Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Роль сегментирования рынка в маркетинге

1.1 Сущность и понятие сегментирования

1.2 Преимущества сегментирования

2. Процесс сегментирования рынка

2.1 Деление рынка на сегменты

2.2 Выбор целевых сегментов

2.3 Позиционирование товара

3. Анализ сегментов рынка ОАО “Вестфалика”

3.1 Характеристика деятельности предприятия

3.2 Анализ целевых сегментов рынка ОАО “Вестфалика”

3.3 Корректировка сегментации рынка

Заключение

Библиографический список



Введение

Для успеха в бизнесе мало иметь хороший продукт и знать, что он нужен на рынке. Чтобы чётко определить свою возможную долю рынка, точнее, составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно более чётко представлять себе нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана продукция. Сегментация рынка - первый шаг в этом направлении. сегментирование маркетинг экономический

Глубокое понимание различных потребностей и запросов различных покупателей является функциональной основой маркетинга. Компании могут постигнуть эти потребности во всей их широте, но обычно разработка продуктов для каждого потребителя в отдельности не представляется возможной. Переход от массового маркетинга к сегментированию рынка, где целью является конкретная группа покупателей, становятся всё более популярным способы нахождения компромисса между разнообразными нуждами потребителя. Многие компании убеждены, что успех маркетинга зависит от того, насколько правильно сегментированы их покупатели. Это вызвано тем, что посредством сегментирования им удаётся удовлетворить различные потребности и достичь при этом определённого эффекта масштаба. Процесс начинается с группировки потребителей. Маркетинговая программа разрабатывается так, чтобы учитывать особые запросы и характеристики целевой группы или сегмента, покупателей. Её цель - позиционировать товар или услугу непосредственно среди целевой клиентуры. Процесс сегментирования рынка содержит много различных полезных моментов.

Это и более глубокое понимание потребностей и желаний покупателей, на основе которых можно составить точные и эффективные маркетинговые программы, и изучение конкретной ситуации, что помогает в создании и поддержании отличительного преимущества и более эффективное распределение ресурсов. Редко когда удаётся обслуживать 100% рынка, и именно поэтому фокусирование на определённых сегментах позволяет организации достичь большей эффективности.

1. Роль сегментирования рынка в маркетинге

1.1 Сущность и понятие сегментирования

Лишь очень немногие товары и услуги способны удовлетворить запросы всех потребителей на рынке. Далеко не все потребители хотят выкладывать свои деньги за одни и те же вещи. Чтобы реализовать маркетинговую концепцию и успешно удовлетворять запросы потребителей, различным группам потребителей, которые составляют тот или иной рынок, нужно предлагать разные виды товаров и услуг. Метод, который используется специалистами по маркетингу для того, чтобы овладеть многообразной сущностью рынка, называется сегментирование рынка. Сегментирование рынка определяется как: “Идентификация индивидуумов или организаций, которые обладают сходными характеристиками и имеют существенное значение для определения маркетинговой стратегии”.

Таким образом, сегментирование рынка заключается в делении многообразного рынка на ряд меньших, отличающихся большим внутренним единством “субрынков”.

Разделять можно по полу, возрасту, доходам, роду деятельности, интересам, местоположению, перспективам, профессии или по любым другим значимым для продукции признакам.

Развитие сегмента потребует поиска той продукции, которую можно предложить на рынок. Это может привести к увеличению ассортимента или повышению уровня подготовки персонала. Обычно, в особенности это касается потребительских рынков, невозможно сформировать такой маркетинговый комплекс, который полностью удовлетворял бы конкретным потребностям каждого индивидуума. Сегментирование рынка за счёт группирования потребителей, характеризующихся схожими запросами, обеспечивает коммерчески осуществимый метод обслуживания таких потребителей.

Таким образом, сегментирование рынка является сердцевиной стратегического маркетинга. Именно сегментирование рынка обеспечивает основу доля понимания своих рынков и выработки стратегий для лучшего, чем у конкурентов, обслуживания выбранных потребителей.

С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определённые типы, т.е. рыночные сегменты, предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должны быть ориентированы производство и реализация товаров.

Внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определёнными общими признаками, которые в разной степени заинтересованы в товарах и услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка. Осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Главная цель сегментирования состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару.

Посредствам сегментирования рынка реализуется основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований.

Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас предъявляет различные требования к данному товару.

Сегментация выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учёта индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга.

Правильная сегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определённый сегмент рынка.

