Особенности PR-кампаний в России

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты PR-кампаний

1.1 Кампания по связям с общественностью: определения и основные понятия

1.2 История развития PR-кампаний в России

1.3 Особенности разработки и реализации PR-кампаний в различных сферах общественной жизни

2. Организации и проведения PR-кампаний в России: примеры

2.1 PR-проект "Позитивное информационное пространство"

2.2 Запуск Nutrilite Double X в России

2.3 Студенческий Инновационный Саммит

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Сегодня отечественный рынок пиар-технологий пусть хоть и молод, но динамичен в своем развитии. С большой долей вероятности можно предположить, что он, охватывающий рекламу и связи с общественностью, и в дальнейшем сохранит свою положительную динамику. Связано это с самой сутью рекламных и PR-кампаний, которые заняты созданием привлекательного образа организации или товара. А без такого конкурентоспособного для общества и страны образа всякое управление сегодня немо и глухо, а значит - неэффективно.

Рост внимания деловых политических и общественных кругов к сфере PR в последние годы не случаен. Он определяется рядом объективных факторов. Растущий динамизм, изменчивость и неопределённость деловой среды обусловили для организаций необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнёрами, потребителями. Такие двусторонние информационные связи необходимы организации для мониторинга и прогнозирования событий в условиях неполной определённости, для своевременной и адекватной реакции на них. PR, несомненно, явились средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них c помощью информационного взаимодействия.

Успешное установление тесных контактов с многочисленными институтами потребителей, партнеров, государственных органов власти и обществом в целом невозможно без глубоких знаний, опыта и компетентности руководителей коммерческих фирм, специалистов в области ПР. саммит реклама общественность

В современных условиях развития российского бизнеса многие сложности и неудачи, срывы переговорных процессов, заключения контрактов, организации доставки грузов нередко объясняются недостатком информированности, правдивости, гибкости и открытости всех участников рыночного оборота.

Успешно организованная и проведенная работа ПР помогает более оперативно и своевременно обнаруживать и устранять недостатки в стратегическом планировании, организации и реализации коммерческой деятельности, а также в системе управления в целом, устанавливать тесное сотрудничество с общественностью. Без реализации знаний, навыков и умения в области ПР невозможно достичь большого коммерческого успеха в условиях функционирования в демократическом обществе.

Цель исследования - рассмотрение особенностей PR-кампаний в России.

В рамках поставленной цели решаются следующие задачи:

- рассмотрение теоретических вопросов, касающихся определения и основных понятий PR-кампаний;

- рассмотрение истории развития PR-кампаний в России;

- выявление особенностей разработки и реализации PR-кампаний в различных сферах общественной жизни;

- рассмотрение конкретных примеров организации и проведения PR-кампаний в России.

Объектом исследования являются российские PR-кампании. Предмет исследования - особенности организации и проведения PR-кампаний в России.

При написании курсовой работы использовались учебные издания, статьи и публикации, посвященные исследуемой проблеме.

Методологическую основу исследования составляет системный подход, основанный на методе исследования, сравнения и анализа, т.е. в данной работе сделана попытка обобщить, систематизировать и проанализировать доступные на сегодняшний день материалы, отражающие различные аспекты PR-кампаний в России.

1. Теоретические аспекты PR-кампаний

1.1 Кампания по связям с общественностью: определения и основные понятия

Public Relations - способ управления с помощью коммуникаций отношениями между организацией и ее аудиторией (организацией и общественностью, внутри самой организации и т.д.). Иными словами, это искусство создания и продажи образов организации необходимой аудитории.

Данное определение представляется лаконично-емким отражением существа вопроса. Что, однако, никоим образом не умаляет прочие трактовки данного термина (около 30 лет назад один из американских фондов произвел глубокое исследование этой темы и выявил порядка 500 формулировок PR). Многообразие версий толкования PR связано с тем, что пиар - постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп исследователей и практиков. Чумиков А.Н., Связи с общественностью, М.: Дело, 2000, с.11.

И.В. Алешина в книге "Паблик Рилейшнз для менеджеров" проанализировав исследования американских, английских, немецких авторов трудов по пиару приводит понятие Public Relations как самостоятельной функции менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью. Варакута С.А., Егоров Ю.Н., Связи с общественностью, М.: ИНФРА-М, 2001, с.10.

Сколько бы не существовало определений связей с общественностью, бытует мнение, что PR - не столько наука и технология, изобретенные кем-то, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на формирование благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона вокруг некого объекта в некоторое время и в некотором объеме. Другое дело, что средства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами и так далее. Чумиков А.Н., Связи с общественностью, М.: Дело, 2000, с.11.

