероприятия (четвертый шаг). Мероприятия, как показывает практика, выходят за рамки классической рекламы и являются творчески разнообразными.

Реализация (пятый шаг) -- ключевой вопрос регионального маркетинга. Любая хорошая концепция может быть выполнена лишь наполовину или вообще положена на полку (недостаток действий). На что нужно обратить внимание? На особенности реализации маркетинга регионов (по отношению к маркетингу предприятий): в целом необходимо укреплять маркетинговый образ мышления в политическом процессе волеобразования и волепроведения. В частности:

· укреплять внутреннее самосознание и территориальную идентификацию;

· утвердить на длительный срок приоритеты в мероприятиях и целях;

· обеспечить координацию и ответственность;

· обеспечить комплексную реализацию;

· проводить контроль реализации.

Следует учитывать, что продукт «регион» нельзя создать или улучшить за один день, это должен быть долгосрочный процесс реализации стратегической концепции в последовательно проводимых мероприятиях. Для реализации также нужно иметь представление о будущем (видение будущего, что должно получиться) и, кроме того, нужно иметь навыки воплощать задуманное в жизнь.

На каждом этапе проводится контроль результатов -- качественный (пример - обращения инвесторов и представителей других целевых групп) и количественный (пример -- количество сообщений в центральной прессе о регионе).

1.4 Стратегические направления и мероприятия маркетинга регионов

Стратегическими направлениями, обязательно присутствующими в плане маркетинга региона, являются:

1. Маркетинг имиджа

2. Маркетинг достопримечательностей

3. Маркетинг инфраструктуры

4. Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций

5. Реклама

Маркетинг имиджа подразумевает создание, развитие и распространение позитивной картины региона уполномоченным рекламным агентством или PR -- фирмой. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Последние, так же, как и эффективность стратегии в целом зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе.

Можно выделить различные исходные ситуации -- позитивный, слабый, негативный, смешанный, противоречивый, чрезмерно привлекательный имидж. В зависимости от диагностики вида имиджа выбираются мероприятия по его улучшению, которые должны проводиться комплексно и иметь продолжительный характер, т.к. имидж трудно создать и также трудно изменить.

Маркетинг достопримечательностей, аттракционов дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при это или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).

Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей, далее, различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра.

Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Необходимым инструментом является здесь территориальное планирование.

Вопрос -- а если у города (населенного пункта) нет достопримечательностей? Ответ: их надо создать. Примеры см. в табл. 2.

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура -- его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах -- признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Её наличие -- это еще не гарантия регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает рост невозможным.

Для постоянной санации и обновления инфраструктуры недостаточно только строительства. Ограничения в ресурсах, требования охраны окружающей среды и межтерриториальные связи вынуждают территории развивать особый вид управленческой деятельности -- инфраструктурный менеджмент, от слежения за инфраструктурными объектами до их систематического улучшения с помощью современных методов и технологий.

Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций относится к жителям данной территории, объединениям и союзам граждан, работе с общественностью. Задача заключается в их доброжелательной мотивации по отношению к иногородним, инорегиональным жителям, повышении уровня их сплоченности, а также квалификации и образования, чтобы лучше удовлетворять потребности целевых рынков.

Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях какой-либо территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей -- это тоже важная часть региона как товарного продукта.

Реклама и коммуникации, являясь и одной из стратегий, и конкретным инструментом маркетинга регионов, пересекается со всеми его разделами. Ее роль заключается в распространении и поддержании регионального имиджа среди представителей избранных целевых групп, причем усилия и затраты идут по нарастающей от возможных, потенциальных к вероятным и действительным клиентам.

В распоряжении регионального маркетолога находятся различные инструменты для влияние на целевые группы: СМИ (телевидение, радио, внешняя реклама, региональная пресса, общие и специальные журналы), прямая реклама, региональные стимулы и скидки, спорт, музыка и т.д. Задача заключается в их правильном выборе, смешивании и применении. Например, газеты по сравнению с журналами гибки, актуальны, хорошо покрывают локальный рынок, но, с другой стороны, краткосрочны, иногда имеют плохую печать.

Критериями выбора служат привычки целевых групп, свойства самого канала коммуникации, содержание рекламы и затраты. Далее уже в рамках выбранного инструмента принимается решение о широте и частоте рекламы в зависимости от соотношения эффективность/затраты.

Пример акций: брошюры, проспекты, представления, праздники, объявления, маркетинг во время событий -- Eventmarketing.