Итак, сегментация рынка является основополагающим элементом системы маркетинга и в идеале должна предшествовать любой деятельности по производству и реализации товара. Другими словами, руководитель коммерческого предприятия, зная возможности своего предприятия, должен быть в состоянии сформулировать для себя чёткие представления относительно того сегмента рынка, тех групп потребителей, для которых приобретён, закупается или производится данный товар.

1.2 Преимущества сегментирования

1. Выбор целевого рынка.

Сегментирование обеспечивает основу для выбора целевого рынка. Целевой рынок представляет собой сегмент рынка, выбранный компанией для обслуживания. Поскольку потребители в таком целевом рыночном сегменте обладают схожими характеристиками, у компании появляется возможность разработать единую стратегию маркетингового комплекса, которая удовлетворяла бы запросы этих потребителей.

2. Выбор маркетингового комплекса.

Сегментирование позволяет сгруппировать потребителей на основе схожести определённых характеристик, имеющих важное значение при разработке маркетинговых стратегий. Это даёт возможность субъектам рыночной деятельности правильно настроить пакт маркетингового комплекса. Сегментирование развивает понятие удовлетворение потребителя, рассматривает рынки как разнообразные совокупности потребностей, которые должны быть понятны, и удовлетворены поставщиками товаров и услуг.

3. Дифференциация.

Сегментирование позволяет разработать стратегии дифференцированного маркетинга. Разбивая рынок на составляющие его подсегменты, компания может дифференцировать свои товару и услуги между сегментами. Создавая отличительное преимущество по отношению к конкурентам, компания как бы предоставляет потребителю аргумент, почему он должен покупать именно её товары, а не товары конкурентов.

4. Благоприятные возможности и угрозы.

Сегментирование приносит наибольшую пользу тогда, когда с его помощью удаётся выявить благоприятные потенциальные возможности и угрозы. Рынки очень редко бывают статичными. Компания, которая первой обнаруживает новый, в недостаточной мере обслуживаемый рыночный сегмент и обслуживает его потребности лучше, чем её конкурент, имеет все основания рассчитывать на рост собственного сбыта и доходов. Пренебрежение тем или иным рыночным сегментом может создавать для компании определённую угрозу, если конкуренты используют этот сегмент как брешь для проникновения на соответствующий рынок. Рыночные сегменты зачастую требуют к себе внимания со стороны конкурентов, занимающие прочные позиции, если существует угроза, что этими сегментами могут воспользоваться фирмы-новички.

5. Высокая прибыль.

Потребители по-разному воспринимают цены. Разделяя рынок на сегменты, компания получает возможность повысить средние цены и значительно увеличить прибыль. К сожалению, многие ориентированные на производство компании не осознают того, что они упускают весьма перспективные возможности.

6. Возможности для роста.

Сегментирование позволяет компании добиться увеличение объёма продаж. Сегментирование стимулирует рост прибыли, позволяя фирмам продавать более дорогостоящие товары и услуги.

7. Постоянные потребители.

Поскольку с течением времени условия жизни покупателя, его семейное положение, доходы изменяются, соответственно модифицируется и характер совершения покупок. Предлагая товары, соответствующие каждому этапу жизненного цикла семьи, поставщик удерживает доверяющих ему потребителей, которые в противном случае могли бы переключиться на продукцию конкурентов.

2. Процесс сегментирования рынка

Сегментирование рынка - это деятельность, основанная на проведении исследований и состоящая из нескольких этапов. Приводимая ниже последовательность этапов применяется всегда, независимо от того, какой конкретный метод положен в основу сегментирования.

Качественное исследование. Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание покупательского поведения. Обычными методами исследования, применяемыми на этом этапе, являются интервьюирование фокус групп или анкетирование потребителей. одновременно можно выяснить точку зрения потребителя на аналогичные товары конкурентов.

Количественное исследование. С помощью количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются при помощи рассылаемых по почте анкет или при проведении личных интервью. Важным условием исследования является достаточное количество потребителей, участвующих в исследовании. Объём выборки зависит от требуемого уровня точности, от ограничения статистических методов, которые предполагается применять, а также от того, какая информация для каждого сегмента будет расцениваться как необходимая и достаточная. Обычно минимальный объём выборки составляет 100 интервью на сегмент. Чтобы провести структурированное и всестороннее количественное исследование, при составлении анкет и проведении опросов необходимо учесть и попытаться выявить следующие важнейшие моменты:

перечень характеристик и их упорядочение по значимости;

осведомлённость потребителей о существующих торговых марках и рейтинге торговых марок;

типичные схемы использования товара;

отношение потребителей к данной товарной категории;

демографические, психологические привычки потребителей и их отношение к средствам массовой информации.

