Маркетинговое планирование ЗАО "Сосновый бор"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

I. Теоретическая часть

1. Планирование маркетинга как основа внутрифирменного планирования

1.1 Маркетинговый подход к планированию

1.2 Мониторинг и контроль

2. Маркетинговая деятельность на предприятии

2.1 Ценообразование

2.2 Схема распределения товаров

2.3 Методы стимулирования продаж (сбыта)

2.4 Реклама

2.5 Формирование общественного мнения о фирме и товарах

3. Стратегическое планирование маркетинга

II. Практическая часть. Планирование маркетинговой деятельности на примере ЗАО санаторий «Сосновый бор»

III. Рекомендации по совершенствованию маркетингового планирования на предприятии ЗАО «Сосновый бор»

Заключение

Список использованных источников

Приложение



Введение

С переходом экономики страны на рыночные отношения повышается самостоятельность предприятий, а также их экономическая и юридическая ответственность. Умение эффективно хозяйствовать становится условием выживания предприятия в конкурентной борьбе.

Актуальность темы курсовой работы «Планирование производственной деятельности предприятия на основе маркетинга» подчеркивается тем, что в условиях рыночной экономики устойчивость и успех любого хозяйствующего субъекта может обеспечить только эффективное планирование его экономической, в том числе маркетинговой деятельности.

Сущность планирования в условиях рыночной экономики заключается в научном обосновании на предприятиях предстоящих экономических целей, их развития и форм хозяйственной деятельности. Выбора наилучших способов их осуществления, на основе наиболее полного выявления требуемых рынком видов, объемов и сроков выпуска товаров, выполнения работ и оказания услуг и установления таких показателей их производства, распределения и потребления, которые при полном использовании ограниченных производственных ресурсов могут привести к достижению прогнозируемых в будущем качественных и количественных результатов. На нынешнем этапе развития для большинства российских предприятий главной целью планирования является получение максимальной прибыли. И здесь одну из главных ролей играет именно маркетинговое планирование. С помощью такого планирования руководители предприятий обеспечивают направление усилий всех работников, участвующих в процессе производственно-хозяйственной деятельности, на достижение поставленных целей. маркетинг планирование ценообразование сбыт

Планирование - это разработка и корректировка плана, включающая предвидение, обоснование, конкретизацию и описание деятельности хозяйственного объекта на ближайшую и отдаленную перспективу. Планированием на предприятии поэтапно охватывается работа людей и движение ресурсов (материальных и финансовых), нацеленных на получение заданного конечного результата. Утвержденный руководителем план предприятия имеет силу приказа для указанных в нем лиц и структурных единиц. В нем предельно четко и подробно указываются: цель деятельности предприятия и его структуры на плановый период, количественно выраженная системой установленных показателей; средства достижения цели; правила и сроки увязки целей и средств по этапам на весь период действия плана; этапы и сроки выполнения работ; исполнители плана по срокам и видам работ; методы, этапы и средства контроля выполнения плана.

Практически вся система хозяйственного управления и регулирования производства строится на методах планирования. Завершение одного этапа работы служит началом следующего этапа. Связать все этапы производственного процесса другим методом без помощи планирования невозможно.

Объектом исследования курсовой работы является: ЗАО «Сосновый бор». Предметом исследования является - маркетинговая деятельность ЗАО «Сосновый бор».

Цель данной работы заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию маркетингового планирования ЗАО «Сосновый бор». Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: Рассмотреть сущность планирования, принципы и виды планирования на основе маркетинговой деятельности. Проанализировать деятельность ЗАО «Сосновый бор» и оценить систему планирования. Разработать рекомендации по совершенствованию маркетингового планирования ЗАО «Сосновый бор». Оценить эффективность предложенных рекомендаций.

Основные информационные источники для подготовки данной работы: периодические и экономические издания, литература отечественных авторов, учебники.



I. Теоретическая часть

1. План маркетинга как основа внутрифирменного планирования

1.1 Маркетинговый подход к планированию

Планирование -- является одной из ведущих функций управления и характеризуется следующими свойствами: общее осмысление будущего, прогнозирование условий среды, оценка ресурсов предприятия, прогнозирование развития ресурсов предприятия, конкретная проверка альтернативных возможностей и действий, учитывающая ситуацию на рынке, указание возможных действий для достижения целей предприятия, непрерывная задача, охватывающая все функции предприятия.

Планирование на предприятии -- процесс прогнозирования, разработки и установления на предприятии системы количественных и качественных показателей его развития, определяющей темпы, пропорции, тенденции развития данного предприятия и содействует выбору наиболее благоприятных путей к достижению целей.

Исходной посылкой внутрифирменного планирования в рыночных условиях является необходимость увязки возможностей фирмы с потребностями рынка. Такая задача встает перед руководителями практически любой фирмы, однако решаться она может по-разному. При производственном подходе план формируется на основе рационального использования имеющегося у фирмы производственного потенциала - материальных и финансовых ресурсов, персонала, опыта работы, а перед службой сбыта ставится задача продать произведенную продукцию. Производственный подход основан на неявном предположении, что фирма знает, что для потребителя хорошо, а потребитель разделяет эти убеждения, иначе происходит разрыв между ожиданиями потребителей и действиями фирмы в отношении свойств продукции, ее цены и т.д.

