Стратегія брендингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

Зважаючи на все більшу глобалізацію світової економіки, сучасні бренди повинні виділятися. Для цього необхідно сформувати стратегію брендингу, яка б чітко відповідала цілям компанії на ринку та її потребам. Бренд - стратегічна зброя і цінний актив, який необхідно берегти і розвивати. У зв'язку з цим вітчизняні туристичні підприємства повинні визначити для себе основні стратегії розвитку свого бренда,оцінити переваги, які вони можуть отримати, створити умови для розширення бренда та стати гарантом якості для своїх клієнтів. бренд маркетинговий туристичний

Дослідженню розвитку брендових стратегій присвячено багато робіт відомих вчених, зокрема Д. Аакера [1], Ф. Котлера [2], Г. Чармессона [3], Л. Чернатоні [4] та ін. Серед вітчизняних науковців бренд і сучасні тенденції його розвитку розглядали Н. Моісеєва [5], В. Пустотін [6], Е. Смірнов [7] та ін.

Актуальність теми курсової роботи полягає в тому, що зараз в умовах конкуренції перед підприємствами виникає складне завдання: утримати свої позиції на ринку та зберегти ефективність своєї діяльності. Звичайно керівництвом організацій виконується ряд заходів щодо збільшення частки свого товару на ринку з метою здійснення цінової конкуренції та безліч інших. Але у багатьох випадках цього виявляється мало для того, щоб вижити. Фахівці все більше схиляються до думки, що основним фактором успіху підприємства є вірність споживачів.

Вищий ступінь відданості споживачів Кожний товар при появі на ринку створює про себе деяке враження Брендинг, разом з тим ефективна реалізація брендинга. Загадкова душа споживача вже не розгублюється серед різноманітності іноземних брендів. Вона серед них живе. Але і за українськими торговими марками велике майбутнє.

За умови розвитку виробництва і розширенні асортименту, техніка торгового маркування буде життєво необхідна. Для споживача марка полегшує вибір і дає упевненість в його правильності, для виробника - це основний інструмент для формування довготривалої переваги для споживачів до даної марки серед конкурентів.

Мета дослідження цієї теми: з'ясувати, що являють собою поняття «бренд» та «брендинг» та яку роль вони відіграють в маркетинговій діяльності туристичного підприємства, як відбувається процес створення вдалого бренду, розглянути досвід брендингу в різних країнах світу та сучасні концепції брендінгу, дослідити на прикладі туристичної фірми «ТУЇ» успішність бренда, визначити ефективні шляхи удосконалення брендінгу в Україні.

Об'єктом дослідження є брендінг в маркетинговій діяльності туристичного підприємства , що направлений на зміцнення ринкових позицій підприємства та підвищення обсягу продаж в сучасних ринкових умовах.

Предметом дослідження є теоретико-методологічні і прикладні аспекти брендінгу в маркетинговій діяльності туристичного підприємства.

Методологія та методи дослідження. В процесі досліджень використовувались маркетингові дослідження збір, опрацьовування й аналіз інформації та можливостей, розроблення рекомендацій на підставі цих даних.

Структура та обсяг роботи. Робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел (16 найменування), трьох додатків. Загальний обсяг курсової 46 сторінок, з них 35 с. основного тексту. Курсова ілюстрована 1 малюнком, 1 таблицею.



1. Теоретичні основи брендингу

1.1 Характеристика понять «бренд» та «брендинг»

Термін «бренд», який прийшов в українську мову з англійської, має цілий ряд значень. Його буквальний переклад у розмовній мові це слово може мати і негативний відтінок, але найчастіше воно використовується як характеристика певної торгівельної марки. В англійській мові є декілька визначень і стійких словосполук, що дозволяють трактувати і розкривати сенс і значення слова «бренд». Так, наприклад, manufacturer's brand переводиться як «марка виробника», а competing brand Надалі слово brand придбало ще одне значення, і сьогодні Американська Асоціація Маркетингу (American Marketing Associations - AMA) трактує бренд як «ім'я, термін, знак, символ або дизайн, або комбінація всього цього, призначені для ідентифікації товарів, або послуг одного продавця, або групи продавців, а також для відмінності товарів, або послуг від товарів, або послуг конкурентів».

Девід Огілві, засновник компанії Ogilvy&Mother протрактував: «Бренд На думку Д. Огілві, «товаровиробник, який присвячує свою рекламу створенню найсприятливішого образу і відмінності свого бренду від конкурентів, завоює найбільшу частку ринку і довго одержуватиме максимальний прибуток» [15, с. 144].

Філіп Котлер зазначив: «Найважливіше поняття в маркетингу Один з провідних американських спеціалістів-маркетологів Пітер Дойл описує бренд як «сукупність, що складається з продукту, який задовольняє функціональним потребам споживачів, так і з додаткової цінності, спонукаючої покупців відчувати велике задоволення з приводу того, що даний бренд володіє вищою якістю і більше личить їм, ніж аналогічні бренди, пропоновані конкурентами» [10, с. 240].

Всі ці визначення «бренду» говорять про те, що цей термін зараз є одним з найбільш популярних в маркетинговій діяльності: його вживають директора багатьох вітчизняних підприємств на корпоративних нарадах, маркетологи та журналісти, які займаються економічними питаннями. Але також цей термін залишається незрозумілим й мало використовуваним у повсякденному житті споживача. Питання визначення бренду залишається дуже актуальним й досі [13, с. 136].

З усього вище сказаного можна зробити висновок, що точного визначення бренду поки що немає. Створюється враження, що кожен дослідник концентрується на одній з особливостей, що його зацікавила.

Основне смислове значення бренду полягає в тому, що він є характеристикою не стільки продукту або послуги, скільки чітко сформульованої і втіленої в життя ідеології, що наступально рекламує і впроваджувальної в масову свідомість певні життєві установки і принципи. Бренд активно сприяє залученню споживачів до деякої соціальної групи, якою властива ця ідеологія. Споживач рекламованих брендом товарів і послуг як би потрапляє під його захист. З цієї точки зору бренд вирішує проблему відчуження людини від суспільства.

Продавцю бренд полегшує процес обробки замовлень і відстежування можливих проблем. Використання брендових товарів дозволяє продавцям приваблювати досить вигідних покупців, які віддають перевагу товарам певної фірми.

