Организация мерчандайзинга для аптечной организации
Анализ ассортимента и создание оптимального запаса товара. Формирование определенного положительного образа аптечной организации. Организация торгового зала и размещение рекламных и информационных материалов. Использование техники личных продаж.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 05.11.2014 |
| Размер файла | 83,6 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Курсовая работа
на тему: «Мерчандайзинг в аптеке»
по дисциплине: Управление и экономика фармации
Содержание
Введение
1. Анализ ассортимента и управление товарными запасами
2. Формирование образа аптеки
3. Организация торгового зала
4. Выкладка товаров и рекламных материалов
5. Организация личных продаж
Заключение
Литература
Введение
«Мерчандайзинг - составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли. Включает мероприятия, рассчитанные на то, чтобы заинтересовать сбытовую сеть в продвижении товара или услуги рекламодателя к потребителю. Термином Мерчандайзинг обычно обозначаются те формы стимулирования сбыта, которые не являются объявлениями, а направлены на материальное поощрение покупки».
«Комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мерчандайзингом».
«Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле».
«…мерчандайзинг, т.е. серия методов размещения товаров и рекламных материалов в торговой точке для скорейшей реализации и увеличения общих объемов продаж…».
Как мы видим, определений термина «мерчандайзинг» (иногда англ. merchandising передают как «мерчендайзинг») достаточно много. Общим является два момента:
1) Мерчандайзинг - комплекс мер, направленный на увеличение объема розничных продаж.
2) Мерчандайзинг приближен к месту продаж (т.е., например, телевизионная реклама к мерчандайзингу отношения не имеет).
Различия в толковании связаны, прежде всего, с широтой понимания термина (каков объект мерчандайзинга). Часть авторов понимают термин узко, относя к нему лишь правила рационального размещения товара и рекламы в месте продаж. Большинство сюда же относят и прочие моменты, могущие оказать влияние на рост продаж в розничной точке: планирование торгового зала и отделов, обучение персонала технике личных продаж, мероприятия по продвижению товара, иногда даже меры по управлению товарными запасами и выбор месторасположения торговой точки. Мы будем рассматривать тему в её широком толковании.
Кроме того, обратите внимание на отличие первого приведённого нами определения от остальных. Различие заключается в определение субъектов мерчандайзинга (кто занимается мерчандайзингом). По мнению авторов «Словаря финансовых терминов», субъектом мерчандайзинга является оптовый продавец или производитель, который должен «заинтересовать сбытовую сеть в продвижении товара или услуги рекламодателя к потребителю». Чаще же предполагается, что мероприятия мерчандайзинга «продвигают» сами розничные предприятия. Реально же наблюдаются оба случая, хотя направленность используемых мер разная. Розничная организация заинтересована в общем увеличении объёма товарооборота, оптовики - в росте продаж конкретного товара (группы товаров). Одно, в принципе, другому не противоречит, и нередки случаи, когда розничные торговцы используют оптовиков для финансирования мероприятий мерчандайзинга (например, закупают за их счёт красивые полки под фирменный товар).
Интерес к мерчандайзингу возник относительно недавно и связан с исчерпанием ресурсов традиционных маркетинговых мероприятий, прежде всего, рекламы в СМИ. В то же время выяснилось, что ряд мер, проводимых непосредственно в точке продажи, при относительно небольших (особенно по сравнению со стоимостью рекламы) затратах способны существенно увеличить объем продаж. В настоящее время появилась тенденция рассматривать мерчандайзинг как часть комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), включающего, помимо мерчандайзинга, рекламу и связи с общественностью (PR). В основе идеологии ИМК находится представление об интеграции различных форм воздействий в мозге покупателя, и, соответственно, об необходимости провести такую же интеграцию при планировании продвижения товаров на рынке. Данное положение проиллюстрировано на рис. 1.
Рис. 1. Факторы, влияющие на продажи.
Теоретическое обоснование мерчандайзинга лежит в психологии покупателя.
По мнению специалистов, покупки, совершаемые потребителями, можно разделить на три категории:
- определенная, четко спланированная покупка (покупатель заранее знает, что он собирается купить, товар какого вида и торговой марки);
- неопределенная, нечетко спланированная покупка (покупатель знает, какой вид товара ему нужен, но не определился с торговой маркой);
- незапланированная покупка (покупатель не имеет намерения делать покупку).
2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед товаром. Даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. Это значит, что у 7 из 10 потребителей, пришедших в магазин (аптеку), нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на определенной марке или виде товара, можно значительно эффективнее управлять уровнем продаж.
Специфика деятельности аптечной организации, безусловно, связана в первую очередь с четко запланированными покупками, то есть потребитель точно знает, зачем он приходит в аптеку. Но в то же время, как показывает практика, нельзя пренебрегать в своей деятельности (и при анализе ассортимента, и при изучении поведения покупателя) нечетко спланированными и спонтанными покупками. Как показали исследования, в некоторых аптеках от 30 до 80% от всего объема продаж приходится именно на эти две категории покупок.
Организация мерчандайзинга для аптечной организации проводится по следующим основным направлениям:
· анализ ассортимента и создание оптимального запаса товара;
· формирование определенного положительного образа аптечной организации;
· организация торгового зала;
· размещение рекламных и информационных материалов на местах продаж;
· использование техники личных продаж.
Таким образом, мерчандайзинг начинается не с выкладки товара, а с подробного анализа ассортимента, целью которого является выявление препаратов-лидеров, которые дают аптеке наибольшую прибыль, и последующего определения оптимальных размеров запасов этих товаров, чтобы они постоянно могли находиться в наличии в ассортименте и не позволяли снижать прибыль, что может произойти из-за отсутствия в продаже таких препаратов.