По мере того, как фирма отходит от производственной ориентации управления маркетинг становится важной составляющей внутрифирменного планирования, назначение которой состоит в обеспечении разработки планов на основе потребностей рынка. Реализация этой функции предполагает формирование маркетинговых планов, которые являются основой планирования производства по каждому продукту в каждом подразделении (СБЕ). Главная задача (предназначение) маркетингового плана - прогноз объема продаж продукции в натуральном и стоимостном выражении в разрезе товарного ассортимента и основных сегментов рынка, а также последовательная увязка всех маркетинговых мероприятий. При этом прогноз продаж, заложенный в плане маркетинга, становится отправной точкой планирования всех сторон деятельности фирмы.

Маркетинговый подход подводит новую базу под внутрифирменное планирование, но условиями его реализации являются гибкое производство, развитая информационная база маркетинга, его интеграция с деятельностью других служб, что находит отражение в плане маркетинга.

Перед рассмотрением основ управления маркетинговой деятельностью предприятия необходимо вернуться к определению маркетинга, как такового. Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами, маркетинг - это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Маркетинг -- это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Принято считать, что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие - когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. Рынок продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя, покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка. [1.c.12]

Рис. 1 - Составляющие элементы системы маркетинга предприятия

На рис. 1. показаны основные элементы системы современного маркетинга. В стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечных потребителей в условиях наличия конкуренции.

План маркетинга - письменный документ, в котором сформулирован план действий фирмы на рынке, направленный на достижение поставленных целей. Обычно маркетинговый план составляется на уровне бизнес-единиц и на определенный период времени, чаще всего на год.

Главное отличие плана маркетинга от других функциональных планов фирмы заключается в том, что это не просто план маркетинговой деятельности, а основа формирования всех других планов. Отталкиваясь, от прогноза продаж плана маркетинга формируется план производства, затем план закупок, финансовый план и др. Именно поэтому прогноз продаж и мероприятия маркетинга, которые его поддерживают, должны быть скоординированы с действиями других служб и подразделений фирмы. План маркетинга является важнейшей частью корпоративного плана, различия между ними показаны в табл.1.

Таблица 1 - Различия между корпоративным планом и планом маркетинга

Различия между корпоративным планом и планом маркетинга
Параметры	Корпоративный план	План маркетинга
Сфера планирования	Вся деятельность фирмы.	Маркетинговая деятельность фирмы или бизнес-единицы.
Объект планирования	Фирма в целом.	Бизнес-единица или товарная группа.
Цели	Возврат на инвестиции, стоимость фирмы, прибыльность, пр.	Более узкие - доля рынка, позиция на рынке и т.д.

Типичная структура (формат) маркетингового плана приведена в табл. 2. Но данная структура - не догма, она может гибко меняться в зависимости от специфики деятельности фирмы, ее рынков и других факторов.

В резюме кратко описываются основные пункты маркетингового плана: допущения, цели, временные рамки их достижения и т.д. Предполагается, что изучение резюме позволит руководству и сотрудникам получить четкое представление о плане.

Ситуационный анализ содержит в сжатом виде изложение результатов маркетинговых исследований и маркетингового аудита деятельности фирмы, а также выводы и предложения. Основные пункты данного раздела:

Предположения. План основывается на ряде предположений, которые могут оказать значительное влияние на достижение маркетинговых целей компании. Эти предположения должны быть описаны (ожидаемый курс доллара, уровень инфляция и пр.)

Анализ объемов продаж прошлых периодов и прогноз продаж. Приводятся данные об объеме продаж за последние 3 года на основе данных бухгалтерского учета и прогноза продаж на плановый период.

Прогноз продаж составляется в натуральном и стоимостном выражении с указанием уровня рентабельности продаж, в каких ценах приводится прогноз продаж. Обзор основных товаров фирмы. Информация может быть представлена в виде SWOT-матрицы для основных товаров и / или в виде портфельной матрицы.

Обзор основных торговых зон. Информация о торговых зонах представляется аналогично данным о стратегических рынках в виде таблиц, либо в графической форме. Обзоры основных рынков, товаров и торговых зон будут в чем-то повторяться. Главное - выделить основные, наиболее значимые моменты.[2.c.45]

Таблица 2 - Структура маркетингового плана

Типовая структура плана маркетинга.
Раздел	Содержание раздела
1. Резюме для руководства	Основные пункты маркетингового плана в ясной и сжатой форме
2. Ситуационный анализ	анализ отрасли, конкурентов, потребителей; анализ продаж; предположения относительно потенциала рынка, тенденций его развития, действий конкурентов; прогноз продаж; обзор стратегических рынков и товаров фирмы.
3. Маркетинговые цели	Общие корпоративные и дивизиональные цели. Маркетинговые цели - объем продаж и прибыли, доля рынка и т.д. Маркетинговая ответственность - брэнды, привлечение и сохранение покупателей, рыночная экспансия.
4. Маркетинговые стратегии.	Целевые рынки и ключевые покупатели, стратегические альтернативы, ключевые стратегии, действия в отношении конкурентов и реакция конкурентов.
5. Маркетинговые программы.	Описание элементов комплекса маркетинга для указанных целевых рынков (товары, цены, сбыт, реклама)
6. Финансовые документы	Бюджет маркетинга, в том числе и коммерческих расходов. Отчет об исполнении бюджета.
7. Мониторинг и контроль	Финансовый контроль. Маркетинговый контроль.

Цели маркетинга - это то, чего фирма хочет достичь в результате маркетинговой деятельности за установленный планом период. Цели устанавливаются в отношении товаров, клиентов и рынков. Однако могут быть также заданы финансовые показатели.

