Диагностика маркетинговой среды и обоснование способа выхода зарубеж предприятия на рынок Украины на примере компании "Nestle"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Диагностика маркетинговой среды и обоснование способа выхода зарубеж предприятия на рынок Украины на примере компании «Nestle»



1. О компании Nestle в Украине

nestle рынок конкурент маркетинговый

«Нестле» - крупнейшая в мире компания - производитель продуктов питания и напитков, эксперт в области правильного питания и здорового образа жизни. Кредо «Нестле» - делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные и полноценные продукты.

«Nestle Украина» - одна из крупнейших компаний в отечественной сфере производства продуктов питания. Прежде всего, «Nestlе» закрепляет свои позиции и распространяет свое присутствие в Украине за счет инвестиций в местное производство и промышленную инфраструктуру, активной поддержки и продвижения торговых марок, отладки национальной сети сбыта.

Корпорация «Nestle» основана в 1866 году. На сегодня она владеет более 500 фабриками и предприятиями в 86 странах. В декабре 1994 года Societe pour l'Exportation des Produits Nestle S.A. открыло свое представительство в Киеве, чтобы вести активную маркетинговую и рекламную поддержку таких известных (в том числе - всемирно) брендов, как «Nescafe», «Nesquik», «Maggi», «Coffee-mate», «Purina», детского питания, готовых завтраков, специального питания, мороженого.

В 1998-м «Nestlе» приобрела контрольный пакет акций одного из крупных кондитерских производителей Украины - львовской кондитерской фабрики «Світоч». Для достижения международных стандартов качества при участии «Nestlе» на фабрике были внедрены новейшие производственные технологии, автоматизированы производственные процессы, реконструированы существующие и установлены новые производственные линии, обеспечена национальная дистрибуторская и маркетинговая поддержка торговой марки.

В мае 2003 года в Киеве основана компания «Nestle Украина» с целью ведения коммерческой деятельности и развития дистрибуторской сети. Сейчас в ней работает свыше 3 тыс. человек. С 1994 года «Nestle» инвестировала в украинскую экономику более $200 млн.

В декабре 2003-го «Nestlе» приобрела 100% акций ОАО «Волыньхолдинг» - довольно молодой луцкой компании, выпускающей продукцию под известной торговой маркой «Торчин Продукт». ТМ «Торчин» - один из лидеров на украинском рынке холодных соусов (майонез, кетчуп, горчица, соусы).

Объем продаж компании «Нестле Украина» в 2006 году составил 1,947 млрд. грн., что на 20% больше соответствующего показателя 2005-го. Как сообщил директор по связям с общественностью компании Геннадий Радченко, объем продаж кофе и напитков вырос на 15% и составил 552 млн. грн. На отечественном рынке кофе общая доля «Nescafe», по собственной оценке компании, выросла с 24,8% до 25,5%. Кондитерских изделий компании под ТМ «Nestlе» и «Світоч» продано на 521 млн. грн. (рост по сравнению с 2005 годом - 15%). Объем продаж под ТМ «Торчин» и «Maggi» составил 616 млн. грн. (рост - 21%). Продуктов детского и специального питания «Nestle» в 2006-м было продано на 56 млн. грн. (рост - 25%).



2. Основание компании

Компания была основана в 1866 году швейцарским фармацевтом Анри Нестле. Экспериментируя с различными комбинациями молока, пшеничной муки и сахара, он создал продукт для искусственного кормления младенцев, не получающих материнского молока. Его основной целью было помочь в решении проблемы детской смертности, вызванной недостаточным и неправильным питанием. Новый продукт получил название «Молочная мука Анри Нестле» (фр. Farine Lactйe Henri Nestlй) и спустя несколько лет активно продавался в большинстве стран Европы.^[1]

Анри Нестле, осознавая важность торговой марки в продвижении товара на рынке, решил использовать в качестве торгового знака свой фамильный герб - гнездо с птицами.

В 70-х годах XIX века, борясь с конкурентами, компания выпустила на рынок собственную марку сгущённого молока. В 1875 году житель города ВевеДаниель Петер придумал способ получения молочного шоколада путём соединения молока и какао-порошка и основал компанию, которая быстро стала мировым лидером в производстве шоколада и позже вошла в состав корпорации Nestlй.^[1]

2.1 Зарождение компании

Основой для появления предприятия, впоследствии выросшего в известную компанию Nestlй, стали исследования швейцарского фармацевта Генри Нестле, пытавшегося создать заменитель грудного молока для кормления младенцев. Используя молоко, пшеничную муку и сахар, Генри Нестле разработал продукт, получивший название Farine Lactee Henry Nestlй - «Молочная мука Генри Нестле». Компания по производству и продаже этого продукта была создана в 1867 году.

Своей целью он ставил создание питания для младенцев, которые по той или иной причине не могли быть вскормлены материнским молоком, тем самым, частично решая проблему детской смертности от недостаточного или неправильного питания.

Первым потребителем нового продукта стал недоношенный малыш, организм которого не принимал ни материнское молоко, ни существовавшие заменители, и врачи были бессильны помочь младенцу. После того как благодаря новому продукту фактически была спасена жизнь ребенка, «Молочная мука Нестле» получила широкое признание и уже через несколько лет успешно продавалась в большинстве стран Европы.

Тем временем «Англо-швейцарская компания по производству сгущенного молока», основанная в 1886 году американцами - Чарльзом и Джорджем Пейджами, расширяла ассортимент своей продукции и в середине 70-х годов XIX века стала производить заменители грудного молока. Компания Nestlй, владельцем которой с 1874 года стал Жюль Моннер, предприняла ответный шаг и выпустила на рынок собственную марку сгущенного молока. Компании оставались основными конкурентами в этой области до тех пор, пока не произошло их слияние в 1905 году.