Анализ. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие методы анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать факторный анализ от того, чтобы исключить сильно коррелирующие между собой переменные, а кластерный анализ для выделения сегментов. Однако можно использовать и другие методы. На практике часто используется метод Automatic Interaction Detection (AID), а также методы совместного анализа.

Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно сегментов очень важно проверить, существуют ли они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. Кластерный анализ обладает свойством выделять из случайных данных кластеры, которые выглядят вполне правдоподобно, вот почему этот этап можно назвать решающим. Проверку правильности выделения сегментов проводят, анализируя полученную аналитическими методами статистику, или воспроизводя полученные результаты на новых массивах данных, или проводя “натурные” эксперименты с выделенными сегментами рынка.

Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.п. Обычно кластерам присваивается наименование описательного характера.

2.1 Деление рынка на сегменты

С помощью переменных сегментирования потребители, демонстрирующие одинаковые запросы к продукту и покупательское поведение, группируются воедино. При выборе признаков сегментирования следует останавливаться на тех, что позволяют чётко различить разные запросы относительно продукта.

Сегментировать потребительский рынок следует, опираясь на следующие принципы отбора:

- географический

рынок разбивается на сегменты по признаку территориальной принадлежности: экономический район, область, район области, город или село, климатические зоны.

-демографический ("портрет покупателя")

предусматривает разбивку клиентов по доходу, полу, возрасту, образованию, сфере деятельности, социальному статусу, размеру семьи, стадии ЖЦ семьи (холостяки, молодая семья без детей, полное гнездо 1, полное гнездо 2, полное гнездо 3, пустое гнездо 1, пустое гнездо 2, престарелые одиночки).

-психографический

предполагает разбивку покупателей на группы по принадлежности к общественному классу, образу жизни (традициональный, жизнелюбивый, эстетичный), типу личности(импульсивный, обязательный, авторитарный, честолюбивый), отношению к религии, отношению к политике, отношению к экологии, отношению к России.

-поведенческий

предполагает деление покупателей на группы в зависимости от их поведения на рынке: нормы потребления, мотивы покупок, степень нуждаемости в товаре, степень готовности купить товар, эмоциональном отношении к товару, чувственности к цене, чувственности к рекламе, чувственности к обслуживанию.

После того как с помощью одной или нескольких переменных сегментирования будут определены рыночные сегменты, необходимо сделать всё возможное, чтобы понять характеристику покупателей из этих сегментов. Это знание поможет при разработке маркетинговой программы, которая будет апеллировать к целевой группе потребителей. Построение полной картины сегментов называется профилированием, а используемые при этом переменные дескрипторными переменными. Дескрипторы могут описывать характеристику покупателей или их поведение по отношению к продукту. В сущности, чем полнее и обширнее будет картина, тем лучше.

В процессе сегментирования следует учитывать правила:

-не разбивать рынок на слишком мелкие сегменты;

-успешная сегментация - это большие издержки;

-наличие конкуренции на многих сегментах.

Не существует единого способа сегментирования рынка. Есть определённые критерии.

1. Дифференцирование потребителей.

Существует различие выделенных сегментов по своей чувствительности к маркетинговой активности, т.к. каждый сегмент должен иметь чёткий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый товар.

2. Достаточность (потенциал сегмента).

Общее число товаров, которое может быть реализовано в сегменте за определенный период времени, численность потребителей.

3. Доступность.

Предприятие должно определить располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта. Какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объёма продукции, достаточна ли надёжна система доставки потребителям.

4. Измеримость.

Возможность определить размер сегмента, способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения.

5. Прибыльность.

Доход на вложенный капитал. На базе данного критерия определяется насколько рентабельно будет для предприятия работа на выделенном сегменте.

6. Информационная насыщенность.

Возможность получения необходимой рыночной информации.

7. Конкурентный прессинг.

Определяет совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищённость выбранного сегмента от конкуренции.

8. Существенность сегмента.

Определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка. Необходимо выяснить является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него маркетинговую деятельность или напротив, надо перепрофилировать на другой рынок.

Получив ответы на все вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем критериям можно принимать решение относительного того, подходит ли данный сегмент рынка для предприятия.

