Изучение факторов влияющих на поведения покупателей и способствующие решению о покупке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Ситуативные факторы

Личностные факторы

Демографические факторы

Психологические факторы

Социальные факторы

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Важной частью процесса маркетинга является понимание причин покупки. Без этого компаниям и предприятиям трудно реагировать на потребности заказчика.

Мы не идеально рациональные, разумные покупатели. Мы не всегда выбираем товары и услуги ориентируясь исключительно на цены, производительность, доступность и т.д.. Правда в том, что многие покупки совершаются под влиянием целого ряда эмоциональных причин. Многие из этих нерациональных причин скрыты глубоко в нашем подсознании.

Исследовательские центры, крупные компании, научные институты постоянно находятся в процессе изучения и исследования факторов, влияющих на покупку. Некоторые исследования приводят к настолько странным и нерациональным выводам, что их результаты отвергаются

Исследования помогает найти некоторые причины, почему мы покупаем то, что мы покупаем. Это требует времени, денег и знания. Удивительно многие другие организации не знаю точно, почему их клиенты покупают или не покупают у них. Тем не менее, понимание клиента находится в центре маркетинга. Рынок товаров и услуг достаточно гибок и по результатам многих исследований он корректируется.

Поведение покупателей включает как простые и сложные психические процессы.

Подход потребителя к приобретению товара или услуги зависит от ситуации (например: экономической), от типа покупки: постоянная, срочная, важная, рискованная и т.д.

Целью данной работы является изучение факторов влияющих на поведения покупателей и способствующие решению о покупке.

На поведение потребителей влияет множество вещей, в том числе экологических и маркетинговых факторов, личных и психологических факторов, семья и культура, ситуация. Компании пытаются спрогнозировать тенденции, чтобы влиять на потребительское поведение и побуждать к приобретению продукции/услуги наиболее экономически эффективным способом. Компании часто пытаются влиять на поведение потребителя тем, что они могут контролировать: расположение магазина, музыка, группировка и доступность продукции, ценообразование и реклама. В то время как некоторые воздействия может быть временными, а другие долговечными, существует достаточное количество малоконтролируемых факторов, которые в итоге влияют на непосредственное совершение покупки.

Ситуативные факторы

Каждый из нас был в ситуации, когда мы не могли найти выход из супермаркета или торгового центра - и это не случайность. Специалисты по маркетингу уделяют немало внимания дизайну магазина и макету еще на стадии разработки объекта. Предположительно, чем дольше вы бродить по разным точкам объекта, тем больше вы будете тратить. Продуктовые магазины часто размещают хлеб и молочные продукты на противоположных концах магазинах, потому что зачастую потребителям требуются оба данных продукта. Чтобы купить оба, они должны обойти весь магазин, который, конечно, перегружен другими товарами, которые вы захотите приобрести.

Местоположение самих точек продаж также влияет на поведение. Например, сети кофеен «Кофе-Хауз» и «Шоколадница» сделали хорошую работу в плане размещения своих кафе. Едва ли можно пройти пару километров не наткнувшись на данные кафе. Они также встречаются во многих торговых центрах, аэропортах - в общем везде где повышенный пассажиропоток.

Те факторы, которые компании могут контролировать, например, макет магазина, музыка, которая там играет, освещение, температура, и даже запахи - называются атмосферные. Например, исследования показывают, что в магазинах/офисах/кафе с приятными ароматами потребители находятся дольше, покупают больше и уходят с хорошими впечатлениями о качестве товаров и услуг. Зеркала рядом с гостиничными лифтами - еще один пример. являются еще одним примером. Гостиничные операторы обнаружили, что, когда люди заняты, глядя на себя в зеркалах, они не чувствуют, что они ждут, пока приедет лифт.

Очередь - еще один ситуативный фактор. Вы никогда не уходили из магазина, так ничего и не купив только потому, что он был слишком переполнен? Некоторые исследования показали, что потребители чувствуют себя в тех местах, где продавец заботится о предотвращении создания толпы. Тем не менее, другие исследования показали, что в определенной степени, скученность может иметь положительное влияние на факт покупки. Это явление часто называют эффектом "стадного поведения." Если люди в готовы стоять в длинной очереди, чтобы купить что-то, мы хотим узнать почему.

Время суток, время года, и сколько времени потребители чувствуют, что они могут ходить по магазинам - все это влияет на покупки. Исследователи даже проводили параллели между биологическими типами людей - «совами» и «жаворонками» и их предрасположенностью к покупке. Например, когда мы приходим голодными в продуктовый магазин мы покупаем больше, чем в любое другое время. Японская сеть магазинов Seven-Eleven Japan проводит постоянный анализ покупок, считывая данные с касс - таким образом они получают информацию какие товары, в какое время и где продаются лучше всего, а какие хуже. На основе этих данных они делают моментальное перераспределение товаров между магазинами тем самым обеспечивая не только их наличие, но и показывая потребителям, что требуемые им товары всегда там, где они хотят их видеть.Кроме того, зная о постоянной нехватке времени в современной жизни, данные магазины предложили еще одну услугу: покупатели могут оплатить любые свои счета (за коммунальные услуги, местные налоги и страховые или пенсионные взносы и т.д.) прямо в магазине.