Таблица.3 - Основная форма прогноза продаж

Прогноз продаж основных стратегически важных продуктов фирмы
Наименование продукта (продуктовой группы)	Географические сегменты продаж (торговые зоны)	Продажи, единицы	Продажи, тыс.руб.	Доля рынка, %	Рента-бельность продаж, %
		план	факт	план	факт	план факт
1. Продукт Х	Новосибирск
	Барнаул
	Другие регионы
	В целом:
2. Продукт У
…
ИТОГО	-

Маркетинговые стратегии определяют направления достижения поставленных целей. В данном разделе должны быть описаны целевые рынки фирмы и ее ключевые покупатели, ключевые стратегии в отношении этих рынков, а также конкурентов. Возможные маркетинговые стратегии - стратегия дифференциации продукции, стратегия фокусирования на определенном сегменте потребителей, стратегия лидерства и т.д.

Функциональные стратегии маркетинга - товарная, ценовая, стратегия сбыта, коммуникаций - описываются в программе маркетинга. Детальная маркетинговая стратегия может быть разработана для отдельного товара, особенно, если это новый товар. Маркетинговые программы (маркетинг-микс) для указанных целевых рынков. Процесс составления рабочей программы (плана маркетинговых действий) предполагает ответы на вопросы: что именно необходимо сделать? В какие сроки? Кто несет ответственность и будет выполнять эти действия? Сколько потребуется времени? Сколько денежных средств? Возможная форма плана мероприятий приведена в таблице 4. Отдельно составляется график рекламной кампании и стимулирования сбыта. [2.c.48]



Таблица 4 - План маркетинговых мероприятий

План маркетинговых мероприятий
Мероприятие	Содержание работ	Дата начала и окончания работ	Исполнители	Денежные затраты	Статья бюджета маркетинга
1.
2.
. . .

Важным в плане реализации принятых маркетинговых мероприятий является вопрос коммуникаций или внутреннего маркетинга. Необходимо донести информацию о целях и задачах маркетинга, маркетинговых программах до всех заинтересованных или вовлеченных в данный процесс сотрудников предприятия. Формы маркетинговых коммуникаций могут быть разными, главное - правильное понимание основных положений плана. Но при этом нет смысла доводить весь маркетинговый план до всех сотрудников, каждый должен получать только свою часть. Маркетинговый план является конфиденциальным документом, поскольку он представляет значительный интерес для конкурентов. Поэтому распространяться маркетинговый план должен с соблюдением мер безопасности.

Финансовые документы или бюджет маркетинга. Он помогает распределить ресурсы по направлениям маркетинговой деятельности, осуществить маркетинговый контроль. Примерная структура бюджета маркетинга приведена в таблице 5.

Таблица. 5 - Структура бюджета маркетинга

Бюджет маркетинга
Показатели	Руб.	% от общей суммы затрат
Суммарная выручка от продажи продукции (прогноз на год)	-
Затраты на маркетинг:
- организация продаж
- рекламный бюджет
- другие затраты на продвижение продукта, распределение и обслуживание потребителей
- заработная плата сотрудников маркетинговых служб
- командировочные и представительские расходы
- стоимость информации
- другие затраты
Суммарные маркетинговые затраты	100
Доля маркетинговых затрат в выручке предприятия	-

1.2 Мониторинг и контроль

Исполнение бюджета маркетинга контролирует финансовый отдел фирмы, он же проверяет правильность и реальность планируемого бюджета и утверждает его. Основная трудность составления бюджета маркетинга связана с тем, что часть затрат на маркетинг могут быть не выделены из общих накладных расходов фирмы.

Эффективное исполнение маркетингового плана требует от организации системы мониторинга и контроля, а также разработки процедур внесения в план изменений, если в этом возникнет необходимость. Процесс контроля предполагает:

* Установление нормативов (нормы рекламных, представительских расходов, общий норматив затрат на маркетинг и сбыт по фирме и т.д.).

* Измерение результатов (сравнение плановых и фактических показателей, выявление причин отклонений).

* Корректирующие воздействия (процедуры внесения изменений и их границы).

Анализ внешней среды является обязательной функцией маркетинга, в то время как анализ деятельности фирмы и ее внутренних возможностей - задача планово-аналитических служб. Аналитический этап направлен на выявление сильных и слабых сторон деятельности фирмы, а также возможностей и угроз рынка (SWOT-анализ), на основе которых могут быть определены конкурентные преимущества фирмы, ее целевые рынка и позиция фирмы на рынке, что позволяет делать более обоснованной прогноз продаж продукции. Внутренний анализ должен быть проведен по каждой функциональной сфере деятельности фирмы (НИОКР, производство, финансы и т.д.).

План маркетинга должен быть согласован со всеми управленческими структурами фирмы и увязан со всеми ее функциональными планами. В области финансов план маркетинга должен учитывать финансовые ограничения и доступность ресурсов, с другой стороны, финансовая служба утверждает и контролирует исполнение бюджета маркетинга. Объем продаж фирмы ограничен по производственным и ресурсным возможностям - согласование с планово-экономическим отделом и со снабжением; выполнение плана подразумевает наличие подготовленного персонала - согласование со службой персонала; в плане маркетинга должны быть отражены мероприятия по поддержке новых разработок фирмы и модификации выпускаемой продукции - согласование со службами НИОКР.