Сегментирование рынка является одних из важнейших инструментов маркетинга и во многом определяет успех предприятия в конкурентной борьбе.

2.2 Выбор целевых сегментов

После выявления нужд, определения характеристик потребителей, анализа факторов внешней среды предприятия должно выбрать целевой рынок, для которого разрабатывается соответствующая стратегия. Для этого прежде всего решается, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для себя сегменты. Предприятие может воспользоваться тремя вариантами охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

При недифференцированном маркетинге предприятие не делит рынок на сегменты, а нацеливается на весь рынок сразу с предложением одного и того же товара. Недифференцированный маркетинг экономичен; он характеризуется низкими издержками на производство, хранение и транспортировку, невысокими затратами на рекламу, на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Используя стратегию дифференцированного маркетинга, фирма охватывает несколько сегментов рынка, и для каждого из них разрабатывает отдельный комплекс маркетинга. Разнообразием товаров фирма рассчитывает добиться успешного сбыта и более глубоко проникновения на каждый взятый сегмент рынка, следовательно, на рост повторных покупок.

Пример.

Когда-то авиа перевозчики не разделяли рынок на сегменты, однако вскоре стало очевидным, что пассажиры различаются по своим потребностям и ожиданиям. Предприниматели, совершающие деловые поездки, ценят удобство, комфорт и качество обслуживания. Пассажиры, отправляющиеся в отпуск, заинтересованы в невысокой стоимости авиабилетов. В таблице представлены различные варианты ценообразования и ожидаемые издержки авиакомпании, обслуживающей полёты по маршруту Лондон - Нью-Йорк.

Предположим, что аэробус рассчитан на 300 посадочных мест, средний коэффициент загрузки составляет 80%. В случае недифференцированной стратегии, когда в авиалайнере отсутствует деление салона по классам пассажиров, для выхода на заданный коэффициент заполняемости цена на билеты не должна превышать 250 единиц, а прибыль составит 200 единиц. Однако менеджеры службы маркетинга считают, что цена в 250 единиц верхний предел для не располагающих значительными средствами отпускников, но предприниматели и состоятельные клиенты готовы заплатить большую сумму за высокое качество обслуживание и комфорт. Отдел маркетинга предлагает руководству компании перейти к стратегии дифференцирования пассажиров, предоставляя три уровня обслуживания по различным ценам. Так, в авиалайнерах появились туристический, бизнес-класс и первый класс. Как показано в таблице, данная стратегия привела к увеличению доходов и прибыли авиакомпаний. Прибыль, в частности, увеличилась в семь раз и составила 37840 единиц. Кроме того, дифференцированное обслуживание эффективно удовлетворяет запросы клиентов, так как конкретным группам пассажиров предлагаются именно те блага, которые они оценивают наиболее высоко.

Многие предприятия, особенно с ограниченными ресурсами, концентрируют своё внимание не на маленьком сегменте большого рынка, а на сегменте одного или нескольких субрынков.

Благодаря стратегии концентрированного маркетинга предприятие обеспечивает себе прочную позицию в обслуживаемых сегментах рынка, поскольку лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определённой репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

- ресурсы фирмы;

- степень однородности продукции;

- этап ЖЦТ;

- степень однородности рынка;

- маркетинговые стратегии конкурентов.

При выборе стратегии охвата рынка предприниматель должен собрать информацию обо всех сегментах рынка конкретного товара. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, весомой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналам маркетинга.

2.3 Позиционирование

Позиционирование - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

При этом учитываются рыночные позиции, уже занятые конкурирующими компаниями и продуктами. Рыночное позиционирование - это размещение продукта в чётком, отличном и желанном месте в умах целевых покупателей.

Позиционирование представляет прямую связь между стратегией целевого рынка и маркетинговыми программами.

Оно разрабатывается так, чтобы эффективно воздействовать именно на потребителей из целевого сегмента. Желаемая позиция по отношению к маркам фирм-конкурентов отчасти диктуется уже существующей позицией: крупные перемены в восприятии на практике, как правило, труднореализуемы, очень дороги и отнимают много времени.

Выбрав сегмент рынка, фирма должна найти эффективный путь проникновения в этот сегмент. Однако в устоявшемся сегменте все позиции заняты, поэтому до решения вопроса о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

В бизнесе больше всего тратят времени на завоевание ниши - значительно больше, чем в технике реализации выбранного типа рекламы. Процесс создания ниши начинается с определения функциональных и психологических преимуществ данной марки. Исходя из этого, цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупки. Позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но, скорее, на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению. Прежде, чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров- конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволяет выбрать возможные направления позиционирования.