Компании всего мира стараются как можно более сократить время, которое занимает поиск и получении их продукции или услуги, чтобы быть наиболее предпочтительным поставщиком данных товаров/услуг. В связи с этим, все больше компаний прибегают к услугам интернета и современных технологий.

Причина, по которой мы совершаем покупку также оказывает немалое влияние на количество времени, которое мы тратим в магазинах - это может какая-то очень экстренная покупка или, например, что-то нужно для важного ужина и времени всего лишь 1 час или же мы ходим по магазинам в поисках подарка. Кроме того, есть такая причина для покупки, как необходимость. Во всех торговых центрах сейчас располагается некоторое количество разных аптек - например, вы поранились и нужен пластырь - вряд ли вы пойдете искать ту аптеку, где у вас скидка, вы пойдете в ближайшую.

Другая причина - удобство. Например, когда в качестве подарка можно приобрести различные сертификаты на товары либо услуги - в таком случае, вы не пойдете в торговый центр на поиски, а просто закажете по интернету с доставкой.

Личностные факторы

Личность и самооценка

"Большая пятерка" личностных черт, которые психологи упоминают наиболее часто в связи с покупательской способностью включают открытость или, как вы открыты для новых впечатлений, добросовестность или, как прилежный вы, экстраверсия или как открыты/застенчивы вы, уступчивость или как легко с вами поладить, и нейротизм или как склонны вы к негативных состояний ума.

Могут ли личностные черты предсказать покупательское поведение людей? Могут ли компании успешно ориентировать определенные продукты на определенных людей на основе их личности?

Связь между личностями людей и их покупательским поведением пока слабо изучена. Некоторые исследования, например, показали, что «искатели приключений», или люди, которые проявляют чрезвычайно высокий уровень открытости, скорее всего, хорошо реагируют на графическую рекламу и жестокую рекламу. Проблема для компаний состоит в том, чтобы выяснить "кто есть кто" в плане их личностей.

Маркетологи больше связывают самооценку людей с их покупательской способностью. Наше идеальное Я - то, как мы хотим себя видеть - красивее, популярнее, более экологически сознательными и другие концепции своего Я, а также то как мы думаем нас видят другие также влияет на наше покупательское поведение.

Лозунг "Будь тем, кем ты хочешь быть" который в течение многих лет использовался армией США для набора солдат, является попыткой обратиться к Я-концепции. Предположительно, присоединившись к армии США, вы станете лучше версией самого себя, которая, в свою очередь, улучшит вашу жизнь.

Многие товары для красоты и косметические процедуры рекламируются таким образом, как предполагают приближение к «идеальным Я». Все мы хотим продукты, которые улучшают нашу жизнь.

Демографические факторы

Пол, Возраст, и Стадия жизни

Хотя демографические переменные, такие как доход, образование, и семейное положение важны, здесь я буду рассматривать пол, возраст и стадию жизни и как они влияют на решение о покупке.

Женщины совершают две трети всех покупок для дома, в то время как мужчины покупают около трех четвертей всех алкогольного напитков. В данном случае, действуют стереотипы: мужчины не любят ходить по магазинам, а женщины наоборот. Однако, как показал один опрос, что примерно 45 процентов женатых мужчин на самом деле любят ходить по магазинам и считают это занятие расслабляющим.

В одном из исследований Resource Interactive - обнаружили, что, делая покупки онлайн, мужчины предпочитают сайты с большим количеством фотографий продукции, женщины предпочитают видеть товары в онлайн-образе - например, лампы в гостиной. Женщины в два раза чаще, чем мужчины, используют средства просмотра, такие как масштабирование и вращение и ссылки, которые позволяют им изменить цвет товаров.

С возрастом наши категории покупок также меняются - дети больше всего хотят сладостей, подростки - одежду и технику. Наши предпочтения с возрастом постоянно меняются.

Кроме того, наш реальный возраст и возраст, с которым мы себя ассоциируем зачастую разнятся. Как заметили некоторые производители, множество потребителей чувствуют себя моложе, чем на самом деле и нелояльно относятся к товарам, которые ассоциируются у них со «стариками».

