Маркетинг услуг ОАО "Россельхозбанк"

Размещено на http://allbest.ru

Министерство сельского хозяйства РФ

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Пермская государственная сельскохозяйственная академия имени академика Д.Н. Прянишникова»

Кафедра коммерции и маркетинга АПК

Курсовая работа

Дисциплина: Маркетинг

Маркетинг услуг ОАО «Россельхозбанк»

Исполнитель

студентка 3 курса факультета заочного

обучения направления подготовки «Экономика» гр. 31а

шифр ЭБУ-12-5057(2-ой поток)

Каранина Оксана Александровна

Руководитель: К.э.н., доцент Радостева Э.М.

Пермь 2014



Оглавление

Введение

1. Теоретические основы формирования и развития маркетинговой деятельности

1.1 Понятие и сущность маркетинга

1.2 Методология сегментирования рынка

1.3 Принципы формирование рыночной стратегии предприятия

2. Исследование и определение доли рынка вкладов ОАО «Россельхозбанк»

2.1 Анализ ОАО «Россельхозбанк» и предлагаемых им банковских услуг

2.2 Исследование и определение доли рынка вкладов ОАО «Россельхозбанк»

2.3 Анализ сегментов ОАО «Россельхозбанк»

Выводы и предложения

Список используемой литературы

маркетинг кластерный потребитель



Введение

Актуальность исследования заключается в том, что качественная разработка стратегии банковского маркетинга позволяет увеличить прибыль банка, поэтому необходимо разработать мероприятия, так как особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершённая банком.

Банковский маркетинг включает решение таких задач как установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг, выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика, установление долго- и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг, так и внедрение новых видов услуг в практику, и контроль банка за реализацией программ внедрения.

Целью данной работы является анализ организации маркетинговой деятельности на примере ОАО «Россельхозбанк».

1. Проанализировать теоретические аспекты формирования и развития маркетинговой деятельности.

2. Дать общую характеристику объекту исследования - ОАО «Россельхозбанк».

3. Провести маркетинговое исследование и определение доли рынка вкладов ОАО «Россельхозбанк»

4. Проанализировать сегменты банка.

Объект исследования в данной работе - ОАО «Россельхозбанк». В качестве предмета исследования можно выделить маркетинговую деятельность банка и рекомендации по её совершенствованию.



1. Теоретические основы формирования и развития маркетинговой деятельности

1.1 Понятие и сущность маркетинга

Большинство авторов считают, что маркетинг возник около ста лет тому назад как прикладная экономика, унаследовав многое от нее. Специалисты по маркетингу при формулировании собственных теорий и разработке базисных положений опираются на экономическую теорию. Но в экономической теории главной целью является эффективное использование ограниченных факторов производства, тогда как в маркетинге главной целью является удовлетворение потребностей, а факторы производства имеют значение лишь в процессе выработки стратегии развития субъекта рыночной экономики.

Создатели теории маркетинга исходили из того, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок, следовательно, необходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение интересам потребителя.

Маркетинг - понятие сложное, динамичное, многоплановое, что объясняет невозможность в одном универсальном определении дать полную характеристику, адекватную его сущности, принципам и функциям. На сегодняшний день экономической науке известно около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга.

Маркетинг (от англ. market - рынок) - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса.

Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей и обмену ими.

Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка, обеспечивая его «прозрачность» и предсказуемость развития.

Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя.

К основным принципам маркетинга относят:

1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса, рыночных условий и конъюнктуры.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы создания лояльных потребителей.

3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных коммуникационных средств с целью склонить их приобрести именно данный продукт.

4. Стремление не только удовлетворять, но и создавать потребности.

5. Оценка эффективности маркетинга с позиций конечной эффективности деятельности организации, прежде всего ее рыночной стоимости. Изложенное дает основание говорить о двойственной природе маркетинга. С одной стороны, это теоретическая и прикладная область научных знаний, использующая в практических целях достижения многих других наук, как точных (математика), так и гуманитарных (экономика, социология), а с другой - это искусство, во многом основанное на эмпиризме, опыте применения маркетинга на практике. В нем сочетаются объективные и субъективные аспекты, причем последние присущи как самому процессу обоснования решений, так и процессу принятия этих решений[5]

1.2 Методология сегментирования рынка

Сегментирование рынка представляет собой формальную процедуру, основанную на применении методов многомерного статистического анализа к результатам маркетинговых исследований. Для получения рыночных сегментов могут быть использованы четыре основных типа методов, а именно:

1. Традиционные методы:

- априорные (a priori);

- кластерные (cluster based);

2. Новые методы

- гибкой (flexible) сегментирования;

- компонентного (componential) сегментирования.

