История рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вопрос 1. Устно-речевая реклама в античности

Реклама, каким бы парадоксальным не показалось данное утверждение, возникла еще в античности. В Древней Греции существовала профессия глашатая, который обычно выкрикивал различные объявления в местах большого скопления людей. Существовал даже специальный институт глашатаев - вроде современного государственного подразделения. Глашатай - не просто профессия в античности, это государственная должность. При раскопках Крито-Микенской культуры были найдены таблички, в которых были перечислены государственные должности. В табличке была отмечена и профессия глашатая. Археологи определили, что находка относится к 14 веку до нашей эры. Выходит, что глашатаи - прародители современных рекламщиков, существовали в глубокой древности. Значит, и сама реклама имеет столь древние корни.

Глашатаи занимались тем, что информировали большое количество людей путем выкрикивания различных объявления, указов, сообщений рекламного характера. К примеру, жителям древнего города предлагалось прийти в определенное время к определенному месту, там могло состояться собрание, массовая торговля, представление городского театра и т.д. Часто глашатаи информировали людей и новых государственных распоряжениях, указах и т.д. Но все чаще под видом государственных указов произносились политические призывы и компроматы, что мы назвали бы агитацией, пропагандой и другими современными методами политического пиара. [1]

Но чаще всего глашатаи доводили до населения общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посольствах, об очередной раздаче продовольствия или планирующейся театральной постановке.

Целью объявлений не всегда было простое информирование, иногда глашатаями произносились политические призывы и разъяснялись убеждения тогдашних политиков. Это уже даже не реклама, а скорее PR. Но такие сообщения произносились не слишком часто, в основном до людей доносилась информация о грядущем церковном представлении, о раздаче хлеба, о намечающемся чествовании известных людей и т.д. Конечно, такая информация тесно переплеталась с рекламой.

В античности преобладала устная форма духовной жизнедеятельности, все мы помним о знаменитых ораторах Демосфене и Цицероне. Письменность была развита меньше, поскольку бумаги еще не было, а писать на глиняных дощечках было очень дорогим занятием. Поэтому преимущественная форма распространения рекламы - устная. Это можно подтвердить преобладанием устных текстов рекламного характера. Помимо глашатаев, устной рекламой занимались торговцы на базарах, которым нужно было продать товар. Очень быстро они сообразили, что если начать громко зазывать покупателей, рассказывая о свойствах своих товаров, можно быстро увеличить выручку.

Устные выкрики торговцев постепенно выделилась в отдельную форму рекламы. Эта область обычно включала в себя:

- громкие выкрики торговцев на рынках и базарах

- призывы разносчиков, распространителей и посредников в оказании различных услуг

Однако просто речь - не единственный рекламный ход тогдашних предпринимателей. В арсенал рекламных средств обычно входили, как сейчас сказали бы, невербальные средства коммуникации - мимика, жесты, интонация и т.д. Важной была организация эффектного действия в подходящее время и в нужном месте. [1]

Вопрос 2. Изобразительная реклама. Цеховая геральдика, торговая и производственная эмблематика, гравированные летучие листки и живописные вывески

Истоки изобразительной рекламы тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульптуры. Позднее реклама начинает выступать в форме письменного текста.

Эмоциональное воздействие монументальных надписей, усиленное иллюстрациями, использовалось как вариант политической рекламы для прославления могущества героев, обращения, как к современникам, так и к потомкам.

Опыт такого совмещения текста и рисунка находит применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени.

Владельцы различных таверн, бань, кузниц и харчевен используют вывески с изображениями основных символов своей деятельности.

Профессиональная реклама использует все общекультурные знаковые средства и их комбинации.

Доподлинно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь о своей репутации и рекламируя качественную продукцию.

Образцы изобразительной рекламы XI-XIV веков доступны нам в вариантах цеховой геральдики, торговой и производственной эмблематики, широкого распространения народных гравюр. Наряду с устной, изобразительная реклама -- характерный и выразительный пласт культуры средневековой Европы.

