Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• 1. Теоретический раздел
• 1.1 Товарная политика: понятия, основные условия, цели, составляющие
• 1.2 Формирование товарного ассортимента
• 1.3 Товар: классификация, жизненный цикл, потребительская стоимость
• 1.4 Товарный знак, упаковка, сервис
• 2. Практический раздел
• 2.1 Установление исходной цены
• 2.2 Выбор стратегии ценообразования
• 2.3 Выбор ценовой тактики
• Заключение
• Список литературы


Введение

В современном мире рыночный успех стал наиважнейшим критерием для дачи оценки деятельности предприятия. Но существование предприятия не возможно без четкой линии маркетинговой стратегии. Товарная политика является одной из частей этой стратегии, которое дает представление об эффективности всего цикла производства. Только при помощи, верно разработанной и своевременно введённой в жизнь товарной политик, возможно, предопределить рыночные возможности фирмы, а так же дает представление о конечном финансовом результате.

Деятельность предприятия становится эффективной, только в случае если товар (будь это продукция или услуга) находит своих потребителей на рынке, что в свою очередь приносит прибыль предприятию. Для того чтоб предпринимательская деятельность была эффективной формирование товарной стратегии должно быть направлено на желания и требования потребителей, так же как товарная политика предприятия в конечном итоге.

Для того чтоб решать задачи, которые ставит перед фирмой товарная политика всегда необходим стратегический подход, которые означает, что любое решение должно приниматься учитывая конечные цели организации.

Товарной стратегией является курс товарной политики, который определен на долгий период времени и рассчитывается на перспективу и предполагающий решение поставленных задач. Товарная стратегия разрабатывается на определённый период (3-5 лет) и в основе своей практически не изменяется на всем протяжении этого времени.

Товарная политика неотделима от реальных условий, в которых действует фирма. Фирмы, которые попали тяжелые условия из-за сложившейся во всем мире рыночно-экономической обстановки, по-разному решают возникшие трудности: одни применяя маркетинговые методы, ищут и находят пути для продолжения существования, другие же проявляют свою беспомощность и медленно «умирают».

Поэтому тема «товарная политика современной организации» является актуальной, так как товарная политика является основой маркетинговых решений принимаемых руководством фирмы. Так же вокруг товарной политики происходит формирование других решений, которые связаны со способами продвижения товара на рынок к потребителю, а так же с условиями его приобретения. Правильно выбранная товарная политика является гарантией основой для благополучного развития фирмы и максимизации прибыли предприятия. От прибыли полученной от реализации товара зависит так же дальнейшее развитие организации.

Цель данной работы состоит в том, чтоб изучить товарную политику современной организаций.

Задачами работы, является: теоретическое изучение основ товарной политики в современной организации и выполнение практически задач по установлению исходной цены ювелирного изделия фирмы «Оникс» при помощи предложенных методов.

Во время написания будут использованы книги, лекции, учебные пособия и статьи по теме товарная политика.



1. Теоретический раздел

1.1 Товарная политика: понятия, основные условия, цели, составляющие

Товарной политикой предприятия называется цикл решений и работ фирмы, которые направлены на исполнение и контроль товарами. Как одна из функций маркетинга, товарная политика, рассматривается как специализированные разделы программы маркетинга, комплекс создаваемых и реализуемых маркетинговых влияний на потребителя, которые нацелены на возрастание позиций относительно конкурентов. Данные процедуры изучают потребительские свойства продукции, подготовки и введения новой продукции и ассортимента товара и ставят перед собой цели поднять качественные характеристики товара до запросов и нужд отпряденных потребителей, конкретного сегмента рынка и эффективно его сбыть.

Так же товарной политикой называется комплекс, который направлен на производство товара и его улучшение, сбыта, снятия с производства, сервисным и предпродажным обслуживанием. Также сюда входит подготовка рекламной компании, которая является основным двигателем продаж. А. Тюрина. Теория организации - конспект лекций.

Под товарной политикой так же понимается конкретный набор действий, методов или принципов деятельности, при помощи которых гарантируется преемственность и целенаправленность мер по созданию и управлению ассортиментом товаров.

Товарная политика имеет под собой следующие понятия:

- Товарная единица - выполнение товара, характеризующееся определёнными размера, ценой и другими уникальными характеристиками.

- Товарный ассортимент - это набор товаров, который имеет похожий набор функций для удовлетворения требований определенных групп потребителей.

- Товарная номенклатура - это общность всех ассортиментных групп и товарных единиц, которые может предложить фирма.

- Основной целью товарной политики является предложения товара, который способен удовлетворить потребителя.

У товарной политики существует три основные задачи: управление конкурентоспособностью товара, жизненным циклом товаров и товарным ассортиментов, включая номенклатуру. А.Е. Душенькина. Экономика предприятия. Конспект лекций

Для того чтоб фирма могла своевременно убирать нежелательную продукцию, способствовать продвижению удачных товаров, получать от сбыта продукции наибольшую выгоду, во время и с пользой выводить на рынки новые товары, а так же верно формировать товарный ассортимент, необходимо иметь четко сформированную товарную политику.