Для споживача бренд дає наступні переваги:

* Бренд дозволяє розпізнавати товар, відрізняти його від подібних товарів;

* Споживач не витрачає час при виборі товару, а також шукає товари ефективніше;

* Бренд для споживача виступає гарантом якості; суб'єктивно знижується ризик неякісної покупки;

* Бренд дозволяє відчути свою належність до певної соціальної групи;

* Придбання товарів певного бренду забезпечує споживачеві здобуття певного статусу;

* Для багатьох покупців товарів символічні, а не реальні переваги товарів є основною перевагою за яку платяться додаткові засоби [2, с. 12].

Ні в якому разі не можна плутати бренд з торговою маркою. На мою думку, торгову марку можна порівняти з ім'ям, по-батькові та прізвищем товару, послуги чи власне компанії. З брендом все набагато важче, бо до його складу входять торгова марка, набір певних характеристик, очікувань, асоціацій, які сприймаються споживачем та надаються ним товару, а також обіцянки яких-небудь переваг, які даються автором бренду.

Для того, щоб товарний знак підприємства перетворився на бренд, йому необхідно стати символом надійності, бути гарантом якості товару або послуги, вигідно характеризувати їх специфічні властивості.

Процес створення бренду і керування ним називається брендингом. Він може містити в собі створення, посилення, відновлення і зміну стадії розвитку бренда, його розширення і поглиблення. Брендинг визначається як сукупність дій фірми, направлених на реалізацію певної стратегії просування її товарів і послуг, тобто на створення бренду. Така стратегія має бути сформована з перших днів існування підприємства і виконуватися впродовж всієї його подальшої діяльності [13, с. 124].

Розквіт ідеї туристичного брендингу припав на другу половину двадцятого століття, і пов'язане це було з цілком природними причинами: появою на ринку великої кількості схожих туристичних продуктів. Розвиток технології дуже сильно вплинув на людське суспільство.

Завдання, яке вирішує брендинг - це спрощення вибору туристичного продукту споживачем, який стикається з безліччю схожих туристичних пропозицій, зокрема туристичних і готельних продуктів, і в нього просто фізично немає часу порівнювати всі анотації, переваги і недоліки, асортимент послуг і їхню якість. За цієї ситуації туристичний брендинг є просто "рятівним кругом", - на кожний туристичний продукт "наклеюються" прості, зрозумілі неспеціалісту ярлички: "дорого, але престижно", "економічно", "для новачків", "молодим і розкутим" тощо.

Бренд - це послідовний набір функціональних, емоційних і самовиразних обіцянок цільовому споживачу, які є унікальними, значущими, важкоімітованими і найкраще відповідають його потребам. Бренд можна охарактеризувати як сприйняття в уяві споживача. Проте це багатопланове та багатозначне поняття слід розглядати в різних аспектах. А саме як:

- юридичний інструмент;

- систему ототожнення;

- кампанію;

- ідентифікаційну систему;

- образ в уяві покупців;

- особу;

- ставлення;

- додаткову цінність;

- еволюціонуючу суть.

Як юридичний інструмент туристичний брендинг є інвестиціями з боку туристичної компанії, що звичайно робляться для отримання певних економічних результатів.

Культура, співробітники і програма розвитку компанії, що створює туристичний продукт, також є чіткою відмінністю і цінністю для споживачів та базою для створення відносин із споживачами.

Під час розробки туристичного бренду як системи ототожнення фахівці прагнуть створити сукупність візуальних знаків, що в ідеальному випадку несуть смислове навантаження (символ, колір, слоган, зображення та ін.) і дають змогу встановлювати зв'язок між туристичним брендом і покупцями, задавати чітку позицію туристичного бренду в системі цінностей і переваг споживачів.

Продукт брендингу створює в уяві споживачів безліч унікальних для кожної людини асоціацій (образів), які, цілком можливо, мало відповідають реаліям самого туристичного продукту. Кожен сприймає його по-своєму і створює собі туристичний продукт на свій власний розсуд.

Для людей властиво приписувати речам, що їх оточують, людські та особистісні характеристики. При виборі того або іншого туристичного продукту покупець віддає перевагу тому, який, як йому здається, відповідає його характеру.

Внаслідок того, що туристичні бренди можуть бути персоніфіковані покупцями, то між людьми і туристичними продуктами можуть установлюватися взаємовідносини, вельми схожі зі стосунками між людьми. Більш того, фахівці відзначають, що сам туристичний продукт може мати позицію щодо покупця (для розуміння: туристичні бренди дорогих турів створюються з елементами певної переваги над потенційним покупцем - "Спробуй - купи мене, я дуже дорогий, не для людини з натовпу", наприклад. - "Відпочинок на Канарах").

Зі всього спектра завдань, що стоять перед туристичним брендом, одними з найважливіших є відмінність його від інших, досягнення конкурентних переваг і можливість установлювати підвищену ціну. Це все стає можливим, коли покупець переконується в перевазі певного туристичного продукту. Споживач готовий заплатити велику ціну за кращу (реальну або сприйману ним) якість.

В даному випадку мається на увазі, що туристичний бренд еволюціонує в часі, і, перетворюючись з "нетуристичного брендованого предмета споживання" у "відношення", змінює зв'язок між подібними брендами і між туристичною фірмою і споживачем.

Торгова марка туристичного продукту - це поняття юридичне, офіційне, тоді як туристичний бренд існує тільки в головах споживачів. Поняття туристичного бренду ширше, оскільки в нього ще додатково входять: сам туристичний продукт зі всіма його характеристиками, набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем, і приписуваних їм туристичних продуктів (імідж туристичного продукту ), а також обіцянки яких-небудь переваг, що даються автором туристичного бренду споживачам, тобто той сенс, який вкладають у нього виробники туристичного продукту.

Багато туристичних продуктів настільки схожі на туристичний продукт інших туристичних кампаній, що споживачам абсолютно однаково, які з них купувати. Наприклад, послуги зі страхування практично завжди однакові, яка б туристична фірма їх не пропонувала; такі послуги називають однотип ними продуктами, оскільки вони гомогенні, на відміну від оригінальних туристичних продуктів, що несуть кожен свої особливі блага, якими вони відрізняються від інших запропонованих продуктів.

На перший погляд, екскурсії належать до категорії гомогенних продуктів. Проте в будь-якій туристичній компанії є свій асортимент визначних пам'яток, які можна відвідати. У таких випадках оригінальний туристичний продукт (екскурсії) перетворюється на туристичний бренд.

