Рекомендации по совершенствованию товарного знака ЗАО "Милавица"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

В условиях современного перенасыщенного информацией рынка, когда потребитель постоянно испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций, именно товарный знак и логотип могут сыграть ключевую роль в успешности фирмы. Понятие товарный знак и логотип прочно вошли в среду делового общества Белоруссии, все большее количество коммерческих и государственных фирм и предприятий осознаю выгоды, которые они могут получить при правильном использовании товарного знака и грамотного подхода в реализации системы фирменного стиля. Ведь основное цивилизованное средство движения коммерческого успеха для предприятия любой сферы деятельности - это устойчивый и постоянно растущий спрос на его продукцию, который в немалой степени обеспечивает наличие товарного знака, или знака обслуживания

Покупатель приобретает различные товары и услуги, чтобы удовлетворить свои конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией выступает для покупателя товарных знак, который ему знаком и очень может быть что товары с таким знаком он уже покупал.

Актуальность исследования проблем, связанных с товарным знаком, обусловлена, во-первых, значительными масштабами их применения в условиях рыночной экономики, во-вторых, - необходимостью адаптации к белорусским условиях западных систем брендинга с учетом национальных традиций потребления, в-третьих важностью скорейшего решения вопросов, связанных с защитой товарных знаков, недопущение их массовой фальсификации, что является ключевым направлением деятельности в сфере защиты прав потребителей, обеспечение становления цивилизованных, социально ориентированных рыночных отношений.

Цель курсовой работы - изучении и разработка товарного знака и логотипа организации.

Задачи курсовой работы:

- изучить разработку товарного знака и логотипа как необходимое условие успешного позиционирования организации на рынке;

- исследовать отношение потребителей к товарному знаку и логотипу СП ЗАО «Милавица»;

- разработать товарный знак и логотип СП ЗАО «Милавица» на основе проведенного исследования.

Предметом исследования является разработка товарного знака и логотипа организации.

Объектом исследования является товарный знак и логотипа СП ЗАО «Милавица».

Методической основой курсовой работы послужили:

- системный подход к исследуемому предмету и объекту;

- положения трудов зарубежных и отечественных ученых по тематике маркетинга, экономики и управления предприятием;

- концептуальные подходы, реализованные в законодательных актах зарубежных стран и Республики Беларусь, нормативных и методических документах соответствующих органов госуправления и общественных организаций.

1. РАЗРАБОТКА ТОВАРНОГО ЗНАКА И ЛОГОТИПА КАК НЕОБХОДИМОЕ УСЛОВИЕ УСПЕШНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИ НА РЫНКЕ

товарный знак логотип

С развитие товарно-денежных отношений все более важным элементом рыночной экономики становятся такие объекты промышленной собственности, как фирменное наименование, товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров. Создание условий хозяйствования для различных типов товаропроизводителей, внедрение конкурентных начал в их деятельность и повышение ответственности за ее результаты, необходимость насыщения рынка товарами и услугами для удовлетворения потребностей населения обуславливают объективную потребность в правовом механизме, обеспечивающем должную индивидуализацию предприятий и организаций, а также производимых ими товаров и услуг. Эту роль и призваны выполнять указанные выше объекты промышленной собственности.

Фирменное наименование, являющееся коммерческим именем предприятия, неразрывно связано с его деловой репутацией. При этом имени предприниматель совершает сделки и иные юридические действия, несет юридическую ответственность и осуществляет свои права и обязанности, рекламирует и реализует произведенную им продукцию и так далее. Фирменное наименование, ставшее популярным у потребителей и пользующееся доверием у деловых партнеров, приносит предпринимателю не только немало дивидендов, но и заслуженное уважении в обществе и признание его заслуг. Использовании фирменного наименования выполняет также существенную информационную функцию, поскольку доводит до сведения третьих лиц данные о принадлежности, типе и организационной форме предприятия.

Одной из важнейших составляющих разработка и реализации товарной политики предприятия является определение товарной марки - имени, термина, знака, символа, рисунка или их сочетание, которые идентифицируют товары предприятия или группы предприятий. Создание и грамотное использование товарной марки позволяет более эффективно дистанцировать товарное предложение от товаров конкурентов, способствует получению общественного признания, обеспечивает предприятию более широкое распространение его товаров, в том числе по более высоким ценам.

Товарная марка может включать в свой состав марочное имя и (или) марочный знак.

Марочное имя - это буква, слово или группа букв и слов, которые можно произнести.

Марочный знак - это символ, рисунок отличительный цвет или какое-либо иное обозначение (например, шрифтовое оформление, отличительная упаковка), которое можно опознать, но нельзя произнести.

Марочное имя и марочный знак представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают их владельцам правовой защиты, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Товарный знак - марка в целом или ее часть, зарегистрированные в установленном порядке и обеспеченные правовой защитой. Товарный знак обладает свойствами исключительной принадлежности владельцу, который имеет неограниченное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицам.

С позиции маркетинга товарный знак и вообще производственно-коммерческой деятельности товарный знак - это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаров, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически малоощутимый физически, дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию [11, с. 129]

Правовая защита товарных знаков обеспечивается на международном и национальном уровнях. На международном уровне права владельца товарного знака определены Парижской конвенцией по охране примышленной собственности и Мадридским соглашением о международной регистрации знаков. Около 100 стран имеют национальную законодательную базу, определяющую порядок регистрации и использования товарных знаков, например, в Республике Беларусь определены Законом « О товарных знаках и знаках обслуживания».

Товарный знак для эффективного его использования в хозяйственной деятельности и охраны от нарушений со стороны конкурентов должен быть охраноспособным, то есть иметь:

- различительную способность;

- государственную регистрацию или охраняться в силу международного договора.