Очень многое восходит к традициям проторекламы эпохи палеолита. Мы видим здесь воплощение психологической потребности людей в достойной самоидентификации, в утверждении своих отличий от себе подобных и их постоянном демонстрировании перед окружающими. Реализация этих стремлений осуществляется благодаря применению символов, многие из которых переходят в новое тысячелетие из античного наследия. Специалисты называют геральдику совокупностью знаков отличия, «составлявшихся по определенным правилам и присваивавшихся государствам, частям их территорий (княжествам, городам, областям), корпорациям (средневековым цехам, гильдиям, братствам) родам, фамилиям, отдельным лицам и т. д.»[1]

Геральдика средневековой Европы расслоилась на три ведущих потока: рыцарскую (родовую), политическую (гербы государств, городов, регионов) и торгово-ремесленническую.

Цеховая геральдика служит целям постоянной репрезентации товаров, услуг, цеховых объединений, купеческих гильдий, актерских и художнических корпораций.

Иногда эту сферу знакового творчества называют псевдогеральдикой, поскольку здесь не действует строгая система нормативов, которая принята при составлении родовых и государственно-политических гербов. Точнее передает содержательные особенности данного направления изобразительной рекламы термин эмблематика.

Купеческие гильдии, по мнению медиевистов, были первыми профессиональными объединениями в средневековой Европе, вырабатывавшими свой внутренний устав и создававшими свои отличительные знаки. В Англии они заявляют о себе в XI веке. На первых порах ведущей эмблемой становился иконный лик святого -- покровителя данной местности или конкретного купеческого семейства. Таковым, например, был образ св. Марка для венецианских купцов. Постепенно эмблематика изобразительно обогащалась, втягивая в себя как рыцарскую, так и общественно-политическую символику.

XIII век -- расцвет ремесленнических цехов в Западной Европе и, соответственно, разнообразия цеховой эмблематики, игравшей рекламную роль. Наряду с геральдическими животными в ней широко применялось изображение орудий данного ремесла (ножницы у цирюльников и портных, наковальня с молотом у кузнецов) или продуктов труда (крендели булочников, обувь сапожников).

Своеобразные пометы на своих изделиях ставили мастера, производившие бумагу, и оружейники. Первые именуются водяными знаками или филигранью -- узор запечатлевается в структуре бумажного листа и становится виден на просвет.

Источником будущих плакатных форм рекламы является средневековая гравюра. Расцвет «гравюрной» коммуникации происходит в XV-XVI веках. Подешевевшая с XIV века бумага позволяет свободнее тиражировать ксилографические оттиски, распространять их более широко. Дальнейшее развитие гравюры шло к всё большей смысловой нагрузке вербального текста: как правило, слово играло ведущую роль, а изображение -- роль рекламирующую, разъясняющую, доносящую до любого неграмотного зрителя заключенную в комплексном произведении жизненно важную идею.

В XV-XVI веках на территории Западной Европы продолжают лидировать устные формы рекламирования. Изобразительные средства рекламной деятельности в этот период не только не ослабевают, но наращивают свои возможности воздействия на публику. Известный историк и культуролог И. Хейзинга подчеркивает: «Основная особенность культуры позднего Средневековья -- ее чрезмерно визуальный характер». Одной из форм проявления такой «чрезмерной визуальности» стали красочные живописные вывески. Закавыченные слова -- это фигуры животных, изображенные на вывесках парижских кабачков. Как правило, первоначально они не имели вербального сопровождения -- таковое мало кто мог бы прочесть из-за массовой неграмотности. Напротив, варианты геральдических изображений помогали ориентироваться простому люду в лабиринтах лавочек и харчевен. Учитывая это обстоятельство, английский король Ричард II в 1393 году издал указ, обязывающий всех торговцев на своих домах вывесить опознавательные знаки в виде геральдических кронштейнов (щитов) или животных вывесок. Источники отмечают значительно возросший спрос на мастерство художников и златокузнецов, значительное повышение расценок на их продукцию. Надо полагать, активность посещения харчевен и лавок выросла тоже. К тому же на многих вывесках верноподданные коммерсанты поместили центральную фигуру королевского герба -- белое сердце. [1]

Вопрос 3. Реклама в европейской прессе в XVII - XVIII вв

В начале XVII в. появляются первые печатные газеты, которым было суждено сыграть важную роль в развитии рекламы. Впервые реклама в газете появилась 23 августа 1622г.: в Лондоне Натаниэл Баттер поместил рекламное объявление в газете News. 30 мая 1631г. в Париже Теофраст Ренодо начинает публиковать в Gazette de France объявления своего «Адресного бюро». К середине XVII в. объявления, как правило, информационного характера, стали публиковаться регулярно. В Адресном бюро все желающие за три су могли на специальных листах оставить свое объявление. С сентября 1633г. эти листы стали печатать в типографии в виде бюллетеня, который назывался «Листки Адресного бюро». В 1630г. Т. Ренодо получил официальное разрешение Ришелье на распространение информации на всей территории Франции, после чего он начинает издавать газету, в которой был так заинтересован Ришелье. 30 мая 1631г. увидел свет первый номер La Gazette. La Gazette выходила раз в неделю на 4-х страницах. Первый номер содержал новости из Рима, Праги, Константинополя. Уже в первых номерах La Gazette появились «развернутые рекламные тексты».