Туристичний брендинг є процесом додавання вартості до туристичного продукту, який досягається його рекламою, використанням торгової марки, а також заходів щодо стимуляції продажу, просування і позиціонування в думках споживачів. Він також ідентифікує туристичний продукт, особу або місце, посилені таким чином, що покупець або користувач відчувають особливі, унікальні додані вартості, які найкраще відповідають їхнім потребам. При цьому передумовою успіху туристичного бренду є його здатність зберегти ці додані вартості перед конкуренцією.

Це визначення підкреслює збільшену вартість, яка постійно зростає, коли споживач купує туристичний бренд, що відбувся, а не товар або послугу загального типу. Вартості, які додаються, можуть бути пов'язані з підтвердженням якості туристичного бренду або бути зі сфери статусу (коли імідж туристичного бренду переходить на споживача) або зі сфери зручностей (полегшення поведінки, пов'язаної з пошуком туристичного продукту.

Однотипні туристичні продукти, зазвичай, недиференційовані за ціною (наприклад, страховка має однакову ціну в туристичних компаніях в даному географічному регіоні; різниця навіть у 10 % була б дуже помітною). Крім того, їм, зазвичай, властивий низький ступінь диференціації за характеристиками і за іміджем. З іншого боку, туристичні продукти, що володіють торговою маркою, наприклад, готельні послуги корпорації "Хілтон", мають, високі показники за обома чинниками; оскільки ці продукти продаються за підвищеною ціною, це звичайно веде до підвищення прибутковості, що також є могутнім аргументом на користь створення міцного туристичного бренду. .

Дослідження і практичний досвід показують, що зараз успішна туристична фірма повинна мати стратегію туристичного бренду, спрямовану на формування відданості споживача. Наприклад, "Сонячний берег" або "Золоті піски" мали велику популярність. Роки два - три тому був уведений візовий режим до Болгарії, і тоді вартість путівок збільшилася, але попит майже не зменшився. Чому людина купує турпутівки на "Золоті піски", переплачуючи за них, хоча є інші пропозиції? Причина - відданість споживача. "Цінність" туристичного бренду визначається готовністю споживача набувати туристичного продукту за вищою ціною за наявності на ринку аналогічних туристичних продуктів інших торгових марок.

А отже, створити туристичний бренд можна в будь-якій сфері, причому туристичним брендом стає не тільки туристичний продукт, який пропонує туристична фірма, але й сама місцевість, країна або курорт як такий. Позиціонування, фокусування, сегментація і обіцянка - це основа стратегії туристичного бренду.

1.2 Процес створення бренду

Процес створення бренду представляє собою напрям діяльності фірми, який включає розробку і реалізацію чітко вивіреної ідеології. Така ідеологія направлена на формування в суспільній свідомості ідеального уявлення про фірму, товари, які вона виробляє або послуги, що надаються.

Створення бренда творча робота, що вимагає глибокого знання ринку, споживача і конкурентів. Це досить тривалий, складний і дорогий процес, тому великі компанії залучають до розробки бренда професійну, спеціалізовану фірму [14, с. 64].

Схема робіт з формування бренду може включати наступні етапи:

1) Позиціонування бренду на ринку, тобто пошук місця бренду на ринку, а також набору купівельних потреб і сприйняття товару. Позиція бренду - це те місце яке займає бренд в уявленні покупців по відношенню до товару-конкурента. Тут треба отримати відповіді на питання: для кого створюється бренд? Навіщо, яку вигоду отримає споживач від цього бренду? Для якої мети потрібний даний бренд? Від якого товара-конкурента повинен захистити фірму даний бренд? [9, с. 31].

2) Формування стратегії бренду, тобто програми стратегічного характеру, що використовується фірмою для створення цінності бренду. У рамках стратегії визначається: хто є цільовою аудиторією? Що слід пообіцяти цій аудиторії? Як обґрунтувати покупцеві цю обіцянку? Яке враження повинне залишитися від бренду у споживачів?

Стратегічне планування бренду повинне здійснюватися за допомогою методів, які дозволяють встановити, як товар зроблений, названий, класифікований, виставлений і рекламований.

3) Розробка змісту, ідеї бренду. Основна ідея бренду повинна відображати обіцянку, пропозицію його переваг. Для створення унікального бренду потрібно знати про товар і про його виробника якомога більше, все, що зв'язане з використанням товару в даній і суміжній галузях. Ідея бренду повинна зацікавити і захопити покупця, звернути його увагу на марку і товар. Крім того, для розробки бренду можуть притягуватися: розробники компанії-виробника; професіонали спеціалізованої бренд-фірми; цільова аудиторія потенційних споживачів; фахівці в області розробки бренда з інших фірм, наприклад для створення графічного або звукового зображення бренду.

4) Аналіз торгівельної марки і пошук імені бренду. Торгівельна марка представляє собою умовний знак, який за допомогою асоціації його з товаром або послугою повідомляє споживачеві інформацію про товар, його споживчі характеристики. Вона переконує покупців в тому, що при покупці товару вони отримають ту ж саму якість, що і раніше. Крім того, торгівельна марка дає можливість виводити на ринок нові товари і впливати на роздрібних продавців. При аналізі торгівельної марки необхідно звертати увагу на наявність наступних її якостей: привабливість, економічність, комунікативність у сфері позиціонування товару, легкість розпізнавання серед товарів-конкурентів [10, с. 241].

Серед всіх компонентів бренду найбільше значення має ім'я бренду, яке найчастіше асоціюється з назвою фірми-виробника або, що рідше, посередницької фірми. Пошук імені бренду, його назви - тривалий процес, що вимагає обґрунтування [12, c. 11].

При створенні нової назви Ім'я не може бути дескриптивним і позначати товар чи послугу, воно повинно бути інтернаціональним і дивитись у майбутнє. Важливо, щоб ім'я відповідало всьому духу бренду, його особистостям та соціальній ролі. Ім'я повинно мати значення, яке доповнює все те, про що говориться у рекламі або інструкції до продукту. Ім'я покликане вигідно відрізняти даний бренд від інших.

Ім'я бренда необхідно ретельно перевіряти на неблагозвучні рифми, асоціації, значення на різних мовах. Обов'язкова перевірка імені на безсвідомі кольорові асоціації, що виникають через поєднання звуків. Ім'я бренду приймається тільки після ретельної перевірки на близькість до вже існуючих імен. Повністю витісняється як пряме, так і непряме повторення. Загалом же абсолютно виправданим є принцип: «відрізнятися чи вмерти».