Различительная способность товарного знака заключается в его способности идентифицировать товар, обозначенный этим знаком, благодаря чему потребитель может распознать его (а соответственно, и товар) среди других товарных знаков, которые используются для однородных товаров. Так, если различные производители моющих и отбеливающих средств будут маркировать их одним и тем же словом (например «белизна»), то это обозначение, очевидно, не будет обладать различительной особенностью.

Основные функции товарного знака - свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.

Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товара и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества. Что касается покупателя, то товарный знак для него - это и движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества [11, с. 129].

В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения:

- словесные - в виде слов и сочетаний букв. К таким знакам относят рекламные лозунги, фамилии, различные естественно и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;

- изобразительные - в виде композиции линий, пятен, фигур любой формы на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможных комбинаций, а также другие подобные изображения;

- объемные - в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемых в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто;

- комбинированные - в виде комбинации элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и так далее. Чаще всего это словесные изобразительные композиции;

- другие обозначения, например звуковые, световые и так далее.

Среди всех возможных товарных знаков фирме следует выбрать тот товарный знак, который обладает свойствами:

- индивидуальности;

- простоты;

- узнаваемости;

- привлекательности для потребителя;

- охраноспособности.

Знаком обслуживания признается обозначение, способное отличить услуги одних юридических или физических лиц от однородных услуг других юридических или физических лиц.

Можно рассмотреть возможные соотношения торговых марок и товарных знаков:

- торговая марка по наполняемости элементов может быть больше товарного знака;

- торговая марка по наполняемости элементов может быть меньше товарного знака, то есть может быть использована как часть товарного знака;

- торговая марка включает в себя часть охраняемого товарного знака или части нескольких товарных знаков [10, с. 99]

Бренд - это торговая марка или товарный знак, характеризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителей определенного сегмента, воспринимающих его как залог соответствия свойств и качеств товара их потребностям и запросам.

Определяющими элементами в содержании категории «бренд» является:

- интеллектуальная собственность на маркировочную продукцию (права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, авторским правам, изобретениям, нау-хау);

- принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая в себя фирменный стиль, сервисное обслуживание, PR;

- технология и специальное оборудование, способы производства, содержащие запатентованные решения ноу-хау [15, с. 201].

Типографский термин логотип, появившийся в начале XIX века, сперва был синонимом лигатуры, то есть объединенных вместе двух или трех знаков. Ко второй половине века логотипом называли любое текстовое клише, например, название газеты, которое не было необходимости набирать каждый раз заново.

Логотип - это неотъемлемая часть образа компании. То, с чем всегда будет ассоциироваться фирма. Чем лучше логотип разработан, чем проще, лаконичнее и яснее он сделан, тем выше вероятность, что потребители его запомнят.

Логотип, без преувеличения, можно назвать лицом фирмы. Ведь именно с ним потребители ваших товаров и услуг столкнутся в первую очередь, и от того, насколько качественно логотип выполнен, будет зависеть лояльность потребителей к марке.

Таким образом, можно утверждать, что хороший логотип - это уверенный шаг по направлению к успеху. Ведь только после его разработки фирма может проводить полноценную рекламную кампанию.

Создавая логотип, важно предусмотреть, чтобы он хорошо смотрелся не только в цветном варианте, но и чёрно-белом. Компании придётся отправлять факсы, иметь дело с распечатанными фирменными бланками и так далее. К тому же, чёрно-белая печать в разы дешевле цветной, и не всякий раз компании, принимающие активное участие в выставках, в состоянии себе позволить делать весь рекламный материал в цвете. То же самое касается и размещения недорогой рекламы в печатных изданиях [5, с. 67].

Основные виды логотипа:

- логотип-символ - это логотипы в виде картинок и фотографий, которые являются графическим представлением компании. Такие логотипы используют многие компании. К примеру, широко известный на мировом рынке «Apple».

- текстовый логотип схожи с символическими. Обычно в них используется буква или буквы имени компании, иногда изображение даётся в виде пиктограммы. Такой вид логотипов предпочитают многие современные успешные компании. Например: «Honda», «Mazda», «Accur», «Hyundai». Одним из самых узнаваемых логотипов двадцатого века считается текстовый логотип «IBM». Текстовые логотипы встречаются чаще символических. Надо заметить, что самый дорогой в мире логотип - это логотип «Coca-cola» и он также относится к категории текстовых.

- буквенно-цифровые логотипы - это наиболее распространённый тип логотипов. Пример такого логотипа привести несложно, так как они окружают нас всюду. Это и «FedEx», и «Microsoft», и «Sony». Данный ряд можно продолжать до бесконечности.

- комбинированный тип. В таком типе логотипов сочетаются вариации предыдущих. Это может быть буква, наложенная на картинку или же текст поверх символа. Встречаются не так часто, но это вовсе не говорит об их недейственности и непопулярности.

Основные стили логотипа:

- капли - обыгрывается форма капли, где объектов может быть несколько. Капли могут располагаться как отдельно, так и в символическом слиянии друг с другом. Эффект может также использоваться, чтобы выразить техническую или научную ассоциацию. Формы могут быть показаны как плоскими, так и с претензией на трехмерность за счет теней или введения дополнительных тоновых штрихов.

- простые геометрические примитивы. За последние несколько лет, наблюдается возврат к простоте в корпоративных эмблемах. С другой стороны этот стиль применяется ими довольно часто. Есть еще много знаков, представляющих собой примитивы, сочетающиеся с простыми слоганами. Действительно ли это - уважение к 1970-ым и классике проекта эмблемы? Или так проще сделать на компьютере, где преобладает изначально простая графика? А может быть, уже не остается дизайнеров, умеющих рисовать?