Позиция товара на рынке складывается из 3 составляющих:

-выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;

-позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;

-позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка.

Атрибут позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворить свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов является источником мотивации его покупок.

При разработке позиционирования придерживаются определённой последовательности действий:

- сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область используемого товара;

- изучение аналогов ёмкости сегментов для её прогнозирования;

- изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих и собственных товаров;

- разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решается вопрос о дифференциации, качественных параметров, добавленном качестве;

- оценка экономичной эффективности способа позиционирования.

Таким образом, позиционирование товара - это действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке. Оно направлено на определение возможных путей совершенствования существующих изделий, а также выявление реальности выхода фирмы на рынок с новым товаром, определение места нового товара в ряду существующих.

Чтобы понять мнение покупателей о существующих на рынке продуктах и марках, многие компании прибегают к составлению карт восприятия. Карта показывает относительные позиции различных продуктов, марок или компаний. Показатели, относительно которых определяются позиции, предпочтительно должны определяться посредством опроса покупателей (см. прил.3). Затем позиции этих товаров можно сравнить и определить, где на карте будет размещён идеальный товар для потребителя. Идеальная точка показывает сочетание двух показателей, которые больше всего удовлетворяли бы потребителей. Если идеальные точки потребителей группируются вместе, они образуют потенциальный целевой сегмент по выгодам.

Разработку карты-схемы можно представить в виде последовательности основных шагов:

1. Идентификация совокупности конкурирующих торговых марок.

2. Идентификация значимых атрибутов, которыми пользуются потребители при выборе той или иной торговой марки с помощью качественного исследования.

3. Проведение количественного маркетингового исследования.

4. Отображение торговых марок на двумерной диаграмме.

Карты позиционирования помогают компании составить более реалистичные и эффективные маркетинговые программы. Кроме того, они незаменимы при репозиционировании продуктов или марок. Репозиционирование связано с изменением целевых рынков, отличительного преимущества или того и другого. Карты-схемы предприятия могут также оказаться полезными при выявлении сильных и слабых сторон различных торговых марок в восприятии потребителей.



3. Анализ сегмента рынка ОАО “Вестфалика”

3.1 Характеристика деятельности предприятия

Обувная компания “Вестфалика” была создана Михаилом Владимировичем Титовым в 1993 году. Как и большинство российских компаний того времени, “Вестфалика” начинала с торговли и поставки импортных товаров в Россию, а именно, обуви из Италии, Германии, Югославии, Бразилии, Португалии. Однако уже в то время Михаил Титов мечтал о собственном производстве. В1995 году мечта стала реальностью - была приобретена первая линия для сборки обуви из импортных комплектующих и организовано производство обуви в Новосибирске. Через год было куплено оборудование для полного производственного цикла, и компания стала выходить на передовые позиции в своей отрасли.

Новый виток развития компании начался в 1998 году. Благодаря грамотной маркетинговой политике ”Вестфалика” сумела не только пережить, потрясший многие страны экономический кризис, но даже увеличить объёмы продаж на 70 процентов! С того времени темпы роста только нарастают. Компания смогла закупить новое оборудование. Были приобретены в собственность несколько производственных зданий. Немногим более чем за год численность персонала выросла примерно в10 раз. Практически также росли и объёмы производства.

Летом 2001 года компания запустила овчинно-меховое производство. Это позволило создать несколько сотен новых рабочих мест и существенно снизить себестоимость обуви.

В данное время сибирская обувная компания “Вестфалика” разместила своё производство на трёх фабриках, занимающих территорию более 50.000 квадратных метров, которое находится непосредственно в городе Новосибирске: в Дзержинском, Ленинском

Сейчас в компании трудится почти 3.000 сотрудников, а когда производство “Вестфалики” лишь запускалось в фирме работало 150 человек.

В подразделении управления заняты высококвалифицированные работники, их численность составляет около 1000 человек, их них 80 % работники с высшим образованием, 15% - со средне - техническим. Наличию такой команды профессионалов “Вестфалике” могут позавидовать многие производственные компании, за последние годы потерявшие большую часть своих ценных кадров.

