Моделирование потребительского поведения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Моделирование потребительского поведения, оптимизм потребителя

Для оценки потребителей необходимо ответить не только на вопрос - какие покупатели образует рынок?

Также важными являются ответы на вопросы:

* что они покупают?

* почему?

* кто участвует в процессе покупки?

* как покупают?

* когда?

* где?

Ответы на перечисленные вопросы позволяют смоделировать поведение покупателя. Процесс моделирования потребительского поведения включает:

1. анализ факторов, определяющих поведение покупателей.

2. анализ процесса покупки товара. В зависимости от типа потребителей и их поведения выделяют два типа рынков: потребительский рынок и рынок предприятий.

На поведение покупателя на потребительском рынке оказывают сильное влияние факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические факторы. На рисунке 1 приводятся основные факторы, определяющие поведение конечного потребителя на рынке.

Рис. 1 Основные факторы, влияющие на поведение индивидуальных покупателей на потребительском рынке

Самое сильное влияние на потребности и поведение покупателя оказывают культурные факторы: культура, субкультура, социальный класс/положение.

Культура - совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура - составная часть культуры, характерна для группы людей с общей системой ценностей, формируется на национальной, региональной, расовой или региональной основе.

Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением. Отличительные признаки социального класса: склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса (социальное положение человека в обществе); образование, род деятельности, уровень доходов; возможность перехода из класса в класс.

На поведение покупателя также оказывают влияние социальные факторы. К социальным факторам поведения индивидуальных покупателей относят референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы - группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок. Влияние на людей референтных групп может осуществляться демонстрацией новых правил поведения и стиля жизни, влиянием на жизненные оценки индивидов или на оценки индивидов при выборе товаров. Влияние референтных групп используют в рекламе: известные артисты, режиссеры высказывают свое мнение.

Люди часто попадают под влияние групп, членами которых они не являются. Такие группы могут быть желательными (на которых человек равняется) и нежелательными (которые человек отвергает). В референтных группах могут существовать носители мнения - члены референтной группы, которые в силу своих специальных знаний и (или) авторитета оказывают влияние на других членов группы, их покупательскую политику и поведение на рынке. Если влияние референтных групп велико, необходимо изучать поведение носителей мнения и влиять на их позицию.

Семья - самая влиятельная референтная группа, важнейшее социальное объединение потребителей. В зависимости от типа товара влияние мужа и жены в процессе совершения покупки различно:

- превалирует мнение мужа при страховании жизни, выборе автомобиля, видео-, аудиотехники;

- превалирует мнение жены при покупке продуктов питания, одежды, хозяйственных мелочей, мебели, кухонных принадлежностей;

- решение о проведении отпуска, покупки жилья, развлечении вне дома принимается совместно.

Изменение демографической обстановки влияет на традиционное разделение влияния членов семьи при совершении покупки. Увеличение количества работающих женщин, приводит к тому, что все чаще решение о покупке принимается обоими супругами.

На поведение покупателя также оказывают влияние выполняемые им роли и статусы.

Роль - набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица (роль отца, сына, директора). Каждой роли соответствует определенный социальный статус (статус директора выше статуса инженера). Статус характеризует положение человека в обществе.

Следующей группой факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей, являются личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономические условия, образ жизни, тип личности.

Жизненный цикл семьи обычно делят на 9 этапов, характеризующихся определенным финансовым положением и типичными покупками:

1) Холостая жизнь - молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей.

2) Новобрачные - молодые, детей нет.

3) Семья с детьми, младшему ребенку меньше 6-и лет.

4) Семья с детьми, младшему ребенку 6 и более лет.

5) Пожилые супруги, живущие с детьми.

6) Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает.

7) Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии.

8) Вдовец (вдова) работает.

9) Вдовец (вдова) на пенсии.

На выбор товаров и услуг оказывает влияние и род занятий.

Экономическое положение значительно влияет на выбор товаров потребителем. Уровень и стабильность доходной части бюджета, размер сбережений, отношение к накоплению денег - все эти факторы маркетинг учитывает при разработке характеристик товара, его цены. Повышение благосостояния населения позволяет вносить дополнительные характеристики и, соответственно, делать товары более дорогими.

Образ жизни отражает всего человека в его взаимодействии с окружающими, в его деятельности, интересах и мнениях. Люди, принадлежащие к одной субкультуре и социальному классу, могут вести совершенно разный образ жизни. Существует множество классификаций образа жизни для различных социумов, но все они не являются универсальными, т.к. классифицировать образ жизни достаточно сложно. Однако, изучение образа жизни человека помогает продвижению товара.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие окружающей среды. Тип личности определяется на основе следующих человеческих черт: уверенности в себе, влиянии на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Потребители выбирают товары в соответствии со своим типом личности и представлениями о себе.