Общим принципом является созвучная реклама всеми важными региональными действующими лицами, чтобы, например сообщения о городе N как привлекательном месте размещения тяжелой индустрии не противоречили сообщениям об этом же городе как месте отдыха и туризма.

Т.е. мы стремимся к единой идентификации региона -- Corporate Identity как следствию: а) однозначного оформления регионального маркетинга (Corporate Design); б) ясного обращения и коммуникации с целевыми группами (Corporate Сommunication); в) единого ориентированного на целевые группы поведения (Corporate Behaviour).

Логический порядок следования стратегий заключается сначала в создании инфраструктуры, затем расширении достопримечательностей, аттракционов, обеспечении дружественности жителей и, наконец, в распространении уже сложившегося на этой основе положительного имиджа.

Правда, если на первые стратегии не хватает средств, приходится путем распространения хорошего имиджа и рекламы привлекать инвестиции для инфраструктуры по принципу «спасение утопающего -- дело рук самого утопающего». Ясно, что это не всегда удается.

Объем финансирования по отдельным мероприятиям должен корреспондировать с объемом целевого рынка, который в свою очередь тщательно исследуется. Иначе недостатки в предшествующем анализе оборачиваются потерями. Пример из туризма - недозагрузка рекреационных учреждений и полупустые отели.

1.5 Организация регионального маркетинга

По аналогии с ориентированным на потребителя поведением в сфере про-изводства в региональном маркетинге нужно пройти путь от бюрократии до сервиса гражданам. Как получает информацию о регионе заинтересованное предприятие (физическое лицо)? Как обслуживают в регионе приезжих? С каким чувством покидает город турист? Или: как обслуживают жителей в паспортном столе, в службе занятости, на почте и т.д.?

Основная предпосылка -- органы власти и управления делают все, чтобы упростить решение повседневных задач жителей и приезжих, добиться как можно более высокого уровня «внутреннего» и «внешнего» сервиса.

Организационно структура включает совет по управлению региональным маркетингом (представительный орган), штаб, дирекцию по реализации регионального маркетинга (исполнительный орган), консультативный совет (советников) и рабочие группы.

В администрации отвечают за эту работу подразделения по закрепленным за ним функциям: экономики, транспорта, образования, туризма и т.д.

Для привлечения посетителей населенные пункты открывают бюро по туризму и организации съездов, конгрессов. В крупных городах может быть даже несколько таких организаций, конкурирующих за бюджетные средства.

Далее, создается ведомство (некоммерческая организация) по стимулированию экономического развития, страховое общество по минимизации предпринимательских рисков, общество стимулирования экспортно-импортных операций по типу Торгово-промышленных палат.

Общим принципом работы всех этих учреждений является сотрудничество региональных органов власти и граждан, бизнеса -- так называемый принцип партнерства государства и частного сектора -- Public-Private-Partnership.

2. Маркетинговые стратегии городов и планирование городского развития.

2.1 Специфика городского маркетинга

Применительно к городу маркетинг осуществляется аналогично маркетингу региона, но с учетом особенностей собственно городского образа жизни. Среди них:

· высокая плотность населения, что, например, диктует целесообразность активной работы с наружной рекламой и особые формы и каналы распределения, сбыта товаров, оптовой и розничной торговли, развития муниципального потребительского рынка;

· концентрация в городах транспортной и деловой инфраструктуры, что ставит специфические задачи перед маркетингом услуг транспорта, связи, гостеприимства и туризма;

· размещение в городах как местных, так и вышестоящих органов власти, что ведет города к совмещению муниципальных и столичных функций, усиливает "знаковость", символьный характер и значимость имиджевых проблем городского маркетинга как ведущего звена маркетинга территории более высокого уровня организации и управления;

· насыщенность информационной и образовательной среды города, что предоставляет особые возможности маркетинговым коммуникациям, научным разработкам, обучению маркетингу и задает повышенные требования к этим сферам деятельности;

· концентрированная обеспеченность современными городскими удобствами (особую роль может сыграть маркетинг жилищно-коммунальных услуг, а также недвижимости);

· высокая (относительно сельских районов) стоимость жизни и земли, особенно - в крупных городах;

· напряженное состояние экологии большинства городов.

Информация и индикаторы состояния городов.

