Теоретические аспекты ассортиментной политики предприятия розничной (оптовой) торговли

Деятельность любого современного предприятия является эффективной, когда производимый ею товар или оказываемая им услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия - изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях, сложившейся рыночно-экономической обстановки в России предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, реализуя методы товарной и ассортиментной политики.

Успех розничной торговли зависит от способности угодить клиенту - это уже аксиома. В настоящее время увеличение ассортимента товара не всегда соответствует качеству и не отвечает современным мировым требованиям.

Ошибки при выборе товара, незнание его свойств, характеристик, условий хранения, транспортирования, неправильная оценка качества могут обернуться для предпринимателя крупными потерями и убытками. Поэтому будущим предпринимателям необходимы основные представления о товароведении различных групп товаров.

От неправильного формирования ассортимента влияющего на товарное предложение и потребительский спрос и многих других факторов, зависит социальная среда, экономика предприятия.

Важно чтобы торговое предприятие привлекало внимание покупателя хотя бы раз и в дальнейшем в него желали зайти. Успех будет зависеть от широты и полноты ассортимента, а также цен соответствующих платёжеспособности потребителя. Важным фактором послужит и то где расположен магазин и какую площадь он занимает.

Рыночный успех отныне является критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяют правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики. Именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием ассортимента, его управлением и совершенствованием.

Цель курсовой работы заключается в рассмотрении теоретического аспекта ассортиментной политики предприятия розничной (оптовой) торговли.

Для достижения основной цели в работе необходимо решить следующие задачи;

· изучить теоретические основы ассортимента, его показатели;

· выявить особенности ассортиментной политики в розничной торговой организации;

· изучить состояние ассортимента магазина;

· обосновать предложения по оптимизации ассортимента по критерию прибыли для магазина

1. Теоретические основы изучения ассортиментной политики предприятия

1.1 Основные цели, задачи и назначение ассортиментной политики предприятия

Ассортимент - набор видов и разновидностей товаров по маркам, наименованиям, размерам, типам, сортам и т.д.

Ассортиментная политика - это формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и ограничений на различные виды используемых в производстве ресурсов.

Задачи ассортиментной политики:

1. Удовлетворение запросов потребителей - один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;

2. Оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;

3. Оптимизация финансовых результатов предприятия - формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.;

4. Завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков сбыта;

5. Соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия и включения в них нетрадиционных отраслей;

6. Соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

С экономической точки зрения Федько В.П. определяет ассортимент - как, прежде всего отражение межотраслевой и отраслевой пропорции в составе товарного предложения, которое характеризует результаты деятельности предприятий, реализующих товары или услуги, то есть это один из факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения.

По определению Ф. Котлера, товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой, либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Управление ассортиментом продукции нельзя назвать прерогативой сбыта. Помимо сбыта, этот процесс затрагивает сферы производства, финансирования, снабжения, взаимоотношений с рабочими и сферу общеуправленческих проблем, поэтому большая часть решений, касающихся ассортимента, принимается на уровне высшего руководства. Однако постоянно растущее понимание первостепенного значения клиентуры как залога успешной деятельности фирмы, как никогда раньше, возвысило роль управляющего сбытом в делах, касающихся ассортимента выпускаемой продукции. Сущность управления ассортиментом заключается в предложении товаров, которые клиент хочет купить, и которые ему нужны, в предложении этих товаров в требуемых количествах и вовремя.

В наше время практически нет компаний, производящих и предлагающих всего один товар. Некоторые компании товаров промышленного назначения ограничивают свою деятельность производством и сбытом единственной серии или семейства изделий, т. е. товаров, служащих одной и той же цели или настолько близких, что потребитель готов покупать их все. Многие фирмы занимаются производством и сбытом нескольких серий, типов товаров. Набор товаров, выпускаемых компанией, и называют ассортиментом.

Важнейшим элементом маркетинга торговли является формирование товарного ассортимента, эффективного для участников товаропроводящей цепи. Непременным фактором, определяющим эту эффективность, становится различие в понимании критериев ее оценки самими участниками процесса товародвижения. Методически обоснованным будет обозначение интересов в формировании товарного ассортимента, начиная с первого уровня товаропроводящей цепи - товаропроизводителя.

Целью товарного производства является получение прибыли от хозяйственной деятельности за счет насыщения товарных рынков, произведенными в результате собственной производственной деятельности средств, для реализации определенной потребности потенциальных потребительских сегментов. В приведенном определении цели товаропроизводителя на рынке определяющим является прибыльность реализуемого товарного ассортимента, которая, в свою очередь, определяется следующими факторами:

· стоимостью ресурсов, требуемых для товарного производства:

· широтой и глубиной производимого товарного ассортимента:

· масштабом производственной деятельности;

· ценностью совокупности свойств товара для конечного потребителя;

· конъюнктурой товарного рынка в выбранном региональном масштабе;

· "силой" покупателей и сферы распределения;

· этапом жизненного цикла товара на рынке:

· другие факторы, представляющие своеобразие внутренней и внешней среды компании-товаропроизводителя.