Психологические факторы поведения покупателя: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Мотивация - побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара. Потребность становится мотивом только тогда, когда она становится настоятельной, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Мотив - значительное давление потребности на личность, необходимость удовлетворения потребности.

Человек стремится удовлетворить большое количество разных потребностей, но среди разнообразных потребностей в первую очередь удовлетворяются те, которые вызываются наиболее сильными мотивами. Для фирмы необходимо понимание основных побудительных мотивов, так как это позволяет сосредоточить усилия фирмы на основных, наиболее эффективных направлениях воздействия на покупателя.

Мотивы можно разделить на две обобщенные группы - рациональные и эмоциональные.

В зависимости от того, какие мотивы являются приоритетными, различают несколько теорий мотивации поведения покупателей.

Теория Маслоу является наиболее распространенной и используемой.

Поведение потребителя формируется не только под воздействием базовых мотиваций, но и других факторов, таких как степень активности при покупке, марочная дифференциация и другие.

Тип поведения покупателей в зависимости от степени вовлеченности покупателя в процесс покупки и различий между марками

На рис. 2 представлена развернутая модель покупательского поведения.

Рис 2 Развернутая модель покупательского поведения

Процесс принятия решения о покупке различается в зависимости от типа потребителя.

Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке можно разбить также на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей (рис. 3)

Рис. 3 Модель индивидуального потребительского поведения

1. Осознание потребности - появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (Гербалайф, дорогие туристические поездки) продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.

2. Поиск информации - процесс, в ходе которого потребитель собирает информацию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы, или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.

Источники информации:

1) личные источники - семья, друзья, соседи, знакомые, личный опыт.

2) коммерческие - реклама, торговые представители, выставки;

3) общественные источники - СМИ, организации по защите прав потребителей;

Личные источники информации наиболее значимы для потребителя.

Информация влияет на сужение рамок выбора товара.

Рис. 4 Процесс выбора товара

3. Оценка вариантов. Потребитель принимает во внимание существование товаров-заменителей. Вместо ксерокса можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличии компьютера и дает дополнительные возможности).

При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий товар с точки зрения:

1) наиболее эффективного удовлетворения потребности;

2) набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовлетворением, прежде всего, основной потребности.

Покупка копировального аппарата призвана удовлетворить потребность в копировании печатных листов. Основные характеристики: количество копий до капремонта, количество копий на одной заправке, качество, скорость копирования, цена, цена расходных материалов. Дополнительные характеристика: возможность уменьшения и увеличения копий, копирования с 2-х сторон, брошюровка.

4. Принятие решения о покупке - процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара/продавца; в случае товара осознанного выбора продавец может влиять на выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки - используя различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для розничных продавцов; компании-производители не имеют возможности оказывать непосредственное влияние на покупателя на этом этапе).

5. Оценка правильности выбора - после приобретения товара потребитель в явном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказывая послепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повлиять на эту оценку (общепризнанным является факт, что потребители, жалобы которых удовлетворены, дают продавцам более высокую оценку по сравнению с потребителями, у которых не возникало жалоб).

Модель поведения институциональных потребителей на рынке предприятий имеет свои особенности, которые обусловлены следующими основными факторами:

* закупками занимаются профессионалы (агенты по закупкам, сотрудники службы материально-технического обеспечения);

* на рынке присутствует незначительное число крупных покупателей;

* покупатели чаще всего географически сконцентрированы;

* спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на потребительские товары и слегка запаздывает в своей реакции;

Продавцу на рынке товаров промышленного назначения необходимо знать о покупателе следующую информацию:

а) кто принимает решение на каждом этапе закупки товара, уровень ответственности и компетенции этих лиц (кто ищет поставщиков, кто оценивает выгодность контракта, кто принимает решение о заключении договора и проведении расчетов);

б) какими критериями при принятии решения о покупке эти лица пользуются (цена, качество, сроки поставки);

в) как влияют на поведение этих лиц факторы окружающей обстановки (колебания рыночной конъюнктуры, межличностные отношения в компании).

Модель покупательского поведения на рынке предприятий имеет свои особенности и состоит из следующих шести этапов (рис. 5).

1. Осознание потребности и ее описание. Побудительные факторы: необходимость нового оборудования для производства новой продукции, замена старого оборудования и т.д. Отличается от аналогичного этапа индивидуальных потребителей тем, что в него входит формализация потребностей в терминах количества, бюджета, требований к качеству, срокам поставок и т. д. В рамках определения характеристик продукта проводится анализ стоимости продукта -тщательное исследование всех компонентов и деталей продукта, изучение замен комплектующих для снижения издержек производства.

