Реклама: экономическая эффективность и интересы общества

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГБОУ ВПО «РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им. Г.В. ПЛЕХАНОВА»

Факультет: «МИКРОЭКОНОМИКИ»

КАФЕДРА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ

Курсовая работа

на тему: «Реклама: экономическая эффективность и интересы общества»

Проверил: Евсюков С.Г.

Выполнила студентка: Манукян С.М

Москва 2014



Содержание

Введение

Глава 1

1.1 Место и роль рекламы в обществе

1.2 Понятие рекламы, функции, виды

1.3 Рекламная политика фирмы

Глава 2

2.1 Оценка экономической эффективности рекламы

2.2 Влияние современной рекламы на интересы общества

2.3 Положительное и отрицательное влияние рекламы на современное общество

Глава 3

3.1 Статистика рекламного рынка России

Заключение

Список использованной литературы и Интернет- ресурсов



Введение

Актуальность работы: актуальность данной курсовой работы обусловлена тем, что: “Реклама есть двигатель торговли” . Она окружает нас повсеместно: в виде огромных красочных щитов, установленных на улицах города, ее звуки льются с экранов телевизоров, из динамиков магнитол в автомобиле, она высыпается из почтовых ящиков в виде листовок.

Цель работы: комплексное рассмотрение вопросов эффективности рекламы, сравнение различных средств рекламы, определение интересов общества. реклама эффективность общество влияние

Задачи рекламы:

- формирование совокупности потенциальных покупателей и потребителей.

- информирование о местах продажи;

- создание имиджа производителя;

- акцентирование внимания на мотивах покупок при выборе товара.

- напоминание о существовании товара;

- переориентация покупателей при введении нового товара.

- создание представления о товаре и его производителей;

Предметом исследования является: экономическая эффективность общества.

Объектом исследования является : рекламная деятельность .



Глава 1

1.1 Место и роль рекламы в обществе

Решившись на предпринимательскую деятельность, бизнесмен должен ясно себе представлять: насколько реклама необходима ему сейчас и будет ли она необходима в будущем? Или он сможет позволить себе обойтись без рекламы, без высоких затрат на нее? Чтобы ответить на поставленные вопросы, прежде всего надо знать, какую роль играет реклама в бизнесе и каковы перспективы ее развития в рыночной экономике.

Рекламная среда различных форм продвижения товара является наилучшим средством доступа к массовой аудитории - самым быстрым и дешевым в расчете на одного потребителя. Кроме того, реклама - такая форма продвижения, над которой организация сохраняет наибольший контроль. Не удивительно, что фирмы всех видов и размеров тратят на рекламу колоссальные суммы.

Главное, традиционное назначение рекламы - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления. Потребитель должен быть не только конечной целью, но и отправной точкой производства. При условии, если предложение превышает спрос, потребитель может выбрать именно тот товар, который удовлетворит его конкретную потребность.

При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Многие потребности возникают при определенных материальных и социальных условиях. Реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей. Чем выше спрос на определенный товар, тем лучше можно использовать рекламу для его регулирования.

В условиях товарного производства связь производства и потребления опосредствуется рынком, т. е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым -- и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга. Таким образом, реклама как бы организует диалог между производителем и потребителем. Это находит свое выражение в ориентации производства на рынок.

Реклама также способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции, которая должна поддерживаться между производителями: конкуренция, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех изготовителей, которые не могут обеспечить определенные параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, дает возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем.

Чем больше самостоятельности у предприятий (рыночных структур) и чем больше последовательного рыночного подхода, тем больше потребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке.

Важнейшим условием эффективной предпринимательской деятельности является создание и производство новых конкурентоспособных товаров. Под новым товаром следует понимать результат творческого поиска, который по-новому, более эффективно решает отдельную проблему потребителя или существенно улучшает решение этой проблемы. Новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий как в сфере производства, так и в сфере торговли. Реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности. Однако однозначная ориентация производства на запросы потребителей ведет к недоучету таких факторов, как состояние конкуренции на конкретных рынках и обеспеченность фирм необходимыми ресурсами. Поэтому необходимо принимать такие решения для отрыва от конкурентов по цене, качеству, уровню обслуживания, которые позволяют стремительно наращивать объем сбыта продукции. Реклама становится важным орудием борьбы за экономное ведение хозяйства, но не всегда ее правильно используют. Иногда экономия за счет понижения расходов на рекламу бывает гораздо выше, чем потери, которые вызваны ее отсутствием.

