Управління маркетинговою стратегією підприємства

Стратегія сегментації ринку дозволяє підприємству, з огляду на свої сильні й слабкі сторони при виборі методів маркетингу, вибрати ті з них, які забезпечать концентрацію ресурсів саме в тих сферах діяльності, де підприємство має максимальні переваги або, принаймні, мінімальні недоліки. При виділенні сегментів і виборі цільового з них варто завжди враховувати масштаб ринку й складні тенденції на ньому.

Результати аналізу практичної діяльності американських компаній показав, що невдачі їхньої ринкової діяльності зв'язані з наступними причинами:

Неправильний вибір ринкового сегмента, на який направлялися маркетингові зусилля фірми.

Надмірна сегментація, що виливається в надмірну диференціацію продукції, економічно невиправдану.

Підвищена концентрація на одному ринковому сегменті при ігноруванні інших, не менш перспективних категорій Споживачів.

Величина частки підприємства на конкретному товарному ринку (ринкова квота підприємства) є найважливішим чинником його комерційного успіху. Збільшення ринкової частки підприємства супроводжується, як правило, ростом частки її прибутку (ріст частки ринку на 10% забезпечує збільшення норми прибутку в середньому на 5%). У той же час для різних галузей промисловості вплив ринкової частки на норму прибутку підприємства неоднаково. Так, у галузях, що провадить предмети тривалого користування, норма прибутку "ринкових лідерів" на 28% вище, ніж у підприємств із мінімальною часткою ринку. Аналогічний показник для галузей, що провадять предмети першої необхідності.

Існують два традиційних підходи до розробки стратегії сегментування:

почати з дослідження сформованої кон'юнктури ринку на традиційні види продукції, виявлення фактичних і потенційних Споживачів і розходжень їхні відносини до нових видів продукції;

почати з формування подання про те, які змінні характеризують той або інший сегмент Споживачів.

Сегмент ринку - це споживачі, у масі своєї однаково реагуючі на заходи підприємства по формуванню попиту й стимулюванню збуту. Виділення сегментів на ринках продукції виробничо-технічного призначення може бути засноване на масштабах діяльності Споживача, географічному положенні, галузевій приналежності, а так само характері діяльності Споживача, як підприємства (імпортер, виробник, що обробляє підприємство й інше) або чисельності персоналу, у межах деякої вилки.

Вибираючи той або інший підхід до проведення сегментації, можна керуватися наступними критеріями:

· важливість сегмента для підприємства;

· кількісні показники (ємність даного сегмента ринку, ринкова ніша);

· доступність освоєння сегмента для підприємства;

· прибутковість продукції;

· захищеність від конкуренції (уже завойовані позиції, що сформувався позитивний імідж підприємства);

· можлива ефективність роботи в цьому сегменті на перспективу.

Розглянемо найбільш популярні види сегментації ринку.

Географічна сегментація - спосіб розподілу ринку по групах споживачів по географічних ознаках. Цей метод найбільш ефективний у випадку розходжень культур або кліматичних умов у регіонах збуту, що мають принципове значення для використання продукції.

Демографічна - спосіб розподілу ринку по групах споживачів за ознаками піл, вік, національність, склад родини, річний дохід, віросповідання й ін.

Геодемографічна - спосіб розподілу ринку по групах Споживачів виходячи зі статистичних даних про чисельність населення в регіональному розрізі.

Психографічна сегментація - спосіб розподілу ринку по Споживачах залежно від їхньої приналежності до суспільного класу, способу життя й характеристикам особистості.

Сегментація по типі поводження - групування Споживачів за мотивами здійснення покупок, інтенсивності споживання, відносини до продукції. Тут традиційно виділяють, насамперед, Споживачів із двома граничними типами поводження:

Суперконсерватори, люди - виступаючі проти будь-яких змін, що зберігають прихильність своїм звичкам і перевагам. Вони можуть належати до різних верств - від високого до низького. У них практично відсутнє творча уява й эстетичне сприйняття. Вони становлять звичайно від 11 до 15%;

суперноватори - люди схильні до ризику й експерименту. Це, як правило, високооплачувана категорія Споживачів, але складова не більше 3% потенційної місткості ринку.

