Фирменный стиль компании

Размещено на http://allbest.ru

Введение

На сегодняшний день создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. Без четкого имиджа организации трудно объяснить, что она собой представляет, что она предлагает и к чему стремиться. Визуальный имидж позволяет сформировать целенаправленное воздействие на зрительные ощущения и, следовательно, лучше запомниться целевой аудиторией. С понятием имиджа тесно связано понятие фирменного стиля компании, так как фирменный стиль - средство формирования имиджа. Таким образом, фирменный стиль является лицом компании и во многом определяет отношение потребителей к компании и ее продукции.

Одна из проблем данной тематики заключается в том, что фирменный стиль рассматривается с точки зрения PR - кампаний. Поэтому данная проблема рассматривается преимущественно в литературе, посвященной рекламной деятельности и связям с общественностью. В контексте организационной культуры фирменный стиль как инструмент повышения лояльности персонала и формирования внутренней интеграции рассматривается в зарубежной литературе и рамках сети Internet.

Актуальность темы определяется следующими обстоятельствами. Фирменный стиль, казалось бы, уже ни для кого не является чем-то новым, непознанным. В специализированной литературе дано множество определений тому, что есть фирменный стиль, написаны тысячи статей и прочитаны сотни семинаров и лекций, затрагивающих тему фирменного стиля. Тем не менее, многие предприятия в настоящее время не уделяют ему значительного внимания, что снижает их конкурентоспособность и приводит к убыткам в виде упущенной выгоды.

Фирменный стиль - это набор графических, словесных и образных элементов, которые, будучи весомой рекламной составляющей, проходят «красной линией» через все рекламные сообщения и передают философию компании, ее миссию или просто сферу деятельности компании на рынке.

Другими словами, фирменный стиль - это набор единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, документации, упаковки, офиса и даже одежды сотрудников.

Цель данной работы состоит в выявлении достоинств и недостатков фирменного стиля и разработка рекомендаций направленных на устранение выявленных недостатков в фирменном стиле «Признание». Исходя из целей работы, поставлены следующие задачи:

а) изучить литературу по данной проблематике

б) подобрать инструментарий для изучения фирменного стиля компании

в) провести исследование фирменного стиля компании «Признание»

г) разработать практические рекомендации по разработке и внедрению фирменного стиля.

Предмет изучения - фирменный стиль компании.

Объектом изучения является фирменный стиль компании «Признание».

Методы исследования: анкетирование, интервью.

1. Теоретические аспекты формирования фирменного стиля организации

1.1 Подходы к определению фирменного стиля организации

Существуют различные подходы к изучению организационной культуры, определению её структуры и места в системе социально-психологических и организационных феноменов. Теоретическим и практическим аспектам организационной культуры посвящены работы известных зарубежных и отечественных ученых. А. Кеннеди, К. Камерона, Р. Куинна, Д. Коула, А. Левина, Э. Шейна, С.К. Рощина, Т.О. Соломанидиной, В.А. Спивака, П.Н. Шихирева и др.

Большинство исследователей сходятся на том, что - организационная культура это результат взаимодействия множества факторов, таких как отраслевые особенности, цели, специфика управления, исторически сложившиеся стереотипы поведения.

Первые упоминания о культуре восходят к античности, где она отождествлялась образованием. В эпоху возрождения под культурой (души, разума и проч.) понималось активное творческое начало в человеке, служившее основой его гармоничного возвышенного развития.