Развитие европейской рекламы в XVII-XVIII вв. происходит при явном лидирующем положении Англии, где впервые в мире: проводятся рекламные кампании (1652г.), публикуется первая рекламная иллюстрация в газете (1680г.), появляются рекламные витрины (1720-30-е гг.) и Закон о рекламе (1752г.), устраивается первая выставка национальных достижений (1756г.).

В середине XVII в. в лондонских газетах, называвшихся «Меркуриями», публикуются объявления (advertising), касающиеся оптово-розничной продажи новых колониальных товаров. Появление в Европе кофе началось с объявления в английской прессе в 1652г, какао -- в 1657г., чая -- в 1658г. Первые рекламные объявления в английских газетах были именно advertising, то есть «сообщения». В XVI в. английское слово advertise означало: «сообщить известие для ознакомления широкой аудитории». Только в XVII в. это слово получает новый смысл: «помещать объявления, рекламировать». В XIX в. глагол advertise закрепился за процессом распространения товаров преимущественно через прессу.

Появляются отдельные рекламные агенты, предлагающие свои услуги по написанию рекламных объявлений. В 1745г. появляется специализированное рекламное издание General advertiser, площади которой были заполнены исключительно рекламными объявлениями. В 1785г. стала выходить знаменитая Times, в первом же номере которой было сразу 57 рекламных объявлений. Отдел объявлений в Times позже стал самым крупным среди европейских газет. [3]

Вопрос 4. Общее и особенное в западноевропейской рекламе XIX в.: Великобритания, Франция, Германия

Эпоха от начала 19 до начала 20 века весьма неоднородна, как сама по себе, так и в том её преломлении, которое переживали ведущие страны Европы: Англия, Франция и Германия. Если смотреть на указанный период с общеевропейских позиций, вехи его развития делятся как минимум на три этапа:

- первый (1800 - конец 1840 гг.) многострадальный период наполеоновских войн, переоценки огромного числа социальных ценностей, первых сигналов наступления эры политической демократии, связанных с европейскими революциями конца 40-х г. Пока континентальная Европа в муках и потрясениях вырабатывала контуры приемлемого государственного устройства, стабильная и богатая Великобритания наращивала производственные силы, развивала научно-техническую революцию, формировала подступы к потребительскому обществу, в котором не покупатель находится в напряженном поиске необходимого товара, а, напротив, товар стремится обрести покупателя, ищет пути ему навстречу.

- второй переломный этап приходится на 50-80-е годы XIX века. Именно тогда экономические условия, постепенно складывающиеся в Англии, вслед за ней в континентальной Европе, а затем после Гражданской войны к 70-м годам XIX века в США создают качественно новую ситуацию для рекламной коммуникации.

- третий же период (конец XIX столетия) завершался относительно мирно, но грозовая атмосфера в экономике и политике европейских государств сгущалась: уже маячили схватки за передел мира, часть производства переводилась на военные рельсы. Но пока эти скорые потрясения Первой мировой войны были за горизонтом, а производство шло на подъем, обретая все новые плоды индустриальной революции. Потребительское общество в этих условиях утверждало свою состоятельность. Рубеж XIX-XX веков "золотое время" развития европейской рекламы, выход этой деятельности на новые творческие рубежи.

Великобритания. В Англии утверждаются наиболее либеральные законы в отношении средств массовой информации. Подъём производства приводит к росту конкуренции. Конкуренции же в свою очередь стимулирует поиск своей «ниши» для производства товаров.

С 1657г. В Англии начинают функционировать информационные агентства, деятельность которых заключалась в выпуске 2-3 периодических изданий для различных групп населения, наборов брошюр-памфлетов, выпуск оперативных «летучих листков» и разнообразной рекламной продукции: вкладышей, открыток, ресторанных меню, театральных программ, пригласительных билетов, этикеток. Во всем этом проявляются издательские и рекламные новации, которые свидетельствуют о движении в сторону потребительского общества.