Итак, реклама выполняет множество функций. Играет важную роль в развитии бизнеса, выступает одним из регуляторов спроса и предложения, а также организует «диалог» между производителем и потребителем. Становится понятным, что сформулировать точное определение понятия «реклама», чтобы оно включало и обобщало все эти функции, - довольно сложная задача. [14]

1.2 Понятие, виды и функции рекламы

Термин «реклама» происходит от латинского слова reclamare - «громко кричать» или «извещать». Реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Задача рекламы - информировать о товарах и свойствах и условиях реализации, о фирмах, производящих эти товары или предлагающих определенные услуги.

Реклама - одна из составляющих маркетинга ,социального и управленческого процесса создания и взаимного обмена продуктами и ценностями. Удачно проведенные рекламные кампании могут вызвать рост потребностей, изменить предпочтения потребителей и в результате повлиять на увеличение спроса.

Закон Российской Федерации 18.07.95г. «О рекламе»

дает следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Как правило, зарубежные авторы широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «… любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог Ф. Котлер дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»5.

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды, ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Реклама сложна, поскольку достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей одновременно пытаются достичь множества различных аудиторий. Существует восемь базисных типов рекламы:

1.Реклама торговой марки. Фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торговой марки. Все её усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление о торговой марке какой-то продукции.

2. Торгово-розничная реклама. Носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги. В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товаров или услуг, местоположении точки и часах работы.

3. Политическая реклама. Используется политиками для побуждения людей голосовать только за них.

4. Адресно-справочная реклама. Дает возможность узнать, как и где приобрести какую-либо продукцию или получить необходимую услугу.

5. Направленно-ответная реклама. Может использовать любую рекламную среду, отличается от национальной или торгово-розничной рекламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу.

Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему по почте или иным способом. Под этот заголовок попадает интерактивная среда.

6. Бизнес-реклама. Включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям - покупателям и профессионалам, например адвокатам и врачам.

7. Учрежденческая реклама (корпоративная, имиджевая). Фокус ее сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на приведение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

8. Общественная реклама. Передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. [6]

Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных размеров. Однако в современной рыночной экономике зачастую это требование в рекламной деятельности игнорируется.

В связи с очевидным многообразием возможностей, которые открываются перед ней в силу ее специфики, реклама в обществе выполняет ряд важных функций.

Её экономическая функция выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту. Она влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу. Реклама развивает экономику и, в конечном счёте, влияет на уровень жизни людей.

Реклама выполняет и социальную функцию, информируя общество о товарах и услугах. Она всегда отражает состояние души народа, его психологию, менталитет. Своими предложениями реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения позитивных целей. Она распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов. Рекламу можно рассматривать как специфическую форму пропаганды. Внедряя в сознание людей определенные ценности, реклама пропагандирует опирающийся на эти ценности образ жизни. Она оказывает влияние на наше отношение к себе и окружающей среде. Реклама всегда была одним из самых эффективных каналов социологической пропаганды.

При сравнении образов жизни человек может самостоятельно сделать вывод о преимуществах того или иного социального строя и ориентироваться на его ценности.

Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами. В процессе рекламной коммуникации она формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и, таким образом, выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни. Более того, часто она задает модели поведения представителей различных слоев общества и категорий потенциальных потребителей посредством четкого указания адресатов рекламной информации. Она, наконец, диктует моду на те или иные товары.