2.2 История появления логотипа

Генри Нестле принял решение об использовании своего фамильного герба - гнезда с птичками - в качестве торгового знака. На швейцарском диалекте немецкого языка Nestlй означает «маленькое гнездо». Один из торговых агентов предлагал заменить гнездо на белый крест швейцарского флага, но Нестле отказался от этой идеи: «Сожалею, но не могу позволить заменить гнездо швейцарским крестом, я не могу иметь различные торговые марки для каждой страны - кто угодно может использовать крест, но никто не может воспользоваться моим фамильным гербом».



2.3 Выход на мировой рынок

В 1905 году произошло слияние, в результате которого образовалась компания, названная Nestlй and Anglo-Swiss Milk Company. Уже в начале XX века компания владела фабриками в Соединенных Штатах, Британии, Германии и Испании.

В 1907 году компания начала завоевывать рынок Австралии, что позволило вдвое увеличить объем производства. В это же время для обеспечения потребностей в этой продукции быстро растущего азиатского рынка были открыты склады в Сингапуре, Гонконге и Бомбее.

Тем не менее, основные производственные мощности все еще располагались в Европе, и начало первой мировой войны нанесло серьезный удар по деятельности компании. Все трудней становилось получать сырье и распространять готовую продукцию. Нехватка свежего молока по всей Европе заставила фабрики распродать практически все запасы, чтобы удовлетворить потребности населения.

Но, несмотря на сложности, война создала невиданный ранее спрос на сухое и сгущенное молоко, в основном за счет правительственных заказов. Чтобы справиться с ними, Nestlй приобрела несколько фабрик в Соединенных Штатах. К концу войны компания владела 40 фабриками, а объем производства по сравнению с 1914 годом практически удвоился.

2.4 Появление Nescafe

Послевоенное время принесло с собой кризис для компании Nestlй. Перестали поступать правительственные заказы, а люди, привыкшие за время войны к сухому и сгущенному молоку, предпочли вернуться к свежему, как только оно снова стало доступным. В 1921 году компания впервые понесла убытки. Рост цен на сырье, послевоенное затишье в мировой экономике и падение курсов валют усугубляли ситуацию.

Руководство Nestlй быстро отреагировало на сложившееся положение и пригласило швейцарского банковского эксперта Луиса Даплеса для реорганизации компании. Приведя в соответствие уровень производства и продажи, а также сократив непокрытые задолженности, он наладил работу компании.

В двадцатые годы Nestlй впервые вышла за рамки своего традиционного ассортимента. Производство шоколада стало вторым по значимости видом деятельности компании. Появились новые продукты: молоко с солодом, растворимый напиток Milo, порошковая пахта для детей и в 1938 году - Nescafй. Этот растворимый порошок произвел мировую революцию в потреблении кофе и стремительно завоевал популярность.

2.5 Рост производства и расширение ассортимента

Послевоенные годы стали самой динамичной фазой в истории Nestlй. В этот период рост компании основывался на расширении ассортимента производимых компанией продуктов питания. К Nestlй присоединилась компания Alimentana S.A. - производитель супов и приправ Maggi. Название сменилось на Nestlй Alimentana Company. Затем последовало приобретение в 1950 году компании Crosse & Blackwell, британского производителя консервированных продуктов, а также компаний Findus в 1963 году (замороженные продукты), Libby в 1971 (фруктовые соки) и Stouffer в 1973 (замороженные продукты).

Тем временем продолжался рост популярности Nescafй. С 1950 по 1959 год продажи растворимого кофе почти утроились, а с 1960 по 1974 - выросли еще вчетверо. Объем продаж компании вырос в четыре раза за 15 лет, прошедших с момента окончания второй мировой войны. Разработка новой технологии низкотемпературной сушки привела к появлению в 1966 году новой марки растворимого кофе - Taster's Choice.

Наконец, руководство Nestlй пришло к решению впервые выйти за рамки пищевой промышленности. В 1974 году компания стала крупнейшим акционером мирового лидера в производстве косметики - компании L'Oreal.

В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ на различных рынках представляют следующие бренды*:

Кофе: NESCAFE^®, TASTER'S CHOICE^®, RICORE^®, RICOFFY^®, NESPRESSO^®, BONKA^®, ZOEGAS^®, LOUMIDIS^®

Минеральная вода: NESTLE^®, PURE LIFE^®, NESTLE AQUAREL^®, PERRIER^®, VITTEL^®, CONTREX^®, S. PELLEGRINO^®, ACQUA PANNA^®, LEVISSIMA^®, VERA^®, FERST BISMARCK^®, VILADRAU^®, ARROWHEAD^®, POLAND SPRING^®, SANTA MARIA^®, LA VIE^®, DEER PARK^®, AL MANHAL^®, OZARKA^®, HEPAR^®, SAN BERNARDO^®, BUXTON^®, HARZER GRAUHOF^®, HIDDEN SPRING^®, ICE MOUNTAIN^®, NALICZOWIANKA^®, ZEPHYRHILLS^®

Другие напитки: NESTEA^®, NESQUIK^®, NESCAU^®, MILO^®, CARNATION^®, LIBBY'S^®, CARO^®, CALISTOGA^®, JUICY JUICE^®, NESTOMALT^®

Молочные продукты: NESTLE^®, NIDO^®, NESPRAY^®, NINHO^®, CARNATION^®, MILKMAI^®, LA LECHERA^®, MOCA^®, KLIM^®, GLORIA^®, SVELTY^®, MOLICO^®, NESTLE OMEGA PLUS^®, BEAR BRAND^®, COFFEE-MATE^®, LC1^®, CHAMYTO^®, LA LAITIERE^®, SVELTESSE^®, YOCO^®, SVELTY^®, MOLICO^®, MUNCH BUNCH^®, CHAMBINHO^®, BAEREN MARKE^®