Ім'я бренду повинно добре вимовлятися, легко запам'ятовуватись. Ім'я, яке викликає асоціації з певним кольором, твариною чи музикою, які не відповідають вибраній стратегії, повинно бути відхилене миттєво [14, с. 63].

Творці бренд-іміджу враховують фізичні властивості продукту, почуття, які він викликає у споживача, і апелюють не лише до свідомості, але і до емоцій, впливаючи на підсвідомість. Якщо товару на ринку супроводить успіх, висока репутація, то завжди знайдуться подібні до нього товари, що повторюють образ, що користується популярністю.

Коли розробляється новий туристичний продукт, туристична фірма, зазвичай, дає йому фірмову назву (привласнює і просуває його торгову марку), символ або дизайн, що відрізняють продукти туристичної компанії від туристичного продукту її конкурентів.

Стратегічні міркування, за якими даються фірмові назви:

- Маркетингові цілі. Фірмова назва повинна відповідати загальним маркетинговим цілям фірми. Наприклад, фірма, що має намір вступити на ринок для молоді, повинна розробити фірмові назви, що апелюють до молодіжної аудиторії.

- Аудит туристичного бренду. Оцінка внутрішніх і зовнішніх сил, шо, зокрема, є критичними чинниками для досягнення успіху (інша назва - унікальна торгова пропозиція).

- Цілі туристичного бренду. Аналогічно до маркетингових цілей необхідно визначити загальні наміри щодо туристичного бренду.

- Альтернативи стратегії туристичного бренду - інші способи досягнення мети туристичного бренду та інші чинники, які впливають на його успіх, що визначають вибір фірмової назви. У більшості країн фірмові назви туристичних брендів можна захищати шляхом реєстрації, але деякий захист туристичних брендів забезпечується і тим, що спроба видавати продукт за продукт з торговою маркою, тоді як він таким не є, вважається незаконною. Наприклад, використання назви, дуже схожої на назву відомого туристичного бренду або навіть схожого дизайну, може розцінюватися як прагнення видати даний продукт за туристичний бренд. Це цивільне, а не кримінальне правопорушення, тому порушувати справу, чи ні, вирішує власник туристичного бренду.

Правильні властивості туристичних брендів:

- привертати увагу покупця;

- бути алітеруючими; це сприяє їх запам'ятовуваності. Алітерація - підбір слів із співпадаючими початковими або приголосними, що починають наголошений склад;

- бути пов'язаними з позиціонуванням продукту на карті, перцепції споживача;

- бути пов'язаними з візуальним іміджем;

- нести якусь інформацію про туристичний продукт або годитися для інформування про туристичний продукт;

- спонукати до створення "прізвиськ" (наприклад, "Канари" - "прізвисько" Канарських островів);

- важливо, щоб їх можна було легко почути по телефону або знайти в довіднику.

Помилкові властивості туристичних брендів:

Всі помилки позиціонування витікають або з відсутності відповідей на питання "хто?", "коли?" і "чому?", або через неправильні/нечіткі відповіді на ці питання:

- бажання бути маркою для всіх;

- відсутність комунікації зі споживачем, для якого ця марка створюється;

- відсутність комунікації, в яких ситуаціях марка повинна уживатися;

- спроба охопити інший сегмент методом лінійних розширень марки, які приводять до розмивання позиціонування;

- невідповідність позиціонування уявленням споживачів про категорію туристичних продуктів;

- акцент не на тих властивостях марки, які дійсно відрізняють її від конкурентів;

- зайве захоплення "креативністю". Наприклад, іміджева реклама для не іміджевих туристичних продуктів;

- спроба побудувати позиціонування на низькій ціні;

- "розмивання" маркетингового бюджету, яке призводить до того, що комунікація не закріплюється в свідомості споживачів (наприклад, спроба рекламуватися на національних каналах кількома десятками показів);

- невдале виконання концепції.

З погляду семіотики є чотири рівні сигналів, властивих туристичним брендам.

1. Утилітарний сигнал пов'язаний з практичними аспектами продукту і включає значення надійності, ефективності, відповідності призначенню тощо.

2. Комерційний сигнал пов'язаний з обміном цінностями туристичного продукту, наприклад, передача знання про рівень гостинності за певні гроші або про відповідність між витратами і швидкістю обслуговування.

3. Соціально-культурний сигнал пов'язаний із соціальними наслідками покупки (або не покупки) туристичного продукту, зі знанням про членство в групах, до яких покупець прагне належати, або про те, що туристичний продукт підходить для виконання передбачуваних соціальних ролей.

4. Сигнал міфічних цінностей туристичного продукту. Міфи - це героїчні історії про туристичний продукт, наприклад, про визначні пам'ятки: міфи про замки, грецьких богів та ін.

Асоціація різних цінностей з фірмовою назвою туристичного бренду може бути виключно корисною при дослідженні прийнятності іміджу туристичного бренду. Значення, що приписується споживачами цим цінностям, можна досліджувати за допомогою фокус - груп з подальшим аналізом ключових сигналів, що містяться в туристичному бренді; споживачів можна сегментувати відповідно до того, наскільки добре вони реагують на ті або інші сигнали туристичного бренду і наскільки ці сигнали співзвучні власним внутрішнім цінностям споживача.

1.3 Сучасні концепції та зарубіжний досвід брендингу

Згідно з концепцією єдиного стратегічного підходу потужна марка Ця концепція стверджує, що теоретичні засади побудови ефективного «вічного» бренду повинні передбачати необхідність поєднання всіх вище згаданих елементів бренду таким чином, щоб вони склали гармонійну композицію, тобто єдиний стратегічний підхід. Адже на нашому ринку є багато прикладів вдалої реалізації торгової марки, але дуже мало прикладів логічного, послідовного розвитку бренду.