Последовательность шагов по составлению маркетингового плана такова:

ь анализ рынка и внутренних возможностей фирмы, который позволяет ответить на поставленные вопросы в отношении рынка, потребителей и конкурентов;

ь прогноз продаж по основным сегментам рынка;

ь разработка комплекса маркетинга по каждому товарному направлению и по фирме в целом;

ь согласование планов с функциональными подразделениями фирмы, при этом возможна корректировка объема продаж и мероприятий комплекса маркетинга

Поскольку ни один метод не в состоянии дать точный прогноз продаж, то для своевременного выявления изменений конъюнктуры рынка и отклонений фактического объема продаж от запланированного, а так же принятия соответствующих управленческих решений должен осуществляться постоянный контроль сбыта и по мере необходимости корректироваться план производства (принцип скользящего планирования).

Сложности организации маркетингового планирования связаны с ресурсными, информационными, поведенческими и культурными ограничениями (маркетинговое планирование должно соответствовать достижениям фирмы, ее культуре, стилю управления и т.д.), а также с проблемами методического плана. [14]



2. Маркетинговая деятельность на предприятии

Маркетинг представляет собой процесс планирования производственно-сбытовой деятельности предприятия на основе изучения законов рынка в целях реализации товаров и услуг и получения прибыли в условиях конкуренции. Маркетинг необходим при следующих условиях:

· при насыщении рынка товарами, т. е. при превышении предложения над спросом («рынок покупателя»);

· острой конкуренции, усилении борьбы за покупателя;

· свободных рыночных отношениях, т. е. возможности без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения, устанавливать цены, вести коммерческую политику и т.д.;

· полной самостоятельности предприятий.

При составлении плана маркетинга необходимо опираться на следующие принципы:

а) принцип понимания потребителя, основанный на учете потребностей и динамики рыночной конъюнктуры. Бизнес невозможен, если фирма ориентирована только на прибыль, а не на учет запросов потребителя;

б) принцип борьбы за потребителя (клиента). Суть этого принципа - борьба за потребителя, а не сбыт товаров. Товары и услуги в данном случае являются лишь средством для достижения цели, а не самой целью;

в) принцип максимального приспособления производства к требованиям рынка ставит производство товаров и оказание услуг в функциональную зависимость от запросов рынка и требует производить товары в ассортименте и объеме, необходимом для потребителя.

В план маркетинга, как правило, включаются следующие вопросы:

Ш цели и стратегия маркетинга;

Ш ценообразование;

Ш схема распределения товаров;

Ш методы стимулирования продаж (сбыта);

Ш организация послепродажного обслуживания клиентов;

Ш реклама;

Ш формирование общественного мнения о фирме и товарах.

При определении стратегии маркетинга необходимо исходить из пяти возможных концепций маркетинговой деятельности:

производственной -- концепции совершенствования производства, утверждающей, что товары и услуги фирмы найдут сбыт на рынке, если они будут широко распространены и доступны по цене;

товарной -- концепции совершенствования товара, в соответствии с которой на рынке найдут сбыт товары и услуги, отличающиеся наивысшим качеством, лучшими характеристиками и эксплуатационными показателями;

сбытовой -- концепции интенсификации коммерческих усилий, согласно которой товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма затратит значительные усилия на сферу сбыта и стимулирование продаж;

потребительской -- традиционной маркетинговой концепции, утверждающей, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма правильно определит потребности целевых рынков и удовлетворит их более эффективно и продуктивно, чем конкуренты;

социально-этической -- концепции, состоящей в применении маркетинга при условии удовлетворения потребностей, как покупателей товара, так и общества в целом. [16]

В комплекс маркетинговых мероприятий фирмы обычно входят:

Ш изучение потребителей товаров (услуг) фирмы и их поведения на рынке;

Ш анализ рыночных возможностей фирмы (доля рынка);

Ш оценка выпускаемых товаров и предлагаемых услуг, перспектив их развития;

Ш анализ используемых форм и каналов сбыта;

Ш оценка используемых фирмой методов ценообразования;

Ш мероприятия по продвижению товаров (услуг) на рынок (позиционирование);

Ш изучение конкурентов;

Ш выбор рыночной «ниши» (сегментирование рынка).

Основополагающими элементами комплекса маркетинга являются доля рынка, сегментирование и позиционирование товара. Доля рынка фирмы -- это часть рынка отрасли, которая используется фирмой для продажи своих товаров. Сегментирование рынка состоит в разделении общей совокупности потребителей на определенные группы покупателей (сегменты), различающиеся по целому ряду факторов (социальное положение, уровень доходов, профессия, семейное положение, возраст и т. д.) и имеющие сходные потребительские запросы и предпочтения. Позиционирование товара -- мероприятия по продвижению товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.

2.1 Ценообразование

Одним из важнейших элементов плана маркетинга является ценообразование, выработка ценовой политики фирмы, которая заключается в установлении и изменении цен в зависимости от ситуации на рынке, что позволяет сохранять определенную долю рынка и получать прибыль. Цена товара может определяться исходя из:

· себестоимости продукции;

· цены конкурентов на аналогичный товар;

· уникальных свойств товара;

· цены, определяемой спросом на данный товар.

На основе себестоимости обычно устанавливается минимально возможная цена товара, соответствующая наименьшим издержкам производства. На базе анализа цен конкурентов определяется средний уровень цен на товар. Максимально возможная цена устанавливается для товаров, отличающихся высоким качеством или уникальными свойствами. Цены, определяемые спросом или конъюнктурой рынка данных товаров, могут колебаться в широком диапазоне -- от минимальных (покрывающих издержки производства и даже ниже издержек) до максимальных (обеспечивающих максимальную прибыль).