1.3 Рекламная политика фирмы

Основным хозяйствующим звеном на рынке и структурной единицей бизнес-деятельности является предприятие, основная цель которого - достижение максимального объема продаж, а следовательно, максимизация прибыли. Предприниматель ведет свою производственную деятельность с учетом спроса. Как известно, реклама оказывает влияние на рынок: путем организации покупательского спроса она способствует продвижению товаров. Таким образом, для достижения поставленных целей фирме необходимо осуществить эффективную рекламную политику - определенные действия по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий, с целью привлечения клиентов для сбыта продукции и создания имиджа фирмы. Рекламная политика тесно связана с торговой и деловой политикой фирм. Понятие рекламной политики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика - образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей. Другими словами, сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.

Вернемся к примеру о владельце торгового предприятия, который хочет привлечь внимание к своей продукции. Для того чтобы ее узнали, ему необходимо заявить о себе. Этого, как известно, можно добиться с помощью рекламы. Но для того, чтобы при минимальных затратах средств предприниматель мог получить максимально высокую прибыль, ему необходимо продумать каким образом рекламировать себя и свою продукцию.

Определенная рекламная политика существует у всякой фирмы или предприятия, будь то банк, производитель товаров народного потребления, радиостанция, канал телевидения, туристическое агентство, магазин, ресторан или кафе. Разница лишь в масштабах и средствах рекламы.

Рекламная политика может меняться или не меняться в течение какого-то времени. Это зависит от ситуации на рынке в целом и от ситуации внутри самой фирмы. В общем виде рекламная политика любой фирмы состоит из нескольких этапов:

1 Постановка задач

2 Выделение целевой группы

3 разработка бюджета

4 Выбор обращения (форма, структура, содержание)

5 Решение о средствах распространения рекламы

6 Оценка эффективности рекламной кампании



Глава 2

2.1 Оценка экономической эффективности рекламы

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Также рекламная деятельность требует больших финансовых затрат, поэтому целесообразно уметь контролировать ее эффективность, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если нужно, и чтобы реклама в конечном счете достигла цели.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности. Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность зависит от степени ее психологического воздействия на человека. Второе направление разработано очень хорошо. Существует довольно много методик по определению эффективности психологического воздействия. Первое направление разработано гораздо хуже, хотя именно эта проблема интересует практического работника в первую очередь.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В работах многих исследователей указано на сложность определения эффективности рекламы, влияния на нее множества факторов и даже высказано негативное отношение к аналитическим исследованиям в этой области. в пользу использования аналитических методов определения эффективности рекламы свидетельствуют миллиардные обороты и валовые доходы рекламных агентств мира.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Для расчета эффективности рекламы был введен «коэффициент качества», который включает в себя такие показатели, как :

затраты на 1% достигнутой известности, определяемой как рекламный бюджет , деленный на достигнутый уровень известности, в %;

затраты на 1% вовлечения в потребление , равные рекламному бюджету, поделенному на уровень вовлечения в потребление , в %;

«коэффициент качества», определяемый отношением уровня вовлеченных в потребление (УВП %) к уровню достигнутой известности (УДИ);

К = УВП / УДИ.

Эффективность рекламы можно определить и с помощью анализа ответной реакции потребителей на рекламные мероприятия. При этом учитывается форма ответной реакции потребителей (тип зависимости между объемами рекламной деятельности и объемом реализации) динамика ответной реакции (влияние интенсивности рекламы на изменение объема продаж), характеристики рыночной ситуации (особенности рынка), вид рекламного носителя. Реакция потребителей может быть разной, как правило, нелинейного характера, то есть отсутствует прямо пропорциональная зависимость и кривая ответной реакции имеет вид так называемой кривой насыщения («S» - образной кривой).

Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее передвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

Каждый этап, начиная с момента создания продукции заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно включен в процесс целевой ориентации производства на спрос, на потребности конкретных групп населения.

2.2 Влияние современной рекламы на интересы общества

Реклама играет все более заметную роль в жизни общества. В первую очередь можно выделить экономический аспект, оказывающий влияние на уровень жизни, благосостояние. Вторая позиция касается социальной сферы: реклама формирует представления о ценностях, стиле жизни. И, наконец, еще одна составляющая проблемы «реклама и общество» включает в себя этические нормы и вопросы регулирования рекламной деятельности.