мерчандайзинг аптека торговый продажа
1. Анализ ассортимента и управление товарным запасом
Для анализа ассортимента используются различные методики. В частности, очень широко здесь используется АВС-анализ. Также в мерчандайзинге используется достаточно простая методика выделения в ассортименте, в каждой ассортиментной группе следующих групп товаров:
· ходовых (при большом числе покупок - небольшой доход, т.е. дешевые препараты, пользующиеся наибольшим спросом, например, анальгин, цитрамон, корвалол и т.д.),
· прибыльных (небольшое число продаж - 1-2 в месяц, но высокая стоимость, за счет которой и обеспечивается прибыль: дорогостоящие витамины, БАД, виагра и т.д.),
· самых выгодных (повышенный спрос при высокой стоимости: но-шпа, эссенциале и т.д.),
· балласта (очень низкое число покупок и низкая цена).
Для возникновения балласта в ассортименте аптеки могут быть и объективные причины, например, в балласт могут попасть препараты обязательного ассортимента.
Для чего делается такой анализ? Часто случается, что ходовые и самые выгодные товары, то есть пользующиеся наибольшим спросом, на полках торгового зала заканчиваются в первую очередь. Освободившиеся места, если этих препаратов нет в запасе, начинают занимать их менее продаваемые аналоги. И каждодневное отсутствие в ассортименте успешных препаратов, конечно же, приводит к недополучению прибыли аптечной организацией. Поэтому здесь необходимо наладить работу таким образом, чтобы размеры оптимального запаса данных препаратов в ассортименте не снижались.
Для того чтобы определить размер оптимального запаса, существуют различные методики. Например, при использовании АВС-анализа ассортимента размер запасов товаров группы А чаще всего определяется с использованием теории фиксированного размера заказа, где измеряется оптимальный размер заказа, точка заказа, то есть тот минимальный размер запаса оставшегося товара, когда необходимо делать новый заказ, также определяется и интервал поставки. Например, по Р. Панюшину расчет проводится на основании анализа статистических данных, отслеживаемых руководством аптеки или специалистом-маркетологом. Исходная цифра в этом смысле - годовая потребность (обозначаемая как «Q») в конкретном препарате, что определяется путем вычисления среднего уровня продаж на протяжении хотя бы нескольких месяцев. Исходя из этого показателя, вычисляется qmax и qmin. Под первым понимается количество единиц товара, которое необходимо заказать при формировании заявки; второе - показатель товарного остатка в упаковках, при достижении которого следует осуществить заказ. Для препаратов с высоким уровнем продаж (более 100 упаковок в месяц) qmax вычисляется из расчета двухнедельной потребности по формуле:
qmax = Q : 24,
где Q - годовая потребность в препарате и 24 - количество поставок в год.
Для препаратов в низким уровнем продаж (менее 100 упаковок в месяц) qmax рассчитывается, исходя из недельной потребности по формуле: Q : 48, где 48 - количество поставок в год. Что же касается qmin, то в обеих случаях этот показатель составляет 30% от qmax (qmax : 3).
Пересчет среднегодовой потребности в товаре (на основе оценки товарного остатка и темпа продаж) в идеале следует делать ежеквартально. Динамика продаж отслеживается по карточкам складского учета.
Пример: уровень продаж ходового препарата Х составил 3600 упаковок в год. Таким образом, qmax составляет 150 (3600:24), qmin, соответственно, 50 (150:3). То есть тогда, когда на складе остается 50 упаковок препарата Х, директору аптеки необходимо заказать еще 150 упаковок. Аналогично следует действовать и в тех случаях, когда речь идет о товаре с низкой оборачиваемостью.
Разумеется, нет никакой необходимости ежедневно пересчитывать все содержимое аптечного склада, чтобы определить, много ли еще упаковок того или иного препарата осталось до «критической» отметки qmin. Проблема решается гораздо проще: во время выкладки товара на стеллажи, полки и т.п. отсчитывается необходимое количество (qmin) упаковок «с конца». (В приведенном выше примере это будет 50 упаковок.)
После того над этой упаковкой помещается специальный флажок. Вместо него, кстати, можно использовать стеллажную карточку, на которой указываются qmax и qmin препарата. Таким образом, работнику аптеки нет необходимости тратить время на постоянные подсчеты: как только все «вышележащие» упаковки оказываются реализованными, сигнальная карточка автоматически откладывается им в лоток заказа. А руководителю аптеки или менеджеру по закупкам, соответственно, нет необходимости каждый раз задумываться над тем, сколько упаковок товара ему следует заказать у поставщика: вся необходимая информация уже содержится в данной карточке.
Эта методика уже опробована в нескольких столичных аптеках и полностью себя оправдала, позволив не только снизить временные затраты руководства аптечных предприятий, но и в значительной степени оптимизировать процесс закупок.
2. Формирование образа аптеки
Часто директора аптек не придают значение такому фактору увеличения потребительского спроса как формирование продуманного, единообразного оформления аптеки, её фирменного стиля. Собственно, в большинстве случаев оформление сводится к обильному использованию рекламных плакатов - ситуация, которую один из авторов в сердцах назвал «загаженностью рекламой».
Впрочем понятие образа розничного предприятия не сводится лишь к внешнему оформлению. К составляющим образа относятся:
· семантические компоненты;
· архитектурные и дизайнерские решения, использование торгового пространства;
· ассортимент и специализация;
· информационная среда;
· эмоциональные компоненты (освещение, цвета интерьера, музыка, запахи, температура);
· уровень цен и сочетание с оформлением;
· место расположения.
Формирование образа аптеки тесно связано с понятием позиционирования - ориентации на определённую целевую аудитории. Рассмотрим те составляющие образа, которые имеют отношение к мерчандайзингу.
Название.
Для аптеки как марки очень важна индивидуальность и ассоциации, основные отличительные черты, которые возникают у потребителя при её упоминании. Закон цельности образа марки еще известен как «закон топора» - трудно срубить дерево, если бьешь в разные места. Поэтому, название, планировочные решения, оформление и ассортимент торгового предприятия должны действовать в комплексе, взаимно поддерживать друг друга. Примером такого подхода можно считать создание марки «МП НАС», когда название предприятия слилось в сознании покупателя с элементами оформления и образом «муниципальной аптеки», «аптеки для пенсионеров».
