Разработка плана маркетинга товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лига развития науки и образования (Россия)

Ханты-Мансийский филиал

ИНСТИТУТА УПРАВЛЕНИЯ

(г. Архангельск)

Курсовая работа

по дисциплине

маркетинг

Тема: Разработка плана маркетинга товара

Студента: Берсенева М.П.

Факультет: экономический

Курс: IV

Группа: 41-МЗ

Специальность: 080507

Руководитель: Ермолаев М.Б.

г. Ханты-Мансийск, 2009г

Содержание

Аннотация

Введение

1. Теоретическая часть

1.1 Сущность планирования маркетинга товара и стратегического планирования маркетинга

1.2 Способы разработки фирмой маркетинга нового и существующего товара

1.3 Приемы оценки рынка для товара

1.4 Стратегические вопросы при выявлении целевого рынка и позиционирование товара

2. Практическая часть

2.1 Товар

2.2 Проведение ситуационного анализа

2.3 Оценка маркетинговых возможностей

Заключение

Список используемой литературы

Аннотация

стратегический маркетинг позиционирование рынок

Эта работа состоит из двух частей и заключения.

Первая часть - теоретическая, содержит материал по основным ключевым вопросам маркетинга, который подобран из источников, указанных в разделе «список используемой литературы» и изложен в порядке, рекомендованном методическими указаниями к выполнению и оформлению курсовой работы по маркетингу.

Во второй части - практической, отражены материалы по выбранному товару.

В заключение дана оценка и перспектива предприятия, выделены приоритетные направления развития.

Введение

Маркетинг фактически существует уже ряд тысячелетий с тех пор, как люди стали практиковать обмен. Более широкое развитие и распространение маркетинг получил в середине 20-го века, а в настоящее время стал неотъемлемой частью деятельности любого предприятия.

Содержание понятия «маркетинг» определяется стоящими перед ним задачами.

С момента появления и до наших дней оно менялось по мере изменения условий производства и реализации продукции, но всегда роль маркетинга заключалась в том, чтобы привести производство в соответствие со спросом.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоит ряд задач, основными из которых являются:

- изучение рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей;

- содействие производству продукции, отвечающей требованиям покупателей;

- воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга и определяют его основные функции, такие как:

- организация спроса;

- планирование сбытовых операций;

- формирование спроса покупателей и другие.

Задачи и функции маркетинга не остаются неизменными, например, Ф. Котлер отмечал: «Маркетинг - это сфера быстрого устаревания задач, политических установок и стратегий. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга».

Быстрая смена задач маркетинга привела к появлению концепции стратегического планирования маркетинга.

1. Теоретическая часть

1.1 Сущность планирования маркетинга товара и стратегического планирования маркетинга

Современные формы маркетинга в центре своей концепции ставят целевого потребителя любого товара. Товар - это сложное многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т. е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Сущностью маркетинга является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых нуждается потребитель и которых он хочет.

Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятия его с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия.

Отправной точкой для планирования маркетинга товара, исходя из его жизненного цикла, следует считать появление товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт не дошел еще до потребителя.

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. При этом главной задачей маркетинга следует считать сокращение тех фаз присутствия товара на рынке, когда они не приносят прибыли или она минимальна и продление тех фаз, на которых от продажи товара максимальная прибыль. Фазами, присутствия товара на рынке, на которых достигается максимальная прибыль, считается фаза зрелости и фаза насыщения. Потрясения мирового рынка в 70-е годы прошлого столетия привели к использованию концепций стратегического планирования и включению их в современный маркетинг как части стратегического менеджмента.

Среди множества определений маркетинга, наиболее точно характеризует сущность стратегического планирования маркетинга определение, принятое Американской ассоциацией маркетинга (AAM): Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций в ближайшей и отдаленной перспективе.

Для всех видов маркетинговой деятельности должны быть установлены ее цели:

- кто и где (целевой потребитель, его процентное покрытие информацией о продукте, среды сообщений);

- когда (сбалансирование во времени отдельных частей кампании);

- что и как (существо сообщения и его представление).

Наиболее важный аспект плана состоит в том, что он должен быть количественно определен, в том числе и по результатам (в частности, по информированности и сдвигах в позициях аудитории по признанию продукта).

Бюджет рекламной кампании, как правило, определяется на основе опыта. Наиболее популярные подходы:

- по возможности (в зависимости от отдельных издержек и требуемой прибыли);

- как процент от продаж;

- на основе паритета с конкурентами;

- по целям и задачам (обсчет необходимых затрат).