Сухие завтраки: NESTLE^®

Детское питание: NESTLE^®, NAN^®, LACTOGEN^®, BEBA^®, NESTOGEN^®, CERELAC^®, NESLAC^®, NESTUM^®, GUIGOZ^®, BONA^®, ALETE^®, GOOD START^®

Специальное питание: NUTREN^®, CLINUTREN^®, PEPTAMEN^®, MODULEN^®

Спортивное питание: POWER BAR^®, PRIA^®, MUSASHI^®

Кулинарные продукты (бульоны, супы, приправы, макароны, соусы): MAGGI^®, BUITONI^®, CROSSE & BLACKWELL^®, WINIARY^®, ORTEGA^®

Замороженные продукты (полуфабрикаты, пицца): MAGGI^®, BUITONI^®, STOUFFER'S^®, HOT POCKETS^®

Мороженое: NESTLE^®, FRISCO^®, CAMY^®, SAVORY^®, PETERS^®, HEAGEN DASZ^®, MOEVENPICK^®, CHAMBINHO^®, SHELLER^®, FRIGOR^®

Охлажденные продукты (продукты из охлажденного мяса, тесто, макароны, пицца, соусы): NESTLE^®, BUITONI^®, HERTA^®, TOLL HOUSE^®, LEAN CUISINE^®, SABRA^®, WAGNER^®, LA COCINERA^®

Шоколад, кондитерская продукция, печенье: NESTLE^®, CRUNCH^®, CAILLER^®, GALAK/MILKYBAR^®, KIT KAT^®, SMARTIES^®, BACI^®, AFTER EIGHT^®, BUTTERFINGER^®, LION^®, AERO^®, POLO^®, FRUTIPS^®, ROWNTREES^®, PASSA TEMPO^®, WONKA^®

Общественное питание: CHEF^®, DAVIGEL^®, MINOR'S^®

Корма для животных: PURINA^®, FRISKIES^®, DARLING^®, GOURMET^®

Фармацевтическая продукция: ALCON^®, GALDERMA^®

Косметика: L'OREAL^®, LABORA

2.6 Изменение позиций

В 1974 году позиция Nestlй стала претерпевать изменения. Впервые с 1920 года экономическое положение компании ухудшилось в связи с повышением цен на нефть и замедлением экономического роста индустриальных стран. Кроме того, упали курсы мировых валют по отношению к швейцарскому франку. В результате, в период с 1975 по 1977 год цены на кофе выросли в четыре раза, а на какао - в три раза. Как и в 1921 году, компании пришлось оперативно реагировать на радикально изменившуюся рыночную ситуацию.

Увеличение объемов продаж в развивающихся странах частично смягчило последствия спада на традиционных для Nestlй рынках, но в то же время заключало в себе риск, связанный с нестабильным политическим и экономическим положением в этих странах. Чтобы сохранить баланс, Nestlй приобрела компанию Alcon Laboratories, Inc., не имеющую отношения к пищевой промышленности - американского производителя фармацевтичекой и офтальмологической продукции.



3. Характеристика внешней макросреды фирмы (PEST-анализ)

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» фак торы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Изменения макросреды влияют на стратегические позиции предприятия на рынке, воздействуя на элементы микросреды. Поэтому целью анализа макросреды является отслеживание (мониторинг) и анализ тенденций / событий, неподконтрольных предприятию, которые могут повлиять на потенциальную эффективность его стратегии. Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то при анализе макросреды рекомендуется рассмотреть четыре узловых направления, анализ которых получил название PEST-анализ (по первым буквам английских слов political-legal (политико-правовые), economic (экономические), sociocultural (социокультурные), technological (технологические факторы)). Цель PEST-анализа - отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем узловым направлениям и выявление тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений.

3.1 Политическая среда

В настоящее время ситуация в нашей стране, как и во всем мире, не стабильна. Экономический кризис «застал врасплох» многие крупные предприятия и мануфактуры, не говоря уже о более мелких предприятиях, которые и вовсе обанкротились. Компании терпят убытки, и прогнозы на 2009 год не утешительны. Но такой крупной международной компании, как Nestle нечего бояться - разорение ей уж точно не грозит. В 2009 году процент продаж снизится на 2-3%, но в будущем, как прогнозируют менеджеры компании, ситуация стабилизируется.

Пищевая промышленность не является стратегически важной для страны, поэтому государственное вмешательство практически сводится к нулю. Государство косвенно контролирует отрасль с помощью законов.

3.2 Экономическая среда

Компания Nestlй, мировой лидер по производству продуктов питания, подвела итоги своей деятельности в Украине за 2009 год.

Общий объем продаж компании на украинском рынке в 2009 году увеличился на 16,2% по сравнению с 2008 годом и достиг 3,122 млрд. гривен. В 2009 году предприятия Nestlй в Украине (ООО «Нестле Украина», ОАО «Волыньхолдинг» и ЗАО «Свиточ») выплатили в государственный бюджет 206 млн. грн. налогов.

Несмотря на сложную экономическую ситуацию, в 2009 году Nestlй удалось сохранить сильные позиции во всех представленных в Украине категориях: кофе и напитки, кондитерские изделия, кулинария, детское и специальное питание, готовые завтраки, корма для домашних животных, мороженое. Компанией также было реализовано несколько масштабных инвестиционных проектов, направленных на дальнейшее развитие бизнеса в Украине.

В сегменте кулинарии (ТМ «Торчин») объем продаж составил 878 млн. грн. Компания сохраняет абсолютное лидерство в категории холодных соусов. Доля рынка кетчупов «Торчин» составила 61,6%, майонеза - 24,3%, горчицы - 47%, соусов - 50%. Доля Nestlй в сегменте приправ универсальных составила 38% в денежном эквиваленте.