Название не должно быть:
· Безликим. «Аптека №…» запоминается с трудом. «Асклепий», «Эскулап», «Гиппократ», «Авиценна» были бы неплохими названиями, если бы не были настолько затрепанными. В качестве оригинальных, привлекательных названий можно привести «36,6» (чёткие ассоциации с нормальной температурой, «Доктор Столетов» (ассоциации с долголетием плюс возникающий в сознании и вызывающий доверие образ земского врача). Удачным является обыгрывание характеристик места, что-нибудь вроде «Аптека на холме», «Аптека на … (название улицы». Подобный подход соответствует естественному словообразованию (в разговорной речи магазины нередко обозначаются именно по месторасположению), помогает запомнить адрес аптеки и выделяет её из ряда подобных.
· Ограничивающим, если название не отражает специализацию. Косметика имеет больше шансов прижиться в аптеке «Красота и здоровье», нежели в аптеке «Семейный доктор».
· Сложным или непонятным, вводящим в заблуждение относительно профиля торговой точки. Покупатель уже по названию должен определять, что имеет дело именно с аптекой, а не с магазином игрушек или супермаркетом.
· Негативным. Названия аптеки не должно вызывать негативных ассоциаций.
Фирменный стиль.
Фирменный стиль - это совокупность элементов, которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к предприятию (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы и т.п.).
Фирменный стиль улучшает запоминаемость и восприятие предприятия людьми (клиентами, партнерами, независимыми наблюдателями), а также позволяет противопоставлять фирму конкурентам.
Основные функции фирменного стиля:
· Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать марку по некоторым внешним признакам. Аптеки вышеупомянутого «МП НАС» легко и издалека узнаются по вывеске с логотипом (на зленном фоне красная буква «А» с крестом), аптеки сети «Ромашка» - по вывеске с логотипом «ромашка» и т.д.
· Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную деятельность фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие, создаёт ощущение солидности, хорошей организованности.
· Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.
Фирменный стиль составляют:
· логотип (название или условное обозначение фирмы, выполненное в определенной графической манере);
· фирменные цвета (цвета, используемые фирмой и создающие ее образ);
· фирменные шрифты (шрифты, используемые фирмой для оформления печатной продукции);
· фирменный блок (может включать товарный знак, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган);
· схема верстки (определенная компоновка всей печатной продукции);
· слоган (короткая фраза, девиз фирмы или товара);
· рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и/или выражающий суть ее деятельности).
Носители фирменного стиля: фирменный бланк, конверт, визитная карточка, папка, информационный лист, проспект, буклет, плакат, сувениры, упаковочная бумага, пакеты и т.п. А также - различные формы рекламы. Кстати, «оформление» персонала - халаты, бэйджики - тоже часть фирменного стиля.
В формировании фирменного стиля стоит проявить последовательность. Персонал, одетый в разнокалиберные халаты, может испортить впечатление от оформления, так же как несоответствие внешнего и внутреннего оформления и пр.
Аптека снаружи.
Привлекательность аптеки для покупателя во многом зависит от того, где расположена аптека: хорошее место - это устойчивое конкурентное преимущество, которое не может быть воспроизведено конкурентами. Также установлено, что архитектурное разнообразие здания значительно увеличивает позитивное восприятия потенциальными покупателями данной аптечной организации. А если аптека имеет обустроенный вход и обустроенную прилежащую к ней территорию, то такое восприятие возрастает еще больше.
Наружное оформление аптеки выполняет несколько функций. Во-первых, это локализация внимания, то есть наружное оформление должно помочь покупателю найти аптеку, а главное, заметить и обратить на нее внимание. Для этого используются различные информационные указатели, которые выставляются непосредственно перед входом в аптеку, либо по пути следования потенциальных покупателей к аптеке. Кроме того, наружное оформление должно побудить покупателя зайти в аптеку. То есть наружное оформление должно дать покупателю представление о том, какой тип организации перед ним находится, оно должно обязательно отражать специфику деятельности аптечной организации и не в коем случае не вводить покупателя в заблуждение. Кроме того, потребитель должен заметить и сформировать для себя определенное представление о том, какие группы товаров он может найти в данной аптечной организации и какие здесь могут быть цены. Также наружное оформление дает потребителю информацию о дополнительных услугах, которые он может получить в данной аптечной организации.
Что входит в наружное оформление? Во-первых, это вывеска. Обязательным элементом является также информационная табличка, где указывается номер или название аптеки, режим работы, организационно-правовая форма предприятия, адреса ближайших дежурных аптек и т.д. Кроме обязательных элементов в наружном оформлении также могут использоваться так называемые панели-кронштейны (специальные конструкции, которые прикрепляются к торцу здания). Дополнительными источниками информации для потребителя являются стендеры (выносные конструкции), которые указывают на расположение аптеки.
К наружному оформлению относится и сама витрина. Витрина может быть объемной и плоской. Наиболее эффективной является объемная витрина, в которой используется межстекольное пространство, где размещаются объемные элементы. Второй вариант - плоская витрина, где на стекло наклеиваются аппликации, либо в межстекольном пространстве размещаются плоские конструкции, которые, например, могут указывать на ассортиментные группы имеющегося в данной аптеке товара. Плоская витрина более дешева в оформлении, но менее эффективна с точки зрения воздействия на потенциального покупателя. В последнее же время очень популярным стало вообще не оформлять витрину, то есть оставлять это пространство открытым, как бы давая возможность покупателю увидеть и прочувствовать атмосферу торгового зала еще до того, как он вошел в аптеку.
При оформлении витрины необходимо учитывать, на каком расстоянии по отношению к аптеке будут проходить потенциальные покупатели. Если это расстояние составляет хотя бы несколько метров, то в таком случае необходимо оформлять все пространство витрины. Если же поток потенциальных покупателей проходит в непосредственной близости от аптеки, то в таком случае рекомендуется использовать для оформления нижнюю треть витрины.