1.2 Способы разработки фирмой маркетинга нового и существующего товара

Для каждого нового или уже существующего товара (услуги) разрабатывается свое специфическое маркетинговое покрытие и обычно оно зависит от выбранной стратегии роста объема продаж и прибыли:

- проникновение на рынок;

- разработка продукта;

- расширение рынка;

- диверсификация товара (услуг).

При этом одним из важнейших элементов маркетинга, является понятие жизненного цикла товара и его основных стадий. Основные стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ) и свойственные им некоторые маркетинговые характеристики приведены в таблице 1.

Таблица 1. Изменение маркетинговых характеристик на различных этапах ЖЦТ.

Характеристики	Этапы
	разработка	вывод на рынок	рост	зрелость	спад
Цели маркетинга	Выявить запросы рынка	Привлечь к товару новаторов	Расширение сбыта и ассортимента	Поддерживание отличительных преимуществ	Сократить, оживить
Конкуренция	На уровне идей и замыслов	Отсутствует или малая	Некоторая	Сильная	Малая
Прибыль	Отсутствует	Возрастает	Большая	Сокращающаяся
Потребители	Отсутствует	Новаторы	Массовый рынок обеспеченных лиц	Массовый рынок	Консерваторы
Товарный ассортимент	Опытный образец	Одна базовая модель	Рост числа моделей	Полный ассортимент	Товары наибольшего спроса
Сбыт	Отсутствует	Зависит от товара	Растет число торговых точек	Сокращается число точек
Ценовая политика	Базовая цена	Зависит от товара	Большой диапазон цен	Полная ценовая линия	Отдельные цены
Продвижение	Информационное	Убеждающие	Конкурентное	Информационное

Например, на этапе роста сбыт зависит от процессов признания и распространения, которое характеризуется тем, как элементы целевого рынка признают и приобретают товар. На этапе зрелости цель маркетинга - сохранение товара на рынке.

Но прежде чем вывести товар на рынок, происходит достаточно длительный процесс, который включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. В это время фирма создает потенциальные варианты, получает представление потребителей о них, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке. Экономия на первых этапах может вызвать большие издержки, и даже потери на последующих. Поэтому разумная политика состоит в тщательной проверке концепции товара на ранних этапах. Основные этапы этого процесса отражены на схеме 1.

Схема 1. Процесс разработки и вывода товара на рынок

Необходимость во введении новых товаров на рынок очевидна хотя бы потому, что каждый товар (продукт) имеет свой жизненный цикл.

В процессе планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах, действующих на рынке. Для сбора маркетинговой информации необходима система ее сбора.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации состоит из четырех вспомогательных систем:

- системы внутренней отчетности;

- системы сбора внешней текущей маркетинговой информации;

- системы маркетинговых исследований;

- система анализа маркетинговой информации.

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, к ней относятся показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители фирм применяют следующие методы сбора такой информации: чтение газет, книг, специальных изданий, беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы; обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы; обучение продавцов фиксировать события и сообщать о них; назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой информации; покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации, организация специальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации, в которых сотрудники просматривают наиболее важные издания в поисках новостей, составляют обзоры и рассылают их управляющим по маркетингу. В этих отделах ведут досье, интересующих фирму сведений. Это резко повышает качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объем, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов:

- определение проблем и постановка целей исследования;

- разработка плана сбора информации;

- сбор информации;

- анализ собранной информации и формулирование результатов;

- представление результатов руководству фирмы для принятия решения.

Последний этап маркетинговых исследований, на мой взгляд, является самым главным. Ведь можно собрать массу полезной и достоверной информации и сделать неправильные выводы.

1.3 Приемы оценки рынка для товара

Основным приемом оценки рынка для прогнозирования сбыта товара является его сегментирование. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности.

Оценка рынка сбыта представляет собой комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижение товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товар не может нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях и регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

- группы потребителей;

- группы продуктов (товаров, услуг);

- предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок. Сегментация рынка производится по критериям и признакам. Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей;

- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Многокритериальный анализ рынка позволяет определить узкие места при разработке товара и воздействовать на них через стимулы общей заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка.

Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет использовать свои возможности с наибольшей выгодой.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов, и принимается решение о собственном позиционировании. У предприятия есть два пути:

первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка,

второй - разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в наличии технических, экономических возможностей и в достаточности числа потенциальных покупателей предлагаемого товара. Если все ответы окажутся положительными, значит, предприятие отыскало свое место на рынке, а это позволяет ему приступить к следующему шагу - планированию комплекса маркетинга.

1.4 Стратегические вопросы при выявлении целевого рынка и позиционирование товара

Стратегическими вопросами при выявлении целевого рынка являются:

- прогнозирование спроса;

- сегментирование рынка;

- отбор целевых сегментов;

- позиционирование товара на рынке.

Прогнозирование спроса предполагает выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка.

Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Японский опыт выхода на рынок предполагает освоение одного, обойденного всеми рынка, завоевание имени, а затем освоение новых сегментов и захват доминирующего положения. Крупные компании стремятся к полному охвату рынка.

Оценить причины, почему покупатели приобретают один вид товара, а не другой помогает схема сравнения их свойств, с точки зрения покупателей, или схемы позиционирования товара.

Позиция товара соответствует восприятию покупателей, а не их действительности. Чем ближе расположены друг к другу марки товара, тем, по мнению покупателей, они выглядят как удовлетворяющие одну и ту же нужду.

Любой товар можно рассматривать (Рис.1) с позиции трех уровней:

1-й уровень - товар по замыслу.

2-й уровень - товар в реальном исполнении.

3-й уровень - товар с подкреплением.

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:

- уровень качества;

- набор свойств;

- специфическое оформление;

- марочное название;

- специфическая упаковка.



Рис. 1. Три уровня товара

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

На Рис.1 представлены сопутствующие товару его атрибуты и характеристики.

Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Решение относительно марочных обозначений появляется, чтобы обозначить принадлежность товара производителю.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы:

- самообслуживание в торговле;

- рост достатка потребителей;

- образ фирмы и образ марки;

- возможность для новаторства ;

- новые упаковки, обеспечивающие сохранность.

Функция этикетки заключается в помощи покупателю облегчить идентификацию товара или марки, указывает сорт, описывает товар, размер, пропагандирует товар.

Одним из элементов товарной политики является создание службы сервиса для клиентов. Решение об уровне сервиса принимается фирмой после изучения мнения клиентов. Сервисное обслуживание рассматривается как орудие против конкуренции. В связи с этим многие фирмы создают отделы, которые изучают замечания и жалобы клиентов, создают сети сервисного обслуживания.

Вышеназванные атрибуты являются неотъемлемой частью, как правило, любого товара и от того в каком виде выполнены они, порой зависит, - купит товар покупатель или нет.

2. Практическая часть

2.1 Товар

В качестве товара предлагается продажа роликовых коньков магазинами «Kettler-спорт». С экономической точки зрения они являются продуктом труда, удовлетворяют определенные потребности человека и являются объектом купли-продажи.

Потребителей роликовых коньков можно разделить на пять сегментов:

- дети;

- любители, использующие коньки для фитнесса и поддержания спортивной формы;

- уличные роллеры;

- спортсмены;

- экстремалы.

Каждый из этих сегментов делится на «начинающих», «средних» (кто уже умеет кататься) и «продвинутых», искушенных в катании на роликах.

Всем им нужны роликовые коньки, но представители каждого сегмента ищут в них разные характеристики: родитель, покупающий первые ролики своему ребенку, волнуется о его безопасности, доступной цене (коньки прослужат 1-2 сезона, затем ребенок просто вырастит из них). Если ребенок уже хорошо катается, на первый план выходят технологические новшества, позволяющие совершенствовать технику катания. При покупке роликов родителям понадобится совет специалиста-продавца, поэтому они, скорее всего, придут в фирменный магазин.

Для студента, который надевает ролики не только, чтобы покататься с приятелями на специальной площадке, но и чтобы заехать к другу, живущему неподалеку, а в таком небольшом городе, как Ханты-Мансийск использовать их и как транспортное средство, важны скоростные качества коньков, возможность использовать их на разных типах покрытия, прочность и управляемость. Важно также, чтобы они были ему по карману. Он узнает о разных моделях и марках роликов от друзей, из модных журналов, из информации в Интернете.

Взрослые любители катания на роликах видят в них не просто развлечение, а средство поддержания спортивной формы и хорошего самочувствия. Им в роликах нужны управляемость, надежная тормозная система , легкий вес и компактность упаковки, позволяющая взять с собой за город, на отдых. Для этой группы потребителей убедительна реклама товара на щитах, по телевидению, в журналах, да еще с рекомендациями известных личностей, телеведущих и кинозвезд. Покупать товар они придут в фирменный магазин. Цена будет зависеть от модели и тех дополнительных возможностей, которые в ней представлены.