Оставаясь массовой продукцией, реклама ищет дифференцированный подход к различным группам населения и стремится «настигать» человека в самых разных местах и, по возможности, круглосуточно. Достижением этих целей занимались не только корпоративные агентства, но и отдельные рекламные агенты, которые действовали на свой страх и риск.

Рекламные новации Англии:

- цветные иллюстрации в журналах;

- рубричная реклама;

- появление иллюстрированных журналов;

- издание художественных книг в виде брошюр, которые содержат рекламу;

- издание больших романов в брошюрах, которые выходят ежемесячно;

- «люди-сэндвичи»;

- конные рекламные процессии;

- разукрашивание тротуаров;

- витрины - использование стеклянных конструкций.

Англия значительно лидирует в области рекламы в отличие от европейских стран. Об этом свидетельствуют следующие факты:

- интенсификация организационного обеспечения непрерывной рекламной продукции на страницах британской прессы и её углубляющаяся дифференциация по обслуживанию различных сегментов аудитории;

- продуктивные поиски в жанрах обогащения рекламных материалов, их иллюстративного оформления и технического обеспечения (передвижные установки, «тротуарная живопись», витрины, выставки и т.д.);

- значительная продвинутость в правовом регулировании рекламного процесса извне и начало поисков внутренней саморегуляции этого профессионального сообщества.

Франция. Поступательное развитие рекламного процесса во Франции было прервано политическими катаклизмами рубежа 18-19 вв., и ослабление этой деятельности заметно вплоть до второй половины 19 в. Во Франции наступил «галантный век», т.к. именно эта страна считается законодательницей модной одежды, украшений, меблировки, типов увеселений. Правительство Франции стремится всячески упорядочить рекламный бум, и в связи с этим в 1761г. Выходит постановление о пресечении появления письменных или печатных «летучих листков», содержащих перечисление товаров, цен, адресов, имен производителей и коммерсантов.

В середине 18в. Начинает издаваться специальное разноплановое издание «Афиши, анонсы и разнообразные сообщения», в котором наблюдается разноплановость объявлений. Однако возрастал накал, напряжение в предреволюционной Франции. Население охотнее готово было узнавать новости на улице из «летучих листков», нежели из газет.

Во Франции модные журналы появляются еще в 18в., но в 1789-1799гг. коммерческую рекламу вытесняет политическая. Издаются революционные газеты. Эпоха Наполеона вошла в историю французской прессы как пора жестокого авторитарного правления и цензурных гонений. Правительственный указ от 26 сентября 1801г. Разрешал публикацию рекламных текстов при условии, что по соседству с ними не будет политических или литературных сочинений.

Новации во французской рекламе:

- афишные тумбы (но это английское изобретение);

- использование фирменного знака;

- реклама торговых домов;

- издание специализированной прессы;

- издание «маленькой газеты»;

- реклама на транспорте.

Особенности французской рекламы 19в. Заключается в лидерстве среди европейских стран по ряду направлений:

- повышенное внимание к эстетическим составляющим рекламной коммуникации (расцвет полихромного плаката - эстетика плаката);

- включение в создание рекламы знаменитого галльского остроумия, помогавшего расширить способы воздействия рекламных произведений.

Германия как губка впитывает в себя рекламные тенденции, сложившиеся в Англии и Франции. Развиваются малые печатные формы, так называемые «информационные листы», которые появились в 1722г. Во Франкфурте-на-Майне. В начале 19в. Немецкая пресса лишена рекламных объявлений, однако эта ситуация меняется в 20-30-е годы, в частности, появляются объявления в «Еженедельной газете» и в «Лейпцигском ежедневном листке».

Основательно поколебленная кайзеровская монополия на публикацию объявлений рухнула под давлением событий революции 1848г., однако медленное развитие рекламного дела в Германии продолжалось до франко-прусской войны 1870-1871гг. Вплоть до 80-х годов 19в. Деятели печатной рекламы в Германии творчески «догоняли» своих коллег из Англии.

В 1802г. В Веймаре вышло учебное пособие «Как писать рекламные объявления», в котором были собраны образцы удачных сочинений, в кратким комментарием о принципах их составления, а также был представлен алфавитный список информационных агентств.