Наиболее распространенные информационные слои представляют собой первичные данные, обработанные данные, статистические материалы, индикаторы, индексы и рейтинги. С 1995 года Центр ООН по изучению поселений человека (UNCHS - Habitat) разрабатывает Всемирную базу данных по индикаторам состояния городов. Важнейшими показателями при определении рейтинга города являются его экономическая база, ее рост и диверсификация. Применяемая при этом единая международная шкала включает следующие позиции:

· экономические условия - демографическая ситуация, структура местного хозяйства, перспективы роста;

· организационная и административная структура - отношения между различными уровнями власти, баланс доходов и расходов, системы управления;

· финансовая гибкость и результаты деятельности - уровень ликвидности, объемы долговых обязательств, размеры забалансовой задолженности.

Важнейшим инструментом позиционирования, оценки маркетинговой привлекательности города выступает городской продукт в расчете на одного человека как показатель городской производительности труда. Важнейшая и интегральная характеристика привлекательности любой территории, но города в особенности - это стоимость жизни. В городах, особенно в крупных, она традиционно высока (относительно сельских районов). Именно этот показатель, наряду с обеспеченностью современными городскими удобствами и благами, выступает одним из ведущих. Стоимость жизни в городах мира особенно важна для оценки перспектив миграции. Для туристов стоимость жизни в том или ином городе существенно редуцирована и выглядит преимущественно на уровне карманных расходов. Вместе с тем надо иметь в виду: подобно тому, как человека встречают по одежке, так и города во многом воспринимаются и оцениваются гостями преимущественно по местам прибытия и убытия (аэропортам, вокзалам) и отдельным (прежде всего, центральным) районам и улицам.

Аргументы функционирования городов.

В условиях урбанизации традиционные направления деятельности муниципальных образований - водоснабжение, обеспечение электроэнергией, уборка мусора, организация культурного досуга - все больше будут зависеть от кооперации, сотрудничества с частным бизнесом. При этом принципиально важно, чтобы социальные и предпринимательские интересы находились в гармонии. Маркетинг здесь может сыграть далеко не последнюю роль. В России тормозом в обеспечении действенности коммунальных аргументов городского маркетинга выступает традиционная антимаркетинговая ориентация в организации коммунального обслуживания: все можно получить практически бесплатно, но ничего нельзя дифференцировать по количеству и (самое главное!) качеству предоставляемых услуг, благ.

2.2 Аргументы и стратегии развития городов

Любой действующий подъемный кран на городской стройке - это весомый аргумент развития города. Меняется философия, принципы, цели развития городов. Еще десять - двадцать лет назад при проектировании городов доминировал принцип "производство ради производства", приводивший к созданию городов-гигантов, городов-заводов, часто моноспециализированных. Сейчас набирают вес гораздо более гуманистические принципы, рассматривающие город как среду обитания человека, как место ведения предпринимательской деятельности и ставящие целями развития города устойчивое развитие, создание благоприятной среды жизнедеятельности, в том числе и предпринимательской среды. Если раньше городская власть отвечала преимущественно за решение основных производственных задач, возложенных на город, то теперь местная власть становится главным ответственным лицом за социально-экономическое развитие города, включая его благоустройство, безопасность и занятость граждан, их социальную защиту и т. д. Города начинают реально конкурировать друг с другом и с пригородами. Именно в этой связи особенно возрастает роль стратегического выбора и планирования. К тому же сами горожане постепенно становятся реальными участниками системы планирования, активно выступая в защиту своих интересов.

Стратегия развития позволяет:

· оценить условия, в которых будет проходить развитие города, его преимущества и недостатки, чтобы минимизировать угрозы (отрицательные эффекты) и максимизировать возможности (положительные эффекты) - SWOT-анализ;

· четко определить согласованные в территориальном сообществе общие цели, позиционировать его, в т.ч. среди конкурентов, по ключевым направлениям;

· оптимально сочетать политику продукта с политикой "цены территории", распределения ресурсов и продвижение территории;

· скоординировать программы городского развития;

· получить ориентиры и инструменты для измерения и оценки результатов развития.