Важнейшим достижением компании в 2009 году стало успешное завершение строительства завода по производству продуктов питания в с. Смолыгов Волынской области и введение в эксплуатацию первой очереди нового предприятия. В декабре 2009 г. начал работу дистрибуционный центр по хранению готовой продукции общей площадью 14 тыс. м І. В 2010 году компания намерена продолжить работы на объекте и подготовиться к запуску второй очереди завода.

Не менее успешным стал 2009 год для сегмента кофе и напитков: объем продаж превысил 1,021 млрд. гривен, что на 34% больше по сравнению с 2008 годом. Общая доля Nescafй на украинском рынке растворимого кофе составила 24,7% в денежном эквиваленте. Nescafй Classic является лидером в сегменте средней ценовой категории, доля рынка составляет 49,3%. Доля рынка премиальных сортов кофе - серии Nescafй Collection - составила 31,6% с ростом в 10%.

В конце 2009 года на Львовской фабрике «Свиточ» была введена в эксплуатацию новая линия по производству кофейных стиков Nescafй 3в1. Инвестиции Nestlй в этот проект составили более 20 млн. гривен. Благодаря запуску новой линии на львовской фабрике, компания планирует полностью отказаться от импорта стиков и максимально оптимизировать свои расходы, перейдя на использование некоторых видов сырья и упаковки от украинских поставщиков.

В 2009 году был расширен ассортимент кондитерских изделий, представленных торговыми марками Nestlй и «Светоч». Компанией было реализовано кондитерских изделий на сумму 591 млн. грн., что на 14% больше по сравнению с 2008 годом. Общая доля рынка упакованного шоколада («Светоч», Nestlй) составила 11,7%. Доля шоколадных плиток («Светоч», Nestlй) - 12%, а шоколадных батончиков (ТМ Nuts, KitKat, Lion, Nesquik) - 20,4%.

В прошлом году успешно завершился проект по ребрендингу ТМ «Свиточ». Изменения коснулись стратегического позиционирования торговой марки, в полной мере отражено в новой концепции - «Поколение мастерства. Поколение любви». В конце ноября в эфир вышел новый рекламный ролик. Ассортимент бренда пополнился целым рядом новых продуктов, среди которых «Молочный шоколад черничный йогурт», весовые конфеты «Высокий замок», «Шерi», коробка с весовыми конфетами «Звездное ассорти», коробки «Светоч Exclusive» и «Палитра Ассорти». Также были усовершенствованы рецептуры популярных весовых конфет «Мак», «Карпаты» и «Спарта». Упаковка всей продукции ТМ «Свиточ» стала премиальной.

Объем продаж подразделения Nestlй Professional, поставщика комплексных решений в сегменте питания «вне дома» (для кетеринга и офисов), составил 123 млн. грн., с ростом в 23% в денежном эквиваленте. В прошлом году был успешно выведен на рынок новый продукт - зерновой кофе Buondi, объем продаж которого составил 11 млн. грн. Nestlй продолжает удерживать уверенное лидерство в сегменте вендингового оборудования. В прошлом году количество автоматов в Украине составило около 17 тысяч, объем продаж достиг 91 млн. грн.

Nestlй Professional уверенно расширяет присутствие своей продукции на украинском рынке. Так, в 2009 году был заключен долгосрочный договор со стадионом «Донбасс Арена» на установление кофейных автоматов MILANO, SPINEL и ASTORIA GLORIA. Всего на территории стадиона планируется установить около 120 кофейных автоматов. Также Nestlй Professional заключила договор со стадионом «Металлист» (Харьков) на установку 60 кофейных автоматов.

Объем продаж детского и специального питания Nestlй в Украине составил 142 млн. грн., продемонстрировав 17% рост. В 2009 году компания продолжала активную маркетинговую поддержку своих брендов. В сентябре на украинских телеканалах появился рекламный ролик новых смесей NAN2 и NAN3, в производстве которого участвовали специалисты отделов детского питания Nestlй в России и Украине. Этот ролик транслируется в нескольких странах Европы.

Объем продаж готовых завтраков превысил 100 млн. грн.

Стабильный рост наблюдался также в сегменте кормов для домашних животных (ТМ Purina, Friskies, Gourmet) и составило 34%. Объемы продаж в супер-премиальном сегменте выросли на 19%, главным образом за счет укрепления позиции бренда Gourmet на рынке кормов для животных. Одним из главных стратегических направлений деятельности Nestlй в Украине остается укрепление позиции лидера в сфере рационального питания и здорового образа жизни (Nutrition, Health & Wellness), а также позиций Nestlй как социально-ответственной компании. В 2009 году компания представила новый социальный проект «Азбука питания» для детей первого-второго классов. В сентябре прошлого года курс «Азбука питания» был включен в программу 25 украинских школ. Планируется, что в дальнейшем новый учебный курс должен быть трансформирован в отдельную дисциплину в рамках общей системы начального среднего образования. В рамках бизнес-инициативы «Создание общих ценностей» (Creating Shared Value), направленной на решение глобальных экономических и социальных проблем, компания продолжила успешную реализацию программы «Хозяин». Программа предусматривает постепенное снижение количества импортируемого сырья для производства продукции компании и развитие местных поставщиков.

Nestlй является крупнейшим производителем продуктов питания в мире.

Сегодня Nestlй насчитывает 511 фабрик в 86 странах мира. Компания насчитывает 265 000 сотрудников. Продукция Nestlй представлена ??на рынках напитков, кондитерских изделий, кулинарных продуктов, детского и специального питания, замороженных продуктов, мороженого, готовых завтраков, минеральной и столовой воды, а также кормов для домашних животных. Помимо производства продуктов питания, Nestlй владеет акциями предприятий парфюмерно-косметической и фармацевтической промышленности.