2.2 Схема распределения товаров

Важным элементом плана маркетинга является схема распределения товаров, т. е. организация каналов сбыта. Канал сбыта -- путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. Уровень канала сбыта -- это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю. Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения -- агент по сбыту или брокер (посредник). При двухуровневом канале посредниками на рынке потребительских товаров становятся оптовый и розничный торговцы, а на рынке промышленных товаров -- промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговец). При трехуровневом канале посредник -- мелкий оптовик. Для повышения эффективности маркетинга необходимо выбрать наилучшую комбинацию из нескольких каналов распределения товара.

2.3 Методы стимулирования продаж (сбыта)

Методы стимулирования продаж (сбыта) являются еще одним элементом плана маркетинга. Стимулирование сбыта -- это разнообразные действия, способствующие совершению покупки. К ним относятся:

· стимулирование потребителей;

· стимулирование сферы торговли;

· стимулирование торгового персонала фирмы.

· организация послепродажного обслуживания клиентов.

В план маркетинга включаются мероприятия по организации послепродажного обслуживания клиентов, в том числе гарантийное и постгарантийное обслуживание, доставка, упаковка и т. д.

2.4 Реклама

Реклама -- еще один раздел плана маркетинга. Главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, однако реклама -- дорогостоящее мероприятие. Многообразие видов рекламы можно свести к пяти видам:

Ш информативная;

Ш избирательная (на определенный сегмент);

Ш сравнительная;

Ш напоминающая;

Ш подкрепляющая.

В структуре рекламы можно выделить следующие пять основных моментов:

Ш способность привлечь внимание;

Ш сила эмоционального воздействия;

Ш сила воздействия на фактическое поведение;

Ш информативность;

Ш способность вызвать желание прочитать рекламное сообщение

Ш до конца.

Можно также сформулировать пять основных принципов разработки рекламы:

· то, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти;

· то, о чем говорится в начале и конце сообщения, запоминается лучше, чем то, о чем говорится в середине;

· если материал разнообразен или необычен, он запоминается лучше;

· информация легче запоминается и лучше воспринимается, если она не противоречит привычным понятиям, убеждениям или мнениям;

· необходимо учитывать основные тенденции общественной жизни.

2.5 Формирование общественного мнения о фирме и товарах

Задача формирования общественного мнения о фирме и товарах (паблисити) также включается в план маркетинга. Эта задача решается путем формирования и поддержания благоприятного отношения к фирме широких масс населения, учреждений и организаций; презентаций и выставок; институциональной рекламы (престижной, фирменной, корпоративной); оказания консультационных услуг.



3. Стратегическое планирование маркетинга

Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий:

Ш стратегического плана;

Ш управления маркетингом;

Ш реализации плана.

Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие объяснения: менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени; выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.

Все же формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.

Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями.

Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой.

Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу компании.

Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирование. [1]

Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация и контроль. Взаимосвязь между этими четырьмя этапами показана на рисунке 2.

Рис. 2 - Этапы процесса планирования

Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и избежание угроз. Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой информацией. На этапе стратегического планирования компания решает, какие действия ей предпринять по отношению к каждой бизнес-единице. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достижении ее общих стратегических целей.

На этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в результате чего достигаются цели компании. Реализуют маркетинговые планы сотрудники организации, работающие с другими людьми как внутри компании, так и за ее пределами.

Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей.

Стратегический план включает в себя несколько компонентов: миссия, стратегические императивы, стратегический аудит, SWOT-анализ, анализ бизнес- портфеля, целей и стратегий.

Миссия определяет основную цель компании. Во многих компаниях разрабатываются официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на вопросы: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая направляет действия сотрудников и дает четкий ответ на следующие вопросы:

Ш каким бизнесом мы занимаемся?

Ш кто наши потребители?

Ш какова цель нашей работы?

Ш каким будет наш бизнес?

На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели. Каждый менеджер должен знать свои задачи и отвечать за их выполнение.



II. Практическая часть. Планирование маркетинговой деятельности на примере ЗАО санаторий «Сосновый бор»

Целью работы является анализ процесса планирования маркетинговой деятельности, и предложить рекомендации по совершенствованию маркетингового планирования на предприятии ЗАО «Сосновый бор».

Юридический адрес предприятия:

ЗАО «Санаторий Сосновый бор»

Адрес юридического лица: 658042 Алтайский край Первомайский район с. Зудилово ул. Шукшина, 58а

ИНН 2263000950 КПП 226301001

Р/С 407 028 103 026 300 00127

Алтайское отделение ОАО»Сбербанк России» №8644 г. Барнаул

Новоалтайское ОСБ №7492 г.Новоалтайск

к/с 30101810200000000604

БИК 040173604

ОКВЭД 85.11.2

ОКПО 02577749

Код Окато 01232834000

ОГРН 1032201590497

генеральный директор Тарабаев Николай Иосифович

действует на основании устава.

Краткая характеристика предприятия ЗАО «Сосновый бор»

Санаторий «Сосновый бор» находится в красивейшем месте недалеко от столицы Алтайского края, в живописном бору на берегу р. Черемшанки, на месте усадьбы купца Платонова. История санатория тесно связана с именами крупных предпринимателей Алтая второй половины XIX - начала XX вв. - Константина Павловича и его сына Ивана Константиновича Платоновых.