Априорные методы сегментирования используются тогда, когда исследователь на этапе, предшествующем маркетинговому исследованию, может выдвинуть гипотезу сегментирования рынка. Для этого ему необходимо иметь представления относительно нужд, потребностей, желаний потребителей, переменных сегментирования, которые могут использоваться для задания сегментов. Другими словами, маркетолог должен иметь хорошее представление относительно базиса сегментирования и возможных зависимых переменных (Имеется в виду, что характеристики потребителя (например, потребности, интенсивность потребления, ключевые элементы мотивации и их значения) выступают в качестве независимых переменных, а переменные сегментирования (пол, возраст, регион я т. п.) в ходе исследования с последующей статистической обработкой выступают в качестве зависимых переменных).

При использовании данного метода сначала выдвигается гипотеза сегментирования рынка (сетка сегментирования), а затем она проверяется в ходе маркетинговых исследовании. Поэтому данные методы называются априорными, т. е. доопытными.

Традиционно, априорные методы сегментирования включают семь этапов:

1. Выбор базиса для сегментирования. Анализируются нужды, потребности и другие элементы, влияющие на выбор потребителя и проявляющиеся в его отношении к товару.

2. Выбор множества параметров описания сегментов (переменных сегментирования) и разработка гипотезы сетки сегментирования рынка. На этом этапе исследователем производится выбор и обоснование подходов, критериев и переменных сегментирования рынка, проводится анализ возможных связен между переменными и базисом сегментирования, устраняются возможные противоречия в гипотетической сетке сегментирования рынка.

3. Формирование выборки. Это, в основном, стратифицированная и, иногда, квотированная выборка (в зависимости от специфики предметной области) в соответствии с различными классами зависимых переменных.[7]

4. Сбор данных в ходе проведения маркетинговых исследований. Проводится сбор количественных данных в ходе маркетингового исследования (в основном, в ходе анкетирования).

5. Формирование сегментов, на основе разбивки респондентов из числа потенциальных потребителей по категориям. Собранные данные (например в виде анкет) структурируются в соответствии с выдвинутой гипотезой рыночного сегментирования.

6. Установление профилей сегментов. Происходит формирование рыночных сегментов и проверка их соответствия предварительно выдвинутой гипотезой. Для этого используются многомерные статистические методы. В основном, это дискриминантный анализ, множественная регрессия, многомерный факторный анализ, корреляционный анализ.

На этом этапе производится проверка гипотезы сегментирования рынка с се последующим подтверждением или коррекцией.

7. Разработка маркетинговых стратегий для каждого отдельного сегмента. Разрабатывается система рыночно-продуктовых стратегий в соответствии с базисом сегментирования рынка, полученными в ходе маркетинговых исследований данных о потребителях.

Кластерные методы достаточно схожи с априорными методами с той только разницей, что они не определяют зависимую переменную (переменную сегментирования), а ищут естественные кластеры, находящиеся в базе данных по потребителям, полученной в ходе маркетинговых исследований. В этом случае, сначала производится группировка респондентов из числа потенциальных потребителей с помощью специальной аналитической процедуры в естественные кластеры -- сегменты рынка. После этого определяются переменные, с помощью которых можно было бы формально задать рыночный сегмент. Данный подход известен также как post hoc метод.

Важно понимать, что кластеризация и классификация -- это разные процедуры. В первом случае ищутся естественные группы (кластеры), во втором -- формирование групп происходит по искусственно заданным критериям. Дадим краткое описание процедур классификации потребителей, используемых в процессе применения традиционных методов.

Широкое распространение получила группировка потребителей по методу AID (автоматический детектор взаимодействия). В соответствии с этим методом, выбирается какой-либо системообразующий критерий. Затем, выборка делится на ряд подгрупп, т. е. формируются подгруппы, в рамках которых наблюдается высокое значение системообразующего критерия. Так, например, выборка может быть разделена на мужчин я женщин, далее может быть выделено две подгруппы, проживающие в городе и сельской местности. Затем могут быть выделены подгруппы по доходам и т. д. Таким образом, можно сказать, что сегментирование по методу AID производится по нисходящей, "сверху вниз". Схематически данный процесс представлен на рисунке 1.

Недостатком данного метода является то, что он пытается не "вычислить" рыночный сегмент, а "подобрать" его. Это делает данный метод достаточно трудоемким и, самое главное, не гарантирует получение точных профилей рыночных сегментов.