Реклама имеет одностороннюю направленность -- от продавца к покупателю. Она носит неличностный характер, так как адресована массе потребителей. Результат рекламного обращения во многом нельзя предугадать, так как нет обратной связи с потребителями. Реклама носит общественный характер, она регулируется законами общества.

Экономическое влияние рекламы может проявляться в том, что ее воздействие, меняя (увеличивая или уменьшая) покупательский спрос, меняет ситуацию на рынке данного товара или услуги, меняет конкурентную ситуацию, продвигает на рынок новые товары. Это может влиять на размер и распределение средств, вкладываемых фирмами в рекламу и массмедиа.

Реклама -- это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое различными средствами распространения, которые агитируют в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи, личности, вероятных инноваций и проблемных аспектов бытия.

Рекламисты становятся посредниками между всеми участниками рекламных технологий в процессе превращения рекламной идеи в готовое изделие -- рекламное обращение.

Реклама оказывает воздействие на общество в целом и на отдельных людей. Эти воздействующие факторы можно разбить на группы:

- экономическую (реклама стимулирует рост продаж, а значит, и торговлю: при росте производства снижаются расходы и растет прибыль, которая инвестируется в новое оборудование и рабочие места; предлагая новые товары, реклама продвигает на рынок качественную продукцию);

- коммуникативную (реклама информирует людей о новых товарах, фирмах и позволяет им совершенствовать свою жизнь; информационное значение рекламы остается главным для большинства потребителей, предлагая на выбор продукцию, сокращает время на ее поиск);

- социальную (реклама служит одной из движущих сил, способствующих повышению уровня жизни, развитию свободного предпринимательства: реклама помогает проведению широких общественных кампаний, привлекает внимание к социально значимым проблемам, принося доход средствам массовой информации, содействует развитию общественной, независимой, свободной их части, которая существует без государственной поддержки)

Реклама всегда обращается к определенной части населения. Вряд ли подросткам интересна информация о детских подгузниках, а пенсионерам - жевательной резинке. Можно выделить несколько целевых аудиторий, но основные - это потребители и предприниматели.

Влияние рекламы на общество можно достаточно условно разделить на три основные категории.

-Этическо-воспитательная. Здесь главным является сущность и содержание рекламы. Этична ли реклама? Способствует ли она развитию хорошего вкуса или, наоборот, насаждает дурные образцы? Существуют ли в ней силы, манипулирующие потребителем помимо его воли, делающие из него «манкурта»? Может быть, реклама назойлива, оскорбляет и раздражает публику? Сюда же относится и проблема приемлемости рекламы для детей - совершенно особой части потребителей, не способных сознательно ограничивать и контролировать свои желания и потребности (например, реклама сладостей, отнюдь не полезных для здоровья ребенка). Две другие категории осуществляют совокупное влияние рекламы на общество в целом. Часто о них говорят как о вторичных результатах рекламы. К ним относятся аксиологическая, влияющая на формирование представлений о ценностях, укладе и стиле жизни, и экономическая, влияющая на экономическую ситуацию в обществе и общественное благосостояние . [12]

Как уже отмечалось, реклама может активно формировать аксиологические ценности личности. Она, например, может стимулировать вещизм - безудержную погоню за материальными ценностями, вещами-символами (престижный автомобиль, престижные марки одежды и т. д.), самообладание которыми составляет для неразвитой личности смысл жизни. Реклама может способствовать насаждению вредных стереотипов поведения, особенно для молодежи (образ мужественного, крутого курильщика привлекателен, и юноша легко может обмануться тем, что вместе с сигаретой ему передаются и другие атрибуты мужественности героя). Реклама может способствовать и продвижению вредных товаров -спиртных напитков, табака и др., показывая их потребление в соответствующей обстановке и сопровождая этот процесс отвлекающими и стимулирующими эффектами (комфортная среда, приятная музыка и т. д.).

Негативные факторы зачастую нагнетаются и прочими СМИ. В частности, можно отметить небывалый рост национализма.

