Ценовая политика предприятия

Предприятие включает в себя три дочерних предприятия с правом юридического лица, два обособленных структурных подразделения без права юридического лица с расчетным счетом, а так же 20 подразделений завода. Кроме этого, предприятие имеет общежитие на 530 койко-мест.

В связи с изменением экономической ситуации и падением спроса на приборы для научных исследований, приоритетными направлениями в производственной деятельности завода стали те, которые могли бы в нынешней ситуации обеспечить сохранение экономического и производственного потенциала предприятия. Большую часть в общем объёме производства занимают сторонние заказы на изготовление механических деталей и узлов.

Однако предприятие пытается сохранить своё первоначальное предназначение, выполняя разработки и изготовление наукоёмких приборов и оборудования. К ним можно отнести серийное производство атомно-абсорбционного комплекса Сатурн-З и работающего совместно с ним электротермического атомизатора Графит-2, которые предназначены для проведения количественного и качественного анализа химических элементов при проведении анализов жидких проб в экологии, медицине, пищевой промышленности, в заводских и научных лабораториях.

Завод осуществляет выполнение заказов академических институтов АН РБ по изготовлению оборудования и комплексов для проведения научно-исследовательских работ. В 2000 году предприятием завершен выпуск по заказу АН РБ светосильного монохроматора для осуществления спектрального анализа; измерительного комплекса по выявлению содержания в крови уровня нитрозодиметиламина. Продолжается серийный выпуск технологических автоматизированных линий по расфасовке жидких и пастообразных продуктов в полиэтиленовые пакеты.

Согласно Устава предприятия основной целью деятельности приборостроительного завода "Оптрон" является получение прибыли.

Предметом деятельности предприятия является производство продукции, различные виды работ, оказание услуг. Предмет деятельности соответствует общегосударственному классификатору РБ ОКРБ 005-96 «Виды экономической деятельности».

Таким образом, можно сформулировать миссию предприятия: получение прибыли путем производства и реализации продукции и оказания услуг.

Отдел маркетинга играет важную роль на предприятии, так как в процессе своей деятельности специалисты по маркетингу решают самые различные задачи, обусловленные необходимостью обеспечения эффективного функционирования предприятия: обоснование товарной, ценовой, коммуникационной политики, а также политики распределения на целевых сегментах рынка, обеспечение координации деятельности функциональных подразделений предприятия в разработке и реализации маркетинговых стратегий, контроль за реализацией маркетинга и разработка необходимых регулирующий воздействий и т.д.

Основная задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять их слабые и сильные стороны и возможные рыночные действия, определять направление совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности, а также доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия.

В настоящее время номенклатура продукции предприятия представлена одиннадцатью ассортиментными группами:

1. автоматизированная технологическая линия по дозированию и разливу жидких и пастообразных пищевых продуктов в полиэтиленовые пакеты;

2. атомно-абсорбционный комплекс “Сатурн-ЗП-1” для проведения количественного и качественного анализа химических элементов при проведении анализов жидких проб в экологии, медицине, пищевой промышленности, в заводских и научных лабораториях;

3. устройство очистки отопительных котлов и теплообменников от накипи;

4. приборы медицинской техники;

5. оптические лазерные элементы;

6. ленточнопильные станки;

7. приспособления для заточки ленточных пил;

8. дозаторы витаминных и лекарственных добавок и оборудование сбора и транспортирования яиц.

9. комплекты унифицированных механических узлов;

10. затворы поворотные.

11. бесконтактные двигатели постоянного тока и системы их управления.

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность отдел маркетинга приборостроительного завода "Оптрон" должен постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:

· изменение спроса на отдельные товары;

· появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;

· изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

· целесообразность использования свободных мощностей;

· желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

· целесообразность использования побочных продуктов производства.

Задача высшего руководства отдела маркетинга и состоит в том, чтобы учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потенциальных клиентов.

Отделом маркетинга приборостроительного завода проводятся мероприятия по формированию ассортимента. Последнее осуществляется на основе процесса непрерывного его планирования.

Планирование ассортимента на предприятии проходит следующие этапы:

Ш Анализ фактически выпускаемого ассортимента продукции.

Ш Анализ изменений во внутренней и внешней среде предприятия.

Ш Анализ предложений по совершенствованию ассортимента (часто исходят от потребителей, посредников, конструкторских отделов предприятия и т.д.).

Ш Разработка предварительного плана ассортимента и номенклатуры на будущий период.

Ш Анализ собственных производственных и финансовых возможностей по пересмотру ассортимента в соответствии с новым планом.

Ш Принятие решений по модификации продукции, освоению новых видов товаров и о снятии устаревших изделий из производственной программы.

Ш Определение объема выпуска продукции в соответствии с новым планом ассортимента.

Ш Разработка мероприятий по организации распределения и продвижения модифицированных товаров и принципиально новых товаров.

На предприятии происходит постоянное изменение товарного ассортимента. Это связано, прежде всего, с изменениями потребностей и запросов потребителей. Так происходит выпуск новых приборов и линий, модернизация и устранение узких мест, которые были выявлены в процессе эксплуатации, а также останавливается производство тех изделий, которые не пользуются спросом и производство которых убыточно для предприятия.