Сегментація по виду продукції - спосіб розподілу ринку по функціональних і технічних параметрах виробленої продукції. Даний вид є похідним від сегментації по групах Споживачів, тому що виділення сегментів по окремих параметрах зробленої продукції являє собою облік в іншій формі запитів і переваг Споживачів.

Сегментація по фірмах-замовникам - спосіб розподілу ринку засобів виробництва з урахуванням специфічних проблем Замовника в області закупівлі засобів виробництва, а також умов оплати, методів розрахунку, централізації й децентралізації поставки засобів виробництва.

Сегментація по основних конкурентах - спосіб розподілу по виробниках аналогічної продукції. Як критерії: вид потреб, що задовольняються продукцією конкурентів і організації ними збутової діяльності.

Сегментація ринку як споживчої, так і виробничої продукції можлива також виходячи з відкликань Споживачів про якість, фірмову марку, ціну, організації сервісного обслуговування, рекламі й організації просування на ринок.

Сегментація може носити й цілеспрямований характер відповідно до установки керівництва підприємства (наприклад, мати справу тільки з оптовими Споживачами або виробниками оригінального встаткування й т.д.). Як правило, такий підхід випливає з результатів аналізу минулої діяльності, що проводиться з метою визначення сегментів, де вдалося досягти оптимального співвідношення між обсягом продажів і прибутком, а так само для прогнозування подальшого розвитку збутової діяльності.

Таблиця 3.2

Сегментація ринку м'яких пінополіуретанів

№	Цільовий сегмент	Частка в загальному обсязі продажів, %	Характерні вимоги
1	Дрібні виробники	25	Поролон щільністю 22-25 кг/м3 , низька ціна, невисокі вимоги до якості.
2	Середні й великі виробники м'яких меблів для будинку	48	Спеціальні розміри, деталіровка, доставка.
3	Виробники офісних меблів	26,5	Високоплотні й високоэластичні марки, якість.
4	Інші споживачі	0,5	Спец. марки, особлива якість.

Для фірми «Венера» найцікавіший і перспективними є перші три сегменти. З погляду географічної сегментації це Донецько-Придніпровський регіон, південь України.

Кожний з виділених сегментів ринку становить інтерес для нашої фірми. Тому для нас доцільно було б вибрати стратегію селективної спеціалізації.

Недоліками даної стратегії є сильна диференціація зусиль і коштів фірми.

Позиціонування товару в обраному сегменті ринку

В обраному сегменті 1 можна визначити наступні переваги й мотиви Споживачів:

невисока ціна

географічна близькість

Із цього погляду позицію нашого товару в даному сегменті можна представити в такому виді:



Рис. 3.2 Позиціонування в сегменті 1

Перебуваючи, у центральній частині області інтересів фірма одержує перевагу в тім, що при середній ціні ми можемо запропонувати свою продукцію Покупцеві «ближче» і доступніше для нього.

Для сегмента 2 характерні наступні переваги:

можливість надання гами типорозмірів

можливість доставки

Наші позиції на цьому ринку можна відобразити в такий спосіб:

Рис. 3.3 Позиціонування для сегмента 2

Через невеликі обсяги виробництва в нашої фірми є можливості забезпечити покупців необхідними асортиментами продукції. Крім того, наявний у нашім розпорядженні автопарк дозволяє організувати доставку товару, при цьому частка транспортних видатків у ціні продукції значно менше, ніж могла б бути, якби ми користувалися послугами транспортно-експедиторських компаній.

Для сегмента 3 можна визначити два критерії вибору покупцями того або іншого виробника:

ціна;

якість і асортименти.

Відіб'ємо позиції нашого товару в даному сегменті ринку

Рис. 3.4 Позиціонування для сегмента 3

У даному сегменті ринку ми маємо перевагу в тім, що спеціальні марки поролону для виробників, які використовують безперервну технологію виробництва, не дуже вигідні з того погляду, що попит на спец. марки досить диференційований. Так споживачі хочуть мати 3-5 марок поролону в комплекті, однак при даному способі виробництва, мінімальна партія виробленої продукції становить близько 10 т. (складські видатки віднімають частина прибутку). Використовуючи періодичний спосіб виробництва, ми можемо запропонувати споживачеві потрібні асортименти в потрібному йому кількості, не перевантажуючи склади спец. марками.