В отличие от этого метода сегментирование по методу кластерного анализа производится по восходящей, "снизу вверх". При этом, как и при применении метода AID одновременно рассматривается вся совокупность переменных (характеристик). Для этого на этапе маркетингового исследования потенциального рынка выделяют множество характеристик покупателя. Для проведения кластерного анализа, как показывает практика, необходима выборка не менее 200 единиц. Далее производится обработка полученных результатов. Вес собранные данные рассматриваются по некой универсальной шкале, например, от 1 до 10, учитывающей выраженность параметра. После этого рассматриваются каждый объект, т. е. потребитель, по отдельности, а затем определяется, какие из них больше всего похожи между собой. Сходные потребители объединяются в кластер, который выступает как составной объект. Далее отыскиваются следующие наиболее сходные между собой объекты, которые объединяются в новый общий кластер. Процесс продолжается до тех пор, пока принятые значения параметров не укажут, что больше не осталось сходных объектов или кластеров, которые можно было бы объединить между собой. Схематически, процесс формирования кластеров представлен на рисунке 2.



Рисунок 1. Схема классификации по методу AID

Рисунок 2. Древовидная схема формирования кластера (дендрограмма)

В рамках приведенного примера мы можем выделить сегменты, основанные на кластерах, состоящих из объектов (10,1,2,3), (4,7,9) и (5,8,6). Дальнейшее объединение в общий кластер приводит к увеличению погрешности в смысле общности характеристик.

Гибкое сегментирование является динамической процедурой, которая предлагает гибкость в построении сегментов, базируясь на анализе потребительских предпочтений по отношению к предлагаемым альтернативам исполнения продукта, компьютерном моделировании выбора потребителя. В основе гибкого сегментирования лежит процедура совместного анализа (conjoint analysis). К достоинству данного метода можно отнести то, что он работает с латентными полезностями, позволяет достаточно точно выйти на группы потребителей при выводе нового товара на рынок. Недостатками же гибкого сегментирования является относительная дороговизна, достаточно сложная процедура реализации, возможные погрешности на уровне разработчиков при выборе атрибутов тестируемого товара, что сильно влияет на точность результатов. Кроме того, данный метод не учитывает различий в мотивах потребителей, динамическую взаимосвязь между нуждами, потребностями, желаниями потребителей и элементами мотивации, а сосредотачивает свое внимание лишь на работе с атрибутами товара, которыми мотивируется потребитель при его выборе. Это затрудняет использование его на рынках постсоветских стран, для которых характерно отсутствие устоявшихся стереотипов потребительского поведения, частая смена одних потребностей на другие при одних и тех же мотивах, наличие противоречий между истинными потребностями и потребляемыми товарами под воздействием асимметричного потока рекламы.

Четвертый метод, компонентный анализ, используемый при сегментировании, также основан па сложных методах статистического анализа и требует больших вычислительных ресурсов. Данный метод предложен П. Грином и отличается от других методов сегментирования тем, что он пытается определить, какой тип потребителей наиболее соответствовал бы определенным характеристикам товара. Этот метод имеет много общего с гибкой сегментацией, применим в равной мере к промышленному и потребительскому рынкам[15]

1.3 Принципы формирование рыночной стратегии предприятия

Для выживания в меняющемся мире организации должны пересматривать свои цели и стратегии, приводить их в соответствие с изменениями внешней среды и самих организаций. Разработка и пересмотр стратегии - реальная необходимость при значительных переменах во внешней среде, также как и в целях и политике самих организаций.

Любая отдельно взятая организация обладает спецификой, уникальностью, и такой же уникальностью отличается ее окружение. Поэтому при стратегических преобразованиях необходимо принимать во внимание множество ситуационных факторов, значительное внимание уделять их анализу и прогнозированию.

Под производственной стратегией принято понимать набор правил и приемов, с помощью которых достигаются основополагающие цели развития той или иной системы. Стратегия экономического управления или рыночная стратегия: вырабатывает правила и приемы, обеспечивающие экономически эффективное достижение стратегических целей; вырабатывает правила и приемы достижения стратегических целей, базирующиеся на возбуждении заинтересованности всех участников процесса разработки и реализации стратегических программ в эффективном достижении этих целей. Иначе говоря, рыночная стратегия предполагает эффективное достижение целей экономическими методами и средствами. Экономическая стратегия предприятия включает в себя следующие элементы: система целей, приоритеты в распределении ресурсов, правила осуществления тех или иных управленческих действий.

Разработка стратегии - процесс длительный и трудоемкий, поэтому ее пересмотр возможен раз в несколько лет. Главная среди них - генеральная стратегия, отражающая способы реализации главного предназначения предприятия.

Экономическая стратегия предприятия подразделяется на составляющие, представленные на рисунке 3. Как видно из схемы, все стратегии ориентированы на внешнюю и внутреннюю сферы деятельности фирмы. Это означает, что результаты реализации руководством фирмы стратегических решений в той или иной мере обусловлены, с одной стороны, влиянием этих сфер на характер вырабатываемых решений, с другой стороны - влиянием самих стратегических решений на процессы, протекающие во внутренней и внешней сферах. Общим для всех составляющих экономической стратегии является формирование необходимых побудительных мотивов.



