Отдельные маркетинговые исследования ассортимента – блокаторов кальциевых каналов в аптечной организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Пятигорский филиал ГБОУ ВПО "Волгоградский государственный медицинский Университет" Министерства здравоохранения Российской Федерации

Кафедра организации и экономики фармации

Отдельные маркетинговые исследования ассортимента - блокаторов кальциевых каналов в аптечной организации

Исполнитель: Нафанаилова Мария Николаевна

Руководитель: Клейчук Екатерина Васильевна

Пятигорск 2013

Оглавление

Введение

1. Предмет и основные задачи фармацевтического маркетинга

2. Система маркетинговых исследований рынка лекарственных средств

3. Нормативное регулирование отпуска лекарственных средств

Введение

В переводе с английского слово "market" означает рынок. Термин "marketing" можно перевести как "деятельность в сфере рынка". Маркетинг - система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение рыночного спроса и учёта его для выпуска конкурентоспособных видов продукции с целью возрастания доходов. Существует множество научных определений маркетинга, их наличие объясняется несколькими причинами. Одна из них - различия в самих подходах к маркетингу. Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция ("образ мышления"), своеобразная "философия" предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элементов; безусловный приоритет интересов покупателя; гибкая приспособляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него и т.д.

Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как "образа действий", т.е. как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке. Кроме того, маркетинг может рассматриваться как область человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследований, учебная дисциплина, область хозяйственной деятельности, специфическая функция предприятия и т.д. Понимание маркетинга изменилось в процессе развития маркетинговой деятельности. Обычно она реализуется в таких функциях, как исследование рынка и изучение поведения покупателей, разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики фирмы, разработка ценовой политики, организация системы сбыта и распределения товаров, формирование системы маркетинговых коммуникаций (прежде всего речь идет о рекламе), управление маркетингом и др.

Собственно теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в.; экономические кризисы того времени заставили американских ученых заговорить о "хронической проблеме перепроизводства" и несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции. Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901-1902 учебном году в Иллинойском и Мичиганском университетах США.

На сегодняшний день важность маркетинга в России очевидна каждому, кто хоть как-то связан с экономической деятельностью. Маркетинг преподаётся как отдельная дисциплина в университетах и институтах. Маркетинг стал самостоятельной специальностью, обладатели которой становятся востребованными специалистами на любых предприятиях. Маркетинговые инструменты становятся всё более совершенными, а технологии - изощрёнными.

В своей курсовой работе я рассмотрю отдельные маркетинговые исследования ассортимента препаратов блокаторов кальциевых каналов. Эти препараты применяются при болезнях сердечно-сосудистой системы, которые в настоящее время являются ведущей причиной заболеваемости, инвалидизации и смертности взрослого населения. Таким образом, данная тема является актуальной в настоящее время.

1. Предмет и основные задачи фармацевтического маркетинга

Маркетинг - это планирование и разработка концепций ценообразования, продвижения и распределения товаров и услуг для эффективного удовлетворения индивидуальных и групповых потребностей потребителей.

Этапы исторического развития маркетинга.

· Ориентация на производство - этот маркетинг был пассивный, все определялось условием производства. Некоторый товар был практически не нужен, многое списывалось. Производитель работал вне контакта с потребителем.

· Ориентация на сбыт - продукцию нужно было продавать, продвигать на рынок.

· Ориентация на потребителя - кратчайший путь получения прибыли, необходимо выяснить потребителя, покупателя, а затем удовлетворит их нужды. Это приводит к тому, чтобы тщательно исследовать рынок.

· Ориентация на общество - основывается на интересах отдельных людей, поэтому компании стали ориентироваться на общество, экономические аспекты, здоровье людей, общественное мнение.

Маркетинг выполняет две основные задачи:

1) Ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей населения;

2) Формирование и стимулирование спроса.

Исходя из основных задач, сформулированы две главных формулы маркетинга:

- Производить то, что покупается, а не производить то, что производиться;

- Если товар произведен, его обязательно нужно продать.