Оформление торгового зала.
Атмосферу торгового зала формируют несколько компонентов. Во-первых, это освещение. Сюда относится не только хорошее общее освещение, которое, естественно, должно быть, но и различные световые эффекты, которые используются для выделения отдельных товаров или отдельных витрин. Световые эффекты используются в виде направленных пучков света. Интенсивность такого светового потока должна быть в три раза ярче основного освещения, чтобы была заметна световая граница. Только в этом случае луч света будет вести взгляд покупателя в определенном направлении. Также дополнительное освещение используется для сокрытия некоторых недостатков дизайна торгового зала, которые другими способами скрыть не удается: это какие-то темные углы, выступы, ниши и т.д.
Еще одним компонентом, формирующим атмосферу торгового зала, является цветовое оформление. Как показывают исследования, теплые тона (оттенки красного, желтого) и холодные тона (оттенки синего, зеленого) оказывают противоположное влияние на эмоциональную сферу покупателя. Теплые тона возбуждают, - изменяются даже физиологические показатели организма: учащается сердцебиение, дыхание, повышается артериальное давление. Теплые тона рекомендуют использовать в тех местах, где такое возбуждение необходимо (чаще всего - в ресторанах, кафе и т.д.). Холодные тона, наоборот, умиротворяют и успокаивают, помогают покупателю сосредоточиться. Холодные тона рекомендуется использовать в тех случаях, когда покупки вызывают какое-то чувство беспокойства. Сознательно или нет, но именно в холодных тонах чаще всего и оформляются торговые залы аптечных организаций.
Помимо основных, есть ещё несколько интересных, но редко используемых компонентов атмосферы торгового зала. Один из них - музыка. Музыка тоже вносит вклад в атмосферу торгового зала, поскольку вызывает в сознании покупателя определенные образы, помогает ему сконцентрировать внимание и, к тому же, как было замечено, музыка влияет на скорость движения покупателей по торговому залу. Более медленная музыка задерживает покупателя на более длительное время у витрины, он дольше ее рассматривает, выбирает тот или иной препарат. Вероятность совершения дополнительных покупок при этом значительно возрастает.
Ещё одним редко используемым компонентом атмосферы являются запахи. Запах - самый быстрый способ воздействия на эмоциональную сферу покупателя. Поэтому данный компонент очень активно используется в розничной торговле. Цель использования запаха - оказание определенного воздействия на подсознание покупателя, то есть покупатель может осознанно и не почувствовать наличия того или иного запаха, но начнет обращать внимание на какие-то моменты, на которые в противном случае внимания не обратил бы (например, как красиво выложен товар на прилавке, с каким вниманием оказывает ему консультацию провизор или фармацевт и т.д.). При использовании запаха для создания определенной атмосферы торгового зала нужно помнить о том, что восприятие запаха покупателем зависит от его пола и возраста. Женщины наиболее чувствительны к запахам, нежели мужчины. А с возрастом чувствительность к запахам притупляется. Если основными посетителями аптеки в течение всего рабочего дня являются люди пожилого возраста, то этот компонент можно и не использовать.
Отрицательное действие оказывают на потребителя различные гомогенные и агрессивные поля. Гомогенные поля - это поля, на которых отсутствуют видимые элементы, например, большие пространства голых стен, большие площади монолитного стекла и т. д. Агрессивные поля - это поля, на которых расположено большое число однотипных элементов, например, большие площади стен и полос, выложенные кафельной плиткой, решетки на окнах и т.д. Такие поля оказывают сильное раздражающее воздействие на потребителя на психологическом уровне. Для того чтобы избавиться от воздействия агрессивных и гомогенных полей, можно использовать дополнительное озеленение, картины на стенах и т.д.
Атмосферу торгового зала также формирует его температура. Наиболее комфортной для потребителей считается температура 16-18 градусов. Важен в торговом зале и нормальный воздухообмен: в помещении зала не должно быть душно, но и не должны гулять сквозняки.
3. Организация торгового зала
В организации торгового зала большую роль играет планировка и расположение торгового оборудования. В настоящее время аптечная сеть располагает двумя типами торговых залов: закрытый тип (традиционный тип с отделами полного обслуживания) и открытый тип (тип, организованный как супермаркеты, с частичным обслуживанием и большей долей самообслуживания). Традиционный тип наиболее соответствует вкусам и привычкам отечественных потребителей. Торговый зал аптеки относится к числу основных помещений, от размера, конфигурации которых зависят и оперативность, и культура обслуживания потребителей, поэтому очень важно планирование интерьера аптеки. К торговому залу аптеки выдвигаются определенные требования. Во-первых, он должен обеспечивать большую пропускную способность, свободу передвижения покупателей, максимальную обозримость ассортимента, хорошие условия труда для персонала и высокого качества обслуживания, плюс к этому, интерьер торгового зала должен стимулировать совершение дополнительных покупок. Большую роль в этом играет оборудование торгового зала.
Общепринято, что рабочие места в торговом зале организовываются непосредственно на площади торгового зала, в так называемой рабочей зоне. Рабочая зона, как правило, оснащается секционными шкафами, которые могут быть либо пристенными (односторонними), либо встраиваемыми (проходными или поворотными). Параллельно линии шкафов устанавливаются секционные шкафы-прилавки, причем расстояние между шкафами и столами должно быть не больше 80-120 см, что позволяет работнику первого стола работать в положении сидя-стоя и размещать достаточно широкую номенклатуру лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента в пределах досягаемости. Сейчас многие аптеки отказываются от использования традиционных столов-прилавков, а используют застекленные витрины, что позволяет значительно увеличить площадь выкладки.