В любой кампании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться PR-средства. PR-кампания может использовать и рекламу в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не должна ограничиваться ей, так как в этом случае она стала бы рекламной кампанией. Существует очень большое разнообразие средств по связям с общественностью. Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, "горячие линии", мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.). Во вторую группу причисляют те средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России. Отсутствие тщательно обдуманного плана и концепции работы самым пагубным образом отражается на работе. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. - СПб, 2003, с. 4

Любая PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий рассчитывается на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл. Таким образом, по этому признаку кампании по связям с общественностью отличаются как от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных временных границ PR-программ, которые "можно рассматривать как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков по связям с общественностью, направленные на достижение долгосрочных целей". Программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний ситуация прямо противоположная: фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.

Качественная PR-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя, как минимум, несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. С одной стороны, PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, поскольку не требуется оплата за рекламные площади. С другой стороны, оплата специалистов, затраты на специальные мероприятия и технические расходы не позволяют отнести PR-кампании к малобюджетным и тем более бесплатным технологиям. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. - СПб, 2003, с. 6

В существующей литературе доминирующей моделью организации и проведения кампаний по связям с общественностью является модель, состоящая из четырех этапов или шагов (таблица 1).

Таблица 1 - Общая модель проведения PR-кампании

№	Название этапа	Содержание деятельности
1	Подготовительный этап	Получение заказа (задания), исследование проблемы, исследование аудитории, составление медиа-карты, создание рабочей группы
2	Этап планирования	Постановка целей и задач PR-кампании, планирование основных событий, определение наиболее эффективных PR-средств, разработка медиа-плана, составление бюджета
3	Этап реализации и коммуникации	Контроль и учет, внесение оперативных корректив в рабочий план, преодоление проблем коммуникации и организации событий
4	Заключительный этап	Составление отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, определение перспективности продолжения работы

Существует довольно большое количество классификаций кампаний по связям с общественностью. Приведем лишь некоторые, наиболее распространенные классификации. Так, например, одна из самых простейших классификаций PR-кампаний базируется на основной стратегии:

- позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа;

- негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов.

Если взять за основной критерий классификации сферу применения, то можно выделить следующие виды PR-кампаний:

- государственно-политические;

- коммерческие или корпоративные;

- некоммерческие и культурные.

Возможна также классификация по географическому признаку:

- глобальные;

- национальные;

- региональные;

- локальные.

По продолжительности PR-кампании принято подразделять на стратегические (несколько лет), оперативные (один год) и ситуативные (несколько месяцев). Наиболее типичными для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один год. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. - СПб, 2003, с. 7

1.2 История развития PR-кампаний в России

Многие элементы современных ПР берут свое начало у истоков человеческой цивилизации. Отношения с общественностью являлись частью системы управления обществом с начала его появления. Функцию социального объединения людей для решения общих задач несли танцы и песни пещерных людей. Вот уже несколько тысячелетий древнеегипетские пирамиды служат символом власти и всемогущества египетских правителей, направляя потоки туристов на берега Нила. Умение управлять аудиторией и влиять на общественное мнение средствами логики, риторики, сценического мастерства известны обществу еще со времен античности.

В XX веке с развитием технических средств широкомасштабной передачи информации ПР начинают обретать более современные и самостоятельные очертания. Рост значимости ПР в XX в. обусловлен самим процессом формирования деловой среды. Деловая среда, по мере своего становления, становилась все более зависимой от общества, общественного мнения и поведения общества в отношении организаций. ПР становятся новой, пятой составляющей комплекса маркетинга, дополнив "продукт", "цену", "распространение" и "продвижение". ПР обретают в развитых странах статус самостоятельной сферы знаний и практической деятельности. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: "Гном-Пресс", 1997.

Целенаправленная деятельность, направленная на борьбу с распространением за рубежом негативных сведений и формированию позитивного информационного фона, осуществлялась с 1960-х годов. Необходимость этой работы была обусловлена тем, что русское правительство стремилось развивать контакты с европейскими странами, а от того, как в Европе оценивают Россию, зависел успех или неудача российских посольств. Кроме того, российское правительство активно занималось привлечением на русскую службу иностранцев - военных, медиков, рудознатцев, кораблестроителей, художников и др. Негативные публикации о России сказывались на стоимости найма европейских специалистов. Известия о различных российских неурядицах негативно влияли на торговлю и затрудняли получение иностранных займов.