Однако не следует забывать, что есть и обратное влияние общества на рекламу, своеобразная обратная связь. Это влияние осуществляется не только регламентирующими и регулирующими документами, но и непосредственной реакцией общества на конкретные рекламные проекты.

Социально-экономические и политические изменения в российском обществе привели к возникновению новых направлений в психологии. Очень актуальными сегодня оказываются вопросы изучения политической рекламы (и саморекламы). Крайне важной является проблема адаптации зарубежной рекламы к менталитету российского потребителя и др.

По мнению ряда авторов, основная проблема недостаточной эффективности российской рекламы заключается не в ее низком качестве, а в том, что СМИ не заинтересованы в эффективной подаче рекламного материала. Низка психологическая культура СМИ. Реклама выдается не в той форме, как нужно потребителю, а в виде, удобном для получения максимальной прибыли (слишком часто, во время интересных передач и др.). Поэтому в соответствии с этой точкой зрения проблема эффективности воздействия рекламы на потребителя - это, скорее всего проблема эффективности СМИ, а уж потом проблема рекламистов. [2]

2.3 Положительные и негативные стороны рекламы

Положительные факторы рекламы:

1.Благодаря рекламным роликам общество участвует в программах защиты дикой природы, которая ведется сейчас по всему миру, в том числе и в России, в программах защиты бесценных исторических и культурных шедевров стран -- изобразительного искусства, архитектуры и т.д.

2.Приобщение населения к здоровому образу жизни через рекламу использования натуральных добавок в пищу и витаминных препаратов, рекламу фитнес -клубов. тренажеров, через спонсирование спортивных мероприятий.

3.Реклама говорит о той дополнительной пользе, которую покупатель приобретает, покупая товар. Так, потребитель выражает свою индивидуальность, выбирая ту или иную марку автомобиля

4.Реклама генерирует потребность к лучшему уровню жизни -- качественное питание. прекрасный отдых, лучшие жилищные условия и т.д.

5.Реклама стимулирует трудовую деятельность: если заработаешь, то сможешь получить ,что хочешь (особенно это актуально для современной России)

6. Рекламируя самое современное оборудование, самые современные технические товары бытового назначения, выпускаемые всеми отраслями промышленности, тем самым она пропагандирует научно- технические достижения

7) Реклама помогает обществу концентрировать внимание на определенных социальных программах

Негативные факторы рекламы:

1.Существует мнение, что реклама воздействует на потребителя на подсознательном уровне, тем самым манипулируя его поведением, вопреки его желаниям.

2. Не всегда вызывает понимание эмоциональная реклама, т.е. практика обращения рекламы к эмоциям потребителя: в глазах отдельных потребителей такая реклама бывает слишком эмоциональна.

3.Существует миф о неограниченном могуществе рекламы, с помощью которой якобы можно продать все что угодно.

4.Отдельные рекламные обращения кажутся раздражающими либо слишком назойливыми.

5.Реклама табака и алкогольной продукции наносит вред здоровью нации.

6.В обществе не существует полного доверия к рекламному объявлению, что связано с недобросовестной рекламой, а иной раз и обманом. [5]



Глава 3

3.1 Статистика рынка России

Ассоциация коммуникационных агентств России обнародовала статистику развития рекламного рынка России в 2011 году. По ее данным в 2011 году общие расходы на рекламу выросли на 17%, с 228,5 до 267 милрд. рублей. Расклад цифр по СМИ дает довольно контрастную картину динамики этого рынка в прошедшем году. Рухнул в минус рынок радиорекламы. Это единственное направление рекламы, где по данным АКАР в 2011 году произошло сокращение на 6%, с 14,9 до 14 млрд. рублей. Как сообщила Национальная ассоциация телерадиовещателей, рынок радиорекламы в 2011 году освоил 14,78 миллиарда рублей. По данным НАТ в регионах рост расходов на радиорекламу происходил вплоть до октября, но четвертом квартале произошел спад.