Роликовые коньки могут также являться спортивным снаряжением. Тогда важны скоростные качества, особые технологические элементы, позволяющие использовать их для различного стиля катания, удобство и управляемость. Каналом сбыта будут фирменные магазины или личные продажи через спортивные общества и клубы. Реклама таких моделей размещается в специальных спортивных изданиях или распространяется в ходе личных продаж. Цены, как и на все профессиональные спортивные товары, выше, чем на любительские модели.

Любители агрессивного катания, которых автор курсовой работы назвал «экстремалами», выделывают на своих роликах невероятные трюки и прыжки, катаются по горкам. Им нужны особые коньки, приспособленные для подобного катания. Информацию о новинках и технологических новшествах эти потребители получают из специальных изданий или во время общения с такими же заядлыми роллерами в клубах и на стадионах. Вряд ли их впечатлит рекламный щит с картинкой новой модели, а вот приход специалиста компании в клуб, чтобы показать новинки сезона, может повлиять на их решение о покупке. Тем более, что такие ролики будут стоить недешево.

Выделив сегменты потребителей своих товарных линий, вышеназванная сеть магазинов может подобрать те марки товаров, которые отвечают специфическим запросам данного сегмента, и продвигать их, используя различные каналы и средства продвижения. Описание всех элементов комплекса маркетинга для этой товарной линии показано в табл. 1.

Таблица 1. Описание элементов комплекса маркетинга

Роликовые коньки	Начинающие	Средние	Продвинутые
Детские	Продукт	Устойчивость и безопасность расти вместе с роликами, то есть использовать ролики той же фирмы, постепенное введение технологических новшеств, позволяющих совершенствовать технику катания
	Цена	2 175 руб.	3 190 руб.	4 350-4 930 руб.
	Каналы	Фирменные магазин, личные продажи в клубах
	Продвижение	Реклама в местах продажи, личные продажи
Для фитнесса	Продукт	Безопасность, тормозная система, легкость в управлении, малый вес, позволяющий взять ролики с собой на отдых, компактная упаковка для транспортировки
	Цена	2 320-2 900 руб.	3 480-4 060 руб.	7 830-8 700 руб.
	Каналы	Фирменные магазины, Интернет-магазин
	Продвижение	Реклама в СМИ. Наружная реклама	Реклама в журналах мод и спортивных журналах
Уличные	Продукт	Возможность использования для разного типа покрытия, безопасность, легкость в управлении, прочность	Дополнительные функции и техно-логические новше-ства, высокие ско-ростные качества
	Цена	2 610 руб.	4 060 руб.	6 960-7 540 руб.
	Каналы	Фирменные магазины, Интернет-магазин	Личные продажи, специальные журналы
	Продвижение	Реклама в СМИ, молодежных модных изданиях и передачах	Личные продажи
Спортивные	Продукт	Скоростные качества, управляемость, многофункциональ-ность, дополнительные элементы, позволяющие изменить стиль катания
	Цена	-	7 250 руб.	10 150 руб.
	Каналы	-	Фирменные магазины, профессио-нальные выставки, личные продажи
	Продвижение	-	Реклама в спортивных изданиях, личные продажи
Экстремальные	Продукт	Высокие скоростные качества, управляемость, позволяющая быстро освоить новые трюки, эффектный дизайн	Особые техноло-гические новше-ства, позволяющие выполнять самые невероятные трюки
	Цена	2 900 руб.	4 350 руб.	7 540 руб.
	Каналы	Фирменные мага-зины, Интернет-магазин	Личные продажи, специальные журналы
	Продвижение	Реклама на соревнованиях, в модных и спортивных изданиях	Личные продажи, целевая почтовая рассылка

Следует отметить и коммерческое свойство товара, а именно, - постоянно растущая востребованность на рынке.

Комплексную оценку товара, не смотря на его исключительность, определим с помощью теста, представленного в виде табл. 2.