В 80-е годы общий стиль объявлений в немецких газетах оставлял желать лучшего. Однако можно выделить следующие новации в рекламной деятельности:

- «премиальная торговля» (беспроигрышная лотерея, бесплатные подарки, учреждение медалей);

- витрины (декорирование, подсветка);

- призывы в витринах;

- «живая» реклама в витрине.[1]

Вопрос 5. Рекламный агент: новая профессия. Уолни Палмер. Джон Хупер. Джордж П. Роуэлл

До середины 1800-х гг. рекламы как «профессии» не существовало. Не было составителей текстов, художественных директоров, работников, ответственных за контакты с рекламодателями, специалистов по маркетингу. Поскольку реклама была ориентирована только на местных читателей, рекламодатели не нуждались в посторонней помощи и имели дело непосредственно с газетами.

Совершенствование методов перевозок позволило производителям распространять товары по более обширным территориям, и, следовательно, им требовалось стимулирование сбыта за пределами их собственных регионов. По мнению многих рекламодателей, мероприятия, необходимые для выпуска объявлений, включали несметное число деталей и отнимающих много времени задач. Сюда входили поиск эффективных газет, переговоры о цене, выработка указаний для типографии, утверждение объявления, оплата. Для того чтобы облегчить жизнь себе и рекламодателям, газеты стали нанимать агентов для продажи рекламных площадей, тем самым дав толчок совершенно новому виду бизнеса, рекламным агентствам.

Самым первым из известных рекламных агентов Америки был Уолни Палмер, который в начале 1840-х гг. основал в Филадельфии свою мастерскую. Палмер называл себя «агентом провинциальных газет». Он работал на газеты, которые представлял, а также действовал в качестве агента рекламодателей. Когда он убеждал фирму купить место для рекламы, то передавал полученный текст объявления в газету, а та платила ему часть дохода (обычно 25%). Следуя примеру Палмера, множество агентов работало в качестве уполномоченных представителей газет. К началу Гражданской войны в стране было около тридцати таких агентств, причем больше половины из них располагалось в Нью-Йорке.

Среди рекламных агентов были те, кто действовал иначе, например Джон Хупер, Джордж П. Роуэлл и Ф. Вэйланд Эйер. Хупер начал свой бизнес в 1840-х гг., скупая со скидками место для рекламы в газетах, а затем выгодно перепродавая его рекламодателям. Когда в 1865 г. Джордж П. Роуэлл открыл офис в Бостоне, то последовал примеру Хупера, торгуя оптом газетной площадью, но стандартизировал свое комиссионное вознаграждение в 25%. Он также расплачивался наличными с любым издателем, предлагавшим дополнительную скидку в 5% за большие заказы на рекламную площадь, которую он и так приобретал по существенно более низкой цене. Затем он делил рекламную площадь на меньшие единицы и перепродавал их по более высокой цене, которая все же была гораздо ниже цены, которую у рекламодателя могли запросить в другом месте. Подход Роуэлла принес немедленный успех. Он зарабатывал большую прибыль, а рекламодатели извлекали выгоду из его дальновидных сделок. И сегодня агентства США применяют эту практику оплаты за место и время в средствах информации, а затем выставления счета рекламодателю.

Позднее Роуэлл перебрался в Нью-Йорк и стал издавать газетный справочник American Newspaper Directory, обеспечивая агентства и рекламодателей первым надежным базисом объективной оценки рекламной площади в средствах информации. В справочнике содержалось более пяти тысяч названий американских газет и оценки точности их тиражей.

Многие агенты критиковали подход Роуэлла, потому что его справочник обесценивал их собственные расчеты газетных тиражей. Но гораздо больше Роуэлл раздражал газетчиков.

Раньше издатели газет нередко преувеличивали величину тиража раз эдак в пять по сравнению с фактическими цифрами, чтобы оправдать высокую стоимость рекламы. Справочник Роуэлла вынудил многих газетчиков пересмотреть заявленные и вводящие в заблуждение данные. Кроме того, рекламодателям и газетным издателям Роуэлл направлял информацию о том, как пользоваться справочником и как сделать рекламу эффективной. [2]

Вопрос 6. Реклама как искусство. Эрнест Эльмо Калкинс. Новые стратегии ненавязчивой рекламы

Начало XX в. ознаменовалось революцией в рекламе. Эрнст Эльмо Калкинс из агентства Bates создал стиль рекламы, которая напоминала произведения оригинального искусства и украшала страницы журналов. Реклама Калкинса не только привлекала внимание, но повышала статус и возвеличивала образ рекламодателя. Его работы представляли собой первое рискованное начинание в образной рекламе.