Среди важных проблем маркетинга города, муниципального образования также можно отметить следующие:

· управление развитием городского, муниципального потребительского рынка, условиями торговли, рациональное использование налога с продаж;

· подготовка городских кадров маркетологов и маркетинговое образование горожан, представителей мелкого бизнеса, муниципальных предприятий и органов местного самоуправления, маркетинговое информационное и консультационное обеспечение муниципальных образований;

· развитие городских маркетинговых коммуникаций, в т.ч. разработка, популяризация и использование городской символики - флага, герба, гимна, словесных символов, городских наград; разработка и реализация правил создания, размещения и оплаты городской рекламы; управление имиджем города; развитие городских интернет-коммуникаций;

· радикальное повышение действенности выставочно-ярмарочной и другой презентационной активности, сфер транспорта, связи, туризма и гостеприимства

Идентификацию территорий можно определить как воображаемую концепцию. Она может быть определена как совокупность различных качеств и характеристик, способных выделить территорию среди множества других и облегчить процесс ее распознавания, сделать ее уникальной. Ни один из двух городов не может быть идентичным. Понятие «идентификация города» связано с выделением особенных черт и различий, присущих данной территории.

Применительно к городу маркетинг осуществляется аналогично маркетингу региона, но с учетом особенностей собственно городского образа жизни. Среди них выделяются:

высокая плотность населения, что, например, диктует целесообразность активной работы с наружной рекламой и особой формы, и канала распределения -- сбыта товаров, оптово-розничной торговли, и в первую очередь необходимость целенаправленного развития муниципального потребительского рынка;

сосредоточение в городах транспортной и деловой инфраструктуры, что ставит специфические задачи перед индустрией транспорта, связи, гостеприимства и туризма, перед маркетингом соответствующих услуг;

размещение в городах как местных, так и вышестоящих органов власти, что ведет города к совмещению собственно муниципальных и столичных функций, усиливает «знаковость», символьный характер и значимость имиджевых проблем городского маркетинга как ведущего звена маркетинга территорий более высокого уровня организации и управления;

множественность СМИ и насыщенность информационной и образовательной среды города, что предоставляет особые возможности маркетинговым коммуникациям, научным разработкам, обучению маркетингу и задает повышенные требования к этим сферам деятельности;

концентрированная обеспеченность современными городскими удобствами, коммунальными благами (здесь весьма особую роль играют возможности маркетинга жилищно-коммунальных услуг, а также недвижимости); высокая (относительно сельских районов) стоимость жизни и земли, особенно в крупных городах;

напряженное состояние экологии большинства городов.

В большом массиве информации о городах существует несколько слоев, каждый из которых имеет свою специфику. Наиболее распространенные информационные слои представляют собой первичные данные, обработанные данные, статистические материалы, индикаторы, индексы и рейтинги.

Индикаторы состояния городов -- это комплексные показатели, которые характеризуют такие проблемы, как доступность жилья, развитие инфраструктуры, возможность пользования различными услугами, безопасность в городах, загрязнение окружающей среды.

Для привлечения инвестиций муниципалитеты, стремящиеся к развитию, ищут и диверсифицируют свои источники капиталов, в том числе привлекая новых инвесторов и выходя на различные фондовые рынки. Понятно, что как для городов, так и для инвесторов принципиально важной становится независимая экспертная оценка кредитоспособности муниципалитетов. Экспертная оценка означает, что муниципальному образованию присваивается рейтинг, основанный на анализе показателей его кредитоспособности и дающий инвесторам представление о степени риска вложения средств в облигации конкретного муниципального образования.

Оценке подлежат экономические условия в целом, организационная структура управления территорией и другие административные факторы, исполнение бюджета и финансовое положение. Важнейшими показателями при определении рейтинга является экономическая база конкретной территории, ее рост и диверсификация.

2.3 Маркетинговая стратегия городов

Раньше городская власть отвечала преимущественно за решение основных производственных задач, возложенных на город. Теперь же задачей местных властей является работа по смягчению последствий падения производства и сокращения занятости, поддержание новых видов деятельности. При этом местная власть становится главным лицом, ответственным за социально-экономическое развитие города, включая его благоустройство, безопасность граждан, социальную защиту горожан и т.д.

Города начинают реально конкурировать друг с другом и с пригородами. Именно в этой связи особенно возрастает роль стратегического выбора и планирования. Сами горожане постепенно становятся реальными участниками системы планирования, активно выступая в защиту своих интересов, поэтому выбор стратегии и планирование развития города должны проходить так, чтобы согласовывать интересы различных групп населения, предпринимателей, органов управления.

Для успеха городских сообществ в условиях глобализированной рыночной экономики решающее значение имеет формирование отличительных характеристик территорий.

Идентификация территорий может выражаться следующим набором ключевых компетенций:

Способность производить товар и услуги в сфере материального производства на уровне высших мировых стандартов.

Способность создавать и продавать новые знания, новые технологии, наукоемкие производства и технологии.