Рисунок 3. Составляющие экономической стратегии фирмы

Рыночная (экономическая) стратегия - это совокупность частных, взаимоувязанных и взаимообусловленных составляющих элементов, объединенных единой глобальной целью - создания и поддержания высокого уровня конкурентного преимущества фирмы.

Производственная стратегия предприятия и его конкретных подразделений вырабатывается на основе его рыночной стратегии. В этой связи необходимо иметь ясное представление о процессе, правилах и приемах формирования рыночной (экономической) стратегии предприятия, поскольку многое из этого может быть использовано для разработки стратегии производства.

Система формирования экономической стратегии фирмы динамична. Наличие обратных связей между портфелем стратегических контрактов и агрегированными локальными целями требует проведения постоянного мониторинга ситуации во внешней и внутренней сферах деятельности фирмы.

По его результатам вносятся необходимые коррективы, как в миссию, так и в портфель стратегических контрактов, производится переоценка конкурентоспособности фирмы.

Исходя из существа и особенностей экономической стратегии, можно выделить следующие этапы формирования экономической стратегии: анализ нестабильности внешней среды фирмы и выбор вида стратегического управления, наиболее приемлемого для прогнозируемого уровня нестабильности в исследуемой перспективе; анализ достигнутого уровня конкурентоспособности фирмы и выявление локальных стратегических целей, достижение которых позволит в условиях прогнозируемого уровня нестабильности внешней среды обеспечить фирме конкурентные преимущества; выбор экономически наиболее эффективных средств достижения стратегических целей за счет усиления стратегического потенциала фирмы; разработка и реализация стратегической программы технического и социального развития фирмы на планируемую перспективу, корректирование ее с учетом анализа "обратных связей".

Рыночная стратегия отвечает нате же вопросы, что и любая экономическая система: что и в каком количестве производить; как и какими средствами производить; для кого и когда производить.

Необходимо отметить некоторые особенности рыночной стратегии, отличающие ее от стратегического и краткосрочного управления производством.

Первая особенность состоит в том, что процесс выработки экономической стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый прирост уровня конкурентного статуса фирмы и, как следствие, - уровня ее конкурентных преимуществ.

Вторая особенность состоит в существенном отличии выбора и реализации оперативных (тактических) контрактов, полнота и надежность информации для которых значительно выше, чем полнота и надежность информации, имеющейся в распоряжении фирмы при выборе и подготовке стратегических договоров (трансакций).

Третья особенность выражается в существенном усилении роли обратной связи при выработке экономической стратегии.

Четвертая особенность экономической стратегии заключается в том, что на уровне стратегического планирования - в отличие от планирования на тактическом уровне - весьма трудно определить абсолютные (количественные) показатели полезности тех или иных стратегических решений.

В зависимости от специфики внешней и внутренней ситуации, особенностей самой фирмы, компетентности и подготовленности ее руководства, стратегическое управление производством может существовать в трех следующих формах: управление на основе экстраполяции тенденций; управление на основе предвидения изменений; управление на основе гибких экстренных решений, которые принимаются либо во исполнение ранжированных стратегических задач, либо по слабым сигналам обратной связи из внешней и внутренней среды, либо в условиях стратегически неожиданных событий.

Конкурентное преимущество почти всегда достигается за счет успешных наступательных стратегических действий; оборонительные стратегии могут защитить, сохранить конкурентное преимущество, но очень редко помогают создать его.

Выделяют шесть основных типов наступательной стратегии: действия, направленные на то, чтобы противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их; действия, направленные на использование слабостей конкурента; одновременное наступление на нескольких фронтах; захват незанятых пространств; “партизанская война”; стратегия упреждающих ударов.

Существуют также оборонительные стратегии для защиты конкурентного преимущества. Основная задача оборонительной стратегии состоит в защите конкурентного преимущества и обороне своей рыночной позиции. Цель оборонительной стратегии состоит в снижении риска быть атакованным, возможности перенести атаку с меньшими потерями, если это произойдет, и в оказании давления на бросающих вызов, чтобы переориентировать их на борьбу с другими конкурентами. Хотя оборонительная стратегия не усиливает конкурентного преимущества компании, она позволяет создавать оборонительные сооружения вокруг конкурентной позиции и сохранять имеющееся конкурентное преимущество, т.е. поддерживать экономическую устойчивость организации.