На ринку, що знаходиться у стадії бурхливого, динамічного розвитку, чи не основною проблемою бізнесу є відсутність стратегії, яка планомірно виконується на всіх організаційних рівнях підприємства. Слід зазначити, що іноді спрацьовують прості речі, про які всі знають. Але всі чомусь ними нехтують. Зрозуміло, якою важливою є роль правильно розробленого імені. Зрозуміло, що важливим є те, щоб бренд був запущений у потрібний час, з необхідною кількістю інвестицій. Щоб при цьому були правильно розроблені стратегії комунікації, позиціонування, виконання основних напрямків стратегії, а також величезна кількість інших різнопланових аспектів. Отже, мова йде про комплексність, системність, закономірності всього брендингу включаючи своєчасну сформовану дистрибуцію і адекватно визначену ціну. Тільки тоді, коли все це стане дійсно системою, обґрунтованою науково, ефект перевищить сподівання.

Будучи гармонійною композицією, структура бренду має додаткову і визначальну відмінність від інших брендів сааме завдяки гармонійності свого розвитку. Гармонія бренду стане додатковим змістом, значенням для споживачів. Вона буде не тільки задовольняти їх естетичні потреби, але створить у споживачів почуття радості, підвищить настрій. Це відчуття стане психологічним маркером бренду, що буде відрізняти його від інших.

Кожен елемент бренду, оформлений в єдиному підході, посилить його ідентичність, допоможе донести повідомлення до споживача, забезпечить краще сприйняття брендом соціальної ролі. Емоційний вплив на споживачів як наслідок ретельно проробленої стратегії єдиного підходу для всієї структури бренду дозволить збільшити і самі групи споживачів. Це збільшення відбудеться на основі переживання загальної емоції незалежно від ідеології чи місця проживання, воно зробить розуміння повідомлення більш загальним. У даному разі спрацьовує ефект аксіоми: чим менше диференційовані групи споживачів, тим дешевше для бренду його маркетингові комунікації. Тому єдиний і обґрунтований стратегічний підхід буде водночас серйозним засобом «енергозбереження» Добре спроектований єдиний стратегічний підхід дозволяє створити у споживача відчуття внутрішньої логіки, продуманності всіх деталей стосовно данного бренду. Такий продукт чи послуга здаватимуться «розумніше» інших. Вони досить скоро стануть стандартами для оцінки інших представників даної категорії.

Таким чином, запропонована концепція єдиного стартегічного підходу передбачає, що комунікація бренду Розглянемо іншу сучасну концепцію Рух «Емоційний брендинг» почався в 2001 році, коли зовсім неочікувана для публіки стратегія створення бренда булла запропонована відомим французьким рекламістом Марком Гобе. Він визначив просту, але революційну зміну: в центрі стратегії бренда Автор цієї концепції своїм новаторським підходом проникнув у саму суть невідкладних проблем, які стоять сьогодні перед творцями брендів.

Концепція емоційного брендингу дозволяє використовувати унікальні стратегічні, візуальні, тактичні на вербальні інструменти, які створюють багату індивідуальність, яка дозволяє бренду виділитися та завоювати серця людей.

Треба визнати: деякі бренди створюють емоційний зв'язок зі споживачами, в той час як інші залишають людей байдужими. Є функціональні бренди, а є емоційні, які створюють лояльність. Відмінність, як вважає автор концепції Макр Гобе полягає в тому особистому зв'язку, який ці бренди мають зі споживачами через силу їх культурної обумовленості та унікальності образу бренда. Емоційний брендинг створює сильні, гнучкі образи, які точно відповідають прагненням їх клієнтів. В цих «якостях бренду» більше бажання та культурного зв'язку, ніж раціональності.

Основне визначення процесу Емоційного брендингу Марка Гобе засновано на чотирьох принципах, таких як взаємність відношення, емоційність сприйняття, наявність уяви та бачення.

Взаємність відношення. Це означає бути в тісному контакті та показувати свою повагу тому, ким дійсно являється споживач, надавати йому необхідний емоційний досвід. Є багато критичних змін в тенденціях споживача, відносинах та поведінках, які глибоко зачіпають брендові сподівання.

Чуттєве сприйняття є інтенсивно досліджуваною областю та потенційним напрямом для розвитку брендів у XXI столітті. Дослідження показують, що пропозиція «мільтисенсорного» бренда може бути неймовірно ефективним інструментом брендингу. Забезпечивши споживачам чуттєве сприйняття бренду, можна отримати емоційний зв'язок, що запам'ятовується та створює лояльність та прихильність.

Уява Концепція «Емоційний брендинг» створила повністю нову професійну мову в діловому світі та почала новий діалог про те, як створювати бренди, які люди дійсно люблять Стратегія Емоційного брендингу булла успішно здійснена агентством Марка Гобе «Degrippes Gobй'65» з деякими всесвітними найбільш улюбленими марками на внутрішньому та глобальному рівнях. Компанії Coca-Cola, Estй'65e Lauder, AOL та інші вже визнали силу концепції та використали її із великим успіхом, щоб оживити свої бренди [25].

На заході бренд Створення нового бренда для західної компанії є довгостроковою інвестицією. В перші роки це потребує багатьох вкладень, як у виробництво, так і в дослідження в рекламу. Лише через декілька років після звикання покупців до нового товару бренд починає приносити прибуток.

Окрім системи «брендів, що стоять окремо», на заході отримала широке поширення технологія так званих «зонтичних брендів», коли в назві різних товарів частково чи повністю присутня назва компанії-виробника. При цьому кожний продукт позиціонується по-своєму, та разом з тим вони об'єднуються та поєднуються між собою загальним корпоративним брендом. Прикладом можна привести товари компаній Nestle (Nescafe, Nestea, Nesquic та інші) та L'Oreal, в якій кожен продукт має своє власне ім'я, але у будь-яких рекламних матеріалах вказується, що їх виробляє L'Oreal і використовується загальний слоган: «Адже ти цього варта» [18, с. 45].

Американські та європейські виробники автомобілів і складної електроніки оцінили переваги японської моделі корпоративного брендингу та дуже часто використовують їх у своїй діяльності.

Щоб ясніше уявити собі процес створення сильного бренду слід розглянути шлях одного з дуже вдалих бренд-іміджей В першій половині XX сторіччя фірма сміливо крокувала у руслі передових художніх течій. У 1925 році у «Martini» з'явився графічний фірмовий знак, який відтоді жодного разу не змінювався і нагадує нині про минулє захоплення простими та ясними образами. Можна констатувати, що до початку Другої Світової війни рекламна стратегія фірми загалом склалася. Асортимент «Martini» був представлений легкими напоями, з якими можна експерементувати, а в якості цільової групи впливу вибрані молоді люди, які сприймають життя як процес творчий.