При размещении торгового оборудования на территории торгового зала необходимо учитывать некоторые особенности. Во-первых, пространство возле входа должно быть максимально свободным, поскольку здесь встречаются входящие и выходящие потоки покупателей. Здесь не должно находиться никаких крупных рекламных материалов (рекламных щитов, крупных постеров), оборудования, крупных растений и т.д. При размещении оборудования также нужно следить за тем, чтобы не создавалось взаимопересекающихся обратных потоков покупателей, поскольку было замечено, что покупатели не любят ходить мимо одного и того же места несколько раз, а предпочитают ходить прямо, никуда не сворачивая. Поэтому, с учетом такой особенности, можно выделить сильную зону в торговом зале - место с хорошим фронтальным обзором. К сильным местам в торговом зале также относится пространство возле кассы. Слабые места - углы торгового зала и места возле входа.
Маршрут движения покупателей по торговому залу может и должен корректироваться, для того чтобы все места в торговом зале посещались с одинаковой частотой. Это зависит от площади самого торгового зала: если он маленький, то в нем и не возникнет никаких взаимопересекающихся потоков.
Внедрение новых методов мерчандайзинга предъявляет дополнительные требования и к аптечному оборудованию, которое размещается на площади торгового зала. Для того чтобы оценить, насколько эффективно используется оборудование в торговом зале, существуют различные специальные коэффициенты.
Одним из наиболее распространенных является коэффициент установочной площади, который показывает степень использования торговой площади. Коэффициент установочной площади - это отношение установочной площади, то есть площади, занятой под торговое оборудование, к общей площади торгового зала. Оптимальное его значение - от 0,25 до 0,35.
Второй коэффициент - коэффициент выкладки, который позволяет оценить степень использования торговой площади под выкладкой товара. Коэффициент выкладки определяется как отношение площади выкладки товара, то есть площади оборудования, которое используется непосредственно под выкладку товара, к общей площади торгового зала. Его оптимальное значение - 0,7-0,75.
Еще один коэффициент, который используется для оценки эффективности торговой площади, - коэффициент кратности, который позволяет оценить, насколько эффективно используется выставочное пространство. Коэффициент кратности определяется как отношение площади выкладки к установочной площади, то есть площади оборудования, занятого под выкладкой товара, к общей площади торгового оборудования, находящегося в торговом зале. Его оптимальное значение - примерно, 2,5-3. Чем выше этот показатель, тем эффективнее используется торговое оборудование под выкладкой.
Четвертый коэффициент - это коэффициент емкости, показывающий, насколько эффективно используется номинальная емкость оборудования. Коэффициент емкости определяется как отношение объема товара, выложенного на торговом оборудовании, к общему объему конкретной единицы торгового оборудования. Результат должен стремиться к 1.
4. Выкладка товаров и рекламных материалов
Важнейший инструмент мерчандайзинга (настолько, что некоторые авторы ограничивают мерчандайзинг только им). Состояние выкладки в большинстве аптек, увы, хорошо характеризует следующая цитата:
«А попробуйте найти что-то на полках и витринах аптек, даже очень необходимое, и даже если у вас есть специальное образование. Витрины похожи на новогодние елки в аляповатых украшениях. Внимание рассеивается. Рассматривать и искать ничего не хочется. Глаза разбегаются, ни на чем не останавливаясь. Легче спросить у фармацевта, отняв у него время. Вот почему можно и нужно говорить о «засоренности» витрин медикаментами».
Одним из условий существования мерчандайзинга остается наличие товара на полках и его доступность. Поэтому выкладка продукции имеет первостепенное значение. Основные правила: поиск нужного товара должен быть максимально облегчён; товар, продажи которого мы хотим повысить, должен размещаться на «горячих» местах. Принято выделять следующие критерии «выгодного» размещения товара на полках:
1) по уровню
· стремимся занимать вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);
· на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);
· на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);
· самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);
2) на уровне (на полке)
· на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);
· слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;
· от светлого к темному (в левой части выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее - темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое - сравните с цветами радуги;
· «в стенах» ударных позиций (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);
3) по размеру упаковки
· маленькие - вверху (так удобнее рассмотреть упаковку);
· большие - внизу (на большей упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотреть на нижней полке);
4) по положению среди прочих товаров - рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);
5) дублирование - повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание), впрочем данный приём, хотя и может казаться весьма привлекательным мерчандайзеру производителя, вряд ли вызовет энтузиазм у аптечных работников, учитывая количество товара, которое необходимо разместить;
Добавим также, что товары с ограниченным сроком, по понятным причинам, должны быть доступны в первую очередь.
Наибольшие объемы продаж отмечаются у товаров, расположенных на уровне глаз, они составляют 40% от общего числа, далее идут товары, расположенные на полках на уровне пояса, - 35%, потом - товары, расположенные выше уровня глаз, - 15% и, наконец, нижняя полка - 10% от объемов продаж. Замечено также, что крайние позиции наиболее продаваемы: слева - 30%, справа - 35%, на позиции, расположенные посередине витрины, приходится по 17,5%.
Объем выкладки должен соответствовать объему продаж данного товара данной группы. Чем больше доля конкретной группы товара в ассортименте аптеки, тем больше должен быть объем выкладки данного товара, он должен соответствовать этому объему. Например, если группа жаропонижающих средств занимает в ассортименте аптеки 20% от всего объема продаж, то значит, что эта группа должна занимать 20% общей площади выкладки. Такие же расчеты делаются по каждому лекарственному препарату и другим товарам аптечного ассортимента. При этом нужно помнить о том, что самые выгодные товары должны ставиться первыми по ходу движения покупательского потока, затем выставляются прибыльные, и заканчивается ряд ходовыми товарами.