Объем продаж московской рекламы, в том числе идущей в регионы, составил в четвертом квартале 2011 года 2,03 млрд. руб., что на 27% меньше, чем за аналогичный период 2010 года. Регионы в продажах упали на 17%, до объема в 2,4 млрд. руб. Весь рынок радиорекламы в октябре-декабре упал на 22%, до 4,43 млрд. руб. По оценкам аналитиков радиохолдинги предлагают рекламодателям колоссальные скидки, которые составляют 50%-60% от стандартных бюджетов аналогичных категорий в прошлом году. На рынке высока доля тех категорий рекламодателей, которые оказались наиболее чувствительны к кризису ликвидности, отмечают в Initiative. Так, доля категории "Финансы" в общих доходах радиовещателей составляет 10%, торговых организаций - 11%, автопроизводителей - 6%, пишет Коммерсант.

Наружная реклама пострадала от кризиса одной из первых. По данным АКАР, за год рынок "наружки" вырос с $40,4 до $45,8 млрд., то есть всего на 13 процентов. В январе текущего года по данным агентства было заполнено меньше половины площадей. Доходы сократились на 40%, в сегменте здесь также идет активное снижение цен под видом крупных скидок. По данным «Эспар аналитик», среднее снижение по России цены продажи рекламных конструкций в «наружке» в январе 2012 г. составило 20%.

Прирост рынка печатной рекламы в 2011 по данным АКАР составил 11% и вырос с 51,9 до 57,6 млрд. рублей. Перспективы бумажной прессы выглядят крайне неблагоприятно. Аналитический центр "Видео Интернешнл" прогнозирует падение рекламных доходов российской прессы составит 30%. Уже в ноябре 2011 года они находились на уровне ноября 2010, а в декабре сократились на 4,5%. Схожие оценки представляет и «Российская газета», которая сообщает, что текущий объем рекламы в печатных изданиях упал на 30%. Это влечет за собой сокращение тиражей, которое может составлять от 3 до 40%, пишет издание.

Кризис затронул самые крупные и раскрученные издания. Financial Times этим летом перейдет на трехдневную рабочую неделю. Также будет уволено порядка 80 сотрудников, в том числе 20 редакторов сообщило РИА Новости. Вообще, печатной прессе суждено выйти из кризиса серьезно преображенной или не выйти вообще.

В 2011 году доля телевизионной рекламы в общем пироге выросла до 52%. Рост в 2011 году составил 22%. Это третье место по темпам роста после New media и интернет-рекламы, утверждает статистика АКАР.

Но к концу года и на телевидении фиксировалось сокращение потока рекламодателей. По данным Media Logics, в январе 2012 года объем рекламы в пунктах рейтингов (GRP), снизился на 3% по отношению к сопоставимому периоду 2011 года. Как полагают аналитики, более-менее позитивную статистику для электронных СМИ обеспечили те, кто избрал телевизионные рекламные бюджеты, отказавшись от прессы радио и наружки.

Перспективы ТВ, а вернее его доли на рекламном рынке, остаются относительно неплохими. Около 36% считают ТВ наиболее эффективным медиа и 20% обещают больше тратить на телерекламу, свидетельствуют данные опроса крупнейших рекламодателей России, проведенного агентством PR Technologies.

Кризис смог немного притормозить темпы роста рынка интернет-рекламы, который выглядит наиболее позитивно среди своих собратьев. Годовые расходы на нее выросли на 32%, с 5,7 до 7,5 млрд. рублей. Цифры по Интернет-сегменту АКАР дает без учета контекстной рекламы.

По расчетам MindShare, рекламодатели потратили на презентацию в Рунете в 2011 году около 15 млрд. рублей. Объем сектора медийной интернет-рекламы MindShare оценил в 5,8 миллиарда рублей, а контекстной - в 8,9 миллиарда рублей. Консолидированная оценка " Бегуна", Яндекса и Google, дает цифру рынка контекстной рекламы в $330-$350 млн.