Всего 35 км от Барнаула. Здесь чистейший воздух, своя минеральная вода, прекрасные условия для размещения и развлечений. Окрестности санатория «Сосновый бор» природа одарила ценнейшими богатствами: пресноводными торфяными грязями и минеральной водой, голубыми глинами. Торфяные грязи представляют собой органогенные болотные отложения, образовавшиеся в результате частичного бактериального разложения растений торфообразователей в условиях обычного увлажнения и слабого доступа воздуха. Эти грязи образуются из многочисленных видов болотной растительности и содержат обычно органических веществ более 50.

Лечебные факторы

Основным принципом санаторно-курортной реабилитации больных в условиях санатория является использование природных курортных лечебных факторов: климата, торфа (разновидности грязи), местной минеральной воды. Благодаря уникальному реликтовому хвойному бору, реке, в которую впадает множество минеральных источников, открытому и закрытому бассейнам, фонтанам, уголкам фитотерапии на территории санатория создан особый микроклимат, который способствует повышению защитных сил организма, предупреждению обострений заболеваний, а также восстановлению нарушенных функций организма.

Для органов дыхания, кровообращения, опорно-двигательного аппарата и нервной системы в санатории есть всё необходимое. Санаторий предлагает широкий спектр услуг и процедур: бальнео- и физиотерапевтические процедуры, различные виды массажа, иглорефлексотерапия и суджок, ингаляции, соляная пещера (кабинет искусственного микроклимата позволяющего очистить дыхательные пути и избавиться от различных аллергий, вегетососудистой дистании и начальной стадии гипертонии). Кабинет мануальной терапии, в т. ч. подводного вытяжения позвоночника (совместное воздействие на организм общей ванны и специальных приспособлений лицензированного оборудования, позволяющего лечить заболевания позвоночника - от остеохондроза до позвоночной грыжи). Кабинет гидропатии с душами Шарко, Виши, циркулярным, восходящим, вихревым, дождевым, гидромассажными ваннами; кедровая бочка с различными травяными настоями; кислородные коктейли на основе соков и травяных отваров, торфолечение, процедура «Горный воздух», а также стоматология, гомеопатия, ароматерапия, орошение кишечника, магнитоимпульсная терапия, лечебная физкультура. Всего в санатории применяется 40 методик лечения. На территории санатория есть два водоёма: р. Черемшанка и искусственное озеро с пляжем, спорткомплекс, русская баня, сауна, два футбольных поля, терренкуры. В санатории применяется новейшее оборудование. Специалисты санатория имеют высокий уровень подготовки.

Сегодня санаторий «Сосновый бор» - это здравница первой категории, имеющая мощную лечебную базу, прекрасный номерной фонд. На территории санатория расположены исторические и культурные достопримечательности: старинный фонтан, Святой источник, Дом купца Платонова. А вековые сосны и ели - сами по себе памятники природы. С 2003 года на базе санатория открылся детский спортивно - оздоровительный лагерь «Орленок», который принимает юных пациентов круглогодично. Так же ведутся серьезные строительные и ремонтные работы - база обновляется. К лечебному корпусу пристраивается отделение гидропатии, делается евроремонт в номерах, асфальтируются новые дорожки, разбиваются клумбы.

В настоящее время здравница является многопрофильным лечебно-профилактическим учреждением высшей категории, деятельность которого направлена на санаторно-курортное лечение на основе развитой инфраструктуры и природных лечебных факторов. Полный комплекс лечебных процедур назначают высококвалифицированные врачи исходя из диагноза и тщательного осмотра пациента. Санаторий участвует в государственных программах.

В 2007 году санаторий «Сосновый бор» получил новую лицензию на осуществление медицинской деятельности, куда дополнительно включены: диетология, стоматология, лабораторная и функциональная диагностики.

Дополнительные услуги и развлечения:

Санаторий «Сосновый бор» предоставляет следующие дополнительные услуги: банкеты, бассейн, бильярд, кафе, конференц-зал, коньки, косметический кабинет, лыжи, настольный теннис, прачечная, прокат велосипедов, русская баня, сауна, семинары, солярий, тренажёрный зал.

Санаторий предлагает отличные возможности для отдыха и развлечений: библиотека, веселые старты, дискотеки, караоке, кино, песни под баян, пляж, футбол, экскурсии.

Правила предоставления услуг:

· Лечебные путевки в санаторий продаются на срок не менее 14 дней.

· Гостям, прибывшим в санаторий на меньшее количество дней, оформляются оздоровительные путевки на отдых. Лечебные процедуры можно купить дополнительно после консультации с врачом.

· По одной путевке принимается только один человек, деление путевок не допускается.

· Путевка не может быть передана другому лицу.

· Днем заезда считается день, указанный в путевке с 06 часов до 24 часов.

· Днем отъезда считается последний день, указанный в путевке с 06 часов до 24 часов.

· Досрочное заселение в номер и продление проживания после окончания срока путевки оплачивается согласно почасовому тарифу в кассе при наличии свободных мест.

· Досрочный отъезд отдыхающих не возмещается и не компенсируется: платным лечением, сухими пайками или какими-либо другими услугами.

· При опоздании путевка не продляется.

· Перенос даты заезда по путевке возможен только при предварительном согласовании с отделом продаж.