Целями товарной политики можно назвать:

· Гарантия верности принимаемых решений, которые касаются определения ассортимента продукции.

· Удержание высокой конкурентоспособности товара при помощи качества, ценовой политики и активной рекламы.

· Поддержание равновесия между выпуском товара и требованиям покупателей.

· Увеличение доли рынка, по средствам определения новых перспективных секторов рынка.

· Разработка товарных знаков, упаковки, системы сервиса и воплощения в жизнь планов стратегического планирования.

Однако основной целью все-таки является соответствие выпускаемой продукции как требованиям рыночного спроса (по качеству и количеству) так и ресурсам фирмы. Беря за основу эту цель, фирма может установить определенные цели товарной политика по конкретным видам товара и в определенных ситуациях.

Товарная политика оказывает большое влияние на конкурентоспособность и прибыль фирмы. Поэтому чтоб она имела положительное влияние, она должна подходить под следующее условия:

· Необходимость четкого определения развития организации в будущем (как в плане производства, так и в плане сбыта). Определение целей и миссии фирмы.

· Требуется корпоративная стратегия действий, для того чтоб фирма просуществовала достаточно долго.

· Иметь четкое представление с сегментом рынка, на который собирается выходить, для того чтоб эффективно развиваться и продвигать свой товар.

· Иметь стратегический подход к решению задач по товарной политики на любом хозяйственном уровне, то есть иметь данные о ресурсах и возможностях, которые есть в распоряжении организации. А. Тюрина. Теория организации - конспект лекций.

Для того чтоб определить соответствует ли товарная политика этим условиям, необходимо проводить анализ не только товары, но и давать оценку работы фирмы с товарами в целом. Задачами анализа товарной политики, является: дать оценку соответствия товарной политики целями фирмы, а так же определить недостатки и возможные улучшения товарной политики.

Когда товарная политика не продумана, то это приводит к ненадежности структуры ассортимента из-за появления случайных факторов, которые со временем проходят, теряется контроль над конкурентоспособностью товаров и их коммерческой эффективностью. Зачастую в таком случае происходит определение дальнейших действий фирмы при помощи интуиции и, не принимая во внимание долговременные планы.

Для более четкой оптимизации операции по обновлению товарного ассортимента необходима хорошо продуманная товарная политика, она так же может служить для руководства фирмы ориентиром для общего направления действий, которые могут оказать влияние на текущие ситуации.

Товарная политика является целостностью целей, задач и основных направлений, которые определяются руководством компании. Это относится к наиболее важным характеристикам продукции и наплавляется на активизацию сбыта, чтоб приблизится к целям фирмы.

Элементы, которые составляют товарную политику организации, определяются характеристиками товара, которые представлены на рисунке 1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1

Дадим определение каждого составляющего:

Ассортиментной политикой называются цели, задачи и главные направления создания ассортимента, которые определяются руководством фирмы. Ассортимент можно охарактеризовать широтой, полнотой устойчивостью, структурой, гармоничностью и рационализацией.

Политика в области качества это главные направления и цели фирмы в области качества, которое было официально обозначено высшим руководством. Достижение и удержание на заданном уровне установленных требований к конкурентоспособности товара является общей целью в области качества. Так же она решает внутренние и внешние установленные цели. «Внешнеэкономическая деятельность предприятия» Учебник для вузов. Под редакцией доктора экономических наук, профессора Л.Е. Стровского

Ценовой политикой называются цели, задачи и основные направления в области ценообразования, которые определены руководством организации. Целями ценовой политики являются установка конкурентоспособных цен на товар, а так же обеспечения запланированного уровня прибыли.

Цели и задачи, которые направлены на сбыт называются сбытовой политикой. Он является наиболее важным для фирм, которые занимаются производством товаров и для исполнителей услуг. Координация размера продаж для достижения запланирован нового уровня прибыли, также для покрытия потребностей потребителей - есть основная цель сбыта.

Информационная политика это главные задачи коммуникативных мероприятий, а так же цели и задачи, которые поставлены руководством фирмы. Целями информационной политики можно назвать создание и удержание предпочтений потребителей товаров и услуг, которые продает фирма, а также создание имиджа и поддержание конкурентоспособности.

Так же товарную политику, возможно, разделить и на другие составляющие: сегментирование, позиционирование товаров, товарный ассортимент. Рассмотрим каждый по отдельности.

Сегментирование - это отделение из общего объема целого товаров по конкретным признакам. Сегментировать товар могут: потребители, рынок и конкуренты.

Позиционированием товара называется расположение, продукции на рынке, образование в сознании потребителей избирательных стимулов для покупки товара, которые гарантируют прибыль от продажи товара и его конкурентоспособность.

Позиционирование товара может быть как относительно потребителя (местоположение, сезонность), так и относительно других товаров (товары-заменители, товары-дополнители, нейтральные товары)

Группа товаров, которые имеют между собой похожестью функций, общим спросом у конкретной группы людей, схожий разлет цен называется товарным ассортиментом.