- поп-стиль «Привет Китти» 60-х годов - это возврат к прошлому, который повторяется каждые 30 лет. Компании, которые работают на молодежь, придерживаются языка поп-культуры конца 1960 - начала 1970. Этот стиль возник на всплеске популярности, возможно, как результат готовности компаний идти на поводу у современного им модного стиля молодежной культуры.

- мотивы спиралей - это ассоциации к расплывающимся кругам на воде или спиралевидным формам в перемешиваемой краске. Или это картина круга света, созданная ребенком. Это бионические природные подобия спирали, а не сухие математические компьютерные модели. В частности это сочетание хаоса и геометрии с претензией на свободу.

- образы животных. Используются для быстрого создания имиджа компании путем создания образа, отражающего свои специфические признаки животного на компанию и ассоциирующегося с ней. Хотя эта тактика, используется больше маленьким и средним компаниям, есть несколько крупных корпораций компаний, которые применяют этот метод. Хотя стили иллюстрации изменяются широко, все эти эмблемы стилизуются в соответствии с правилами проектирования знака.

- «очеловечивание» знака, используется чтобы сделать образ компании, более дружественным и симпатичным к человеку, много торговых марок были превращены в лицо или маленького человека. Части таких знаков превращены в глаза, носы, уши и рты. Хотя эти идеи используются в течение нескольких поколений, проектировщики продолжают находить новые и новые решения.

- использование теней - жесткие или мягкие, тени продолжают давать ощущение пространства, где находится знак. Иногда тени используются ниже знака, чтобы придать ему большую выразительность: эмблема, которая бросает вызов серьезности, должна иметь необычные качества. Другие эмблемы использовали тень, потому что они не имели никакого основания, а тень привязывает их к определенному месту. [21, с 94]

Товарный знак наших дней -- это часть фирменного корпоративного стиля, наиболее запоминающаяся, выразительная визуальная составляющая облика любого предприятия. Тем большая ответственность ложится на плечи тех, кто создает товарный знак, тем больший профессионализм от них требуется.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ОТНОШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ТОВАРНОМУ ЗНАКУ И ЛОГОТИПУ СП ЗАО «МИЛАВИЦА»

СП ЗАО «Милавица» начинается ещё в начале прошлого века. Основателями являются французские предприниматели братья Турнье, которые в 1908 году открыли в Минске частную фабрику Франсуа Турнье. На ней производились галантерейные изделия. С течением времени сама фабрика и её деятельность изменялись. В результате в 1991 году образовалась та самая СП ЗАО «Милавица», чью прекрасную продукцию сегодня носят миллионы женщин во всём мире.

В 1996 году предприятию СП ЗАО «Милавица» выдан первый в Республике Беларусь сертификат качества ISO 9001.

В 2000 году СП ЗАО «Милавица» привлекает иностранные инвестиции и получает статус совместного предприятия.

В 2004 году МИЛАВИЦА становится самой крупной экспортной компанией Республики Беларусь, получает звание «Лучший экспортёр года».

СП ЗАО «Милавица» по итогам исследования в рамках конкурса «Брэнд года 2004» признана «Самым известным брэндом» и «Самым предпочитаемым брэндом» в товарной группе «Белье». В номинации «Брэнд - Достояние Республики Беларусь» компания СП ЗАО «Милавица» получает 3-е место.

Классические модели в «портфеле» компании -- это то, чем СП ЗАО «Милавица» заслужила признание женщин за годы работы на рынке корсетных изделий. Это практичные и эргономичные модели. Это удобство, функциональность и долговечность материалов и форм, классические цвета.

И, тем не менее, классическое бельё не застыло на месте: коллекция регулярно обновляется и каждый сезон дизайнеры СП ЗАО «Милавица» пополняют ее новыми моделями в соответствии с последними разработками индустрии бельевой моды и пожеланиями потребителей [12].

Последние коллекции предлагают модели бюстгальтеров “push-up” и «балконет», жёсткие формованные чашки, силиконовые и съёмные бретели, эластичное полотно с микроволокном наряду с «вечными» хлопком и шитьём, цвета «пудра розы», «серебристый пион», темно-красный и темно-синий одновременно с традиционным набором «белый-бежевый-черный».

Модная коллекция СП ЗАО «Милавица» -- для тех, кто хочет быть оригинальным, не отказываясь от элегантности. Это качество СП ЗАО «Милавица» плюс смелые цветовые сочетания и необычные конструктивные элементы. Это плод творчества дизайнеров-модельеров компании. В то же время это и последние тенденции в мире бельевой моды в области дизайна, материалов и фурнитуры.

Бельё модной коллекции представлено в более широкой цветовой гамме: здесь используются набивки, вышивки, современная отделка. При пошиве коллекции применяются более дорогие материалы и более сложные конструкции. Модели производятся ограниченными партиями.

В коллекции представлены романтические полупрозрачные «цветочные» модели, модели чёткого «графического» дизайна, а также модели с восточной тематикой. Отдельное внимание в новой коллекции, как всегда, уделяется моделям для дам пышных форм.

Праздничные коллекции СП ЗАО «Милавица» шьёт к Рождеству, весенним праздникам (Дню святого Валентина и 8 марта). Эти коллекции -- подарок женщинам к праздникам, а также хорошая идея для подарка. В праздничных коллекциях активно используются яркие цветовые решения, изысканные вышивки, декоративные украшения, призванные сделать это бельё нарядным. 8 Марта -- особый праздник -- праздник женственности, красоты, весны. А особый праздник требует особых подарков. К 8 марта компания СП ЗАО «Милавица» приготовила всем своим покупательницам праздничные серии «Розовые сны», «Вера», «Виола», «Беатрисс». Цветовая гамма, набивка с рисунками облаков, неба, цветов создают весеннее романтическое настроение. Волнующая прозрачность и легкость в белье коллекции 8 МАРТА достигается за счет необыкновенно красивых сетчатых полотен, изысканных кружев и облегченных конструкций моделей. Коллекция появилась в продаже в конце февраля 2005 года.