Как свидетельствует опыт развитых стран мира, перспективной системой, позволяющей значительно повысить степень эффективности управления предприятием и финансовую устойчивость организации, является контроллинг - система поддержки управления экономикой предприятия, ориентированная на рационализацию выполнения оперативных и стратегических целей и достижения заданных результатов, объединяющих информационное обеспечение, планирование, контроль и анализ. Контроллинг располагает большим количеством разнообразных инструментов.

Кроме сферы производства инновационных продуктов таргет-костинг все чаше находит свое применение на предприятиях сферы обслуживания, а также в неприбыльных организациях (например, в медицинских клиниках).

Система целевого управления затратами таргет-костинг основывается на очень простой идее: если для успешного бизнеса изделие нужно продавать по цене, не превышающей рыночную, то определение себестоимости будущей продукции начинается именно с установления цены на нее. Традиционный метод ценообразования просто вывернут наизнанку. Сначала определяется рыночная цена на данный вид продукции, затем устанавливается желаемый размер прибыли, а потом рассчитывается максимально допустимый размер себестоимости. Вместо стандартного вопроса: «Во сколько обходится производство продукции?» (производственно-ориентированная система управления затратами) таргет-костинг ставит другой вопрос: «Сколько должна стоить продукция?» (рыночно-ориентированная система управления затратами). Таргет-костинг даёт возможность руководству компании принимать, управленческие решения о производственной программе уже на ранних стадиях жизненного цикла продукта (на стадии его разработки). Система таргет-костинг всецело ориентирует предприятие на рыночные условия. При этом выполняется основная задача: определение такой себестоимости продукции, которая при цене, жёстко заданной рынком, позволит предприятию получить планируемую прибыль. При этом разрабатываемые продукты должны соответствовать требованиям рынка по всем качественным характеристикам. Таким образом, допустимый размер себестоимости по методу таргет-костинга определяется следующим образом:

Цена - Прибыль =Себестоимость

Рыночная цена в данном методе называется целевой ценой (target price), желательная разница между себестоимостью и продажной ценой называется целевой прибылью (target profit), а себестоимость, по которой изделие должно быть изготовлено, называется целевой себестоимостью (target cost).

Процесс установления целевой цены продукта предусматривает использование трёхуровневого анализа «качество продукта -- набор функциональных характеристик продукта -- цена продукта», где цена предполагается или задается как рынком в целом, так и непосредственными потребителями. Эта цена определяется с помощью маркетинговых исследований, фактически являясь ожидаемой рыночной ценой продукции. Целевая прибыль представляет величину прибыли, необходимую предприятию для развития и удовлетворения запросов собственников.

Понятие «целевая себестоимость» отличается от понятия «плановая себестоимость», применяемого в отечественной хозяйственной практике. Отличие главным образом в том, что плановая себестоимость рассчитывается на основании норм и нормативов, существующих на конкретном предприятии. Нормативы, в свою очередь, ориентированы на существующие технологии производства и традиционные характеристики выпускаемой продукции.

В соответствие с этим плановая себестоимость будет представлять собой не что иное, как средние (в некоторых случаях наилучшие) значение затрат предшествующих периодов, и полностью привязана к внутренним способностям инжиниринга и производства. Целевая себестоимость -- это значение себестоимости, максимально допустимое (приемлемое) рыночными условиями[14]



2. Исследование и определение доли рынка вкладов ОАО «Россельхозбанк»

2.1 Анализ ОАО «Россельхозбанк» и предлагаемых им банковских услуг

Россельхозбанк (РСХБ) был создан по инициативе правительства, одобренной президентом РФ в 2000 году. Учредителем выступило государственное Агентство по реструктуризации кредитных организаций (АРКО, предшественник Агентства по страхованию вкладов). С июля 2001 года 100% акций банка принадлежит правительству РФ в лице Федерального фонда имущества (ныне Федеральное агентство по управлению государственным имуществом -- Росимущество). Правление кредитной организации возглавляет Дмитрий Патрушев, сын секретаря Совета безопасности РФ и экс-руководителя ФСБ Николая Патрушева. С конца октября 2012 года наблюдательный совет РСХБ возглавлял президент группы «Синара» (контролирует екатеринбургский СКБ-Банк), глава совета директоров Трубной металлургической компании Дмитрий Пумпянский (в новый состав совета, утвержденный 26 ноября 2013-го, он уже не вошел). До 2015 года планируется увеличение уставного капитала РСХБ за счет привлечения средств инвесторов при сохранении контрольного пакета акций у государства.

Один из филиалов Россельхозбанка расположен в Перми, по адресу: ул. Ленина, д. 50. Недалеко от здания администрации Ленинского района города.

Все акции банка находятся в собственности Правительства России, в Федеральном агентстве по управлению федеральным имуществом (Росимущество).