1.2 Формирование товарного ассортимента

Вся общность товаров, которые выпускает предприятие, называется товарным ассортиментом. В него включается разные по своим характеристикам товары. Однако происходит разделение товара на ассортиментные группы. Разделение происходит на основе цены, качества и функциональных особенностей и отношением потребителя к продукту.

Низшая ступень классификации является частью от группы и состоит из ассортиментных позиций.

Товарный ассортимент по характеристикам можно разделить на группы: по широте (количество ассортиментных групп), по глубине (количество позиций в каждой ассортиментной группе), по полноте (по составу количественных и видовых факторов), по сопоставимостью (пропорция между возможными ассортиментными группа с точки зрения покупателей, потребителей, цены и каналов распределения) и по гармоничности (уровень сходства и соответствия продукции разных групп).

При формировании ассортимента товара возникают определенных товаров или отдельных серий, а так при выявлении пропорции между «старыми» и «новыми» товарами, продукции серийного и единичного выпуска, овеществленными товарами и лицензиями, а так же «ноу-хау», «наукоёмкими» и обычными товарами. Так во время формирования ассортимента могут возникнуть проблемы при формировании цен, в плане качества, гарантий и сервиса, также необходимо понять будет ли производитель новатором и лидером в производстве новых товаров, или же он будет следовать за другими. При этом проблема в планировании ассортимента заключается в проектировании всех видов деятельности, которые направлены на выбор товаров для выпуска в будущем, сбыта на рынке и подведении характеристик этих товаров под требования потребителей.

Компоновка, которая основывается на планирование ассортимента продукции, является процессом не прерывным. Он должен продолжаться в течении всего жизненного цикла товара, который начнется с момента зарождения замысла о создании продукта и оканчивая изъятием его из ассортимента. Данные с сайта: http://ulfek.ru/marketing-tovarov/1212-formirovanie-assortimenta-tovarov.html

Планирование ассортимента можно разделить на девять основных фаз:

1. Выявление существующих и определение потенциальных потребностей потребителей, проведение анализа условий использования продукции и особенностей поведения покупателей на том или ином рынке.

2. Проведение оценки существующих аналогичных товаров у конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка изделий, которые выпускает фирма в существующем ассортименте, но только с позиции взгляда потребителя.

4. Принятие решений об введение тех или иных продуктов в ассортимент, а так же исключение товара из него, так как изменился уровень конкурентоспособности. А так же следует ли расширять ассортимент за счет других направлений производства фирмы, которые выходят за рамки сложившегося профиля.

5. Принятие решений о создании новых продуктов, улучшении существующих продуктов, а так же изыскание новых способов и областей его применения.

6. Создание спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями потребителей.

7. Определение возможностей производственной базы для новых или улучшенных товаров, включая вопросы цен, себестоимость и рентабельность товара.

8. Проведение испытаний товаров, учитывая потребности потенциальных потребителей, преследуя цель определения удовлетворённость по главным показателям.

9. Подготовка специальных рекомендаций для производственных подразделений фирмы в отношении качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д., которые должны совпадать с результатами проведённых испытаний, которые подтвердили, что характеристики изделия подходят, или для определения, что их необходимо изменить. Н.А. Тришина. Экономика организации (предприятия)

Неотъемлемой частью маркетинга является планирование, оценка, пересмотр и управление ассортиментом. В случае если ошибка будет допущена во время планирования товарного ассортимента, то исправить эту ошибку не сможет даже хорошо спланированные сбыт и реклама.

Главной задачей отдела маркетинга является создание правильного ассортимента, основываясь на разнообразные методы формирования в зависимости от уровня сбыта, специфичности производимого товара, целей и задач, которые производитель ставит перед собой. Для создания правильно ассортимента маркетинговые отделы используют:

· Изъятие из производства товара, который не приносит прибыль, или отдельных моделей и типоразмров.

· Выявление нужных исследований и разработок для производства новых или изменения уже существующих изделий.

· Одобрение планов и программ по разработке новых или улучшение существующих товаров.

· Выделение денежных средств на одобрение программы и планы. Данные с сайта: http://www.znaytovar.ru/new2664.html

Так же важным условием является необходимость организации системного контроля над изменением положения товара на рынке и за его жизненным циклом. Только в этом случае будет приходить полная и реальная информация, которая позволит давать верные решения. Чтоб упростить эту проблему необходимо иметь способы для оценки положений продукции на разных рынках, где сбывает свои товары предприятие.

Начать планировать ассортимент возможно или с момента определения потребности в том или ином товаре или в момент формирования иного представления о товаре. Не важно, откуда будет исходить идея о новом продукте, в любом случае необходим, проводить исследования рынка, для выяснения соответствия задуманного товара потребностям потребителей.

Дача предварительно оценка идеи, сложившейся на основе выводов от исследования рынка, является следующим шагов при разработке нового или изменении старого продукта. В случае если оценка дает понять, что у предложенной идеи есть перспективы, то на продукт делается спецификация, беря в основу свою требования потребителей.

В случае если предварительная оценка рентабельности, дает положительный результат, то на пробу выпускается маленькая партия товара для того чтоб произвести «полевые испытания» товара, при помощи потребителей.