3.3 Вибір стратегії охоплення цільового ринку

Наступний етап, після сегментації ринку й позиціонування в кожному із сегментів, необхідно розробити стратегію охоплення цього ринку.

Із трьох можливих стратегій для нас найбільш доцільної є стратегія диференційованого маркетингу.

Особливості даної стратегії укладаються в намірі фірми-виробника задовольнити потреби значної ринкової частки й орієнтується на значний ринковий потенціал. Так суть даної стратегії укладається в тім, щоб провадити значні асортименти продукції, що розрахована на різні сегменти ринку, кожний з яких забезпечується відповідним комплексом маркетингових коштів.

Ця стратегія, у порівнянні зі стратегіями недиференційованого й концентрованого маркетингу, є найбільш ресурсномісткою. Однак для нашої фірми, це не буде створювати більших труднощів через те, що змінюються лише загальні витрати на маркетинг і підвищуються організаційні видатки. Технологія виробництва продукції й сировинна база залишається без змін.

Для виконання , втілення в життя даної стратегії доцільно зробити внутрішню реорганізацію служби маркетингу, організацію трьох груп стратегічних господарських одиниць, які займалися діяльністю у своєму сегменті ринку.

Розробка стратегії сегментації ринку й виділення цільових сегментів.

В основі концепції ринкової сегментації лежать дві теоретичні посилки: визнання гетерогенної природи товарних ринків, тобто розгляд ринку не як єдиного цілого, а як суму окремих сегментів, що відображають специфічні варіації попиту різних категорій споживачів, диференціація продукції й методів її збуту.

Сегментація ринку - основний метод маркетингу, за допомогою якого підприємство ділить його з урахуванням результатів аналізу по певних ознаках на деякі сегменти Споживачів. Вона здійснюється для наступного виділення цільових сегментів, що вимагають різного підходу в стратегії розробки нових видів продукції, організації руху товарів, реклами й стимулювання збуту.

Стратегія сегментації ринку дозволяє підприємству, з огляду на свої сильні й слабкі сторони при виборі методів маркетингу, вибрати ті з них, які забезпечать концентрацію ресурсів саме в тих сферах діяльності, де підприємство має максимальні переваги або, принаймні, мінімальні недоліки. При виділенні сегментів і виборі цільового з них варто завжди враховувати масштаб ринку й складні тенденції на ньому.

Результати аналізу практичної діяльності американських компаній показав, що невдачі їхньої ринкової діяльності зв'язані з наступними причинами:

Неправильний вибір ринкового сегмента, на який направлялися маркетингові зусилля фірми.

Надмірна сегментація, що виливається в надмірну диференціацію продукції, економічно невиправдану.

Підвищена концентрація на одному ринковому сегменті при ігноруванні інших, не менш перспективних категорій споживачів.

Величина частки підприємства на конкретному товарному ринку (ринкова квота підприємства) є найважливішим чинником його комерційного успіху. Збільшення ринкової частки підприємства супроводжується, як правило, ростом частки її прибутку (ріст частки ринку на 10% забезпечує збільшення норми прибутку в середньому на 5%). У той же час для різних галузей промисловості вплив ринкової частки на норму прибутку підприємства неоднаково. Так, у галузях, що провадить предмети тривалого користування, норма прибутку "ринкових лідерів" на 28% вище, ніж у підприємств із мінімальною часткою ринку. Аналогічний показник для галузей, що провадять предмети першої необхідності.

Висновок до розділу 3

Для вибору потрібної маркетингової стратегії фірми ми використовуємо два способи:

вибір стратегії по методу побудова матриці росту (ринкової частки) - матриці БКГ;

побудова матриці «Мак Кінсі - Дженерал Електрик».