Nestlй начала свою деятельность в Украине в 1994 году с открытия представительства. С тех пор компания продвигает такие международные бренды, как Nescafй, Nesquik, Nuts, Friskie, KitKat и др. В 1998 году Nestlй SA приобрела контрольный пакет акций ЗАО «Львовская кондитерская фабрика» Свиточ». В мае 2003 года в Киеве основано ООО «Нестле Украина». В конце 2003 года Nestlй SA приобрела 100% акций предприятия «Волыньхолдинг» (ТМ «Торчин»).

Бизнес Nestlй в Украине представлен следующими направлениями: кофе и напитки, кондитерские изделия, кулинария (холодные соусы, приправы, супы), детское и специальное питание, готовые завтраки, корма для домашних животных, мороженое.

В декабре 1994 года «Societe pour l'Exportation des Produits Nestle SA» открыло свое представительство в Киеве, чтобы вести активную маркетинговую и рекламную поддержку таких всемирно известных брендов, как:

В 1998 году «Nestle» приобрела контрольный пакет акций одного из значительных кондитерских производителей Украины - Львовской кондитерской фабрики «Свиточ». Устанавливая на производстве международные стандарты качества с участием «Nestle», «Свиточ» получил новейшее «ноу-хау» и производственные технологии, внедрение автоматизации производственных процессов, реконструкцию существующих и установления новых производственных линий, национальную дистрибуцию и маркетинговую поддержку торговой марки.

В мае 2003 года в Киеве основана компания «Нестле Украина» с целью ведения коммерческой деятельности и развития дистрибьюторской сети. Сейчас в ней работает свыше 3 тыс. человек. С 1994 года «Nestle» инвестировала в украинскую экономику более $200 млн.

В декабре 2003 года «Nestle» приобрела 100% акций ОАО «Волыньхолдинг» - луцкой молодой динамичной компании, которая выпускает продукцию под известной торговой маркой «Торчин Продукт». ТМ «Торчин» является лидером на украинском рынке холодных соусов (майонез, кетчуп, горчица, соусы).

В феврале 2010 года «Nestle» приобрела ООО «Техноком», производителя продуктов быстрого приготовления под ТМ «Мивина». ТМ «Мивина» занимает позицию лидера на рынке продуктов в категориях «Продукты быстрого приготовления» и «Приправы» в Украине.

Компания «Nestle» динамично растет. Объем продаж «Nestle» в Украине в 2009 году составил 3,122 млрд. гривен, продемонстрировав рост на 16%. С 2004 года «Nestle», инвестировала в украинскую экономику 2,5 млрд. гривен.

Объем продаж компании «Нестле Украина» в 2006 году составил 1,947 млрд. грн., что на 20% больше соответствующего показателя 2005-го. Как сообщил директор по связям с общественностью компании Геннадий Радченко, объем продаж кофе и напитков вырос на 15% и составил 552 млн. грн. На отечественном рынке кофе общая доля «Nescafe», по собственной оценке компании, выросла с 24,8% до 25,5%. Кондитерских изделий компании под ТМ «Nestlе» и «Світоч» продано на 521 млн. грн. (рост по сравнению с 2005 годом - 15%). Объем продаж под ТМ «Торчин» и «Maggi» составил 616 млн. грн. (рост - 21%). Продуктов детского и специального питания «Nestle» в 2006-м было продано на 56 млн. грн. (рост - 25%).



3.3 Социально-культурная среда

В настоящее время наблюдается рост населения, а следовательно, формируется новый пласт потенциальных покупателей.

Каждый человек практически ежедневно потребляет продукцию компании «Nestle». Шоколад, конфеты, холодный чай, кофе - без этого вряд ли можно обойтись. Урбанизация влечет за собой бурное развитие предприятий, увеличение числа организаций, ускорение ритма жизни людей. Поэтому приходится поздно ложиться, чтобы успеть сделать все дела, завтракать на работе. И кофе - лучший помощник. Выпить утром чашечку кофе вошло в привычку. Этот напиток появился в нашей стране сравнительно недавно, но уже стал основным, несущим «заряд бодрости». Продукцию компании потребляют граждане любого возраста, исключая малышей и пожилых людей.

3.4 Технологическая среда

«Nestle» всегда будет придерживаться сбалансированной политики в освоении новых территорий и расширении производства. Долгосрочные обязательства и потенциальные возможности никогда не будут принесены в жертву гонке за краткосрочной прибылью. Приоритетами деятельности компании всегда будут производство самых лучших и высококачественных продуктов для людей, вне зависимости от того, где они находятся, а также соответствие производимых продуктов потребностям человека с момента рождения и в течение всей его жизни.

«Nestle» поддерживает двусторонние связи с научными и профессиональными организациями с целью непрерывного обновления и пополнения знаний, что позволяет компаниям группы «Nestle» постоянно совершенствовать свою продукцию и качество предоставляемых услуг.



4. Потребитель

Цель компании НЕСТЛЕ - создать продукт высокого качества, обеспеченного и неизменного в течение длительного времени, служащего удовлетворению потребностей потребителей в питании, удовольствии и качестве, которому они могут доверять.

НЕСТЛЕ - компания, ориентирующаяся на потребителя, и стремящаяся создавать продукцию, отвечающую вкусам и пожеланиям потребителей более чем 100 стран мира, в которых компания осуществляет свою деятельность.