Способность создавать и продавать услуги в сфере коммуникаций и коммутаций материальных, информационных и финансовых потоков.

Эффективное управление городом как единой системой, нацеленное на достижение общих целей ведущих групп влияния.

Сотрудничество, то есть способность эффективно выявлять и согласовывать интересы различных групп влияния, стратегических партнеров и на этой основе формулировать общие цели и стратегии их достижения.

Жизнеобеспечение, то есть способность создавать среду обитания, удовлетворяющую и превосходящую ожидания представителей ведущих групп по совокупности важных для них аспектов качества жизни.

Единой методики стратегического планирования развития города пока не выработано, однако можно выделить ряд важных этапов в процессе идентификации территории и составления стратегического плана ее развития.

Уже на этапе постановки целей развития идентификации целесообразно сформулировать девиз города, отразив в нем главную цель сообщества. Важно, чтобы она отражала ориентацию на удовлетворение потребностей жителей, но при этом вызывала понимание и симпатии субъектов, внешних для территории.

Затем проводится анализ сильных и слабых сторон города, включая анализ внешних и внутренних факторов и возможностей идентификации.

К внешним по отношению к городу факторам можно отнести как факторы общего действия, традиционные и существенные для страны в целом, так и специфические региональные факторы, включая факторы взаимодействия с соседствующими муниципальными образованиями.

Анализ внешней среды дополняется подробным анализом внутренних характеристик города, его сильных и слабых сторон, изучением потенциала и постановкой проблем развития.

Следующим маркетинговым инструментом в процессе идентификации территории выступает ее позиционирование. В ходе позиционирования определяется положение (в том числе в сравнении с городами -- основными конкурентами), в котором город находится сейчас, а также (и это не менее важно) то положение (также в сравнении с конкурентами), в котором город планирует оказаться в будущем. Определяемые при этом основные сроки и средства зависят от того, выберет ли город стратегию постепенного движения к новому состоянию с сохранением имеющихся преимуществ (например, самодостраивание экономики), или решится на резкое изменение существующей структуры экономики (радикальное переструктурирование и конкуренция с другими городами), или же будет сочетать различные пути (включая, например, выборочное целевое стимулирование ускоренного развития отдельных направлений, форм, структур хозяйствования).

2.4 Осмысление необходимости маркетинга территорий

Осмысление необходимости маркетинга территорий приходит разными путями, по разным основаниям. На одних территориях сталкиваются с факторами снижения их притягательности для туристов, инвесторов и других лиц, способных придать региону новые силы, влить в него «новую кровь». В других местах возникает озабоченность в связи с оттоком финансовых, трудовых и других ресурсов из региона. Наконец, часто встречается проблема: как обеспечить привлекательность региональных товаров внутри территории и в то же время сделать более выгодным их экспорт за пределы региона.

Выделяют следующие главные цели регионального маркетинга:

- улучшение/сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;

- улучшение степени идентификации граждан с территорией своего проживания;

- привлечение в регион новых предприятий, ресурсов;

- создание уровня известности выше регионального (национального).

- улучшение управления;

Их достижение позволяет использовать становящиеся все более ограниченными ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы. При этом подразумевается решение следующих задач:

- комплексная реализация трех основных назначений территории -- как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места хозяйствования;

- как можно большая выраженность конкурентных признаков, по которым будет оцениваться регион;

- ориентация регионального маркетинга на перспективу, но вместе с тем на реально достижимые цели;

- популяризация и признание маркетинга региона, содержания соответствующих программ и действий среди граждан;

- ориентация поведения региональных органов власти и управления в интересах граждан и интересующих регион нерезидентов как базисная предпосылка маркетинга региона;

- ассимилированность маркетинга городов и других населенных пунктов региона в качестве составной части общего регионального маркетинга.

2.5 Позиционирование регионов

Одна из исходных и определяющих функций маркетинга регионов -- это их позиционирование среди других регионов, а также на международных рынках. Оно помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынка сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких действовать в режиме партнерства, а с каких уйти. Позиционирование регионов тесно связано с понятием идентификации и уровнем конкурентоспособности.

Специалисты совершенно справедливо отмечают, что конкурентоспособность представляет собой сложное многоуровневое понятие, анализ и оценку которого необходимо теснейшим образом увязывать с конкретным конкурентным полем.

Определение конкурентоспособности региона включает два основополагающих момента: необходимость достижения высокого уровня жизни населения и эффективность функционирования хозяйственного механизма региона. Под конкурентоспособностью региона понимается его роль и место в глобальном экономическом пространстве, способность обеспечить высокий уровень жизни населения и возможность реализовать имеющийся в регионе потенциал.