В этот момент маркетинговая служба производит разработку предварительных планов и выявляет необходимый бюджет сбыта и рекламы для того, чтоб выяснить выгодность продажи нового продукта для фирмы. Полученные результаты дадут представление о необходимости внесения изменений в новый товар до выведения его на рынок.

Любой план по реализации товара должен иметь под собой основы на реальной оценке имеющегося риска, а так же учитывать разность от прибыли и потерь, которые могут быть связаны с выполнением выбранного курса. В любом случае результаты от сбыта товара будут зависеть от конкурентно способности фирмы, то есть от способности фирмы организовать сбыть, разработать верную рекламную политику, провести маркетинговые исследования, а так же от способности фирмы реагировать на изменения рынка более быстро, решительно и гибко чем конкурентные фирмы.

Таким образом, во время планирования ассортимента есть свои «отправные точки» без которых не будет необходимых результатов.

Однако каким не было продвинутым формирование ассортимента фирмы, без вовремя своевременно товара оно будет не эффективно.

товар политика современный организация

1.3 Товар: классификация, жизненный цикл, потребительская стоимость

Товаром называется окончательный результат вложенного труда в продукт, который имеет натурально-вещественную форму и производится для обмена на другие продукты, а не для собственного потребления.

Потребительская стоимость в свою основу берет возможность удовлетворять потребность потребителя. Она зависит от естественных свойств товар, при этом затраченный труд не влияет на неё влияние. В случае если у товара не будет потребительской стоимости, то он не будет востребован на рынке. Есть шесть характеристик потребительской стоимости:

· Полезность произведенной продукции (услуги).

· Полезность товара исходит из естественных свойств блага.

· В потребительскую стоимость входит три характеристики: качество, количество и натуральная форма.

· Наличие у потребности исторических корней, но при этом удовлетворение происходило по-разному.

· Умение товара удовлетворить несколько потребностей.

· В случае если речь идет об услуге, то потребительская стоимость определяется от полезного эффекта этой услуги. А.Е. Душенькина. Экономика предприятия. Конспект лекций.

Концепция жизненного цикла товара легла в основу товарной политики.

Данная концепция состоит в том, что каждый товар имеет свой жизненный цикл, то есть время пребывания его на рынке в момент определенной рыночной устойчивости и в свое время вытесняется с рынка другими товарами, у которых более совершенные свойства и более низкие цены. Каждый вид товара имеет свой уникальный период жизненного цикла - от нескольких дней до нескольких лет.

Классификация товара происходит на основе:

- характеристик (товары длительного пользования, кратковременного пользования, услуги);

- по долговечности либо материальной осязаемости (материальные изделия, которые выдерживают многократное использование; товары, потребляемые за один или несколько циклов использования; объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений);

Так же классификацию товаров можно провести для товаров широкого потребления:

- товары повседневного спроса. Они делятся на товары основные товары повседневного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев;

- товары предварительного выбора. Это товары, которые сравниваются во время выбора и приобретения. Они делятся на схожие и несхожие товары;

- товары особого спроса. Это товары, которые имеют особые характеристики, а так же сюда входят товары марочные;

- товары пассивного спроса. Это товары, о которых потребитель не знает либо знает, но не думает об их приобретении. Ф. Котлер. Основы маркетинга.

Так что жизненным циклом товара называется период времени, начиная с момента его первого появления на рынке и до прекращения его сбыта на рынке.

Жизненный цикл характеризуется изменением данных размера сбыта и прибыли во времени. Как говорилось выше, задача товарной политики маркетинга составляет рациональное и целесообразное экономически удлинение продолжительности цикла товара на рынке, в то время как развитие научно-технического прогресса в отросли, наоборот увеличивает скорость «старения» товара и уменьшению жизненного цикла.

Жизненный цикл товар описывается колебаниями объемов сбыта, и прибыли полученной в процессе сбыта товара, и состоит он из пяти стадий: разработка, внедрение, рост, зрелость, насыщение и стадия спада (рисунок 2)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок. 2

Зачастую определить начало новой стадии и конец старой стадии проблематично. Так что началом новой стадии принято считать момент, в который происходит увеличение или спад объема товара становится ярко выраженным.

Рассмотрим стадии жизненного цикла товара каждый по отдельности.

Стадия внедрения товара на рынок является началом развития производственных мощностей и других производственных ресурсов. Иногда на этой стадии возникает избыток или маленькая загруженность мощностей из-за того что выпуск производится малыми партиями. В этот момент большое влияние на товар имеет отношение потребителей к товару. Так же во время этой стадии наблюдется отсутствие или незначительный размер прибыли. Так же очень важна реклама.

Основные задачи маркетинга на стадии внедрения:

- активное проведение рекламы;

- создание сбытовой сети за счет существующей;

- создание новых сбытовых каналов;

- определение и проверка возможной реакции конкурентов на новый товар;

- создание технической и рыночной адаптации товара на рынке;

- создание гармонии существующей структуры на рынке потребления новому товару.