Образ жизни

Наш образ жизни разнится и оказывает немалое влияние на совершение тех или иных покупок. Чтобы лучше понять потребителей, некоторые компании проводили интервью или попросить людей заполнить анкеты об их образе жизни и деятельности, интересах и мнении о продукции. Потребителям задавали не только стандартные вопросы: о продуктах, которые они хотели бы, где они живут, какого пола и т.д. - но и о том, что они делают, то есть, как они проводят свое время, их приоритеты, ценности, мнения и общие взгляды на мир. Куда они идут, кроме работы? С кем они любят поговорить? Что они говорят? Исследователи нанятые компанией Procter & Gamble пошли так далеко, чтоб в течении нескольких недель следовали за женщинами в магазинах и прослеживали, что они покупают, с кем и о чем говорят.

Психологические факторы

Мотивация

Пирамида потребностей Маслоу наглядно показывает наши основные нужды, которые влияют на мотивацию. Маслоу предположил, что люди должны удовлетворять свои основные потребности - голод, жажду и сон - прежде чем они могут приступить к выполнению потребностей более высокого уровня.

Потребность в пище повторяется. Другие потребности, такие как жилье, одежда, и т.п. появляются время от времени. Они возникают в разные моменты времени в жизни человека. После экономического кризиса, который начался в 2008 году, продажи новых автомобилей резко упали практически везде во всем мире, за исключением продаж автомобилей Hyundai. В компании Hyundai поняли, что людям нужно, чтобы чувствовать себя в безопасности в экономическом плане и они запустили рекламную кампанию, в которой заверили потребителей, что те смогу вернуть автомобиль в случае невозможности оплаты кредита без каких-либо экономических штрафов. Видя успех Hyundai, другие автопроизводители начали предлагать подобные программы.

Восприятие

Восприятие, это то как мы интерпретируем мир вокруг и скалываем его в одну картинку у себя в сознании. Мы делаем это при помощи стимулов, которые доходят до нас через органы восприятия - зрение, слух, осязание, обоняние и вкус. Каждый человек по-разному объединяет эти чувства и это также имеет большое значение. Например, в одном исследовании, потребители были с завязанными глазами и их просили попробовать новую марку прозрачного пива. Большинство из них сказали, что продукт на вкус как обычное пиво. Однако, когда с них сняли повязки, и они снова его попробовали пиво, многие описали вкус как «водянистый».

Потребители постоянно засыпаны рекламными сообщениями на телевидении, радио, в журналах, Интернете и т.д. Средний потребитель видит около трех тысяч объявлений в день. Однако, далеко не вся информация, которую мы видим или слышим запоминается. Такая выборка информации называется селективным восприятием.

Многие из нас замечали, что как только нас заинтересует какой-либо товар или услуга мы начинаем видеть сообщения об этом постоянно. Просто в данный отрезок времени мы становимся более восприимчивы к отдельно взятой информации. Мы фильтруем информацию на основе ее релевантности для нас.

Также, есть обратный пример - иногда мы селективно не замечаем какую-то информацию, если она нам не нравится. Например, заядлый курильщик, не будет воспринимать анти-табачную рекламу.

Для большего воздействия и охвата большей аудитории, в рекламных компаниях используется метод постоянного навязчивого повторения.

К личностному восприятию также относится проблема селективного искажения получаемой информации. Например, в рекламе средств для похудения, видя результат «после», потребитель пропускает информацию о том, сколько времени потребовалось для достижения эффекта.

Использование «ударной» рекламы способствует лучшему ее восприятию. В исследовании, которое проводили в одном и университетов США, было показано, что шокирующая реклама лучше запоминается, вызывает повышенное внимание и положительно влияет на отношение к товару.

В то же время, «пассивная» реклама или Product Placement по теории оказывает большее влияние на покупательскую способность, однако подтверждений этому нет.

Опыт предыдущих покупок

В ходе постоянного приобретения определенных видов товара, потребители могут изменить свое мнение о нем. Это причина, по которой мы не купим плохой товар два раза. Опыт и знание товара влияет не только на то, что мы покупаем, но и на то как мы ходим по магазинам. Потребители, которые мало знают о товаре будут искать больше информации о нем, чем люди, которые его уже покупали.

Компании пытаются привлечь новых потребителей по-разному. Автосалоны предлагают тест-драйвы. Фармацевтические фирмы оставляют образцы лекрств и брошюры в офисах врача. Для продвижения своей новой линии кофе, Макдональдс предлагал первую чашку бесплатно. Хотя предоставление промо-товара достаточно дорогая затея, многие клиенты покупают то, что попробовали зачастую сразу же (относится больше к продовольственным товарам).

Отношение

Отношение это наша внутренняя позиция, эмоции, благоприятные или неблагоприятные оценки, модель мнения о продуктах, услугах, компаниях, идее, проблемы, или учреждении. Отношение, как правило, постоянно, так как оно основано на ценностях и убеждениях людей, и его трудно изменить. Компании хотят, чтобы люди положительно относились к их продуктам и услугам и прибегают для этого к различным способам. Например, на волне всеобщего оздоровления нации и пропаганды здорового образа жизни, многие компании и производители начали делать акцент на полезности своем продукции или стали внедрять более полезные блюда в свое меню, тем самым стараясь изменить отношение потребителей.