Так же Россельхозбанк по размеру активов и собственного капитала находится на четвёртом месте среди крупнейших банков России. И по своей надёжности входит в тройку самых надёжных банков страны.

Россельхозбанк в Перми работает как с частными так и с юридическими лицами предлагая им актуальные и универсальные банковские продукты. Для частных лиц существуют 14 специальных программ разработанных по индивидуальным потребностям различных категорий населения. По различным видам кредитных продуктов установлены выгодные ставки: от 11,5 % до 22 % годовых.

Основные задачи ОАО «Россельхозбанк»:

Участие в Государственной программе развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2011-2012 годы.

1. Повышение качества и поддержание оптимальной структуры кредитного портфеля.

2. Обеспечение развития Банка необходимыми ресурсами и наращивание клиентской базы.

3. Обеспечение прибыльности и повышение эффективности деятельности Банка.

4. Систематизация процессов развития и текущего управления Банком.

5. Развитие технологической поддержки деятельности Банка.

6. Повышение качества управления рисками и контроля.

7. Комплексное развитие персонала.

Миссия ОАО «Россельхозбанк»: обеспечение доступного, качественного и эффективного удовлетворения потребностей сельскохозяйственных товаропроизводителей и сельского населения Российской Федерации в банковских продуктах и услугах, всемерное содействие формированию и функционированию современной национальной кредитно-финансовой системы агропромышленного сектора России, поддержка развития агропромышленного комплекса и сельских территорий Российской Федерации.

При осуществлении программ кредитования и инвестирования приоритет отдается агропромышленному комплексу, а также смежным с АПК отраслям экономики, функционирование которых связано с обслуживанием потребностей сельскохозяйственных товаропроизводителей. Доля кредитной задолженности АПК в общем кредитном портфеле ОАО «Россельхозбанк» по состоянию на 01.01.2011 составляет 84,2%. По данным рейтингового агентства «Эксперт РА» по итогам 2010 года, ОАО «Россельхозбанк» занял первое место по абсолютному увеличению кредитного портфеля в сегменте малого и среднего бизнеса (МСБ) среди крупнейших российских банков. В прошлом году кредитный портфель ОАО «Россельхозбанк» в сегменте МСБ вырос на 32%, что опережает темпы роста банковского сектора в целом по стране на 10 %. В течение года банк увеличил поддержку субъектов малого и среднего предпринимательства на 90 млрд. рублей и к 1 января 2011 года ее объем достиг 366,4 млрд. руб.

2.2 Исследование и определение доли рынка вкладов ОАО «Россельхозбанк»

При изучении предпочтений и мотивов поведения существующих и потенциальных клиентов банка (вкладчиков) предстоит получить ответы на следующие вопросы:

- из каких источников они узнали об вкладах, предлагаемых банком;

- по каким мотивам и с какими целями они обратились или хотели бы обратиться в банк;

- какие виды банковских вкладов в целом и вкладов, предлагаемых данным банком, пользуются спросом;

- какие новые виды (новое качество) банковских вкладов они хотели бы получить;

- каково будет их отношение к предлагаемым банком конкретным новым видам (новому качеству) банковских вкладов;

- удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в банке и какие имеются у них пожелания по его улучшению;

- каково мнение клиентов о рекламе банка и других используемых им методах продвижения услуг на рынке.

Особенно важное значение имеет изучение мотивации клиентуры в рамках приобретения банковских услуг.

Исследования проводились в форме опроса 50 физических и юридических лиц -- клиентов ОАО «Россельхозбанк», располагавших срочными рублевыми депозитами. В анкете респондентам было предложено исходя из 100 процентов оценить, по каким критериям они предпочли именно этот вид услуг того или иного банка. Среди содержащихся в анкете критериев имели место следующие:

- надежность банка;

- наличие в уставном капитале банка капитала, принадлежащего государству;

- объем и качество информации о предлагаемых услугах;

- возможность изменения банком процентной ставки после ввода депозитного договора в действие;

- уровень процентных ставок, предложенных клиентуре;

- условия и порядок начисления процентов;

- возможность дополнительных взносов для пополнения вклада;

- реальность досрочного изъятия части вклада;

- условия досрочного расторжения договора;

- предоставление разных вариантов начисления процентов.

Совершенно очевидно, что лидерами среди предпочтений клиентуры выступают надежность банка, а также наличие полноценной и достаточно обширной информации о механизме "работы" вклада, вариантов его доходности для клиента и т.д.

Большинство респондентов заинтересовано в возможности досрочного возврата денег и ликвидации по желанию договора.

Опрос, анкетирование клиентов показали, что для большинства вкладчиков приоритетное значение имеет широта и достоверность информации о конкретных банковских услугах, возможность систематически анализировать, сравнивать вновь появляющихся видов срочных вкладов с уже практикуемыми, оценивать динамику ситуации в этой области.

Большинство клиентов, впервые прибегнувших к практике вклада на срок, оказались не в состоянии объективно оценить разные варианты для начисления процентов, свои потенциальные выгоды при различной процентной политике, многих вариантах пополнения или досрочного закрытия депозита и т.д.

Это свидетельствует о серьезных недостатках информационной разъяснительной работы банков с клиентурой, отсутствие или важные упущения в консультировании клиентов в большинстве российских кредитных учреждениях.

Оценив возможную рыночную позицию, банк определяет стратегию ценообразования. Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации.

Рисунок 4. Результаты маркетингового исследования вкладов, %

На рисунке 4 представлены результаты опроса по критерию "надежность". ОАО «Россельхозбанк» на третьем месте по надежности вкладов.

По данным рисунка 1 можно констатировать, что наиболее надежным является «Сбербанк России». На втором месте - ВТБ 24. Самый ненадежный в рамках данного исследования является ОАО «Петрококоммерц».

Проводя комплексное маркетинговое исследование банковских вклады, можно констатировать, что исследуемый банк имеет долю рынка - 12%. Об этом свидетельствуют данные, приведенные на рисунке 5.

Рисунок 5. Доля рынка различных банков на рынке вкладов в Пермском крае, %

Так же для определения доли рынка банковских вкладов, нами было проведено следующее исследование.

Было оценено количество филиалов и отделений банков, в которых предоставлялась данная услуга.

Данные распределились следующим образом.

1. ОАО «Россельхозбанк» - 10 ед.

2. «Сбербанк России» - 49 ед.

3. ОАО Банк «Петрокоммерц» - 7 ед.

4. ВТБ 24 - 9 ед.

ИТОГО: 75 ед.

Расчет был произведен следующим образом: Общее число филиалов и отделений (75) делилась на количество отделений и филиалов каждого конкретного банка.

Результаты представлены на рисунке 6. Данное исследование подтверждает вывод о том, что лидером на рынке вкладов является «Сбербанк России».

Рисунок 6. Доля рынка различных банков Пермского края на рынке вкладов, %

2.3 Анализ сегментов ОАО «Россельхозбанк»

Проведем анализ сегментов ОАО «Россельхозбанк».

Рисунок 7. Анализ сегментов ОАО «Россельхозбанк» за 2011 г.

Так как основной сегмент у ОАО «Россельхозбанк» юридические лица, поэтому система продвижения товаров имеет свои особенности. Массовую рекламу услуг банка будет нецелесообразно использовать, потому что она не будет направлена на сегмент. Денежные средства, выделенные в данном случае на продвижении услуг, не будут переведены в клиентов и, соответственно, в будущую прибыль. Поэтому ОАО «Россельхозбанк» использует специфические каналы для рекламы. Это различные печатные издания бизнес тематики, основной долей которых являются бизнесмены и юридические лица, реклама на радио внутри бизнес сводок, реклама на тематических мероприятиях. В дополнение к этому сотрудники клиентского отдела также осуществляют «личные продажи». В этом случае выясняются предприятия, которые не пользуются услугами других кредитных организаций, далее им предлагаются услуги ОАО «Россельхозбанк» либо по вкладам, либо по кредитованию. Опыт последних мероприятий показывает их эффективность. Широкое информирование об услугах банка плюс прозрачность действий привлекают клиентов заключать договоры. Вначале продвижения услуг банка были использованы и другие методы, но они не оказали существенного результата, поэтому с течением времени и по опыту рекламных мероприятий были отобраны только самые эффективные.

ОАО «Россельхозбанк» имеет филиалы по Пермскому краю. Всю банковскую деятельность банк осуществляет самостоятельно. В банке создана эффективная система по консультированию своих клиентов. Клиент может в любое время прийти в банк или позвонить и получит профессиональную консультацию по интересующим вопросам. В ОАО «Россельхозбанк» широко применяются методы стимулирования к увеличению числа клиентов. В ОАО «Россельхозбанк» для некоторых постоянных клиентов используются специальные процентные ставки по кредитам, которые незначительно, но уменьшаются с течением времени, что оказывает положительное влияние на долгосрочность сотрудничества клиента с банком. ОАО «Россельхозбанк» использует очень интересную схему стимулирования. Если некоторое юридическое лицо пользуется кредитными услугами банка, то он может привлекать своих сотрудников к открытию депозитарных счетов на особо выгодных условиях. Если юридическое лицо привлекает от 1 млн. рублей, то ему предлагаются значительно заниженные процентные ставки по его кредиту. В результате банк без особых на то усилий получает и клиента по кредиту и увеличение денежных средств от увеличения депозитов вкладчиков.