Как показали результаты опроса проведенного в декабре 2011 г. - январе 2012 г. агентством PR Technologies среди крупнейших рекламодателей России только четверть намерены сократить рекламные расходы в 2012 г., а половина обещает оставить затраты на уровне 2011 г. Из тех, кто обещает нарастить рекламу больше всего участников исследования - 43% планируют сделать это в интернете и лишь 2% намерены интернет-рекламу сократить.

[11;14]



Заключение

Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной рекламной деятельности.

Реклама товаров - это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий, что является весьма сложной задачей, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятия. [3]

Реклама, так же, является информацией, направленной на потребителя, и, как любая информация для потребителя, может быть недостоверной, вводящей в заблуждение или заведомо ложной, в то же время вводящей в заблуждение может быть не столько информация как таковая, но и форма ее подачи.

Реклама может играть на эмоциях, комплексах, стереотипах восприятия людей, при этом соблюдая формальные требования законодательства.

Законодательство может запретить недостоверную или вводящую в заблуждение рекламу, но при рассмотрении конкретного дела всегда остается налет субъективизма.

Прагматический аспект значения рассматривается как выражающий информацию о коммуникативной ситуации: об отношениях «времени и места» участников ситуации, об участниках ситуации и о данном языковом обществе, о содержании дискурса, о стиле коммуникативной ситуации.

В процессе реализации коммуникативной установки языковыми средствами субъект речи учитывает различные факторы, среди которых: объем и характер сведений адресата о предмете коммуникации, обусловленность отношения к предмету его знаниями и убеждениями, различными ценностными критериями, отношение к самому субъекту и др.

Наличие прагматического компонента в лексическом значении слова является языковым проявлением прагматики, а реализация этого компонента происходит в речи и проявляется в применении прагматической установки, в основе которой лежит характер отношений между субъектом и адресатом. Субъект и адресат могут совпадать, быть близкими пли расходиться в социально-идеологическом, профессиональном или личностном планах Различным может быть и их отношение к предмету сообщения.

Понятие манипулирования в самом общем виде определяется как обращение с некими объектами со специальным намерением.

Реклама играет все более заметную роль в жизни общества. В первую очередь можно выделить экономический аспект, оказывающий влияние на уровень жизни, благосостояние. Вторая позиция касается социальной сферы: реклама формирует представления о ценностях, стиле жизни. И, наконец, еще одна составляющая проблемы «реклама и общество» включает в себя этические нормы и вопросы регулирования рекламной деятельности.

В конечном счете, влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке.

Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя:

- воздействие внешней среды покупателя (формирует мотивы покупки): объективная необходимость покупки; социальная среда; культурная среда; субъективные факторы;

- воздействие внутренней среды покупателя (реагирует на мотивы): реакция на мотивы: осознание потребности покупки и получение информации о товарах; появление интереса к товару; оценка товара и собственных возможностей; принятие решения о покупке; поиск товара; покупка.

За исключением такой объективной необходимости в покупке, как утрата, изношенность вещи, процесс принятия решения о покупке товара весьма субъективен. Однако в этом процессе есть определенные закономерности, которые профессиональный рекламист знает и учитывает с целью воздействия на покупателя в нужном направлении.

Каждый рекламный текст рассчитан на определенный эффект. Прагматическая направленность любого рекламного текста заключается в необходимости побудить адресата к ответным действиям, которые могут выражаться поступком или изменением мнения о предмете рекламы. Эффективность коммуникации посредством рекламы заключается именно в том, насколько удалось это воздействовать.



Список использованной литературы и Интернет-ресурсов

1.Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: «РусПартнерЛтд», 1994

2. Железцов А. Модель эффективной рекламы // Маркетинг. 1999. 3. Корсаков Д.Б. Как увеличить прибыль. Часть 2. СПб: «Образование-культура», 1998

4. Овруцкий А.В., Пономарева А.М. Проблемы теории рекламы // Маркетолог. 2003. №1

5. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурдин В.Г. Рекламная деятельность: учебник для вузов - 4-е издание, перераб. и доп. М.: издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001

6.www.advertology.ru

7.www.AUP.ru

8.www.marketing.ru

9.www.tns-global.ru

10.www.outdoormedia.ru

Размещено на Allbest.ru