Стадия роста отмечается увлечением или полной загрузкой мощностей, увеличением производственных ресурсов и отработанной стабильной технологией производства. Товар обладает высоким качеством, имеет большой объем поставок на рынок и быстро реализуется. В этот момент возможно появление конкурентного товара. Есть высокий уровень продаж, появляются все новые конкуренты, но не несут с собой угрозы. Цены на товар снижаются относительно цен на стадии внедрения.

К концу этой стадии товар является высокорентабельными. Реклама становится агрессивной, товародвижение по устойчивым каналам, расходы на рекламную деятельность увеличиваются.

Задачи маркетинга на этой стадии:

- уклонение от прямой конкуренции при помощи улучшения качества товара;

- гарантия эффективной рекламы на товар;

- увеличение сети сбыта и нахождение новых каналов для продвижения товара;

- обеспечение экономически оправданного уровня цен и т.д.

Следящая стадия, это стадия зрелости. Она охарактеризована отработанной и стабильной технологией изготовления товара. Увеличивается ассортимент (т.е. появляется большее количество вариантов) для того чтоб удовлетворить потребителей. Из-за роста сбыта достигается его максимальный размер. Появляется все большее количество товаров-аналогов, из-за этого появляются уникальные разработки со стороны конкурентов. Цены, из-за увеличивающейся конкуренции, снижаются, а их роль в решении о приобретении увеличивается. Рентабельность выпуска продукта уменьшается. Рынок насыщается товаром. Реклама достигает апогея.

Основной задачей на этот момент в маркетинге является экономическое обоснование целесообразности продления цикла жизни товара, для этого определяются следующие меры:

- разделение ассортимента товара на разные части;

- более глубокое погружение в сегмент рынка и выход на новые рынки;

- ищутся новые способы использования товара;

- проводится исследование рекламных компаний конкурентов;

- уменьшаются цены на товар;

- происходит стимулирование потребителей на покупку товара;

- обосновывается экономически целесообразность продления жизненного цикла товара (находятся новые потребители; новые сферы использования, разрабатываются другие версии товара и т.д.)

Конечным этапом стадии зрелости становится насыщение рынка товаром. Из-за это происходит уменьшение объема сбыта, следовательно, и объема получаемой прибили. Покупают товар в основном консервативные покупатели, новаторы же изыскивают новый товар. Предприятие рассматривает другие сферы применения товара, а так пытаются его улучшать. Увеличивается влияние конъектуры на результат деятельно предприятия. Цены становятся подвержены колебаниям. Возрастает конкуренция по всем направлениям.

Последней стадией жизни товара является стадия спада. Она связана с переменчивым объемом производства и продажи товара, уменьшением цен, происходит выход из конкурентной борьбы по данному товару и переходит на замену его новым товаром. Происходит ликвидация производственных мощностей и обновление их новыми под новый вид товара.

В этой стадии есть определенные периоды:

- попытка продления жизненного цикла товара при помощи усиления рекламы, внесения изменений в товар, маневрирования ценовой политики и т.д.;

- фирма пытается выжить из товара конечную прибыль, привлекая лояльных потребителей, уменьшая издержки производства, и сбыта товара;

- фирма снимает товар с производства и продажи и начинает выпуск новый вид товара. Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сеник Н.М., Мурашкин А.Н., Яллай В. А.. Маркетинг: Учебн. пособие для вузов; Под общей редакцией проф. Мурашкина Н.В. Псков, 361 с. (Учебники и учебные пособия для студентов высших учебных заведений)., 2000

Вид кривой жизненного цикла практически не меняется для большинства товаров и услуг, но длительность и скорость перехода от одной стадии к другой могут сильно отличаться в зависимости от специфики товар и рынка. При стабильном развитии производства переход между стадиями происходит плавно, поэтому маркетинговые службы должны следить за изменениями размера сбыта и прибыли, чтоб во время увидеть границу стадий и внести соответствующие изменения в товарную политику фирмы.

Но для того чтоб товар фирмы был узнаваем, он должен обладать узнаваемый товарный знак и упаковку.



1.4 Товарный знак, упаковка, сервис

Если брать определение из Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров», то товарным знаком называется обозначение, которое служит для индивидуализации товара, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.

Так же товарный знак можно определить как марку или её часть, которая обеспечивает правовую защиту. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком. Л.Ф. Басовский Маркетинг. Курс лекций

Товарные знаки созданы для облегчения различия товаров или услуг разных производителей.

Обладать товарным знаком может только юридическое или физическое лицо, которое осуществляет предпринимательскую деятельность. Права правообладателей товарного знака охраняется законом. Владелец товарного знака имеет право использовать его и вводить запрет на использование его другими лицами. Контрафактными считаются товары обладающие этикеткой, упаковкой, с незаконно нанесенным товарным знаком или сходным с ним до степени смешения обозначение.

После того как товарный знак становится зарегистрированным на него выдается специально свидетельство. Согласно ст.5 закона « О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словестные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации в любом цвете или цветовом сочетании. Данные с сайта: http://www.grandars.ru/college/tovarovedenie/tovarnyy-znak.html

Однако необязательно товар может выпускаться только под товарным знаком производителя. Есть три вида выпуска продукции:

· товар выпускается под маркой самого производителя;

· товар выпускается под маркой посредника;

· часть товара продается под маркой производителя, а другая под маркой посредника.