Таблица 2. Сильные и слабые стороны товара

№ п/п

Характеристика товара

баллы

Характеристика товара

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1

Стандартный товар

*

Индивидуальный для потребителя

2

Известная идея товара

*

Специфический для продавца товар

3

Незначительные различия для конкуренции

*

Явные различия в товаре

4

Много заменителей

*

Нет заменителей товара

5

Отсутствие имиджа товара

*

Имидж марки

6

Старый на рынке товар

*

Новый товар на рынке

7

Стандартная надежность

*

Повышенная надежность

8

Стандартные характеристики

*

Высокие характеристики

9

Неэкологичный

*

Экологичный товар

10

Не выразительный вид

*

Выразительные качества

Получено- 73 (73%).

Анализируя тестовую таблицу, следует отметить, что товар имеет как слабые, так и сильные стороны.

Слабые стороны товара:

- в зимнее время года товар невостребованный, можно заменить, например, фигурными коньками, используются летом, осенью или весной;

- товар старый, но по мере освоения из-за появления новых технологий, приобретает новизну.

Сильные стороны товара:

- индивидуален, подбирается исходя из потребностей покупателя, т. е. подбором тех коньков, которые более удобны в использовании их покупателем;

- имеет свой имидж;

- практически монополен;

- надежен в использовании;

- эксплуатационные характеристики товара зависят от правильного подбора по тем особенностям, которые присущи для разновидностей занятия спортом покупателям;

- экологически чист.

Вывод: Товар перспективен, - по мере совершенствования роликовых коньков, приобретает все большую привлекательность. Кроме того, за счет освоения, появления новых более усовершенствованных образцов, увеличивается его спрос.

2.2 Проведение ситуационного анализа

Для проведения ситуационного анализа берем за основу расчеты динамики продаж в качестве базового 2001 г., анализируем рыночную ситуацию по показателю продаж, который эквивалентен количеству ввода новых роликовых коньков в эксплуатацию, результаты отображаем на Рис 1.

Q (объем продаж)

2001 2002 2003 2004 2005 годы

Рис. 1. Кривая объема продаж товара

Из чего делаем заключение, что на рынке отчетливо просматривается динамика роста, хотя после 2005 г. деловая активность на рынке незначительно снизилась по сравнению с прошлыми периодами, и появились признаки стабилизации, но в перспективе сохранится тенденция роста продаж.

Заполняя оценочный лист перспективности рынка, используем данные предыдущих расчетов и выводов.

Таблица 3. Оценочный лист перспективности рынка

Характеристики рынка (наблюдаемые признаки)	Шкала оценок
	Неблагоприятно	Удовлетворительно	Благоприятно
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1. Деловая активность							*
2. Уровень цен				*
3. Насыщенность рынка							*
4. Качество продукции								*
5. Ассортимент товара							*
6. Конкуренция			*
7. Развитость коммуникаций					*
8. Уровень жизни населения				*
9. Развитость правового регулирования						*
10. Совпадение культурных и национальных традиций					*
Средняя оценка	3	24	29
Оценка целесообразности выхода на рынок			Возможен успех

Из данных таблицы можно предположить, что в перспективе рынок будет достаточно активен. Этот же вывод подтверждается анализом базы данных на предмет количества вывода на рынок новых роликовых коньков.

Оценим емкость рынка по формуле:

,

где Е - емкость потребительского рыка;

S_i - численность потребителей i-той социальной или возрастной группы;

k_i - потребление на душу населения в i-той группе потребителей;

Э_х - поправка за эластичность спроса (при изменении цен или дохода);

Н - насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей);

И_ф и И_м - износ соответственно физический и моральный;

А - альтернативные нерыночные формы потребления.

В характеристике товара отмечено, что он может существовать на рынке длительное время, но этот товар невозможно использовать без замены новым, эксплуатация которых сопровождается физическим и моральным износом и по достижению предельного значения износа роликовых коньков подлежит замене, а товар снова попадает на рынок. Исключив из оборота альтернативное нерыночное потребление, формула примет вид:

;

При подсчете емкости рынка опираемся на следующие данные:

количество активных покупателей - это владельцы спорткомплексов, как правило, крупные организации, численностью до 20, выкупающие в год до 150 единиц товара (роликовых коньков) исходя из своих потребностей, при этом поправка на эластичность = 1.

покупатели, численностью до 300, производящие закупку до 10 единиц товара, но реагирующие на цену; коэф. эластичности - 0,7.

покупатели, производящие разовую покупку и которые чувствительны к колебаниям цены, численностью до 200; поправка на эластичность - 0,4.

При подсчете емкости рынка получим:

Е = 20 х 150 + 300 х 10 х 0,7 + 200 х 1 х 0,4 = 3000 + 2100 + 80 = 5180 пар.