· По детской путевке принимаются дети от 7 - 15 лет включительно.

· Проживание детей до 4 - х лет совместно с родителями оплачивается согласно действующих цен.

· Дети без справки СЭС о контакте с инфекционными больными в санаторий не принимаются.

· Отдыхающие по путевкам Фонда Социального Страхования обслуживаются согласно Государственного контракта.

· Гости проживающие в санатории по путевке, в случае приезда родственников или других посетителей должны сообщить об этом заранее в службу приема и размещения. За каждую ночь пребывания посетителей в номере взимается дополнительная плата согласно действующих цен.

· Гости, приехавшие с домашними животными не могут быть заселены в санаторий даже при наличии путевки.

· Неиспользованные в связи с досрочным отъездом койко - дни не переносятся из одной путевки на другую.

Путёвка в Санаторий "Сосновый бор" - это отличная возможность поправить здоровье, отдохнуть, набраться сил для трудовых будней. В стоимость путёвки включено проживание в комфортабельном номере, индивидуальное лечение, 4-х разовое диетическое питание (с учётом показаний врача и пожеланий). На территории санатория имеется банкомат HOMOC-БАНКА. Так же Санаторий оказывает платные медицинские и косметологические услуги.

Таблица 1 - Прайс - лист

	Стандарт	Домик	Люкс 1	Люкс 2	Апартаменты
Цена, руб	От 1925 с человека за 1 день	От 2000 с человека за 1 день	От 2750 с человека за 1 день	От 2200 с человека за 1 день	От 4000 с человека за 1 день
Кровать	Одноместная	Двухместная	Двухместная	Двухместная	Двухместная
Оборудование	Электрочайник, холодильник, TV	Электрочайник, холодильник, TV	Электрочайник, холодильник, TV, микроволновая печь	Электрочайник, холодильник, TV	Электрочайник, холодильник, TV, микроволновая печь
Туалетная комната	Раковина,душ	Раковина, душ	Раковина,душ	Раковина, душ	Раковина, душ, биде, джакузи, сауна
Место нахождения	Корпус санатория	Отдельный домик	Корпус санатория	Корпус санатория	Домик Платонова

Таблица 2 - Организационная структура предприятия «Сосновый бор»

№	Персонал	Обязанности
1.	Генеральный директор	Принятие решений, направленных на удовлетворение потребностей клиентов. Определение общих направлений политики предприятия в рамках поставленных целей и задач.
2.	Управляющий	Контроль за работой службы администрации, горничных и службы безопасности.
3.	Заместитель директора по хозяйственной части.	контроль за своевременной поставкой хоз.товаров и строительных материалов для проведения капитального и текущего ремонтов; проверка показаний счетчиков воды и электрической энергии; контроль за состоянием мебели, бытовой техники и оборудования.
4.	Отдел размещения клиента	создание основных услуг и поддержание номерного фонда в соответствии с принятыми на предприятии стандартами. Наблюдение за качеством подготовки номерного фонда перед заселением клиентами.
5.	Администратор	оформление при въезде и выезде; расчет с клиентами; резервирование номеров для клиентов; решение возникающих вопросов.
6.	Служба горничных	уборка номеров, холлов, туалетов, коридоров, внутренних помещений, в которых осуществляется прием и обслуживание клиентов.
7.	Служба безопасности	обеспечение безопасности клиентов
8.	Экономист	анализ выполнения плана выпуска продукции по объему и ассортименту; повышение качества продукции; анализ выполнения сметы затрат на производство, себестоимость продукции; выполнение плана прибыли; выполнение договорных обязательств.
9.	Бухгалтерия	осуществление бухгалтерского учета
10.	Врачи	Производят осмотр пациентов и назначают лечение. Следят за процессом лечения.
11.	Медицинские сестры	Проводят лечебные процедуры.
12.	Санитарки	Делают уборку в лечебном корпусе.
13.	Обслуживающий персонал	Уборка территории, мелкий ремонт.

Анализ методики планирования. Сводка контрольных показателей

Основные цели предприятия - получить максимальную прибыль; удовлетворить потребности своих клиентов. Маркетинговый план 2012 года призван был обеспечить значительную прибыль от продажи услуг размещения на сумму 6,5 млн.р. В 2011 г. прибыль планируется в 13 млн.р., что равняется запланированному приросту в 100%. Этот рост предоставляется достижимым благодаря расширению предлагаемых услуг и повышением цен. На момент 30.06.2012 г. чистая прибыль составляет 7,5 млн.р., и если оставшиеся полгода прибыль составит столько же, то к концу 2012г. составит около 15 млн.р., что на 2 млн.р. больше, чем было запланировано.

Текущая маркетинговая ситуация. Характер целевого рынка

В настоящее время в Алтайском крае существует довольно большое количество санаториев и домов отдыха ( особенно в г. Белокуриха) каждый из которых является конкурентом ЗАО «Сосновый бор». Большинство этих санаториев представляют собой современные развитые комплексы. Город - курорт Белокуриха сочетает в себе не только комфортабельные отели, но и туристическую зону (прогулки на лошадях, горнолыжный склон, кресельный подъемник). Потребителями здесь выступают в основном люди обеспеченные, так как цены на порядок выше, чем в санатории «Сосновый бор». Целевым рынком санатория «Сосновый бор» являются люди, как среднего достатка, так и обеспеченные.