Когда на “Вестфалике” только запускалось производство оно специализировалось на выпуске женской обуви. Сегодня компания производит и мужскую, и подростковую, и детскую обувь на все сезоны

Что касается, ресурсов используемых для производства обуви, то они в основном отечественного производства. Но чтобы процесс производства не “затормаживался” из-за несвоевременных поставок, сибирская обувная компания уже запустила овчинно-меховой завод и скоро откроет кожевенный. Это позволит снизить себестоимость продукции и как можно меньше зависеть от поставщиков.

Чтобы обувь предприятия была конкурентоспособной, в производство внедряется всё лучшее, что есть в мировой практике. И сегодня обувь сибирских обувщиков по качеству и дизайну нисколько не уступает европейской. Конкурентоспособность предприятия и его продукции обеспечена использованием современных технологий, на оборудовании преимущественно итальянского, а также немецкого производства.

В технологическом процессе используется так называемая механизированная конвейерная лента.

К каждому сезону, в соответствии с общемировой практикой, модельерами предприятия разрабатывается новый модельный ряд, включающий более 70 видов качественной и элегантной обуви для женщин, мужчин и детей. Эти модели передаются в планово-экономический отдел, где для каждой представленной пары обуви рассчитывается их себестоимость. Затем на общем собрании руководства и представителей всех отделов предприятия при сопоставлении всех моментов производства и организации выбираются наиболее оптимальные виды моделей, которые запускаются в основное производство.

Продукция “Вестфалики” продаётся более, чем в 100 городах России. Открыты представительства компании в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Хабаровске. Кроме этого, “Вестфалика” осуществляет поставки обуви в Монголию и Казахстан.

Компания поддерживает тесные связи со многими партнёрами в странах Европы и Азии.

Сибирская обувная компания “Вестфалика” является постоянным экспонентом всех ведущих специализированных ярмарок России. Сотрудники компании регулярно посещают крупнейшие европейские выставки и ярмарке, знакомятся с передовыми технологиями обувного производства, устанавливают деловые контакты с производителями оборудования для пошива обуви.

Благодаря этому, “Вестфалика” заключила контракты с такими фирмами, как PFAFF, CERIM, MAIN GROUP. Был подписан договор с бельгийским предприятием PELSTAN, который поставляет в Сибирь натуральный высококачественный мех.

Из всех технологических нововведений “Вестфалика” кропотливо отбирает самые лучшие. Именно поэтому производство “Вестфалики” оборудовано станками фирм BIMA, SCHON, SIGMA, ATOM, ALBEKO, DESPA, установлено более 150 машин германских концернов PFAFF, SINGER и FORTUNA. Контракты с этими фирмами были подписаны при непосредственном содействии представительства Новосибирской области в Германии.

Деловые отношения строятся на долговременной основе. С некоторыми компаниями взаимосвязи установились настолько тесные, что они рассматривают “Вестфалику” в качестве своего представительства в Сибири. На сегодняшний день компания “Вестфалика” уже подписала дилерские договоры с такими итальянскими компаниями как Techno Gi, KENDA FARBEN, Luigi Carnevali. Кроме того, на базе “Вестфалики” открывается сервисный центр немецкой фирмы PFAFF. Ведутся переговоры и с другими фирмами.

3.2 Анализ целевых сегментов рынка

Любая деятельность начинается с организации рынка сбыта. Достоинством “Вестфалики” является именно наличие отлаженной системы региональной торговли. Сегодня обувь от “Вестфалики” продаётся от Санкт-Петербурга до Владивостока более чем в 100 городах России, а также в республиках Средней Азии. В 2000 году компания стала активно создавать фирменную розничную сеть в регионах. Создание этой сети осуществляется с использованием механизма франчайзинга. То есть “Вестфалика” предоставляет право пользования своей торговой маркой и фирменным стилем другим коммерческим структурам на территории России.

За последние годы Сибирская обувная компания “Вестфалика” открыла около 40 фирменных магазинов. В некоторых крупных городах, если это оправдано, открывается два и даже более магазинов. Гарантией стабильной работы франчайзинговых фирменных магазинов является использование большого опыта компании в организации розничной торговли.

Что характерно, розничная сеть стимулирует увеличение оптовых продаж в регионе. Возможность конечного потребителя оценить богатый ассортимент и высокое качество товара, Эффективная рекламная кампания и грамотный подход к формированию цен значительно облегчает деятельность оптового продавца обуви производства “Вестфалики”, делает товар повсеместно узнаваемым и соответственно стимулирует спрос.