Одним из инструментов позиционирования региона является создание соответствующего имиджа. Маркетинг имиджа -- целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию и позитивному изменению имиджа региона.

Имидж региона, как и другой территории, может быть не только охарактеризован словесно, но и измерен. Для этого используются, как правило, социологические методы исследования. После того как осуществлен выбор целевых групп потенциальных потребителей территорий, среди их представителей проводятся замеры степени знаковости, популярности места, выявляются наиболее значимые критерии сопоставления мест, а затем проводится собственно сравнительная оценка конкурирующих территорий. Маркетинг достопримечательностей, развлечений дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, храмы, памятники архитектуры), или известные личности (писателей, художников, композиторов и др.), или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).

Заключение

В статье рассмотрены проблемы городского маркетинга, в том числе проблема идентификации городов в общемировом масштабе на фоне увеличения влияния процессов глобализации.

На фоне тенденции усиления конкурентной борьбы между территориями повысилась необходимость задействовать факторы, формирующие положительный образ региона в сознании потребителей. Сила эмоционального восприятия должна поддерживаться ассоциациями и ощущениями, возникающими в процессе реального либо виртуального «общения» с регионом. Эти ассоциации определят сущность территории в глазах потребителей и позволят идентифицировать ее среди множества других территорий.

Позиционирование территории должно происходить в рамках целевых сегментов потенциальных потребителей с использованием специфических маркетинговых инструментов.

Роль коммуникаций заключается в формировании, распространении, поддержании и целенаправленном изменении идентификации региона среди представителей избранных целевых групп.

В распоряжении специалиста по маркетингу территории находятся различные инструменты для влияния на целевые группы: СМИ (телевидение, радио, наружная реклама, региональная пресса, телефон, общие и специальные журналы), реклама и продажа товаров по почте, региональные выставки, налоговые скидки и другие экономические стимулы, проведение юбилейных празднеств и т.д. Выбор инструментов в каждом конкретном случае должен быть аргументирован. Основным критерием при этом служит степень и эффективность воздействия того или иного инструмента на целевых потребителей. Эмпирические исследования показывают следующие главные цели регионального маркетинга:

1. Улучшение/сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг.

2. Улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания.

3. Привлечение в регион новых предприятий.

4. Создание уровня известности выше регионального (национального).

Цели второго ранга: улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона. Наконец, речь идёт о том, чтобы наряду с «жесткими» факторами размещения укоренить в сознании целевых групп и усилить «мягкие» факторы.

Достижение этих целей позволяет использовать становящиеся все ограниченнее ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы. При этом подразумевается решение следующих задач:

· созвучие трех основных функций территории -- как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места хозяйствования. Возможные конфликты интересов групп, представляющих эти функции, решаются за одним столом в ходе дискуссий;

· как можно более точная формулировка отдельных признаков, по которым будет оцениваться регион;

· необходимо, чтобы цели регионального маркетинга работали на перспективу, но, с другой стороны, были реально достижимыми;

· содержание маркетинга региона должно как можно раньше быть объяснено и доведено до граждан;

· ориентированное на интересы граждан и инвесторов поведение региональных органов власти и управления как базисная предпосылка маркетинга региона;

· маркетинг городов и других населенных пунктов должен являться составной частью общего регионального маркетинга.

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура -- его несущий каркас и фундамент одновременно.

Список использованной литературы

1. Investment climate// Investment Overview 2005.

2. Marketing the city in a global space of flow // Journal «CITY». -- 2003. -- №3.

3. Ozsomer Aysegul, Prussia Gregory E. Competing perspectives in international marketing strategy: contingency and process model // Journal of international marketing. -- 2000. -- № 1.

4. Балдерьян И. Маркетинг территории: Учебное пособие / Под науч. ред. д-ра экон. наук, профессора Г.Л. Багиева. -- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002.

5. Маркетинг: Учебник / Под ред. д. э. н., проф. Г.Л. Багиева, В.М. Тарасевич, Х. Анн. -- М., 2005.

6. Панкрухин А.П. Муниципальное управление: маркетинг территорий. -- М.: Логос, 2002.

7. Савинов Г.Г. Стратегическое маркетинговое планирование // Особенности стратегического планирования развития городов в постсоветских странах: Сборник. -- М., 2004.

Размещено на Allbest.ru