Відповідно до плану розвитку підприємства й тенденцій, що намітилися, на ринку пінополіуретанів максимальний ріст ринку збуту складе 42,85%. Можливе максимальне зменшення - 16,67%.

Для побудови матриці БКГ відкладемо максимальне й мінімальне значення зміни ринку збуту на вертикальній осі матриці. Отриманий діапазон є можливим діапазоном зміни ринку.

На горизонтальній осі матриці відкладемо діапазон змін росту ринкової частки стратегічних господарських одиниць підприємства. Плановане максимальне збільшення ринкової частки становить 2 рази, мінімальне 1,25.

Отримане поле матриці ділимо на чотири квадранти:

Горизонтальна лінія роздягнула буде проходити через середнє по підприємству значення зміни росту ринку, що становить 13,09%;

Вертикальна лінія проходить через ту крапку значення відносної ринкової частки, у який починають діяти ефект дослідницької кривої. За нашим даними цією крапкою буде значення 1,3

Вибір стратегії з використанням матриці БКГ.Аналіз проведемо за допомогою матриці Бостонської консультативної групи. Матриця Бостонської консультативної групи дозволяє підприємству класифікувати кожний стратегічний бізнес-підрозділ за його часткою ринку стосовно основний конкурентів та за темпами зростання галузі.

Проаналізувавши фінансову звітність ПП «Венера»за 2006 р. були виділені наступні СБП:

«А» - системи управління;

«Б» - системи діагностики;

«В» - системи безпеки руху;

«Г» - інформаційно-довідкові системи;

«Д» - медичні прилади;

Для того, щоб проаналізувати виділені СБП необхідно визначити їх обсяги продажу та обсяги продажу основних конкурентів.

Із трьох можливих стратегій для нас найбільш доцільної є стратегія диференційованого маркетингу.

Особливості даної стратегії укладаються в намірі фірми-виробника задовольнити потреби значної ринкової частки й орієнтується на значний ринковий потенціал. Так суть даної стратегії укладається в тім, щоб провадити значні асортименти продукції, що розрахована на різні сегменти ринку, кожний з яких забезпечується відповідним комплексом маркетингових коштів.

Ця стратегія, у порівнянні зі стратегіями недиференційованого й концентрованого маркетингу, є найбільш ресурсномісткою. Однак для нашої фірми, це не буде створювати більших труднощів через те, що змінюються лише загальні витрати на маркетинг і підвищуються організаційні видатки. Технологія виробництва продукції й сировинна база залишається без змін.

Для виконання , втілення в життя даної стратегії доцільно зробити внутрішню реорганізацію служби маркетингу, організацію трьох груп стратегічних господарських одиниць, які займалися діяльністю у своєму сегменті ринку.

Розробка стратегії сегментації ринку й виділення цільових сегментів.

В основі концепції ринкової сегментації лежать дві теоретичні посилки: визнання гетерогенної природи товарних ринків, тобто розгляд ринку не як єдиного цілого, а як суму окремих сегментів, що відображають специфічні варіації попиту різних категорій споживачів, диференціація продукції й методів її збуту.

Сегментація ринку - основний метод маркетингу, за допомогою якого підприємство ділить його з урахуванням результатів аналізу по певних ознаках на деякі сегменти Споживачів. Вона здійснюється для наступного виділення цільових сегментів, що вимагають різного підходу в стратегії розробки нових видів продукції, організації руху товарів, реклами й стимулювання збуту.

Стратегія сегментації ринку дозволяє підприємству, з огляду на свої сильні й слабкі сторони при виборі методів маркетингу, вибрати ті з них, які забезпечать концентрацію ресурсів саме в тих сферах діяльності, де підприємство має максимальні переваги або, принаймні, мінімальні недоліки. При виділенні сегментів і виборі цільового з них варто завжди враховувати масштаб ринку й складні тенденції на ньому.

Результати аналізу практичної діяльності американських компаній показав, що невдачі їхньої ринкової діяльності зв'язані з наступними причинами:

Неправильний вибір ринкового сегмента, на який направлялися маркетингові зусилля фірми.

Надмірна сегментація, що виливається в надмірну диференціацію продукції, економічно невиправдану.