При выкладке товара важно помнить, что взгляд покупателя движется слева направо и сверху вниз, как при чтении, а нормальное поле зрения человека - около 2 метров, поэтому когда потенциальный покупатель оказывается перед длинной витриной, он непроизвольно теряется. Вот почему рекомендуется разбивать витрины на блоки, чтобы покупатель мог рассматривать их отдельно. Здесь существует определенная закономерность: если в блоке представлено 2 варианта какого-то конкретного товара (например, витамины «Пиковит» - пастилки и сироп), то такая выкладка увеличивает вероятность покупки данного препарата на 15%. Если представлено 3 варианта, то вероятность покупки возрастает на 30%, 4 варианта - на 60%. Это, конечно, не вопрос чрезвычайно широкого ассортимента, то есть не значит, что должны выкладываться все возможные варианты, это, в первую очередь, вопрос правильно подобранного ассортимента. При этом нужно учитывать, что витрина не должна быть перегружена, наиболее оптимальное общее количество элементов на полке - от 3 до 13.
Еще один принцип, который используется при выкладке товаров - принцип «чересполосицы». Такой принцип используется очень часто в практике: товары с низкими ценами чередуются в выкладке с товарами, приносящими аптеке больший доход. Чередование идет по ходу движения покупателей, либо по длине торгового оборудования.
При выкладке товара должен соблюдаться также принцип «двух пальцев», который заключается в том, что полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Если между верхним краем товара и следующей полкой можно поместить два пальца, то считается, что данная емкость оборудования используется неэффективно.
Правила размещения рекламных материалов - не менее значимая часть продвижения товара в розничной сети. Рекламные материалы должны:
а) находиться непосредственно возле точки продаж оформляемого товара или на пути следования к нему;
б) быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения;
в) быть хорошо видны потенциальному покупателю;
г) быть актуальными, так как материалы определенной рекламной кампании работают только ограниченное время.
Основополагающий принцип оформления - постоянное обновление материалов.
Всегда стоит помнить, что все перечисленные правила являются лишь отправной точкой или основой мерчандайзинга. Так или иначе, они могут варьироваться в зависимости от типа розничной точки, методов обслуживания, расположения, торговой площади и т. д. Это еще раз подчеркивает, что мерчандайзинг не является точной наукой, это скорее искусство.
5. Организация личных продаж
В аптеке провизоры (фармацевты) первого стола используют технику личных продаж лекарственных средств, включая непосредственное общение провизора и клиента - конечного потребителя. Личный контакт является не только важным источником информации о потребностях клиента, но и каналом прямой и обратной связи между аптекой и конечным потребителем.
Подходы, наиболее часто используемые в технике личных продаж, можно разделить на две категории (рис. 2, см. следующую стр.).
|
Ориентация на сбыт Сбыт под интенсивным давлением Приемы Преувеличение достоинств товара Критика товаров конкурентов Тщательно подготовленная презентация Уступки взамен немедленной покупки Основана на предположении, что Без нажима товар не удается продать На покупателя действует интересно проведенная презентация и обаяние продавца Клиент не пожалеет, что купил товар |
Ориентация на клиента Быть помощником в решении проблем клиента Приемы Выявлять потребности клиентов Предлагать эффективные способы их удовлетворения Основана на предположении, что Скрытые нужды клиента - это коммерческие возможности для продавца Клиент ценит дельные предложения Симпатия может перерасти в привязанность. Клиент будет доверять продавцу, который принимает участие в решении его проблем |
Рис. 2. Подходы к технике личных продаж
Ориентация на сбыт предполагает использование техники убеждения, при этом клиента «заставляют» покупать предлагаемый товар. Этот подход подразумевает, что потребитель не желает приобретать товар иначе, как под давлением со стороны провизора. Технологии ориентации на сбыт включают преувеличение характеристик лекарственного препарата, использование тщательно разработанных «заготовок», основной целью которых является немедленная продажа.
Однако данный подход не учитывает принципов фармацевтической опеки и не всегда может быть признан этичным. Во многих странах продвижение лекарственных препаратов и действия провизоров жестко регулируются законодательно, поэтому некоторые технологии и методы продаж лекарственных средств, ориентированные на сбыт, считаются незаконными. Это вынуждает переориентировать работу провизора на социально-ответственный маркетинг.
В настоящее время большинство аптек придерживается концепции социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает изучение потребностей и интересов клиента и наиболее полное их удовлетворение. Таким образом сохраняется и укрепляется благополучие потребителя и общества в целом.
Ориентация на потребителя предусматривает выявление потребностей клиента и нахождение взаимовыгодных путей их удовлетворения. Эта концепция требует от провизора новых знаний как в области психологии, так и приобретения навыков фармацевтической опеки. Для этого провизору следует предпринять следующие шаги:
· помочь потребителю четко сформулировать его потребности;
· продемонстрировать покупателю ценность предлагаемого препарата (если он показан потребителю). Ценность лекарственного средства можно выразить как с экономической точки зрения (менее дорогостоящий курс лечения, более низкая цена за одну таблетку или за одну эффективную разовую или суточную дозу и т.п.), так и с точки зрения потребительских преимуществ (покупка приносит удовлетворение или повышает самооценку потребителя);
· найти такое решение проблемы потребителя, которое наиболее полно удовлетворяет его потребности. Например, если состояние покупателя требует врачебного вмешательства, то провизор должен направить его к врачу, а не пытаться любыми средствами продать лекарственный препарат, который лишь скроет симптомы серьезного заболевания;
· создать основу для долгосрочных деловых отношений с клиентом.
Знание психологии клиента, психологических особенностей продаж и умение применять эти знания на практике может стать новым конкурентным преимуществом аптеки, а следовательно, более эффективно удовлетворять потребности клиентов.
Если характеризовать непосредственную работу с клиентом в аптеке, которую чаще всего выполняет провизор первого стола, то самым важным ее аспектом является коммуникация. Иначе говоря, от того, сможет ли провизор или фармацевт найти общий язык с клиентом, в конечном счете зависит успех продаж, а значит, рентабельность аптеки.
Коммуникация - это передача информации одним человеком другому, один из способов сообщения людям своих идей, фактов, мыслей, чувств и ценностей. Цель коммуникации - добиться точного понимания сути этого сообщения. Смысл коммуникации заключается в достижении соответствующей реакции.
Процесс коммуникации можно представить в виде схемы (рис. 3).