Фармацевтический маркетинг, являясь частью маркетинга здравоохранения, имеет ряд особенностей, не свойственных общему маркетингу. Продуктом в фармацевтическом маркетинге являются лекарственные средства в различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы и др., использование которых зависит не только от заболевания больного, но и от квалификации врача. Поэтому первой и главной особенностью фармацевтического маркетинга является то, что в случае фармацевтической помощи усложняется классическая формула купли - продажи, потому что в систему покупатель (пациент) - продавец (провизор) включается третье звено - врач, который в равной, а иногда и большей степени является генератором спроса. Второй важной особенностью является то, при анализе рынка необходимо учитывать не спрос, как в общем маркетинге, а сразу три параметра - нужду, потребность и спрос. Третьей особенностью является то, что потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтические товары не как желаемый товар, а как необходимую покупку, и поэтому, как правило, осуществляют покупку под давлением симптомов болезни или при ощущении отклонений от нормального самочувствия. Это, в свою очередь, определяет то, что больной покупает не лекарство или предмет ухода как таковые, а способ вернуть себе здоровье и устранить состояние дискомфорта, вызванное нездоровьем. Четвертая особенность связана с неосведомленностью конечного потребителя (больного) о том, какое лекарство ему необходимо и какое из имеющихся на рынке синонимов надо выбрать. Пятая важная особенность - фармацевтические товары должны быть только высокого качества.

Специфические особенности фармацевтического маркетинга:

· Врач, а не больной принимает решение о необходимости приема лекарственного препарата, но врач не имеет возможность контролировать покупку и потребление лекарственного препарата;

· Больной потребитель лекарственного препарата чаще всего мало знает о качестве и назначении препарата, а кроме того, и не всегда желает употреблять его;

· Определяющие показатели при покупке лекарственного препарата - его эффективность, качество и безопасность, а не цена;

· Фармацевтический маркетинг в большей степени связан с регулирующей ролью внешней среды, которую играет государственное учреждение в системе лекарственного обеспечения (требования к качеству, регистрация, номенклатура, ценообразование, условия отпуска).

Основные цели фармацевтического маркетинга можно определить как изучение потребностей общества в лекарственных препаратах и услугах по оказанию фармацевтической помощи населению и разработка стратегических программ, направленных на своевременное и наиболее полное удовлетворение этих потребностей.

К основным задачам фармацевтического маркетинга относят:

- Анализ фармацевтического рынка, выявление особенностей фармацевтической продукции как товара, специфики спроса и предложения;

- Анализ потребностей фармацевтического рынка и прогнозирование его развития;

- Повышение качества услуг оказания фармацевтической помощи населению через создание рациональной информационной маркетинговой среды для субъектов маркетинга лекарственных средств.

- Разработка комплексных методов формирования спроса на товары и услуги фармацевтического профиля;

- Выявление особенностей управления маркетингом лекарственных средств; фармацевтический маркетинговый кальциевый

- Разработку методов стратегического планирования, обеспечивающего рентабельность производства лекарственных средств и их реализации с учетом макроэкономической конъюнктуры и собственного потенциала компании.

Таким образом, можно сделать вывод, что наряду с больным, одним из основных объектов фармацевтического маркетинга является лекарственное средство (продукт) в различных лекарственных формах (единицы продукции), а основной целью фармацевтического маркетинга является оптимизация рынка фармацевтической помощи, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения населения.

2. Система маркетинговых исследований рынка лекарственных средств

В настоящее время рынок лекарственных средств представляет особый интерес, как один из наиболее динамично развивающихся секторов в мировой экономике. Наблюдается расширение рынка лекарственных средств за счет обновления ассортимента, повышения качества продукции отечественных производителей и импорта. Можно предположить, что при решении вопросов формирования регионального фармацевтического рынка, обосновании экономической поддержки его развития он должен рассматриваться в нескольких аспектах. Во-первых, как экономическая категория с присущими ей информационной, ценообразующей, регулирующей и другими функциями. Во-вторых, как организационная система с взаимодействующими группами рыночных субъектов: производителями, покупателями продукции, инфраструктурой и государством, в лице региональных органов управления. И, в-третьих, как регулируемая экономическая система, поскольку от управляемости экономическими и организационными процессами, особенно в переходной период, зависит достижение поставленной цели - функционирование в регионе эффективного рынка фармацевтической продукции, обеспечивающего высокий уровень лечебных процессов и сохранение здоровья населения. Следует отметить, что фармацевтический рынок как регулируемая экономическая система находится под действием комплекса факторов, которые оказывают влияние и детерминируют особенности процесса его формирования и развития. Все они, как представляется, могут быть объединены в четыре группы: производственные, регулирующие, внутри рыночные и внешние. В целом все факторы в той или иной степени взаимодействуют и оказывают различное влияние на соотношение и развитие рынка фармацевтической продукции как в целом в стране, так и в регионах. Такие из них, как производственные и внешние существуют и реально действуют. Другие, в частности, регулирующие, имеются, но не используются в полной мере. Особое место в формировании и развитии эффективного рынка фармпродукции занимают производственные факторы, в число которых нами включены научно-техническая база и уровень научных разработок в фармации и медицинской технике, а также наличие инновационной продукции и высокотехнологичного производственного оборудования в отрасли Так как сейчас для того чтобы запатентовать препарат необходимо большое количество времени и средств, многие производители ограничиваются выпуском аналогов патентованных изделий - дженериками.