В современном мире существует множество видов и групп товарных знаков. Рассмотрим их:

По форме выражения

· Словестные. Данный вид товарных знаков считается самым распространенным. К ним относятся буквы, слова, предложения и т.д. Зачастую данные товарные знаки называют логотипами. Так же к данному виду относятся и слоганы или лозунги фирм.

· Изобразительные. Это товарные знаки в виде разнообразных линий, предметов, животных, природных объектов и т.д. Такие знаки называют эмблемами.

· Объемные. Объёмными товарными знаками называются упаковка или форма самого товара, которая дает возможность выявить его производителя. Обычно такие товарные знаки используются производители парфюмерии или косметики и производители алкоголя.

· Звуковые. Звуковыми товарными знаками являются части музыкального произведения или короткий уникальный звук, звуки природы, быта и т.д.

· Комбинированные. Это товарные знаки, которые являются смесью выше перечисленных товарных знаков.

По объектам:

· Фирменные. Они созданы для определения конкретно предприятий-изготовителей. Они бывают двух типов: обычные (изготавливаются дизайнерами по заказу фирм), престижными (выдаются за участие в ярмарках, выставка и т.д.)

· Ассортиментные. Они созданы для интерфиксации по ассортименту товаров, его видов, наименованию или торговой марке.

По праву собственности владельца:

· Индивидуальные. Изображения, которые принадлежат одному юридическому или физическому лицу.

· Коллективные. Это знаки, которые созданы для обозначения товаров, которые производятся или продаются входящими в объединения лицами, а так же для товаров, которые обладают одинаковыми качественными или другими характеристиками.

После того как будет произведена регистрация товарного знака в международном реестре рядом с ним ставятся знаками - буквы R, С, ТМ в кружке.

Помимо отличия по товарному знаку, фирма может выделить свою продукцию при помощи упаковки товара.

Упаковка товара - это содержащее три слоя оболочка (вместилище) товара. Упаковка содержит три слоя:

- внутренняя упаковка - это непосредственно тара, в которую помещен товар (флакон для духов, бутылка для воды и т.д.);

- внешняя упаковка - это защита для внутренней упаковки, который убирается во время подготовки товара к использованию;

- транспортная упаковка - это тара, которая используется для хранения товара, его идентификации и транспортировки. Ю.И. Ребрин. Основы экономики и управления производством.

Упаковка используется как один из инструментов маркетинга и на это есть ряд причин:

- В условиях самообслуживания упаковка обязана исполнять множество функций: привлекать внимание, содержать описания его свойств, вызывать у потребителя уверенность в данном товаре и производить хорошее впечатление.

- Благодаря росту достатка потребителей появилась возможность делать упаковку более удобной, так как товар с более удобной упаковкой скорее купят. Так же не маловажным стал внешний вид, надежность, престижность улученной упаковки.

- Когда товарная упаковка хорошо спроектирована, создается узнаваемость фирмы.

- При создании совершенно новой товарной упаковки можно привлечь большее количество людей.

Когда происходит разработка упаковки, учитываются функции, которые она будет выполнять. Так же создается более надежная защита продукции, предлагается новый способ фасовки или предоставить конкретную информацию о характеристиках товара либо, что-то иное. После того как будут решены эти вопросы, наступает момент определения свойств конструкции упаковки: размер, форма, цвет, текстовое оформление и т.д.

Фирмы создаются для своих товаров средства маркировки, имеющие вид бирки, которые крепятся к товару, или представляющие собой досконально продуманную сложную графическую композицию, которая есть неотделимая часть упаковки и называется это этикетками и ярлыками.

Этикетки имеют ряд функций, которые определяются фирмой. Этикетка является идентификатором товара или марки, так же на ней может отобраться сорт товара или содержатся описание (дата производства, наименование производителя, техника безопасности, инструкция по применению и т.д.). Этикетка так же может рекламировать товар при помощи своего исполнения. Есть несколько видов этикеток: сортоуказующие, описательные, пропагандистские и идентифицирующие.

Для маркировки существует определенный ряд законов, которые регулируют их содержание, так как они могут вводить в заблуждение потребителей или упустить в описании наличие важных компонентов или урезать предостережения по использованию товара. Л.Ф. Басовский Маркетинг. Курс лекций

Однако не только товарный знак и упаковка могут привлечь клиентов, так же важным является и сервис для них. В современном мире фирмы, когда продают свой товар потребителям, так же предусматривают сервисы для оказания разнообразных услуг. Он может быть, как и малозначащим, так и влиять на выбор товара кардинально.

Для того чтоб создать нужный для потребителей сервис, необходимо произвести исследование и выяснить, какие услуги будут востребованы.

Потребителям необходимо знать, какой объем и качество предоставляемых услуг. Приходя в ресторан люди, не хотят, чтоб их обслуживали угрюмые и наглые официанты.

Так же для потребителей важна форма предоставления сервисных услуг. Будет ли возможен гарантийный срок во время, которого приобретённый товар будет обслужен бесплатно, стоимость обслуживания после окончания гарантийного срока и т.д.