З 1946 року починається новий наступ «Martini&Rossi»: фірма спрямовується за межі Італії. Саме у ці роки творча відвертість художників стає образом марки, з'являється герой реклами. Залишилося тільки придумати історію життя цього героя. Ставка була зроблена на телебачення і кіно, що бурливо розвивалися. До реклами активно притягуються зірки, які стають уособленням образу марки. Згадати хоча б Френка Синатру, який співав, що «Martini»У 70-ті І зараз «Martini» залишається популярним сучасним (незважаючи на багату історію) напоєм веселих, молодих, життєрадісних людей, що знають собі ціну. Цей приклад підтверджує як якісний професійний брендинг, доповнюючи та оновлюючи образ, дозволяє товару залишатися популярним та актуальним протягом довгого часу.

Діяльність західних компаній в області брендингу знаходиться зараз на високому професійному рівні але, проте, продовжує активно розвиватися та шукати нові способи створення і просування своїх товарів [18, с. 53].

В японській практиці робота з брендами значно відрізняється від західної. Історично склалося, що після активного розвитку ринка в 50-ті Японські компанії та рекламні агенства відмовилися від створення «брендів, що стоять вільно» та ввели систему підбрендів (sub brands). Назви компаній (наприклад, Sony, Toyota), які добре знайомі покупцю та гарантують якість товару, являють собою як би «парасольку» для підбрендів, які розділяють товарні лінії (Sony walkman За дослідженнями 82% рекламних роликів, які демонструються у прайм-тайм на японському телебаченні, включають в себе логотип компанії-виробника. Доля компаній, що розміщують свій логотип в друкарській рекламі Але брендинг передбачає не тільки створення сильного конкурентоспроможного бренду, а ще й рекламну діяльність по його просуванню на ринку. В цій області брендингу Японія також має свої особливості. В 70-ті роки в Японії класичну маркетингову стратегію «4P»: (товар(product), ціна (price), представленість в мережі продажів (place) та просування (promotion) замінила більш сучасная стратегія «4С»: покупець (consumer), його зручність (convenience), ціна (cost), спосіб коммунікації (communication). Зміна маркетингової стратегії, те що для японських споживачів імідж компанії важливіший за конкретний товар, а також висока конкуренція на японському ринку створили своєрідний, ні на що не схожий емоційний стиль японської реклами. («Реклама почала продавати не стільки сам товар, скільки задоволення, радість, почуття щастя, відчуття свободи і могутність, красу та інше, тобто все, що стимулює появу задоволеності»). Тепер головне, щоб реклама доносила до споживача позитивні емоції, пов'язані з товаром або з компанією-виробником, а не логічне інформаційне повідомлення про переваги того чи іншого товару.

Незважаючи на переважання в японському брендингу корпоративних брендів, деякі компанії, що виробляють товари масового споживання (в основному фасовані продукти харчування та побутову хімію), використовують для маркування своєї продукції «бренди, що стоять окремо». В той же час, західні виробники побутової техніки та автомобілів оцінили переваги корпоративного бренду, та маркують ним всі свої товари. Таким чином, можна сказати, що в області брендингу відбувається взаємопроникнення найбільш ефективних національних традицій в усіх країнах світу [7, с. 62-63].



2. Сучасний стан брендингу в Україні

2.1 Господарська характеристика туристичної фірми «ТУЇ»

Туристична фірма "ТУЇ" знаходиться за адресою 03680, м. Київ, вул. Червоноармійська, буд. 72, оф. 7, тел. (044)537-54-40, факс (044)537-54-41, E-mail: sales@tui.ua, Сайт: http://agency.tui.ua.

TUI Travel PLC (www.tuitravelplc.com) - провідна світова туристична компанія з більш ніж 40-річним досвідом роботи. Компанія була утворена в 2007 році в результаті злиття двох туристичних компаній TUI Tourism і First Choice Holidays. Має ліцензію: Ліцензія серія АЕ № 272718 видана 13 березня 2014 р. на надання всіх туристських послуг, див. Додаток А. ТОВ «ТТВК» має свідоцтво та банківську гарантію див. Додаток Б і Додаток В.

Генеральний директор: Щупак Володимир Юрійович.

Це товариство з обмеженою відповідальністю.

TUI Ukraine - найбільша туристична компанія України, що включає туроператора по закордонних напрямками і мережа туристичних агентств. У 2013 році до складу компанії TUI Ukraine увійшов один з Сильний туроператорів України - Turtess Travel, що забезпечило TUI Ukraine лідерські позиції на українському ринку в якості найбільшого багатопрофільного туроператора.

TUI Ukraine працює на більш ніж 25 туристичних напрямках, серед яких країни Європи, Азії, Африки. Щорічно TUI обслуговує в Україні близько 250 тисяч клієнтів.

Компанія активно розвиває франчайзингову мережу TUI турагентство, яка сьогодні включає більше 150 офісів по всій країні. Крім того , туроператор активно співпрацює з більш ніж 4 тисячами незалежних турагентств України . TUI Ukraine входить до складу TUI Travel PLC .

За підсумками 2013 TUI - лауреат престижної міжнародної премії World Travel Awards у номінаціях «Кращий у світі туроператор » і «Краща в світі чартерна авіакомпанія ». Оборот компанії в 2013 році склав 15.051 млрд фунтів стерлінгів , операційний прибуток - 589 млн фунтів стерлінгів.

До повноважень директора, як керівника підприємством відносяться такі, як вміле ведення фірмової політики, своєчасне та помірковане прийняття рішень різної складності.

До повноважень менеджера фірми відносяться: обґрунтований вибір рекламної політики, своєчасне реагування на зміни у зовнішньому середовищу фірми, попередження керівництва та прийняття обґрунтованих рішень, щодо змін у політиці фірми, консультаційне - інформаційне забезпечення клієнтів.

Основними видами діяльності компанії являються : створення турів, бронювання готелів , створення екскурсійних програм, базове страхування туристів, проведення інфо-тури, презентація направлень, відкрили дитячий клуб «Тукан».

TUI Travel PLC - міжнародна група компаній, яка спеціалізується на туризм і відпочинок. Компанія представлена ??в 180 країнах світу і обслуговує більше 30 мільйонів клієнтів в рік. TUI Travel PLC володіє власною авіакомпанією, авіапарк якої налічує більше 150 літаків. У концерн входять відомі ланцюжка готелів RIU, Club Magic Life, Suntopia, Iberotel, Robinson Club, Sol Y Mar Club, Coral Sea, Jaz Resort і багато інших. Приймаючі офіси компанії TUI зустрічають гостей на найпопулярніших курортах світу.