Основными особенностями рынка лекарственных средств (ЛС), являются:

1. Потребность в товаре связана с риском потери здоровья, трудоспособности.

2. Емкость рынка ЛС велика (даже здоровые люди употребляют витамины, биодобавки).

3. Спрос на ЛС эластичен, зависит от уровня жизни людей и лимитируется финансовыми факторами (платежеспособностью населения).

4. Потенциальный спрос на отдельные виды ЛС формируется в соответствии с профилями заболеваний конкретных территорий и подвержен сезонным колебаниям.

5. Спрос на ЛС формируется не только потребителем, но и врачом.

6. Потребительная стоимость (ценность) различных видов ЛС зависит от культурных, национальных и исторических традиций и определяется системой общественных предпочтений.

7. Для хранения отдельных видов ЛС (ядовитых, сильнодействующих, наркотических и т. п.) требуется специализированное помещение, обеспечивающее безопасность.

8. Ассортимент ЛС быстро расширяется: появляются заменители, обновленные и совершенно новые ЛС.

9. ЛС могут обладать побочным неблагоприятным действием, поэтому часто требуют сопутствующих ЛС.

Исходя из такой специфики лекарственных средств, проведение маркетинговых исследований рынка требует особого подхода.

Эффективность функционирования рынка напрямую зависит от структуры рынка, то есть от того, каким образом организованы взаимоотношения продавца и покупателя.

В экономической теории рассматриваются 4 типа рыночных структур: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и монополия. На практике два крайних случая - совершенная конкуренция и монополия - встречаются очень редко. Чаще всего, мы можем говорить о различных рынках, занимающих промежуточное состояние между совершенной конкуренцией и монополией, приближенных либо к одной, либо к другой структуре. При этом, чем ближе рыночная структура к совершенной конкуренции, тем эффективнее функционирует данный рынок. Определим, какой рыночной структуре больше соответствует рынок лекарственных средств. Во-первых, проблема проведения исследований этого рынка заключается в том, что на данный момент не существует общепринятой классификации ЛС. А соответственно не создана система исследования спроса и предложения на данном рынке. Существует большое количество характеристик, по которым разделяют лекарственные средства на рынке.

Все современные лекарственные средства группируются по следующим принципам:

1. Терапевтическому применению. Например, препараты для лечения опухолей, снижения артериального давления, противомикробные.

2. Фармакологическому действию, т.е. вызываемому эффекту (вазодилататоры - расширяющие сосуды, спазмолитики - устраняющие спазм сосудов, анальгетики - снижающие болевое раздражение).

3. Химическому строению. Группы лекарственных препаратов, сходных по своему строению. Таковы все салицилаты, полученные на основе ацетилсалициловой кислоты - аспирин, салициламид, метилсалицилат и т.д.

4. Нозологическому принципу. Ряд различных лекарств, применяемых для лечения строго определенной болезни (например, средства для лечения инфаркта миокарда, бронхиальной астмы и т.д.).

Однако, говоря о рынке ЛС, нужно иметь в виду особенности формирования, соответствующие только ему. Одной из таких особенностей, является - порядок отпуска ЛС в аптеках. Они делятся на безрецептурные и рецептурные лекарства. Последние предполагают большую потенциальную опасность применения без совета врача. К безрецептурным и рецептурным ЛС можно добавить лекарственное обеспечение за счет государственных источников финансирования (ДЛО). Потребность в рецептурных препаратах формируется врачами лечебно-профилактических учреждений. Врачи выписывают рецепты, исходя из своих знаний о необходимости и полезности применения того или иного лекарственного средства. В свою очередь больной формирует спрос: оценивает материальные возможности и свои представления о целесообразности применения препарата и принимает окончательное решение о приобретении. В отличие от этого, в процессе формировании и потребности, и спроса на безрецептурные препараты участвует уже только сам потребитель. На формирование спроса на безрецептурные препараты основное действие оказывает реклама в аптеках, лечебных учреждениях и средствах массовой информации. Определенные рекомендации могут исходить и от врача. Но большую роль в принятие решения о покупке того или иного лекарственного средства играет сам потребитель.