Социальные факторы

покупатель поведение продажа

Ситуационные факторы, личностные факторы, и психологические факторы влияют, что вы покупаете, но только на временной основе. Социальные факторы немного отличаются. Они имеют более широкие влияние на наши убеждения и зависят от мира вокруг нас.

Культура

Культура определяется общностью верований, обычаев, поведения и отношений, которые характеризуют общество. Культура зачастую предопределяет образ жизни и оказывает широчайший влияние на поведение потребителя. Ваша культура предписывает, каким образом вы должны жить и имеет огромное влияние на вещи, которые вы покупаете. Например, в Бейруте, Ливан, женщин часто можно увидеть в мини-юбке. В Афганистане женщины обычно носят паранджу, которые охватывают их полностью с головы до ног.

Социальный класс

Социальный класс это группа людей, которые имеют тот же социальный, экономический, или образовательный статус в обществе. В то время как доход помогает определить социальный класс, первичная переменная определения социального класса это место работы. В некоторой степени, потребители одного и того же социального класса имеет аналогичное покупательское поведение.

Во время рецессии, когда покупателей с большими возможностями труднее найти, создатели высококлассных брендов могут хотят расширить клиентскую базу, но не хотят рисковать "удешевлением" своих брендов. Вот почему, например, автомобили Smart, которые сделаны BMW, не имеют этикетку BMW на них. В течение некоторого времени, компания Tiffany продавала более дешевую линию ювелирных изделий из серебра с большому количеству клиентов. Тем не менее, позже компания начала беспокоится об имидже и линию данным украшений закрыла.

Группы-ориентиры и лидеры общественного мнения

Ориентир-группами являются группы (социальные группы, рабочие группы, семьи или близкие друзья) с которыми потребитель себя идентифицирует или к которым хочет присоединиться.. Они влияют на отношения и поведение потребителей. Для этого, многие спортивные компании любят снимать в своей рекламе знаменитых спортсменов.Например, Nike нанимает таких знаменитостей, как Майкл Джордан, чтобы продать продукты компании.

Лидеры общественного мнения это люди с опытом работы в определенных областях. Потребители уважают этих людей и часто спрашивают их мнения, прежде чем покупать товары и услуги.

Семья

Большинство исследователей рынка считают, что семья человека, является одним из наиболее важных факторов, влияющих на потребительское поведение. Нравится нам это или нет, мы больше похожи на родителей, чем думаем, по крайней мере, с точки зрения нашей модели потребления. Многие из вещей, которые мы покупаете или не покупаем, являются результатом того, что наши родители покупали, когда мы росли.

Заключение

В данной работе я рассмотрела факторы, которые влияют на поведение потребителей и способствуют покупкам. По результатам данной работы можно сделать следующие выводы.

Ситуативные факторы являются временными условиями, которые влияют на то, как покупатели ведут себя. Они включают в себя физические факторы, такие как расположение магазинов покупает, макет, музыка, освещение, и даже запах. Компании стараются сделать сопровождение покупки как можно более благоприятным. Если они не могут, они используют другую тактику, такую как скидки. Социальная ситуация потребителя, временные факторы, причиной покупки, и настроение имеет немаловажное влияние на поведение потребителя.

Наша личность или то, как мы себя хотим видеть влияют на то, что мы покупаем. Наш возраст и пол оказыает большее влияние на то, как мы ходим по магазинам и тип наших покупок. Люди покупают разные вещи исходя из их возраста и этапа жизни. Для более глубокого понимания потребителей и связи с ними, компании начали больше исследовать образ жизни потребителей. (то, что они делают, как они проводят свое время, что их приоритеты и ценности, и как они видят мир).

Восприятие и то, как мы интерпретируем мир, сказывается на принятии информации, которкю мы получаем, и, в итоге, на покупках, которые мы совершаем.

Культура во многом предопределяет образ жизни и сказывается на поведении потребителя. В некоторой степени, потребители одного и того же социального класса имеют аналогичные покупательское поведение. Большинство исследователей рынка считают семью человека, одним из самых больших факторов, определяющих поведение покупателей. Ориентир группами являются группы,с которыми потребитель идентифицирует себя.

Каждый из вышеуказанных факторов, в конечном итоге приводит к формированию определенного потребительского поведения у каждого индивидуума.

Список использованной литературы

1. И.В. Алешина. Поведение потребителей

2. Роджер Бакуэлл, Пол Миниард. Поведение потребителей

3. Джефф Таннер, Мэри Энн Рэймонд. Принципы маркетинга

3. Статья: «Что означает поведение потребителя?», Джонн Бландт

Размещено на Allbest.ru