Фірма „ТУЇ" бере участь на різних ярмарках і виставках в країнах Європи . Також розміщує рекламу в журналах, по телебаченню та в інтернеті. Входить в різні каталоги.

Туристська фірма „ ТУЇ" додержує всі нормативи, які пов'язані з туристською діяльністю. Тури та їх технічна документація відповідає нормативним вимогам, які направлені на захист прав споживачів. Вони контролюються в процесі проведення сертифікацій туристської продукції. Технологічна документація комплектується в папки турів.

В набір технологічної документації обов'язково включають :

· технологічна карта туристської подорожі по маршруту;

· інформаційний листок до путівки тур подорожі

· лист бронювання

· бланки договорів з клієнтами - тур агентства

· договір з партнерами - постачальниками послуг (готельними, транспортними компаніями, екскурс іонними бюро і т.д.)

· калькуляція і розрахунок вартості тура

· розгляд маршруту

· графік руху по маршруту

· карта - Схема маршруту

· текст подорожньої екскурсії (для автобусних турів)

· розгляд технологічних особливостей тура

· тексти пам'яток для туристів

· довідкові матеріали по маршруту

· варіанти рекламних проспектів і буклетів

· прайс - листи (каталоги).

„ТУЇ" використовує різні типи маршрутів, такі як: лінійні, радіальні, кільцеві і кросинг тури. В основному це маршрути по Європі, близькому і далекому зарубіжжю. Для кожного виду туристів фірма пропонує відповідний маршрут.

Підприємство визначає обсяги пропонованого продукту на основі аналізу потреб ринку. В залежності від сезону та виду послуг, В пік сезону підприємство намагається пропонувати нові види послуг. Наприклад, тур з екскурсією, а в екскурсію в свій час включається ще один вид послуг (дайвінг, серфінг і т.д.).

Туристичне підприємство «ТУЇ» ввело графік заїздів туристів. З тою метою, щоб постійно були завантажені всі місця відпочинку, що пропонує підприємство. Такий графік існує не тільки на даному підприємстві, це загальновизнаний спосіб роботи туристичних підприємств.

Функціонування підприємства супроводжується безперервним кругообігом коштів, який здійснюється у вигляді витрат ресурсів і одержання доходів, їхнього розподілу й використання. При цьому визначаються джерела коштів, напрямки та форми фінансування, оптимізується структура капіталу, проводяться розрахунки з постачальниками матеріально-технічних ресурсів, покупцями продукції, державними органами (сплата податків), персоналом підприємства тощо. Усі ці грошові відносини становлять зміст фінансової діяльності підприємства.

Основні завдання фінансової діяльності такі: вибір оптимальних форм фінансування, структури капіталу підприємства і напрямків його використання з метою забезпечення стабільно високої прибутковості, балансування в часі надходжень і втрат платіжних засобів, підтримування належної ліквідності та своєчасності розрахунків.

Головний зміст фінансової діяльності туристичного підприємства полягає в належному забезпеченні фінансування.

Таким чином, мережа турагентств TUI була створена з урахуванням всіх тенденцій розвитку світової туристичної галузі. Це перша франчайзингова мережа в Україні , яка взяла за основу бізнесу виробництво і реалізацію брендованої продукції , ввела чіткі стандарти обслуговування , запровадила нові технології продажу і контролю якості.

Яскравий показник ефективності діяльності компанії - це динамічно зростаючі фінансові показники і постійно зростаюча регіональна мережа . На сьогоднішній день мережа нараховує більше 70 турагентств по всій території України.

2.2 Аналіз брендингу в туристичній фірмі «ТУЇ»

Створення та управління брендом доцільно представити у вигляді етапів, що утворюють циклічний процес. Рис. 1.2. Перед маркетологами організації стояло завдання вибору з альтернативного списку назв найкращого імені, його перевірка на запам'ятовуваність, асоціативність, виразність, лояльність до нього споживачів, впізнаність, здатність впливу на споживача тощо.

Процес формування бренда "ТУЇ" містив перевірку марочної назви на чистоту, тобто чи не зареєстровано вибране марочне ім'я іншою організацією.

За українським законодавством юридична або фізична особи, які незаконно використовують чужий товарний знак, зобов'язані припинити його використання, відшкодувати завдані збитки і навіть можуть бути притягнуті до кримінальної відповідальності.

Варто зауважити, що формування позитивного іміджу - непросте завдання для підприємств, оскільки на сучасному етапі вітчизняний ринок туристичних послуг характеризується відсутністю достовірної офіційної статистики, інформації про діяльність основних компаній.

Правильний вибір допоміг "ТУЇ" визначити базові риси її іміджу, а також сформувати у партнерів і споживачів відповідні асоціації.

Після вибору торговельної марки туроператор виробив власну брендингову стратегію, яка містить:

• розширення товарної лінії - поширення назви бренда на нові послуги та товари, доповнені новими властивостями, в рамках туристичної сфери. Тобто назва бренда розширюється на нові туристичні напрями, а також на тури класу "люкс", стандартні, для економічного відпочинку та ін.;

• розширення меж торговельної марки - поширення назви марки на нові послуги з іншої категорії. "ТУЇ" створили: власні таксопарки в Єгипті та Туреччині з новими, комфортабельними автобусами, які зустрічають туристів в аеропорту та відвозять до готелю, та новими автомобілями бізнес-класу для індивідуальних трансферів; екскурсійні бюро у різних країнах із професійними гідами та перекладачами;

• комбіновані торговельні марки, складені з двох або більше широковідомих марочних назв. Суть цієї стратегії полягає в пропозиції одного і того ж товару, послуги під двома і більше добре відомими брендами. Кожна організація, що представляє свій бренд, очікує, що інша марка приверне до товару додаткових покупців. Партнерами "ТУЇ" є: провідні авіакомпанії "Thomson Flights", "TUI Fly nordic", "TUI Fly.com", "Arkefly", "Corsairfly", "Jetairfly"; готельні ланцюги "Riu hotels and resorts", "Club Magic Life", "Jaz resorts", "Robinson", "Solymar", "Fan and Sun", "Suntopia Hotels", "Iberotel", «Grecotel», «Grupotel».