Проводимыми рекламными кампаниями, высоким качеством обслуживания, ответственностью и выполнением своих обещаний, ОАО «Россельхозбанк» формирует в среде юридических лиц общественное мнение перспективного и надежного банка, с которым приятно иметь дело.

Выводы и предложения

Маркетинговые исследования как эффективный инструмент сознательного управления маркетинговыми коммуникациями со стороны продавца.

Исследования помогают продавцу организовывать и контролировать коммуникации с покупателем. Особенно это актуально для тех отраслей бизнеса, где компания, ее маркетинговый отдел, лишены возможности прямого общения со всеми клиентами. Это компании, которые производят массовые товары или оказывают массовые услуги.

Исследования выстраивают обратную связь с клиентами, делают акценты на тех моментах, которые важны для компании. Без исследований даже при активной работе с покупателями неизбежно что-то утрачивается. Нередко это информация, без которой трудно построить осмысленную маркетинговую стратегию.

В процессе своей деятельности банки создают новые требования и обязательства, которые становятся товаром на денежном рынке. Так, принимая вклады клиентов, банк создает новое обязательство - депозит, а выдавая ссуду - новое требование к заемщику. Эти операции являются основными, но кроме них банк осуществляет операции по выпуску, покупке и продаже первичных и вторичных ценных бумаг, операции с иностранной валютой, трастовые операции и прочие.

Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка.

В данной курсовой работе рассмотрены организация маркетинговой деятельности в ОАО «Россельхозбанке», основные виды банковских продуктов и услуг, представлены исследование рынка (а именно, исследование и определение доли рынка вкладов).

Последствия социально-политической и экономической нестабильности и инфляционные ожидания серьёзно затрудняют проблему выбора населением эффективных форм сбережений. Высокий уровень доверия населения к работе отделений ОАО «Россельхозбанк» в сочетании с доступностью и привычностью используемых форм хранения средств способствует постепенному преодолению склонности хранить сбережения в наличной форме.

По мере замедления темпов инфляции, ускорения роста производства, сокращения сумм задолженности по выплате заработной платы и пенсий, снижения ставок налогообложения доходов граждан, возможности ОАО «Россельхозбанк» по привлечению средств населения будут расти. Политика банка в области привлечения средств должна быть направлена на сохранение лидирующего положения на рынке вкладов физических лиц.

Сбережения населения должны являться основой ресурсной базы. Необходимо предложить новые финансовые продукты для физических лиц, разработанные на основе оценки макроэкономических параметров, регулярно проводимого мониторинга региональных рынков вкладов и услуг, уровня востребованности, определённых условий по вкладам. Предлагаемые банком вклады должны учитывать потребности всех социальных и возрастных групп граждан-работающих и пенсионеров, молодёжи и людей среднего возраста, рассчитанных, как на малообеспеченные слои населения, так и на людей со средним и высоким уровнем дохода.

Следует рассматривать как целевую группу потенциальных клиентов экономически активное население и молодёжь. Разработать и внедрить комплекс мер, направленных на привлечение для обслуживания данной группы клиентов, стимулирование их сберегательной активности. Предложить соединение вкладных продуктов с кредитными и страховыми, разработать продукты, направленные на удовлетворение потребностей вкладчиков в жилье, крупных покупках, оплате образования, туризма и отдыха.

Наряду с предложенными банковскими продуктами внедрить индивидуальное обслуживание и новую систему вкладов для состоятельных клиентов.



Список используемой литературы

Андреев Н. Обострение банковского кризиса Маркетинг, №5 2007

Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики, М.:КНОРУС, 2005

Булышева Т.С. Моделирование рыночной стратегии фирмы, М.: Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова, 2006

Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. М, ИНФРА-М., 2007.

Захаров С.В. Маркетинг: Учеб. Ростов/н/Д: Феникс, 2009

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М., Международные отношения, 2007

Зозулев А.В., Солнцев С. А. Маркетинговые исследовании: теория, методология, статистика. -- К.: Знания, 2006

Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.

Маслов Т.Д. Божук С.Г. Ковалик Л.Н. Маркетинг 3-е изд., перераб. И доп. - Спб.: Питер, 2009

Маркова В. Маркетинг услуг, М.:Инфра-М,2005

Михалева Е.П. Маркетинг. Конспект лекций

Ноздрева Р.Б. Крылова Г.Д. Соколова М.И. Маркетинг - М.: ТК Велби, Проспект, 2005

Уткин Э.А. Банковский маркетинг, М.: Инфра-М, 2007

Размещено на Allbest.ru