Особенное внимание ПР в зарубежных СМИ российские власти стали уделять в годы правления Петра I после начала Северной войны. В эти годы нанимались специальные ПР-агенты. Обеспечение "положительной прессы" стало одной из повседневных забот русских послов. Причина произошедших перемен состояла в том, что Россия вела теперь войну на территории Европы против одного из ведущих европейских государств. Необходимость поддержки со стороны максимального числа союзников заставляла заботиться о хорошем (или хотя бы нейтральном) имидже. Фактически, после начала Северной войны между Россией и Швецией развернулась еще и война информационная. Забота о "положительной прессе" стала для русского правительства нормой, повседневной деятельностью русских дипломатов и агентов. К концу правления Петра I система зарубежного ПР была поднята на высочайший уровень, которого не удавалось достигать в позднейшие периоды. Публикации европейской прессы отслеживались на двух уровнях (резидентами и в Коллегии иностранных дел). Преследование "пашквилянтов" (тех, кто публиковал негативные материалы) обеспечивалось международными соглашениями. К примеру, в Гамбурге, одном из важнейших центров европейской печати того времени, разрешалось публиковать только те материалы, которые предоставлял российский резидент. В Коллегии иностранных дел был создан отработанный механизм "опровержения" негативных публикаций и рассылки официальных новостей. Надежная работа такой системы подкреплялась страхом перед российскими войсками, расквартированными в немецких землях. Любопытно, политическая конъюнктура позволяла российским властям оплачивать услуги ПР-специалистов крайне скупо и нерегулярно, о чем свидетельствуют многочисленные челобитные агентов, отложившиеся в Коллегии иностранных дел.

Российские коммерческие и государственные структуры настойчиво осваивают ПР как одно из важнейших направлений своей деловой активности. Стремление к гармонии интересов, на которой так настаивают классики зарубежного PR, является не столько реальной, сколько идеальной целью партнеров. Это особенно характерно для России, где экономика представляет собой сферу жесткой (если не сказать жесточайшей), практически ненормативной конкуренции. Говорить о какой-то органичности, сбалансированности интересов различных бизнес-групп (прежде всего, малого, среднего и крупного уровня) не приходится.

Отсутствие собственного опыта естественным образом привело к тому, что российская действительность первоначально практически полностью калькировала зарубежные теоретические подходы и практики связей с общественностью. Однако уже сегодня во многих областях ощущается неэффективность их использования, поскольку социокультурные различия накладывают серьезные ограничения на формы их использования. В рамках социокультурной среды каждого народа существует своя, определенным образом выраженная, система ценностей, отношений и поведенческих норм. Сегодняшняя российская действительность выдвигает новые требования к социальным технологиям, в первую очередь, к связям с общественностью. В.А. Ачкасова, Л.В. Володина, Связи с общественностью как социальная инженерия. - СПб.: Речь, 2005. - 336 с.

Однако профессионалы в области паблик рилейшнз находятся в очень сложном положении, так как они вынуждены не просто работать в трудных условиях. Беда всей российской коммуникационной практики - непрофессионализм в данной сфере. Кто угодно называет себя специалистом по рекламе, политическому консалтингу, имиджмейкерству. Недостаточный профессионализм тех, кто называет себя специалистами по связям с общественностью, порождает широкое распространение "грязных" социальных - технологий. Это реально существующая проблема социально-политической и экономической практики современной России. "Грязный (черный) PR" - это совокупность методов разрушения общественного сознания, не противоречащих закону и, во многих случаях, общественной морали (например, создание искаженных имиджей: приукрашенного - для клиентов "черного социального технолога", испорченного - для их противников).

Для преодоления кризисов современного общества необходим переход к комплексному решению проблем на основе системы мер по сохранению среды человеческого обитания, природной, духовной, социокультурной. Информационное общество требует свободного и ответственного индивида, способного, прежде всего, независимо от сферы его деятельности, к принятию решений на основе объективной информации. Свой вклад в изменение миросозерцания как общественности, так и элиты должно внести цивилизованное сообщество специалистов по формированию коммуникационных потоков. В.А. Ачкасова, Л.В. Володина, Связи с общественностью как социальная инженерия. - СПб.: Речь, 2005. - 336 с.

1.3 Особенности разработки и реализации PR-кампаний в различных сферах общественной жизни

По мнению И.П. Яковлева в современных обществах существует несколько групп отношений, опосредованных различными "посредниками" взаимодействия - деньгами, законами, духовными ценностями и социальными благами. Соответственно он выделил четыре группы общественных отношений:

- экономические, возникающие в процессе производства и обмена продукцией, имеющей стоимость;

- политические, возникающие в процессе государственного управления и борьбы за власть;

- культурные, включающие обмен между людьми научными, художественными, религиозными и другими культурными ценностями;

- социальные, опосредующие отношения между людьми, пользующихся благами, выходящими за пределы чисто экономических отношений (например, охрана здоровья, отдых, образование и др.). Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб, 1995.

В России крупные центры консультирования ПР сосредоточены в системе академических институтов, в министерствах, госкомитетах и в других органах государственной власти. Уже несколько лет функционируют Российская ассоциация по связям с общественностью, "Гильдия работников пресс-служб и служб паблик рилейшнз России", а также десятки специализированных агентств. Значительную работу в области ПР ведет Торгово-промышленная палата РФ. Многие промышленные фирмы и компании в своей структуре имеют функциональные подразделения по ПР. Другие фирмы, не имея собственных служб, предпочитают пользоваться услугами специализированных консультационных агентств, третьи используют и то, и другое. Во многих крупнейших корпорациях введены должности заместителей руководителей по связям с общественностью.

По оценкам профессора А. Борисова, "политический консалтинг на сегодня составляет 60% российского рынка PR-услуг. Остальные 40% рынка составляют корпоративные коммуникации или бизнес-PR". Именно политики в первую очередь осознали, что без продвинутых избирательных технологий, умелого использования СМИ и рекламы, социологических исследований и других средств по связям с общественностью нельзя добиться успеха.

Современные PR-кампании в корпоративной сфере основываются на маркетинго-ориентированном подходе, который заключается в том, что "организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей". Современный бизнес строится на детальном изучении потребителей и потребительского спроса, а затем уже на производстве товаров.

Считается, что при проведении кампаний по связям с общественностью в бизнесе действует общая закономерность, согласно которой, "чем более фирма зависит от общественного мнения о ее продукции и услугах (а здесь медицина и финансы являются бесспорными лидерами), тем большие вложения необходимы в сферу корпоративных коммуникаций".

Кампании по связи с общественностью в сфере культуры и некоммерческом секторе также имеют определенную специфику, хотя и они, по мнению британского специалиста по связям с общественностью Р. Хэйвуда, должны руководствоваться принципом: "Действуйте так же как в бизнесе". Дело в том, что специфика некоммерческого сектора во многом определяется относительно большой долей частных благотворительных пожертвований, спонсорских денег и государственных субсидий в их бюджете. Однако не нужно думать, что организации некоммерческого сектора живут только за счет пожертвований. По данным западных специалистов такого рода организации большую часть доходов получают от частных гонораров, продажи товаров и услуг. Так в США доля "трудовых доходов" составляет 60%, в Венгрии - 57%, в Италии - 53%, а в Великобритании - 48%. Поэтому, например, руководитель музея практически ничем не отличается от директора коммерческой фирмы. В некоммерческом секторе применяются аналогичные маркетинговые приемы и методы.

Специфика некоммерческого сектора состоит в том, что в нем высока доля благотворительных денег и неоплачиваемого волонтерского труда. Однако это не отменяет основной модели организации и проведения кампании по связям с общественностью. Специфика проведения PR-кампаний в некоммерческом секторе заставляет учитывать мнение спонсоров и, конечно же, различные социальные потребности общества (здравоохранение, массовый спорт, культура, религия и т.п.). Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. - СПб, 2003

В процессе своей деятельности специалисты по ПР должны быть способны оказывать различные услуги, опираясь на нормы и правила поведения человека, социальных групп и общностей. Для успешной работы в сфере общественных связей необходимо не только специальное образование. Здесь должен присутствовать талант руководителя, журналиста и художника. Среди множества качеств ПР-специалисту необходимы еще и такие, как наличие здравого смысла, разумных суждений и острое критическое восприятие обстановки, богатое воображение и способность понимать точку зрения другого, предельное внимание к деталям, гибкость и способность одновременно заниматься разными проблемами и, конечно же, организаторские способности наряду с выдержкой и тактичностью. Он должен уметь хорошо писать тексты, а также редактировать написанное другими. Желательно обладать приятным голосом, четкой дикцией, ораторскими способностями, чтобы и убеждать аудиторию, и иметь презентабельную внешность, обаяние и внушать доверие. Специалисты по ПР постоянно следят за сообщениями в печати, радио и на телевидении, дают оценку результатов обратной связи с целевыми аудиториями, принимают меры по ликвидации узких мест, отвечают на вопросы, жалобы и выступления, выступают с опровержениями. Для реализации функций по связям с общественностью в органах административно-государственного управления все чаще создаются пресс-центры, центры общественных связей, информационные агентства или хотя бы вводится должность пресс-секретарей при главах администраций, ведомств.

Подводя итоги первой главе необходимо отметить, что организация и проведение кампании по связям с общественностью представляет собой одну из самых сложных технологий в практике PR-специалиста. Именно "сложность и многоаспектность кампании по связям с общественностью предполагает разделение ее на несколько технологических звеньев". Успешная PR-кампания должна сочетать в себе удачные лозунги и правильный выбор PR-средств, точный подсчет времени и качественные социологические и маркетинговые исследования, массу монотонной работы и творческие подходы, опору на факты и использование интуиции. Таким образом, организация и проведение кампаний по связям с общественностью являются крайне интересной задачей и в практическом, и в теоретическом плане.

2. Организации и проведения PR-кампаний в России: примеры

2.1 PR-проект "Позитивное информационное пространство"

PR-проект "Позитивное информационное пространство" реализован в 2003 г. пресс-службой "СКБ-банка" Екатеринбурга. Проект удостоен Национальной премии в области развития общественных связей "Серебряный лучик" по итогом 2004 г.

Большая конкуренция на российском, и в частности региональном, свердловском, рынке финансовых услуг поставила перед "СКБ-банком" новую задачу. В условиях ограниченной ресурсной базы необходимо было создать сопоставимое с характером и масштабом бизнеса банка коммуникационное пространство и поддерживать отныне уровень информационного присутствия в массмедиа целого региона. Самый верный путь для того, чтобы адекватно реагировать на негативные информационные акции конкурентов и ряда СМИ, - это самим построить отлаженную систему связей и лобби в ведущих региональных изданиях.

Цели и задачи:

1. Создание вокруг банка позитивного информационного пространства, адекватного масштабам его бизнеса и стратегии развития, в процессе обсуждения наиболее актуальных тем и направлений развития отечественной экономики.

2. Формирование образа банка как аналитического института, существенно влияющего на развитие регионального финансового рынка, своей деятельностью во многом формирующего этот рынок.

3. Формирование дружественной общественной и информационной среды, которая способствовала бы осуществлению деятельности банка и повышению его привлекательности в глазах целевой аудитории. Создание и поддержание надлежащей репутации банка.

4. Формирование полного и достоверного информационного представления о банке.

5. Построение эффективного взаимодействия и укрепление партнерских отношений со средствами массовой информации.

Средства, используемые для достижения задач деятельности банка по связям с общественностью: печатная пресса, телевидение, радио, наружная реклама, электронные средства (включая поддержку интернет-сайта банка), личные контакты с представителями элит и СМИ, мониторинг СМИ, анкетирование целевых аудиторий.

В целом, в рамках кампании было решено осуществить несколько коммуникационных проектов, каждый из которых ориентирован на конкретную группу/группы целевой аудитории.

Проект "Пресс-клуб". Пресс-служба ежедневно осуществляла рассылку новостей о банке (финансовые показатели, внедрение новых продуктов, достижения, особенности предлагаемых продуктов и услуг) и комментариев по актуальным вопросам экономической и финансовой сферы (банковское, гражданское, административное законодательство, анализ рынков); оперативное реагирование на федеральные и местные новости соответствующей тематики - не менее одной новости в день, а также интервью специалистов по теме.

В ежемесячном режиме подготавливался подробный аналитический обзор банковского и гражданского законодательства. Первого числа каждого месяца - прогноз курса "доллар-евро" на следующий месяц, 15-го числа - обзор фондового рынка.

Проект "Первый Уральский фестиваль духовной музыки "БЛАГОВЕСТ"". "СКБ-банк" и Екатеринбургская епархия Русской православной церкви при содействии администрации губернатора Свердловской области, министра культуры Свердловской области организовали фестиваль духовной музыки под девизом "Возрождаем духовные традиции - вместе!".

В течение двух дней проходили выступления хоровых коллективов в Храме на Крови. Вход был свободным для всех - и выступления коллективов в храме посетило свыше 5000 человек. На гала-концерте состоялось выступление лучших хоров, отобранных жюри фестиваля.

На концерте присутствовали архиепископ Екатеринбургской и Верхотурский Викентий, представители министерства культуры и администрации губернатора Свердловской области, ведущих СМИ Уральского региона, бизнес-элита Екатеринбурга, а также деятели культуры и искусства.

Проект "Золотая подписка". "СКБ-банк" и редакции 14 газет Свердловской области предложили читателям поучаствовать в беспрецедентной акции. По ее итогам выигравший подписчик газеты на 2005 г. получил слиток золота 999-й пробы от "СКБ-банк". Таким образом, обладателями золотых слитков от банка стали 14 человек.

На протяжении полугода в изданиях бесплатно публиковались еженедельные объявления на одной полосе о проведении акции "Золотая подписка" совместно с "СКБ-банком", который выступал в качестве партнера соответствующей газеты.

Проект "Совет банкира". Каждый квартал в подразделениях банка в области проходили "Дни открытых дверей" с тематическими днями: ипотечное и потребительское кредитование, вклады; а также прямые телефонные линии с управляющими дополнительных офисов банка во всех печатных СМИ городов и районов, в которых находятся подразделения банка.

Каждую неделю выходили в свет аналитические материалы сотрудников банка в специальной рубрике "Спроси банкира" в областных газетах, а также в "КП-Екатеринбург".

Проект "Золотой самородок". "СКБ-банк" в партнерстве с Трубной металлургической компанией, администрациями 11 городов Свердловской области, министерством образования Свердловской области организовали конкурс для школьников, который проводился в течение 2003/2004 учебного года в Артемовском, Богдановиче, Екатеринбурге, Ирбите, Каменск-Уральском, Камышлове, Красноуфимске, Нижнем Тагиле, Полевском, Реже и Сысерти.

Конкурс прошел среди медалистов, призеров олимпиад и участников научно-практических конференций, склонных к экономическим и точным наукам и ориентированных на работу в "СКБ-банке" или Трубной металлургической компании. Лучший выпускник школы получил золотой самородок высшей пробы от Гохрана и ОАО "Ювелиры Урала". Главной же наградой стало зачисление в ряды компаний-организаторов, правда, при условии поступления победителя в государственные вузы Свердловской области на факультеты экономического и юридического профиля.

Кроме того, в течение года пресс-службой СКБ-банка был реализован ряд антикризисных мероприятий:

1. Реализация сценария репутационного риска (статьи в газете "Егоршинские вести" (г. Артемовский), "RBC-daily", журнале "Деловой Квартал", газете "Коммерсантъ").

2. Подготовка официальных комментариев от лица банка, публикация их в СМИ на бесплатной основе.

3. Подготовка и бесплатная публикация отзывов клиентов банка о его деятельности.

4. Реализация сценария репутационного риска (информация о продаже банком контрольного пакета акций САИЖК - Свердловского агентства ипотечного жилищного кредитования).

5. Подготовка официальных комментариев от лица банка, публикация их в СМИ на бесплатной основе.

6. Подготовка официальных комментариев Уральского банковского союза, публикация их в СМИ на бесплатной основе.

7. Участие банка в круглом столе, телемостах совместно с другими представителями банковского сообщества.

Результаты проведения PR-кампании. В течение трех кварталов 2004 г. цитируемость банка выросла в 3,8 раза - в среднем в день 4-5 раз.

В период "кризиса доверия" летом 2004 г. "СКБ-банк" выбрали в качестве своего финансового партнера 42 организации и предприятия.

За период данного "кризиса" отток средств частных лиц из "СКБ-банка" по сравнению с другими финансовыми учреждениями составил около 2%, в основном благодаря безупречной репутации банка.

Ни одно СМИ не опубликовало информацию о продаже пакета акций САИЖК банком в негативном контексте. Большинство СМИ дословно процитировало официальную позицию банка, признав ее адекватной и единственно верной. www.fictionbook.ru (Барежнев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний. - СПб.: Питтер, 2010. - 176 с.)

2.2 Запуск Nutrilite Double X в России

9 сентября 2010 года в концертном зале Крокус Сити Холл впервые в России состоялся запуск нового продукта Nutrilite Double X из легендарной линейки Nutrilite компании Amway.

Историческое мероприятие проходило в присутствии 3500 Независимых предпринимателей Amway. И впервые на запуске нового продукта в России присутствовал президент компании Amway Даг ДеВос. Среди Независимых Предпринимателей особым почётом пользовались 200 Бриллиантовых НПА и выше.

Оператором запуска нового продукта выступило агентство Eventum Premo. Команда в течение двух месяцев готовила эксклюзивную программу с участием профессиональных танцоров и высококлассного видео. Основной особенностью сценического действия стало точное взаимодействие танцоров с изображением на огромном 20-метровом экране.

Для каждого из выступающих на сцене, а это были самые яркие персоны в истории AMWAY:

· Ричард Стивенс - Генеральный Директор ООО "Амвэй";

· Марк Байдервиден - Вице-Президент и Управляющий Директор Amway в Европе;

· Сэм Ренборг - Президент Института здоровья NUTRILITE;

· Леонард Ким - Посланник Короны - основателя бизнеса в Корее;

· Ева Ченг - Управляющий Вице - Президент Корпорации Amway, Председатель Правления Амвэй в Китае;

· Даг ДеВос - Президент Корпорации Amway.

Были созданы индивидуальные видео-ролики, отражающие деятельность, статус, значимость выступающего для компании в целом.

На входной зоне была воссоздана настоящая берёзовая роща и цветочная поляна. Гости сразу попадали в атмосферу естественности и торжественности. Уже издалека были видны большие буквы AMWAY и символы запускаемого продукта Double X - два больших икса.

Агентством была предусмотрена система приглашения гостей с помощью предварительной рассылки бейджей. Бейджи были разработаны с использованием штрих-кодов, что позволило избежать очередей на регистрации.

Во время сбора гостей на территории всех трёх этажей работали разнообразные активности:

1. Зона здоровья с тренажёрами и аппаратами здоровья, где гости могли измерить давление и получить сводные данные о состоянии своего здоровья в целом. Данная площадка пользовалась большим успехом у гостей вплоть до самого начала основной программы.

2. Зона отдыха, на которой работал инструктор по йоге и дыхательной гимнастике. Любой желающий мог присесть на мягкие удобные пуфики и расслабиться.

3. Экспо-зона, на которой была представлена полная линейка продуктов Nutrilite и профессиональные тренеры компании подробно рассказывали о пользе препаратов.

4. Танцевальный мастер-класс, где все могли научиться танцевать под руководством опытных хореографов.

5. Дополненная реальность - новая активность, позволяющая окунуться в интерактивный мир: направив специальный маркер на видеокамеру, на экране из маркера выстреливал целый фонтан фруктов и слоганов мероприятия.

6. Зона интервью присутствовала на каждом этаже; гости могли высказать своё мнение о мероприятии, ответить на вопросы интервьюера о своей работе, о коллегах, о продукте, о компании в целом.

Так же на первом и втором этажах Агентством были организованы точки продаж в рамках благотворительной акции компании Amway. Каждый, купивший брендированную футболку или значок становился участником благотворительной акции. Все вырученные средства были направлены на приобретение игровой площадки для детей из детского дома Марьино.

В фойе третьего этажа располагались только Бриллиантовые НПА и выше и самые высокие гости мероприятия. Во время Welcome для них так же работала зона интервью и дополненная реальность, а так же отдельная фотостудия с мгновенной распечаткой фотографий.

Специально для VIP гостей было организовано вечернее мероприятие, на котором выступал Президент компании Даг ДеВос и Доктор Сэм Рэнборг. Для осуществления данного мероприятия в фойе третьего этажа было специально выделена часть этажа, где была застроена сцена и организован зрительный зал для 200 гостей.

На протяжении вечерней части для гостей играл инструментальный музыкальный коллектив "MAX & SAX".

В финале мероприятия гости получили лонч-киты с информацией о продукте и руководством по эффективным продажам. Выдача лонч-китов осуществлялась так же с помощью штрих-кодов, размещённых на бейджах, что позволило обеспечить безупречную логистику выдачи материалов.

В целом запуск нового продукта Nutrilite Double X прошёл на высоком уровне, и гости покинули мероприятие воодушевлённые и заряженные на дальнейшее повышение качества работы. www.eventum-premo.ru

2.3 Студенческий Инновационный Саммит

Студенческий Инновационный Саммит состоялся 12 мая в рамках отраслевой выставки "Связь-Экспокомм 2011" при поддержке Министерства связи и массовых коммуникаций Российской Федерации. Мероприятие прошло на самом высоком уровне и настолько понравилось министру связи и массовых коммуникаций РФ Игорю Щеголеву, что он провел со студентами не один час и лично принял участие в инновационных активностях Саммита.

Компания Eventum Premo не понаслышке знает о том, что студенты - народ веселый. Особенно когда их 300 человек, как было на прошедшем в "Экспоцентре" Саммите. Поэтому организаторам необходимо было организовать развлекательные зоны, чтобы участники могли передохнуть между докладами и дискуссиями на серьезные темы.

Во время welcome-части и последующих перерывах участники Саммита могли испытать силу своей мысли на специальных тренажёрах "Телекинез", на которых силой мысли можно было передвинуть шарик сквозь препятствия.

Также все желающие могли попробовать свои музыкальные способности и мастерство DJ на необычном музыкальном столе "Reactable". С помощью размещения на столе специальных кубиков, стол воспроизводит разные звуки, которые можно соединять между собой и синтезировать в разные мелодии.

Для более раскованных гостей работала студия Dance Heads, где каждый мог почувствовать себя звездой и тут же получить диск с записью своего видеоклипа.

В основном зале был смонтирован большой светодиодный экран размером 3*8 м, а по всему залу были установлены подсвеченные изнутри конструкции. Они несли важную функциональную нагрузку, помогая в течение мероприятия менять архитектуру зала. Специально для проведения мастер-классов зал был разделён на 4 части с помощью простого решения - во время ланча были опущены черные занавесы, которые создали для каждого мастер-класса уютную камерную, удобную для работы обстановку.

Во время мероприятия эксперты и зрители могли проголосовать за понравившиеся видео-работы. Голосование зрителей осуществлялось с помощью мобильного телеголосования в он-лайн режиме. На экране мгновенно отражалось количество звонков, сделанных зрителями.

Кульминацией мероприятия стала игра Telecom Act, известная многим как Wool Act. Специально приглашённый ведущий начал эту игру с Президентом компании МТС, Министром связи РФ и Председателем совета директоров АФК "Система" Владимиром Евтушенковым, которые увлечённо продолжили её с залом. Нити шерсти, символизирующие инновационные идеи, опутали аудиторию. Все весело "обменивались идеями", перебрасывая друг другу клубки цветных нитей. В итоге получился настоящий ковер. "Только обмениваясь идеями и реализовывая лучшие из них, наша страна способна стать передовой инновационной державой!" - объявил специально приглашенный ведущий, проникнувшись важностью и торжественностью момента.

Следует отметить, что во время мероприятия была организована прямая интернет-трансляция Cаммита на сайтах Telecomidea.ru и ПРАЙМ-ТАСС. За время мероприятия участникам Саммита позавидовало около 1200 интернет-пользователей. www.eventum-premo.ru

Заключение

В ходе проведенного исследования была достигнута цель курсовой работы - рассмотрение особенностей PR-кампаний в России.

Также были решены следующие задачи:

- рассмотрены теоретические вопросы, касающиеся определения и основных понятий PR-кампаний;

- рассмотрена история развития PR-кампаний в России;

- выявлены особенности разработки и реализации PR-кампаний в различных сферах общественной жизни;

- рассмотрены конкретные примеры организации и проведения PR-кампаний в России.

Именно двадцатое столетие и рубеж двадцать первого века стали тем периодом, который явил ряд технологий, специализирующихся на воздействии на индивидуальное и массовое сознание. Технологии для нас не новы, поскольку под другими заглавиями и с другими задачами функционировали и в советское время. Но Советского Союза уже нет, система государственного управления современной Молдовы подверглась изменениям, в связи с чем, существовавшие ранее методики воздействия на общественное мнение показали неспособность эффективного функционирования в новых реалиях.

При растущем динамизме, изменчивости и неопределенности мира PR-кампании выступают средством стратегического управления поведением внешней и внутренней среды государственного органа, инструментом влияния на него с помощью информационного взаимодействия.

Деятельность PR-кампаний увеличивает свою значимость в результате развития системы коммуникаций. Широкое распространение информации об организации - как позитивной, так и негативной становится сегодня все проще с технической точки зрения. Поэтому управление своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем высокой информационной ступени развития.

Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью. ПР является составляющей маркетинговых коммуникаций; наиболее важный аспект - обратная связь. Поэтому необходимо не только распространять информацию о фирме, но и отслеживать ответную реакцию.

PR-кампании осуществляется при помощи сотрудничества со СМИ, кино- и фотосредств, проведения пресс-конференций, распространения пресс-релизов, оказания спонсорской поддержки искусству, спорту и т.д.

В заключении отметим, что зачастую необходимость налаживания связей с общественностью осознаётся только тогда, когда компании находятся в кризисном состоянии. Поэтому, в сложившейся в настоящее время ситуации, именно Паблик Рилейшнз может помочь отечественным производителям набраться сил и завоевать доверие потребителей, чего так не хватает российским компаниям.

Список использованной литературы

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: "Гном-Пресс", 1997.

2. В.А. Ачкасова, Л.В. Володина, Связи с общественностью как социальная инженерия. - СПб.: Речь, 2005. - 336 с.

3. Барежнев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний. - СПб.: Питтер, 2010. - 176 с.)

4. Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. - М., 1994

5. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. - М., 1998.

6. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. - СПб, 2003.

7. Варакута С.А., Егоров Ю.Н., Связи с общественностью, М.: ИНФРА-М, 2001

8. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд. - М.: Издат. дом "Вильямс", 2001. - 624 с.

9. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations. ч.1. - СПб.: ООО "Приз-Шанс": Изд. дом "Бизнес-Пресса", 1999. - 256 с.

10. Гундарин М.В., Книга руководителя отдела PR, СПб.: Питер, 2006.

11. Лукиева Е.Б. Теория и практика связей с общественностью, Учебное пособие. - Томск: Изд-во ТПУ, 2006, 2009. - (156+140)с.

12. Почепцов Г.Г., Паблик рилейшнз для профессионалов, М.: Рефл-Бук, К: Ваклер, 2000.

13. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности, Учебник для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям/ под ред. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 287 с.

14. Чумиков А.Н., Связи с общественностью, М.: Дело, 2000.

15. Шарков Ф.И., Родионов А.Л. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. - М.: Академический Проект: Трикса, 2005. - 304 с.

16. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб, Изд-во СПбУ, 1999.

17. Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб, 1995.

Размещено на Allbest.ru