2. Поиск поставщиков - осуществляется компанией-потребителем более целенаправленно, чем индивидами, нередко задействуются специализированные посреднические фирмы (которые, собственно, и являются для фирмы-потребителя поставщиками).

3. Запрос коммерческих предложений - обязательный этап, связанный с желанием покупателя получить информацию относительно технико-экономических и технологических возможностей поставщика.

Рис. 5 Модель принятия решения о закупке товаров на рынке предприятий

товар закупка покупатель поведение

4. Выбор поставщика - чаще всего является строго формализованной процедурой (к потенциальным поставщикам предъявляется целый ряд требований, которые используются для построения многокритериальных систем оценки поставщиков. С помощью метода экспертных оценок, взвешенного среднего (характеристики: цена, сроки поставки, надежность поставщика, уровень обслуживания и т.д.) определяется основной кандидат на поставку продукции.

5. Формирование заказа - определение конкретных сроков, объемов поставок и оплаты.

6. Оценка работы поставщика - также формализованная процедура, в которой оценивается степень соответствия реальных действий поставщика имеющимся у покупателя запросам.

Задача 1

Для анализа спроса есть следующие данные

Показатели	Недели
	1	2	3	4	5	6	7
Объем спроса, qd	40	105	210	310	440	560	740
Цена, грн. за кг, Р	320	300	230	200	150	110	100

1. Определить линейную функцию спроса. Построить ее график.

2. Допустим, доходы покупателей снизились на 17,5%. Данный товар высокого качества. Эластичность спроса по доходу - единичная. Определить новую линейную функцию спроса. Отобразить на графике произошедшие изменения.

Если данные о спросе или предложении представлены более чем двумя изменениями цены, то это позволяет более точно определить вид функции. В данном случае, для построения функции спроса, используется метод детерминантов.

В нашей задаче данные об изменении величины спроса в зависимости от изменения цены представлены 7 периодами.

Применим метод детерминантов для нахождения вида функции спроса. В соответствии с указанным методом параметры линейной функции спроса (Q_d =ap+b) определяются по формулам:

где a, b - коэффициенты линейной функции спроса Q=ap + b

Q_i - величина спроса на товар в периоде i

p_i - значение цены товара в периоде i

n - число периодов.

Определим коэффициент а:

Коэффициент b определим по формуле:

Проверку подбора коэффициентов а и b осуществляют подстановкой в полученную функцию исходных значений цены р. Полученные расчётные значения Q_d должны быть численно близкими к исходным. Так, для нашего примера:

Q₁ = -2,79 * 320 + 906,5 = 13,7 (фактически - 40)

Q₂ = -2,79 * 300 + 906,5 = 69,5 (фактически - 105)

Q₃ =-2,79 * 230 + 906,5 = 264,8 (фактически - 210)

Q₄ =-2,79 * 200 + 906,5 = 348,5 (фактически - 310)

Q₅ =-2,79 * 150+ 906,5 = 488 (фактически - 440)

Q₆ =-2,79 * 110 + 906,5 = 599,6 (фактически - 560)

Q₇ =-2,79 * 100 + 906,5 = 627,5 (фактически - 740)

Построим графики.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Снижение доходов потребителей можно интерпретировать как аналогичное увеличение цен. Так, например, снижение доходов потребителей данного товара на 17,5% по сути равнозначно увеличению цены этого товара на 17,5%.

Сформируем новую функцию спроса с учётом указанных изменений. Исходя из приведённых выше рассуждений, снижение доходов на 17,5% (в 0,825 раза) тождественно повышению уровня цен на рынке данного товара на 17,5%, т.е.

Q_d^I=906,5-2,79?(р/0,825), или Q_d^I=906,5-3,38р

Размещено на http://www.allbest.ru/

Задача 2

Для анализа предложения есть следующие данные

Показатели	Недели
	1	2	3	4	5	6	7
Объем предложения, qs	750	740	700	650	530	320	235
Цена, грн. за кг, Р	380	310	280	260	180	115	70

1. Определить линейную функцию предложения. Построить ее график.

2. Допустим, цены на ресурсы выросли на 12,8%. Эластичность предложения от цены на ресурсы - единичная. Определить новую линейную функцию предложения. Отобразить на графике произошедшие изменения.