Рис. 1.2. Процес створення бренда туристичного оператора "ТУЇ"

Оскільки реклама у друкованих засобах масової інформації вже не є достатньо ефективним засобом просування торговельної марки, туроператор "ТУЇ" почав випуск власних друкованих видань, адресованих як агентствам, так і споживачам. Ця діяльність нерозривно пов'язана з дослідженням ринку, зокрема асортименту конкуруючих і супутніх послуг, специфіки конкурентного середовища, цінової ситуації, споживчих переваг, сегментації споживачів і каналів інформування, насиченості й тенденцій розвитку, особливостей законодавчого регулювання. Для формування сильного бренда доцільно ідентифікувати туристичне підприємство у професійному середовищі та конкурентному оточенні, формуючи його специфічну позицію на ринку і, таким чином, виокремлюючи від подібних.

Вперше туристичний ринок України дослідила маркетингова компанія UMGInternational [12]. Дослідження мало за мету виявити найбільш популярних туристичних операторів. Респондентами виступили понад 600 туристичних агентств з усіх регіонів України. Туристичним агентствам пропонувалося відповісти на питання щодо туроператорів, яких вони вважають найкращими за кожним із семи найбільш популярних напрямків, а також виділити найбільш комфортні та фінансово стабільні компанії-туроператори.

Результати дослідження свідчать, що на ринку працює досить велика кількість операторських компаній. В таблиці (Таб. 1.2) представлений рейтинг туристичних операторів.

У компанії «ТУЇ» склався сильний бренд зі стійкими позиціями на ринку і високою лояльністю споживачів, що дає туроператору суттєві переваги. Зокрема це знижує ризик конкурентної боротьби, робить бренд стійким до можливих економічних або ринкових криз, пом'якшує реакцію споживачів на коливання цін, відкриває можливості щодо розширення бренда.

Ринок туристичних послуг дуже перенасичений, із кожним роком з'являються нові гравці, тому важливо постійно вдосконалювати управління трендом, а саме:

• активно використовувати інтегровані маркетингові комунікації: рекламна компанія має бути орієнтована на запам'ятовування споживачами торговельної марки і виробника;

• у рекламній кампанії доцільно акцентувати увагу саме на туристичних послугах: більша частина споживачів сприймає "ТУЇ", як "високотехнологічного туроператора" (слоган компанії "Високі Технології Туризму"), але при купівлі туристичного пакета орієнтується не на технології, а на якість та кількість запропонованих послуг;

• підтримувати лояльність своїх споживачів, позитивний імідж компанії за допомогою спонсорської діяльності, акцій, розміщення пост-матеріалів у місцях продажу та найбільшого скупчення людей - необхідно стати народним брендом;

• пропонувати нові види послуг, адже споживачі стають вимогливішими та прискіпливішими у своєму виборі туристичного оператора, водночас українці готові платити більше за якісніший турпродукт преміального рівня;

• удосконалювати технології та організацію туристичних поїздок, приділяючи більше уваги кожному клієнту і швидко реагуючи на будь які питання, зауваження та недоліки.

Компанії "ТУЇ" для успішного просування бренда слід більш активно розвивати зовнішню рекламу - один із найстаріших способів доведення звернення рекламодавця до широкої публіки.

Серед заходів зі стимулювання збуту у сфері туризму переважають знижки. Їх пропонують у низький сезон або при ранньому бронюванні. Для стимулювання збуту використовується і так зване "підкріплення" - додаткові послуги або подарунки.

Для формування позитивної громадської думки і поліпшення іміджу фірми повинні постійно співпрацювати із засобами масової інформації: редакційні матеріали різних жанрів ефективніше впливають на потенційних споживачів, ніж рекламні оголошення, оскільки читачі ставляться до них із більшим ступенем довіри.

Таким чином, сучасні умови конкуренції вимагають від туристичних підприємств подальшої диференціації туристичних послуг, що надаються під певною торговельною маркою, з урахуванням специфіки потреб окремих груп клієнтів. Така спеціалізація передбачає створення різних брендів під однією торговельною маркою, орієнтованих на певні сегменти споживчого ринку.

Таблиця.1.2 Рейтинг туроператорів України

№	Напрямок	Туроператор	%
1	Туреччина і Єгипет	TUI	27,4
2		TEZ Tour	26,4
3		Pegas	16,7
1	Греція	TPG	21,6
2		TUI	20,0
3		Muzenidis	11,2
1	Кіпр	NEWS Travel	48,7
2		TUI	10,7
3		TPG	7,1
1	Хорватія	NEWS Travel	21,0
2		TUI	10,9
3		Орбіта	6,6
1	Чорногорія	NEWS Travel	22,4
2		TUI	8,6
3		JoinUp	8,1
1	Болгарія	TUI	11,2
2		ТК Велт	10,9
3		NEWS Travel	10,7
1	Туніс	TUI	38,8
2		Оазис	20,3
3		NEWS Travel	8,4



3. Шляхи удосконалення брендінгу в Україні

3.1 Визначення недоліків брендінгу в Україні

З розвитком туристичного ринку істотним чинником формування споживчих переваг стає наявність (або відсутність) у послуги "імені", відомого в споживчому середовищі. Торговельна марка припускає реалізацію деякої філософії впровадження даного "імені" з використанням комплексу маркетингових комунікацій, що направляють на цільову групу споживачів інформацію, адекватну їх очікуванням і перевагам. Бренд символізує стабільність характеристик і властивостей туристської послуги, рівня обслуговування споживачів. Бренд - це зобов'язання туристичного підприємства надати споживачеві туристичний продукт або послугу, що відповідають певному набору властивостей і переваг.

При формуванні конкурентоспроможного туристичного бренду визначається специфічна стратегія, під якою розуміють сильну ділову концепцію з набором реальних дій, здатних привести її до створення реальної конкурентної переваги, що зберігається тривалий час. Деякі аналітики вважають бренд довговічним активом компанії, термін життя якого значно перевищує час існування як організації так і продукту (послуги), що виробляють.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Уявлення про бренд і його роль в компанії розвивали і конкретизували Д. Аакер, Же.-Н. Капферер, Т. Нільсон, Э. Райс, Д. Траут, К. Келлер та ін. Дослідженню брендингу присвятили свої роботи такі ведучі спеціалісти в області маркетингу, як Ф. Котлер, Л. де Чернатоні, Т. Левітт та ін.