Связь с потребителями: Компания НЕСТЛЕ старается донести до потребителей свою позицию в отношении правильного питания и здорового образа жизни. В особенности внимательно и ответственно относится к необходимости обучения детей правилам здорового питания. Поэтому компании группы НЕСТЛЕ следуют подробным «Принципам коммуникации с потребителями» (изданным в 2003 году и предоставляющимся по запросу), составленным на основе перечисленных ниже Основных принципов. Все рекламные материалы просматриваются руководством компании НЕСТЛЕ на местах на предмет их соответствия «Принципам деятельности компании НЕСТЛЕ», а просмотр всей телевизионной рекламы осуществляется на постоянной основе в штаб-квартире НЕСТЛЕ в Швейцарии.

Портрет потребителя:

1) возраст: продукция компании ориентирована на населения любого пола, начиная от младенцев (Детское питание) и заканчивая пожилыми людьми (минеральные воды, различные каши, сладости). Что же касается кофе, то, конечно, основные потребители-молодые люди и население среднего возраста. Работающее население и ведущее активный образ жизни;

2) пол: практически не оказывает влияние на потребление продукта. Возможно, в последнее время, в связи с «диетическим бумом» девушки и женщины потребляют меньшее количество продукта, но существенных колебаний нет.

3) географический признак: конечно, основу потребителей составляет городское население. В небольших городах и деревнях нет необходимости в употреблении данного продукта.

4) по доходу: позволить продукцию компании может любой человек среднего класса. Так как кофе не является продуктом первой необходимости, следовательно, малообеспеченные люди не станут его покупать, так как можно заменить его более дешевыми продуктами.



5. Основные конкуренты

Основными конкурентами Nestlй являются Unilever, PepsiCo, Mars, Kraft Foods и Groupe Danone. Nestlй с большим отрывом опережает их: доходы следующей за ней в списке «Global 500» компании Unilever более чем в полтора раза меньше доходов Nestlй^[

Mars - традиционный соперник в секторе шоколадных батончиков. Их главное преимущество в том, что они могут сконцентрироваться только на своем направлении. Если говорить о напитках - кофе и чае-то это Kraft Foods. Несколько лет назад они купили Jacobs: марки кофе Jacobs и Maxwell. Кроме того, Kraft приобрела Stollwerk, а это лидер на рынке дешевого шоколада: здесь они продают Alpen Gold, Taco и «Покров». Конкурент на рынке кофе - компания Tchibo, а также новички на рынке - Elite или Ambassador. У брэнда Maggi в секторе бульонов основной конкурент Gallina Blanca. Они пришли на рынок в девяносто первом году, обогнали и по-прежнему опережают Нестле. В секторе супов есть местный лидер - «Русские продукты». Если говорить о майонезе (мы не ведем речь о рынке в целом - он огромен для России и очень локален, а говорим лишь о дорогом сегменте) - там конкурент Unilever. Ей принадлежит Calve, но сейчас у них возникли проблемы, поскольку, купив Knorr и вместе с ним Hellmann`s (это крупнейший в мире производитель дорогого майонеза за счет лидерства в США и других странах, например в Польше), компания стала владельцем сразу двух брэндов, конкурирующих между собой в одной ценовой группе.

В одном, правда, Nestle уступает своим конкурентам и в США, и в Европе - в прибыльности. В результате реструктуризации, проводившейся в течение нескольких лет, Nestle смогла повысить норму операционной прибыли с 10,3% в 1997 г. до 12,3% в 2002 г. И тем не менее по этому показателю она проигрывает и корпорации Kraft Foods, и Unilever. Американская Kraft, удерживающая второе место по объемам продаж на мировом рынке пищевых продуктов, по итогам 2002 г. зафиксировала норму операционной прибыли в размере 22%. А Unilever, занимающая третью позицию, - 14,5%.

Анализ основных тенденций развития

Группа компаний «Нестле» занимает около 1,5% мирового рынка продуктов питания и напитков, являясь крупнейшим производителем в этих категориях. В 2006 году продажи компании по всему миру достигли 78,8 миллиардов долларов.

Поддерживая общемировую тенденцию выбора потребителей в пользу здорового образа жизни, одним из важнейших направлений развития компании стала глобальная трансформация «Нестле» в мирового лидера в области здорового и правильного питания.

За последние 3-4 года, потребление натуральной пищи, обогащенной витаминами, минералами и микроэлементами, выросло по всему миру на 35%. В Украине 65% населения, заботясь о своем здоровье, предпочитают выбирать продукты высокого качества с дополнительной питательной ценностью.

Компания «Нестле», отвечая потребностям рынка, а также руководствуясь стремлением постоянно совершенствовать питательную ценность своей продукции, фокусирует внимание на здоровом и правильном питании.



6. Предприятие на внешнем рынке. Выход предприятия на внешний рынок

Одним из важнейших решений компании, вступающей в международную маркетинговую деятельность, является решение о выборе способа выхода на внешний рынок. Предприятие, планирующее выход на международный рынок, должно выбрать конкретный рынок, на котором оно сосредоточит маркетинговые усилия.

Способы выхода предприятия на внешний рынок

В процессе продвижения товара на международный рынок используются различные способы выхода фирмы на международный рынок:

Способы выхода на внешний рынок.

1. Деятельность на национальных рынках.

1.1. Косвенный экспорт:

а) Нерегулярный экспорт - не пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы.

б) Торговые компании

в) Экспортно-торговые компании - организации, созданные для упрощения процесса экспорта товаров. Такие компании работают в основном в США. Это может быть посредник, осуществляющий экспортные процессы для производителей, или агентство, учрежденное самими производителями.

г) Межфирменная кооперация - форма организации производства, при которой несколько фирм участвуют в изготовлении определенного товара. Она охватывает практически все стороны хозяйственной деятельности, в том числе и торговые отношения.

1.2. Прямой экспорт:

а) Зарубежные представители

б) Местные агенты.