Рис. 3. Элементы процесса коммуникации
Для осуществления процесса коммуникации необходимо по меньшей мере два человека - отправитель и получатель. Отправитель начинает коммуникацию, передавая какую-либо информацию получателю. Для этого он кодирует информацию в символы (слова или действия, позы, жесты, выражение лица и т.п.) и передает их получателю с помощью средства коммуникации - зрительно, устно либо с использованием другого канала. Получатель пытается восстановить первоначальное значение направленной ему информации - декодирует сообщение; после этого он отвечает отправителю - возникает обратная связь. В процессе коммуникации могут возникать помехи, искажающие смысл сообщения.
Существуют два основных типа коммуникации - вербальная (словесная) и невербальная (несловесная). Удельный вес вербальных средств (только слов) в передаче информации составляет 7%, звуковых средств (тон голоса, интонация) - 38%, невербальных средств (жесты, поза и т.п.) - 55%.
Важно учитывать то, что в беседе удельный вес вербальных средств (словесного общения) составляет менее 35%, в то время как более 65% информации передается по невербальным (несловесным) каналам.
Для того чтобы успешно реализовать лекарственное средство, провизор должен установить доверительные отношения с клиентом. Основой построения таких отношений можно назвать раппорт (от франц. - взаимопонимание).
Раппорт - это динамическое состояние, возникающее в процессе общения двух или более людей, в результате чего между ними устанавливается взаимопонимание либо повышается его уровень, а также улучшается согласованность взаимодействий и возникает доверие. При отсутствии удовлетворительного раппорта (взаимопонимания) между провизором и клиентом процесс продаж потребует гораздо больших затрат сил и времени; при этом значительно труднее удовлетворить потребности клиента и, соответственно, труднее осуществить продажу.
Если два человека находятся в состоянии раппорта, это означает, что их взаимоотношения основаны на:
· доверии;
· взаимном уважении к модели мира друг друга;
· сопричастности на уровне эмоций;
· готовности следовать друг за другом;
· положительном мнении друг о друге.
При установлении совпадения психологических параметров двух людей эффективность их общения резко возрастает.
Цель, которую провизор ставит перед собой при установлении раппорта, - преодолеть барьер недоверия клиента. Одним из необходимых условий установления раппорта является создание «собственной конгруэнтности», т.е. соответствия между сознательной демонстрацией своих побуждений (прежде всего с помощью вербальной системы коммуникации - речи) и тем, что проявляется бессознательно (в мимике, жестах, интонации). В психологии конгруэнтность характеризуют как соответствие между вербальными и невербальными проявлениями - словами и жестами, словами и эмоциональным состоянием, словами и выражением лица.
Всякая неконгруэнтность (например, возникающая в том случае, если провизор не уверен в даваемых им рекомендациях) может стать для клиента источником отрицательной информации. Клиент в свою очередь может подумать, что его намеренно вводят в заблуждение либо хотят навязать ненужное ему лекарственное средство. В такой ситуации клиент скорее всего откажется от покупки.
Поскольку в целях установления полноценного раппорта между партнерами по общению необходимо синхронизировать ряд психологических параметров, главной задачей является активное воздействие на процесс синхронизации. Таким образом, для создания полноценного раппорта необходимо подстроиться (присоединиться) к параметрам общения собеседника.
Присоединиться или подстроиться - означает думать, действовать и анализировать так, как это делает клиент. Отражая систему основных ценностей человека, интересную для клиента тему разговора, тип его речи, позу, способ двигаться и дыхание, провизор «присоединяется (подстраивается)» и тем самым закладывает основу для раппорта. Таким образом, подстраивание (присоединение) - это ключ к установлению раппорта. Разница между хорошим и плохим продавцом условно может быть представлена в виде «количества» раппорта.Присоединение (подстраивание) к клиенту может происходить различными путями, например:
· к жизненным ценностям и критериям человека;
· к стилю мышления (контроль «метапрограммы»);
· к дыханию (контроль темпа, ритма и амплитуды дыхания);
· к позе (манере держаться);
· к эмоциональному состоянию человека;
· к стилю и содержанию разговора, особенностям речи;
· к голосовой тональности и темпу речи;
· к культуре;
· к движениям и жестам;
· к оценочным высказываниям (к согласию).
Эффективная организация продаж требует продуманной работы с персоналом. Прежде всего, работа с персоналом требует постоянного проведения различных мероприятий по повышению практических навыков работников. Во-первых, это коррекция отношения к работе: проведение психологических тренингов, направленных на снятие немотивированной агрессии, конфликтных ситуаций. Также большое значение имеет установление операционных стандартов, что позволяет сэкономить время и создать положительный имидж работников аптечной организации и самой аптечной организации. Например, установленный лимит времени обслуживания одного покупателя. Немаловажен и внешний вид работников первого стола. Необходимо учитывать, что однотонная одежда является своеобразным гомогенным полем, поэтому гораздо лучше, когда традиционный белый халат украшен либо каким-то кантом, либо вышивкой, либо эмблемой. Это очень оживляет внешний вид персонала и не действует подавляюще на покупателя.
Никогда нельзя забывать о непосредственном обучении персонала. Это и практическое совершенствование на рабочем месте, это и приобретение теоретических знаний - обучение работников на специальных курсах и семинарах.
Заключение
Большинство руководителей аптек относятся к разработкам в области маркетинга и менеджмента как к абстрактной теории, не применимой в практической деятельности. В результате мы имеем управление продажами, основанное исключительно на интуиции и «здравом смысле». Считается достаточным завесить аптеку большим количеством рекламных материалов, причём, часть из которых устарела, часть рекламирует товары, не имеющиеся в наличии. Основными инструментами управления продажами остаются ценовая политика (а её ресурсы практически исчерпаны) и политика в области ассортимента. Впрочем, и в случае последней не всё благополучно. Эффективная система управления запасами в большинстве случаев отсутствует. Достаточно часто бывают случаи, когда запас пользующегося спросом лекарственного средства подошёл к концу, а новую партию ещё не завезли.