Линия бесшовного белья СП ЗАО «Милавица» предлагает удобное, исключительно функциональное бельё нового поколения.

В состав бесшовного белья входят специальные волокна, благодаря чему бесшовные изделия СП ЗАО «Милавица» не впитывают влагу, как хлопок, а пропускают ее через себя, и влага быстро испаряется; изделия не мнутся и хорошо держат форму [12].

В силу своих гигроскопичных свойств бесшовное бельё идеально подходит для занятий спортом. Кроме того, эффект «второй кожи» и отсутствие швов позволяет носить это бельё под облегающую одежду.

Все модели купальников под маркой СП ЗАО «Милавица» выполняются из высококачественных полотен ведущих итальянских производителей. Используемые материалы проходят испытания на устойчивость окраски к воздействию света, стирки, пота, морской воды и хлора. Обязательно производится проверка на статику, токсикологию и на соответствие гигиеническим требованиям.

Торговая марка Милавица® получила признание всего мира благодаря современному подходу в моделировании белья, применению креативных дизайнерских решений, использованию трендовых полотен. Бельё СП ЗАО «Милавица» известно покупателям благодаря качеству продукции. Предприятие - трижды (1999, 2002 и 2005) лауреат Премии Правительства Республики Беларусь за достижения в области качества. В 1996 году Милавице был выдан первый в Республике Беларусь сертификат качества ISO 9001. В 2003 году компания одной из первых в республике сертифицировала систему управления окружающей средой на соответствие требованиям международных стандартов ISO серии 14000. Также компания обладает сертификатом системы управления в области профессиональной безопасности и охраны труда, созданной на основе международного стандарта OHSAS 18001.

С 1998 года дизайнеры компании становились неоднократными лауреатами международных конкурсов бельевой моды: «Белая амфора», призы журнала Фигаро (Франция), выставок «Lingerie»,« Белье-2002» (Россия) и пр.

Решением апелляционного совета при Национальном центре интеллектуальной собственности Республики Беларусь с 1 января 1999 года товарный знак МИЛАВИЦА® признан Общеизвестным в Республике Беларусь. В 2003 году Милавица стала лауреатом конкурса «Лучший экспортер года». В 2003 и 2004 году торговый знак МИЛАВИЦА® признан «Брэндом - Достоянием Республики Беларусь».

В начале 90-х годов предприятие выпускало швейные изделия под двумя зарегистрированными товарными знаками: комбинированным знаком «МIЛАВIЦА» по свидетельству Республики Беларусь № 118 (дата подачи заявки 16 февраля 1990 года) для товаров и услуг 25 и 42 классов МКТУ и изобразительным по свидетельству Республики Беларусь № 119 (дата подачи заявки 3 октября 1988 года) для товаров 25 класса МКТУ.

Товарный знак МИЛАВИЦА® по свидетельству № 118 представляет собой комбинацию изобразительного и словесного обозначения. Изобразительное обозначение выполнено в виде двух оригинальных графических овальных элементов, образующих эллипс, внутри которого обычным шрифтом написано слово «Милавица». Товарный знак по свидетельству № 119 представляет собой стилизованное изображение сердечка.

С 20 июля 1994 года в Республике Беларусь действует также комбинированный товарный знак в латинице № 6270 «MILAVITSA» для товаров 25 класса МКТУ, при этом графическое изображение полностью совпадает с изображением товарного знака № 118 «Mилавица».

Словесное изображение в латинице товарного знака «MILAVITSA» по свидетельству № 6270 и изобразительный элемент в виде стилизованного сердечка по свидетельству № 119 объединены в одно обозначение, зарегистрированное в Госреестре товарных знаков Республики Беларусь под № 10212 (дата подачи заявки 4 декабря 1998 года) для товаров 3, 25, 26, 35, и 42 классов МКТУ.

Заявителем представлена следующая информация, на основании которой он сделал вывод о том, что товарный знак «Милавица» является общеизвестным.

Продвижение товарного знака определяется также и рекламной деятельностью фирмы и прежде всего презентацией фирменной продукции на ярмарках и выставках, в отношении которой используются заявленный в качестве общеизвестного товарный знак. Рекламная стратегия СП ЗАО «Милавица» ежегодно представляется в бизнес-плане, где определяются основные принципы и направления работы предприятия в области рекламной политики. Ежегодно разрабатывается рекламный бюджет по основным направлениям рекламы. На рекламные нужды предприятие затрачивает в среднем в год порядка 0,5 % своей выручки. Например, величина этих затрат в 2001 году составила 225 млн. рублей. Рекламные мероприятия предусматривают регулярное проведение кампаний, приуроченных к праздникам, например, к Рождеству, ко дню 8-го марта. Эти кампании проводятся различными путями: по телевидению, в радио, в метрополитене, средствах массовой информации, как республиканских, так и российских, участием в международных конкурсах «Белая амфора», публичных показах авторских коллекций нижнего белья. Аналогичные мероприятия ежегодно проводятся и в Российской Федерации, которая является главным рынком сбыта продукции. Активное участие предприятие принимает и в международных выставках: например, в 2001 году в Париже на выставке «Lingerie 2001», в г. Москва на «16-ой Федеральной оптовой ярмарке», в Киеве на выставке «Мир белья 2001», в Познани на «Познаньской неделе моды» и т.д. Самой престижной является ежегодная Парижская выставка, на которой инновационные идеи дизайнеров «Милавицы» получили международное признание. Два последних года подряд предприятие является неизменным участником заключительного показа новых моделей женского белья, а редакция популярного французского журнала Madame Figaro в четвертый раз наградила «Милавицу» одним из своих самых престижных дипломов. Продукция предприятия на выставках, ярмарках награждена многими дипломами, грамотами, наградными удостоверениями. Наиболее значащими из них являются Гран-при конкурса модельеров-дизайнеров Республики Беларусь «Белая амфора», премия Правительства Республики Беларусь за достижения в области качества и др. Примером публикации текстов рекламного характера в различных СМИ, специализированных и периодических изданиях являются журнал «Дело», газета «Комсомольская правда», журнал «Женское белье». Совместное предприятие ЗАО «Милавица» использует для осуществления своей рекламной стратегии самые современные технические средства, имеется в виду Интернет. Среднемесячное количество посещений сайта составляет 3000-4000.