Несмотря на свой прагматизм и преследование исключительно практических целей, реклама способна на «подвиги» в интересах просвещения «толпы людской». Здесь имеется в виду реклама, не уступающая в своем исполнении произведениям искусства. Сам вопрос о том, является ли реклама искусством, или имеет ли к нему какое-то отношение, можно отнести к разряду «вечных», и сторонников «за» и «против» с той и с другой стороны достаточно. В условиях массового потребления у «высокого» искусства гораздо меньше шансов дойти до аудитории, чем у рекламного текста, выполненного на хорошем уровне. Поэтому можно предположить, что для какой-то части людей сюжет или образ, впервые увиденный в рекламе, станет проводником в мир искусства, литературы или науки. В этом смысле можно говорить о просветительской функции рекламы. Рассмотрим ее через призму взаимосвязи художественной деятельности и отдельных элементов рекламного процесса. В пользу схожести рекламы с искусством говорит идентичность процессов создания рекламного сообщения и произведения искусства. Всё, что необходимо для создания шедевра, присутствует и в процессе создания, например, рекламного плаката. Четкая целенаправленная работа, осмысленность и творчество, хотя в отношении рекламы чаще употребляется вездесущий модный термин «креатив». В создании рекламных текстов используются всевозможные речевые «увертюры», достойные уст поэта. Последние чудеса и достижения компьютерной графики и искусный монтаж, используемые в роликах, могут произвести впечатление не меньшее, чем фильм, увиденный накануне: рекламные ролики, достойные приза Киноакадемии, именуются рекламными фильмами.

Работу над высокохудожественным рекламным клипом можно приравнять к съемкам короткометражного фильма, часто с непредсказуемой, неожиданной концовкой. Клип длится в среднем одну минуту, и это должен быть завершенный продукт, целостный, как и любое произведение искусства. Фестиваль видеорекламы «Каннские львы» лишний раз подтверждает серьезность рекламы как направления искусства наряду с различными кинофестивалями. Безусловно, огромное значение имеет то, кто занимается созданием рекламы. Многие великие режиссеры начинали свой творческий путь именно со съемок рекламных роликов.

Однако достижение рекламой уровня искусства можно рассматривать и с негативной точки зрения, поскольку реклама сама по себе - один из величайших обманов современной жизни. Благодаря хорошей рекламе может быть продан плохой товар - и это еще самый безобидный вариант. Выходит, как сильная, так и слабая в художественном отношении реклама чаще приносит вред. По форме реклама схожа с искусством, но зачастую только по форме. Цели, задачи и сущность рекламы и искусства все же различны. На это утверждение опираются те, кто не согласны с уравнением «реклама = искусство».

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что какой бы ни была связь между искусством и рекламой, она действительно существует! Возможно, реклама создает какое-то новое искусство, но вряд ли замещает его. Все-таки искусство - понятие гораздо более широкое. Вероятно, лучшие образцы рекламы вполне могут претендовать и на место в искусстве.

В новую эпоху расфасованных товаров, снабженных торговыми марками, реклама больше не сосредоточивалась на обеспечении информации о товаре, поскольку люди уже познакомились с большинством предметов потребления. Вместо этого акцент продажи сместился на ненавязчивую, оптимистическую рекламу, заявляющую о качестве торговой марки, то есть упрочивающую репутацию изготовителя. Идея о влиянии торгового знака на сбыт перерастала в стратегии ненавязчивой рекламы. Основной ее целью было связать вместе крайне важные торговые знаки и символы марки с благоприятными и запоминающимися ассоциациями, достаточно мощными, чтобы пробудить желание купить. Например, рекламные объявления о патентованных лекарствах создавали отличительный образ препарата, дабы оправдать относительно высокую цену, связывая его с чем-либо экзотическим, мистическим, древним и даже романтичным.