В то же время, существует мощный инструмент увеличения объёма продаж с минимальными расходами - мерчандайзинг. Правильное оформление аптеки, размещение товаров и рекламных материалов, рациональная планировка и обученный персонал в сумме дают существенный рост прибыли.
Приведём конкретные цифры, полученные в результате обследования 12 московских аптек летом 2011 г.:
· Внедрение самообслуживания в 30% аптек, где это обосновано маркетинговым потенциалом и параметрами торгового зала, - один из ключевых факторов роста аптечного рынка: нередко за счет улучшения сервиса и подключения импульсного спроса возможен рост в 1,5-2 раза.
· Создание вместо киоска нормальной стационарной аптеки часто позволяет увеличить оборот в примерно 1,5 раза за счет расширения ассортимента, улучшения сервиса и мерчандайзинга.
· За счет оптимизации управления запасами нередко удается увеличить товарооборот на 10-20%.
· За счет оптимизации сервиса (к понятию «сервис» авторы исследования относят и квалификацию торгового персонала, размеры торгового зала, количество кассовых аппаратов и т.д.) нередко удается увеличить товарооборот на 5-10%.
· Нередко импульсный спрос может быть существенно стимулирован за счет:
- значительного (иногда в 1,5-2 раза) увеличения витринной площади и места под рекламу продукции;
- оптимизации витринного места ассортиментных групп (фармакотерапевтических, ценовых) в соответствии с их коммерческим приоритетом;
- понятных посетителям и заметных рубрикаторов.
Автор резюмирует: «Во всех аптеках, которые я имел возможность диагностировать, имелись существенные резервы прироста оборота за счет оптимизации работы: в лучших аптеках - 10-20%, в худших - 1,5-2 раза». Значительная часть этих резервов лежала именно в сфере мерчандайзинга.
Важно подчеркнуть, что мероприятия мерчандайзинга полезны и для покупателя. Хорошо обустроенная аптека, в которую приятно зайти, с понятным расположением товара, с действительно полезными информационными материалами, с вежливым персоналам, способным дать грамотную и, вместе с тем, доходчивую консультацию - то, что получает покупатель; преданный клиент - то, что получает аптека.
Остаётся надеяться, что мерчандайзинг в аптеках не ограничится случайными промо-акциями производителей, а займёт достойное место в арсенале аптечного работника.
Литература
1. Гришунина А. Удобно покупателю - выгодно аптеке. // «Фармацевтический вестник», 2001, №23
2. Дорофеева В. В. Факторы успеха аптечной организации. Мерчандайзинг. // «В аптеках города и области», www.apteki.nnov.ru
3. Канаян К. Закон топора и корни дуба. // «Новости торговли: Торговое оборудование», 2002, №6
4. Косяков И. Фирменный стиль. // business-site.ru
5. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Спб., «Питер», 1998
6. Котляренко М. Мерчандайзинг - это искусство. // «Практический маркетинг», 2001, №7
Подобные документы
Принципы формирования ценообразования и ассортиментной политики аптечной организации. Ассортимент аптечного пункта ООО "Юкон" по маркетинговым показателям. Оценка эффективности ассортиментной и ценовой политики аптечной организации и пути ее оптимизации.
курсовая работа [51,6 K], добавлен 29.10.2012Понятие товарного запаса, его задачи и роль в формировании ассортимента в аптечной организации. Основные этапы прогнозирования товарных запасов в аптеке. Анализ товарного ассортимента внутрибольничной аптечной организации и проблемы его прогнозирования.
курсовая работа [549,4 K], добавлен 27.05.2019Витаминно-минеральные комплексы, как источники необходимых организму натуральных веществ. Биологически активные добавки, их состав, функции и классификация. Разработка рекомендаций по оптимизации ассортимента пищевых добавок в аптечной организации.
дипломная работа [2,3 M], добавлен 13.12.2014Процесс личной продажи. Организация личных продаж. Простая структура отдела продаж. Территориальная, товарная и рыночная специализация. Специализация по типам клиентов. Анализ организации личных продаж на примере торгового предприятия "Орифлэйм".
курсовая работа [46,3 K], добавлен 24.06.2010Направления торгового маркетинга. Сущность и содержание мерчандайзинга торгового предприятия. Технологии продаж на основе мерчандайзинга. Планировка торгового зала и подбор торгового оборудования. Основные уровни и система координат мерчандайзинга.
презентация [2,7 M], добавлен 19.12.2013План создания компании. Описание услуг аптечной фирмы. Выпуск информационных материалов. Сегментация рынка по возрастному признаку. Анализ целевого рынка. Основные конкуренты и поведение клиентов. Определение себестоимости товаров и услуг аптеки.
бизнес-план [123,4 K], добавлен 03.05.2016Мерчандайзинг как направление маркетинга, способствующее стимулированию продаж посредством привлечения внимания покупателей к товару без участия специального персонала. Формирование ассортимента, организация торгового зала, витрин, выставочных стендов.
курсовая работа [779,4 K], добавлен 28.11.2009Сущность и значение мерчандайзинга. Планировка и зонирование торгового зала как стратегия выкладки товара. Внешний вид магазина. Характеристика торговой организации ООО "Эконика". Оптимизация товарного ассортимента, выкладки товаров и торговой площади.
дипломная работа [4,0 M], добавлен 13.07.2014Сущность, понятие и значение мерчандайзинга. Планировка и зонирование торгового зала как стратегия выкладки товара. Эффективность мерчандайзинга на примере магазина ООО "Эконика". Оптимизация торговой площади, товарного ассортимента и выкладки товаров.
дипломная работа [4,3 M], добавлен 28.07.2014Совершенствование розничной торговли лекарственной продукции в аптеках. Требование к информации на упаковке (этикетке) и других товаров аптечного ассортимента. Правила продажи, обмена и возврата отдельных видов товаров. Анализ оформления торгового зала.
курсовая работа [738,8 K], добавлен 05.06.2014