Комбинированный товарный знак СП ЗАО «Милавица», в латинской транслитерации «MILAVITSА», в 1999 году получил международную регистрацию в 34 странах-участницах Мадридского соглашения, а также в Российской Федерации, Литве и Эстонии.

СП ЗАО «Милавица» провело работу по оценке рыночной стоимости товарного знака «Mилавица» в соответствии со стандартом СТБ 1144-99 «Оценка объектов интеллектуальной собственности. Общие положения» Оценку проводил действительный член Белорусского общества оценщиков Арсентьев В.А. Рыночная стоимость товарного знака СП ЗАО «Милавица» по состоянию на 1 сентября 2001 года составляет 5 987 778 000 (пять миллиардов девятьсот восемьдесят семь миллионов семьсот семьдесят восемь тысяч рублей) [12].

СП ЗАО «Милавица» является одним из самых известных отечественных производителей женского белья, успешно поднимающих престиж белорусских товаров за рубежом, удерживая при этом 30% внутреннего рынка Республики Беларусь. Предприятие имеет высокое качество продукции, полное соответствие тенденциям современной моды и признание миллионов потребителей.

Милавицей наши славянские предки называли утреннюю звезду Венеру, символ любви и красоты. Под товарным знаком «МIЛАВIЦА» продукция нового белорусского предприятия, благодаря ее великолепному качеству и новаторским дизайнерским решениям, является узнаваемой на внутреннем и международном рынке.

Насколько известен, узнаваем и пользуется популярностью у покупателей заявляемый в качестве общеизвестного товарный знак, можно судить по степени его несанкционированного использования, а также попыткам маркировки аналогичных изделий обозначениями, сходными с ним до степени смешения. Эта проблема для СП ЗАО «Милавица» является крайне актуальной, и руководством предприятия ее решению уделяется большое вниманиения использования рассматриваемого товарного знака недобросовестными конкурентами на рынках.О степени известности заявляемого в качестве общеизвестного товарного знака говорит и попытка его незаконной регистрации в Латвии.

Товарный знак «Милавица», обладая высокой собственной различительной силой - оригинальное слово, благозвучное в русском, белорусском и латинском написании, получил благодаря рекламе также, так называемую, приобретенную различительную силу.

Фактические материалы, представленные заявителем в обоснование своего заявления, признаны Апелляционным советом достаточными для подтверждения общеизвестности товарного знака «Милавица» в Республике Беларусь с 1 января 1999 года:

- информация о продаже товаров с товарными знаками;

- сведения о расходах на рекламу и охватываемые рекламой территории;

- продолжительность использования товарного знака и его рекламирования;

- мероприятия владельца по охране товарного знака;

- список стран, в которых зарегистрирован товарный знак;

- информация о торговых каналах;

- сведения о количестве магазинов и иных торговых точек, в которых продавался товар, маркированный товарным знаком;

- список материалов, в которых рекламировался товарный знак.

Заявителем приведены убедительные доводы о степени известности заявляемого в качестве общеизвестного товарного знака «Милавица». Документально подтверждены факты несанкционированного использования: отчет о поступлении сообщений органов внутренних дел и фирменных магазинов в рамках борьбы с подделками, решение Верховного суда Республики Беларусь (исх. № 12-1/10 от 25.07.2002г.). О признании общеизвестности товарного знака третьими лицами говорит попытка регистрации потенциальными лицензиатами в Латвии (исх. № 12/3970 от 13.11.2000г.). Большое количество нарушений товарного знака и факты пресечения нарушений права на знак указывают на популярность его у потребителей, высокую степень репутации и коммерческой притягательности.

О продолжительности, интенсивности и регионе использования заявляемого в качестве общеизвестного товарного знака свидетельствуют следующие факты:

- товарный знак используется с 1990 года;

- в соответствии с официальной справкой по базовой товаропроводящей сети СП ЗАО «Милавица» продажа фирменных изделий, маркированных товарными знаками, производится во всех регионах Республики Беларусь. Предприятие имеет широкую дистрибьютерную сеть в Российской Федерации, Казахстане, Литве, Чехии, Югославии, Словении, Польше, Великобритании, странах Прибалтики, на Украине. Объем реализации составляет 12-13 млн. единиц изделий в год (женского белья и корсетных изделий). Ежегодный объем экспортных поставок составляет 30 млн. долларов в год, это более чем 50% от общего объема продаж. Товарные знаки используются на ярлыках изделий, инструкциях по уходу за изделиями, упаковках, вывесках, щитах наружной рекламы, рекламных изданиях, буклетах, пакетах, сувенирах, плакатах, открытках, календарях и т.д.

Продвижение товарных знаков осуществляется по телевидению, радио, в метрополитене, средствах массовой информации, участием в международных конкурсах, выставках и ярмарках, публичных показах авторских коллекций белья. Ежегодные затраты на рекламу порядка 225 млн. руб. являются доказательством того, что предприятие уделяет должное внимание рекламной политике.