Преобладание настойчивого или ненавязчивого рекламного подхода, вероятно, связано со сменами маркетинговых эпох, когда новая идея маркетинга вытесняет старую стратегию. Это фундаментальный аспект истории рекламы. Всякий раз, когда возникает некий стиль, его начинают широко копировать до тех пор, пока покупатели не перестают на него реагировать. Естественно, потребители выражают интерес к свежим решениям. Потребители конца XIX в. не были исключением: рекламодатели следовали «горячим» маркетинговым тенденциям и много экспериментировали. Создатели рекламы поднаторели в своем деле, научившись завладевать вниманием, рассказывать истории и убеждать людей покупать товары. В это время, примерно сто лет назад, родились многие хорошо знакомые сегодня рекламные идеи - слоганы (лозунги),джинглы (рекламные песни) и рекламные персонажи.[2]

Вопрос 7. «Творческая революция» в рекламе 1960-х. Билл Бернбах. «Новая реклама»: коллаж, фотография, иллюстрация, логотип и лаконичный текст, динамичная композиция

В тот момент, когда рекламодатели пытались наладить связь с этой новой аудиторией, рекламная индустрия переживала творческую революцию. Ее плодами стали новые способы ведения бизнеса, обновление творческих подходов и пробуждение социального сознания.

Полный переворот общепринятых норм объясняется несколькими факторами:

-повзрослело послевоенное поколение демографического взрыва "бэби-бумеры". Большинство рекламодателей стали подгонять свои кампании под интересы подростков и молодежи постарше, обнаружив, что эти категории потребителей распоряжаются немалыми деньгами.

- на смену зрелым героиням рекламы пришли юные модели, а 30-летние стали считаться "слишком старыми". Страной овладела новая идея быть молодым, стройным и активным.

- пуританский идеал, подчеркивавший важность труда в поте лица и заслуженной награды, перестал трогать молодежь, уступив место погоне за удовольствием.

- доступность средств регулирования рождаемости. Отсюда более раскрепощенное отношение к сценам секса в кино и литературе, к сексуальности в одежде.

- отказ от чтения, новое поколение воспитано на телевидении. Они не хотят тратить много времени на получение информации.

Творческая революция отмела немало традиций.

Строгая приверженность научным методам уступила место вдохновению, интуиции и творчеству;

молодые художественные директоры и копирайтеры объединились в команды; агентства стали принимать на работу не только "истинных американцев", выпускников престижных университетов, но и евреев, итальянцев, греков. Имел значение теперь только талант; акцент сместился на рекламируемый товар. реклама эмблематика вывеска пресса

Основой нового подхода послужили работы всего трех человек: Лео Барнетта, Дэвида Огилви и, особенно, Билла Бернбаха из DDB. И хотя их творческие подходы существенно отличались друг от друга, в главном они сходились. Народные мотивы Барнетта, классицизм Огилви и юмор Бернбаха отражали одну и ту же заповедь: центром рекламного объявления должен быть рекламируемый продукт. Билл Бернбах "новая" реклама. Вдохновленный новым европейским дизайном, Рэнд использовал технику коллажа, универсальные символы, динамичную композицию и последние достижения типографского дела. В объявлениях Ohrbach's использовались каламбуры, которые дополняло причудливое сочетание фотографий, иллюстраций и логотипа. Сотрудничество Бернбаха и Рэнда стало прототипом "творческой команды". На этом принципе Бернбах впоследствии строил работу собственного агентства.[2]

Творческая революция набирала силу почти десять лет, но внешние факторы прервали ее победное шествие. Во-первых, в 1965г. был принят Закон об облагораживании автомагистралей, запретивший размещать коммерческие вывески в пределах 660 футов от любых дорог, финансируемых из федерального бюджета. Он положил конец золотому веку наружной рекламы (1920-1965). Но самым губительным фактором оказался экономический спад 1970-х гг.

В общем-то, рекламисты уже ничего не придумывали. Они отслеживали, что нового в обществе, что нужно людям. Стивен Фоке: "В 1920-е гг. реклама, с высоты своих возможностей, была главной независимой силой, формировавшей американскую культуру и нравы. С 60-х гг. реклама все чаще функционировала как зеркало, нежели властительница дум. Она скорее реагировала на американскую культуру, чем создавала ее".[2]

Список используемой литературы

1. Ученова В.В. Старых Н.В. История рекламы: Учебник для вузов. - Изд. 2. - Питер, 2002.

2. У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мориарти. Реклама: принципы и практика; Изд. 2 , исправленное; Питер, 1999г.

3. Головлева Е.Л. Основы рекламы. - М.: Мос. гум. инст.; Ростов-на-Дону: Феникс, 2004.

Размещено на Allbest.ru