Сейчас очень важно, на каком уровне находится сервисное облуживание клиентов, так как это может сказаться на конкурентоспособности товара. Поэтому во многих фирмах возникают отделы по работе с жалобами клиентов, кредитования, материально-технического обеспечения и технического обслуживания. Входит в правило создание специализированных телефонных линий для быстрого реагирования на жалобы клиентов. Собираются статистические данные о видах жалоб, после чего происходит изменение конструкции товара. Ведь сохранить расположение существующих клиентов легче и дешевле, чем привлечь внимание новых или вернуть потерянных.



2. Практический раздел

ООО «Оникс» является производителем ювелирных изделий. Производственный ассортимент данной фирмы включает большое разнообразие видов и моделей изделий, различающихся между собой весом, внешним оформлением, качеством металла и драгоценных камней. ООО «Оникс» реализует свою продукцию через собственный розничный магазин. Фирма занимает устойчивое положение на рынке, но не застрахована от конкуренции со стороны ОАО ПЭФ «Гранат», также прочно удерживающем свои позиции на рынке ювелирной продукции.

Цель ценовой политики фирмы «Оникс» - максимизация прибыли. Её стратегия в большей степени нацелена на реализацию долгосрочных планов, т.е. предприятие ориентировано на увеличение объемов сбыта и доли на рынке. В предстоящем году ООО «Оникс» планирует выпустить новое ювелирное изделие - женский браслет, себестоимость которого составит 2645 рублей. На свою выпускаемую продукцию фирма обычно устанавливает фиксированный процент прибыли, в размере 30% от полной себестоимости изделия. Спрос на продукцию фирмы «Оникс» эластичен: при увеличении цены потребители могут переключиться на существующий подобный товар из ассортимента ОАО ПЭФ «Гранат».

Вы являетесь коммерческим директором ООО «Оникс» и в вашу задачу входит установить исходную цену на новое изделие - женский браслет, разработать стратегию ценообразования и выбрать правильную ценовую тактику для данных условий.

2.1 Установление исходной цены

В данной курсовой работе нам предлагается выбрать метод установления цены из следующих вариантов:

- агрегатный;

- затратный;

- параметрический;

- на основе текущих цен;

- на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Основываясь на ранее установленные, на фирме правила, прибавление к себестоимости продукции наценки в 30% , рассмотрим наиболее подходящий для данной фирмы способ установления цены - затратный или как его еще называют метод «Сладкого чая».

Сутью данного метода является прибавление к конечной себестоимости продукции (в нашем случае это 2645 руб.) прибавляется фиксированный процент от прибыли (в нашем случае это 30%), за это в английской терминологии он получил название “plus pricing”, что в переводе на русский значит «издержки + проценты». От сюда определение стоимости будет выглядеть так:

Цена = Себестоимость + Фиксированный процент

Но для полной картины рассмотрим плюсы и минусы этого способа.

Плюсы:

+ у производителей есть более полная информация о своих издержках, чем о спросе;

+ этот метод является наиболее простым для потребителя;

+ при условии использования этого метода большинством производителей в отрасли, сведется к минимуму конкуренция, основанная на цене, так как цены будут похожими.

Минусы:

- этот метод не учитывает текущий спрос;

- в нем не отражаются потребительские свойства этого товара, так и товара - заменителя. Лекции по дисциплине «Управление маркетингом» НОУ ВПО «РУССКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ имени В.П. ЧЕРНОВА»

Так что отметим, что данный метод определения цены является наиболее простыми и менее трудоемким в отличии от остальных.

Произведем расчеты:

2645 руб. + 30% = 3438,5 руб.

От сюда видно, что цена ювелирного изделия составит: 3438 руб. 50 коп.

2.2 Выбор стратегии ценообразования

Стратегией ценообразования называется выбор фирмой вероятного изменения изначальной цены продукта в условиях рынка, который наиболее подходит к цели фирмы. Она будет зависеть от того на новый или уже имеющийся товар мы будем устанавливать цену.

Судя по данным задачи, у нас выходит на рынок новый товар, следовательно, необходимо выбрать один из видов стратегии установления цены на новый товар. Видов стратегии имеется два:

1. Стратегия снятия сливок

2. Стратегия прочного внедрения.

В нашем случае самым удачным выбором при стратегии ценообразования будет стратегия, которая используется во многих японских фирмах - Стратегия прочного внедрения (так же её называют стратегий низких цен, ценового прорыва)



Целями стратегии проникновения являются:

- Выхода на рынок и в кратчайшие сроки повышения доли на рынке своего товар.

- Повышение нагрузки на производственные мощности.

- Ухода от банкротства.

- Получение прибыли в долговременной перспективе. Так как при данной стратегии затрать на создание новой продукции, возвращаются медленней, чем при применении стратегии снятия сливок. Л.Е. Замураева. Ценообразование: учебное пособие.

Данная стратегия нам подходит, так как:

1. Данная стратегия имеет ориентацию на долгосрочные цели (как мы видим в условии задания, то фирма на это и нацелена).