Продукция СП ЗАО «Милавица», маркированная товарными знаками, награждена многими дипломами, призами, грамотами. Наиболее значащими из них являются: Гран-при конкурса модельеров-дизайнеров Республики Беларусь «Белая амфора», премия Правительства Республики Беларусь за достижения в области качества, «лента» французского журнала «Мадам Фигаро» в 1998, 1999 и 2000 годах.

Комбинированный товарный знак «MILAVITSA» имеет международную регистрацию в 34 странах-участницах Мадридского соглашения, а также в Российской Федерации, Литве и Эстонии. Это также подтверждает его признание.

Ценность заявленного в качестве общеизвестного товарного знака СП ЗАО «Милавица» по данным Белорусского общества оценщиков составляет 5 987 778 000 рублей. Хотя объем поставок и количество заключенных договоров с торговыми организациями были на достаточно высоком уровне с момента регистрации товарного знака, представленные заявителем материалы, по мнению Апелляционного совета, свидетельствуют, что широкую известность он приобрел только в 1999 году.

Также с целью изучения товарного знака СП ЗАО «Милавица» был проведен опрос потребителей, преимущественно женщин, как основных потребителей женского нижнего белья. Выборка составила 120 человек.

В ходе опроса респондентам была предложена анкета следующего содержания

Анкета

Уважаемый респондент! Компания СП «Милавица» проводит маркетинговое исследования, с целью изучения качества продукции и оказываемых услуг. Анонимность опроса гарантируется компанией СП ЗАО «Милавица»

В выбранном Вами варианте(ах) в ? поставьте знак «Ч»

1. Товарный знак «Милавица» является товарным знаком производителя?

? верхней одежды;

? пищевых продуктов;

? парфюмерии;

? нижнего белья;

? спортивной одежды

2. Является ли для Вас товарный знак «Милавица» 100%-ой гарантией качества продукции?

? да

? нет

? первый раз слышу о таком

3. Укажите цвета, входящие в товарный знак «Милавица»?

? белый

? черный;

? желтый;

? синий;

? красный;

? зеленый;

? коричневый

? нет указанного цвета

4. Каково Ваше отношение к товарному знаку «Милавица»?

? положительное

? отрицательное

? нет четко сформированного отношения

5. Какого производителя нижнего белья вы предпочитаете?

? «Свитанак»

? «Милавица»

? зарубежного производителя

? другого отечественного производителя

6. Бело-красная композиция товарного знака «Милавица» у вас ассоциируется с (возможно несколько вариантов ответов)?

? чистотой;

? агрессией;

? свежестью;

? аккуратностью;

? роскошью;

? динамикой;

? силой;

? энергией;

? др.

7. Являетесь ли Вы потребительной нижнего белья преимущественно торговой марки «Милавица»?

? да

? нет

? иногда

8. Ваш возраст?

? 18 - 25

? 26 - 35

? 36 - 45

? 46 - 55

9. Ваше занятие?

? студентка;

? специалист;

? служащая;

? рабочая;

? руководитель

Благодарим за участие в опросе!

В ходе опроса были выявлены следующие данные: все опрошенные респонденты точно знаю, что торговая марка «Милавица» является торговой маркой нижнего женского белья, что позволяет говорить о товарном знаке, как о бренде уже.

Для 86,4% опрошенных респондентов товарный знак «Милавица» выступает 100%-ой гарантией качества приобретаемого и предлагаемого нижнего белья. Не одни из респондентов не указал на то, что впервые слышит о такой марке и лишь для 13,6% товарный знак не является гарантией качества продукции СП ЗАО «Милавица».

28,4% респондентов указали на то, что торговый знак «Милавица» у них ассоциируется с чистотой, 21,7% сказал, что ассоциируется со свежесть, 25,2% указали, что аккуратностью, остальные 24,7% приходиться на остальные ассоциации с динамикой и энергией. Не один из респондентов не указал на агрессию, которая ассоциируется товарный знак «Милавица».

87,6% опрошенных респондентов безошибочно указали на то, что цвета товарный знак состоят из красного и белого; из белого и коричневого - 11,3%; из белого и желтого -1,1%.

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ТОВАРНОГО ЗНАКА СП ЗАО «МИЛАВИЦА» НА ОСНОВЕ ПРОВЕДЕННОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Товарный знак «MILAVITSA», которым маркируются производимые товары, является активным связующим звеном между изготовителем и потребителем, выступая в роли безмолвного продавца. Товарный знак «MILAVITSA» дает возможность торговле точно и ясно определить предложение и гарантируют правовую охрану товаров. Товарный знак «MILAVITSA» является объектом систематической рекламной деятельности. Поскольку данный товарный знак хорошо запоминается, привлекает внимание потребителей и вызывает их доверие, он является эффективным средством рекламы, которое необходимо умело использовать.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Рассчитаем стоимость использования средств распространения рекламы и проведем корректировку расходов с заданием рекламодателя. Размещение рекламы на телеканале БТ представлено в таблице 3.1:

Таблица 3.1 - Размещение рекламы на телеканале БТ продукции СП ЗАО «Милавица»

Время	День недели	Программа	Цена 1 мин. (тыс. руб.)
19.30	Пн.- Пт.	Новости	2 200
20.55	Пн.-Чт.	Телесериал/Худ. фильм	3 300
11.15	Сб.	Новости	650
21.20	Сб.	Худ. фильм	2 900
10.30	Вс.	Вокруг света	650
15.50	Вс.	Кубок юмора	750
ИТОГО	10 450

П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка

Размещение рекламы на телеканале ОНТ представлено в таблице 3.2.

Таблица 3.2 - Размещение рекламы на телеканале ОНТ

Время	День недели	Программа	Цена 1 мин. (тыс. руб.)
18.15	Пн.	Жди меня	4 400
20.00	Пн.- Сб.	«Время»	8 100
19.10	Пн.- Пт.	«Телесериал/Худ. фильм	5 300
16.30	Сб.-Вс.	Худ. Фильм	1 500
18.15	Вс.	КВН	7 000
21.10	Вс.	Худ. Фильм	5 500
ИТОГО	31 800

П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка

Размещение рекламы на телеканале ОНТ представлено в таблице 3.3.

Таблица 3.3 - Размещение рекламы на телеканале СТВ

Время	День недели	Программа	Цена 1 мин. (тыс. руб.)
14.35	Пн.- Пт.	«Принцип домино»	350
19.55	Пт.	«Золотая коллекция» Худ.фильм	1 100
10.00	Сб.	Кулинарный поединок	1 300
15.20	Сб.	«Женский взгляд»	1 600
21.30	Вс.	Худ. Фильм	1 100
ИТОГО	5 450

П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка

Рассчитаем общую сумму затрат на размещение рекламы на телевидение составляет (цена 1 мин.):

10 450 + 31 800 + 5 450 = 47 700 (тыс. руб.)

Поскольку длительность рекламного ролика 20 сек., тогда затраты на рекламу будут равны:

47 700 * 20/60=15 900 (тыс. руб.)

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, а также рекламных кампаний нельзя. Однако приблизительные подсчеты оправдывают себя, т.к. позволяют сделать выводы о целесообразности проведения рекламной кампании.

Показатель эффективности использования денег, вложенных в рекламу следующий:

Р = Пр/З*100% (3.1)

где: Пр - прибыль, полученная от рекламы;

З - затраты на рекламу.

Рассчитаем рентабельность от телерекламы организации:

Р = 342 807/273 490*100 = 125%

Таким образом, из вышеизложенного можно сделать вывод о целесообразности проведения данной рекламной кампании СП ЗАО «Милавица» на телеэкране.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, услуг, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы необходимо иметь в виду следующее:

- главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

- визуализация должна быть четкой и ясной;

- привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

- телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

- сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека;

- не надо многословия -- каждое слово должно работать.

Основными характеристиками PR СП ЗАО «Милавица» являются ориентация на долгосрочные отношения, открытость и достоверность, некоммерческий характер (формирование репутации, а не спроса), организация обратной связи. PR несет в себе все признаки рекламы, кроме одной: PR не связаны с немедленной продажей товаров и услуг, в противном случае это будет пропаганда, то есть принудительное действие. Таким образом, PR рассчитан на длительное инерционное формирование общественного мнения и создание благоприятного отношения к организации и товару. PR - это искусство, которому надо обучать персонал и, прежде всего, руководителей предприятий, потому что именно они обеспечивают связи с общественностью. Очень важно профессионально работать с журналистами газет, радио и телевидения, участвовать в конкретных социологических исследованиях общественного мнения, эффективности рекламы и PR-мероприятиях. Такую работу целесообразно координировать и осуществлять в рамках региона с привлечением PR-специалистов.

Расчет экономической эффективности СП ЗАО «Милавица» после введения таких маркетинговых коммуникаций как связи с общественностью, представлен в таблице 3.4:

Таблица 3.4 - Товарооборот СП ЗАО «Милавица» до и после введения PR

Реализация рекламных услуг в период до введения PR, млн.руб.	Реализация рекламных услуг в период после введения PR, млн.руб.	Изменение в реализации, %
228 200	412 800	181

П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка отдела маркетинга

Из этой таблицы видно, что дополнительный товарооборот после проведения презентации составил 184 600 тыс. рублей, торговая наценка на эти услуги - 30%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы, равна 59 072 тыс.рублей. Расходы на введение PR составили 9500 тыс. рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 59 072 - 9 500 = 49 572 тыс. рублей. Следовательно, данное рекламное мероприятие эффективно.

СП ЗАО «Милавица» следует использовать средства стимулирования сбыта для достижения более сильной и ответной оперативной реакции, для эффективного представления нужных и полезных населению товаров, получения прибыли и удовлетворения в полной мере индивидуальных потребностей населения. В то же время стимулирование сбыта даёт кратковременный эффект, поэтому для получения устойчивого предпочтения данной организации, данного товара и услуги, следует использовать и другие элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

Данные о сравнительном товарообороте до введения стимулирования сбыта и после представлены в таблице 3.5:

Таблица 3.5 - Товарооборот СП ЗАО «Милавица» до и после введения стимулирования сбыта

Товарооборот в период до введения стимулирования сбыта, тыс. руб.	Товарооборот в период стимулирования сбыта, тыс. руб.	Изменение реализации, %
279 083	468 857	168

П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка отдела маркетинга

Из этой таблицы видно, что дополнительный товарооборот в период стимулирования сбыта составил 189 774 тыс. рублей, торговая наценка на эти услуги - 30%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы, равна 60 728 тыс.рублей. Расходы на введение стимулирование сбыта (скидки с цены, купоны, образцы, премии) составили 7 340 тыс. рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил: 60 728 - 7 340 = 53 380 тыс. рублей

Следовательно, можно говорить о том, что данное мероприятие эффективно.

Экономический эффект, достигнутый в результате реализации комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии СП ЗАО «Милавица» в 2012 году, представлен в таблице 3.6 (в процентах к 2011 году).