В современном смысле этот термин стал употреблять немецкий юрист историограф С. Пуфендорф (1632-1694 гг.) [3];

Организационная культура -- это система разделяемых трудовым коллективом ценностей, убеждений, верований, норм, традиций, которые определяют соответствующий стереотип поведения людей в сфере трудовой деятельности. Организационная культура выражает уровень социальной интегрированности и профессиональной зрелости трудового коллектива в процессе достижения целей организации. Как отмечает В.А. Спивак, организационная культура -- «это среда, атмосфера, в которой мы пребываем, все, что нас окружает, с чем и кем мы имеем дело на работе». [2];

В первые о факте организационной культуры высказались1938г. Ч. Барнард, однако специально ею занялись только в1980-е гг. В США под влиянием исследований в области теории организации, стратегического управления и индивидуального поведения. [4];

Э. Шейн дает такое определение: «Культура - это совокупность коллективных базовых правил, изобретенных, открытых или выработанных определенной группой людей по мере того, как она училась решать проблемы, связанные с адаптацией к внешней среде и внутренней интеграцией, и разработанных достаточно хорошо для того, чтобы считаться ценными.

По мнению В.А. Спивака организационная культура- это очень сложное, многослойное, динамичное явление, включающее и материальное, и духовное в поведении организации по отношению к субъектам внешней среды и к собственным сотрудникам. [5];

В.А. Погребняк считает, что организационная культура- это особая сфера организационной реальности, которая состоит из комплексов специализированных и определенным образом упорядоченных материальных и виртуальных ресурсов и результатов труда работников, включающих в себя систему сложившихся межличностных отношений, объединяет совокупности взаимосвязанных организационных явлений и процессов, в недрах которых благодаря целенаправленным действиям персонала, осуществляемым сразу в трех обособленных культурных пространствах: производственном, экономическом и социальном происходит преобразование вышеназванных ресурсов и частичных результатов в конечные продукты деятельности системы в целом.

Фирменный стиль является одним из важнейших элементов организационной культуры. В последние десятилетия сложилось новое направление маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля (ФС).

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

- идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой;

- выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов конкурентов. [5];

Фирменный стиль - понятие, введенное теоретиками рекламы. За рубежом используются такие синонимы ФС, как "система фирменной идентификации", "координирование дизайна", "проектирование внешнего облика предприятия". [1];

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга ФС приносит его владельцу ряд преимуществ:

- помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

- позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок новые продукты;

- повышает эффективность рекламы;

- снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности своих компонентов;

- обеспечивает достижение необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, пропаганды, т.е. проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т.д.);

- способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу; положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы. [4];

Существуют две точки зрения на то, когда необходимо разрабатывать собственный фирменный стиль: сразу после образования фирмы или по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Следует отметить тот факт, что понятие фирменного стиля можно толковать в узком и широком смысле. Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), цветовое и графическое оформление деловых бумаг. Большинство фирм ограничивается именно этим понятием. Фирменный стиль в широком понимании предполагает использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.[2];

Авторы книги «Корпоративная культура и PR» считают фирменный стиль «существенной частью корпоративной культы, формирующей у социального окружения впечатление об организации: лицо, облик, способ существования фирмы, отличающийся совокупностью своеобразных приемов, манер поведения, характеристик общения».

Наиболее подходящее определение корпоративной культуры, которое дает полное понятие корпоративной культу считается определение А.О. Блинова, О.В. Василевской: «Корпоративная культура - это набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации и получающих выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий, которые передаются через символические средства духовного и материального внутриорганизационного общения». [7];

Таким образом, исходя из перечисленных выше определений фирменного стиля, можно обозначить его основные цели:

1. идентификация изделий фирмы;

2. выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов;

3. формирование корпоративной индивидуальности и имиджа компании.

Наличие фирменного стиля позволяет компании повысить эффективность рекламы, тем самым, стимулируя продажи, ориентировать потребителя в потоке информации, указывая на товар фирмы, сформировать благоприятный образ марки. В отношении организационной культуры фирменный стиль способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу. [8];

Как отмечают авторы книги «Связи с общественностью: теория и практика», отсутствие же всякого фирменного стиля губительно для бизнеса, поскольку наводит на мысль о нестабильности и временности организации. С другой стороны, четко осознаваемый сотрудниками, динамично развивающийся фирменный стиль косвенно подтверждает надежность организации, качество ее товаров и услуг, указывает на то, что соблюдается порядок, таким образом, формируя лояльность не только со стороны персонала, но и со стороны потребителей и конкурентов.

Детально проработанный фирменный стиль придает организационную идентичность и тем самым определяет внутригрупповое представление о компании, являясь источником стабильности и преемственности в организации. [6];

Фирменный стиль по праву можно отнести к поверхностному уровню организационной культуры. Однако стоит отметить тот факт, что компоненты поверхностного уровня формируются за счет компонентов глубинного уровня, с одной стороны, и с другой стороны оказывает воздействие и на их формирование. Таким образом, фирменный стиль можно также считать средством управления организационной культурой.

Фирменный стиль, являясь частью корпоративной символики, играет весьма важную роль. Основная цель символики - привлечь внимание и усилить воздействие на участников.[8];

Наличие символики организации нередко мотивирует сотрудников, удовлетворяя потребности в идентичности, принадлежности к определенной социальной группе ("Я - сотрудник фирмы"). Следует учесть, что фирменная символика не должна противоречить представлениям человека о престиже, должна работать на повышение его значимости в собственных глазах.

Можно выделить следующие основные цели создания корпоративной символики:

· создание осведомленности персонала;

· стимулирование внутренней интеграции и мотивации персонала;

· повышение корпоративного духа, выработка чувства причастности к общему делу;

· увеличение узнаваемости организации и активация имиджа организации.

Таким образом, фирменный стиль можно расценивать не только как рекламное средство, но и как фактор, влияющий на формирование его приверженности в отношении к организации. [10];

1.2 Элементы фирменного стиля

К системе фирменного стиля относят следующие основные элементы:

- товарный знак;

- логотип;

- фирменный блок;

- фирменный лозунг (слоган);

- фирменная гамма цветов;

- фирменный комплект шрифтов;

- прочие фирменные константы.

Товарный знак. Центральным элементом фирменного стиля является товарный знак (торговая марка, знак обслуживания). Он представляет собой зарегистрированное в установленном порядке изобразительное, словесное, объемное, звуковое обозначение или их комбинацию, которое используется владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Это обозначение, способное отличить товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Кроме того, товарный знак выполняет вторую важную функцию -- защищает товар от недобросовестной конкуренции и устанавливает юридический приоритет пользователя товарной марки. [1];

Выделяют пять основных типов товарных знаков: словесный, изобразительный, объемный, звуковой, комбинированный.

Словесный товарный знак -- может быть зарегистрирован как в обычном, так и в оригинальном графическом написании. Словесный товарный знак, зарегистрированный в оригинальном шрифтовом (графическом) исполнении, называют логотипом. Понятие «логотип» может относиться к полному названию фирмы ( Sony, Yandex, Coca-Cola), ее сокращенному названию, аббревиатуре ( IBM, МТС), товарной группе или названию конкретного товара(Fanta). [9];

Логотип -- это самый распространенный тип товарных знаков (до 80% товарных знаков регистрируют в виде словесного знака, а приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа).

Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. В качестве изобразительного товарного знака могут регистрироваться изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, фигуры любых форм, абстрактные изображения, композиции орнаментного характера, символы. [11];

Объемный знак -- это знак в трехмерном измерении в виде трехмерного объекта, фигуры, комбинации линий. Как правило, наиболее распространенными объемными товарными знаками являются разнообразные оригинальные упаковки товаров: бутылки, флаконы, коробки, а также формы самих изделий (шоколада, мыла). К таким знакам относится, например, стилизованная бутылка Coca-Cola(ее форма обеспечена правовой защитой) или корпус электробритвы Philips.

Звуковой товарный знак -- это зарегистрированные мелодии, шумы, звуки. Такой товарный знак характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» -- товарный знак радиостанции «Маяк»).

Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов (чаще всего -- это комбинации слов и изображений). Пример комбинированного товарного знака, включающего изобразительную и словесную части, -- товарный знак компании «Адидас» в виде треугольника с тремя полосами и подписью Adidas. [6];

Фирменный блок. Этот следующий элемент фирменной символики представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (двух или более двух). Чаще всего это изобразительный товарный знак (или эмблема) и логотип. Например, четыре соединенных кольца и надпись компании Audi -- ее фирменный блок. К этим элементам часто добавляют фирменный лозунг.

Иногда фирменный блок также может содержать полное официальное название компании, ее почтовые и банковские реквизиты, рекламный символ компании, перечень товаров и услуг, разного рода графические декоративные элементы, отдельные фразы. Так, на рекламных материалах и иногда даже вывесках Сбербанка России в фирменном блоке присутствует фраза: «Основан в 1841 году». [13];

Требования к блоку аналогичны требованиям, предъявляемым к фирменному знаку. Он должен быть оригинальным, эстетичным, заметным, легко читаться и хорошо запоминаться, должен хорошо без изменений и искажений передаваться на всех носителях.

Фирменный блок удобно использовать в качестве постоянного элемента на деловой документации, на бланке делового письма в виде «шапки», в рекламе, в оформлении визитной карточки, на упаковке продукции. Он должен хорошо вписываться во все формы рекламы. Удачный блок состоит из самостоятельных частей, которые можно использовать и независимо друг от друга. Но при этом каждая часть должна восприниматься как часть целого и идентифицироваться в сознании адресата рекламы со всем блоком и компанией в целом.

Фирменный лозунг (слоган). Слоган может создаваться не только как фраза, передающая в яркой и образной форме основную идею конкретной рекламной кампании, но и как постоянно используемый, оригинальный девиз компании. В этом случае он становится важной составляющей фирменного стиля (может даже регистрироваться как товарный знак).

В отличие от товарного знака, слоган -- это и визуальный, и аудиообраз компании, что придает ему исключительную значимость. Фирменный слоган как элемент фирменного стиля должен отражать специфику компании, способствовать выделению компании среди ее конкурентов, поддерживать ее реноме. Он должен в концентрированной форме передавать идею, основную мысль фирменного стиля. Удачный слоган органично вписывается в фирменный стиль владельца, гармонично согласуется с другими элементами стиля, краток, звучен, ритмичен, запоминаем. Многие удачные фирменные слоганы живут десятилетиями. [12];

Фирменная гамма цветов. Многие компании можно мгновенно узнать по характерному сочетанию цветов. Их рекламные объявления выделяются из множества других и остаются в памяти. В качестве примеров наиболее запоминающихся фирменных цветов можно назвать желтый и черный -- компании « Билайн», красный и желтый -- сети ресторанов « Макдональдс», желтый и золотистый -- фирмы « Кодак». [13];

Фирменный цвет должен вызывать конкретные ассоциации с деятельностью компании, ее продукцией и образом, должен нести определенную информацию и отражать идею фирменного стиля. В связи с этим при выборе фирменных цветов важно изучать эмоциональное воздействие и ассоциации, которые вызывает тот или иной цвет у потенциальных покупателей.

Помимо эмоционального воздействия цвета важно проанализировать, с каким видом деятельности он ассоциируется. Так, обычно деятельность страховых и финансовых секторов связывают со спокойными и консервативными цветами: синими, зелеными. Для компаний, предлагающих массовые товары и услуги, более подходят яркие и энергичные цвета (как, например, у Benetton). Деятельность, связанную с морем или водой, обычно символизирует голубой цвет, с растениеводством -- зеленый, с молоком -- белый, с кофе и шоколадом -- коричневый и т.д.

Кроме того, цвет воспринимается по-разному в зависимости от того, какую форму и площадь он занимает. Необходимо учитывать и то, какие цвета будут окружать выбранный вами цвет, т.е. психологическую сочетаемость цветов. [11];

В фирменном стиле нежелательно многоцветие, если это не продиктовано спецификой бизнеса. Хороший фирменный стиль содержит обычно не более двух цветов. Это обусловлено следующим:

· цветовой хаос не воспринимается гармонично и даже может раздражать;

· могут возникнуть проблемы цветопередачи на разных носителях;

· в случае многоцветного фирменного знака возрастут затраты на изготовление рекламы, сувенирной и полиграфической продукции, упаковки и пр.

Важной частью фирменного стиля являются постоянно используемые шрифты в оформлении текстовых материалов. Они, как и другие элементы фирменного стиля, должны соотноситься с его стержневой идеей, подчеркивать особенности образа марки, соответствовать специфике деятельности компании. [2];

Шрифт может восприниматься как «детский», «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой», «современный», «консервативный» и т.д. Задача разработчиков фирменного стиля -- найти «свой» шрифт, который «вписывался» бы в образ марки. Например, для косметики выбирают легкие, округлые, «женские» шрифты (как логотип у фирмы Oriflame), ассоциирующиеся с женственностью и изяществом. Шрифты для фирменных стилей банков и страховых компаний -- прямые, жирные, символизирующие прочность, надежность.

Схема верстки также может являться элементом фирменного стиля. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений, определенная компоновка элементов печатной продукции (например, одинаковые размеры и число колонок) намного повышает их узнаваемость и запоминаемость. Любое рекламное объявление помимо своей основной функции формирует у потребителя образ компании. Конечно, эту задачу в объявлении выполняет товарный знак. Но он это делает навязчиво. А постоянный способ организации пространства объявлений (компоновка) заставляет работать каждое объявление на образ компании более тонко. [15];

Форматы изданий. На всю печатную продукцию можно распространить оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационных материалов.

Элементом фирменного стиля, символом компании может быть корпоративный герой. Это постоянный персонаж, образ, используемый в коммуникациях с целевой аудиторией. Это может быть человек, мультипликационный, рисованный персонаж, животное и др. Корпоративный герой должен наделяться некоторыми чертами, которые компания стремится включить в свой образ. Корпоративный герой позволяет выделить компанию, передать основные черты ее образа, сделать его более понятным. [17];

Фирменный стиль в жизни организации выполняет следующие важные функции:

Имиджевая функция. Формирование и поддержка быстро узнаваемого, оригинального и привлекательного образа компании, что способствует повышению ее престижа и репутации. Положительное восприятие фирмы целевой аудиторией переносится и на ее продукцию. Многие люди считают качество товаров с известным товарным знаком намного превосходящим качество анонимных изделий и готовы заплатить за них больше.

Идентифицирующая функция. Фирменный стиль способствует идентификации товаров и рекламы, указывает на их связь с фирмой и их общее происхождение.

Дифференцирующая функция. Выделение товаров и рекламы фирмы из общей массы аналогичных. Он является определенным «информационным носителем» и помогает потребителю ориентироваться в потоке товаров и рекламы, облегчает процесс выбора.

Таким образом, фирменный стиль является сегодня основой всей коммуникационной политики фирмы, одним из главных средств борьбы за покупателя, важной составляющей брендинга.

культура имидж фирменный

2. Исследование фирменного стиля организации

2.1 Характеристика компании «Признание»

На протяжении двух лет компания «Признание» занимается организацией, проведением и оформлением праздников.

Миссией компании является: «Дарить людям праздник». Оказание профессиональных услуг в области организации праздников, проведения деловых и праздничных мероприятий любого уровня, для корпоративных и частных клиентов. Сильная, отлаженная профессиональная работа команды; наше искреннее желание организовать для Вас яркий, уникальный, масштабный праздник; объёмная база данных, - всё это позволит нашей компании удовлетворить самый взыскательный вкус. На рисунке 1.1 изображена структура предприятия.

Рисунок 1.1 - Структура предприятия

Коллектив компании состоит из 17 сотрудников. Стоит отметить, что, несмотря на малочисленность коллектива, руководство компании достигает

Размещено на Allbest.ru