В течение последнего года на предприятии был произведен новый автомат разлива молочных продуктов ЛДУ-2-1000 в пакеты типа LEAN PACK. Пакеты такого типа обладают рядом преимуществ: высокой надежностью при транспортировке и хранении, сохраняют вкусовые качества продукта, более удобны в использовании. Еще одной важной актуальной особенностью пакета LEAN PACK является его экологичность, т.к. при попадании в окружающую среду пакет способен разлагаться с выделением полезных для почвы компонентов. Таким образом, если первые образцы оправдают себя на практике, то производство новых линий ЛДУ-2-1000 может стать новым перспективным направлением в деятельности приборостроительного завода.

Предприятие использует затратный метод ценообразования. Суть: к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется заданный размер прибыли, а также косвенные налоги и неналоговые платежи.

Порядок формирования цены на предприятии происходит по следующей схеме:

1. Поступление заказа.

2. Составление ведомостей сводных норм расхода материалов отделом технологов.

3. Определение нормы расходов и стоимости материалов отделом МТС и технологии.

4. Определение трудоемкости изделий по нормам отделом труда и заработной платы.

5. Составление калькуляции в планово-экономическом отделе.

6. Направление протокола согласования цены и калькуляции заказчику.

7. Выполнение заказа.

При продаже товаров, производимых заводом «Оптрон», используется преимущественно прямой маркетинг. Поскольку:

· предприятие производит узкоспециализированные изделия, поэтому необходимы прямые контакты с потребителями;

· изготавливается сложное оборудование и желательно проводить его монтаж у потребителя самому производителю;

· продукция производится на основе заказов потребителями.

Основными участниками канала распределения для продукции завода "Оптрон" являются предприятие-производитель и конечный потребитель. Для товаров производственного назначения такая схема является наиболее оптимальной.

В настоящее время РУП "Приборостроительный завод Оптрон" имеет своих дилеров за пределами Беларуси:

· Санкт-Петербург - продвижение устройств очистки от накипи;

· ТОО "Оптэк", Екатеринбург - спектрофотометры.

Ведутся работы по реализации в России следующей продукции:

· автоматизированные линии по дозированию и упаковке молочных продуктов;

· электродвигатели постоянного тока бесконтактные управляемые;

· электрифицированные тележки для тепличных хозяйств.

Предприятию следует добиваться от дилеров не только продажи традиционной продукции РУП "Приборостроительный завод Оптрон", но и оказания помощи предприятию в сборе маркетинговой информации.

Дилеры также должны быть в состоянии консультировать потребителей по техническим вопросам, связанным с характеристиками продукции РУП "ПСЗ Оптрон" и их возможным применением.

В дальнейшем предусматривается повышение качества продукции, создание экспортовостребованных приборов и развитие дилерско-дистрибьютерской внешнеторговой сети на основе заключения агентских соглашений с зарубежными фирмами и создание совместных торговых предприятий.

РУП "Приборостроительный завод Оптрон" предпринимает следующие действия в области рекламы и информирования потребителей:

1. Издание цветных рекламных проспектов выпускаемых изделий.

2. Разработка и издание общего каталога всей выпускаемой продукции с подробным отражением технических характеристик и издание каталогов по направлениям:

-оптические элементы;

-медицинская техника;

-унифицированные узлы и детали "Комплекта - М".

3. Интенсивная прямая реклама новых изделий завода (тележки парниковые, оборудование для птицеводства, электродвигатели) путем адресной рассылки рекламных листков потенциальным потребителям.

4. Участие в специализированных выставках в Беларуси и России. В частности, обязательное участие в основных ежегодных выставках "Медицина", "БелАгро" (Минск), во Всероссийском научно-промышленном форуме «Россия единая» г. Н.Новгород и др.

Таким образом, отдел маркетинга стремится к наилучшему выполнению своих обязанностей, однако в его работе есть некоторые недостатки, связанные с нехваткой образования в области маркетинга, постоянной ротацией кадров в отделе маркетинга, отсутствием маркетингового мышления у высшего руководства предприятия и преобладанием административно-командных принципов хозяйствования, а также отсутствием финансовых возможностей для реализации маркетинговых мероприятий.

2.2 Ценовая политика РУП ПСЗ «Оптрон»

Ценовая политика является важнейшим элементом комплекса маркетинга и определяется в тесной увязке с планированием товаров и услуг, выявлением запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж.

Основные законодательные акты, регулирующие ценообразование на РУП ПСЗ «Оптрон»:

· закон Республики Беларусь «О ценообразовании». Данным документом установлена сфера применения свободного и регулируемого ценообразования, а также права, обязанности и ответственность субъектов ценообразования.

· Постановление Министерства Экономики № 43 «Об утверждении положения о порядке формирования и применения цен и тарифов». Устанавливает порядок формирования и применения цен и тарифов на продукцию, товары, работы и услуги для всех субъектов хозяйствования.

· Постановление Совета Министров № 209 «О некоторых мерах по усилению контроля за соблюдением дисциплины цен».

· Указ президента Республики Беларусь № 285 «О некоторых мерах по стабилизации цен (тарифов) в Республике Беларусь».

Также для предприятий промышленности установлены Методические рекомендации по планированию, учету и калькулированию себестоимости продукции (работ, услуг) на промышленных предприятий Министерства промышленности, которые предусматривают многовариантные решения по планированию, учету и калькулированию себестоимости продукции.

За нарушение законодательства о ценообразование предприятие несет ответственность в соответствии с указом президента Республики Беларусь № 285.

В отчетном году к предприятию не применялись меры административной и экономической ответственности.

Предприятие использует затратный метод ценообразования. Суть: к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется заданный размер прибыли, а также косвенные налоги и неналоговые платежи. С помощью данного метода обоснование цены на продукцию является результатом простых вычислений, т. к. Вся необходимая исходная информация является полной и доступной.

Таким образом, выстраивается затратная система ценообразования, не имеющая никакого отношения к рыночной экономике. Такая система устойчива, и если затраты не превышают сложившиеся рыночные цены, она не требует гибкости управления.

Но затратному методу присущи очевидные недостатки. Одним из недостатков является то, что, закладывая в цену расходы по созданию и освоению новой продукции, предприятие снижает вероятность успешной реализации товара, игнорируя возможность получения дополнительной прибыли за счёт сегментирования рынков сбыта.

Можно также проследить структура затрат на производство в динамике. Структура затрат на производство за два года изменилась незначительно. Наибольший удельный вес составляют расходы на заработную плату производственных рабочих и накладные расходы.

Используется 2 метода калькулирования себестоимости продукции: нормативный и позаказный.

Структурное подразделение, функционально определяющее ценовую политику предприятия - отдел экономического анализа и планирования.

В настоящее время большой объем продукции составляют индивидуальные заказы, на каждый из которых составляется калькуляция. Отдел подготовки и сопровождения производства разрабатывает нормы расхода материалов, отдел труда предоставляет нормы расхода рабочего времени на выполняемый заказ, отдел материально-технического снабжения предоставляет информацию о ценах на используемые материалы. На основании этих данных отдел экономического анализа и планирования составляет калькуляцию стоимости заказа.

На предприятии существуют следующие виды цен:

· в зависимости от способа установления - договорные;

· от условий поставки - франко-склад предприятия-изготовителя;

· в зависимости от рынка, на который поступает товар - внутренние и внешние.

Продажная цена формируется согласно положению № 43, т.е. к рассчитанной себестоимости добавляется запланированная прибыль и налоги. В соответствии с законодательством предприятия могут формировать цену только затратным методом.

Цена состоит из трех основных элементов: себестоимости, прибыли и косвенных налогов.

Таблица 1. Структура цен по основным видам продукции ( % )

Составляющие цены	Высевающий центр	Монохроматор МДСМ	ЛДУ-1
Себестоимость	65	65	71
Прибыль	16	16	10
Косвенные налоги	19	19	19
Итого	100	100	100

Примечание. Источник: собственная разработка.

Из таблицы 1 видно, что структура себестоимости разных видов продукции примерно одинакова. Это объясняется тем, что на каждый вид продукции устанавливается одинаковый процент прибыли и косвенных налогов.

Прямые налоги взимаются государством непосредственно с доходов и имущества налогоплательщиков (зарплата, прибыль, процент и т.д.). Данные налоги не увеличивают цену товара.

Косвенные налоги устанавливаются в виде надбавок к цене товаров и тарифов на услуги. Если ставки данных налогов изменяются, это приводит к изменению отпускных цен.

По сравнению с прошлым годом ставки некоторых косвенных налогов изменились. Так, республиканский сбор (3%) и сбор в местный фонд (1,15%) заменены единым платежом в размере 3,9% выручки от реализации.

На уровень отпускных цен влияют внутренние и внешние факторы. Внутренние:

· изменение уровня накладных расходов;

· изменение цен на сырье и материалы;

· изменение ставок заработной платы.

Внешние:

· изменение ставок налогов;

· инфляция и др.

РУП «ПСЗ Оптрон» во всех договорах использует только одно условие - франко - склад изготовителя. Это означает, что покупатель оплачивает все транспортные расходы и расходы по доставке не включаются в отпускную цену товара.

Предприятие не участвует в формировании тарифов на электроэнергию, теплоэнергию и перевозки. Данные тарифы доводятся предприятию и увеличивают цену готовой продукции.

Внутрипроизводственные цены - это цены на ремонт, изготовление оснастки и т.п. Калькуляция стоимости ремонта приведена в таблице 2.

Таблица 2. Калькуляция заказа «Изготовление оснастки для производства оптических изделий»

Наименование затрат	Ед. изм.	Оснастка
Основные и вспомогательные материалы	руб.	12 453
Транспортно-заготовительные расходы	руб.	1 445
Заработная плата основная	руб.	12 275
Заработная плата дополнительная	руб.	1 240
Отчисления на соцстрах	руб.	4 730
Чрезвычайный налог и отчисления в фонд занятости	руб.	541
Обязательное страхование от несчастных случаев на производстве	руб.	14
Общехозяйственные расходы	руб.
Общепроизводственные расходы	руб.	31 829
Производственная себестоимость	руб.	64 527
Количество по заказу	шт.	1
ВСЕГО на заказ	руб.	64 527

Примечание. Источник: калькуляция предприятия.

Как видно из таблицы 2, цена для внутренних заказов калькулируется до производственной себестоимости и не включает косвенные налоги и прибыль, в себестоимость не включаются общехозяйственные расходы.

Предприятие имеет прейскуранты цен только на выпускаемую продукцию. Прейскуранты разрабатываются отделом маркетинга и действуют в течение определенного времени.

Протоколы согласования цен составляются на каждый новый заказ. В протоколе указывается наименование товара (услуги), отпускная цена, сумма НДС, сумма заказа с НДС. Также обязательно указываются:

· условия транспортировки и поставки;

· условия расчета;

· срок поставки;

· если давальческое сырье, то указывается, что материал поставляет заказчик.

РУП «ПСЗ Оптрон» не импортирует материалы из-за рубежа.

На внешнем рынке особую роль играют качественные характеристики выпускаемой продукции. Также большое значение имеют цены на аналогичную продукцию конкурентов.

Цены на экспортируемую продукцию рассчитываются по такому же порядку, как и внутренние и различаются только на сумму НДС.

Таблица 3. Калькуляция стоимости заказа «Пластины светоделительные» (экспорт в США)

Наименование затрат	Ед. изм.	Сумма (руб.)	Сумма (долл. США)
1	2	3	4
Основные и вспомогательные материалы	руб.	1 360
Покупные изделия	руб.
Транспортно-заготовительные расходы	руб.	136
Заработная плата основная	руб.	2 233
Заработная плата дополнительная	руб.	226
Отчисления на соц. страхование	руб.	861
Чрезвычайный налог и отчисления в фонд занятости	руб.	98
Обязательное страхование от несчастных случаев на производстве	руб.	2
Общехозяйственные расходы	руб.	7 420
Общепроизводственные расходы	руб.	4 861
Инновационный фонд	руб.	43
Производственная себестоимости	руб.	17 240
Прибыль	руб.	3 448
Оптовая цена	руб.	20 688
Единый платеж	руб.	840
Отпускная цена	руб.	21 528	10,00
Количество по заказу	шт.	750	750,00
Отпускная цена	руб.	16 146 000	7 500,00
Сумма НДС	руб.
ВСЕГО на заказ	руб.	16 146 000	7 500,00

Примечание. Источник: калькуляция предприятия.

На экпортируемую продукцию цены государством не регулируются.

Особенностью определения цен на продукцию, вырабатываемую из давальческого сырья является то, что в себестоимость не включаются затраты на материалы. Стоимость материалов указывается заказчиком в товарно-транспортной накладной.

Таблица 4. Калькуляция стоимости заказа «Бесцентровая шлифовка детали»

Наименование затрат	Ед. изм.	Сумма (руб.)
Основные и вспомогательные материалы *)	руб.
Покупные изделия	руб.
Транспортно-заготовительные расходы	руб.	-
Заработная плата основная	руб.	349
Заработная плата дополнительная	руб.	35
Отчисления на соц.страхование	руб.	134
Чрезвычайный налог и отчисления в фонд занятости	руб.	15
Обязательное страхование от несчастных случаев на производстве	руб.	-
Общехозяйственные расходы	руб.	1 164
Общепроизводственные расходы	руб.	769
Инновационный фонд	руб.	6
Производственная себестоимость	руб.	2 472
Прибыль	руб.	618
Оптовая цена	руб.	3 090
Единый платеж	руб.	125
Отпускная цена	руб.	3 215
Количество по заказу	шт.	32
Отпускная цена	руб.	102 880
Сумма НДС	руб.	18 518
ВСЕГО с НДС на заказ	руб.	121 398
*) - материал заказчика

Примечание. Источник: калькуляция предприятия.

Ценовая политика по стадиям жизненного цикла товаров практически не различается. Новая продукция имеет более высокую цену, затем цена может снижаться.

Ценовой политикой, применяемой на предприятии, не предусматривается система скидок.

Как было отмечено ранее, РУП ПСЗ «Оптрон» специализируется на выпуске наукоёмкой продукции научно-технического назначения. Цены на основную продукцию в динамике за два года представлены в таблице 5.

Таблица 5. Номенклатура выпускаемой продукции и цены

Наименование продукции	Цена изделия, тыс. руб.	Темп роста,%
	2004 год	2005 год
Монохроматор МДСМ	6020	8400	140
Комплект для определения содержания нитрозодиметиламина ПКНА	32250	32250	100
Комплект «М»	15000	10660	71
Устройство для очистки УСОН-1	538	525	98
Приспособление для заточки ленточных пил	1000	1040	104
Одноручьевая линия ЛДУ-1	16100	16200	101
Двухручьевая линия ЛР-1	32200	32200	100
Дозатор витаминных и лекарственных добавок ДД-1	860	925	108
Оборудования сбора и транспортирования яиц ОСТЯ	19350	24220	125
Тележка-подъемник ТПЭ-1	12040	12040	100
Электродвигатели ДБУ-86	750	800	107
Электродвигатели ДБУ-135	1075	800	74
Спектрофотометр «Оптрон-1»	43000	43000	100
Спектрофлуориметр «Универон»	43000	43000	100

Примечание. Источник: собственная разработка.

Таким образом, в динамике цен можно проследить 2 направления:

· увеличение цен. Происходит за счет влияния внутренних и внешних факторов (изменение уровня накладных расходов, изменение цен на сырье и материалы, изменение ставок заработной платы, изменение ставок налогов, инфляция и др.);

· уменьшение цен за счет увеличения объемов выпускаемой новой продукции. Производственный процесс на предприятии налаживается, следовательно уменьшаются издержки.

В результате анализа ценовой политики, осуществляемой на РУП ПЗС «Оптрон», можно выделить следующие положительные и отрицательные моменты.

Недостатки:

· не сегментируется рынок;

· не разрабатываются ценовые решения для каждой группы клиентов;

· ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки;

· цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации;

· цена используется без связи с другими элементами маркетинга;

· не разрабатываются индивидуальные подходы к установлению цен;

· не прогнозируются цены на выпускаемую продукцию;

· не используется система скидок.

Преимущества:

· анализируется структура затрат;

· изучается динамика спроса и предложения;

· отслеживается структура и динамика цен конкурентов.

2.3 Анализ цен конкурентов

По многим видам продукции РУП ПЗС «Оптрон» является единственным производителем в Республике Беларусь. Аналоги спектрофотометров, монохроматоров, линии по дозированию и упаковке молочных продуктов производят в России и других странах СНГ.

Некоторые оптические изделия в Беларуси производит также завод им. Вавилова.

Проанализируем конкурентов по основным направлениям деятельности ПСЗ «Оптрон».

1. "Приборы для научных исследований и медицины" - является перспективным направлением в производственной деятельности "ПСЗ Оптрон". Выпускаемый Спектрофотометр "Сатурн-3-П-1" и атомизатор "Графит-2", предназначены для разработки и реализации методик определения в анализируемых объектах концентрации химических элементов и нашли широкое применение в промышленности, науке, медицине, являясь лабораторным стационарным прибором настольного типа.

В настоящее время рынок спектрофотометров достаточно насыщен и предложение превышает спрос. Среди зарубежных производителей, специализирующихся на выпуске приборов данного направления, наиболее продвинута продукция таких производителей, как Perkin Elmer, Varian-USA, Philips-Holand. На рынке СНГ основными конкурентами продукции "ПСЗ Оптрон" являются российские и украинские производители.

В то же время необходимо отметить, что зарубежные аналоги имеют более привлекательный вид, компактность, наличие Зееман корректора, методическую поддержку и широкомасштабную рекламу. Поэтому на рынках СНГ упорно пробиваются ведущие западные фирмы, такие как «Perkin-Elmer», «Varian», «Hitachy». Стоимость подобных зарубежных приборов составляет от 60 до 140 тыс. дол. США. Представленные наши модели стоят 20 тыс. дол. США. УП «ПСЗ Оптрон» является в настоящее время не единственным в СНГ предприятием, серийно выпускающим подобные комплексы. Аналогичные модели выпускают в России ещё четыре предприятия, три из которых могут составить заводу серьёзную конкуренцию.

Завод планирует разработку и постановку на производстве модернизированного варианта изделия, который позволит заметно снизить себестоимость, улучшить качество и потребительские свойства прибора и тем самым значительно повысить его конкурентоспособность. Это позволит Республике Беларусь сохранить ведущую позицию в выпуске престижной наукоёмкой продукции.

2. Автоматизированные линии по дозированию и разливу молока и молочных продуктов ЛР-1 и ЛДУ. Выпускаемая линия ЛР-1 (двухручьевая) не имеет аналогов в странах СНГ. Для продвижения этой линии на рынке России необходимо произвести ее доработку с учетом ГОСТов РФ.

Уровень цен должен не превышать стоимости 2 единиц одноручьевых линий производства России, что составляет 14 тысяч у.е. на условиях EXW.

3. Комплект-М. Основным конкурентом по этой позиции является литовская фирма EKZMA, Vilnius. Продукция этой фирмы отличается высоким качеством и привлекательной ценой. Проводя разумное маркетинговое управление, эта фирма с каждым годом расширяет свою долю на белорусском рынке, а этот рынок является емким.

4. Тележки парниковые с электроприводом и ручные. Основной конкурент - «Bogaert and Nuinmachines» (Нидерланды).

Проанализируем цены предприятий-конкурентов на затворы дисковые и отразим в таблице 6.

Таблица 6. Цены предприятий-конкурентов на затворы дисковые

Наименование изделия, модель	Размер, Ш мм	Цена,	Производитель
1	2	3	4
Затвор поворотный дисковый (футерованные)	50 40	85 у.е. 130 у. е.	ЗАО "АРМАТЭК", г. Санкт-Петербург
Затворы поворотные	50 40 32	80 у. е. 80 у. е. 80 у. е.	Германия
Затворы поворотные в исполнении: на контргайках на резьбе	32 32 50 32	75у.е. 91у.е. 63у.е. 58 у. е.	Германия Испания Испания Испания
Затворы дисковые	50	115 у.е.	Россия
Затвор дисковый	32 40 50	100 у.е. 100 у.е. 100 у.е.	ПЗС "Оптрон"

Примечание. Источник: собственная разработка.

Как видно из таблицы 6, цена на затвор дисковый ПСЗ "Оптрон" значительно выше цен аналогичных товаров конкурентов, поэтому спрос на данный вид продукции белорусского предприятия не достаточно высокий.

Проанализируем основные технические характеристики и цены на атомно-абсорбционные спектрофотометры зарубежного и отечественного производства и отразим в таблице 7.

Таблица 7. Характеристики атомно-абсорбционных спектрофотометров зарубежного и отечественного производства

Наименование характеристик	Сатурн-3П-1 г.Минск	С-115М Украина	PU9100 Х (PHILIPS)	МГА-915 Санкт-Петербург	Спектр-5М Москва
1	2	3	4	5	6
Оптическая схема	Двухлучевая	Однолучевая	Однолучевая	Однолучевая	Однолучевая
Конструкция газового блока	2 отдельных блока	Встроен	Встроен	Встроен	Встроен
Тип атомизатора	Пламенный, ЭТА	Пламенный	Пламенный	ЭТА	Пламенный
Пределы обнаружения: определяемы Х элементов с ЭТА "Графита"	Сравнимы Сравнимы	Сравнимы	Лучше в 10-100 раз Сравнимы	Сравнимы	Лучше в 10
Комплектация	6 ламп и 3 горелки	2 лампы и 2 горелки	1 лампа и 2 горелки	6 ламп и 2 горелки	4 лампы
Размеры и вес (см, кг) спектральный и газовый блоки	250*75* *55,241	101*74* *55,110	81*50* *48,50	В 2 раза меньше	В 2 раза меньше
Блока питания и управления	83*50*52,108			Встроен	Встроен
Управление	Ручное, ПЭВМ	Ручное	ПЭВМ	ПЭВМ	ПЭВМ
Цена	8 000 у.е.	7 740 у.е.	19600 у. е.	10 000 у.е.	8 400 у.е.

Примечание. Источник: собственная разработка.

Анализируя данные, важно отметить, что многие аналоги имеют более высокую цену. Однако, изучая характеристики зарубежных спектрофотометров, необходимо подчеркнуть, что они имеют более привлекательный вид, компактность, наличие Зееман корректора, методическую поддержку и широкомасштабную рекламу.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ НА РУП ПСЗ «ОПТРОН»

3.1 Разработка ценовой стратегии РУП ПСЗ «Оптрон»

Основной проблемой предприятия являются высокие отпускные цены на основную продукцию. Поэтому основные направления совершенствования ценовой политики - это прежде всего пути снижения себестоимости и как следствие отпускной цены, а также разработка ценовой стратегии, включающей систему скидок.

Можно предложить следующие направления по совершенствованию:

· Проведение систематического анализа себестоимости продукции. Анализ себестоимости проводиться каждый квартал по элементам и статьям затрат. При этом определяются запланированные затраты, фактические затраты и отклонения. Анализируются причины отклонений и выявляются резервы экономии. Систематический анализ себестоимости позволит контролировать предприятию затраты.

· Установление различных норм прибыли на каждый вид продукции. В данный момент закладывается одинаковый процент прибыли на всю выпускаемую продукцию. Однако целесообразнее учитывать при этом цены конкурентов и спрос на определенный товар.

· Разработка ценовой стратегии.

· Предоставление различных форм скидок.

· Учёт психологических приёмов установления цены.

Прежде чем определить цену, приборостроительному заводу следует глубоко исследовать рынок, который охватывает все условия, имеющие значение для успешной реализации товара. Как правило, анализ начинается с сегментации рынка, производства товаров и выработки ценовой политики.

Сегментирование рынка - это метод изучения рынка посредством разбивки потребителей на группы с учётом их нужд и потребностей.

Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности покупателей и спроса в пределах отдельного сегмента рынка, так и на различных рынках.

При определении цены на товар следует сделать глубокий анализ трёх основных факторов, влияющих на сбыт продукции: сам товар, положение предприятия, рынок.

При разработке ценовой политики и стратегии РУП ПСЗ «Оптрон» необходимо:

· определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции;

· установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам;

· найти величину объёма продаж продукции или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.

Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с решениями по объёмам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, её рекламе и методам сбыта.

Разработку ценовой стратегии лучше осуществлять в три этапа:

1. сбор исходной информации;

2. стратегический анализ;

3. формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой стратегии предприятия следует выполнять перечисленные мероприятия:

· оценка затрат производства и сбыта продукции;

· уточнение финансовых целей предприятия;

· определение потенциальных покупателей;

· уточнение маркетинговой стратегии предприятия;

· определение потенциальных конкурентов продукции РУП ПСЗ «Оптрон»;

· финансовый анализ деятельности предприятия;

· сегментный анализ рынка;

· анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;

· оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования;

· определение окончательной ценовой стратегии.

Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии

Первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой стратегии предприятия, причём основными мероприятиями в ходе выполнения данного этапа являются следующие:

ь Оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменятся при изменении объёмов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;

ь Уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу.

В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи - получение наибольшего объёма прибыли или получения прибыли в определённый срок для погашения задолженностей по ранее привлечённым заёмным средствам;

ь Определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, а также оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счёт различного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т. д. определить основную цель в сфере ценообразования и проанализировать преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т. д.

Вторым этапом процесса разработки ценовой стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:

ь Финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о:

- возможных вариантах цены;

- продукте и затратах на его производство;

- возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него предпочтительные шансы создания устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка либо посредством дополнительных затрат для удовлетворения требований покупателей продукции высокого уровня и качества, чем у конкурентов, либо путём совершенствования организации и технологии производства, направленной на удовлетворение требований покупателей продукции того же уровня качества, что и у конкурентов, но с меньшими затратами.

При этом необходимо рассчитать величину чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величину роста объёма продаж каждого вида продукции в случае снижения её цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объёма продаж продукции предприятия в случае повышения её цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадёт до существующего уровня;

ь Сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо определить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

С этой целью требуется заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка и границы между отдельными сегментами, для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. А также следует произвести дифференцирование цен по сегментам рынка, предварительно проанализировав выполнение требований действующего законодательства по вопросам ценообразования.

ь Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

На этой основе необходимо попытаться определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Целесообразно определить уровни продаж и прибыльности каждого вида продукции, которых предприятие реально может достичь с учётом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов с целью достижения результатов свое ценовой стратегии и снижение потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, необходимо определить возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объёмам и прибыльности продаж продукции за счёт сосредоточения усилий на тех сегментах рынка, где ему легче добиться конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).

Третьим этапом данной разработки является выбор окончательной ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегии развития предприятия.

Отсутствие четко определённой ценовой стратегии способствует неопределённости в принятии решений в данной области различными службами предприятия. Это может привести к несогласованности их действий и ослабить позиции компании на рынке, потеряв значительную часть выручки и прибыли.

Наиболее типичные рыночные стратегии ценообразования предполагают выполнение следующих условий:

o сохранение стабильного положения на рынке при умеренной норме прибыли и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности предприятия;

o максимизация прибыли путём повышения нормы прибыли;

o поддержание и обеспечение устойчивой платёжеспособности предприятия;

o завоевание лидерства;

o расширение экспортных возможностей.

Не рекомендуется применять запрещённые законодательством или этикой рынка ценовые стратегии. Если же предприятие вынуждено идти на это, то нужно взвесить последствия, которые могут явиться результатом ответных мер конкурентов или применения санкций государственными органами. К числу запрещённых стратегий в области установления цен относятся:

o стратегии монополистического ценообразования, направленные на установление монопольно высоких цен. Обычно государством преследуется цель получения сверхприбыли или монопольной прибыли;

o стратегии демпинговых цен, которыми являются рыночные цены, сознательно заниженные предприятием по сравнению со сложившемся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов;

o стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию, и направленные, во-первых, на установление (поддержание) цен (тарифов), скидок, надбавок, во-вторых, повышение, снижение цен или поддержание цен на аукционах и торгах, в-третьих, раздел рынка по территориальному принципу или какому-либо другому признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями;

o стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования;

o стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

Выбор стратегии ценообразования предприятия основан на оценке приоритетов его деятельности. Однако надо иметь ввиду противоречивый характер различных стратегий. Так, например, если принять стратегию на увеличение доли рынка, то необходимо поступиться ценой на товар и уменьшением дохода. И наоборот, увеличение цены, согласно закону спроса и предложения, приведёт к сокращению доли рынка. Поэтому при выработке ценовой стратегии следует ориентировать деятельность ПСЗ «Оптрон» на смешанные её виды, при этом необходим глубокий тщательный анализ множества различных факторов, влияющих на цели предприятия.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики предприятия рекомендуется иметь постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию предприятия. Деятельность этого подразделения осуществляется при непосредственном контроле руководителя структурного подразделения предприятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт продукции предприятия, и может входить в состав либо этого подразделения, либо планово-экономического подразделения.

Работу по вопросам ценообразования целесообразно проводить совместно со структурными подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики и соответствующей ей производственно-сбытовой политики, за обоснование финансовых показателей, на достижение которых должна быть нацелена ценовая политика, за разработку финансовых аспектов реализации такой политики, со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определение реальной структуры рынка продукции, прогнозирование объёмов сбыта, и с подразделениями, ответственными за проведение рекламных кампаний, формирование имиджа торговой марки.

Реализацию ценовой политики предприятия следует осуществлять путем ее сочетания с другими функциональными составляющими маркетинговой стратегии - такими, как:

· формирование и поддержание имиджа предприятия, прежде всего, за счет улучшения качественных и технических характеристик;

· страхование рисков, связанных с каналами распределения путем проведения эффективной закупочной политики;

· разработка и реализация гибкой сегментарной ценовой политики на основе сегментирования рынка;

· формирование альтернативных вариантов прямых поставок с одновременным уменьшением объема поставок, приходящегося на одного поставщика.

Выбирая ту или иную стратегию цен, ПСЗ «Оптрон» должен учитывать следующие факторы:

o цены на продукцию часто приходиться пересматривать;

o в ценах недостаточно учитывается информация о спросе, конкурентах, покупателях и т. п.;

o большая часть товара реализуется на распродаже в конце сезона по сниженным ценам;

o большая часть покупателей чувствительна к цене и привлекается низкими ценами конкурентов.

Для применения стратегии «снятия сливок» необходимо, чтобы цена на товар формировалась под действием спроса и предложения. Фактически эта стратегия возможна на рынке, на котором отличается сильное давление спроса, когда покупатель готов платить высокую цену за уникальный товар. Так, для реализации автоматизированной технологической линии по дозированию и разливу жидких и пастообразных продуктов в полиэтиленовые пакеты приборостроительному заводу рекомендуется применить стратегию «снятия сливок». Данный товар является новым на рынке, поэтому у предприятия больше шансов к «снятию сливок».

РУП ПСЗ «Оптрон», «снимая сливки», необходимо принять решения о том, когда осуществить снижение цен, предусмотренное этой стратегией, и какова должна быть его величина в каждом конкретном случае. В зависимости от рынка, на котором развивается конкуренция, высокая начальная цена может удерживаться до тех пор, пока не возникнет необходимости в её снижении. С другой стороны, полезно провести первое снижение цен несколько раньше проявления конкуренции в качестве предупредительной меры. Как время, так и размер снижения цен могут быть в большой степени связаны с получением преимуществ от спроса, открывшегося в результате первоначального появления товара на рынке, когда для увеличения продаж значительное снижение цены оправдывается экономией затрат в результате увеличивающегося объёма производства и более высокой эффективностью.

Стратегия «снятия сливок» не может быть основой ценовой политики предприятия и может рассматриваться лишь как краткосрочное мероприятие на одном из сегментов товарного рынка.

Стратегия «сигнализирования ценами» предполагает установление цен, исходя из того, что её уровень для потребителя станет свидетельством качества товара. Это, в свою очередь, означает установление более высоких цен с целью придания имиджа качественного товара. Данная стратегия ориентирована на отдельный товар, на придание ему дополнительных конкурентных преимуществ по сравнению с аналогами. Приборостроительный завод может использовать стратегию «сигнализирования ценами» при реализации медицинской техники, а также оптических лазерных элементов.

Для привлечения большого числа потребителей и завоевания большой доли рынка РУП ПСЗ «Оптрон» может использовать стратегию внедрения на рынок, т. е. предложение на новом рынке растущих или зрелых для этого рынка товаров по невысоким ценам.

Можно также предприятию применить в своей деятельности стратегию «установление цен по географическому принципу», т. е. изготовленную продукцию реализовывать потребителям в различных частях страны по разным ценам. Для этого необходимо рассмотреть два варианта установления цены.

Стратегия цен «выше номинала» может быть использована при сильном дифференцированном покупательском спросе. Покупателям с высоким уровнем доходов предприятие предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по сниженным ценам. Эта стратегия требует от предприятия сильного контроля за конкурентами.

В заключение хочется отметить, что наиболее действенными для предприятия являются стратегии дифференцированного ценообразования, предполагающие широкое предоставление скидок с цены, распродажи, установление низких цен.

Таким образом, выработка и оценка стратегии предприятия в области ценообразования в условиях рынка представляет собой сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Этот процесс начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспертном уровне и в последующем должен быть подкреплен их анализом. Непродуманные решения могут быстро сказаться на финансовых результатах или жёстко проявиться по прошествии некоторого времени. В выработке и оценке ценовой стратегии предприятию следует учитывать как его текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности.

Чтобы минимизировать риски реализации ценовой стратегии, связанные с внутренними факторами, необходимо учитывать такие аспекты, как организация постоянно действующей системы повышения квалификации персонала; разработка технологий и процедур принятия эффективных ценовых решений; формирование методологии и процедур формирования системы информации для формирования экономически обоснованной ценовой политики.

3.2 Формирование системы скидок

В битве за покупателя выигрывает тот, кто предлагает не только широкий выбор качественных товаров, удобное их представление на торговых площадях, но и оптимальные цены. Поддерживать заинтересованность покупателя в долгосрочном сотрудничестве позволяют разнообразные поощрения. Поэтому предприятию следует вводить гибкую систему цен и скидок. Как считают специалисты, в нормальных экономических условиях система скидок быстро оправдывает первоначальные затраты, поскольку финансовая деятельность в этом случае лучше контролируется и поддаётся анализу.

РУП ПСЗ «Оптрон» рекомендуется применять скидки за объём закупок, стимулирующие покупателя приобретать товар в больших количествах и (или) с определенной периодичностью у одного и того же продавца, тем самым способствуя активизации сбыта.

Скидки за объем закупок могут быть привязаны к одному из двух оснований: к натуральной величине покупки и стоимости покупки, определённой на основе неизменных номинальных (справочных, прейскурантных) цен.

При этом сама скидка также может быть выражена одним из трёх способов: во-первых, в виде процента снижения номинальной цены; во-вторых, в виде числа единиц (объёма) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене; в-третьих, в виде суммы, которая может быть возвращена или зачтена покупателю в счёт оплаты им следующей партии товара.

Если величина скидки выбрана правильно, то в результате такой коммерческой политики, несмотря на снижение реальной цены продаж, предприятие всё же получит прирост прибыли.

Скидки за объём закупок могут быть следующих видов: некумулятивные, кумулятивные, ступенчатые, комплексные, серийные.

Некумулятивные скидки устанавливаются на разовый объём закупки и призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших партий товара. Логика таких действий предприятия-продавца состоит в том, что увеличение объёма партий товара позволяет добиться экономии затрат на организации продаж, хранении, обработке документации и особенно на транспортировке. Соответственно верхней границей величины таких скидок служит сумма экономии, получаемой предприятием-продавцом при увеличении объёма единичной партии поставки.

Необходимо помнить, что чем больше масштаб снижения цены, тем более существенно надо прирастить число продаваемых изделий, чтобы сохранить хотя бы прежнюю величину прибыли предприятия от продажи товара.

Кумулятивные скидки предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определённого периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объёму отдельных партий.

Можно также распространить скидки лишь на объём закупки сверх порогового значения (ступенчатые скидки).

При продаже приборостроительным заводом взаимодополняющих товаров следует использовать комплексные скидки, направленныё на поощрение покупателей к приобретению нескольких видов товаров сразу.

Суть такой скидки состоит в том, что цена каждого товара в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке.

Можно предприятию предоставлять покупателю серийные скидки при условии заранее согласованного определённо увеличивающегося количества товара. Серийные заказы представляют большой интерес для РУП ПСЗ «Оптрон», поскольку помогают лучше планировать движение материальных потоков, определить потенциальный объём сбыта и тем самым снизить издержки производства.

Скидки за платёж наличными («сконто» или декорты) призваны стимулировать оперативную оплату заказчиками своих покупок. Они могут составлять до 5% от стоимости сделки.