Руководство компании всё чаще стало задумываться о выходе на рынки стран дальнего зарубежья. Главным критерием здесь является высокое качество товара и качественное обслуживание покупателя. Но сначала нужно удовлетворить спрос на внутреннем рынке, а уже потом активно завоевывать международное пространство. Что и произошло в 2002 года, когда “Вестфалика” совершила прорыв на мировой рынок, приняв участие в показе тенденций мировой моды обуви, в немецкой столице моды Дюссельдорфе.

Прорыв на мировой рынок позволил сибирской обувной компании расширить круг своих потребителей. Потребителями обуви от “Вестфалики” являются люди всех поколений. Так как обувь, производимая на новосибирском предприятии, адаптирована к климатическим условиям Сибири и к антропологическим особенностям строения ноги у россиян. Поэтому, покупая обувь от “Вестфалики”, покупатель всегда уверен, что ему будет тепло и комфортно. К тому же доступная цена привлекает потребителей в магазины “Вестфалики”.

Конкурентом в Новосибирской области является фирма M-Shos, фабрика которой находится в городе Бердске. Фирма “Корс” не является явным конкурентом, так как она обувает другой класс населения. Но в целом конкурентами сибирской обувной компании можно считать всех производителей обуви, которые могут побороться с “Вестфаликой” по ассортименту и по качеству.

При сегментировании рынка используют основные принципы сегментирования:

Географические;

Демографические;

Психографические

Поведенческие.

Географический принцип используется при выделении сегментов в регионах страны, районах, городах. Географическое сегментирование предусматривает плотность населения (выделяют город, сельскую местность, пригород). Учитывается климат (южный или северный).

Любая деятельность начинается с организации рынка сбыта. Достоинством “Вестфалики” является именно наличие отлаженной системы региональной торговли. Сегодня обувь от “Вестфалики” продаётся от Санкт-Петербурга до Владивостока более чем в 100 городах России, а так же в республиках средней Азии. В 2000 году компания стала активно создавать фирменную розничную сеть в регионах. Создание этой сети осуществляется с использованием механизма франчайзинга. То есть “Вестфалика” предоставляет право пользования своей торговой маркой и фирменным стилем другим коммерческим структурам на территории России.

За 2000 год открыто около 30 фирменных магазинов. В некоторых крупных городах, если это оправдано, открывается 2 и даже более магазинов. В 2001 году открыто ещё примерно 50 новых магазинов. Гарантией стабильной работы франчайзинговых фирменных магазинов является использование большого опыта компании в организации розничной торговли.

Розничная сеть стимулирует увеличение оптовых продаж в регионе. Возможность конечного потребителя оценить богатый ассортимент и высокое качество товара, эффективная рекламная кампания и грамотный подход к формированию цен значительно облегчают деятельность оптового продавца.

Франчайзинговый договор позволяет продавать в фирменном магазине не только обувь производства “Вестфалики”, но также обувь других производителей, не составляющих конкуренцию по ассортименту и цене.

Торговая марка “Вестфалика” вышла на общероссийский уровень и в планах компании начать продвигать её и за рубеж. В 2000 году во время пребывания делегации Новосибирской области в Германии, немецкие бизнесмены проявляли повышенный интерес к обуви из Сибири.

Демографический принцип учитывает распределение населения по возрасту, полу, размеру семьи, - по уровню доходов, по образованию, по религиозным убеждениям, по расовому признаку, национальности.

На “Вестфалике” демографический принцип является основным для сегментирования потребителей. При этом осуществляется сегментирование:

по полу - возрастному признаку:

мужская обувь

женская обувь

детская обувь

подростковая обувь.

Целевым сегментом является женская обувь, он имеет наибольший удельный вес в ассортименте продукции.

Следующим важным признаком сегментирования потребителей является сегментирование по уровню доходов. Изначально фирма была ориентирована на средний уровень доходов, но с развитием производства в ассортименте стала появляться продукция и для людей с доходом ниже среднего. Но целевым сегментом по прежнему является средний уровень дохода.

Сегментирование потребителей по возросту также имеет место на предприятии. Первоначально “Вестфалика” ориентировалась на женщин, проживающих в северных районах нашей страны, в основном среднего и старшего возраста, среднего достатка. С расширение компании в зону их интересов попали мужчины, дети и подростки. Основной целевой сегмент “Вестфалики” по возрасту сегодня - это 30-45 лет.