Вывод: Это тот объем предполагаемых закупок, который активизирует продажу значительной части роликовых коньков.

2.3 Оценка маркетинговых возможностей

Анализируя внутреннюю и внешнюю среду, определяем потенциал и возможные угрозы предприятию, его сильные и слабые стороны, - результаты заносим в таблицу 4.

Таблица 4. Таблица сильных и слабых сторон предприятия

Потенциал предприятия	Недостатки предприятия
-отсутствие конкурентов; -стабильность спроса на продукцию; -высокое качество сервисного обслуживания; -большой товарный запас.	-качество менеджмента желает лучшего.
Возможности	Угрозы
-сохранение рынка; -увеличение товарного ресурса; -улучшение материальной базы.	-изменение налогового законодательства; -ухудшение экономического состояния в стране; -нестабильность политической ситуации.

Практически полное отсутствие конкурентов обеспечивает стабильный спрос на товар, и сохранить монопольность на рынке.

В таблице 5 даем количественную оценку возможностям и угрозам, сильным и слабым сторонам по 10-бальной шкале.

Таблица 5. Оценка возможностей и угроз, сильных и слабых сторон для товара

Анализ возможностей/угроз	Оценка	Анализ сильных/слабых сторон	Оценка
1. Барьеры на пути конкуренции	9	1. Опыт управления	9
2. Потребности потребителей	7	2. Распределительная сеть	7
3. Темпы роста внутреннего рынка	2	3. НИОКР	4
4. Темпы роста внешнего рынка	7	4. Производственные мощности	7
5. Патентная защита	10	5. Финансовые ресурсы	9
6. Упрочнение гудвилла	9	6. Репутация на рынке	8
7. Продажа лицензий (выдача разрешений)	8	7. Наличие спроса	7

Результаты оценок отображаем в матрице стратегического планирования (Рис. 2).

Возможности /угрозы

10	Стратегическое окно возможностей товара
9
8
7
6
5
4
3
2
1
	10	9	8	7	6	5	4	3	2	1

Сильные/слабые стороны

Рис 2. Матрица стратегического планирования для продажи роликовых коньков

Вывод: Не смотря на довольно скромные стратегические возможности и слабое маркетинговое обеспечение товара, его спрос на рынке будет расти, предприятие сохранит монополию товара и свою финансовую устойчивость.

Заключение

Сравнивая объемы будущих продаж и ресурс магазинов можно сделать вывод, что они хоть и значительно отличаются друг от друга, но тенденция сокращения этого разрыва сохраняется и сохранится в будущем. Очевидно, что это послужит толчком к поиску новых идей использования роликовых коньков с учетом того, что город Ханты-Мансийск считается спортивным, это будет являться внешним фактором.

В перспективе магазин сохранит свои позиции на рынке, укрепит финансовую устойчивость из-за повышенного спроса на товар.

С целью сохранения стабильности предприятия следует обратить внимание на:

- совершенствование структуры управления и качества менеджмента;

- расширение сферы сервисного обслуживания;

- рациональность вложения средств в производственные фонды;

- профессиональную подготовку кадров.

Список используемой литературы

Общий и специальный менеджмент: Учебник/Общ. ред. А.Л. Гапоненко, А.П. Панкрухин. - М.: Изд-во РАГС, 2000 г.

Е.П.Голубков  «Основы маркетинга»: Учебник. М.: изд. «Финпресс», 1999 г.

Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев «Маркетинг». Учебное пособие, М., издательское объединение «ЮНИТИ», 2002 г.

А.П. Градов «Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности». Учебное пособие для ВУЗов. Л., изд. ЛПИ, 1991 г.

М.А. Николаева «Маркетинг товаров и услуг»: Учебник. М., изд. «Деловая литература», 2001 г.

«Курс экономики» под редакцией проф. Райзберга Б.А. Учебник. М. «Инфра-М» 2001 г.

«Маркетинг»: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова:. М.: банки и биржи, «ЮНИТИ», 1996 г.

«Маркетинг» под ред. Академика А.Н. Романова: учебник. М., издательское объединение «ЮНИТИ», 1996 г.

Макетинг / У. Руделиус и др. - М.: ДеНово, 2001 г.

А.Г. Цветков «Методические указания к выполнению и оформлению курсовой работы по дисциплине Маркетинг», Ханты-Мансийск, 2003 г.

Размещено на Allbest.ru