2. Спрос на данный товар эластичен: при увеличении цены потребители могут переключиться на существующие марки конкурентов. В нашем случае потребители в случае увеличения цены на браслет, потребители могут уйти к конкуренту ОАО ПЭФ «Гранат».

Однако при применении данной стратегии необходимо учитывать, что она может быть опасна для фирмы, так как спрос на товар может превысить производственные мощности фирмы.

2.3 Выбор ценовой тактики

Рассматриваемая нами фирма «Оникс» имеет довольно большой и разнообразный ассортимент выпускаемой продукции, которая имеет различие как по весу, внешнему оформлению, качеству метала, драгоценных камней, а, следовательно, имеет различие по цене. Поэтому я считаю, что данной фирме необходимо придерживаться тактики продажи товаров по «ценовым ступенькам» (ступенчатое дифференцирование цен).

Обычно фирма не ограничивается выпуском одного только товара, то есть у фирмы есть определенный ассортимент товара (разные виды товара, несколько марок и т.д.), и перед фирмой возникает проблема в соотношении цен на разные модели товара. В этом случае принимается решение об использовании тактики продажи товара по «ценовым ступенькам».

Когда происходит, установка каждой новой ступеньки на новом уровне становится необходимо, учитывать разницу в себестоимости товара, оценке их свойств потребителями, а так же ценовой уровень установленный конкурентами.

Когда разница цен не значительна то потребитель будет выбирать более современный товара, но в случае значительного разрыва выбор будет падать на менее современный. Е.Г. Непомнящий. Экономическая оценка инвестиций



Заключение

Товарная политика хоть и является важной, но все равное остается одной из составляющих частей хозяйственной и маркетинговой политик предприятия. Из-за этого во время производства товара, товарная политика в комплексе с расширением возможностей покупателей должна закладывать принцип «товар выбирает покупателя». Поэтому системы ответственная за конструирование, моделирование, дизайн и механизм стимулирования должны принимать во внимания желания конкретного покупателя, рассчитывая на которого фирма собирается выпускать товары.

Когда происходит разработка и воплощение в жизнь товарной политики необходимо соблюдение определенных условий, куда входят: четкое понимание о целях, которые фирма преследует во время производства, сбыта и экспорта товара на перспективу; факт наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности фирмы; хорошего изучения рынка и особенностей его требований; иметь представление о своих возможностях и ресурсах, которые есть в данный момент времени, и который будут в перспективе.

Товарная политика так же включается в себя комплекс вопросов, без переработки которого фирма не сможет нормальна существовать, так как сейчас наступило время когда требуется привлечение все более и более крупных ресурсов для решения производственных нужд, а так же сейчас возникает неясность в коммерческих результатах. Так же сейчас очень важно продумывать наперед решение разнообразных проблем, которые возникают, если иметь четкую ориентацию на рынок, а так же быть чутким к поведению конкурентов. К таким проблемам относятся: улучшение ассортимента производимой продукции, учитывая возникающие потребительские характеристики и уникальность технологии производства, скорость изменения продукции в общности, а так же учитывая его жизненный цикл и разделяя её на группы по этому признаку, пропорция между новыми и устаревшими изделиями во время покорения новых рынков при сбыте товара; размер обновления товарного ассортимента, появление на рынке абсолютно нового товара, который представлен фирмой и т.д.

Так как основным критерием в оценке работы фирмы в наше время стал успех, которого фирма смогла добиться на рынке, то сейчас требуется, что фирма подходила к решению задач, используя стратегический подход. Это значит, что любое решение фирма должна принимать, не основывать на получении прибыли сейчас и здесь, а задуматься о то, как они скажутся в будущем.



Список литературы

1. А. Тюрина. Теория организации - конспект лекций.

2. А.Е. Душенькина. Экономика предприятия. Конспект лекций

3. «Внешнеэкономическая деятельность предприятия» Учебник для вузов. Под редакцией доктора экономических наук, профессора Л.Е. Стровского

4. Н.А. Тришина. Экономика организации (предприятия)

5. Ф. Котлер. Основы маркетинга.

6. Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сеник Н.М., Мурашкин А.Н., Яллай В. А.. Маркетинг: Учебн. пособие для вузов; Под общей редакцией проф. Мурашкина Н.В. Псков, 361 с. (Учебники и учебные пособия для студентов высших учебных заведений)., 2000

7. Л.Ф. Басовский Маркетинг. Курс лекций

8. Ю.И. Ребрин. Основы экономики и управления производством.

9. Л.Ф. Басовский Маркетинг. Курс лекций

10. Лекции по дисциплине «Управление маркетингом» НОУ ВПО «РУССКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ имени В.П. ЧЕРНОВА»

11. Л.Е. Замураева. Ценообразование: учебное пособие.

12. Е.Г. Непомнящий. Экономическая оценка инвестиций

Интернет издания

1. Данные с сайта: http://ulfek.ru/marketing-tovarov/1212-formirovanie-assortimenta-tovarov.html

2. Данные с сайта: http://www.znaytovar.ru/new2664.html

3. Данные с сайта: http://www.grandars.ru/college/tovarovedenie/tovarnyy-znak.html

Размещено на Allbest.ru