Підвищена концентрація на одному ринковому сегменті при ігноруванні інших, не менш перспективних категорій споживачів.

Величина частки підприємства на конкретному товарному ринку (ринкова квота підприємства) є найважливішим чинником його комерційного успіху. Збільшення ринкової частки підприємства супроводжується, як правило, ростом частки її прибутку (ріст частки ринку на 10% забезпечує збільшення норми прибутку в середньому на 5%). У той же час для різних галузей промисловості вплив ринкової частки на норму прибутку підприємства неоднаково. Так, у галузях, що провадить предмети тривалого користування, норма прибутку "ринкових лідерів" на 28% вище, ніж у підприємств із мінімальною часткою ринку. Аналогічний показник для галузей, що провадять предмети першої необхідності.

ВИСНОВКИ

Висування найбільш важливих завдань в області виробничої, цінової, збутової політики підприємства, визначення генеральних напрямків, підвищення його ділової активності з використанням сприятливих зовнішніх факторів і внутрішніх можливостей впливу на покупців (споживачів) і конкурентів становлять суть антикризової стратегії маркетингу. Вона здійснюється через стратегічне планування, що дозволяє привести у відповідність цілі й можливості підприємства по їхньому досягненню. Процес стратегічного планування складається з вироблення програми підприємства, формулювання його завдань і цілей, аналізу господарського портфеля й перспективного планування росту організації.

Виявлені на основі аналізу цілі стратегічного розвитку в першу чергу відображають напрямки діяльності по подоланню слабких і зміцненню сильних конкурентних позицій підприємства. Оскільки складові стратегічного потенціалу безпосередньо пов'язані з усіма видами ресурсів підприємства, розширення того або іншого ресурсу у взаємозв'язку з іншими дозволить реалізувати стратегічні цілі.

Вибір стратегії залежить від ситуації, у якій перебуває підприємство, тому маркетингові плани як короткострокові, так і довгострокові вимагають розробки й застосування такої стратегії, яка при заданих умовах максимально відповідала б державній економічній політиці й у той же час забезпечувала комерційним структурам необхідну ефективність, рентабельність і матеріальну зацікавленість у результатах праці. Використання методів маркетингу дозволяє тісно стикувати інтереси й цілі підприємництва, окремих господарюючих структур із суспільними цілями й інтересами, забезпечувати єдність мікро- і макроекономічного підходів до розвитку економіки, що в остаточному підсумку сприяє зниженню ризику банкрутства.

Найбільш важливою для виводу підприємства із кризи є маркетингова стратегія маркетинг мікс. Ця стратегія як цілісний процес являє собою теорію й практичний інструмент управління ринковою економікою на мікрорівні. Вона торкається таких аспектів як ціна, методи просування, способи розподілу, відмінні властивості продукту й ступінь сервісного обслуговування. Тут стратегічне планування безпосередньо переходить у планування тактичних заходів маркетингу.

Стратегія являє собою спосіб реалізації підприємством своїх інтересів, який визначає його поведінку в просторі параметрів, що характеризують протиріччя, породжувані взаємодією підприємства і ринкового середовища, а також взаємодією внутрішніх компонентів підприємства, що знаходяться на різних стадіях свого життєвого циклу.

Маркетингова стратегія забезпечує план дій підприємства для досягнення ринкових цілей за допомогою найбільш ефективного використання наявних у нього маркетингових ресурсів та має двоїсте значення, з одного боку, вона повинна бути спрямована на визначення і задоволення потреб споживача, а з іншої - на досягнення підприємством конкурентних переваг. Маркетингові стратегії розробляються на різних рівнях: на рівні всього підприємства, його окремої ланки, а також на рівні окремого продукту.

Розробка маркетингової стратегії підприємством має таку методологію: визначення місії та цілі підприємства; зовнішній ситуаційний аналіз; внутрішній ситуаційний аналіз; маркетингові цілі підприємства; SWOT-аналіз; маркетингові стратегії; маркетингові плани і програми.

Маркетинговий стратегічний план складається на основі комплексних маркетингових досліджень і результатів оцінки власних можливостей підприємства. План розглядається як необхідний етап у стратегічному маркетингу підприємства.