Исходя из действия вышеперечисленных факторов прибыльность реализуемого товарного ассортимента определяется как функция сопряжения многих перечисленных аргументов, среди которых отсутствуют факторы. учитывающие характер покупательского спроса. Достижение товаропроизводителем прибыльности товарного ассортимента до требуемого уровня, таким образом, является решением, принимаемым этим участником цепи товародвижения в рамках концепции конкурентного маркетинга. Это, в свою очередь, приводит к уравниванию свойств товара между конкурентными предложениями со стороны различных товаропроизводителей. В результате реализации упомянутой концепции торговые предприятия оказываются перед выбором лучшего товарного предложения, занижая значения показателей эффективности товаропроизводителям. Вместе с тем сложившаяся ситуация, называемая "классической закупкой", не приносит рыночной выгоды не только товаропроизводителям, но и остальным участникам цепи товародвижения. Потеря экономической эффективности в последнем звене цепи товародвижения при использовании метода классической закупки вызвана следующими факторами:

1) неэффективным ассортиментом поставляемых товаров, возникающим вследствие "силы" товарного предложения поставщика, в конечном итоге отражающимся на таких показателях эффективности, как скорость товарооборота, стабильность товарного предложения, его новизна и соответствие актуальным потребностям конечного покупателя товаров;

2) неэффективным объемом товарного потока, возникающим по той же причине, что и предыдущий фактор, и приводящим к снижению значений таких показателей эффективности, как оптимальные объем и структура товарных запасов, объем требуемых для их обеспечения оборотных средств, уровень рентабельности оборотного капитала;

3) неэффективной коммуникацией между участниками цепи товародвижения вследствие ограничения сферы интересов каждого из этих участников, в конечном итоге негативно отражающейся на таких показателях эффективности, как издержки обращения, эффективность программ продвижения товара, эффективность обмена информационными потоками, эффективность продаж.

Целью следующего участника процесса товародвижения оптового звена является получение прибыли от торговой деятельности за счет насыщения рынков товарами, произведенными множеством товаропроизводителей для реализации этих товаров следующему звену - розничному. Прибыльность реализуемого товарного ассортимента этого звена определяется следующими факторами:

1) стоимостью закупаемых у товаропроизводителей товаров;

2) широтой и глубиной закупаемого товарного ассортимента;

3) масштабами закупочной и реализационной деятельности;

4) ценностью совокупности свойств товара для розничного продавца;

5) конъюнктурой товарного рынка в выбранном региональном масштабе;

6) "силон" товаропроизводителей и предприятий розничной торговли;

7) этапом жизненного цикла товара на рынке;

8) другие факторы, представляющими своеобразие взаимоотношений оптового звена товародвижения с остальными звеньями этой цепи.

Действие вышеперечисленных факторов, влияющих на прибыльность деятельности оптового звена товародвижения, определяет прибыльность реализуемого в этом звене товарного ассортимента как функции влияния перечисленных аргументов, среди которых также отсутствуют факторы. учитывающие характер покупательского спроса. Обеспечение требуемого уровня прибыльности товарного ассортимента оптовым звеном сферы распределения, таким образом, является решением, принимаемым этим участником цепи товародвижения в рамках той же концепции конкурентного маркетинга. Это в свою очередь, приводит к уравниванию свойств товара между конкурентными предложениями со стороны различных оптовых посредников. Предприятия розничной торговли в результате реализации упомянутой концепции маркетинга вновь оказываются перед выбором только лучшего товарного предложения, занижая значения показателей эффективности оптовым продавцам. Потеря экономической эффективности в розничном звене цепи товародвижения при использовании метода классической закупки вызвана теми же тремя факторами, как ив вышеприведенном случае с поставками от товаропроизводителя к оптовому покупателю.

Целью последнего звена процесса товародвижения - предприятий розничной торговли является получение прибыли от торговой деятельности за счет реализации товаров, произведенных множеством товаропроизводителей розничному покупателю, реализующему через свойства этих товаров свои потребности. Прибыльность реализуемого товарного ассортимента этого звена определяется следующими факторами:

- стоимостью закупаемых у поставщиков товаров;

- условиями платежей за поставляемые товары:

- широтой и глубиной реализуемого товарного ассортимента;

- масштабами закупочной и реализационной деятельности;

- уровнем издержкоемкостей реализуемых товаров;

- ценностью совокупности свойств товара и места его реализации для розничного покупателя;

- конъюнктурой товарного рынка в заданном локальном масштабе;

- "силой" поставщиков и розничных покупателей товаров;

- этапом жизненного цикла товара на рынке;

- другими факторами, представляющими своеобразие покупательского спроса на реализуемые товары.

Влияние вышеперечисленных факторов на прибыльность торговой деятельности розничного звена товародвижения не учитывает интересы оптового звена сферы распределения и также основано на концепции конкурентного маркетинга. Предприятия розничной торговли в результате реализации упомянутой концепции маркетинга также выбирают только лучшее товарное предложение, занижая значения показателей эффективности оптовым продавцам. Потеря экономической эффективности в розничном звене цепи товародвижения при использовании метода классической закупки вызвана теми же тремя факторам и, как и в ранее упомянутых примерах. Совокупность разногласий в интересах участников товаропроводящих цепей и их последствий приводит к необходимости поиска путей сглаживания этих разногласий. Это, в конечном счете, приводит к повышению эффективности всей цепи товародвижения от товаропроизводителя к розничному покупателю.

1.2 Формирование товарного ассортимента на основе концепции ECR