Таблица 3.6 - Экономический эффект в результате реализации комплекса маркетинговых коммуникаций

Показатели	Экономический эффект
Прирост числа клиентов	25
Прирост объемов продаж	34
Прирост уровня рентабельности продаж	28
Прирост доли рынка	17
Прирост затрат на комплекс маркетинговых коммуникаций	19

П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка отдела маркетинга

Таблица 3.6 содержит ряд локальных показателей, характеризующих повышение эффективности деятельности предприятий по отдельным направлениям. Наряду с этим происходит повышение затрат на функционирование комплекса маркетинговых коммуникаций, в связи с чем важной перспективной задачей является разработка комплексного показателя экономического эффекта и его сопоставление с затратами, что дает возможность объективной оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций.

Товарный знак «Милавица», обладая высокой собственной различительной силой - оригинальное слово, благозвучное в русском, белорусском и латинском написании, получил благодаря рекламе также, так называемую, приобретенную различительную силу.

С рекламной функцией знака «MILAVITSA» непосредственно связана гарантийная функция, обеспечивающая потребителю высокое качество товара. Увидев знакомый знак, потребитель уверен, что фирма гарантирует потребителю заведомо высокое качество. Отсюда следует, что гарантийная функция товарного знака при надлежащих условиях направлена на увеличение сбыта, привлечение внимания потребителя, повышение репутации производителя.

СП ЗАО «Милавица» является одним из самых известных отечественных производителей женского белья, успешно поднимающих престиж белорусских товаров за рубежом, удерживая при этом 30% внутреннего рынка Республики Беларусь. Предприятие имеет высокое качество продукции, полное соответствие тенденциям современной моды и признание миллионов потребителей.

Необходимо отметить, что предприятие «Милавица» функционирует на белорусском и международном рынке уже много лет, поэтому товарный знак полностью усовершенствован и является общеизвестным. Товарный знак «Милавица» представляет собой комбинацию изобразительного и словесного обозначения. Изобразительное обозначение выполнено в виде двух оригинальных графических овальных элементов, образующих эллипс, внутри которого обычным шрифтом написано слово «Милавица». Товарный знак представляет собой стилизованное изображение сердечка.

С геометрической фигурой эллипса связаны понятия устойчивости, надежности, стабильности и традиций. При разработке товарного знака были использованы методы положительного эмоционального воздействия и абстрактной нейтральной графики.

Фирменный знак оказывает эмоциональное воздействие на клиента, его положительное восприятие обеспечивается удачным подбором цветовой гаммы, отсутствием неприятных для глаза геометрических форм, лаконичностью и запоминаемостью, грамотным выбором шрифта и ощущением общей стабильности.

Бело-красная цветовая гамма товарного знака вызывает у большинства клиентов положительные ассоциации. Белый и красный цвета ассоциируются с чистотой, свежестью, аккуратностью.

Данный товарный знак соответствует основным требованиям, предъявляемым к товарным знакам. Он индивидуален, т.к. в нем использованы оригинальный стиль, особая комбинация геометрических фигур, фирменные цвета, что позволяет легко отличать фирменный знак «Милавица» от знаков конкурентов. Знак довольно прост, он состоит из несложных геометрических фигур (овальные элементы, образующих эллипс), поэтому он без сложностей идентифицируется потребителями целевого сегмента. С точки зрения привлекательности для клиентов, знак можно назвать привлекательным, т.к. он не вызывает негативных эмоций. Знак узнаваем, это достигается за счет его формы, цвета, размера, расположения элементов.

В целом, можно сделать вывод, что предприятию СП ЗАО «Милавица» необходимо в дальнейшем использовать данный комбинированный товарный знак, и состоящий из изобразительной и словесной частей. Изобразительное обозначение выполнено в виде двух оригинальных графических овальных элементов, образующих эллипс, внутри которого обычным шрифтом написано слово «Милавица». Товарный знак представляет собой стилизованное изображение сердечка. С геометрической фигурой эллипса связаны понятия устойчивости, надежности, стабильности и традиций.

Создание товарного знака, как и товарной марки в целом, -- достаточно серьезная и ответственная задача для любой фирмы. Выбираемый символ должен отражать соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным, сохраняться без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продукции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что изменение товарного знака связано не только с большими финансовыми издержками, но и возможностью потери своего места на рынке.

В целом товарный знак рекламоспособен, практичен, ассоциируется с надежностью, стабильностью и его использование способствует формированию положительного имиджа ЗАО «Милавица».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам проведенного исследования можно сделать вывод о том, что в современных условиях развития рынка и рыночных отношений значение фирменного стиля для любой компании очень велико. Независимо от сферы деятельности (производство, торговля, либо сфера услуг), любая компания стремится к завоеванию лидирующих позиций на рынке, стремится к известности и престижности, созданию благоприятного имиджа для себя и своей продукции, что во многом зависит от грамотности и системности в подходах к разработке и реализации концепции фирменного стиля.

При создании фирменного стиля организации допустим только безупречный результат, поскольку любой элемент может повлиять на первое впечатление о компании, будь то рекламное объявление в прессе, визитка, переданная на деловой встрече, телевизионная реклама или ответ на звонок в офис. Все элементы фирменного стиля должны быть тщательно проработаны, в принципе, только тогда и можно говорить о фирменном стиле какой-либо компании. Особое внимание должно уделяться товарному знаку, так как именно он является основным элементом фирменного стиля, а другие элементы либо описывают определенные характеристики товарного знака (цветовая гамма, комплект шрифтов и др.), либо косвенно связаны с ним.

Создание товарного знака, как и товарной марки в целом, -- достаточно серьезная и ответственная задача для любой фирмы. Выбираемый символ должен отражать соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным, сохраняться без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продукции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что изменение товарного знака связано не только с большими финансовыми издержками, но и возможностью потери своего места на рынке.