Психографический принцип предусматривает деление потребителей по принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеру личности. Этот принцип позволяет точнее дать оценку сегмент. В зависимости от принадлежности к тому или иному классу, определяется предпочтение человека к товару.

Продукция “Вестфалики” ориентирована на:

Соц. класс: средний

Образ жизни: традиционалисты

Тип личности: “ как все”

Ситуация покупки: обычная.

Искомые выгоды: качество, экономия.

При сегментировании рынка по поведенческому принципу, покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений к товару, реакции на товар, от характера использования товара.

При сегментировании по данному принципу, можно сказать, что продукция “Вестфалики” ориентирована на людей, ценящих качество, рассчитывающих проносить обувь не один год, главным в обуви считающим удобство при носке.

3.3 Корректировка сегментации рынка

В процессе развития деятельности фирмы часто приходится корректировать выбранные сегменты. Фирма в процессе своего развития неоднократно производила корректировку выбранных целевых сегментов.

Так, первоначально основным целевым сегментом фирмы являлись женщины в возрасте до 30 лет со средним уровнем дохода. Но в ходе работы фирмы было проведено маркетинговое исследование, которое показало, что основными покупателями продукции являются женщины старше 35 лет со средним и низким уровнем дохода. В результате фирма сменила рекламную стратегию и ассортиментную политику, значительно увеличив количество моделей на низком каблуке, после чего удалось заметно увеличить количество покупателей.

Также часто фирма производит корректировку сегмента, используя ценовую политику.

Установление цен по географическому принципу. В соседних регионах обувь продукция “Вестфалики” реализуется по более низким ценам, чем в Новосибирске и Новосибирской области, т. к. там компания только пытается завоевать рынок, а в нашем городе она уже имеет устойчивые позиции.

Для привлечения потребителей выбранного целевого сегмента используется установление цен со скидками и зачетами. “Вестфалика” изменяет свои первоначальные расценки:

скидка за количество закупаемого товара. Уменьшение цены для покупателя, приобретающих несколько пар обуви (стимулирование развития семейных покупок).

сезонные скидки. Уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Эти скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года. Зимой летняя обувь намного дешевле, а зимняя дороже своей себестоимости.

Заключение

Итак, сегментирование рынка - это разбивка рынка на чёткие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниям для сегментирования служат различные переменные.

Процесс сегментирования включает: деление рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование. Выявленные сегменты должны соответствовать критериям. На стадии выбора целевых сегментов принимается решение о стратегии дальнейшей работы: с одним сегментом, несколькими сегментами или массовый маркетинг. Позиционирование заключается в создании и закреплении продуктовой концепции фирмы в умах покупателей.

Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий. Многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, ЭЖЦТ и маркетинговых стратегий конкурентов.

Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности её позиционирования.

Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Процесс сегментирования в данной работе рассматривается на примере

ОАО “Вестфалика”. В работе дано описание начала работы предприятия, а также последовательность деятельности. Также анализируется целевой сегмент, на котором работает организация и его корректировка.

Можно отметить, что ОАО “Вестфалика” имеет большую долю рынка и ориентируется на средний класс общества, что в наши дни необходимо для поддержания средних слоёв населения. Очень большой сегмент рынка по географическому признаку, что необходимо при работе на международном рынке. Организация постоянно корректирует свой сегмент, что связано с изменениями в моде, времени, а также изменениями поколений

Библиографический список

Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга:Пер. с англ. :Уч. пос. - М.: Издательский дом “Вильямс”, 2000.

Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка. - СПб:Питер, 2001.

Дойль П. Маркетинг - менеджмент и стратегии. 3-е изд./Пер. с англ. под ред. Каптуревского Ю.Н. - СПб.:Питер, 2002.

Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности//Финансы, учёт, аудит. - 1997.-№ 3.

Котлер Ф. Основы маркетинга:Пер с англ. - М.:”Бизнес-книга”, “ИМА - кросс. Плюс”, 1995.

Маслова Т.Д. Маркетинг. - СПб.:Питер, 2002.

Паттен Д. Успешный маркетинг для малого бизнеса: Пер.с англ. - М.:Гранд:Фаир - пресс, 2003.

Похабов В.И. Основы маркетинга: Учеб. пособие / Похабов В.И., Тарелко В.В. - Мн.: Выш. шк., 2001.

Федько В.П. Основы маркетинга. Серия “Учебники, учебные пособия”, Ростов н/д :Феникс, 2001.

Размещено на Allbest.ru