Таким образом, в структуре рынка лекарственных препаратов выделяем три основные составляющие: рецептурные, безрецептурные препараты и лекарства, отпускаемые за счет государственного обеспечения - ДЛО. А соответственно выступает три основных потребителя: население, лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ) и местный бюджет, обеспечивающий закупку ЛС для ДЛО. Между продавцами ЛС и перечисленными потребителями складываются различные виды рыночных отношений. В соответствии с категориями потребителей предлагается разбить рынок ЛС на 3 сегмента: I сегмент, где потребителем выступает население, II сегмент, где потребителями выступают ЛПУ и III сегмент, где потребителем является местный бюджет. Подробнее рассмотрим характерные черты рынка ЛС в I сегменте. Поставкой ЛС населению, даже в пределах одного города, занимается большое количество аптечных учреждений различных форм собственности. Стоимость ЛС оплачивается из личных располагаемых доходов людей. Особенностью российского фармацевтического рынка является развитие быстрыми темпами рынка безрецептурных препаратов. Если в 2005 году процентное соотношение безрецептурных и рецептурных препаратов выглядело как 30% к 70% [4], то в 2008 году доля препаратов, отпускаемых без рецепта врача, составила почти 50 %. Потребители, в лице населения, чаще всего и покупают препараты, отпускаемые без рецепта врача, такие как: противовоспалительные, болеутоляющие, противовирусные, настойки из трав, ЛС, влияющие на сердечно-сосудистую систему (ССС), успокаивающие ЛС, витамины и БАД. Это среднее соотношение, так как спрос потребителей варьируется в зависимости от времени года.

Объем российского рынка лекарственных препаратов, по данным маркетингового агентства DSM Group, превысил в 2006 году 12 млрд. долларов. Вместе с этим и ассортимент обновляется и расширяется практически ежесезонно. В 2006 году были представлены лекарственные препараты 997 производителей. Тенденцией последних лет является увеличение количества российских производителей, в 2006 году их количество достигло 560. Несмотря на это, в ТОП-20 попали только 2 из них.

Лидером среди производителей является Sanofi-Aventis, второе место принадлежит Berlin-Chemie. Несмотря на достаточно скромный прирост стоимостного объема, данным фирмам удалось сохранить первые места в рейтинге производителей. Благодаря тому, что в августе 2006 года "Фармстандарт" приобрел компанию "Мастерлек", которой принадлежат патенты на торговые марки известных лекарственных препаратов, его позиции на рынке значительно укрепились. Данная сделка позволила занять "Фармстандарту" 3-е место в ТОП-е по итогам года, вместо 7-го места.

3. Нормативное регулирование отпуска лекарственных средств

Проблема создания, совершенствования и дальнейшего развития законодательной базы в области охраны здоровья населения в Российской Федерации остается одной из самых злободневных. К сожалению, отечественное здравоохранение не обеспечивает одно из главных конституционных прав гражданина на получение бесплатной медицинской помощи, не говоря уже о ее квалифицированном составе. Следовательно, органам исполнительной и законодательной власти давно следует обратить внимание на данную сферу.

Формирование законодательной базы началось еще в 1997 - 1999 годах, когда был принят один из основополагающих законов - "О лекарственных средствах" (ФЗ - № 86). Спустя годы туда был внесен ряд поправок и дополнений в соответствии с требованиями уже настоящего времени. Так, уже в 2010 году на смену данному закону пришел ФЗ "Об обращении лекарственных средств". По сравнению с Законом N 86-ФЗ в Законе N 61-ФЗ больше внимания уделено отношениям, связанным с обращением лекарственных средств. В частности, Закон N 61-ФЗ устанавливает положения об экспертизах, предшествующих регистрации лекарственных препаратов, в т.ч. об этической экспертизе возможности проведения их клинического исследования. Также он рассматривает порядок государственной регистрации препаратов, в том числе основания принятия соответствующих решений на различных стадиях процедуры регистрации уполномоченным федеральным органом исполнительной власти.