Стандартизована структура маркетингового стратегічного плану містить: характеристику і прогноз розвитку цільового ринку, у тому числі факторів макро- і мікросередовища маркетингу; ринкову позицію підприємства з обґрунтуванням вибору стратегії і тактики поведінки на цільовому ринку; комплекс маркетингу з обґрунтуванням розробок з товарної, комунікаційної, збутової, цінової і кадрової політики; джерела фінансування програми і контроль за її здійсненням.

Отже, маркетингова стратегія повинна забезпечити пристосування фірми до умов внутрішнього та зовнішнього ринків, повинна враховувати особливості поточної ситуації. Адже саме маркетинг може підвищити ефективність функціонування підприємств в ринкових умовах, в умовах жорстокої конкурентної боротьби.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Армстронг Г. Маркетинг. Загальний курс. Переклад з англійської, під ред. Шульпіної Н., 5-е видання - М, С-Пб, К: Діалектика, 2001, 601 с.

2. Бурлаков А., Голик С., Чаюн Т. Стратегический маркетинг - М: 2000, 90 с.

3. Васильев Г., Поляков В. Основы рекламной деятельности - М: Юнити-Дана, 2004, 414 с.

4. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник - К.: КНЕУ, 1998, 268 с.

5. Гаркавенко С. Маркетинг - К: Лібра, 2004, 708 с.

6. Герасимчук В. Маркетинг: теорія і практика - К: Вища школа, 1994, 327 с.

7. Кардаш В. Маркетингова товарна політика - К: КНЕУ, 2001, 240 с.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. Перевод с английского - М, С-Пб:Вильямс, 2003, 1197 с.

9. Крылова Г., Соколова М. Маркетинг. Теория и ситуации - М: Юнити-Дана, 2000, 519 с.

10. Куденко Н.В. Маркетингові стратегії фірми: Монографія / Н.В. Куденко - К.: КНЕУ, 2002, 245 с.

11. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 2005, 152 с.

12. Ларина Р., Пилюшенко В. Маркетинговая политика коммуникаций - Севастополь: Вебер, 2002, 287 с.

13. Маркетинг. Під редакцією Крамаренко В. - К: ЦУЛ, 2003, 249 с.

14. Маркетинг: бакалаврський курс: Навчальний посібник /За заг. ред. д.е.н., професора С.М. Ілляшенка - Суми: ВТД «Університетська книга», 2004, 976 с.

15. Мних М.В. Організація маркетингової політики на підприємстві: Посібник для студ. вищ. навч. закладів - К.: Знання України, 2004, 263 с.

16. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. - СПб: Пітєр. 2003

17. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М: Прогрес. 2001

18. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. - 2-єевропейське вид.. - К.:Вільямс. 2000

19. Ламбен Ж..Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб.: Пітєр. 2004

20. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. з фран. - М.: Наука. 1996

21. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб: Пітєр. 2000

22. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. - М: Вільямс. 2006

23. Минцберг Г., Альстренд Б., Лэмпбел Дж. Школы стратегий. - Спб.: Пітєр. 2000

24. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы: Практические рекомендации. Методологические основы. Порядок проведения. - М.: Ось-89. 1996

25. Портер М. Стратегия конкуренции. Пер. з англ. А. Олейника - К.: Основи. 1997

26. Романов А.Н. Маркетинг. - М.: Машинобудівництво. 1995

27. Старостина А.А., Зозулев А.В. Теории потребительских мотиваций.- К.: НТУУ «КПІ». 1999

28. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження: практичний аспект. - К.; М.; Спб.: Вільямс. 1998

29. Старостіна А.О., Зозульов О.В. Основи маркетингу: теорія та господарські ситуації: Навч. посібник - К.: Торгмарк. 1998

30. Траут Д., Райс Э., Позиционирование. Битва за узнаваемость. - СПб.: Питер, 2004

31. Хартли Р., Ошибки и успехи в маркетинге. -М.: Вильямс. 2003

32. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. - Спб: Питер. 1999

Размещено на Allbest.ru