Применим метод детерминантов для нахождения вида функции предложения. В соответствии с указанным методом параметры линейной функции предложения (Q_s =ap+b) определяются по формулам:

где a, b - коэффициенты линейной функции предложения Q=ap + b

Q_i - величина предложения на товар в периоде i

p_i - значение цены товара в периоде i

n - число периодов.

Определим коэффициент а:

Коэффициент b определим по формуле:

Проверку подбора коэффициентов а и b осуществляют подстановкой в полученную функцию исходных значений цены р. Полученные расчётные значения Q_s должны быть численно близкими к исходным. Так, для нашего примера:

Q₁ = 1,82 * 380+ 146,72 = 838 (фактически - 750)

Q₂ = 1,82 * 310 + 146,72 = 711 (фактически - 740)

Q₃ =1,82 * 280 + 146,72 = 656 (фактически - 700)

Q₄ =1,82 * 260 + 146,72 = 620 (фактически - 650)

Q₅ =1,82 * 180 + 146,72 = 474 (фактически - 530)

Q₆ =1,82 * 115 + 146,72 = 356 (фактически - 320)

Q₇ =1,82 * 70 + 146,72 = 274 (фактически - 235)

Построим графики.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Увеличение цен на ресурсы можно интерпретировать как аналогичное увеличение цен на товары. Так, например, увеличение цен на ресурсы на 12,8% по сути равнозначно увеличению цены этого товара на 12,8%.

Сформируем новую функцию предложения с учётом указанных изменений, т.е.

Q_s^I=1,82?(р*1,128)+146,72, или Q_s^I=2,05р+146,72

Размещено на http://www.allbest.ru/

Задача 3

1. На основании полученных функций спроса и предложения (задача 1 и 2) найти равновесную цену и равновесное количество товара отрасли.

2. На сколько изменятся параметры равновесия, если предложение увеличится на 17,2%.

Исходя из условия рыночного равновесия Q_s= Q_d найдем:

1,82p+146,72 = 906,5 - 2,79p

4,61p = 759,78 ? равновесная цена p* = 164,8 грн

Равновесное количество товара получаем, подставляя найденное значение равновесной цены в функцию спроса или функцию предложения:

Q* = 906,5 - 2,79?164,8 = 446,7 кг

Таким образом, рынок достигает равновесия в точке (164,8; 446,7) рыночного пространства, причем оно единственно.

Если предложение товара увеличивается на 17,2%, переходим к новой функции предложения Q_S^I = 1,172Q_S,или:

Q_S^I=1,172(1,82р+146,72)=2,13р + 172

Функция спроса при этом не изменяется:

Q_d=906,5-2,79р.

Найдём равновесие с учетом указанных изменений на рынке:

Q_S^I=Q_d

2,13p + 172 = 906,5 - 2,79p

4,92p = 734,5 ? p_I* ?149,3 грн

Q_I* = 906,5 - 2,79 ? 149,3 = 490 кг

Таким образом, при увеличении предложения товара на 17,2 % рынок достигает равновесия в точке (149,3; 490) рыночного пространства

Задача 4

Задано уравнение Р(q) = 300 - 20q +q². Определить эластичность спроса по цене (Е_р^d) при продаже q = 9 единиц продукции.

Определим выручку от продажи 9 единиц продукции, подставив значение q = 9 в заданное выражение:

300 - 20*9 +81 = 201 ден.ед.

Определим эластичность спроса по цене Е_р^d при продаже q = 9 единиц продукции:

Е_р^d = 201/9 = 22,3 > 1 - спрос является эластичным

Задача 5

Фирма находится в условиях абсолютной конкуренции. Какой объем производства выберет фирма, если функция затрат производства задана С(q) = 0,33q² + 12,2q, а рыночная цена Ре = 24. Определить максимальную прибыль.

В условиях абсолютной конкуренции кривая спроса отдельной фирмы горизонтальна, т.е. спрос на ее продукцию совершенно эластичен. Цена равна предельному доходу. Для максимизирующей свою прибыль фирмы цена должна равняться предельным издержкам:

24 = 0,66q + 12,2

0,66q + 12,2 - 24 = 0

q = 17,9 - объем производства для получения максимальной прибыли

Определим максимальную прибыль. Прибыль - разница между валовой выручкой и валовыми издержками:

.

Литература

1. Мікроекономіка і макроекономіка: Підручник / За ред. С. Будаговської. 2-ге вид. К.: Основи, 2001. С. 288-302.

2. Курс экономической теории. Общие основы экономической теории, микроэкономика, макроэкономика, переходная экономика: Учебное пособие / рук. авт. кол. и науч. Ред. А.В. Сидорович. М.: МГУ им. М.В. Ломоносова, изд-во «ДИС», 1997.

Размещено на Allbest.ru