Рассматривая принятые законы и разрабатываемые проекты законов нельзя не отметить, что их отличает две особенности: увязка с действующим федеральным законодательством и учет особенностей своего региона, его демографических, климатических и социально-экономических особенностей. Именно такой подход может обеспечить проведение целенаправленной и результативной деятельности органов здравоохранения. Анализ, проведенный Минздравсоцразвития РФ в августе 2010 года, показал, что во многих субъектах Российской Федерации ведется целенаправленная работа по созданию законодательной базы с учетом всех составляющих, призванных обеспечить охрану здоровья человека. Это законодательное регулирование и социально-экономических вопросов, и организации здравоохранения, и охраны труда, и природоохранной деятельности.

Минздравсоцразвития РФ, осуществляя постоянный мониторинг законов и других нормативных правовых актов субъектов Федерации, уже приступил к распространению положительного опыта законотворческой работы отдельных регионов. В законотворческой деятельности следует исходить из необходимости соответствия региональных законов действующему федеральному законодательству при одновременном учете специфики каждой территории, ее социально - экономических особенностей, медико-демографических, экологических и климатических характеристик.

Минздравсоцразвития Российской Федерации является федеральным органом, отвечающим за реализацию государственной политики в области охраны здоровья граждан России. В этой связи можно считать оправданной политику Минздравсоцразвития РФ, который берет на себя основную тяжесть работы по формированию законодательной базы и совершенствованию конкретных законодательных актов. Вместе с тем, к этому процессу следует шире привлекать законотворческую инициативу субъектов Российской Федерации. Государственная Дума и Совет Федерации как субъекты законодательной инициативы также участвуют в формировании законодательной базы в области охраны здоровья.

Некоторые нормы, касающиеся частных вопросов обеспечения лекарственными средствами отдельных групп населения, содержатся в ряде конвенций и деклараций, которые не были опубликованы и ратифицированы в установленном порядке, поэтому для Российской Федерации обязательной силы не имеют. В настоящее время в Российской Федерации действуют более 200 актов федерального уровня, касающихся различных аспектов деятельности, связанной с обращением лекарственных средств. Всего же нормы, касающиеся лекарственных средств, представлены более чем в 700 актах. Подавляющее большинство данных актов - подзаконного характера. В 89 действующих федеральных законах содержатся нормы, касающиеся отношений, связанных с лекарственными средствами (от единичных норм до Федерального закона N 61-ФЗ "Об обращении лекарственных средств"). Аналогичная ситуация характерна для 122 постановлений Правительства РФ, лишь 16 из которых непосредственно направлены на регламентирование отношений в области лекарственных средств. Что касается Конституции РФ, то такие термины, как "лекарства" и "лекарственное обеспечение", к сожалению, не освещены в данном законе. Однако практика показала, что наиболее близким по части регламентации отношений в области лекарственного обеспечения является содержание ст. 7 и 39 Конституции РФ.

Здесь лекарственное обеспечение рассматривается как предоставление индивиду товаров (лекарства), имеющих особое значение и представляющих собой элементарные блага, соответствует духу социального обеспечения вообще, в том числе предоставляемого по возрасту, в случае болезни, инвалидности, потери кормильца, для воспитания детей и в иных случаях, установленных законом.

Данные конституционные нормы нашли воплощение в различных актах. В частности, ст. 26 Основ законодательства РФ об охране здоровья граждан, определяя права граждан пожилого возраста, устанавливает, что граждане, достигшие возраста, установленного законодательством Российской Федерации для назначения пенсии по старости, имеют помимо прочего право на лекарственное обеспечение, в том числе на льготных условиях. Статья 27 Основ закрепляет за инвалидами право на обеспечение лекарствами, протезами, протезно-ортопедическими изделиями, средствами передвижения на льготных условиях. Согласно ст. 28 Основ гражданам Российской Федерации, проживающим в районах, признанных в установленном законодательством порядке экологически неблагополучными, гарантируется обеспечение лекарственными средствами, иммунобиологическими препаратами и изделиями медицинского назначения на льготных условиях.

Итак, основной объем норм в области лекарственных средств сосредоточен в трех отраслях российского законодательства: законодательстве об охране здоровья граждан, административном законодательстве и законодательстве о социальном обеспечении.

Размещено на Allbest.ru