в) Местные дистрибьюторы.

г) Торговый филиал.

2. Деятельность на зарубежных рынках.

2.1. Инвестиции за рубежом:

а) Прямое инвестирование - вложение капитала за рубеж посредством создания в другой стране собственных предприятий.

б) Приобретение фирм за рубежом.

в) Совместные предприятия - совместное владение зарубежным производством с локальным партнёром.

г) Филиалы - обособленное подразделение юридического лица, расположенное вне места его нахождения и осуществляющее все его функции или их часть, в том числе функции представительства. Филиалы не являются юридическими лицами. Они наделяются имуществом создавшим их юридическим лицом и действуют на основании утвержденных им положений. Руководители филиалов назначаются юридическим лицом и действуют на основании его доверенности. Сведения о филиалах должны быть указаны в учредительных документах создавшего их юридического лица.

2.2. Без инвестиций за рубежом:

а) Организация сборки

б) Лицензионные соглашения - вид внешнеэкономической сделки, при заключении которой одна сторона (лицензиар) обязуется предоставить др. стороне (лицензиату) право на использование объекта промышленной собственности (изобретение, промышленный образец, товарный знак) на определенный срок и на согласованных условиях, включая определение территории и объемы производства.

в) Франчайзинг - вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передаёт другой стороне (франчайзи) за плату (роялти) право на определённый вид бизнеса, используя разработанную систему его ведения.

г) Управленческие контракты -

д) Производство по контракту

е) Компенсационные сделки, бартер

ж) Производственная кооперация.

з) Соглашение об обучении персонала.

Основные формы участия компании на международных рынках.

Сравнительный анализ основных форм участия международной компании на международных рынках:³

Экспорт	Продажа через дистрибьюторов или импортёров. Минимальные требования к инвестициям. Часто используется на ранних стадиях международной экспансии.
Лицензирование и франчайзинг	Могут быть использованы как форма применения патентов или специализированной экспертизы. В некоторых странах только как путь проникновения на рынок. Лимитированные обязательства, но также лимитированный контроль над лицензиями.
Совместные предприятия	Совместное владение зарубежным производством с локальным партнёром. Обязательны в нескольких странах. Могут сопровождаться политическим риском. Частые споры среди партнёров. Может потребоваться раскрытие сведений об имуществе.
Стратегические союзы(альянсы)	Соглашение между компаниями по кооперации в области специфических проектов. Позволяют разделить риск и затраты. Цели партнёров могут отличаться. Может потребоваться раскрытие сведений о собственности
Полностью собственные филиалы	Максимум ответственности за проникновение на рынок. Максимальные контроль за происхождением компании. Могут быть приобретены или вновь созданны



7. Обоснование конкретного способа выхода зарубеж предприятия на украинский рынок

NESTLЙ - является транснациональной корпорацией.

ТРАНСНАЦИОНАЛЬНАЯ КОРПОРАЦИЯ, ТНК (transnational corporation, TNC) - крупная фирма (или объединение фирм разных стран), имеющая зарубежные активы (капиталовложения) и оказывающая сильное влияние на какую-либо сферу экономики (или несколько сфер) в международном масштабе.

В англоязычной литературе по международной экономике для обозначения международных бизнес-организаций часто употребляют также термины «многонациональные фирмы» (multinational firms - MNF) и «многонациональные корпорации» (multinational corporation - MNC), которые используются как синонимы.

Критерии и типы ТНК.

Выделяют следующие основные качественные признаки ТНК:

- особенности реализации: фирма реализует значительную часть своей продукции за рубежом, оказывая тем самым заметное влияние на мировой рынок;

- особенности размещения производства: в зарубежных странах находятся некоторые ее дочерние предприятия и филиалы;

- особенности прав собственности: собственники этой фирмы являются резидентами (гражданами) различных стран.

Наиболее важным считается первый признак. Абсолютным лидером по этому критерию является сейчас швейцарская фирма «Нэстле» («Nestle»), которая экспортирует более 98% своей продукции. Что касается интернационализации производства и собственности, то эти два признака могут и отсутствовать.

В современном мире грань между транснациональными и обычными корпорациями довольно условна, поскольку по мере развития глобализации экономики происходит интернационализация и рынков сбыта, и производства, и собственности. Из-за того, что исследователи пользуются разными количественными критериями выделения ТНК, в научной литературе называют сильно различающиеся данные о количестве ТНК (на начало 2000-х - от 40 тыс. до 65 тыс.) и масштабов их деятельности.

Способ выхода предприятия Nestle на внешний рынок Украины с помощью обоснования собственных филиалов.



8. SWOT-анализ маркетинговой деятельности фирмы

8.1 Сильные стороны компании

- высокое качество продукции;

- бренд;

- авторитет на рынке;

- доступные цены;

- хорошо налаженные каналы распределения;

- посредники, торгующие продукцией компании, отличаются высоким профессионализмом;

- большой опыт работы;

Ключевые факторы успеха:

- сильный бренд;

- активная конкурентная политика;

- высокое качество продукции;

- большой опыт работы;

- высокая квалификация кадров;

- четкое выявление целей и стратегий развития;

- успешная ценовая политика.

8.2 Возможности

- увеличение спроса;

- расширение ассортимента;

- увеличение доли рынка;

Nestle проводит сейчас, вероятно, самые крупные реформы за всю свою 137-летнюю историю - реинжиниринг информационных и бизнес-процессов для преобразования компании в единый международный «организм». Это означает глобальную перестройку всех процессов: от закупки сырья, например зерен какао, до производства, маркетинга и продаж готовой продукции, например шоколада и растворимого кофе.

8.3 Угрозы

- насыщенность рынка - большое количество компаний-конкурентов, как отечественных, так и иностранных;

- выход на рынок новых конкурентов и усиление позиций старых.

Компания НЕСТЛЕ поддерживает свободу предпринимательства и, таким образом, вступает в честную конкуренцию, признавая за другими компаниями равные права на аналогичные действия. Компания поддерживает развитие законов о конкуренции в целях защиты принципа честной конкуренции. В частности:

· самостоятельно определяет свою коммерческую политику и не устанавливает цены по соглашению или сговору с конкурентами;

· не распределяет клиентов, территории или рынки продукции по соглашению или сговору с конкурентами;

· добросовестно взаимодействует со своими клиентами и поставщиками в соответствии с законодательством о конкуренции;

· рассматривает слияния и поглощения компаний как средство повышения эффективности ведения бизнеса, а не ограничения конкуренции;

· НЕСТЛЕ осуществляет торговые платежи, с учетом эффективности работы клиентов и оказываемых услуг.

Несмотря на свои необъятные размеры, компания Nestle, которая производит массу продуктов - от готовых каш Stouffer's до растворимого кофе Nescafe и шоколадных батончиков Kit Kat, до сих пор остается одной из наиболее стремительно растущих пищевых компаний в мире. Сегодня, однако, эта швейцарская компания публикует отчет по итогам первого полугодия, в котором признает, что, если использовать стандартные методы подсчетов, ее продажи снизились на 4,5%.

9. Nestlй сегодня и завтра

Первая половина девяностых годов стала для Nestlй благоприятным периодом: торговые барьеры были ликвидированы, а на мировом рынке продолжались интеграционные процессы. Открытие Центральной и Восточной Европы, а также Китая, предоставило Nestlй новые пути сбыта своей продукции.

Nestlй начала XX век со слияния с «Англо-швейцарской компанией по производству сгущенного молока», чтобы увеличить ассортимент выпускаемой продукции и расширить географию своей деятельности. В новое тысячелетие компания входит как уверенный лидер пищевой промышленности, с более чем 500 фабриками в 70 странах и ежегодным объемом продаж более 71 миллиарда швейцарских франков.

С 1996 года процессы консолидации нашли отражение в приобретении итальянского концерна по производству минеральной воды San Pellegrino (в 1997 году), покупке английской компании Spiller Petfoods (в 1998 году), а также в решении продать торговую марку Findus (в 1999 году) с целью сконцентрировать усилия на производстве более прибыльных замороженных продуктов. Приобретение Spiller Petfoods укрепило позиции Nestlй в Европе на рынке кормов для домашних животных, на который компания вышла еще в 1985 году, приобретя фирму Carnation и ее торговую марку Friskies. Carnation была приобретена с аукциона за 3 миллиарда долларов США. В то время она имела большой вес среди американских компаний-производителей продуктов питания. Слияние предприятий стало одним из крупнейших за всю историю пищевой промышленности.

Недавнее решение Nestlй о закрытии предприятий по производству молотого кофе в США (Hill Bros, MJB, Chase & Sanborn) позволит компании сосредоточить усилия на новой элитной линии Nescafй, производство которой началось в сентябре 1999 года.

Сохранение лидирующих позиций в условиях изменчивого рынка требует от компании достаточной подвижности. Существующий ассортимент продукции дополняется, география деятельности - расширяется.

Продажи продукции Nestlй в Украине в 2011 году увеличились более чем на 20%. Максимальный рост компания показала сегменте кондитерских изделий - 32%. Показатели роста бизнеса в Украине были лучшими среди всех рынков Nestlй в Европе

Инвестиции в модернизацию и расширение производства на фабриках группы в Украине составили около 126 млн. грн.

Предприятиями Nestlй в Украине в бюджеты всех уровней выплачено 303 млн. грн. налогов и сборов.

«В 2011 году нам удалось достичь лучших показателей роста бизнеса среди всех рынков Nestlй в Европе», - сказал генеральный директор Nestlй в Украине и Молдове Маурицио Патарнелло. По итогам 2011 года Nestlй в Украине вышла на первое место в Европе среди предприятий Nestlй по показателю органического роста реализации продукции.

Почти 17 лет прошло с тех пор, как Nestlй начала свою деятельность в Украине и Молдове, предлагая лучшие продукты питания и напитки для потребителей. На своем нынешнем этапе развития Nestlй в Украине является безусловным лидером в сфере производства продуктов питания, и прежде всего компанией, которая руководствуется принципами правильного питания и здорового образа жизни



Заключение

Сохранение лидирующих позиций в условиях изменчивого рынка требует от компании достаточной подвижности. Существующий ассортимент продукции дополняется, география деятельности - расширяется. Успешная маркетинговая деятельность, профессионализм и квалификация работников позволяют добиваться все новых и новых успехов.

Формула та же самая, что и в любой стране мира: знать своего потребителя, знать, что он хочет и предоставить ему именно это, причем быстрее, чем конкуренты и по выгодной цене. Основной секрет не в том, чтобы знать эту формулу. Основной секрет в том, чтобы всю эту идеологию реализовать на практике

Подводя итог, можно сделать вывод, что компания Nestle очень хорошо зарекомендовала себя на рынке, завоевала доверие потребителей данных товаров. Удачная реклама, отличные работники и многолетний опыт на рынке дают такой результат.



Список использованной литературы

1) Данченок Л.А. Основы маркетинга. М., 2003

2) Панкрухин А.П. «Маркетинг» М..2005

3) Соколова М.И., Гречков В.Ю. «Маркетинговые исследования». М., 2002.

4) Журнал «Секрет фирмы» /2009/01/10/

5) http://www.nestle.ua/

6) http://lenta.ru/news/2009/03/20/vvp/

7) www.file.liga.net

8) http://christsocio.info/content/view/285/45/

Размещено на Allbest.ru