На рынке услуг санаторий занимает не последнее место, но, справедливо сказать, далеко не первое. А все из-за отсутствия эффективной рекламы. Руководству санатория следует правильно сформулировать для себя основные задачи и организовать эффективную маркетинговую компанию.

Опасности и возможности

На мой взгляд, для «Соснового бора» существует опасность в том, что в наше время отдых за границей на море становится все доступнее и многие люди предпочитают съездить отдохнуть в другие страны, чем ехать в санаторий. Возможность - это заявить о себе, о своих услугах, как возможно большем количестве регионах России, наладить сотрудничество с профсоюзами предприятий. Дать понять людям (посредством рекламы), что в санатории можно не только отдохнуть, но и посетить лечебные процедуры.

Стратегия маркетинга.

Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. На данный момент организация использует стратегию улучшения качества имеющихся услуг. В идеале это должна быть стратегия внедрения новых услуг на новые рынки сбыта. Потому что, при имеющейся конкуренции недостаточно просто модифицировать свою услугу, необходимо вводить новые, завоевывать другие целевые группы потребителей.

Уровень затрат на маркетинг.

Если чистый доход базы отдыха в год составляет около 6 млн.р., то исключая заработную плату персонала, непредвиденные расходы, бюджет санатория составляет около 4 млн.р. Это достаточно высокий бюджет, который может обеспечить и более высокий сбыт. Но на данный момент, руководство практически не выделяет средства на маркетинговую деятельность.

Программа действий:

1) что будет сделано?

Будет проведен «косметический ремонт» в номерах: замена напольного покрытия, смена обоев и покраска потолков.

2) когда это будет сделано?

Январь - Декабрь 2010-2011 г.

3) кто это будет делать?

Строительная бригада

4) сколько это будет стоить?

Общая квадратная площадь номеров составляет 500 кв.м., соответственно необходимо купить 250 рулонов обоев по 300 р. за рулон. Это составляет 75.000 р. Замена напольного покрытия - 200.000 р. Покраска потолков - 30.000Плата за работу - 200.000 р.

Итого весь ремонт будет стоить около 505.000 р.

Потратив эту сумму на ремонт, руководители рассчитывают в скором времени получить большую прибыль, чем получали ранее.

Порядок контроля.

Порядок контроля за ходом выполнения намеченных целей осуществляется руководством каждый месяц, что позволяет более точно оценивать достигнутые или, напротив, недостигнутые результаты.

Стратегическое планирование маркетинговой деятельности ЗАО "Сосновый бор"

Программа ЗАО «Сосновый бор», впрочем, как и любой другой сервисной организации, - удовлетворение потребностей своих клиентов. В данном случае, приезжая в санаторий, клиент стремится за свои деньги получить максимум комфорта, т.е. качественное обслуживание - это проживание, лечение, питание, возможность скрасить свой досуг предлагаемыми услугами, возможность проведения деловых переговоров и т.д. Санаторий полностью соответствует этим стандартам. В самом начале работы данного предприятия, была поставлена задача возможности совмещения клиентами лечения и отдыха, и с тех пор руководители ей неизменно следуют.

Задачи и цели фирмы.

У предприятия «Сосновый бор» существует множество задач. Как и в любой другой организации, они поделены между отделами. В таблице 2 представлена краткая характеристика задач каждой службы. Но если рассмотреть организацию в целом, то самые основные цели можно выделить таким образом:

· получение наибольшей прибыли;

· максимальное удовлетворение потребностей клиентов.

На мой взгляд, эти 2 цели являются самыми основными. Во-первых, на желании получить прибыль основывается вся коммерческая деятельность, а, во-вторых, удовлетворение потребностей - это отличительный признак всех сервисных организаций. Нельзя сказать, что какая-то цель более важна, они тесно переплетаются между собой, и в процессе оказания услуг лечения и размещения (как самых основных) невозможно выделить, какая цель преобладает.

Какие же задачи вытекают из этих целей? Чтобы получить наибольшую прибыль, можно пойти двумя путями:

1. Поднять цены на услуги.

Эта стратегия хороша только в случае мгновенного «снятия сливок». То есть, поднимая цены можно в один момент получить огромную прибыль, но на этом все и закончится. Поэтому эта стратегия хороша, только перед ликвидацией предприятия.

2. Увеличить качество и количества услуг, провести хорошую рекламную кампанию, тщательно изучить потенциальную или имеющуюся целевую аудиторию (все ее особенности и предпочтения).

Конечно, на выполнение этих задач уйдет немало времени, и существует немалый риск, что все напрасно, и затраты себя не оправдают, но при хорошем исходе, можно будет получить огромную прибыль и доверие клиентов.

Что касается максимального удовлетворения клиентских потребностей, то в этом случае речь пойдет не только об улучшении качества и увеличении количества предоставляемых услуг. Возможно дальше расширение целевой аудитории.

На сегодняшний день санаторий «Сосновый бор» не выделяет достаточно средств на маркетинговую деятельность. Возможно, именно поэтому он не достаточно широко известен среди жителей Алтайского края и соседних областей .

Планы развития хозяйственного портфеля

Анализ хозяйственного портфеля фирмы - это основное орудие сферы стратегического планирования. Речь идет об оценке положения всех входящих в состав фирмы производств. Самый главный продукт, который производит санаторий - это услуга лечения и размещения. Для того, чтобы она была рентабельна, опять же следует приложить достаточно усилий по ее развитию. Сейчас «хозяйственный портфель» предприятия развит не очень хорошо. Планы развития могут быть следующими: