Особенности создания рекламного текста

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Рекламный текст

1.1 Создание качественного рекламного текста

1.2 Язык рекламы

Заключение

Использованная литература

1. Рекламный текст

1.1 Создание качественного рекламного текста

Очевидно, что рекламу делают не для того, чтобы показать друзьям или выставить на конкурс. Реклама в отличие от художественных произведений, не является самоцелью, она не объект любования - это вполне конкретное торговое средство. Быстрое и эффективное восприятие рекламного объявления обеспечивается содержанием и соответствующей формой.

Идея

Известно, что люди покупают товары, а в удовлетворение, которое ожидают и испытывают при пользовании этими товарами. Поэтому, если потребителю представлять характеристики предмета, то он должен будет самостоятельно думать над тем, какую потребность удовлетворяет данный товар. Соответственно, наиболее эффективным подходом является подача фактов не в виде характеристик, а уже в виде выгод, которые получит покупатель. Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Поэтому после обработки информации, когда идет выбор основной идеи для объявления, важно остановиться на чем то одном. При этом в самой рекламе могут быть развернуты несколько дополнительных аргументов: покупатели, приобретая товары, как правило, руководствуются одновременно двумя или более мотивами. Они как бы суммируют их, решаются на покупку в тот момент, когда получают необходимое количество аргументов.

Таким образом: идея - одна, подкрепляющих ее утверждений - несколько. Главная идея должна быть достаточно сильной, значимой. Если в рекламе подчеркивается микроскопическое отличие от других товаров, которое потребитель в состоянии усвоить, то эффект от такой рекламы будет мизерным. Самыми сильными идеями обычно являются те, что больше всего учитывают интересы потребителей. Например, основными критериями выбора практически всех «рациональных» товаров являются цена, качество, а также цена и качество.

Характер рекламы

Чем меньше размышлений и интереса вызывает сам товар, тем меньше аргументов и больше эмоций используется в его рекламе. И наоборот, чем больше размышлений и интереса вызывает товар, тем больше аргументов и меньше эмоций в рекламе.

Для того чтобы правильно «управлять» эмоциональной силой объявлений, важно представлять себе, что и каким образом влияет на чувства человека.

Прежде всего, стоит различать два вида эмоции: положительные и отрицательные. И те, и другие достаточно часто используются в рекламе.

Положительные эмоции более свойственны человеку. Он по своей природе в первую очередь: «лучше», «больше», «выше», а не «хуже», «меньше», «ниже», и т.д.

Иногда положительные эмоции вовсе не идут на пользу делу. Связано это с особенностью мышления человека во время переживаний тех или иных чуств. Так, если рекламное сообщение вызывает у людей положительные эмоции, то они менее склонны тратить свою энергию на обдумывание содержания рекламы, т.е. аргументы приведенные в такой рекламе, могут не подействовать - потребители будут более сосредоточены на своих эмоциях.

Страх - сильное средство воздействия. Потребители обязательно обратят внимание на объявление, вызывающие у них испуг, отвращение или дискомфорт.

Наиболее уместна реклама, основанная на страхе, в сферах, связанных предотвращением и ликвидации каких либо угроз: в медицине, охранной деятельности, работе, и т.д.

При использовании чувства страха, брезгливости и т.д. нередко показывают что - либо неприятное, а затем рассказывают, как это можно избежать. Такой подход чреват получением обратного рекламного эффекта.

Кроме, при использовании отрицательной подачи образ товара может неверно закрепиться в сознании потребителя. Ведь мостик в виде системы аргументации легко разрушается временем. И в человеческой памяти остается только начало и конец: «негатив» и «товар», или, другими словами, «неприятный товар».

Форма изложения информации

Информация может быть подана в разных стилях. Наиболее широко распространены: прямое изложение фактов, повествование, диалог, монолог.

При прямом изложении фактов текст в прессе непосредственно разъясняет смысл иллюстрации и заголовка.

Факты могут быть поданы в процессе показа, демонстрируя, как рекламируемый товар помогает решению проблемы адресата. Также может быть использовано сравнение с ранней версией данного товара или товаром конкурентов, или же свидетельство известных личностей и специалистов.

Повествование подразумевает под собой рассказ о какой-нибудь истории, в которой обозначается проблема. Решить ее предлагается при помощи конкретных свойств товара. В заключении покупателю предлагается воспользоваться данным, если у него подобная проблема.

Текст в форме монолога восполняет недостаток доверия, которым иногда страдают повествовательные объявления. Наиболее эффективна такая подача, когда люди от лица которых идет рассказ о товаре, выражаются своими собственными словами, когда, подчеркивается индивидуальность человека. В таком случае доверие к рассказчику возрастает.

Диалогу присуща определенная динамика, которая существенно повышает читаемость текста. Кроме того, такая форма интересна потенциальным потребителям, потому что один из героев выступает, задает вопросы от их лица.

Люди с любопытством следят за развитием событий. К этому можно добавить то, что диалог достаточно редко встречается в рекламе, поэтому необычен и притягателен для читателей (зрителей).

Содержание рекламы

В рекламе не пишут о том, что должен делать покупатель, гораздо важнее рассказать, что для него сделает товар. Излишним всегда является упоминание конкурентов и любых имен, которые могут отвлечь читателей, заставить их начать сравнивать, выбирать. Любой здравый человек движется по пути наименьшего сопротивления. Поэтому он выбирает наиболее понятные товары и пути их приобретения , рекламное внушение действует тем сильнее, чем точнее описан продаваемый товар; чем определеннее, подробнее указаны фразы предлагаемого действия по его приобретению. Действительно, хорошее рекламное торговое объявление обязательно отвечает на вопросы: « Что? Кто? Где? Как? Почему?»

Что - это рекламируемая услуга и товар.

Кто - дающий объявление человек или предприятие

Когда - время…

Где - место (точный и подробный адрес)

Как - условия приобретения.

Почему - выгоды покупателей.

В целом качественное традиционной объявление отвечает так называемой формуле AIDCA, то есть реклама должна привлекать внимание (attentoin), удерживать интерес (interest), создавать желание (desire), доверие (confidence), и требовать покупательного действия (action).

Внимание привлекается заголовком, который называет реальные для покупателя выгоды и обращается к его интересам.

Интерес вызывается подчеркиванием выгод и представленной информации, которая отвечает на вопросы читательского сознания.

Желание возбуждается образом, который представляет себе клиент, «примеряя на себе» рекламируемый товар или услугу. Образ складывается из комплекса характеристик и выгоды, приведенных продавцом в объявлении.

Доверие создается полным, точным и правдивым рассказом без превосходных степеней восхваления товара.

Действие инициируется приглашением к нему, указанием причин необходимости совершить его быстро, немедленно.

1.2 Язык рекламы

Язык рекламы - это словесные средства, которыми это содержание передается. Мысль можно изложить множеством способов, эффектом от удачных я массу стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному строить композицию текста, по - разному делить его на абзацы, по-разному располагать их в предложении . В идеальном рекламном тексте «все должно быть прекрасно»: прекрасные разумные мысли, изложенные прекрасным языком, прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение. Все это так, но все эти «прекрасности» могут оказаться пустыми, если рекламный текст не будет прекрасно продавать!

Психолого - педагогическое воздействие рекламы по масштабам сопоставимо с прагматическим эффектом от удачных продаж. Поэтому:

Рекламные постеры - больше, чем красивые картинки;

Рекламные слоганы - больше, чем забавные запоминающие фразы»

Рекламные телеперсонажи - больше, чем условные потребители.

Для создания хорошей и грамотной рекламы надо правильно составить текст, подобрать нужные фразы и так далее. НО самое важное в рекламе это создать эффект на потребителя.

1)Эффект словесной наглядности.

Реклама, используя слово, оперирует заложенным в нем конкретным содержанием и образностью. Читатель видит то, о чем идет речь, ощущая четко представляя себе объект рекламы. Уместно привести рассуждения К.С. Станиславского: «Если я вас спрошу о самой простой вещи: «Холодно сегодня или нет,» - прежде чем ответить «холодно» или «тепло», или «не заметил», мысленно побываете на улице, вспомните, как кутались поднимали воротник встречные прохожие, как хрустел под ногами снег, и только тогда скажете это одно, нужное вам слово».

2)Эффект эмоционального сопереживания.

Эмоционально написанный текст вызывает эмоциональную реакцию читателей. Эмоции служат для регулирования поведения, направленного на удовлетворение наших потребностей. Просматривая рекламный текст, читатель воспринимает те эмоции, которые в этом тексте выражены, «заражаясь» ими. Возникает процесс сопереживания.

3)Эффект размышления.

Размышление - тип речи, в котором раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Размышление выражает точку зрение автора, позволяет вовлекать в речевой процесс читателей, доказать истинность суждений. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем с читателями.

4)Эффект доверия.

Этот эффект связан с опорой на авторитетное, компонентное мнение. То есть происходит ссылка на авторитетное мнение.

5)Эффект прямого разговора.

Диалогичность рекламного текста. Обмен информацией между рекламой и потребителем. Таким образом, потенциальный потребитель вовлекается в интересный разговор.

6)Эффект обманутого ожидания.

Достоинство этого приема в том, что содержание рекламного на первый взгляд не соответствует его идее. В результате: занимательность, неожиданность, непредсказуемость.

Большую роль в создании рекламного текста или текста объявления играют образные средства. Они создают рекламный образ товара. Составитель рекламного текста должен правильно подбирать слова так, чтобы они взаимодействовали на воображение потребителя, открывая какие - то новые стороны рекламируемого объекта.

Тропы - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении.

Наиболее действенны в рекламе определения. Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представление. Какую информацию несут слова хороший, лучший, вкусный, замечательный, особенный. Да никакую. Эти слова не содержат конкретную информации.

Совсем не редкость встретить на рекламном плакате такую: «хороши цены». Во-первых, здесь элементарная стилистическая неграмотность, такого сочетания в русском языке нет. Если же автор хотел создать индивидуально-авторское сочетание, то оно вышло неудачным, потому как не несет конкретного смысла. Во-вторых, это сочетание не имеет смысла.

А вот если мы употребим определения, характеризующие конкретные особенности объекта, то у читателя возникнут вполне ощутимые ассоциации. Например, вяжущий, терпкий, соленый, пряный (вкус), жасминный, смолистый, хвойный (запах).

Эти эпитеты усиливают выразительность рекламного образа, делают его предметным. Они обогащают содержание высказывания, подчеркивают индивидуальный признак объекта. Эпитет - это слова, определяющее, характеризующее предмет или действие и подчеркивающее в них какое либо характерное свойство или качество. Например, к слову мелодия, можно подобрать огромное количество эпитетов: бесконечная, милая, ненавязчивая, томная, раздольная, сердечная, унылая, трогательная, чарующая.

Метафора - слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. Метафора может создать очень четкий рекламный образ.

Олицетворение - перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия.

Весьма актуально и эффектно в современной рекламной деятельности использование антитезы - оборота речи, в котором, для усиления выразительного и лучшего запоминания текста используются противоположные понятия.

«Минимум времени - максимум покупок» (заголовок рекламы нового универмага), «минимум затрат - максимум эффекта» (заголовок рекламы стирального порошка).

Весьма эффектным представляется использование сравнение - сопоставления двух явлений, с тем, что бы пояснить одно из них при помощи другого. Здесь важно учитывать, знает ли получатель рекламы тот объект, с которым будет сравниваться предоставляемый продукт. Например, в рекламе батареек «Duracell»:

«Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что «Duracell» работает дольше, чем обычные батарейки. Duracell - батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго».

В этом примере алкалиновые батарейки «Duracell» сравниваются батарейками, более старыми в техническом отношении; другие же марки алкалиновых батареек (например «Energirest» или «Varta») с помощью такой рекламы как бы исключаются из сферы внимания.

Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным.

Такой прием имеет право на существование при соблюдении двух условий: а) сравнение должно производиться с такими товарами, которые также существуют на рынке; б)реклама не должна содержать высказываний абсолютного превосходства товара над всеми другими, если это не соответствует действительности. Так, само сравнение в рекламе «Duracell» является вполне допустимым рекламным ходом, но фраза «Ничто не работает так долго» может ввести в заблуждение покупателя. Она заставляет предполагать, что эта батарейка работает дольше всех, в том числе и других алкалиновых, батареек, а наверно.

Рекламу батареек «Duracell titanium», имеющую слоган «Заменит 7 обычных батареек» (если только эта информация соответствует действительности), можно признать более корректной.

Отдельных комментариев заслуживает слово «обычный», которое часто используется в сравнительной рекламе самых разнообразных товаров - стиральных порошков, батареек, бытовых чистящих средств и других. За этим словом скрывается сравнение не с аналогами. Потребители, наверно, уже привыкли к тому, что «Tide» сравнивается с какими-то неопределенными «обычными» порошками. Однако, и в этих случаях не все так просто. Когда женщина в рекламе говорит, что порошок отстирывает лучше чем обычные порошки, понять ее можно примерно так: «обычный» означает «разработанный в соответствии со старыми представлениями о качестве стирки», «не содержащий специальных добавок» и т.п. но когда для демонстрации преимущества «Tide» по сравнению с обычным порошком она просит другую женщину «Выберите Ваш обычный стиральный порошок», смысл слова «обычный меняется». «Ваш обычный порошок» - это порошок, которым Вы обычно пользуетесь (а это может быть, например «Ariel»).

«Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество Orbit».(Это единственная жевательная резинка Orbit, имеющая форму подушечек.)

«Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания».(«Лучше» по сравнению со старым «Е».)

Употребление слов «единственный» и «лучше» в приведенных рекламных текстах подразумевает сравнение рекламируемого товара с какими-то другими, но в явном виде в рекламе не указано, с какими. Профессиональные рекламисты хорошо понимают, что воспринимая рекламу, люди не склонны задумываться о таких «мелочах». Поэтому в памяти остается, что подушечки «Orbit» являются в каком-то, (хотя не ясно в каком) отношении единственными, а стиральный порошок «Е» просто отстирывает лучше. Только при внимательном анализе рекламы можно понять, что в обоих случаях сравнение ограничено продукцией этих марок.

В рекламе говориться, что товар лучше, дешевле, работает эффективнее, проще и т.п., но не указывается по сравнению с чем. Это один из распространенных рекламных приемов.

Пример рекламирования «M&Ms», который назван шоколадом, а не драже, как раз иллюстрирует эффективность приема сравнения. На фоне кондитерских изделий, которые относятся к категории «шоколад», марка «M&Ms» выделяется своими свойствами: «Тает во рту, а не в руках».

Реклама просто предлагает такую точку зрения на товар, при которой его положительные свойства выступают более выпукло.

Однако иногда реклама может быть дезинформирующей. Например, реклама детского шоколада «Milky way» и «Kindershokolad». В рекламных роликах обеих марок используется один и тот же прием: сравнивая начинку батончика с молоком, рекламисты стремятся поставить знак равенства между ними. Текст одного из них:

«Всем малышам известно, как молоко полезно. Сила и здоровье в молоке коровьем. А вдвойне оно вкусней, если это «Milky way», <…> Молоко вдвойне вкусней, если это «Milky way».

Эта реклама в неявном виде несет следующую информацию: потребляя «Milky way»,дети потребляют натуральное молоко, этот батончик также полезен детям, как и свежее молоко, но только еще более вкусен.

Крайне неопределенным является претенциозное утверждение «Чай Липтон - везде первый». Это утверждение можно понять, например следующим образом: в разных странах эта марка чая признана лучшей (слово «первый» в оценочном значении значит «лучший») или является самой популярной (первой по количеству приверженцев). «Знак хорошего вкуса и традиций пример - высший сорт чая Липтон всегда под рукой. Знак успеха, это очевидно. Липтон - -чай для тебя и для друзей на работе, дома и везде».Иными словами, эта марка преподносится как символ социального успеха, как напиток преуспевающего человека, лидера (этим оправдано появление слова «первый»), и предлагается она для всех ситуаций (это и означает слово «везде»).

«Новинка! Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью», в этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство марки (с помощью слов «единственная» и «настоящая»). Однако, если задуматься, по какому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое настоящая и ненастоящая зимняя свежесть, то ответа мы не найдем. На самом деле эта марка признается единственной и настоящей в том смысле, что только она называется «Winterfresh» - зимняя свежесть.

Рассмотрим рекламный язык с точки зрения словообразования.

Самое широко распространение в языке рекламы получили аффиксы super-, ultra-, extra-, issimo -, iper -, среди наиболее употребительных назовем super- (superissima, super robusto, formula super veloce dal colore super intenso),ultra-(un telefono ultrapiatto; ultraluminoso; ultra-addolcente), extra-(extra-large, extrasensibile), -issimo(sorriso bianchissimo, abbigliamento firmatissimo), iper- (sdraio ipermorbidona), -scopia(=guardare), -grafia(=descrizione), auto-(=se stesso), tele- (=da lontano), bio- (=vita), mono- (=costituito da uno solo), anti-(=contro), fuori- (=posizione all'esterno), idro- (=legato all'acqua), multi- (=“molteplicitа” o grande numero), post- (=posterioritа), ipo- (=inferiore alla media), dermo- (=pelle), semi- (=metа, mezzo, quasi, in parte), stra- (=eccesso, superamento di una misura), mega- (=grosso, grande), micro- (=piccolo, di scarso sviluppo), pro- (=a favore), maxi (di dimensioni superiori a quelle normali). 

Для языка рекламы наиболее типична интенсивная номинальная префиксация, функциональным аналогом который могут послужить прилагательные и наречия превосходной степени.

текст рекламный язык

Заключение

В связи с быстрым развитием рекламных технологий язык рекламы оказывает огромное влияние на развитие современного русского языка. Это небывалый наплыв новых слов. Одни неологизмы образуются на собственной лексической базе, другие приходят в качестве заимствований. Говоря о заимствованной лексике в названиях магазинов, фирм и учреждений, можно отметить ряд наметившихся тенденций последнего времени, связанных с активным проникновением иноязычных слов в рекламные тексты. К периодическому интенсивному наплыву заимствованных слов русский язык «привык» еще с древних пор. Он выработал мощные механизмы их освоения:

-графическое переведение слова из латиницы в кириллический алфавит);

-семантическое (осмысление и переосмысление слов):например, слово бутик в русском языке приобрело значение «фирменный магазин известной потребительской марки», тогда как во французском оно обозначает «маленький магазин», «лавочка»;

-грамматическое: слово при определенных обстоятельствах приобретает грамматический род и число, оно начинает изменяться по законам русского языка и порождает новые слова: асфальт (м.р., ед.ч., им.п.), нет асфальта (р.п), асфальтировать ( инфинитив глагола и др. Поскольку в рекламных текстах иностранные слова используются активно и обладают сильным внушающим эффектом и на самих рекламистов, а ни внимающую им аудиторию, постольку факты нарушения грамматических норм в рекламных текстах должны вызывать у филологической общественности особую настороженность. Профессиональное сообщество рекламистов совместно с экспертами-филологами должно выработать корпоративные правила рекламной русской речи, которые, не противореча базовым нормам литературного языка, будут способствовать эффективному выполнению маркетинговых функций. Нужна планомерная и кропотливая работы, конечная цель которой - воспитание хорошего языкового вкуса. А хороший вкус - главное условие правильного и уместного использования языковых средств, как «чужих», заимствованных, так и своих, исконных.

Использованная литература

1. Г.И.Дудина, В.Н.Пташкина Элективне курсы: учебное пособие, Москва, 2009 г.

2. Солтанбекова Г.А., Реклама, Алматы, 2011 г.

3. Есимжанова С.Р., Маркетинг, учебное пособие, Алматы, 2003 г.

4. Тойкин С.Х., Жайнакова А.Т., Тампишева М.А., Основы маркетинга, Алматы, 2005 г.

5. Рахимбаев Д.Е., Практика и теория маркетинга, Алматы, 2002 г.

6. Назайкин А.Н., Справочник рекламного агента, Москва, 2006 г.

7. Мокщанцева Р.И., Психология рекламы, Москва 2008 г.

8. Викентьева И.Л., Приемы рекламы:методика для рекламодателей и рекламистов, Москва, 2002 г.

9. Лебедева А.Н., Боковикова А.К., Экспериментальная психология в рекламе, Москва, 2003 г.

10. www./tuz-almaty.ucoz.ru/blog/

11. www.orator.ru

12. www.marketing.kz

13. www.bestlibrary.ru

14. www.student.ru

15. www.referaty.kz.

16. www.gramota.ru

Размещено на Allbest.ru